การใชอเมลในระบบการตลาดอตโนมตเพอชวยเพมประสทธภาพการขาย Increasing Sales Effectively With Marketing Automation By Email

สรพล คณศร Surapon Kunsri

สารนพนธฉบบนเปนสวนหนงของการศกษา หลกสตรวทยาศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาเทคโนโลยสารสนเทศ

คณะวทยาการและเทคโนโลยสารสนเทศ มหาวทยาลยเทคโนโลยมหานคร

ปการศกษา 2558

I

หวขอโครงงาน การใชอเมลในระบบการตลาดอตโนมตเพอชวยเพมประสทธภาพการขาย

Increasing Sales Effectively With Marketing Automation By Email ชอนกศกษา นาย สรพล คณศร รหสนกศกษา 5717670007 หลกสตร วทยาศาสตรมหาบณฑต สาขาเทคโนโลยสารสนเทศ ปการศกษา 2558 อาจารยทปรกษา ผศ.ดร.พนม เพชรจตพร

บทคดยอ

วตถประสงคของการท าโครงงานการใชอเมลในระบบการตลาดอตโนมตเพอชวยเพมประสทธภาพการขาย ไดจดท าขนเพอปรบปรงกระบวนการท าแคมเปญผานอเมล ใหตรงเปาหมายกลมลกคามากขน เชน กลมลกคาทมการสงซอบอยและยอดการสงซอสง หรอ ลกคาทไมมการสงซอสนคามาระยะเวลาหนง โดยใชการวเคราะหขอมลลกคาและพฤตกรรมการสงซอดวย เทคนคการวเคราะหขอมลดวยการท าเหมองขอมล เพอสรางเนอหาทมรปแบบเฉพาะเพอกระตนใหเกดยอดซอและสรางความประทบใจกบลกคา โดยผลทไดจะกลบคนมาเปนยอดซอทเพมจากการท าแคมเปญการตลาด

II

กตตกรรมประกาศ

สารนพนธฉบบนส าเรจลลวงไปไดดวยความชวยเหลออยางดยงของ ผศ.ดร.พนม เพชรจตพร อาจารยทปรกษาโครงการทไดใหค าแนะน าและขอคดเหนตางๆมาโดยตลอด และ ดร.เอกสทธ พชรวงศศกดา ทใหค าแนะน าขอมลทางดานการท าเหมองขอมล อกทงยงไดรบความอนเคราะหจากบรษท บรษท ซโอแอล จ ากด (มหาชน) ทไดอนญาตใหใชขอมลของบรษทมาท าการวเคราะหและทดสอบ รวมถงการสนบสนนในการมาศกษาตอของขาพเจา ขอขอบพระคณคณะคณาจารยสาขาวชาเทคโนโลยสารสนเทศ มหาวทยาลยเทคโนโลยมหานครทกๆทาน ทใหความร เทคนค และค าแนะน ากบขาพเจา สดทายน ขอขอบพระคณครอบครวและเพอนๆ พๆ นองๆ ทใหก าลงใจ ท าใหสามารถพฒนาโครงงานส าเรจลลวงได

สรพล คณศร มถนายน 2559

III

สารบญ หนา

บทคดยอ I กตตกรรมประกาศ II สารบญ V สารบญรป VII สารบญตาราง IX บทท 1 บทนา 1 1.1 กลาวนา 1

1.2 กรณศกษา 1 1.3 ปญหาหรอแรงจงใจ 2 1.4 แนวทางแกไขปญหา 2 1.5 วตถประสงค 3 1.6 ขอบเขตโครงงาน 3 1.7 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 3 1.8 ขนตอนในการดาเนนงาน 4

บทท 2 ทฤษฎทเกยวของ 6 2.1 กลาวนา 6

2.2 กระบวนการทางานเดม 7 2.3 ประเดนปญหา 8 2.4 กระบวนการใหม 10 2.5 ทฏษฏทเกยวของ 11

2.5.1 ขอมลแบบมโครงสราง (structured data) 11 2.5.2 ขอมลแบบไมมโครงสราง (unstructured data) 12

2.5.3 เทคนคการวเคราะหขอมลดวยดาตาไมนนง 12 แบบการเรยนรแบบไมมผสอนดวยกฏความสมพนธ 2.5.4 เทคนคการวเคราะหขอมลดวยดาตาไมนนง 17 แบบการเรยนรแบบไมมผสอนดวยการแบงกลม 2.5.5 RFM Segmentation 18 2.5.6 CRISP-DM Model 24 2.5.7 Project life cycle (PLC) 26 2.5.8 การวางแผนแคมเปญการตลาดดวยอเมล 27

IV

สารบญ (ตอ) หนา

2.6 สรป 32 บทท 3 การออกแบบระบบ 33 3.1 กลาวนา 33

3.2 การไหลของกระบวนการ 33 3.3 การกาหนดความสามารถพนฐานของซอฟตแวรทตองการ 36 3.4 การเลอกเครองมอทเหมาะสมในการพฒนาระบบ 36 3.5 คณลกษณะของซอฟตแวร RapidMiner Studio 6 38 3.6 ตดตงซอฟตแวรพรอมทดลองใชงานเบองตน 38 3.7 การทดสอบคณสมบตและความสามารถของซอฟตแวร 43 3.8 การวางแผนงานและการนาผลลพธจากการวเคราะหขอมล 46 ไปใชงานในองคกร

บทท 4 การพฒนาและผลการดาเนนงาน 47 4.1 เครองมอและอปกรณทใชในการพฒนาระบบ 47

4.1.1 Hardware 47 4.1.2 Software 47

4.2 ผลการดาเนนงานในสวนของการวเคราะหขอมล 47 4.2.1 จดหาขอมล Raws Data เพอนาไปวเคราะห 47

4.2.2 ขนตอนนาขอมล Raws Data เขา ซอฟตแวร RapidMiner 49 4.2.3 ขนตอนการทา Data Preparation 51 4.2.4 ขนตอนการทา RFM Segmentation 52 4.2.5 ขนตอนการทา Product Association 56

4.3 การเตรยมความพรอมของขอมลกอนดาเนนการสรางแคมเปญ 59 4.4 ผลการดาเนนงานในสวนการวดประสทธภาพของการ 65 ทาแคมเปญผานอเมล

บทท 5 สรปผลโครงการ 69 5.1 สรปผลโครงการ 69 5.2 ปญหาและอปสรรคจากการพฒนาโครงงาน 69 5.3 ขอเสนอแนะ 69

V

สารบญรป หนา

รปท 2.1 กระบวนการทาการตลาดดวยอเมล 7 รปท 2.2 กราฟแสดงผลระยะหางระหวางใบสงซอทงหมด 10 และแบบมสนคาโปรโมชน รปท 2.3 ภาพรวมกระบวนการทางานใหม 10 รปท 2.4 การแบงกลมโดยใช K-Mean 18 รปท 2.5 CRISP-DM Mode 24 รปท 2.6 Project life cycle 26 รปท 2.7 ขนตอนวธการคานวณคดจากดานลางขนไปสดานบน 28 รปท 3.1 ขนตอนกระบวนใหมทออกแบบ 36 รปท 3.2 ขอมลคณลกษณะของซอฟตแวรดาตาไมนนงแบบโอเพนซอรส 37 รปท 3.3 ผลสารวจความนยมของซอฟตแวรดาตาไมนนงแบบโอเพนซอรส 37 รปท 3.4 หนาแรก Website RapidMiner 39 รปท 3.5 หนา Page สาหรบการลงทะเบยน 39 รปท 3.6 หนา Page แจงขอความยนยนตวตนผานทางอเมมลทสมคร 40 รปท 3.7 ขอความทไดรบผานทางอเมล 40 รปท 3.8 หนา Page แสดงขอความการลงทะเบยนเสรจสมบรณ 41 รปท 3.9 หนา Page แสดง Menu ตางๆของผใชงาน 41 รปท 3.10 หนา Page แสดง License ของผใชงาน 42 รปท 3.11 หนาจอแรกสาหรบการใชงานซอฟตแวร RapidMiner 42 รปท 3.12 หนาจอแสดงรายละเอยดของ License 43 รปท 3.13 หนาจอสาหรบลงทะเบยน License ทไดรบมา 43 รปท 3.14 ทดสอบการอานไฟล csv และ excel 44 รปท 3.15 ทดสอบการแสดงผลในกราฟแบบตางๆ 44 รปท 3.16 ทดสอบการเชอมตอกบฐานขอมล 45 รปท 3.17 ทดสอบการวเคราะหขอมลดาตาไมนนง 45 รปท 4.1 การใชคาสง SQL เพอทาการดงขอมล 48 รปท 4.2 ขอมลเพอเตรยมเปนไฟลเพอนาไปวเคราะห 48 รปท 4.3 นาขอมลเกบลงไฟล Excel 49 รปท 4.4 Import ขอมลจากเมน Excel Sheet 49 รปท 4.5 ซอฟตแวรแสดงตวอยางขอมลในไฟล Data.xlsx 50 รปท 4.6 ตงชอ Repository ทตองการ 50

