administracion de las relaciones con el cliente

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UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR FACULTAD CIENCIAS ECONOMICAS Y EMPRESARIALES DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS “ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE (CRM) EN EMPRESA BCANO” BENJAMÍN CANO CHOGUAJ ANTIGUA, 19 DE NOVIEMBRE DE 2004

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Administracion de Las Relaciones Con El Cliente

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Page 1: Administracion de Las Relaciones Con El Cliente

UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR

FACULTAD CIENCIAS ECONOMICAS Y EMPRESARIALES DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

“ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE (CRM) EN EMPRESA BCANO”

BENJAMÍN CANO CHOGUAJ

ANTIGUA, 19 DE NOVIEMBRE DE 2004

Page 2: Administracion de Las Relaciones Con El Cliente

UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR FACULTAD CIENCIAS ECONOMICAS Y EMPRESARIALES DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

“ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE (CRM) EN EMPRESA BCANO”

Presentada al Honorable Consejo de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

de la Universidad Rafael Landívar

POR

BENJAMÍN CANO CHOGUAJ

Previo a conferirse el Título de:

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

En grado académico de

LICENCIADO

ANTIGUA, 19 DE NOVIEMBRE DE 2004

Page 3: Administracion de Las Relaciones Con El Cliente

AUTORIDADES DE LA UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR

Rector Licda. Guillermina Herrera

Vicerrector Académico Padre Rolando Alvarado, S.J.

Vicerrector Administrativo Arq. Carlos Haussler

Secretario General Lic. Luis Quan

AUTORIDADE DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y EMPRESARIALES

Decano Lic. José A. Arévalo

Vicedecana Ma. Ligia García

Secretario Ing. Gerson Tobar

Director de Administración de Empresas y Maestrías Mba. Rolando Josué

Director de Economía y Comercio Internacional Lic. Samuel Pérez

Directora Contaduría Pública y Auditaría Licda. Claudia Castro

Directora de Mercadotecnia y Publicidad Mae. Ana María Micheo

Directora Hotelería y Turismo Lic. Raúl Palma

Directora de Sedes Regionales Ma. Rosemary Méndez

Representantes de Catedráticos ante Consejo Lic. Hugo García

Ing. Edwin Areano

Representante de Estudiantes ante Consejo Colin Kent Banning

Ana Haydeé Montenegro

Page 4: Administracion de Las Relaciones Con El Cliente

INDICE

Presentación . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1

I. Introducción . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2

1.1 Justificación . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

1.2 Objetivos . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

1.3 Metodología . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . 5

1.4 Instrumentos. . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

1.5 Aporte .. . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6

II. Marco de Referencia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

2.1 Marco Contextual. . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

2.2 Marco Teórico. . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

III. Presentación de Resultados (Datos y hallazgos) . . . . .. . . . . . . . . . . 45

IV. Discusión de Resultados ( Análisis de los hallazgos ) . . . . . .. . . . . . 53

V. Conclusión . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59

VI. Recomendaciones.. .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60

VI. Propuesta . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62

VII. Bibliografía. . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72

Anexo. . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77

Page 5: Administracion de Las Relaciones Con El Cliente

1

PRESENTACION

Interesado en analizar como se realiza en la empresa BCANO el CRM (Customer

Relationship Management) definida como la administración de la relación con el cliente,

la cual cosiste en declarar todos los procesos del negocio y enfocarlos a las

expectativas del cliente, con el fin de otorgarle un mejor servicio para lograr su lealtad.

El programa se ha adoptado rápidamente en países desarrollados, como los del

Continente Europeo. Las empresas Latinoamérica, han empezado a implementarlo.

Uno de los principales factores por los que las empresas han empezado a adoptar el

CRM ha sido la globalización.

El estudio inicia con la contextualización de la empresa BCANO, en la que se

mencionan los antecedentes de la empresa, su estructura, su análisis del macro

entorno y como realiza la empresa el CRM.

Así también un breve enfoque de cómo se ha adoptado el tema en Latinoamérica y las

concepciones teóricas de los autores acerca del CRM.

Posteriormente, en los datos hallazgos relevantes se exponen, se analizan

comparándolo con las concepciones teóricas de los autores, para finalmente

interpretarlos llegando a una conclusión sobre cómo realiza la empresa BCANO el

CRM. Se concluye con las recomendaciones y se sugiere una propuesta de solución.

Page 6: Administracion de Las Relaciones Con El Cliente

2

I. INTRODUCCIÓN

Actualmente, la mayoría de las empresas compiten en un ambiente global y de gran

competitividad, ha surgido la necesidad de que las empresas establezcan nuevos

enfoques de ventas, para atraer más clientes y no solamente para venderles, sino para

considerarlos socios principales, es decir, cambiar el esquema para que ellos sean los

que manden en la compañía.

Últimamente se ha mencionado más el tema de CRM (Customer Relationship

Management), es la administración de la relación con el cliente, la cual consiste en

declarar todos los procesos del negocio y enfocarlos a las expectativas del cliente, con

el fin de otorgarle un mejor servicio y lograr su lealtad.

A través de la historia, la relación con el cliente ha evolucionado y actualmente gracias

a los avances tecnológicos es que este tipo de estrategias puede ser aplicado en una

organización, las técnicas de CRM estuvieron siempre presentes, pero gracias a

herramientas específicas de tecnologías de información recién ahora es posible aplicar

estas prácticas a millones de clientes al mismo tiempo.

Por lo tanto, en el presente documento, se describirá información acerca del entorno de

la de la empresa BCANO y su industria, se conocerá cómo se ha desarrollado y cómo

han adoptado la filosofía de Administración de las Relaciones con el Cliente en

empresas de América Latina. Cuales son los posibles factores críticos que se tiene que

tomar en cuenta para una implementación exitosa de esta filosofía. Se analizará si

existe esta técnica y cómo se realiza Administración de las Relaciones con el Cliente en

la empresa BCANO, todo esto con el objetivo de desarrollar de una mejor forma

Administración de las Relaciones con el Cliente en la empresa.

Page 7: Administracion de Las Relaciones Con El Cliente

3

1.1 Justificación La industria está formada por el conjunto de empresas de un mismo sector que

producen bienes de características iguales o semejantes. Las empresas están

conformadas para dar la mejor atención al cliente, ya que el cliente es el rey en el

mundo de los negocios porque, las empresas viven para ellos y son ellos los que tienen

la capacidad de comprar lo que la empresa ofrece ya que es la base fundamental para

producir. Para poder producir hay que establecer procesos, actividades en las

diferentes áreas de la empresa. Ya que el cliente quiere que, se le conozca, escuche y

ofrezca productos servicios que satisfagan totalmente sus necesidades.

En Guatemala, la pequeña industria de fabricación de película plástica en los últimos

años ha crecido de una manera considerable debido al ingenio, utilidad y el

aprovechamiento que esta industria ha encontrado en la manipulación de la materia

prima, (resina) para producir bolsas plásticas y extrusores que son importantes en la

vida de las personas. La globalización y la firma de tratado de libre comercio ha

provocado que las empresas tengan que ser competitivas y mejoren sus procesos

administrativos, por lo que de acuerdo al diagnóstico efectuado en la empresa BCANO,

S.A. se considera analizar la administración de las relaciones con el cliente (CRM)

dentro de la empresa, para poder anticipar conocer y satisfacer las necesidades los

deseos presentes y predicables de los clientes.

Actualmente vivimos en un entorno netamente global y cada vez tenemos a nuestra

disposición más información, con la ayuda del Internet y los sistemas de información de

los es casi posible, comprar cualquier cosa, en cualquier lugar, es así como las

empresas deben buscar nuevas formas de atraer a los clientes, consentirlos y tratarlos

con una delicadeza tal, que se entere que interesa tener relaciones comerciales a largo

plazo, es decir lograr su lealtad, es por eso la importancia de; ¿Como se administra

las relaciones con el cliente en empresa BCANO?

Page 8: Administracion de Las Relaciones Con El Cliente

4

1.2 Objetivos

1.2.1 Objetivo General

Analizar la administración de las relaciones con el cliente en la empresa BCANO, S.A.

1.2.2 Objetivos Específicos

• Establecer si existe una administración de las relaciones con el cliente en

BCANO, S.A.

• Determinar cómo se aplica la administración de las relaciones con el cliente.

• Establecer la importancia que tiene la administración de las relaciones con el

cliente en la empresa BCANO, S.A.

1.3 Metodología La presente investigación será tipo descriptivo y se realizara:

a. Investigación Documental.

b. Investigación de campo.

1.4 Instrumentos a. Entrevista b. Cuestionarios

1.5 Aporte 1.5.1 Que la empresa BCANO cuente con una herramienta que le permita realizar una

Administración adecuada ante los retos de la globalización.

1.5.2 Desarrollar una guía para implementar la estrategia de CRM en la empresa total.

Page 9: Administracion de Las Relaciones Con El Cliente

5

II. MARCO DE REFERENCIA

2.1 Marco Contextual

El socio principal de la empresa BCANO, siendo funcionario de otra organización tuvo la

visión de incursionar en la fabricación de máquinas extrusoras de plástico, por lo que

se dio a la tarea de iniciar la planificación, tomando en cuenta que lo que necesitaba

para montar la fábrica era primordialmente comprar un inmueble para construir las

bodegas. Con esta idea renuncia de la organización para la cual prestaba sus

servicios e inicia su propio proyecto, dando forma al proceso de constitución de la

sociedad, denominándola como Fábrica BCANO, Sociedad Anónima, cumpliendo con

todos los requisitos legales para su constitución. Como prioridad de inversión se dio a

la tarea de comprar el terreno que se adecuara a la bodega que se proyectaba

construir, es así como inicia contratando la firma de la empresa Ingenieros Valuadores

para el diseño de la fábrica. Ya con las bodegas construidas comienza su aventura en

el diseño y construcción del primer extrusor, pero viendo que se tenía la infraestructura

necesaria toma la decisión de no vender dicha máquina sino ponerla a producir, es así

como da inició la producción de bolsas plásticas y continúa con la fabricación de los

extrusores.

2.1.1 Descripción de la Empresa

2.1.2 Naturaleza

Producir máquinas extrusoras de plástico así como procesar materia prima (resina).

Entre las resinas más usadas para la producción de bolsas plásticas están: Polietileno

y P.V.C. productos terminados que son distribuidos en el mercado local e

internacional.

2.1.3 Ubicación específica de Empresa BCANO

Las instalaciones de la planta de procesos y oficina se encuentran localizadas en 9ª

Avenida, Colonia Ulises Rojas, aldea Bárcenas, municipio de Villa Nueva, departamento

Page 10: Administracion de Las Relaciones Con El Cliente

6

de Guatemala, tiene acceso por la Carretera al Pacífico Km. 21.5 y por la entrada a

Bárcenas.

2.1.4 Acceso

El acceso de la empresa BCANO, bastante accesible ya que se encuentra ubicada en

la Colonia Ulises Rojas, se puede ingresar por el Km. 21.5 Carretera al Pacífico, por la

entrada a Bárcenas Villa Nueva y por Santa Lucía Milpas Altas.

2.1.5 Tamaño

El tamaño de la empresa es pequeña desde la base de números de personas que

laboran en ella, que son 11 personas.

