CATEGORA 11: COMUNICACIONES DE EVENTOS Y/O LANZAMIENTO DE PRODUCTOS"

INTRODUCCIN

En agosto de 2001, el rea de negocios de Video y DVD de The Walt Disney Company de Argentina decidi relanzar al mercado el clsico ttulo Blancanieves y los Siete Enanitos, esta vez en formato Video y DVD.

El lanzamiento, previsto para el 21 de noviembre de 2001 se comercializara en diferentes puntos de venta: kioscos y cadenas de videos.

El clsico cuento de hadas, que Walt Disney puso en pantalla grande en el ao 1937, fue el inicio de su labor en el mundo de la cine-animacin y como tal, fue reeditada en el 2001, ao del Centenario del nacimiento de Walt Disney, acontecimiento celebrado con diferentes eventos en Estados Unidos y otros pases del mundo. Despus de seis dcadas, The Walt Disney Company decidi relanzar esta pelcula luego de un proceso de remasterizacin que permite ver el film en excelente calidad de imagen y sonido.

El plan de Relaciones Pblicas y Prensa diseado para estimular la adquisicin de este ttulo, debera contemplar dos situaciones adversas: las profundas diferencias en el mbito de preferencias del mundo infantil actual -en cuanto a esttica y estilos de relato cinematogrfico seleccionados habitualmente por este segmento- con el de la dcada del 40; y un entorno econmico desfavorable para su comercializacin (por la coyuntura econmica de la Argentina).

Situacin

Frente al desafo de reposicionar una pelcula que cuenta con ms de 60 aos, se

delinearon las fortalezas de la misma, para contemplarlas y destacarlas luego en las posteriores acciones de Comunicacin:

1. Blancanieves y los Siete Enanitos tiene una alta recordacin de marca: es uno de los ttulos ms recordados de Walt Disney, que ha transitado la niez de casi seis generaciones, por lo que la penetracin en un pblico etario mayor (las madres), sera la tctica a implementar para abrir una puerta de entrada al target final (nios de 3 a 10 aos). 2. A lo largo de la historia de sus diferentes emisiones, la pelcula obtuvo muy buenas crticas: dcada tras dcada resaltaron su gran contenido humano, haciendo referencia a la solidaridad de los personajes, el respeto, la amistad y los mritos de la honestidad. Valores que lo padres de los nios de la actualidad reconocen como fundamentales para la educacin de sus hijos.

3. El lanzamiento se enmarcaba en el mega evento Cien Aos de Magia, que conmemor los 100 aos del nacimiento de Walt Disney y f4. ue la primera pelcula con la que Walt Disney gan un premio Oscar, mximo galardn que premia a la industria cinematogrfica.

Entre las principales debilidades en el relanzamiento de este clsico, adems del hecho de considerar que Blancanieves y los Siete Enanitos tiene aproximadamente 70 aos, se destac el hecho que el tipo de animacin no se corresponde con los gustos y preferencias del pblico infantil y preadolescente actual y que su lanzamiento se realizaba en un formato al cual los medios no le dedican un espacio importante.

Objetivos de la Accin

Reposicionar el ttulo Blancanieves y los siete enanitos y apoyar su lanzamiento en Video y DVD.

Objetivos secundarios:

Lograr un acercamiento en segmentos etarios y sociales nuevos.

Revalorizar la marca Disney relacionando lo clsico con elementos actuales.

Fomentar la compra del Video para Navidad.

Lograr mayor volumen de venta.

Revalorizar el clsico cuento de hadas como alternativa esttica para los nios

ESTRATEGIA

Teniendo en cuenta estas consideraciones preliminares, se estableci como estrategia principal de la campaa, posicionar a la pelcula en el pblico infantil a travs de sus madres, como un objeto de deseo para transmitir a sus hijos, y de esta forma estimular definitivamente la venta del video y DVD en un contexto recesivo.

Para la consecucin de este primer objetivo, se apelara al desarrollo de una propuesta de indumentaria por parte de Jazmn Chebar, una diseadora joven, innovadora y con buen posicionamiento en madres. Al mismo tiempo, esta accin posibilitaba una actualizacin de la pelcula, y de la marca Disney, al acercarse a travs del diseo al pblico femenino (madres y adolescentes) como difusoras naturales del Video.

Esta actividad posibilitaba lograr una mayor visibilidad del lanzamiento y de la marca, difundiendo el lanzamiento en secciones no especializadas de Video y DVD, y penetrando en secciones como Moda y Tendencias, habituales espacios de lectura femenina.