VI

สารบญรป(ตอ) หนา

รปท 4.7 Repository ทดาเนนการสรางใหม 51 รปท 4.8 โปรเซสการทา Data Preparation 52 รปท 4.9 ผลลพธจากการแบงชวงขอมลออกเปน 5 กลม 53 รปท 4.10 ผลลพธจากแปลงชวงขอมลใหอยในรป Score 53 รปท 4.11 ผลลพธจากการจดรปแบบขอมลใหเปน RFM 54 รปท 4.12 โปรเซสการทา RFM Segmentation 54 รปท 4.13 ผลลพธขอมลการทา RFM แบบกราฟและสถตใหเปน RFM 55 รปท 4.14 ผลลพธขอมลททาการเชอมกบขอมลการซอตามหมวดสนคา 57 รปท 4.15 ผลลพธขอมลททาการ Pivot และ เปลยนขอมลเปน Binominal 58 รปท 4.16 โปรเซสการทา Product Association 59 รปท 4.17 ผลลพธขอมลทผานขนตอนการวเคราะห Product Association 59 รปท 4.18 โปรแกรม Postman Launcher บน บราวเซอร Chrome 61 รปท 4.19 ขอมลอเมลสาหรบทดสอบการสงแคมเปญบนฐานขอมล 62 รปท 4.20 การทดสอบ API โดยการสงพารามเตอรผานโปรแกรม Postman 62 รปท 4.21 ผลลพธขอมลทถกปรบปรงเมอทดสอบ API บนฐานขอมล 63 รปท 4.22 หนาจอโปรแกรมเมอทาการสงอเมลเสรจสน 63 รปท 4.23 อเมลแคมเปญถกสงเขามาหาผรบใน inbox 63 รปท 4.24 ผรบเปดอเมลแคมเปญทถกสงเขามาหา 64 รปท 4.25 ผลลพธขอมลบนฐานขอมลทถกปรบปรงเมอผรบเปดอเมล 64 รปท 4.26 ผลลพธขอมลบนฐานขอมลทถกปรบปรงเมอผรบคลกแคมเปญบนอเมล 65

VII

สารบญตาราง หนา

ตารางท 1.1 แสดงแผนการดาเนนงานของโครงงาน 4 ตารางท 2.1 แสดงคาบรการสาหรบการสงอเมล 8 ตารางท 2.2 ยอดการสงซอสนคายอนหลง 5 เดอน 9 เปรยบเทยบกบการสงซอแบบมโปรโมชน ตารางท 2.3 ขอมลรายละเอยดลกคา 12 ตารางท 2.4 ขอความตชมการบรการในเวปไซต 12 ตารางท 2.5 ขอมลสนคาทลกคาซอในแตละครง 13 ตารางท 2.6 แสดงการคานวณคาสนบสนนของสนคา 14 ตารางท 2.7 แสดงการคานวณคาสนบสนนของสนคาทมากกวาเทากบ 50% 14 ตารางท 2.8 แสดงการคานวณคาสนบสนนของสนคาทมความยาว 2 14 ตารางท 2.9 แสดงการคานวณคาสนบสนนของสนคามากกวาเทากบ 50% 15 ตารางท 2.10 แสดงการคานวณคาสนบสนนของสนคาทมความยาว 3 15 ตารางท 2.11 แสดงสรปการคานวณคาสนบสนนของสนคาทมความยาวตงแต 1 ถง 3 16 ตารางท 2.12 แสดงกฏความสมพนธกบคาความเชอมนและคาลฟท 16 ตารางท 2.13 ตวอยางขอมลทนามาจดกลม 18 ตารางท 2.14 แสดงขอมลลกคาทส งซอสนคาและหาคา R 19 ตารางท 2.15 แสดงขอมลลกคาทส งซอสนคาและแสดงคา RFM 20 ตารางท 2.16 แสดงขอมลลกคาทส งซอสนคาและเรยงลาดบคา RFM 21

ตารางท 2.17 แสดงการจดชวง Range ของ RFM 22

ตารางท 2.18 แสดงขอมลลกคาทถกจดกลม RFM ตามชวง Range 23

ตารางท 2.19 แสดงขอมลทมความหมายเหมอนกนแตมรปแบบตางกน 25

ตารางท 3.1 รายละเอยดคอลมทของขอมลทใชวเคราะห 34

ตารางท 4.1 Operator ทเกยวของกบการเตรยมขอมล 51

ตารางท 4.2 Operator ทเกยวของกบการวเคราะห RFM Segmentation 52

ตารางท 4.3 Operator ทเกยวของกบ Data Preparation กอนทา Product Association 56

ตารางท 4.4 Operator ทเกยวของกบ Filter Example 57

ตารางท 4.5 Operator ทเกยวของกบ Select Attributes 58

ตารางท 4.6 Operator ทเกยวของกบการหา Product Association 58

ตารางท 4.7 รายละเอยดตารางขอมล TBEmailcampaign 60

VIII

สารบญตาราง(ตอ) หนา

ตารางท 4.8 โครงสรางการใชงานของ API สาหรบปรบปรงฐานขอมล 60 ตารางท 4.9 ขอมลทดสอบการทางานของการปรบปรงขอมลเมอลกคาผาน API 61 ตารางท 4.10 ขอมลทดสอบถกปรบปรงเมอสงคาพารามเตอรผาน API 62 ตารางท 4.11 ขอมลทดสอบถกปรบปรงเมอมการเปดอเมล 64 ตารางท 4.12 ขอมลทดสอบถกปรบปรงเมอมการคลกแคมเปญอเมล 65 ตารางท 4.13 ขอมลคาทจะใชทาการสรปแคมเปญ 65 ตารางท 4.14 ขอมลการสรปแคมเปญจากกลมลกคา 113 ราย 67 ตารางท 4.15 ผลประสทธภาพทไดของแคมเปญ 67 ตารางท 5.1 สรปผลการดาเนนงาน 69

1

บทท 1 บทน า

1.1 กลาวน า

หากจะกลาวถง การเพมความสามารถในการบรการ หรอเขาใจความตองการลกคา มกจะไดยน ค าวา การบรหารลกคาสมพนธโดยจะเรยกสนๆวา CRM (Customer Relationship Management) ประโยชนของ CRM มกจะถกกลาวในแงของการรกษาฐานลกคาเดมใหคงอยและใชบรการกบธรกจใหนานทสด เพราะ CRM จะเกยวของเกยวกบการท าความเขาใจและสรางความพงพอใจของลกคา โดย CRM จะเกบรวบรวมขอมลพฤตกรรมของลกคาไว จากนนน ามาวเคราะห ซงอาจจะใช การวเคราะหขอมลดวยเทคนคการท าเหมองขอมลและน ามาใชใหเกดประโยชนตอไป