2.1.6 Aspectos generales de la Empresa

La empresa fue constituida bajo la figura jurídica de Sociedad Anónima, y quedó inscrita

en forma definitiva en el Registro Mercantil de la República el 6 de julio de año 1999,

con la denominación social de Fabricación BCANO, Sociedad Anónima, de nombre

comercial BCANO, de conformidad con la Patente de Comercio de Sociedad Número

41649, folio 278 del libro 135, siendo su objeto la fabricación de maquinaria de

extrusión, proceso, corte, sellado, y transformación de materiales plásticos, así como la

exportación e importación de toda clase de artículos y productos de lícito comercio y

otros.

La empresa BCANO posee actualmente un total de 352.80 metros cuadrados de

construcción y el acceso a sus instalaciones se realiza mediante un portón principal de

ingreso que está ubicado en la 9ª. Avenida de la Colonia Ulises Rojas.

2.1.7 Aspectos Legales

La constitución de la empresa está fundamentada en código de Comercio Artículo

No. 86.

Page 11: Administracion de Las Relaciones Con El Cliente

7

2.1.8 Sociedad Anónima

De conformidad con la escritura de constitución determina que la figura social es

Sociedad Anónima, por tiempo indefinido, quedando inscrita así en el Registro Mercantil

General de la República. La sociedad se constituyó con un capital de quinientos mil

quetzales, el cual está representado y dividido en cinco mil (5000) acciones comunes de

una sola clase y con valor nominal de cien quetzales (100.00) cada una.

Artículo No. 88 del Código de Comercio. Capital autorizado de una Sociedad Anónima

es la suma máxima que la sociedad puede emitir en acciones sin necesidad de

formalizar un aumento de capital. El capital autorizado podrá estar total o parcialmente

suscrito al constituirse la sociedad y debe expresarse en la escritura pública constitutiva

de la misma.

Así también en el artículo 89 describe el capital suscrito Capital Suscrito. En el

momento de suscribir acciones es indispensable pagar por lo menos el veinticinco por

ciento (25%) de su valor nominal.

2.1.9 Administración de la Sociedad

De acuerdo a lo estipulado por la Asamblea General de Accionistas, se le confiará a

uno o varios administradores que se encuentren constituidos en el consejo de

Administración.

2.1.10 Estructura Organizacional

BCANO, cuenta con un total de 14 empleados, calificada como pequeña empresa, la

estructura organizacional está integrada como se detalla a continuación:

2.1.11 Consejo de Administración

Está compuesto por miembros titulares cuyo número será de un mínimo de tres y un

máximo de nueve, según lo acuerde la Asamblea General de Accionistas. La Asamblea

General de accionistas podrá elegir los suplentes que estime necesarios. El Consejo de

Administración tendrá bajo su responsabilidad el nombramiento de cualquier funcionario

Page 12: Administracion de Las Relaciones Con El Cliente

8

que estime conveniente, quien puede ser no-miembro del consejo. Este consejo se

tendrá por legalmente constituido y sus decisiones serán válidas con la concurrencia de

la mitad más uno de sus componentes. Las resoluciones se adoptarán con el voto

favorable de la mayoría de los administradores que asistan a las respectivas sesiones.

2.1.12 Gerencia General.

El Gerente General es designado por el Consejo de Administración, a quien le confieren

las facultades y atribuciones que son requeridas para desempeñar dicho puesto. El

Gerente General podrá a su vez nombrar Gerentes para áreas específicas de las

actividades de la sociedad y deberá acatar las instrucciones que le imparta el Consejo

de Administración. Dentro de las funciones del Gerente General están las de

administrar la sociedad, tener la personería y representación con todas las facultades

para representar judicialmente a la entidad de conformidad con las disposiciones de la

ley del Organismo Judicial, además tiene las facultades para ejecutar los y contratos

que sean del giro ordinario de la persona jurídica y para que pueda gestionar con

plenos poderes la inscripción de la sociedad mercantil cuando se requieran establecer

sucursales.

2.1.13 Secretaria Ejecutiva

Le corresponde, asistir al Gerente General en todo lo que corresponde a las

operaciones inherentes a la empresa, teniendo bajo su responsabilidad, entre otras

atribuciones, recibir la correspondencia, clasificarla y trasladarla al despacho del

gerente para su conocimiento, así mismo le corresponde elaborar notas para firma del

gerente, preparar nóminas de pago, llevar el control de pedidos y despacho de

productos terminados.

2.1.14 Sección de Extrusión

Esta sección tiene bajo responsabilidad la preparación de mezclas de materia prima, en

las cantidades predeterminadas según el destino final del producto, agregándoles los

colorantes, aditivos auto bloqueadores, aditivos anti-ultra violeta, etc. Es

responsabilidad de los empleados de esta sección vender esta mezcla en la máquina

Page 13: Administracion de Las Relaciones Con El Cliente

9

extrusora, en donde se somete el material a temperaturas entre 130-155 grados

centígrados y presión en sistema barril tornillo sin fin que al final tiene una herramienta

de moldeado que le da los anchos deseados a la película extruda. Esta sección para el

desarrollo de sus funcionarios cuenta con tres operativos.

2.1.15 Sección de Corte

A esta sección le corresponde dentro del proceso de producción, cuando la película

extraída se utiliza para fabricar bolsa terminada, introducir las bobinas en las máquinas

de sellado y corte, las que una vez son calibradas apropiadamente para obtener las

medidas deseadas del producto final, sellan y cortan la bobina de la película. Los cortes

obtenidos representan la bolsa terminada, misma que es contada cuidadosamente en

fajos generalmente de 100 unidades cada uno. Estos fajos son embolsados de 500 en

500 cada bolsa. Los fajos desde 3,000 hasta 50,000 unidades, las que de esta forma

quedan listas para comercialización.

2.1.16 Entorno Macroeconómico

Con miras a lograr una asignación efectiva de recursos resulta clave la existencia de

mercados eficientes de factores, bienes y capitales. Las experiencias de otros años ha

demostrado que la inestabilidad del contexto macroeconómico perjudica de un modo

sustancial la operatividad de estos mercados, ejerciendo asimismo un efecto negativo

sobre la economía en general principalmente la industria de plástico, por las constantes

devaluaciones del quetzal con respecto al dólar.

Las fuentes que afectan poderosamente la inestabilidad macroeconómica, son déficit

presupuestarios y de balanza de pagos cuando sus niveles son constantemente

elevados. Los fuertes déficit presupuestarios acentúan las tendencias inflacionarias

existentes y obstaculizan la actividad productiva en el sector industrial privado, ya que

éste ve limitadas sus posibilidades de obtención de créditos y del encarecimiento de los

mismos con altas tasas de interés.

Page 14: Administracion de Las Relaciones Con El Cliente

10

Todas las organizaciones tienen la necesidad de hacer un registro de lo que ocurre, o lo

que está por suceder, en sus entornos. Las tendencias con los Tratados de Libre

Comercio (TLC) firmados con varios países entre ellos México y Estados Unidos vienen

a perjudicar la industria de plástico y los mercados nacionales, por lo que uno de los

retos más importantes de la empresa debe constituir el certificar sus procesos

productivos así como los productos que fabrican en la “International Orgatization For

Standarization” (Normas ISO 9000). Si se comparan las empresas guatemaltecas con

las americanas y mexicanas encontramos que de 100 empresas americanas y

mexicanas 95 están certificadas en el ISO 9000, mientras que en Guatemala existe un

promedio de 5 que ya están certificadas, a escala regional en (Centro América) el país

que esta más adelantado respecto a la certificación de sus empresas es Costa Rica,

por tal razón cuentan con mayor competitividad en la calidad de sus productos en los

diferentes mercados mundiales.

En Guatemala, como empresas productoras de bolsas plásticas que cuentan con los

estándares de calidad mundial por estar calificadas con el ISO 9000 tenemos:Geoplast,

S.A; Diversiplast. S.A; Uniplast, S.A, Fabriplast S.A. y Agriplast, S,A.

Otro factor externo que podemos citar que afecta a la empresa es la constante

variación de la materia prima, ya que el 55 % del producto terminado lo compone resina

importada que tiene su origen de países productores de petróleo, en el caso de la

empresa BCANO, la trae de los Estados Unidos de América, pero debido a los

incrementos del producto los precios de la resina son afectados drásticamente.

Entre las posibles complicaciones que tendrá la industria de plástico en Guatemala será

la apertura de las fronteras debido a los tratados firmados entre países (Tratado de

Libre Comercio)

2.1.17 Autorizaciones Fiscales

La empresa BCANO, está registrada en la Superintendencia de Administración

Tributaria, en el Impuesto al Valor Agregado, Impuesto Sobre la Renta. Lleva la

Page 15: Administracion de Las Relaciones Con El Cliente

11

contabilidad en libros autorizados por la SAT, así como la autorización de facturas

correspondiente.

2.1.18 Ámbito Legal

La empresa BCANO además del Código de comercio se regula por otras leyes que

rigen el funcionamiento de la industria, entre las que tenemos:

Código de Trabajo articulo No. 1441 que en uno de sus considerádos establece que las

normas del Código de Trabajo deben inspirarse en el principio de ser esencialmente

conciliatorias entre el capital y el trabajo, atender a todos los factores económicos y

sociales pertinentes.

Ministerio de Economía, decreto 29-89 Ley de Incentivos Industriales, la empresa

BCANO, reporta mensualmente al ministerio la cantidad de materia prima importada ya

que le genera beneficios al no pagar el Impuesto al Valor Agregado.

Entre las organizaciones privadas, que tiene con relación la empresa BCANO, está la

Asociación Gremial de Exportadores de Productos no Tradicionales (AGEXPRONT),

entidad privada no lucrativa, fundada en 1982, con el propósito de promover y

desarrollar las exportaciones de productos no tradicionales de Guatemala, representa a

empresarios guatemaltecos dinámicos e innovadores que han logrado penetrar y

permanecer en el mercado mundial, así como a todas aquellas empresas interesadas

en exportar o prestar servicios a los exportadores.

Cámara de Comercio, sustenta su razón de ser en el principio fundamental de libre

empresa, sus principios son la defensa de libertad individual, empresarial y política.

La Cámara de Industria de Guatemala, entidad libre de asociación de industriales, con

personalidad jurídica propia no lucrativa, su misión es promover el desarrollo del sector

Industrial del país, facilitándole servicios adecuados a sus necesidades e impulsando un

clima propicio para su fortalecimiento, con responsabilidad hacia la sociedad

Page 16: Administracion de Las Relaciones Con El Cliente

12

guatemalteca. BCANO está adscrita a la Gremial de Fabricantes de Artículos

Plásticos.

2.1.19 Ámbito Social

Responsabilidad Social Empresarial, es la necesidad de adoptar una cultura

organizacional que contribuya al desarrollo social del país y se convierta en ventaja

competitiva para las empresas guatemaltecas”. La investigación de campo se

presentó a través de un estudio de casos cuyas unidades de análisis fueron cinco

empresas privadas guatemaltecas. La conclusión principal fue que la determinación de

adquirir una cultura socialmente responsable en la organización debe ser iniciada por

los más altos niveles de la misma y que la administración con una cultura

organizacional de responsabilidad social contribuye al desarrollo humano en el entorno

interno y externo de la empresa privada, generando las oportunidades necesarias para

que las personas que integran la sociedad guatemalteca tengan acceso a una vida

digna.

