Social media marketing

Σέργιος Δημητριάδης Αναπληρωτής Καθηγητής

Τμήμα Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας

Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών

Μια μικρή ιστορία…

Η S.Goodall, Social Media Lead, SAP, κατά την διάρκεια της διαμονής της σε ένα Hilton είχε ένα πρόβλημα διπλής χρέωσης της υπηρεσίας του Wi-Fi.

Εξέθεσε το σχόλιο της στο προσωπικό του ξενοδοχείου, της πρόσφεραν δωρεάν χρήση για 1 ½ ώρα, προσφορά που δεν την ικανοποίησε.

Δημοσίευσε ένα αρνητικό σχόλιο στο προσωπικό της profile στο twitter (στο οποίο μετρά σχεδόν 2,200 followers).

Η ομάδα παρακολούθησης των social media της Hilton στην Αμερική, είδε το σχόλιο της και μέσα στην επόμενη ώρα επικοινώνησαν μαζί της και της είπαν ότι θα μεταφέρουν το σχόλιο στη διεύθυνση του ξενοδοχείου.

Μερικές ώρες αργότερα είχε αφαιρεθεί η χρέωση Wi-Fi από τον λογαριασμό της, είχε λάβει ένα email από το ξενοδοχείο με το οποίο ζητούσαν συγνώμη για την αναστάτωση και από τον υπεύθυνο των social media στην Αμερική ο οποίος την ρωτούσε αν όλα είναι εντάξει.

Social media marketing

θέματα «στρατηγικού» επιπέδου

θέματα εφαρμογής εργαλεία, υλοποίηση, παρακολούθηση

Το γενικότερο περιβάλλον:

η συγκυρία, ο καταναλωτής

Τα κοινωνικά δίκτυα:

ιδιαιτερότητες, δυνατότητες

Η επιχείρηση: στόχοι,

στρατηγική

υπό πίεση, ανησυχία, ένδεια

ενεργός & συμμετοχικός

δια- δικτυωμένος

με διάθεση έκφρασης

διεκδικητικός

καχύποπτος

απαιτητικός, επιλεκτικός

Το γενικότερο περιβάλλον:η συγκυρία, ο καταναλωτής

• web 2.0

• μορφές άμεσης P2P επικοινωνίας, blog, forum

• πολλές & νέες πλατφόρμες

• σύνδεση (integration) μεταξύ τους

Facebook, YouTube, Tweeter, Google+, LinkedIn, Pinterest, Instagram, & many more national

Xing (D), Odnoklanssniki (Ru)

Τα κοινωνικά δίκτυα

• web 2.0

• πολλές & νέες πλατφόρμες

• μορφές άμεσης P2P επικοινωνίας, blog, forum

• σύνδεση (integration) μεταξύ δικτύων

• κοινωνικά δίκτυα: φαινόμενο κοινωνικό

• τάση για εμπορική εκμετάλλευση (social commerce)

• κινητές συσκευές & εφαρμογές

πολλές δυνατότητες, υπό ανακάλυψη, διαμόρφωση, δοκιμή

Τα κοινωνικά δίκτυα

Γιατί χρησιμοποιεί το κοινό τα ΚΔ;Κίνητρα:

• Έκφραση, επικοινωνία

• Κοινωνικοποίηση (επαφή, γνωριμίες)

• Χρηστικά οφέλη (πληροφορίες, συμβουλές, κλπ)

• «Προνόμια» (εκπτώσεις, προσφορές, κλπ)

• Διασκέδαση

• Αναγνώριση από τους άλλους, status

• Ενημέρωση, παρακολούθηση γεγονότων

• Αυτο-εκτίμηση (προσφέρω πληροφορίες, «βοηθώ»)

• Αίσθηση ότι ανήκουν σε μια ομάδα

Κοινωνικά δίκτυα:βασικά χαρακτηριστικά

Facebook

• Το δημοφιλέστερο ΚΔ, 2η δημοφιλέστερη ιστοσελίδα μετά το Google

• Αρχικός σκοπός: προσωπική χρήση, επαφή με φίλους, οικογένεια, «μοίρασμα» ενδιαφερόντων, έκφραση

• 1+ δις ενεργοί χρήστες παγκοσμίως (μηνιαίως)

• 4-4,5 εκ χρήστες στην Ελλάδα

• αναρτήσεις κειμένου, εικόνων, βίντεο, συνδέσμων (links)

• διάδραση: «μου αρέσει», απαντήσεις, σχόλια, κοινοποίηση, δημιουργία ομάδων, συζητήσεις, μινι- ερωτηματολόγια

http://www.socialbakers.com/

Διαφήμιση στο Facebook

Οι Paid adsδιαφημίσεις που εμφανίζονται σε στήλη στα δεξιά του News Feed, ανάλογα με τα δημογραφικά στοιχεία, τα ενδιαφέροντά και τις συνήθειες. Χρέωση: Cost per click ή Cost per Impression.