การวเคราะหขอมลดวยเทคนคการท าเหมองขอมล ถกน ามาใชกนอยางแพรหลายในปจจบนโดยจะใชในการคนหาสงทมประโยชนจากฐานขอมลทมขนาดใหญ เชนขอมลการซอขายสนคาของลกคา โดยในแตละครงเมอท าการวเคราะหขอมลจะไดสงทเปนประโยชนอาจเปนขอมลทสมพนธกนและจะถกน าเอาขอมลสวนนไปออกโปรโมชนหรอกจกรรมทางการตลาด เนองจากบรษทซโอแอล จ ากด (มหาชน) ไดด าเนนการจดท าแคมเปญผานระบบอเมลดวยการสงขอมลแนะน าสนคาโปรโมชนในแตละเดอน ใหกบลกคาทกรายอยางตอเนองเพอเพมยอดขาย โดยกจกรรมสงเสรมการขายโดยผานอเมลนนมข นตอนในการด าเนนงานรวดเรว โดยในการออกแบบและสรางแคมเปญเพอสงอเมล โดยอเมลจะใชเวลาการด าเนนการในการสรางดวยเวลาเพยง 1-4 วนท าการเทานน และยงสามารถจดสงถงลกคาไดเปนจ านวนมากในคราวเดยวซงเรยกวาการท าการตลาดแบบการตลาดแบบสงอเมลโดยตรง โดยปจจยความส าเรจของแคมเปญดวยการตลาดแบบสงอเมลโดยตรงนน จะขนอยกบคณภาพของรายชอลกคากลมเปาหมายและคณภาพของขอเสนอทถกสงมอบใหกบลกคาทเปนกลมเปาหมายดงนนในโครงงานนจงเลงเหนความส าคญของขนตอนการจดเตรยมขอมลทมคณภาพตามหลกการและวธการการวเคราะหขอมลดวยเทคนคการท าเหมองขอมล เพอน ามาใชในการท ากจกรรมแคมเปญดวยการตลาดแบบสงอเมลโดยตรงของบรษทตอไป

1.2 กรณศกษา

โครงงานน เ ปนกรณศกษา โดยการน าเทคนคการท าเหมองขอมลมาใชพฒนากระบวนการวเคราะหขอมลลกคาเพอจดกลมและหาพฤตกรรมการซอสนคา เพอใชส าหรบการท าแคมเปญดวยการตลาดแบบสงอเมลโดยตรง ของบรษทซโอแอล จ ากด (มหาชน) ผน าในธรกจจดจ าหนายอปกรณส านกงาน คอมพวเตอร ไอทและเฟอนเจอรส านกงาน สถานทตง 24

2

ซ. ออนนช 66/1 สวนหลวง สวนหลวง กรงเทพฯ 10250 หมายเลขตดตอ 02-739-5555 เวลาท าการ จนทร-ศกร 8.30 -18.00 น.

1.3 ปญหาหรอแรงจงใจ

เนองจากเดมการท าการตลาดดวยการสงอเมลโดยตรงของบรษทซโอแอล จ ากด (มหาชน) ไมมการจ าแนกแยกแยะเปาหมายของกลมลกคาและขอเสนอสนคาตามทควรจะเปนส าหรบพฤตกรรมการซอของลกคาแตละประเภท โดยบรษทใชวธการสงอเมลออกไปหาลกคากลมเปาหมายทกกลมดวยแคมเปญการตลาดเดยวกน โดยไมใชขอมลทมใหเกดประสทธภาพจงท าใหเกดอตราความส าเรจของการกลบมาซอสนคาจากแคมเปญทออกไป มอตราประสบผลส าเรจต าและเมอมปรมาณการสงออกไปหาลกคาเปนจ านวนมากและบอยครง มกจะเกดการแจงขอยกเลกรบขาวสารผานอเมล ในปรมาณทเพมมากขนท าใหสญเสยโอกาสทจะใชชองทางการท าแคมเปญผานอเมลกบลกคา จากการวเคราะหสาเหตมดงน

1. อเมลทเรยกรองใหผรบเปดดมากจนเกนไป 2. อเมลถกสงมาบอย 3. อเมลพยายามเสนอขายสนคาหรอบรการทลกคาไมไดตองการ

ตามหลกการนนความส าเรจของแคมเปญการตลาด ขนอยกบคณภาพของรายชอลกคากลมเปาหมายและคณภาพของขอเสนอทมอบใหกบลกคาตามพฤตกรรมความตองการของลกคา จงเปนแรงจงใจในการด าเนนการหาวธการทเปนทยอมรบมาใชในการเพมประสทธภาพของการใชขอมล โดยการจ าแนกลกคาออกเปนกลมตวอยางอยางเหมาะสมและคนหาในเรองความสมพนธและพฤตกรรมของการซอสนคา เพอน ามาเปนขอมลทจะใชตดสนใจในการท าแคมเปญทางการตลาดใหเหมาะสมและตรงกบกลมเปาหมาย เพอสรางความพงพอใจในการไดรบขอมลสนคาและบรการและกอใหเกดแรงจงใจในการซอสนคา โดยผลลพธจะกลบมาในเรองของปรมาณยอดขายทจะเพมสงขน อกทงยงสามารถลดปรมาณและคาใชจายในการสงอเมล ออกไปหาลกคาทกรายเหลอเพยงแคกลมลกคาเปาหมายของแคมเปญเทานน

1.4 แนวทางแกไขปญหา

จากขนตอนกระบวนการเดมททางบรษทใชแคมเปญการตลาดเดยวกนกบกลมลกคาทกรายของบรษท โครงงานนจงไดออกแบบขนตอนกระบวนการเพอแกปญหาโดยมรายละเอยดดงน

แนวทางการแกไขปญหาจะถกแบงเปนขนตอน ดงน 1.4.1 ด าเนนการหากลมลกคาจากขอมลลกคาทงหมดของบรษท 1.4.2 คนหาความสมพนธของการซอสนคาแตละกลมลกคา 1.4.3 คนหาความสมพนธระหวางกลมสนคาทเกยวเนองกนในแตละประเภท 1.4.4 เกบรวบรวมความสมพนธของขอมลกลมลกคาทไดและสนคาทใชรวมกนกบ

3

สนคาทลกคาเคยซอ จดเกบลงฐานขอมล เพอใชประกอบการตดสนใจท าแคมเปญการตลาด เพอสงอเมลใหลกคากลมเปาหมายแตละประเภท

1.5 วตถประสงค

1.5.1 เพอน ากระบวนการทไดจากโครงงานไปเพมประสทธภาพการตลาดดวย การตลาดแบบสงอเมลโดยตรง

1.5.2 เพอวดผลความส าเรจจากการท าการตลาดดวยกระบวนการจากโครงงานออกมา เปนรายงานทชดเจน และอางองได

1.5.3 เพอตอยอดโดยน าวธการทได ไปใชในกจกรรมการตลาดอนของธรกจ ใหเกด ประโยชนสงสด

1.5.4 เพอสรางระบบจดการขอมลทไดจากกระบวนการ ไปใชประโยชนกบกจกรรม ทางการตลาดอนของธรกจ

1.6 ขอบเขตโครงงาน

โครงการนไดน าวธการทางเทคนคการท าเหมองขอมลมาใชเพอจดท าวเคราะหและแยกแยะขอมลส าหรบ การท าแคมเปญการตลาดดวยการสงอเมลโดยตรงภายในองคกรโดยมขอบเขตดงน

1. ใชเทคนคการท าเหมองขอมลเปนกระบวนการจดการการท าตวแบบเชงคลสเตอร ส าหรบกลมลกคา และตวแบบเชงแบงกลมส าหรบการซอสนคา

2. ประยกตตวแบบทไดจากเทคนคการท าเหมองขอมลเพอจ าแนกรปแบบของกลม ลกคาและความสมพนธในการซอสนคากบขอมลทมอยในองคกร

3. สรางตวจดการฐานขอมลและท าเครองมอในการคนหาขอมลความสมพนธในการซอ สนคาและกลมของลกคา

4. จดท าผลขอมลในรปแบบรายงาน ส าหรบตวชวดและตดตามผล

1.7 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

เมอโครงงานนไดถกน ามาใชในองคกร จะท าใหเกดผลลพธจากการน าขอมลมาใชใหเกดประสทธภาพโดยมรายละเอยดดงน

1. เพมประสทธภาพการท าการตลาดดวยอเมลโดยผลทไดกลบคนมาเปนยอดซอทเพม จากการท าแคมเปญ ทไดจากผลการวเคราะหของวธการน

2. ลดคาใชจายในการด าเนนการสงอเมลใหลกคาทกคนทงทเกยวของและไมเกยวของ กบการท าแคมเปญ ซงจะถกจ ากดใหกบลกคากลมเปาหมายทเกยวของ