La empresa BCANO se encuentra inscrita al Instituto Guatemalteco de Seguridad Social

(IGSS), velando por la atención social y médica de sus colaboradores, cumpliendo así

con retener en cada pago de sueldos y salarios la cuota laboral 4.83% y el pago de la

cuota patronal mensual del correspondiente.

Entre los aspectos sociales podemos incluir cambios demográficos en particular la edad

del personal, y la creciente diversidad de la fuerza laboral, la protección e información a

los consumidores, el mayor interés en la protección ambiental y en la calidad y los

costos de la atención médica así como la educación.

2.1.20 Ámbito propio de la Empresa

De acuerdo a entrevista realizada con el gerente general de la empresa BCANO, estima

que los productos que se procesan en la fábrica tienen una especificación que hace

más resistente las bolsas plásticas esto permite que pueda competir en el mercado por

diferenciación del producto, teniendo una fórmula muy especial que no solo es diferente

Page 17: Administracion de Las Relaciones Con El Cliente

13

a los de la competencia sino también reduce los costos de producción. Utiliza la

técnica de observación para determinar los precios de la competencia, además tiene

clientes cautivos que no dejan de comprar las bolsas plásticas.

La tecnología (computadoras) que hay en la empresa de acuerdo a la entrevista

realizada está ubicada en la Gerencia General y la secretaría únicamente.

2.1.21 Análisis de la Industria total y relacionada con la Empresa

La industria del plástico es relativamente nueva, tomando en cuenta con qué industrias

se trata de competir (metal, y vidrio) a pesar de ello es una industria que surgió y se ha

expandido por todo el mundo.

Se puede afirmar que el plástico es un producto seguro, fácil de manejar y ante todo

accesible para la mayoría de personas guatemaltecas.

Prueba de ello son las personas indígenas que tan solo hace 20 años los objetos que

utilizaban eran de barro, ahora los han sustituido por objetos plásticos, los cuales tiene

un mejor manejo y más durabilidad.

En Guatemala, la industria de plástico dirige sus productos a varios nichos de

mercados, mercado local, regional, y el mercado internacional, el mercado local lo

conforma la demanda de bolsas plásticas, sacos de polietileno, envases. La mayoría

de productos se distribuyen en tiendas y supermercados y distribuidores en toda la

república. El mercado regional lo constituyen compradores de países

centroamericanos y parte de México. En el mercado internacional han existido

posibilidades de exportar pero el mercado es más exigente ya que no permiten que los

productos no estén certificados con ISO 9000.

Page 18: Administracion de Las Relaciones Con El Cliente

14

Entre los principales competidores del mercado en la producción de bolsas plásticas

tenemos:

Empresa Porcentaje de participación en el mercado

Geoplast, S.A 35 %

Diversiplast, S.A. 20 %

Uniplast, S.A. 15 %

Fabriplast, S.A. 15 %

Agriplas, S.A. 10 %

La participación total de las cinco empresas corresponde al 95 % teniendo únicamente

el 5 % del total de mercado la empresa BCANO.

Análisis del Medio Ambiente (FODA)

Ambiente Interno

Fortalezas

• Ubicación estratégica

• Conocimiento y experiencia en comercialización de esa industria

• Instalaciones Propias

• Equipo y maquinaria propia

• Ofrece producto con mayor resistencia

Debilidades

• No cubre con la demanda de sus clientes

• No realiza promociones ni publicidad

• No cuenta con suficiente personal en el área

• No administra las relaciones con el cliente

• No realiza estudio de mercados

Page 19: Administracion de Las Relaciones Con El Cliente

15

Ambiente Externo

Oportunidades

• Existe demanda insatisfecha en el mercado

• Expandir el mercado a diferentes sectores

• Cubrir tres mercados (agrícola, industrial y comercial)

• Captar a clientes mayoristas de bolsas plásticas de supermercados

Amenazas

• Cambios constantes en las leyes tributarias

• Cambios rotundos en la economía nacional

• La Globalización

• Cambios drásticos en el medio ambiente

2.1.22 Situación actual del CRM en Empresa BCANO

En la empresa BCANO y específicamente en el área de mercadeo no tiene claramente

definido los conceptos de la administración de las relaciones con el cliente (CRM),

según lo expuesto por el “Gerente de General” (Gerente de Mercadeo), por eso no tiene

una estrategia de “Inteligencia de Clientes” por medio de la cual pueda conocer a sus

clientes, datos importantes, para anticipar, satisfacer las necesidades, deseos

presentes y previsibles, para darles la atención personalizada y el mejor servicio.

ANÁLISIS DEL MEDIO AMBIENTE (FODA) DEL AREA DE MERCADEO

Ambiente Interno:

Fortalezas

• Conocimiento de la tecnología par fabricación de extrusores

• El producto terminado es de buena calidad

• Las instalaciones son propiedad de la empresa

• Se tiene acceso por diferentes vías a la fabrica

• Tiene buenas instalaciones físicas

• Personal responsable de los procesos productivos con alta experiencia.

Page 20: Administracion de Las Relaciones Con El Cliente

16

Debilidades

• La administración general de la empresa no tiene planes estratégicos

• No tiene un diseño de estructura organizacional

• En las decisiones de importancia administrativa no tiene participación de los

niveles de menor jerarquía

• No tienen proyecciones de ventas, presupuestarias, financieras

• Falta investigación para el diseño de nuevos productos

• No tienen un sistema integral de información gerencial para la toma de

decisiones

• No tiene un departamento de sistematización y automatización de procesos

• Los productos en general carecen de una marca registrada (Registro de la

Propiedad Industrial)

• El conocimiento funcional de la empresa está centralizados en el Gerente

General

• No cuenta con una estructura administrativa de recursos humanos

• No está orientada al cliente.

Ambiente Externo

Oportunidades

• Oportunidad de mejorar su estructura administrativa para crecer en forma

adecuada

• Confianza de los proveedores para otorgamiento de crédito comercial

• Facilidad de acceso a créditos en el sistema bancario

• Buena aceptación de los productos que produce

• Posibilidades de ampliar su red de distribución en el país

• Posibilidad de exportar a mercados internacionales.

Page 21: Administracion de Las Relaciones Con El Cliente

17

Amenazas

• Existe competencia de los productos en el mercado guatemalteco

• Que la competencia absorba la escasa mano de obra calificada que existe en

la empresa

• Se tiene muy poco conocimiento sobre la globalización de mercados

• Efectos Negativos en los incrementos constantes de la materia prima (resina)

• La empresa es nueva en Industria del Plástico

2.1.23 El CRM en Latinoamérica

A través de los años las empresas han evolucionado tratando de diferenciarse de sus

competidores mediante diversas formas: reducción de costos, diferenciación, mejora de

procesos, esto con el objetivo de seguir siendo competitivos, ya sea a nivel estatal

nacional o mundial. En los últimos años ha surgido el termino CRM como respuesta a

una diferenciación que cada vez más difícil alcanzar, bajar precios ya no es una forma

de impulsar las ventas, Como propone el CRM hoy en día el desafió es entender al

cliente, saber que es lo que los hace diferentes como clientes. Y si somos capaces de

entender quien es el cliente, se podrá satisfacer mejor sus necesidades. Hoy el

problema es que todos los clientes y usuarios quieren tener el precio de una producción

masiva, pero ser considerados y atendidos de manera individual. Esto según la revista

Customer Service, (2002).

2.1.24 Importancia del CRM

Lo anterior indica que el CRM es un enfoque que se tiene actualmente, es así como

Raciman, (1996) referenciado por Reyes, (2003) comenta sobre el punto principal en un

CRM y dice “Para entender la importancia de una estrategia o iniciativa de CRM en una

organización, se debe entender primero qué significa un cliente para la organización”,

Batteman y Snell (2001), definen al cliente como quienes adquieren los bienes o

servicios que ofrecen las empresas, sin los clientes una compañía no sobreviviría. Tan

importante es un cliente en una organización que su lealtad ante ésta, se constituye en

Page 22: Administracion de Las Relaciones Con El Cliente

18

el activo más importante de la misma y se obtiene cuando el cliente no necesita por qué

buscar a otro proveedor, ya que se siente satisfecho con el actual

El surgimiento de este nuevo enfoque ha sido debido a que las compañías están

buscando una diferenciación que les ayude a competir de manera global como lo

menciona Ayala, (2003) cuando comenta “El fenómeno del CRM se da porque las

marcas están al alcance de millones de personas al mismo tiempo, pero uno de los

satisfactores más grandes que tiene un consumidor es la distinción. La comunicación

masiva es positiva y espectacular, pero fría, mientras el contacto individual y con planes

a largo plazo le da esa mezcla de calidez e información que la mayoría del público

requiere para de verdad amar a una marca e identificarse con ella”,

El principal factor que ha determinado la adopción del CRM en América Latina ha sido

la globalización. O mejor dicho, antes aún que la globalización, deberíamos hablar de la

regionalización del mundo de habla hispana. El segundo factor no es nada nuevo: el

cliente es rey. En otras palabras, la competencia, la presión de otros jugadores, la

diferenciación por la excelencia son motores clave, primero en el ámbito regional y

luego en el global. Customer Service (2003).

2.1.25 Tendencia en América Latina

En la medida en que las empresas latinoamericanas quieran seguir siendo viables en

un mercado cada vez más competitivo y globalizado aumentará el desafío de entender

y administrar la relación con sus clientes. Estas empresas tendrán que enfocarse no

sólo a conseguir nuevos clientes, sino también en comprender y administrar a los

clientes que ya tienen. Aumentar la lealtad del consumidor será clave en el objetivo final

de tener mayores ventajas competitivas.

Por otra parte en América latina se espera un resurgimiento en inversiones de

implantación de CRM por parte de las empresas, es así como (el Financiero, 2003)

comenta que empresas como Siebel Systems, espera que las ventas latinoamericanas

crezcan entre un 20% y un 30% este año, gracias al resurgimiento del mercado, debido

a esto ya planea abrir tres nuevas sucursales. También otras empresas se preparan

Page 23: Administracion de Las Relaciones Con El Cliente

19

para competir en América Latina como es el caso de PeopleSoft ve con optimismo la

parte sur del continente. Que a pesar de ser un territorio tres veces más grande que los

Estados Unidos, pero con un mercado mucho más pequeño en parte por la falta de flujo

de dinero Mural, (2002). Wilson, (2003) comenta que en una reciente encuesta, a más

de 400 ejecutivos de Latinoamérica revela que la mayoría de las empresas medianas y

pequeñas de la región están en las etapas de aprendizaje de las soluciones CRM.

En la medida en que las empresas latinoamericanas quieran seguir siendo viables en

un mercado cada vez más competitivo y globalizado aumentará el desafío de entender

y administrar la relación con sus clientes. Estas empresas tendrán que enfocarse no

sólo a conseguir nuevos clientes, sino también en comprender y administrar a los

clientes que tienen. Aumentar la lealtad del consumidor será clave en el objetivo final de

tener mayores ventajas competitivas.