Sponsored Storiesμηνύματα στα News Feed των φίλων όσων έχουν κάνει like στη σελίδα και τους ενημερώνει πως οι φίλοι τους έκαναν αυτή την ενέργεια

Promoted Postsμία ανάρτηση, έναντι ενός ποσού, θα εμφανίζεται για ορισμένες ημέρες στην κορυφή των News Feed των χρηστών που έχουν κάνει like στη σελίδα και των φίλων τους

… ότι έκαναν μέχρι τώρα, στα παραδοσιακά μέσα και στο διαδίκτυο (web 1.0);

• διαγωνισμοί• προσφορές• διαφήμιση• παρουσίαση προϊόντων• «πληρωμένα» / «αγορασμένα» likes

Οι επιχειρήσεις:τι κάνουν στο Facebook;

… τους 6 τελευταίους μήνες,

το Facebook έχασε περίπου 9 εκ. επισκέπτες στις ΗΠΑ,

2 εκ. στο Ηνωμένο Βασίλειο. Ανάλογες τάσεις σε

Καναδά, Ισπανία, Γαλλία, Γερμανία, Ιαπωνία

Socialbakers.com

Γιατί;

• ολοένα αυξανόμενες διαφημίσεις

• πειραματική εισαγωγή χρεώσεων

• συχνές αλλαγές του layout

• συχνές αλλαγές την πολιτική απορρήτου

• οι χρήστες απλώς έχουν βαρεθεί και θέλουν κάτι καινούριο

• ανταγωνιστικά ΚΔ εξυπηρετούν συγκεκριμένες «ανάγκες»

Μέσω του Facebook οι εταιρείες μπορούν να…

• Προσεγγίσουν στοχευμένα το κοινό

• Γνωρίζουν το προφίλ, τις προτιμήσεις, τα ενδιαφέροντα των χρηστών της σελίδας τους

• Έχουν πρόσβαση και να επηρεάζουν τους φίλους των φίλων

• Διαφημίζονται

• Δημοσιεύσουν υλικό σχετικά με τα προϊόντα τους

• Συζητούν, επικοινωνούν και να λαμβάνουν feedback

• Αξιοποιήσουν μια πληθώρα εφαρμογών για τη δημιουργία διαγωνισμών ή παιχνιδιών

• Δημιουργήσουν ένα ηλεκτρονικό κατάστημα

να γνωρίζουν αποτελέσματα …

You Tube

• Το 2006 εξαγοράστηκε από Google

• 3η δημοφιλέστερη ιστοσελίδα μετά το Google και το Facebook

• ~ 500.000 χρήστες στην Ελλάδα

οι χρήστες βλέπουν, μοιράζονται, «ανεβάζουν» περιεχόμενο σε μορφή βίντεο

λογαριασμοί ως ιδιώτες, επιχειρήσεις, οργανισμοί

δημιουργία δικού σας καναλιού YouTube Channel

διάδραση: likes, favorites, εγγραφές / subscriptions (sport, διασκέδαση, παιγνίδια, κλπ), σχόλια

Διαφήμιση στο YouTube

Video ads

Display ads

Overlay ads

YouTube Promoted Videos

Μέσω του YouTube οι εταιρείες μπορούν να…

• Δημοσιεύουν διαφημιστικά μηνύματα

• Παρουσιάζουν με ζωντανό τρόπο τα προϊόντα τους

• Παρουσιάζουν οπτικοποιημένα & να αναλύουν θέματα που σχετίζονται με τη χρήση των προϊόντων τους

• Προσφέρουν «εκπαιδευτικό» υλικό

• Μεταδίδουν με online streaming εκδηλώσεις, συνεντεύξεις

• Κάνουν διαθέσιμες τις διαφημιστικές τους καμπάνιες

• Υπηρεσία microblogging – δυνατότητα δημοσίευσης και ανάγνωσης μηνυμάτων μέχρι 140 χαρακτήρων (tweets).

