Comunicar jugando: Los advergames

a través del análisis de America’s Army

Josep A. Rom i Cristina Martorell

Facultat de Comunicació Blanquerna

Universitat Ramon Llull

Descargar el artículo completo aquí: http://www.icono14.net/files/actas_1congreso_publiradio.pdf

Push vs. pull

Comunicación “push” Comunicación “pull”

Advertainment

(infotainment, advergaming, edutainment...)

publicidad en TV, prensa, revistas, radio, cine, exterior, Internet (banners), etc.

Yo NO elijo verla Yo SÍ elijo verla

me interesa porque

És entretenimientoInterrumpe el entretenimiento

No me interesa porque

Publicidad y videojuegos

Publicidad In-Game

� “product placement” aplicado a un videojuego, o spots

que se visualizan antes, durante o después de éste.

Advergaming

� Productos de comunicación orientados a promocionar

una marca o producto, bajo el formato de un

videojuego, con la marca-producto como protagonista.

Experiencia de marca vs “ser visto” en un videojuego.

Ejemplos publicidad In-Game

Ventajas de un advergame

1. Elevados tiempos de contacto

2. Implicación con la marca: engagement

3. Recopilar información o feedback

4. Bajos costes de distribución

5. Vender, educar, concienciar…

America’s Army

Ejército de los EE.UU.

� La viabilidad del ejército requiere reclutar

80.000 soldados al año (tasa abandono 20%).

� Decisiones sobre carrera profesional: 13-17 años

� Necesidad de redefinir la imagen del ejército

que muestra Hollywood (gloriosa vs “oscura”).

� Experiencia previa en simulaciones (costes entre

80-90% menores).

� Propiedad del Gobierno de los EEUU, financiado a través de los impuestos estadounidenses.

� 2 años para su desarrollo y más de $3M anualesde mantenimiento.

� Descarga gratuita, no requiere información

personal.

� “Opt-in” para recibir información sobre USArmy,

link a la web oficial del ejército.

America’s Army

Descripción del juego

- “Army Rules ofEngagement”: valores y habilidades de un soldado (respeto, lealtad, honor…)

-Entrenamientos en armas, movimientos, primeros auxilios, etc.

America’s Army

- Se ganan puntos cumpliendo misiones, eliminando enemigos o ayudando a compañeros heridos.

- Libertad de acción…con consecuencias

America’s Army

Resultados

� 9,7M de jugadores registrados en el mundo.

� 1.760 webs, clubs, clanes y comunidades

vinculadas al juego

� 70.000 nuevos jugadores cada mes

� Dentro del top ten en la categoría “first-person

shooter” desde 2002

� Se considera la campaña más exitosa para el

reclutamiento (objetivos de alistamiento

cumplidos desde 2002).

America’s Army

Polémica

� Acusado de “propaganda” y “pro-guerra”

� Fomento de la violencia.

� Vía militar como única solución para

resolver conflictos.

� Inexistencia de avatares femeninos.

America’s Army

Conclusiones y consideraciones

� La conjunción de publicidad y contenidos

puede ser una buena alternativa para la

publicidad.

� El caso de America’s Army demuestra la

eficacia de un videojuego para transmitir los

valores de una marca.

� Pero…

� El desarrollo de un advergame supone unos

costes elevados, y su rentabilidad puede

resultar difícil de medir.

� ¿el éxito es para quien “llega primero”?

¡Muchas gracias!

Cristina Martorell - cristinamc4@blanquerna.url.edu

@cristinamc4

Josep A. Rom - joseprr@blanquerna.url.edu