2.1.26 Empresas Latinas que han implementado CRM

En la región de América Latina muchas empresas han implementado o están a punto de

implementar estrategias de CRM, algunas de manera exitosa como es el caso del

Grupo Financiero Bital el cual se mantiene a la vanguardia en la implantación de

estrategias de CRM con la obtención, durante el presente año, de dos importantes

premios internacionales: "Latin American CRM Bank of the Year" y "Gartner CRM

Excellence Award 2002", en la categoría "Large Enterprise". El diario Reforma, (2003)

También Ambos premios son el reconocimiento de la efectividad de estrategias de

CRM, implementadas de manera formal por Bital, lo cual significa un logro que se refleja

en su esfuerzo continuo por mejorar la calidad de sus servicios.

Estos logros, destaca Rafael Arana de la Garza, se alcanzaron gracias a la estrategia

de CRM implantada por el Grupo Financiero Bital, encaminada a conocer las

necesidades específicas de cada uno de sus clientes, así como para dar el mejor nivel

de servicio y ofrecer productos a la medida a través de un análisis minucioso de su

base de datos. El diario Reforma, (2003).

Page 24: Administracion de Las Relaciones Con El Cliente

20

Otra empresa que también le ha apostado al CRM, pero con enfoque distinto, es Vitro,

como lo comenta en un artículo del Mural, (2003), Vitro están utilizando el CRM para

recobrar la presencia nacional a través del envase de vidrio en nichos de mercados que

perdió a consecuencia de la globalización según el diario El Economista, (2003).

Pero esto no ha sido gratis, pues tuvo que pasar de ser simplemente productor de

envases de vidrio a un consultor que maneja desde el diseño de la botella hasta la

comercialización y distribución, incluso inicia su estrategia para la venta del producto ya

terminado. Con el objetivo que sus 1,000 clientes, entre ellos Jugos del Valle, Bacardi,

Tequila Herradura, Coca cola, Grupo Modelo y Unilever se conviertan en sus socios

comerciales y dejen de ver a Vitro como únicamente proveedor. El Economista, (2003)

2.2 Marco Teórico

2.2.1 Definición de “Administración de las Relaciones con el Cliente” (CRM)

López y Shaw, (2002), “CRM es una filosofía corporativa en la que se busca entender y

anticipar las necesidades de los clientes existentes y también de los potenciales, que

actualmente se apoya en soluciones tecnológicas que facilitan su aplicación, desarrollo

y aprovechamiento”.

Navarro, Zamora, Eduardo, (2004), “Define a Customer Relationship Management

“CRM” (Administración de las relaciones con el cliente) como las soluciones

tecnológicas para conseguir desarrollar la "teoría" del marketing relacional”.

El mismo autor indica que el marketing relacional se puede definir como "la estrategia

de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos

presentes y previsibles de los clientes".

Agrawal, M. L, (2003) “explica que el CRM es considerado como una herramienta para

escuchar al cliente, aprender a entenderlo, y adecuar productos y servicios a sus

necesidades particulares”.

Page 25: Administracion de Las Relaciones Con El Cliente

21

Mora, Vanegas, Carlos, (2004), “explica que la implementación del concepto CRM en

una organización comprende un compromiso tecnológico y organizacional. Así una

empresa centrada en el cliente con la información generada por la tecnología, puede

llegar a la aplicación de modelos predicativos que permitan determinar lo que este

cliente va a demandar en el futuro”.

Hansotia, Behram, (2002)” indica que el CRM, es como una estrategia de negocio”.

Mora, Vanegas, Carlos, (2004) “el CRM representa una novedosa tendencia, que

permite proporcionar la información para escoger y manejar de manera individual a los

clientes, con el fin de optimizar su valor para la compañía a largo plazo”.

Kolsky, Esteban yn, (2004) “el CRM está enfocado en predecir el comportamiento del

cliente con respecto a la organización. Se puede definir de una manera clara y sencilla

al CRM como la manera de identificar, adquirir y retener a los clientes”.

Revenues, Mark Hurst, (2002) “el CRM no es un software, el CRM es un intento por

codificar los valores corporativos poniendo el cliente por delante”.

Vargas, Antolinez, (2000) “es una cultura y una disciplina corporativa para la definición

de prioridades”.

Mora, Vanegas, Carlos, (2004) “el concepto CRM, se basa en el uso de las más

avanzadas herramientas de la tecnología de la información, porque integra la

planificación estratégica, las técnicas y herramientas de mercados más avanzadas con

el fin de construir relaciones internas y externas que incrementan los márgenes de

rentabilidad de cada cliente y de esta manera, valorar la relación que se establece con

ese cliente en el largo plazo para incrementar la rentabilidad de su compañía”.

De Goyeneche, Alfredo, (2004) “al respecto nos indica, que el CRM, es un modelo de

negocios cuya estrategia esta destinada a lograr identificar y administrar las relaciones

Page 26: Administracion de Las Relaciones Con El Cliente

22

en aquellas cuentas más valiosas para una empresa, trabajando diferentemente en

cada una de ellas de forma tal de poder mejorar la efectividad de sus clientes”.

Mora Vanegas, Carlos, (2004) “la filosofía del CRM como nos los recuerda (Carmina,

Grisanti), es un modelo de gerencia que pone al cliente en el centro de los procesos y

prácticas de la compañía”.

2.2.1 Enfoques para emplear los conceptos de Marketing Relacional

2.2.1.1 Enfoque al cliente:

Navarro, Zamora, Eduardo, (2004), "el cliente es el rey".” Este es el concepto sobre el

que gira el resto de la filosofía del marketing relacional”. “Se ha dejado de estar en una

economía en la que el centro era el producto para pasar a una economía centrada en el

cliente”.

2.2.1.2 Inteligencia de clientes:

Navarro, Zamora, Eduardo, (2004), “se necesita tener conocimiento sobre el cliente

para poder desarrollar productos /servicios enfocados a sus expectativas”. Para

convertir los datos en conocimiento se emplean bases de datos y reglas.

2.2.1.3 Interactividad:

Navarro, Zamora, Eduardo, (2004), “el proceso de comunicación pasa de un monólogo

(de la empresa al cliente) a un diálogo (entre la empresa y el cliente); además, es el

cliente el que dirige el diálogo y decide cuando empieza y cuando acaba”.

2.2.1.4 Fidelización de clientes:Navarro, Zamora, Eduardo, (2004), “es mucho mejor

y más rentable (del orden de seis veces menor) fidelizar a los clientes que adquirir

clientes nuevos; la fidelización de los clientes pasa a ser muy importante y por tanto la

gestión del ciclo de vida del cliente”.

Page 27: Administracion de Las Relaciones Con El Cliente

23

Navarro, Zamora, Eduardo, (2004) “el eje de la comunicación es el marketing directo

enfocado a clientes individuales en lugar de medios masivos (TV, prensa, etc.); se

pasa a desarrollar campañas basadas en perfiles con productos, ofertas y mensajes

dirigidos específicamente a ciertos tipos de clientes, en lugar de emplear medios

masivos con mensajes no diferenciados”.

Personalización, Navarro, Zamora, Eduardo, (2004) “Cada cliente quiere

comunicaciones y ofertas personalizadas por lo que se necesitan grandes esfuerzos en

inteligencia y segmentación de clientes; la personalización del mensaje, en fondo y en

forma, aumenta drásticamente la eficacia de las acciones de comunicación”.

El mismo autor indica que, “Pensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad

muchas veces es en el medio y largo plazo y no siempre en los ingresos a corto plazo;

el cliente se convierte en referencia para desarrollar estrategias de marketing dirigidas a

capturar su valor a lo largo del tiempo”.

Hindi, Bhullar, (2002) analista, afirma: “Es una estrategia de negocio que sitúa al cliente

como el corazón de su compañía. Imagina cómo sería la empresa si el cliente pudiera

rediseñarla para adaptarla a sus necesidades; esta es la compañía que necesitas ser.”

Alcalde, Juan, Carlos, (2003) “el CRM no es sólo gestionar datos, no es sólo análisis-

parálisis; debe servir para mejorar el servicio y la experiencia de contacto con la

clientela”.

Daccach, José Camilo, (2000) “el CRM es una estrategia que permite a las empresas

identificar, atraer y retener a sus clientes, además de ayudarles a incrementar la

satisfacción de éstos y a optimizar así la rentabilidad de sus negocios” y que el CRM es

una importante estrategia de negocio, tanto para empresas de e-business como para

compañías tradicionales, a la hora de hacer frente a un mercado cada vez más

competitivo y exigente.

Page 28: Administracion de Las Relaciones Con El Cliente

24

Navarro, Zamora, Eduardo, (2004), Comenta “que antes de implementar la filosofía de

CRM en una empresa se tiene que tener claro los conceptos para poder definir la

metodología de desarrollo.”

2.2.2 Metodología del proyecto CRM

Navarro, Zamora, Eduardo, (2004), “conceptualmente, la metodología para el desarrollo

de un proyecto de este estilo contemplará las siguientes etapas”.

2.2.2.1 Definición de visión del proyecto CRM y sus objetivos

Navarro, Zamora, Eduardo, (2004), “es necesario definir una visión (cómo será la

organización tras la implementación del proyecto) así como unos objetivos globales

del proyecto para así poder focalizar en estos objetivos y poder hacer un seguimiento

de los mismos”.

El mismo autor indica que “Esta definición ha de ser desarrollada tras un análisis inicial

para conocer tanto los puntos fuertes como débiles de la organización, siendo crítico

este análisis inicial para el desarrollo posterior del proyecto”.

Estos objetivos, Navarro, Zamora, Eduardo, (2004), deben ser bastantes concretos

(dentro de unos rangos); es decir, los objetivos serían por ejemplo disminuir la tasa de

pérdida de clientes en un x% en lugar de "mejorar las relaciones con los clientes".

2.2.2.2 Definición de Estrategia CRM

“tras haber definido la visión y objetivos, es indispensable definir una estrategia para

alcanzar los objetivos definidos”.

“Obviamente, en esta estrategia es clave la definición del posicionamiento en cada uno

de los segmentos de clientes de la organización, analizando las competencias actuales

y necesarias así como un calendario para su implementación”.

“En este punto es crítico analizar cada uno de los segmentos así como la definición de

Page 29: Administracion de Las Relaciones Con El Cliente

25

la propuesta de valor para cada uno de ellos. No se deben tratar todos los clientes

como una masa uniforme sino que cada segmento tiene sus características y

peculiaridades”.

2.2.2.3 Cambios organizacionales en los procesos y en las personas

“Es necesario modificar la estructura organizativa y los procesos para conseguir una

empresa centrada en el cliente. Los procesos han de ser redefinidos para mejorar

su eficacia y eficiencia dando máxima prioridad a los que más impacto tengan en la

satisfacción del cliente”. En este punto, la tecnología será clave”.

“Igualmente, es necesario introducir los valores de organización orientada al cliente en

la cultura corporativa; este es uno de los elementos críticos en el éxito de un proyecto

CRM: la pasión por el cliente integrada en la cultura de la organización”

“Todas las personas de la organización deben entender que el cliente es el rey y que

cada interacción que se tiene con ellos es básica para los resultados del negocio”.

2.2.2.4 Información

“Definición de las correctas prácticas para la gestión de la información”.