3. ขอมลจากการวเคราะหสามารถถกพฒนาเปนฟเจอรตางๆในอนาคต เชน น ามาเปน

4

ระบบน าเสนอสนคาใหลกคา กรณลกคาเขามาใชงานผานเวปไซตและลอคอนเขามา หรอการคนหาสนคาของลกคาและระบบจดการน าเสนอขอมลทเกยวเนองกบพฤตกรรมซอใหกบลกคา

1.8 ขนตอนในการด าเนนงาน

จากทกลาวมาขางตน ปญหาสวนใหญนนเกดขนจากการขาดกระบวนการจดเตรยมจดหาและวเคราะหขอมลอยางมประสทธภาพ จงไดน ากระบวนการวธการท าเหมองขอมลมาพฒนาเพมประสทธภาพในกระบวนการน โดยการพฒนาสารนพนธมเนอหาและขนตอนดงตอไปน

1. ขนตอนการด าเนนงาน 2.ศกษาปญหาขนตอนกระบวนการท างานเดมของธรกจ 3. ศกษาการท าการตลาดดวยการตลาดโดยใชอเมล 4. ศกษาเทคนคการท าเหมองขอมลเพอน ามาใชกบโครงงาน 5. น าวธการทไดจากเทคนคการท าเหมองขอมลมาด าเนนการทดสอบกบขอมลจรง 6. ตรวจสอบผลลพธทไดจากกระบวนการเพอดความถกตองและสอดคลองกน 7 .ด าเนนการทดสอบและสรปผล 8. จดเตรยมเอกสารเพอรายงานผลลพธทไดและวธการ

ตารางท 1.1 แสดงแผนการด าเนนงานของโครงงาน

แผนการท างานแตละสบดาห มถนายน กรกฏาคม สงหาคม กนยายน ตลาคม

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1.ศกษาปญหาของธรกจ

และขอจ ากด

2.ศกษาการท าการตลาดดวย

อเมลMarketing

3.ศกษา เทคนคการท าเหมอง

ขอมล

4.น าวธการไดมาด าเนน

การทดสอบ

5

ตารางท 1.2 แสดงแผนการด าเนนงานของโครงงาน (ตอ)

แผนการท างานแตละสบดาห มถนายน กรกฏาคม สงหาคม กนยายน ตลาคม

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

5.Review ผลเบองตน

6.ด าเนนการทดสอบวธการและสรปผล

7.จดท าเอกสาร Presentผลลพธทไดและวธการทใช

6

บทท 2 ทฏษฏทเกยวของ

2.1 กลาวน า

อเมล (E-mail) ไดกลายมาเปนเครองมอทใชส าหรบการสอสารทมอตราการเตบโตอยางรวดเรวและมประสทธภาพ เพราะมคณสมบตท รวดเรว ประหยดและถงลกคาโดยตรง เหมาะกบการตลาดทท าใหเกดการตอบสนองโดยตรง จงไดเกดการน าอเมลมาประยกตเขากบการท าการตลาด ทเรยกวา การตลาดดวยอเมล โดยนกการตลาดจะใชวธการแบงกลมลกคาเปาหมาย ตามขอก าหนดกฏเกณฑตางๆ เชน เกณฑภมศาสตร เกณฑประชากรศาสตร หรอการใชเทคนคทเรยกวาการท าเหมองขอมล เพอระบและคนหาลกคากลมเปาหมายทตองการ และน ามาสรางเนอหาทมรปแบบเฉพาะเพอกระตนใหเกดยอดซอหรอสรางความประทบใจ เปนตน

การสรางความประทบใจใหกบลกคา การเกบขอมลพฤตกรรมของลกคามาท าการวเคราะหนน จะเหนไดวา กคอ การบรหารลกคาสมพนธ (CRM) โดย ในCRM จะมอยประมาณ 5 สวนหลกๆ คอ

1.สวนการจดการขอมลลกคา (Contact and Account Management) 2. สวนงานบรการลกคา (Customer Service) 3. สวนบรหารงานขาย (Sales Automation) 4. สวนบรหารการตลาด (Marketing Automation) 5. สวนการเชอมตอกบระบบอน (Integration)

แตสงทกลาวถงในโครงงานน จะเกยวของกบสวนหลกท 4 คอ สวนบรหารการตลาด ซงเนนไปในเรองการท าการตลาดดวยแคมเปญผานอเมลโดยปจจยทก าหนดความส าเรจของการตลาดดวยอเมล จะมความคลายคลงกบปจจยทใชก าหนดความส าเรจของทางการตลาดดวยการตลาดแบบสงอเมลโดยตรงจะแบงปจจยออกเปนดงน

1. การก าหนดกลมเปาหมายของลกคา 2. ขอเสนอทชดเจนและดงดดความสนใจ 3. ความคดสรางสรรคและการออกแบบโฆษณาทด 4. การก าหนดชวงเวลาทเหมาะสมในการด าเนนกจกรรมทางการตลาด 5. การก าหนดคณลกษณะตางๆ จ าพวกหวเรองอเมล 6. Landing Page ทใชงานงายและมขนตอนตางๆชดเจน

การใชเหมองขอมลเพอระบและคนหาลกคากลมเปาหมาย คอ เทคนคการวเคราะหขอมล เปนการวเคราะหขอมลเพอคนหารปแบบ หรอ กฏ ทเกดขนในฐานขอมลขนาดใหญ ซงสามารถเรยกไดวา เหมองขอมล โดยทเรยกวาเหมองขอมลนน เกดจากการเปรยบเทยบการขดเหมองหาแร สงทตองการคอ การพบแรทมคาตางๆ เชน เพชร พลอย ซงกวาจะพบแรทมคา

7

เหลาน ข นตอนท างานของการคนหาคอ จะตองท าการขด เจาะ ระเบดภเขาเปนจ านวนมาก เพอใหไดแรตามทตองการ หากน าเอามาลองเปรยบเทยบปรมาณทพบแร กจะพบวา แรทไดมาน นนอยมากเมอเทยบกบการ ขด เจาะ หรอ ระเบดภเขา กอนหนเปนจ านวนมากซงเชนเดยวกนภายในองคกรหรอบรษท มขอมลทเกบไวจากกจกรรมทเกดขนในแตละวน ไมวาจะเปนขอมลซอขายสนคา,ขอมลการน าสนคาเขาออก โดยมปรมาณของขอมลจ านวนมหาศาล องคกรหรอบรษทจงตองการขดคนหาเพอวเคราะหขอมลจ าพวกน เพอหาสงทมคาในขอมล เพอมาใชใหเกดประโยชนกบกจกรรมตางๆภายในองคกร เชน เมอท าการวเคราะหขอมลลงไปแลวอาจพบวา เกดความสมพนธกนของการซอไขกบเบยร เมอทราบความสมพนธดงกลาวแลวนน องคกรกสามารถแจงขอมลกลบไปทฝายการตลาดเพอใหด าเนนกจกรรมสงเสรมการขายทเกยวของกบความสมพนธทถกวเคราะหออกมา

2.2 กระบวนการท างานเดม

บรษทซโอแอล จ ากด (มหาชน) ไดด าเนนการจดท าแคมเปญตางๆผานระบบอเมล ดวยการสงขอมลแนะน าสนคาโปรโมชนในแตละเดอนโดยมขนตอนการด าเนนงานตาม รปท 2.1

รปท 2.1 กระบวนการท าการตลาดดวยอเมล

ขนตอนท 1 ฝายการตลาดจะด าเนนการคดแคมเปญทางการตลาดประจ าเดอน โดยแตละเดอนฝาย

การตลาดจะเลอกสนคาขนมาจ านวนหนง จากนนจะท าการสงเงอนไข เชน สวนลด,สนคาแนะน า และสงใหฝายกราฟฟค ด าเนนการออกแบบรปภาพ เมอรปภาพถกออกแบบเสรจสนแลว จงท าการแจงขอมลวนทก าหนดสงและรปภาพใหฝายสารสนเทศ ด าเนนการขนตอนตอไป