Tcticas:

1. Diseo y produccin de una Minicoleccin de Ropa inspirada en el personaje de Blancanieves, y toda la esttica que promueve la pelcula

2. Produccin de moda

3. Notas en profundidad

4. Creacin de un vestuario para las conductoras de Disney Channel y exhibicin de la coleccin de ropa en Disney Channel

5. Organizacin de un Avant Premire

6. Prensa y Difusin

Oportunidades: Para la consecucin de estos objetivos, se tuvo en cuenta un abanico de oportunidades concretas detectadas tanto por la fortaleza del ttulo como por la demanda visible de valores del target al que apuntaramos:

1. Desarrollar una estrategia de comunicacin que involucre elementos estticos y discursivos propios de la vida actual, a partir de los cuales se permita expandir los espacios de aparicin.

2. Comunicar los valores inherentes de la pelcula, muy diferentes a los contenidos que difunden las animaciones actuales destinadas al pblico infantil.

3. Apelar a las generaciones anteriores, quienes recuerdan la pelcula como un punto de inflexin en su imaginario infantil.

Pblicos objetivos Nios

Pre adolescentes

Madres Referentes de la cultura Referentes de la moda Diseadores Agencias de Publicidad

Medios de comunicacin, periodistas

Lderes de opininPblicos intermedios

Periodistas especializados en moda

Periodistas especializados en video y DVD y cine Periodistas especializados en espectculos

Periodistas de Informacin General

Periodistas especializados en Publicidad & MarketingEJECUCIN DEL PLAN

EJECUCIN DEL PLAN

La estrategia de comunicacin se dise en diferentes etapas, que posibilitaran una alta exposicin en los medios en espacios y tiempo- hasta llegar al momento de compra de Navidad.

El plan comprendi diferentes etapas, que posibilitaron un relacionamiento directo y diferencial con periodistas especializados en Video y Cine, Moda y Belleza, e Informacin General y destacar con cada uno de ellos diversos enfoques de la informacin

El mismo se inici en agosto, finalizando en noviembre de 2001.

Etapas de la campaa:

1. Realizacin de una Mini Coleccin de Moda

Reinterpretando la clsica ingenuidad de los personajes con elementos estticos actuales.

2. Gestin de artculos y notas en profundidad.

Destacando la remasterizacin y los aspectos destacables de la pelcula.

3.Realizacin de Avant Premire para la prensa

Invitando a periodistas y lderes de opinin con sus hijos a una funcin privada.

ETAPA 1

Coleccin de Moda Blanca Nieves y los Siete Enanitos

Con el objetivo de captar primero la atencin del pblico femenino (madres y adolescentes) como difusoras naturales de la pelcula e imponer a Blancanieves y los Siete Enanitos como una tendencia legtima en el universo de preferencias, Walt Disney Company Latin America convoc a la diseadora Jazmn Chebar para la realizacin de una minicoleccin inspirada en la pelcula. El recurso de la Moda y, especficamente, la seleccin de una diseadora argentina joven y renombrada, posibilitara una visibilidad asegurada en los medios de comunicacin, al tiempo que destacara la actualidad del ttulo.

Jazmn Chebar fue elegida por ser considerada una diseadora de vanguardia que se destaca en su profesin por plasmar en sus diseos un estilo joven que resalta la femeneidad en todas sus lneas y por poseer caractersticas afines al ttulo.

La coleccin realizada por Jazmn Chebar estuvo compuesta de 21 piezas, distribuidas en 4 lneas de inspiracin: Blancanieves, la clsica Madrastra, la Manzana y los Enanitos. Cada una de las lneas reinterpretaba los principales elementos que caracterizan a los personajes convirtiendo a cada prenda en una pieza moderna y usable. La conjuncin de la clsica ingenuidad de Blancanieves con elementos y texturas de la actualidad fue el producto de una de las mejores creaciones de Jazmn Chebar.Para la exhibicin de esta coleccin se convocaron a los diferentes medios especficos de moda y se realiz una produccin de fotos para cada uno de ellos en los estudios del fotgrafo Claudio Divella, reconocido por las modelos y los medios femeninos con un experto en producciones de moda.. . Para la convocatoria a las productoras de moda de los diferentes medios, se produjeron diferentes piezas grficas, que daban cuenta de la importancia y envergadura de este lanzamiento para Disney.

Los medios grficos que participaron en este evento y cuya participacin implic importantes coberturas en las secciones de Moda y Estilo fueron:

Look

Luna

Para Ti

Glamour

Nueva

Diario Clarn.

Fashion TV

Zapping Zone de Disney Channel

Disney Planet

Asimismo, se capitaliz la presencia de la modelo Brbara Durand conductora de un ciclo en Disney Channel- , invitando a medios televisivos y secciones de vidriera y sociales de los medios grficos.

ETAPA 2

GESTIN DE DIFUSIN DEL FILM EN MEDIOS MASIVOS.

En esta etapa se gestion la cobertura sobre el lanzamiento de la pelcula en Video y DVD, hacia los espacios naturales dedicados a los lanzamientos de Videos en los medios grficos de todo el pas.