El mismo autor indica “ésta es una parte muy importante para el desarrollo de la

"inteligencia de clientes" (customer intelligence) y consiguiendo de esta manera

conocer más a los clientes, paso inicial para el desarrollo de una estrategia completa

CRM basada en el conocimiento de los clientes y el desarrollo de productos y servicios

a su medida”.

El mismo autor indica que “igualmente es importante también la recogida de información

para la mejora de los procesos así como para la puesta en marcha de sistemas de

mejora continua”.

2.2.2.5 Tecnología

Page 30: Administracion de Las Relaciones Con El Cliente

26

“Tras tener perfectamente definidos todos los objetivos de negocio, procesos, estructura

organizacional, etc. es el momento para empezar a pensar en tecnología”.

El mismo autor indica que “en este punto es muy importante destacar que es

totalmente necesario conocer exactamente las necesidades de negocio que se tienen

para poder escoger la solución tecnológica mejor adaptada a las necesidades

concretas”.

El mismo autor indica que “es problemático tanto escoger soluciones

sobredimensionadas para las necesidades como escoger una solución que tras su

implantación se detecta claramente que es insuficiente para las necesidades de la

organización”.

2.2.2.6 Seguimiento y control

Navarro, Zamora, Eduardo, (2004), “como cualquier proyecto importante, se han de

definir unos indicadores, que sirvan para el control de los resultados así como la toma

de decisiones en consecuencia con esos objetivos”.

El mismo autor indica que “es importante destacar que aunque tengamos un plan global

de desarrollo del proyecto es muy importante dar pasos cortos y seguros, analizando el

retorno de la inversión (ROI) de cada uno de los pasos y así seguir motivando a la

organización hacia el largo camino de ser una organización centrada en el cliente".

2.2.3 Cuatro pilares básico de una Empresa para desarrollar un CRM exitoso

Navarro, Zamora, Eduardo, (2004), comenta “que es muy importante destacar que para

alcanzar el éxito en este tipo de proyectos se han de tener en cuenta los cuatro pilares

básicos en una empresa: estrategia, personas, procesos y tecnología”. Estos conceptos

se desarrollan a continuación:

Estrategia: Navarro, Zamora, Eduardo, (2004), “Obviamente, la implantación de

herramientas CRM debe estar alineado con la estrategia corporativa y estar en

consonancia de las necesidades tácticas y operativas de la misma. El proceso correcto

Page 31: Administracion de Las Relaciones Con El Cliente

27

es que CRM sea la respuesta a los requerimientos de la estrategia en cuanto a la

relaciones con los clientes y nunca, que se implante sin que sea demasiado coherente

con ella”.

Personas: Navarro, Zamora, Eduardo, (2004), “La implantación de la tecnología no es

suficiente. Al final, los resultados llegarán con el correcto uso que hagan de ella las

personas. Se ha de gestionar el cambio en la cultura de la organización buscando el

total enfoque al cliente por parte de todos sus integrantes. En este campo, la tecnología

es totalmente secundaria y elementos como la cultura, la formación y la comunicación

interna son las herramientas clave”.

Procesos: Navarro, Zamora, Eduardo, (2004), “Es necesaria la redefinición de los

procesos para optimizar las relaciones con los clientes, consiguiendo procesos más

eficientes y eficaces. Al final, cualquier implantación de tecnología redunda en los

procesos de negocio, haciéndolos más rentables y flexibles”.

Tecnología: Navarro, Zamora, Eduardo, (2004), “También es importante destacar hay

soluciones CRM al alcance de organizaciones de todos los tamaños y sectores aunque

claramente la solución necesaria en cada caso será diferente en función de sus

necesidades y recursos”.

Hansotia, Behram, (2003), define tres componentes para una implementación de CRM

exitosa:

2.2.3.1 Diseño de la estrategia y agilidad organizacional.

Los cambios claves para el equipo de administración de la implementación son:

• Asegurarse que todos los integrantes del grupo entienden y aceptan la estrategia

de CRM.

• Crear una organización que aprende, donde el CRM llegara a ser su principal

herramienta de competencia.

Page 32: Administracion de Las Relaciones Con El Cliente

28

• Crear una cultura organizacional, que acepte los cambios y pueda adaptarse a

los nuevos procesos.

• Asegurarse que marketing provee un liderazgo analítico en la organización para

identificar y diseñar las iniciativas claves en el CRM basados en el conocimiento

del cliente.

• Asegurar que el marketing y la tecnología trabajan juntos en el desarrollo de las

bases de datos de los clientes que proveen una vista completa de las

interacciones de todos los clientes.

2.2.3.2 Planeación y análisis para la ejecución de CRM.

• Disponibilidad de datos.

• Segmentación de los clientes.

• Valor del cliente.

2.2.3.3 Ejecución de las Interacciones con los Clientes.

La tecnología es un facilitador clave en la ejecución de la estrategia de CRM. La

agilidad organizacional y la planeación cuidadosa, y todo el análisis también, sin

embargo, preceden la administración de las interacciones con el cliente. Si se asume

que una compañía ha tratado estos problemas, la tecnología de la ejecución de CRM

presenta a menudo un desafío significativo en la integración de sistemas.

Esencialmente el punto de interés está en entender como los tasas de segmentos de

clientes cambian en el tiempo.

2.2.4 Factores de éxito para implementar un proyecto CRM

Sarner, Adam, (2004) menciona 3 factores críticos para lograr el éxito en la

implementación de CRM, los cuales son:

• Nunca subestimar las capacidades del CRM.

• Al afrontar un proyecto de CRM, analizar las necesidades de la empresa

completa, no solo las de ventas, soporte y marketing.

Page 33: Administracion de Las Relaciones Con El Cliente

29

• Continuamente evaluar los procesos internos y usar el CRM para buscar áreas

adicionales a ser mejoradas.

2.2.5 Las realidades del CRM

Navarro, Zamora, Eduardo, (2004), Comenta que los principales motivos de fallo de los

proyectos CRM son los siguientes:

Pensar que la tecnología es la solución: “La tecnología sólo tiene sentido tras tener

perfectamente definidos los objetivos de negocio. En un estudio del CRM Forum se

indica que sólo en un 4% de los casos con problemas, estos han sido debidos a la

solución adoptada con lo que se observa que la tecnología no es el elemento crítico en

proyectos CRM”.

Falta de apoyo por parte de la dirección “debido a la falta de conocimiento de las

oportunidades que el CRM ofrece.”

No existe "pasión por el cliente" “en la cultura de la organización.”

Retorno de la inversión poco claro “debido a que no es un sector maduro y existe un

desconocimiento generalizado sobre su retorno de la inversión (ROI).”

Falta de visión y estrategia. “Es un problema habitual no tener una estrategia

claramente definida y, por tanto, unos objetivos de negocio medibles en el área de

CRM. Además, el problema se incrementa cuando no existe una correcta asignación de

recursos y una correcta metodología para el desarrollo del proyecto.”

No redefinir los procesos. “Al igual que en otro tipo de proyectos tecnológicos, es

necesario redefinir los procesos de negocio para conseguir los resultados deseados. Se

necesita redefinir la manera en la que se hacen las cosas en la organización para

conseguir resultados”.

Mala calidad de los datos e información. “Uno de los pilares de CRM es el

conocimiento del cliente (customer intelligence) y dentro de este concepto la calidad de

Page 34: Administracion de Las Relaciones Con El Cliente

30

los datos e información es básica ya que a partir de ellos es de las que se extraen

conclusiones”.

No gestionar correctamente el cambio. “Al igual que cualquier proyecto de

envergadura, es necesaria una correcta gestión del cambio y de la cultura

organizacional.”

Poca implantación de CRM analítico: “La parte analítica de CRM se encarga de

extraer conclusiones sobre los clientes actuales y potenciales a partir de gran cantidad

de datos. Sin la parte analítica, no se consigue una visión global del cliente y por tanto

la mayoría de las ventajas que CRM ofrece.”

Navarro, Zamora, Eduardo, (2004), comenta que además, habría también causas

debidas a la "inmadurez" del mercado: “soluciones poco evolucionadas y validadas,

falta de soluciones verticales, falta de consultores especializados”, etc.

2.2.6 Lo que no es CRM

Marchand, (2002), “CRM no es un software; para hacer CRM no es necesario un

software especializado de CRM; se puede hacer CRM con un simple Excel, Access, o

incluso a través de agendas y archivos fís icos”

El mismo autor indica que “CRM no es automatización de ventas; por lo menos no es

solamente eso. La automatización de la fuerza de ventas es el camino más difícil para

implantar un CRM existen otros conceptos que se relacionan con CRM: inteligencia de

clientes, servicio y lealtad de clientes, call center, programas de marketing, desarrollo

de clientes, etc”.

El mismo autor indica que “CRM no es nuevo. “La filosofía del CRM es de siempre:

estar cerca de los clientes, identificarlos, diferenciarlos, definir los puntos de interacción,

personalizar el trato, retenerlos esto se ha hecho por años en los abarrotes de las

esquinas, hoy en día gracias a la tecnologías de informaciones que este concepto

ayuda a las grandes corporaciones en el mercadeo personalizado”.

Page 35: Administracion de Las Relaciones Con El Cliente

31

El mismo autor indica que “CRM no es de grandes inversiones; conviene que sea por

fases y si se decide invertir en tecnología, que sea para culminar un hábito de CRM en

la empresa; CRM no va a ocurrir gracias a la adquisición millonaria de un software

porque es más bien un camino, no un destino”.

El mismo autor que “CRM no es una iniciativa de un departamento; es un enfoque

global de la compañía”.

2.2.7 Criterios de CRM

Resumiendo, CRM es un movimiento y una dirección que procura crear, ganar,

desarrollar y retener clientes. El software, con ciertos condicionantes, puede ser una

excelente herramienta. Pero el enfoque de CRM y la congruencia en las acciones van

primero. Marchand, (2003).

Debido a lo anterior Gerson, Richard, (2001) comenta “El aspecto más crítico de un

CRM es la relación que se establezca con el consumidor. Los empleados serán los que

iniciarán y mantendrán esas relaciones. Por lo tanto, se debe asegurar que conozcan

como interactuar, influencias y servir a los consumidores.”

Gerson, Richard, (2001) preocupado por el alto porcentaje de fallo de las

implementaciones de CRM nos comenta los factores críticos de éxito para incrementar

expectativa de éxito en un CRM “Estas son lo que el ha llamado las 4 P’s del éxito de

un CRM (Planeación, Personas, Procesos, Plataforma tecnológica).”

Planeación: Gerson, Richard, (2001). Desarrollar un plan intensivo para los esfuerzos

de CRM. Diseñar lo que se quiere que logre el programa tanto inicialmente como en los

siguientes 3 a 5 años.

Por ejemplo, si se tiene intención de captar datos del cliente en el Website, entonces,

se ajusta un plan de tres fases. La primera es obtener la dirección de correo electrónico

del cliente y nombre. La segunda es obtener su dirección física y números de teléfono.

Y la tercera parte debe captar sus preferencias de compra.

Page 36: Administracion de Las Relaciones Con El Cliente

32

Gerson, Richard, (2001) Personas: Involucre a los empleados y socios en unir

esfuerzos sobre el CRM. Ésta es una nueva cultura de la compañía. Se debe entrenar

al equipo de trabajo con habilidades en servicio al cliente.