• 500 εκ. εγγεγραμμένοι χρήστες

• 100 εκ. ενεργοί χρήστες μηνιαίως,

• 40% χρηστών απλώς παρακολουθεί tweets από άλλους

• 8,900 tweets κάθε ώρα

• Ελλάδα ~ 400.000 χρήστες

Tweeter

Tweeter

Tweets: κείμενα, με συνδέσμους (links) προς εικόνες, βίντεο σε άλλες ιστοσελίδες

Ενέργειες - Interaction: απάντηση σε tweet, σχολιασμός (comment), συνέχεια συνομιλίας, retweet , μαρκάρισμα tweet ως “favorite”

hashtag # : πριν από μια λέξη-κλειδί σε ένα tweet για να το κατηγοριοποιήσει και να αναζητηθούν σχετικά tweets

Διαφήμιση στο Twitter

Promoted Accounts, Promoted Tweets, προτεινόμενα στο χρήστη να ακολουθήσει

Promoted Trends προωθεί συνομιλίες και ενδιαφέροντα του χρήστη

πληρωμή χρηστών να προωθήσουν στα tweets τους προϊόντα / υπηρεσίες μέσω Sponsored Tweets

Μέσω του Twitter οι εταιρείες μπορούν να…

Παρακολουθούν τι λέγεται για αυτές

Συζητούν με πελάτες με χρήση hash tags #

Θέτουν συγκεκριμένα ερωτήματα στο κοινό

Διαδώσουν γρήγορα οποιοδήποτε μήνυμα (προσφορές, εταιρικά νέα κλπ)

Αξιοποιούν εργαλεία (Tweetdeck, GroupTweet, κλπ)

Ιδιαίτερη χρήση από πολιτικούς, ειδησεογραφικά site ή τηλεοπτικά κανάλια

LinkedIn

αμιγώς επαγγελματικό δίκτυο

> 225 εκ. χρήστες σε 200 χώρες

> 500.000 χρήστες στην Ελλάδα

εταιρικές σελίδες

επαγγελματικό προφίλ

επαγγελματικές επαφές

LinkedIn

LinkedIn Ads

εικόνα, headline, περιγραφή, σύνδεσμος URL

Marketing Solutions

Μέσω του LinkedIn οι εταιρείες μπορούν να…

αναζητούν συνεργάτες (στελέχη, προμηθευτές, κλπ) εντοπίζουν πελάτεςπροσεγγίζουν πελάτες επικοινωνούν εταιρικά νέα μέσω της εταιρικής τους σελίδαςδημιουργούν ομάδες επαγγελματικού ενδιαφέροντοςκάνουν στοχευμένες διαφημίσεις σε εταιρικούς πελάτες

και οι επαγγελματίες, ως άτομα, να αναζητήσουν εργασίασυνδέονται με άλλους επαγγελματίες και να δημιουργούν

ομάδες επαγγελματικού ενδιαφέροντος

Social media marketing

θέματα «στρατηγικού» επιπέδου

θέματα εφαρμογής εργαλεία, υλοποίηση, παρακολούθηση

Το γενικότερο περιβάλλον:

η συγκυρία, ο καταναλωτής

Τα κοινωνικά δίκτυα:

ιδιαιτερότητες, δυνατότητες

Η επιχείρηση: στόχοι,

στρατηγική

Καταναλωτής Η επιχείρηση:προσανατολισμός

υπό πίεση, ανησυχία, ένδεια

ενεργός & συμμετοχικός (prosumer)

δια- δικτυωμένος

με διάθεση έκφρασης

διεκδικητικός

καχύποπτος

απαιτητικός, επιλεκτικός

δημιουργία χώρου έκφρασης του πελάτη, με διάλογο

ανάπτυξη διαφάνειας & εμπιστοσύνης

δικτυωμένη, πολυκαναλική

μάρκετινγκ μέσα από και μαζί με το κοινό της

διαχείριση σπανιότητας

ευέλικτη

Στόχοι της εταιρείας Κοινά που απευθύνεται

σημερινά, μελλοντικά

τα γνωρίζετε καλά;

τα «καταλαβαίνετε» καλά;

νέα κοινά - στόχοι;

Σχεδιασμός αξιοποίησης των ΚΔ

Στόχοι της εταιρείας Κοινά που απευθύνεται

σημερινά, μελλοντικά

τα γνωρίζετε καλά;