8

ขนตอนท 2 เมอฝายสารสนเทศไดรบขอมลแคมเปญ และวนทด าเนนการมาเรยบรอยแลวจะ

ด าเนนการตรวจสอบและแจงขอมลยนยน กลบไปทฝายการตลาด ขนตอนท 3

เมอยนยนขอมลกบทางฝายการตลาดตรงกน ทางฝายสารสนเทศจะด าเนนการ ดงขอมลลกคาขนมาทงหมด โดยในปจจบนม จ านวนขอมลลกคาทงหมดประมาณ 181,261 ราย เพอเปนการเตรยมส าหรบการสงขอมล และจดท าขอมลรปภาพเขาระบบ เพอไวเตรยมสงอเมลหาลกคาตามวนเวลาทฝายการตลาดยนยนมา ขนตอนท 4

ฝายสารสนเทศสงอเมลหาลกคาทกราย ดวยแคมเปญการตลาดเดยวกน ตามวนเวลาทก าหนด ขนตอนท 5

ลกคาไดรบขอมลแคมเปญ และตดสนใจมาซอสนคาตามแคมเปญหรอเพกเฉยอเมล แมกระทง แจงยกเลกรบขาวสารผานอเมล

2.3 ประเดนปญหา

ในขนตอนท 3 ทางฝายสารสนเทศด าเนนการ ดงขอมลลกคาขนมาทงหมด เพอเปนการเตรยมส าหรบการสงขอมลนน หากสงเกตจะพบวา จะตองมการสงขอมลผานอเมล ไปหาลกคาในปรมาณ 181,261 รายตอเดอนดวยแคมเปญการตลาดเดยวกน ถาคดค านวณตอป จะพบวาตลอดทงป จะตองมการสงขอมล 181,261 ราย x 12 เดอน จะเทากบ 2,175,132 ฉบบ ถาพจารณาในแงคาใชจายทเกดขน สวนทเกดจากการซอบรการสงอเมล โดยมอตราคาบรการตามตารางท 2.1 อตราคาบรการรายเดอนส าหรบปรมาณอเมล 200,000 ฉบบตอเดอนจะคดเปนเงนประมาณ 30,000 บาท หากน ามาคดอตราคาบรการรวมทงป บรษทจะตองจายคาบรการเปนจ านวนถง 300,000 บาท

ตารางท 2.1 แสดงคาบรการส าหรบการสงอเมล

Subscribers Emails per month Monthy cost

175,001-180,000 2,160,000 $825

180,001-185,000 2,220,000 $850

185,001-200,000 2,400,000 $875

200,001-205,000 2,460,000 $900

205,001-210,000 2,520,000 $925

9

ถามองในแงของการบรหารลกคาสมพนธเมอกลาวถงมมมองของระดบการใหบรการแกลกคา ทจะตองสรางความเขาใจในความตองการของลกคา รวมทงตอบสนองตอความตองการของลกคาทงในดานผลตภณฑ และการบรการจะเหนไดอยางชดเจนวาลกคา 181,261 ราย ยอมจะมพฤตกรรมการซอทแตกตางกน ดงนนการทด าเนนการสงขอเสนอ แคมเปญ ตางๆไปหาลกคาทกราย ยอมไมถกตองตามหลกการของการบรหารลกคาสมพนธ เพราะปญหาทปอนกลบมานน พบขอมลวา ลกคาไดด าเนนการของแจงยกเลกการรบขาวสารผานทางอเมลตอเดอนหลายราย และบางสวนมการแจงเรองรองเรยนกลบมาทฝายขายเกยวกบเรองไมตองการรบอเมลหรออเมลสรางปญหารบกวนกบลกคา

หากมองในภาพของรายไดทกลบเขามา หรอลกคากลบเขามาซอนน ในขอมลตามตารางท 2.2 จะเหนวา มจ านวนใบสงซอทงหมดเขามา 19,787 ใบ คดเปนยอดเงนรวมทงหมด 153,954,739 บาท เมอลองแยกใบสงซอสนคาทมรายการสนคาแบบโปรโมชน จะไดทงหมด 16,316 ใบ คดเปนยอดเงนรวมทงหมด 95,954,293 บาท นนหมายถง หากน ายอดเงนจากโปรโมชนน ามาหกออกจากยอดเงนรวมของใบสงซอทงหมด จะมยอดเงนทเกดจากใบสงซอทไมมรายการโปรโมชนอยจ านวน 58,000,405 บาท เมอน ามาสรางเปนกราฟตามรปท 2.2 จากภาพกราฟเราจะเหนระยะหางระหวาง ยอดการสงซอสนคาแบบปกตและมโปรโมชน เมอถงจดนจะเหนโอกาสในการเพมยอดขายขน ถาหากหาวธการเพมประสทธภาพใหลกคาสงซอสนคาจากโปรโมชนจนสามารถท าใหระยะหางเดมของการสงซอสนคาแบบมโปรโมชนใหมาถงจดทใกลเคยงกบจดของการสงซอทงหมดเดม ยอมหมายถงปรมาณการซอทเพมมากขนตามไปดวยเชนกน

ตารางท 2.2 ยอดการสงซอสนคายอนหลง 5 เดอน

เปรยบเทยบกบการสงซอแบบมโปรโมชน

จ านวนใบสงซอ รวมทงหมด

ยอดเงน จ านวนใบสงซอทม สนคาโปรโมชน

ยอดเงน สวนตางยอดเงน

11,343 32,646,449 9,351 20,096,340 12,550,109

10,068 29,457,543 7,962 17,548,207 11,909,335

10,798 32,130,662 8,833 20,004,175 12,126,447

8,944 25,419,178 7,321 15,788,591 9,630,587

10,843 34,300,907 8,995 22,516,980 11,783,927

19,787.00 153,954,739 16,316 95,954,293 58,000,405

10

รปท 2.2 กราฟแสดงผลระยะหางระหวางใบสงซอทงหมด

และแบบมสนคาโปรโมชน

2.4 กระบวนการใหม

จากกระบวนการท างานเดมท อธบายใน หวขอท 2.2 จงไดน ากระบวนการวเคราะหขอมล โดยใชหลกการของ เทคนคการท าเหมองขอมล และ ขนตอนการวางแผนแคมเปญการตลาดดวยอเมล เขามาเพมในกระบวนการและท าการปรบเปลยนกระบวนการท างานใหม ดงรปท 2.3

รปท 2.3 ภาพรวมกระบวนการท างานใหม

฿0.00

฿5,000,000.00

฿10,000,000.00

฿15,000,000.00

฿20,000,000.00

฿25,000,000.00

฿30,000,000.00

฿35,000,000.00

฿40,000,000.00

1 2 3 4 5

ยอดเงน

ยอดเงน

11

ขนตอนท 1 ในกระบวนการทปรบเปลยนใหมน ในขนตอนท 1 จะเปนฝายสารสนเทศเปนผด าเนนการเตรยมขอมลโดยใชหลกการของ เทคนคการท าเหมองขอมล ใหเพอเขามาชวยส าหรบเปนขอมลเพอตดสนใจในการท าแคมเปญแตละประเภทใหกบฝายการตลาด ขนตอนท 2

จากขนตอนเดม ทางฝายการตลาดจะท าแคมเปญแบบเดยว และจะถกปรบเปลยนใหมาใช ขอมลอางองททางฝายสารสนเทศจดท าไว เพอไวชวยในเรองการตดสนใจทจะออกแบบแคมเปญ ตามกลมขอมลลกคาแตละประเภท หรอ ตามกลมเปาหมายทตองการ จากนนถงสงขอมล และ ก าหนดการตางๆ ใหกบฝาย สารสนเทศ ด าเนนการตอไป ขนตอนท 3

เมอยนยน ขอมล กบทางฝายการตลาดตรงกน ทางฝายสารสนเทศจะด าเนนการ ดงขอมลลกคาขนมาจากเดมทงหมด จะถกเปลยนมาเปนขอมลลกคา ตามกลมแตละแคมเปญ แทน จากจ านวนลกคาในปจจบนทงหมดประมาณ 181,261 ราย เพอเปนการเตรยมส าหรบการสงขอมล และจดท าขอมลรปภาพเขาระบบ เพอไวเตรยมสง อเมลหาลกคาตามวนเวลาทฝายการตลาดยนยนมา ขนตอนท 4