Hay otra razón de por que las personas son tan importantes. Los empleados serán los

que deben iniciar y mantener esas relaciones. Por consiguiente, se debe asegurar qué

tanto saben interactuar, influenciar y satisfacer a los clientes.

Proceso: Gerson, Richard, (2001) Cuidadosamente debe identificar su proceso CRM.

Este será el mapa de servicio de cómo contactar al cliente, cómo se captará la

información, cómo será utilizada la información, la metodología para contactar al cliente

repetidamente y los planes para consolidar la información de todos los puntos de

contacto con el cliente. Se deben crear diagramas de flujo, diagramas de pescado,

servicio y cualquier otro gráfico que sea necesario desarrollar para asegurar que todo el

mundo entiende el proceso desde el punto de vista del cliente.

Plataforma Tecnológica: Gerson, Richard, (2001) Es hora de seleccionar la

plataforma tecnologíca de CRM. Se debe encontrar un proveedor que opere de la

misma forma que la compañía los hace y así será mas fácil la adaptación. Ya que se ha

entendido cuales son sus expectativas, ha involucrado a las personas y ha hecho un

mapa del proceso. Deberá encontrar el software que le funcionará mejor a la empresa y

a sus clientes. El mismo autor comenta que cuando se hayan desarrollado las 4 P’s de

éxito del CRM, “la compañía llevará ventaja sobre su competencia. Si es de las

compañías que no han empezado sus esfuerzos de CRM, entonces este acercamiento

ayudará a que rebase con un salto a la competencia. Haciéndolo desde un principio, no

tendrá que hacerlo una vez más”.

Page 37: Administracion de Las Relaciones Con El Cliente

33

III. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS

3. Datos y hallazgos relevantes

Se analizará bajo el criterio comparativo, las concepciones teóricas de tres autores

expertos, sobre los criterios de éxito de la implementación de un proyecto CRM en una

empresa.

Cuadro comparativo de distintos autores sobre los criterios de éxito al

implementar un proyecto CRM

Fuente: Elaboración propia (Noviembre de 2004)

Cuado comparativo No.1

Richard, Gerson.

Eduardo, Navarro,

Zamora.

Behram, Hansotia.

1.-Planeación 1.-Estrategia 1.- Diseño de la

estrategia y agilidad

organizacional.

2.-Personas. 2.-Personas. 2.-Planeación y

Análisis para la

ejecución de CRM.

3.-Procesos. 3.-Procesos. 3.-Ejecución de las

interacciones con

los clientes.

4.-Plataformas

Tecnológicas.

4.-Tecnología

Page 38: Administracion de Las Relaciones Con El Cliente

34

Al analizar las diversas concepciones teóricas de los autores antes identificados, se

establece que existe cierta similitud en el criterio para la implementación de la filosofía

CRM. Por lo que se eligió como referencia los criterios y la metodología de

implementación el Proyecto de CRM del Autor Eduardo Navarro, Zamora, para hacer

comparaciones con los resultados encontrados de Administración de Relaciones Con el

Cliente de la empresa BCANO.

Navarro, Zamora, Eduardo, (2004), comenta “que antes de implementar la filosofía de

“CRM” (Administración de las Relaciones con el Cliente) en una empresa se tiene

que tener claro los conceptos para poder definir la metodología de desarrollo.”

Al analizar la empresa BCANO, por medio del diagnóstico realizado y la entrevista

realizada al “Gerente General” (Gerente de Mercadeo), se determinó que en la empresa

y específicamente en el departamento de Mercadeo, que es el que mas contacto tiene

con el cliente, no tiene claro el concepto de lo que es Administración de las Relaciones

con el Cliente (CRM). Por tanto no realiza Administración de las Relaciones con el

Cliente en la empresa, no tiene una estrategia de “Inteligencia de Clientes” por medio

de la cual pueda conocer a sus clientes, datos importantes, para anticipar, satisfacer

las necesidades, deseos presentes y previsibles, para darles la atención personalizada

y el mejor servicio.

Navarro, Zamora, Eduardo, (2004), comenta “conceptualmente, la metodología para el

desarrollo de un proyecto de este estilo contemplará las siguientes etapas: Definición de

la visión y objetivos del proyecto, Definición de la Estrategia de CRM, Cambios

organizacionales, en los procesos y en las personas, información, tecnología,

seguimiento y control.”

3.1 Definición de visión y objetivos del proyecto

La empresa BCANO no tiene definida una visión de cómo será la empresa tras la

implementación del proyecto, ya que no tiene claro los conceptos de CRM, ni se ha

fijado los objetivo del proyecto CRM, según lo expuesto por el “Gerente General”

Page 39: Administracion de Las Relaciones Con El Cliente

35

(Gerente de Mercadeo) en la entrevista realizada para la elaboración del informe

Académico.

3.2 Definición de Estrategia CRM

La empresa BCANO no Cuenta con una estrategia definida ya que no tiene ni una

visión ni objetivos definidos para Administración de las Relaciones con el Cliente,

No tiene una estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las

necesidades y deseos presentes y previsibles de sus clientes.

No tiene una estrategia en el cual tenga definido el posicionamiento de cada uno de

los segmentos de clientes de la empresa.

No analiza las competencias actuales según lo expresado por el “Gerente General”

(Gerente de Mercadeo) en la entrevista realizada.

No tiene un documento en el cual describa la segmentación de clientes, ya que según

lo expresado por el gerente General en el diagnóstico realizado el la empresa.

No cuenta con procesos definidos para Administrar las Relaciones con el Cliente ya que

el trato de ellos lo realiza de una manera uniforme, por que no tiene identificadas las

características peculiares de cada cliente.

3.3 Cambios organizacionales, en los procesos y en las personas

No cuenta con una estructura centrada en la atención al cliente.

No tiene procesos definidos para mejorar con eficacia y eficiencia, lo que mas impacto

tenga en la satisfacción del cliente.

Page 40: Administracion de Las Relaciones Con El Cliente

36

Al analizar la empresa se constató que carece de valores corporativos y una cultura

orientada a satisfacer de una mejor forma a sus clientes.

3.4 Información importante de sus clientes

Al analizar la empresa BCANO se encontró que no tiene una base de datos en la cual

tenga datos importantes de sus clientes, para realizar “inteligencia de clientes” y así

poder anticipar a sus deseos. A continuación describiremos información y resultados

recopilados del cuestionario realizado al “Gerente General” (Gerente de Mercadeo) en

la empresa BCANO:

• No tiene recopilada información de cuales son sus clientes más valiosos.

• No tiene registro de cual es el ciclo de vida de cada uno de sus clientes.

• No tiene un registro exacto de cual es el margen de compra con el que

contribuye cada cliente, pero el Gerente General (Gerente de Mercadeo), piensa

que dos clientes representan el 60% del total de sus ventas.

• No tiene información de que actividad o a que se dedica su cliente.

• No tiene información en forma individual de cuanto realmente cuesta atenderle y

si se necesita una atención en forma distinta que los demás.

• No tiene información exacta de cuales son los productos que sus clientes le

compraron.

• No tiene información de que es lo que sus clientes necesitan y esperan de la

relación con la empresa.

• No cuenta con información de lo que sus clientes valoran y como es que su

producto o servicio entra dentro de sus vidas.

• No cuenta con información de los problemas que la empresa les resuelve a sus

clientes de los que se suscitan en el transcurso de la relación del cliente con la

empresa.

• La empresa no sabe exactamente a quien y a que le son leales sus clientes, solo

piensa según lo dicho por el Gerente General quien al mismo tiempo es Gerente

Page 41: Administracion de Las Relaciones Con El Cliente

37

de Mercadeo que los clientes les son leales al que les entrega el producto a

tiempo y en las cantidades que ellos necesitan.

• No tiene una base de datos de cada cliente en la que se lleve registros acerca de

que productos y servicios nos ha comprado .

• No tiene Datos sobre si el cliente ha experimentado algún tipo de problema con

el producto o con el servicio.

• No tiene registro de cuales son las preferencias de sus clientes.

• No tiene información acerca de cómo se le ha respondido al cliente.

• No tiene registro de cuando fue la última interacción con su cliente y por cuanto

tiempo fue.

3.5 Tecnología

• La empresa cuenta con una computadora con programas de Windows XP, la

cual contiene el paquete con los programas: Word, Excel 2000 y PowerPoint

2000, la cual puede ser utilizada para llevar registros de base de datos de los

clientes.

• No cuenta con una página Web de la empresa.

• Cuenta con un correo electrónico del Gerente General.

3.6 Seguimiento y control

• No cuenta con un plan global del proyecto para lograr que la organización se

acerque al largo camino de ser una empresa centrada en el cliente.

• No tiene un seguimiento, debido a que no existe, indicadores y objetivos del

proyecto para evaluar.

• No se tiene claro el concepto de retorno de la inversión de proyecto de

Administración de las Relaciones con el Cliente.

Se analizará bajo el criterio comparativo, las concepciones teóricas de la metodología

del proyecto CRM que indica el autor Eduardo, Navarro, Zamora, contra los hallazgos

Page 42: Administracion de Las Relaciones Con El Cliente

38

relevantes encontrados en la empresa BCANO, acerca de Filosofía “CRM”

(Administración de Las Relaciones Con el Cliente.)

Cuadro comparativo de descripción de metodología del proyecto CRM, contra Los

hallazgos de metodología encontrada en Empresa BCANO

Eduardo, Navarro, Zamora.

Metodología de CRM

Empresa BCANO.

Hallazgos de la Metodología

Definición de visión y objetivos de

CRM.

No cuenta con visión y objetivos para

administrar relacione con el cliente.

Definición de la estrategia CRM. No cuenta con una estrategia para

administrar relaciones con el cliente.

Cambio organizacionales, en los

procesos y en las personas.

No cuenta con una estructura, ni con

procesos definidos y ni con una

cultura centrada en el cliente, para

administrar relaciones con el cliente.

Información. No cuenta con las correctas prácticas

para gestión de la información.

Tecnología. No sabe que tecnología utilizar, ya

que no tiene definido los objetivo y

los procesos para administrar.

Relaciones con el cliente.

Seguimiento y control. No cuenta con un plan, ni con

objetivos e indicadores para evaluar

el proyecto Fuente: Elaboración propia (Noviembre de 2004)

Cuadro comparativo No.2

Page 43: Administracion de Las Relaciones Con El Cliente

39

IV. DISCUSIÓN DE RESULTADOS

4. Análisis del hallazgo encontrado acerca del conocimiento del los criterios del

proyecto CRM

Como resultado del análisis y discusión de los hallazgos y datos más relevantes, se

evidenció, que en la empresa no se tienen claros los criterios acerca de lo que es

Administración de los Relaciones con el Cliente, el cual tomando en cuenta lo dicho por

el autor Navarro, Zamora, Eduardo, (2004),en donde comenta “que antes de

implementar la filosofía de “CRM” (Administración de las Relaciones con el Cliente)

en una empresa se tiene que tener claro los conceptos para poder definir la

metodología de desarrollo.” Provocaría lo siguiente:

• Que no logre desarrollar la teoría de Marketing Relacional.

• Que no logre definir la metodología par desarrollar el proyecto.

• Que no logre anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y deseos de los

clientes.

• Que no consiga la diferenciación de los productos y/o servicios en la batalla por

la competitividad.