Simultneamente, se realiz un acuerdo promocional con Radio Mitre: Se realiz una accin promocional con la audiencia el jueves 22 de noviembre.

Asimismo, se gestion un acuerdo promocional con Rock&Pop: El Concurso Blancanieves, se realiz como una accin promocional con la audiencia el jueves 29 y el viernes 30 de noviembre. Los oyentes debieron responder preguntas relacionadas a la pelcula y obtuvieron videos como premio.

En el contexto de ambas acciones promocionales, los crticos cinematogrficos de estos programas Moira Soto de Radio Mitre y Mara Iribarren de Rock&Pop- , comentaron el lanzamiento de la pelcula y recomendaron su compra.-

ETAPA 3.

AVANT PREMIERE PARA PERIODISTAS.

Como corolario de la campaa, se realiz un avant premire exclusivo para periodistas y sus hijos. Dicha accin permiti un relacionamiento estrecho con la prensa especializada.

RESULTADOS

En trminos cuantitativos se obtuvo una importante cobertura en los medios de comunicacin. En total se obtuvieron: 60 publicaciones. De las cuales, fueron: 36 artculos y menciones, en 22 medios de comunicacin tanto grficos como audiovisuales, sobre el lanzamiento de la pelcula en el nuevo formato; 24 artculos en secciones Moda y Tendencias y ms de 30 periodistas asistentes con sus hijos al Avant Premire.

Dicha exposicin, posibilit la superacin de las expectativas comerciales de la compaa: hacia fines del 2001 ms del 70% del stock de videos y DVDs de Blancanieves y Los Siete Enanitos se haba vendido al consumidor final.

ARTICULOS PUBLICADOS SOBRE LANZAMIENTO DE PRODUCTO

2/11Para Ti

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6/11Semanario

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15/11La Nacin ModaProducto

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Entrevista Brbara Durand y producto

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3/12Popular

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3/12Noticias

Nota

3/12Luna

Producto 15/11 Azul Noticias.

Cristina Prez menciona el relanzamiento de

Blancanieves.

19/11Canal 7

La Linterna

19/11TN Show

21/11 Azul TV Noticiero (con 2 emisiones en el da)

22/11

CVN Primera Fila

22/11

Canal 26 (con cuatro emisiones en el da)

25 al 30/11CVN, Noticiero Marcela Pacheco Noche

3/12

CVN, Noticiero Denise Pesana, Boby Rial

29/11

CVN, CINEMASHOW

30/11

CVN, CINEMASHOW, Carlos Algeri nota especial

6/12 o 7/12Canal 7- Desayuno

6/12

Canal

ARTICULOS SOBRE COLECCIN BLANCANIEVES DISEADA POR JAZMN CHEBAR

LOOK

LUNA

PARA TI

GLAMOUR

NUEVA

DIARIO CLARN.

FASHION TV

ZAPPING ZONE DE DIASNEY CHANNEL

DISNEY PLANET AMERICA TV: INTRUSOS: Emisin 1 de Noviembre CANAL 7: LA LINTERNA: Emisin 8 de Noviembre CANAL 13: SIEMPRE LISTOS: Emisin Semana del 12 de noviembre. TN, TN SHOW: Emisin Semana del 12 de noviembre. PLUS SATELITAL: CON TERESA: Emisin Domingo 11 de noviembre y lunes 12 de noviembre. TV FASHION: Emisin 19 de noviembre con repeticiones UTILSIMA, EL ROPERO: Emisin 30 de noviembre

REVISTA PARA TI: 2 de noviembre REVISTA PRONTO: 6 de noviembre REVISTA SEMANARIO: 6 de noviembre REVISTA NOTICIAS: 10 de Noviembre

DIARIO LA NACIN, Moda y Belleza: 15 de noviembre REVISTA DISNEY EXPLORA: 26 de noviembre WEBSITE LATINSPOTS.COM: 15 de noviembre

CLIENTE: Walt Disney Company. ETAPA DE REALIZACIN: Agosto - Diciembre 2001 CATEGORA 11: Comunicaciones de Eventos y/o Lanzamiento de Productos

RESPONSABLES: Laura Muchnik (Presidente de Muchnik, Alurralde, Jasper & Asoc./socio de MS&L, Karina Riera (Directora y socia de Muchnik, Alurralde, Jasper & Asoc/ socio de MS&L) , Paulina Andrs (Directora de la prctica de Consumo masivo de Muchnik, Alurralde, Jasper & Asoc./socio de MS&L y Carina Samokec (Ejecutiva de cuentas de Muchnik, Alurralde, Jasper & Asoc./socio de MS&L) Cristina Giosa (Gerente de Marketing de Walt Disney Company Latin America), Victoria Mariotti (Publicity Manager - Walt Disney Company Latin America), Mara Nez (Supervisor -Walt Disney Company Latin America)