ฝายสารสนเทศสงอเมลหาลกคา โดยจากเดมสงอเมลใหลกคาทกรายดวย แคมเปญเดยวกน จะเปลยนเปนสงอเมลใหลกคา โดยแยกประเภทกลมลกคา ตามวนเวลาทก าหนด ขนตอนท 5

ลกคาไดรบขอมล แคมเปญ และตดสนใจมาซอสนคาตามแคมเปญ เพกเฉยอเมลหรอ แมกระทง แจงยกเลกรบขาวสารผานอเมล ดงนนในกระบวนการทถกปรบเปลยนน จะถกปรบเปลยนมาใชขนตอนการวเคราะหขอมล เพอเตรยมไวส าหรบตดสนใจท า แคมเปญ และ อเมลทถกสงออกไปจะมการจ าแนกแยกแยะประเภทของกลมลกคาเปาหมายมากขน

2.5 ทฏษฏทเกยวของ

การท าเหมองขอมลนน สงส าคญประการแรก คอ การจดเตรยมจดหาขอมลทมคณภาพ เพอมาใชในการวเคราะห ซงขอมลทมคณภาพจะมผลใหรปแบบหรอกฏทไดมความถกตองอยางมนยส าคญ ดงนนจงจ าเปนทจะตองรพนฐานของรปแบบขอมลทจะน ามาวเคราะห

2.5.1 ขอมลแบบมโครงสราง (structured data) ขอมลทมลกษณะแบบมโครงสราง โดยสวนมากจะพบวาเปนขอมลทถกจดเกบใน

รปแบบของตาราง เชน ขอมลการซอขายสนคาประจ าวน ขอมลจะถกจดเกบไดหลายประเภทไมวาจะเปนในฐานขอมลตางๆ เชน Oracle, Microsoft SQL, MySQL, DB2 หรอในไฟลเอกสาร Excel, CSV หรอ ไฟล text ดงเชนตวอยางตารางท 2.3 ขอมลรายละเอยดลกคาประกอบไปดวยขอมล 5 แถว และ 4 คอลมน ในการท าเหมองขอมลนน จะเรยกขอมลในแตละ

12

แถววา ตวอยาง หรอ อนสแตนซ และ ขอมลทอยในแตละคอลมนวาเปน แอตทรบวตหรอ ฟเจอร

ตารางท 2.3 ขอมลรายละเอยดลกคา รหสลกคา ชอลกคา ประเภทลกคา รปแบบช าระเงน

20000 เอส.วาย.แมนแฟคเจอรง บจ. Credสารสนเทศ Cheque Collection

10220 บรษทรทเวล เอนจเนยรง จ ากด Credสารสนเทศ Cheque Collection

11120 บรษทท.เค.เอส. พรซชน จ ากด Credสารสนเทศ Cheque Collection

10230 บรษทดพอ จ ากด Cash Cash on Delivery 10400 บรษทศรศภราช จ ากด Cash Cash on Delivery

2.5.2 ขอมลแบบไมมโครงสราง (unstructured data) ขอมลแบบไมมโครงสราง จะเปนจ าพวก ขอความ หรอ รปภาพตางๆ เชน ขอมลการ

รองเรยนจากลกคาทถกสงมาจากชองทางการตดตอบนเวปไซต, หรอขอมลการชมสนคาจากลกคาบน โซเชยลมเดยเชน ตวอยางตารางท 2.4 ขอความตชมการบรการในเวปไซต

ตารางท 2.4 ขอความตชมการบรการในเวปไซต ขอความ ขอความในเวปไซต

1 สงสนคารวดเรวฉบไวแตสนคามราคาแพง 2 สงของเรวมากคะสนคาทไดรบกเรยบรอยสมบรณ 3 ของทนราคาถกกวาทอนในไทยสงของวนเดยวได

2.5.3 เทคนคการวเคราะหขอมลดวยดาตาไมนนงแบบการเรยนรแบบไมมผสอนดวยกฏความสมพนธ

ในเทคนคนจะวเคราะหและพจารณาจากขอมลทมความสมพนธกน โดยจะแบงยอยๆออกเปน 2 เทคนค คอ เทคนคการคนหากฏความสมพนธและเทคนคการแบงกลม ในกฏความสมพนธนนจะเปนการวเคราะหหาความสมพนธกนของขอมลทเกยวเนองกน โดยกฏจะประกอบไปดวย

1. สวนทอยทางดานซาย(Left Hand Side: LHS) จะถกเรยกวา ขออาง 2. สวนทอยทางดานขวา (Right Hand Side: RHS) จะเรยกวา คาสนบสนน

นอกจากนนจะมตววดประสทธภาพแบบอน เชนคาความมนใจ (confidence) และ คาลฟต (lift) โดยทคาความมนใจจะแสดงความเชอมนของกฏความสมพนธเมอรปแบบในดานซาย

13

เกดขนจะเปนผลใหรปแบบในดานขวาจะเกดขนดวยเปนจ านวนกเปอรเซนต สวนคาลฟทนนจะบงบอกวา จะมการเกดรปแบบทางดานซายและทางดานขวามความสมพนธกนมากนอยเพยงใด โดยหากคา ลฟท เขาใกล 1 จะแสดงวารปแบบในดานซายและดานขวาไมขนตอกนแตถามคาเกน 1 นนแสดงวารปแบบทงสองมความสมพนธกน

คาความมนใจ ค านวณไดจากสตรดงน

confidence (LHS RHS)=

(2.1)

คาลฟท ค านวณไดจากสตรดงน

lift (LHS RHS)=

(2.2)

อลกอลธมทหาความสมพนธทใชกนอยางแพรหลาย มชอวา Apriori (Agrawal and Srikant, 1994) และ FP-Growth ซงจะแตกตางกนในขนตอนการเขาไปนบความถซง Apriori จะท าการอานขอมลหรอตดตอฐานขอมลทกครง เพอจะหาคาในล าดบถดไป สวน FP-Growth จะท าการอานขอมลหรอตดตอฐานขอมล 2 ครง ซงครงแรกจะเปนการนบความถขอมลและตดขอมลสวนทมความถต าออกไป สวนในครงท 2 นนจะน ามาสรางเปน FP-Tree แทน โดยตวอยางวธการท างานจะขอยกเทคนคกฏความสมพนธของ Apriori มาใหดมดงน จากตวอยางตารางท 2.5 เปนขอมลการซอสนคาของลกคาในแตละครง

ตารางท 2.5 ขอมลสนคาทลกคาซอในแตละครง Transaction ID สารสนเทศems

1 Apple,Cereal,Diapers 2 Beer,Cereal,Eggs 3 Apple,Beer,Cereal,Eggs 4 Beer,Eggs

เมอน ามาลองหาคา คาสนบสนนซงในทนหมายถงจ านวนครงทลกคาซอสนคา เมอ

น ามาใชค านวณ โดยถาหากสนคาชนดนนไมมการซอหรอพบในการท าธรกรรมจะถกก าหนดให มคา เปน 1 และถาหากไมพบการซอสนคา จะถกก าหนดใหมคาเปน 0 จากนนจงท าการพจารณาตามล าดบของสนคาทละตว โดยจะเรยกรปแบบนวา เปนรปแบบทมความยาวเปน 1 หลงจากท าการค านวณหาคาสนบสนนเรยบแลวจะไดขอมลตามตารางท 2.6 แสดงการค านวณคาสนบสนนของสนคา

14

ตารางท 2.6 แสดงการค านวณคาสนบสนนของสนคา

Product Transaction ID

Support 1 2 3 4

Apple 1 0 1 0 2/4 = 50% Cereal 1 1 1 0 3/4 = 75% Eggs 0 1 1 1 3/4 = 75% Diapers 1 0 0 0 1/4 = 25% Beer 0 1 1 1 3/4 = 75%