τα «καταλαβαίνετε» καλά;

νέα κοινά - στόχοι;

Στόχοι στα ΚΔ

Επιλογή ΚΔ

Υλοποίηση

Σχεδιασμός αξιοποίησης των ΚΔ

Στόχοι στα ΚΔ:

• ακρόαση της (έρευνα) αγοράς• αναγνωρισιμότητα• πρόσβαση σε νέα κοινά – στόχους• ενημέρωση (για προϊόντα, προσφορές, νέα, κλπ)• εκπαίδευση πελάτη (σε προϊόν, χρήση υπηρεσίας, κλπ)• εξυπηρέτηση πελάτη• στενότερη επαφή με τον πελάτη - πιστότητα • υποστήριξη άλλων ενεργειών μάρκετινγκ • επισκεψιμότητα στην ιστοσελίδα (εταιρείας, μάρκας microsite)• διαχείριση κρίσεων• αύξηση πωλήσεων (προσφορές, διαγωνισμοί, πώληση)

Σχεδιασμός αξιοποίησης των ΚΔ

Σχεδιασμός αξιοποίησης των ΚΔ

Στόχοι στα ΚΔ:

Επιλογή κοινωνικών δικτύων:ποια, πόσα, στόχοι ανά κοινωνικό δίκτυο (για κάθε χώρα)

Υλοποίηση: επιλογή συγκεκριμένων ενεργειών, χρονοδιάγραμμα, υλοποίησησυνεχής παρακολούθηση & αξιολόγηση

διαφήμισηεπιλογή περιεχομένουενημέρωση σχετικά με τον χώρο στον οποίο

δραστηριοποιούνταιπαρουσίαση νέων προϊόντων/υπηρεσιώνπαροχή συμβουλών, εκπαίδευση, εξυπηρέτησηκαταγραφή της άποψης, σχολίων & ιδεώναναγνώριση, επιβράβευση χρήστηπαιγνίδια… …

Υλοποίηση: ενέργειες

Σχεδιασμός αξιοποίησης των ΚΔ

Πώς μπορεί να το πετύχει;

• ενδιαφέρον περιεχόμενο, χρήσιμο, σε βάθος χρόνου

• πραγματικό διάλογο, διαφανή διάλογο

• ουσιαστική συμμετοχικότητα

• πραγματικά διαδραστικές εφαρμογές

• δοκιμή & παρακολούθηση (monitoring): analytics, εντοπισμός social influencers, sentiment analysis

• ολοκλήρωση (integration) πολλαπλά κοινωνικά δίκτυα social media – mix πολλές χώρες social media / country – mix πολλαπλά δεδομένα (multi & big data) συνδυασμός όλων των «σημείων επαφής»

Προβλήματα – περιορισμοί – κίνδυνοι

• έλλειψη πλήρη ελέγχου, αρνητικά σχόλια

• διασφάλιση προσωπικών δεδομένων

• ουσία, όχι απλά «θόρυβο»

• υπερφόρτωση, ενόχληση

• όρια χρονικής διαθεσιμότητας των χρηστών

• κορεσμός – social fatigue, πλήξη

• εξέλιξη αναγκών / προσδοκιών των χρηστών

• αβεβαιότητα στην εξέλιξη του τοπίου

Προϋποθέσεις

Ετοιμότητα της εταιρείας : διαφάνεια – ειλικρίνεια, αμεσότητα, διάλογος

Στελέχωση: Social Media Specialists

Περισσότερο διαδραστικό υλικό

Τεχνολογία : διαλειτουργικότητα, ανάπτυξη νέων εφαρμογών

Στρατηγικός χειρισμός από την επιχείρηση : υποκατάστατο ή συμπλήρωμα ;

Social Media -> Απαραίτητο εργαλείο, όχι προαιρετικό

και πολύ σύντομα … Social Media στο κινητό τηλέφωνο

Τα brands στα social media…

(κάποια παραδείγματα)

… σου λένε καλημέρα

…συζητούν μαζί σου

…σε διασκεδάζουν

…σε ενημερώνουν

…σου παρουσιάζουν νέα προϊόντα

…σου κάνουν δώρα

…σου απαντούν ευγενικά

…σου ζητάνε συγνώμη

…σε αγνοούν

Οι χρήστες στα Brand Pages…

…εκφράζουν την προτίμηση τους,ευχαριστούν

…κάνουν πετυχημένα σχόλια!!!