• Que no brinde en la relación una experiencia positiva y personalizada.

• Que no viva obsesionada por aportar valor al cliente en cada momento.

• Que no tenga claro que el cliente es el rey.

• Que no realice promociones personalizadas.

Al analizar la concepción teórica de la metodología del proyecto “CRM” mencionada

por el autor Experto Navarro, Zamora, Eduardo, (2004), en la que comenta

“conceptualmente, la metodología para el desarrollo de un proyecto de este estilo

contemplará las siguientes etapas: Definición de la visión y objetivos del proyecto,

Definición de la Estrategia de CRM, cambios organizacionales, en los procesos y en las

personas, información, tecnología, seguimiento y control.” que se analizará etapa por

etapa, comparando con lo encontrado en la empresa BCANO de la siguiente manera:

Page 44: Administracion de Las Relaciones Con El Cliente

40

4.1 Análisis de los hallazgos acerca de metodología del proyecto CRM

4.1.1 Definición de la visión y objetivos del proyecto

Al examinar que no existe en la empresa BCANO una visión ni objetivos acerca del

proyecto para administrar las relaciones con el cliente. Se detectó que esto podría

provocar que la empresa no tenga la guía, o dirija a los empleados para alcanzar

desarrollar la teoría de marketing relacional, que consiste en anticipar, conocer y

satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes, y al

compararlo con lo dicho por el Navarro Zamora en donde indica “que es necesario

definir o visualizar cómo será la organización tras la implementación del proyecto, así

como los objetivos globales del mismo efectúan, para poder hacer un seguimiento de

los mismos y compara si las cosas se están efectuando de forma correcta, para que el

proyecto sea un éxito”.

Por lo tanto se evidencia que la empresa BCANO al no tener una visión y objetivos

definidos del proyecto Administración de las Relaciones con el Cliente provocaría lo

siguiente:

• Que los empleados que Administran las Relaciones con el Cliente lo hagan de

una forma desordenada.

• Que la empresa pierda constantemente a sus clientes.

• Que los empleados no unifiquen sus esfuerzos para lograr la satisfacción del

cliente.

4.1.2 Definición de Estrategia CRM

Al analizar lo expuesto por el autor Navarro, Zamora, Eduardo, (2004), en el que indica

“que es indispensable que defina la estrategia para alcanzar los objetivos del proyecto”.

A encontrar que en la empresa no existe definida ninguna estrategia para administrar

las Relaciones con el Cliente, ni conoce el posicionamiento en cada uno de los

segmentos de clientes de la empresa ni cuenta con visión ni objetivos, ni analiza su

competencia actual, por lo cual esto provocaría:

Page 45: Administracion de Las Relaciones Con El Cliente

41

• Que la empresa trate a sus clientes como una masa uniforme.

• Que no utilice las herramientas adecuadas para Administrar las Relaciones con

el Cliente.

• Que no conozca las características y peculiaridades de cada segmento.

4.1.3 Cambios organizacionales, en los procesos y en las personas.

Navarro, (2004), comenta “que es necesario modificar la estructura para conseguir una

empresa centrada en el cliente”. Al analizar la empresa se encontró que no cuenta con

una estructura centrada en la atención al cliente lo cual provocaría que los procesos no

estén enfocados en la satisfacción del cliente el cual es el centro por el cual existe la

empresa.

Se encontró que no tiene definidos los procesos para mejorar con eficacia y eficiencia la

atención con el cliente, lo que provocaría que exista descontrol en los empleados al

querer administrar las Relaciones con los Clientes. Y que carece de valores

corporativos enfocados a la atención al cliente, lo cual provocaría que no exista una

cultura en la cual los empleados se centren en satisfacer al cliente de una mejor forma.

El objetivo de que exista una cultura corporativa en los empleados la cual sea enfocada

a la “Pasión por el Cliente”, que toda la empresa debe entender que el “Cliente es el

Rey” y que cada interacción que se tiene con ellos es básica para los resultados del

negocio.

4.1.4 Información

Al analizar lo que el Autor Navarro, Zamora, Eduardo, (2004), comenta “que el paso

inicial para poder desarrollar una estrategia completa de CRM, es conocer más a sus

clientes, para poder desarrollar productos y servicios a su medida. Y al compararlo con

los resultados encontrados en los hallazgos de la empresa BCANO, que son los

siguientes:

Que no conoce a sus clientes más importantes, no conoce los datos importantes como

a que se dedican sus clientes, qué productos son los que más compran, y porque le

Page 46: Administracion de Las Relaciones Con El Cliente

42

compran en empresa, cual es el margen de contribución de cada cliente, que es lo que

ellos necesitan y espera de la relación con la empresa.

Por lo tanto la falta de información de los clientes de parte de la empresa BCANO

provoca que no pueda competir ofreciendo mejores productos, que no pueda desarrollar

“inteligencia de Clientes” y poner en marcha un sistema de mejora continua.

4.1.5 Tecnología.

Al analizar el punto de la tecnología existente en la empresa BCANO y comparar con lo

dicho por el autor Navarro, Zamora, Eduardo, (2004), en la “que comenta que la

tecnología necesaria se elige con respecto a las necesidades de negocio que tenga la

empresa y luego de haber definido los objetivos de negocio, los procesos y la estructura

organizacional”. Por lo tanto según lo evidenciado por los hallazgos en las que se

encontró qué existe un equipo de cómputo, pero no se está utilizando debido a que no

sabe que necesidades de negocios con respecto al proyecto de Administración de las

Relaciones con el Cliente se tienen, no tiene definidos los objetivos de negocios,

procesos, estructura organizacional. Por consiguiente no puede decidir que tipo de

tecnología necesita la empresa para Administrar las Relaciones con el Cliente.

4.1.6 Seguimiento y Control

Al examinar la empresa BCANO observamos que no existen indicadores definidos que

sirvan de control de los resultados, debido a que no están definidos los objetivos , ni los

procesos que sirvan para evaluar e indicar el camino que los empleados tengan que

seguir para lograr Administrar las Relaciones con el Cliente. Por consiguiente la

empresa no puede hacer comparaciones de los resultados obtenidos.

Lo importante del Seguimiento y el control se basa en que la empresa tiene que dar

pasos cortos y seguros para lograr una “Organización Centrada en el Cliente”.

Page 47: Administracion de Las Relaciones Con El Cliente

43

V. CONCLUSIONES

• Al analizar la estrategia de Administración de las Relaciones con el Cliente

(CRM) en la empresa BCANO, se determinó que no conoce los criterios básicos

para realizar un proyecto CRM y que no utiliza una metodología adecuada para

conseguir la satisfacción de Cliente.

• Por lo tanto se concluye que la empresa BCANO no realiza una “Administración

de las Relaciones con el Cliente” (CRM) y la atención al cliente la realiza en

forma desordenada, empírica y riesgosa porque no se busca la fidelización del

cliente.

• Se encontró que en la empresa BCANO desconocen la importancia que tiene

“administración de las Relaciones con el Cliente”, debido a que no ha

desarrollado una empresa enfocada a la atención al cliente.

• Se determinó que la empresa BCANO no tiene información importante de sus

clientes para conocer y satisfacer las necesidades presentes y futuras de sus

clientes.

• Finalmente se pudo determinar que en la empresa BCANO, no cuentan con un

plan global para desarrollar la estrategia de “Administración adecuada de las

Relaciones con el Clientes” (CRM).

Page 48: Administracion de Las Relaciones Con El Cliente

44

VI. RECOMENDACIÓN

• Conocer y capacitarse en los criterios teóricos sobre la filosofía “Administración

de las Relaciones con el Cliente” (CRM), para poder implementar el proyecto

(CRM) en la empresa BCANO.

• Utilizar una metodología, para diseñar un plan global e implementar un proyecto

de Administración de las Relaciones con el Cliente exitoso.

• Diseñar y dar a conocer los valores corporativos enfocado y centrados en el

cliente, para hacer ver la importancia de implementar un proyecto de (CRM) para

desarrollar una cultura corporativa enfocada en la atención del cliente y una

estructura en la que se centre en él (cliente).

• Elaborar una base de datos con información acerca de sus clientes, nombrar o

designar a personas encargadas para que realicen esta tarea, para generar

información para diseñar producto adecuado y servicio que satisfagan al cliente.

• Desarrollar un plan que contenga visión, objetivos, la estrategia, procesos,

estructuras organizacionales, información, tecnología, el seguimiento y el control,

para poder desarrollar la filosofía CRM la cual conlleve a la mayor satisfacción

del cliente y el incremento de las utilidades de la empresa.

Page 49: Administracion de Las Relaciones Con El Cliente

45

VII. PROPUESTA

7. Establecer Administración de las relaciones con el cliente (CRM)

7.1 Justificación y propósitos

• Dentro de los hallazgos encontrados en la empresa BCANO se verificó, que en la

empresa no existe una estrategia definida que administre las relaciones con el

cliente. Esto podría causar que no conozca de cerca a sus clientes, que no le

brinde una atención personalizada y esto provocaría que la no cuente con

herramientas importantes para desarrollar estrategias para anticipar, conocer y

satisfacer las necesidades previsibles de los clientes.

• Esto provocaría que no se encuentre preparada para enfrentarse a la

globalización. Por lo tanto se considera necesario la implementación de la

estrategia de Administración de las Relaciones con el Cliente (CRM).

7.2 Objetivo General

Crear una estrategia definida para Administrar las Relaciones con el Cliente en la

empresa BCANO

7.3 Objetivos específicos

• Proveer de herramientas a los empleados para que conozca de una forma

personalizada a los clientes.

• Maximizar la información del cliente.

• Identificar por medio del departamento de servicio al cliente nuevas

oportunidades de negocios.

7.4 Descripción de propuesta

El concepto de administración de las Relaciones con el Cliente (CRM), no es conocido

por todo el personal y específicamente por los del área de mercadeo de la empresa

BCANO, los cuales son los que más contacto tiene con el cliente, por tanto no

desarrolla la gestión de las Relaciones con el Cliente. Se considera que como toda

empresa debe vender más y mejor sus productos y brindarle el mejor servicio al cliente,

Page 50: Administracion de Las Relaciones Con El Cliente

46

es necesario que todos los empleados conozcan, la estrategia que se inicia por conocer

de una forma mas personalizada a los clientes para identificar las nuevas oportunidades

de negocios y así anticiparse a satisfacer las necesidades y deseos del cliente.

7.5 Resultado a obtener

• Fidelizar a los clientes actuales, aumentando las tasas de reatención de clientes.

• Incremento en las ventas de los clientes actuales.

• Procesos optimizados y personalizados.

• Alcanzar un desempeño eficaz en el personal del departamento.

• Lograr un mejor servicio al cliente.

7.6 Recursos necesarios

7.6.1 Humanos:

• Gerente

• Jefes de área

• Consultores

7.6.2 Materiales:

• Equipo de cómputo

• Papelería

• Internet

7.7 Plan de trabajo

7.7.1 Metodología

• Se efectuó el diagnóstico específico y una investigación en la empresa BCANO y

se detectó la carencia de una estrategia de Administración de las Relaciones

con el Cliente.

• Presentación de la propuesta a la alta gerencia, indicando los beneficios que

proporcionará la propuesta, la empresa.