จากขอมลตวอยางสมมตเราลองก าหนดคาสนบสนนขนต าไวท 50% ซงหมายความวา ถามสนคาทซอมากกวาหรอเทากบ 50% ขนไป จงจะถกน ามาพจารณา แตจากขอมลทไดจากการค านวณคาสนบสนน ตามตารางท 2.6 ถกพบวาสนคาทเปนประเภท Diapers มคาสนบสนนต ากวาคาสนบสนนขนต าทก าหนดไว 50% โดยมคาสนบสนนอย 25% ซงนอยกวาคาสนบสนนขนต า ทก าหนดไว 50% ดงนน สนคาทเปนประเภท Diapers จงไมถกน ามาพจารณาโดยการตดออกไปดงนนจะเหลอขอมลทใชไดตามตารางท 2.7 แสดงการค านวณคาสนบสนนของสนคาทมากกวา 50%

ตารางท 2.7 แสดงการค านวณคาสนบสนนของสนคาทมากกวาเทากบ 50%

Product Transaction ID

Support 1 2 3 4

Apple 1 0 1 0 2/4 = 50% Cereal 1 1 1 0 3/4 = 75% Eggs 0 1 1 1 3/4 = 75% Beer 0 1 1 1 3/4 = 75%

จากนนน าขอมลทไดมาท าการสรางรปแบบการซอสนคาดวยกน ซงจะเรยกวา รปแบบทมความยาว 2 โดยขอมลแตละล าดบจะมาถกจดรวมกนไวในแบบเซต ซงจะท าใหเกดรปแบบขอมลตามตารางท 2.8 แสดงการค านวณคาสนบสนนของสนคาทมความยาว 2

ตารางท 2.8 แสดงการค านวณคาสนบสนนของสนคาทมความยาว 2

Product Transaction ID

Support 1 2 3 4

{Apple,Beer} 0 0 1 0 1/4 = 25% {Apple,Cereal} 1 0 1 0 2/4 = 50%

15

ตารางท 2.8 แสดงการค านวณคาสนบสนนของสนคาทมความยาว 2 (ตอ)

Product Transaction ID

Support 1 2 3 4

{Apple,Eggs} 0 0 1 0 1/4 = 25% {Beer,Cereal} 0 1 1 0 2/4 = 50% {Beer,Eggs} 0 1 1 1 3/4 = 75%

{Cereal,Eggs} 0 1 1 0 2/4 = 50%

เมอท าการพจารณาจาก คาสนบสนน ทถกก าหนดขนต าไวท 50% ดงนน จะพบวาเซท ของ {Apple,Beer} และ {Apple,Eggs} มคาสนบสนนอย 25% ซงนอยกวาคา คาสนบสนนขนต า ทก าหนดไว 50% จะถกตดออกไมน ามาพจารณาท าใหไดขอมลตามตารางตารางท 2.9 แสดงการค านวณคาสนบสนนของสนคามากกวาเทากบ 50%

ตารางท 2.9 แสดงการค านวณคาสนบสนนของสนคามากกวาเทากบ 50%

Product Transaction ID

Support 1 2 3 4

{Apple,Cereal} 1 0 1 0 2/4 = 50% {Beer,Cereal} 0 1 1 0 2/4 = 50% {Beer,Eggs} 0 1 1 1 3/4 = 75%

{Cereal,Eggs} 0 1 1 0 2/4 = 50%

ขนตอนตอมาจะน ารปแบบของการซอสนคาทมความยาวเทากบ 2 มาสรางรปแบบการซอสนคาทมความยาวเทากบ 3 โดย เทคนค Apriori มเงอนไขก าหนดวา สนคาตวแรกในเซตน นจะตองเหมอนกน เชน {Beer,Cereal} และ {Beer,Eggs}คอมสนคาตวแรกในเซตเหมอนกนจะสามารถรวมกนกนได จากตวอยางจงรวมไดเปน {Beer,Cereal,Eggs}จงท าใหเกดรปแบบการซอสนคาทมความยาว 3 ซงจากตารางท 2.10 จะพบวา สนคาทซอพรอมกนทง 3 ชนด คอ Beer, Cereal, Eggs เกดขนใน TransactionID ท 2 และ 3 ดงนนจงน ามาแสดงในรปของ ตารางท 2.10 แสดงการค านวณคาสนบสนนของสนคาทมความยาว 3 และ ตารางท 2.11 แสดงสรปการค านวณคาสนบสนนของสนคาทมความยาวตงแต 1 ถง 3

ตารางท 2.10 แสดงการค านวณคาสนบสนนของสนคาทมความยาว 3

Product Transaction ID

Support 1 2 3 4

{Beer,Cereal,Eggs} 0 1 1 0 2/4 = 50%

16

ตารางท 2.11 แสดงสรปการค านวณคาสนบสนนของสนคาทมความยาวตงแต 1 ถง 3

Product Transaction ID

Support Size 1 2 3 4

{Apple} 1 0 1 0 2/4 = 50% 1 {Cereal} 1 1 1 0 3/4 = 75% 1 {Eggs} 0 1 1 1 3/4 = 75% 1 {Beer} 0 1 1 1 3/4 = 75% 1

{Apple,Cereal} 1 0 1 0 2/4 = 50% 2 {Beer,Cereal} 0 1 1 0 2/4 = 50% 2 {Beer,Eggs} 0 1 1 1 3/4 = 75% 2

{Cereal,Eggs} 0 1 1 0 3/4 = 75% 2

{Beer,Cereal,Eggs} 0 1 1 0 3/4 = 75% 3

ขนตอนสดทาย คอการน าขอมลทไดมาสรางกฏความสมพนธโดยพจารณาจากสนคาทซอ ทมความยาวตงแต 2 ขนไป โดยจะท าการค านวณเพอหาคา คาความมนใจ และ คาลฟท จากขอมลทไดมาทกๆ คาตามสตรการค านวณท 2.1 และ 2.2 โดยจะแสดงตวอยางการค านวณดงน

confidence (Beer Cereal)=

=

= 67%

lift (Beer Cereal)=

=

= 0.89

เมอท าการค านวณคาทกคาแลว จะไดขอมลตามตารางท 2.12

ตารางท 2.12 แสดงกฏความสมพนธกบคาความเชอมนและคาลฟท

Association Rules Confidence Lift

Apple =>Cereal 100% 1.33

Eggs =>Beer 100% 1.33

Beer,Cereal =>Eggs 100% 1.33

Cereal,Eggs =>Beer 100% 1.33

Cereal =>Apple 67% 1.33

17

ตารางท 2.12 แสดงกฏความสมพนธกบคาความเชอมนและคาลฟท ตอ

Association Rules Confidence Lift

Beer =>Cereal,Eggs 67% 1.33

Eggs=>Beer,Cereal 67% 1.33

Cereal =>Beer 67% 0.89

Cereal =>Eggs 67% 0.89

Eggs =>Cereal 67% 0.89

Cereal =>Beer,Eggs 67% 0.89

Beer,Eggs=>Cereal 67% 0.89

Beer =>Cereal 67% 0.89

2.5.4 เทคนคการวเคราะหขอมลดวยดาตาไมนนงแบบการเรยนรแบบไมมผสอนดวยการแบงกลมขอมล

ในชวตประจ าวน เราพบการแบงกลมจากกจกรรมทด าเนนประจ าวน โดยการแบงกลมนน อาจจะมาจาก พฤตกรรมความชอบสวนตว, ลกษณะทางรางกาย หรอแมแต ลกษณะทางภมศาสตรทอยอาศย ในเทคนคการท าเหมองขอมล กมการแบงกลมขอมล หรอ คลสเตอรง (clustering) การจดกลมจะถกก าหนดจากสงทมความใกลเคยงและคลายคลงกนมาอยในกลมเดยวกน ในทางธรกจจะพบวาเรามการเกบขอมลประวตของลกคาไวเปนจ านวนมากอยแลว หากเราจะด าเนนกจกรรมทางการตลาดกบลกคาทกรายอาจไมใชเรองดนก เพราะลกคาบางกลมอาจจะไมไดสนใจในกจกรรมทางการตลาดในรปแบบเดยวกนทงหมด ดงนนเอง การน าขอมลลกคามาแบงกลมออกเปนกลมยอยๆ และ ออกแคมแปญหรอกจกรรมทางการตลาดตามพฤตกรรมของแตละกลมดจะเปนตวเลอกทเหมาะสมกวา