Page 51: Administracion de Las Relaciones Con El Cliente

47

• Se estableció la estrategia de Administración de las Relaciones con el Cliente en

la empresa a través de una investigación documental de las diversas

concepciones teóricas de los diferentes autores expertos y una investigación de

campo realizada en la empresa BCANO.

• Transcribir en un documento la estrategia del (CRM).

• Dar a conocer a todos los empleados de la empresa la estrategia de

Administración de las relaciones con el cliente y entregarles una copia del

documento por escrito.

7.8 Alcances del trabajo

Contar con la estrategia de Administración de las Relaciones con el Cliente

permitirá que todos los empleados del departamento de mercadeo conozcan

su participación con respecto a las relaciones con los clientes, que obtenga

información importante (información de utilidad) de los clientes, para que

desarrolle inteligencia de clientes, par anticipar, conocer y satisfacer las

necesidades con el cliente.

• Cronograma

Números de Semanas No. ACTIVIDAD REALIZADA

1 2 3 4 5

1 Realización del diagnóstico especifico y

una investigación en la empresa

BCANO y se detectó la carencia de una

estrategia de Administración de las

Relaciones con el Cliente.

2 Fijación de la estrategia de

Administración de las Relaciones con el

Cliente en la empresa a través de la

entrevista al Gerente de Mercadeo.

3 Trascripción de La estrategia de CRM

del departamento de Mercadeo

Page 52: Administracion de Las Relaciones Con El Cliente

48

7.9 Establecer Administración de las relaciones con el cliente

7.9.1 Visión del proyecto CRM

Ser la empresa líder en la producción y comercialización de productos de impresión de

película plástica del país de Guatemala, con el mejor servicio y atención al cliente.

7.9.2 Objetivos globales del proyecto

• Incrementar las ventas tanto por incremento de ventas a clientes actuales en un

30%.

• Maximizar la información del cliente.

• Identificar nuevas oportunidades de negocio.

• Mejorar del servicio al cliente.

• Crear procesos optimizados y personalizados.

• Mejorar ofertas y reducción de costos.

• Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la empresa.

• Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retención de clientes en un 50%.

• Aumentar la cuota de gasto de los clientes en un 60% de los clientes actuales.

7.9.2 Definición de la Estrategia

• Segmentar a los clientes en: clientes de bolsa comercial, clientes de bolsa

Industrial y clientes de bolsa Agrícola. Para hacer promociones de una forma

individual y así no dar un trato de una masa uniforme.

• Definir de la segmentación que segmento es el que mas productos no compra

para, así promover ofertas y promociones a los segmentos que menos compran.

• Conocer las características peculiares de cada segmento para poder anticipar a

sus necesidades.

• Tener un calendario de la implementación.

Page 53: Administracion de Las Relaciones Con El Cliente

49

• Implementar una pagina Web, para que la empresa tenga la oportunidad de

comercializar con personas desde cualquier sitio, que los clientes tengan acceso

a toda hora. Pero no si antes haber reflexionado en las Preguntas ¿Cómo afecta

el Internet a la competitividad de la empresa a corto, mediano y largo plazo?

¿Qué rentabilidad se puede obtener con el Internet? ¿Que le va a aportar a la

empresa? ¿Qué recursos se deben asignar? ¿Qué coste debemos asumir?

¿Cuando será rentable? ¿Quién será el responsable?

7.9.3 Cambios organizacionales, en los procesos y en las personas

• Modificar la estructura organizativa, para conseguir una empresa centrada en el

cliente.

• Introducir valores de organización centrada al cliente en la cultura corporativa.

7.9.3.1 Cultura corporativa de Empresa BCANO

La empresa promueve los valores que son:

• Mejor atención al cliente

• Amabilidad a nuestros clientes

• Respeto y puntualidad.

• Pasión por el cliente

7.9.3.2 Las creencias dentro de la Empresa BCANO son:

• El cliente es el que manda

• Cuando se critica o señala algún problema se tiene que tener la solución.

• De la amabilidad con se trata a los nuestros clientes dependerá el éxito que

tenga la gente y la empresa.

7.9.3.3 Valores visibles dentro de la Empresa BCANO

Ceremonias:

• Una actividad para premiar al empleado estrella del mes.

• Cena para celebrar el fin de año y los logros alcanzados en el año.

Page 54: Administracion de Las Relaciones Con El Cliente

50

Actividades Extras:

• Un día cada dos meses al final del mes llevar tenis y ropa deportiva para realizar

una tarde deportiva.

7.9.3.4 Valores invisibles de la Empresa BCANO

• Honestidad

• Amabilidad

• Responsabilidad

• Honradez.

7.9.3.5 Actividades extras y ceremonias de paso que existen en la empresa

BCANO

De paso:

• Donación y colocación de botes de basura en las esquinas y puntos estratégicos

para recolectar basura en el Municipio de Villa Nueva.

• Campaña de concientización para mantener limpia la ciudad.

De integración:

• Tardes deportivas en la cual conviven los empleados y se interrelacionan para

estrechar los lazos de comunión y comunicación dentro todos los empleados

incluyendo los jefes.

7.10 Información

• Conocer más a los clientes.

• Conseguir información importante para realizar inteligencia de clientes

Page 55: Administracion de Las Relaciones Con El Cliente

51

7.10.1 La información necesaria es la siguiente:

• Recopilar información de cuales son sus clientes más valiosos.

• Tener registro de cual es el ciclo de vida de cada uno de sus clientes.

• Contar con un registro exacto de cual es el margen de compra con el que

contribuye cada cliente.

• Mantener información de que actividad o a que se dedica su cliente.

• Elaborar expediente en forma individual de cuanto realmente cuesta atenderle y

si se necesita una atención en forma distinta que los demás.

• Obtener información exacta de cuales son los productos que sus clientes le

compraron.

• Conseguir datos de que es lo que sus clientes necesitan y esperan de la relación

con la empresa.

• Tomar en cuenta lo que los clientes valoran y como es que su producto o servicio

entra dentro de sus vidas.

• Considerar los problemas que la empresa les resuelve a sus clientes de los que

se suscitan en el transcurso de la relación del cliente con la empresa.

• Saber exactamente a quién y a qué le son leales sus clientes, solo piensa según

lo dicho por el Gerente General quien al mismo tiempo es Gerente de Mercadeo

qué los clientes les son leales al que les entrega el producto a tiempo y en las

cantidades que ellos necesitan.

• Realizar una base de datos de cada cliente en la que se lleve registros acerca de

que productos y servicios han comprado.

• Contar datos sobre si el cliente ha experimentado algún tipo de problema con el

producto o con el servicio.

• Tener registro de cuales son las preferencias de sus clientes.

• Obtener información acerca de cómo se le ha respondido al cliente.

• Llevar un registro de cuando fue la última interacción con su cliente y por cua nto

tiempo fue.

Page 56: Administracion de Las Relaciones Con El Cliente

52

7.11 Tecnología

Se necesita tener como mínimo dos computadoras, que contengan el paquete de

Windows, Internet y una pagina Web de la empresa.

7.12 Seguimiento y control

Definir los indicadores que sirvan de control para analizar el retorno de la inversión.

• Ver el incremento o decremento de las ventas.

• El porcentaje de los nuevos clientes

• El aumento de la tasas de reatención de clientes.

Page 57: Administracion de Las Relaciones Con El Cliente

53

VIII. BIBLIOGRAFÍA

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Aportado por: Marco Antonio Valdez Aceves - [email protected]

Page 61: Administracion de Las Relaciones Con El Cliente

57

Page 62: Administracion de Las Relaciones Con El Cliente

58

GLOSARIO

CRM (Customer Relationship Management): Administración de las Relaciones con el

Cliente.

Customer Inteligente: Conocimiento del cliente.

Call Center: Centro de atención de clientes.

Ebusiness: Negocios por Internet.

Gartner CRM Exellence Award: Premio a la excelencia de CRM.

PeopleSofp: Software de gente.

ROI: Retorno de la inversión.

Software: El software son las instrucciones electrónicas que van a indicar al ordenador

que es lo que tiene que hacer. También se puede decir que son los programas usados

para dirigir las funciones de un sistema de computación de un hardware.

Sibel Sistem: Empresa de sistemas de nombre Sibel.

Page 63: Administracion de Las Relaciones Con El Cliente

59

CUESTIONARIO PARA EL ÁREA DE MERCADEO

DIA MES AÑO Fecha de realización 8 Sept. 2004

Horario 1:00. p.m 5:00 hrs.

Nombre del Evaluador Benjamín Cano

Personal entrevistado Puesto: Gerente de Mercado

EMPRESA: BCANO Área Evaluada: Mercadeo

a) ¿Cuenta el departamento con una visión? Si NO Cuál es: b) ¿Cuál es la misión del departamento? ______________________________________________________ c) ¿Cuáles son los objetivos generales del área de mercadeo _______________________________________________________

d) ¿Cuénteme si los objetivos antes mencionados los tiene por escrito en un documento?

Si NO

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e) ¿Qué medio han utilizado para alcanzar los objetivos de mercadeo? (estrategias) _______________________________________________________ f) Existe un documento por escrito en el que se detalle las estrategias antes mencionadas?

Si NO

g) ¿De qué manera coordinan en el departamento las actividades para la toma de decisiones? (políticas) _______________________________________________________ h) ¿Existe un documento en el que se describan las políticas mencionadas anterior mente?

Si NO i) ¿Cuál es la estructura del departamento y cuántas personas hay por puesto? (estructura organizacional) _______________________________________________________ j) ¿Quién es la persona que da órden generales en el departamento? _______________________________________________________ k) ¿Existe un manual que indique los procedimientos a seguir en cada actividad de mercadeo? SI NO l) ¿Cuentan actualmente con los resultados de algún análisis FODA de este departamento? SI NO m) ¿Cree que la empresa BCANO se caracteriza por diversificar sus productos o por enfocarse a cierto tipo de productos? _______________________________________________________ n) ¿Cómo describiría a un cliente típico de la empresa BCANO?

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_______________________________________________________ ñ) ¿Qué dificultades considera que tienen en la determinación del mercado al que se orientan? _______________________________________________________ o) ¿Hay un diseño y un desarrollo de nuevos productos? _______________________________________________________ p) ¿Cuál es el punto de ingreso o equilibrio? _______________________________________________________ q) Cuénteme sobre la calidad, precio, competitividad, etapa del ciclo de vida, etc, de los productos de la empresa BCANO(bolsa de gabacha, bolsa comercial, bolsa industrial, tela de lluvia) _______________________________________________________ r) Hábleme sobre la publicidad pública y promociones de la empresa BCANO: _______________________________________________________ s) Cuénteme sobre la fuerza de ventas y organización de la misma y los sistemas de distribución: _______________________________________________________ t) Coménteme sobre la investigación de mercados en la empresa BCANO, si es que la hay: _______________________________________________________ u) ¿Cuentan con un presupuesto para el departamento de mercadeo?

SI NO v) ¿Tienen estrategias definidas para enfrentar la globalización? SI NO ¿Cuáles? _______________________________________________________

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w). ¿Tienen personal responsable de la administración de la relaciones con el cliente?

SI NO

X) ¿Cuáles son las funciones de estos empleados? _______________________________________________________