เทคนคการท าเหมองขอมล ของการแบงกลมทไดรบความนยมคอ K-Mean ซงเทคนคนนนจะแบงกลมออกเปนจ านวน K คลสเตอรตามทผวเคราะหขอมลก าหนด เมอการแบงกลมขอมล เปนการจดขอมลทมลกษณะเดยวกนเอาไวดวยกน โดยวดจาก การหาระยะหางระหวางขอมล โดยวธการทเปนทนยม คอ การหาระยะหางระหวางขอมลดวยวธการ Euclidean โดยเกดจากรากทสองของผลตางระหวางแอตทรบวตตางๆยกก าลงสอง ดงสตรท(2.3)

= √

(2.3)

โดยท เปน แอตทรบวตท 1 ของขอมลจดท 1 และ เปน แอตทรบวตท 1 ของขอมลจดท 2 โดยทท ง (X,Y) มจ านวน แอตทรบวตเทากบ Lในตารางท 2.13 เปนตวอยางขอมลปรมาณการใช SMS และ โทรศพทของลกคาแตละราย

18

ตารางท 2.13 ตวอยางขอมลทน ามาจดกลม

ล าดบ รหสลกคา จ านวนครงการสง

SMS จ านวนครงการใช

โทรศพท

1 C0001 27 144

2 C0002 32 44

3 C0003 41 30

4 C0004 125 21

5 C0005 105 23

6 C0006 20 121

เมอน าขอมลจากตารางท 2.13 มาท าการจดแบงกลมโดยใชหลกการของการท าเหมองขอมลตามตวอยางรปท 2.4 เปนการแบงกลมโดยใชเทคนค K-Mean จะไดออกมา 3 กลมคอ กลมคนใช SMS ปรมาณสง, กลมคนโทรศพทปรมาณสง และสดทายกลมทใชงานปกต

รปท 2.4 การแบงกลมโดยใช K-Mean

2.5.5 RFM Segmentation RFM Segmentationเปนการแบงกลมลกคาโดยดจากพฤตกรรมการซอของลกคา โดย

จะขอมลทส าคญอย 3 สวน คอ R (Recency) เปนระยะเวลาโดยคดเปนจ านวนวนจากการซอลาสดของลกคาเทยบกบ

เวลาปจจบน เชน ลกคามาซอสนคาลาสดวนท 10/01/2015 และหากวนนเปนวนท 15/01/2015 คา R ของลกคารายนกจะมคาเทากบ 5

19

F (Frequency)จ านวนนบหรอความถของการซอสนคาของลกคาแตละราย เชน ลกคารายนมการสงซอหรอเปดออเดอรและไดด าเนนการช าระเงนเรยบรอยแลวเปนจ านวน 10 ครง คา F ของลกคารายนจะมคาเทากบ 10

M (Monetary) เปนยอดเงนรวมทลกคาแตละรายไดใชจาย โดยจะสอดคลองกบคา F เชน หากลกคามการสงซอ F เทากบ 10 และในแตละครงมยอดใชจาย 1,000 บาท คา M ของลกคากจะมคาเทากบ 10,000

ตารางท 2.14 แสดงขอมลลกคาทส งซอสนคาและหาคา R รหสการสงซอ รหสลกคา วนทสงซอ ราคารวม R

wo-01052015 Cust01 1/1/2015 1000 29

wo-01052016 Cust01 2/1/2015 1500 28

wo-01052017 Cust01 3/1/2015 500 27

wo-01052018 Cust02 6/1/2015 1000 24

wo-01052019 Cust02 2/1/2015 1500 28

wo-01052020 Cust03 3/1/2015 100 27

wo-01052021 Cust04 11/1/2015 200 19

wo-01052022 Cust04 12/1/2015 100 18

wo-01052023 Cust04 25/1/2015 1000 5

wo-01052024 Cust04 3/1/2015 2000 27

wo-01052025 Cust05 6/1/2015 500 24

wo-01052026 Cust06 11/1/2015 200 19

wo-01052027 Cust06 12/1/2015 300 18

wo-01052028 Cust06 20/1/2015 250 10

wo-01052029 Cust07 20/1/2015 700 10

20

ตารางท 2.14 แสดงขอมลลกคาทส งซอสนคาและหาคา R (ตอ) รหสการสงซอ รหสลกคา วนทสงซอ ราคารวม R

wo-01052030 Cust07 21/1/2015 100 9

wo-01052031 Cust07 3/1/2015 900 27

wo-01052032 Cust07 6/1/2015 250 24

wo-01052033 Cust07 12/1/2015 1000 18

wo-01052034 Cust07 11/1/2015 200 19

wo-01052035 Cust07 21/1/2015 1000 9

wo-01052036 Cust08 2/1/2015 300 28

wo-01052037 Cust08 12/1/2015 100 18

wo-01052038 Cust09 25/1/2015 200 5

wo-01052039 Cust09 11/1/2015 100 19

wo-01052040 Cust10 20/1/2015 500 10

จากตารางท 2.14 คา R ทไดมาเกดจากผลตางของจ านวนวนทก าหนด จากขอมลขอมลวนทน ามาเทยบระยะหางคอวนท 30/01/2015 ดงนนหากลองเทยบ วนทส งซอ 21/1/2015 กบ 30/01/2015 กจะไดคา R หรอระยะหางของวนทกลบมาซอลาสดคอ 9 วน จากนน จะท าการแสดงคา F และ M ตอ โดยคา F คอจ านวนครงในการสงซอของลกคาแตละรายและคา M คอจ านวนยอดเงนรวมทลกคาแตละรายทส งซอสนคา โดยตารางท 2.15 จะน าผลค านวณโดยการนบคา F และ M มาแสดง

ตารางท 2.15 แสดงขอมลลกคาทส งซอสนคาและแสดงคา RFM

รหสลกคา R F M

Cust01 27 3 3000

21

ตารางท 2.15 แสดงขอมลลกคาทส งซอสนคาและแสดงคา RFM (ตอ) รหสลกคา R F M

Cust02 24 2 2500

Cust03 27 1 100

Cust04 5 4 3300

Cust05 24 1 500

Cust06 10 3 750

Cust07 9 7 4150

Cust08 18 2 400

Cust09 5 2 300

Cust10 10 1 500

ในขนตอนตอมาจากขอมลใน ตารางท 2.15 จะตองน ามาเรยงล าดบเพอท าการเตรยม

ไวส าหรบการใหคา range หรอ เรยกวาการใหน าหนกตามทแสดงไวในตารางท 2.16

ตารางท 2.16 แสดงขอมลลกคาทส งซอสนคาและเรยงล าดบคา RFM รหสลกคา R F M

Cust07 5 7 4150

Cust04 5 4 3300

Cust06 9 3 3000

Cust01 10 3 2500

Cust09 10 2 750

Cust08 18 2 500

22

ตารางท 2.16 แสดงขอมลลกคาทส งซอสนคาและเรยงล าดบคา RFM (ตอ) รหสลกคา R F M

Cust02 24 2 500

Cust10 24 1 400

Cust05 27 1 300

Cust03 27 1 100

คา RFM ทไดมานนจะถกน ามาเรยงล าดบและจด Score โดยสวนใหญจะใชคาคะแนนตงแต 1 ถง 5 ซงมนยส าคญในการพจารณาดงน

- กรณท คา R เรยงจากนอยไปมากนน ถาคา R ทไดมาม Score นอยจะหมายถงเปน ลกคาใหมหรอลกคาทมพฤตกรรมซอกบเปนประจ าแตเมอน ามาใชงานมกจะนยมสลบกนโดยการเพมคาใหคา R ทได Score มากมความส าคญแทน

- กรณท คา F เรยงจากมากไปนอย ถาคา F ทไดมาม Score มาก หมายถง ลกคากลมน เปนลกคาประจ าเพราะมความถในการซอสง

- กรณท คา M เรยงจากมากไปนอย ถาคา M ทไดมาม Score มาก จะหมายถงเปน ลกคามประมาณคาใชจายในการซอทสง

ดงนนในตารางท 2.17 จะแสดงผลดวยการน าขอมลทเรยงล าดบแลวมาด าเนนการจด range โดยจะมการแบงขอมลออกเปน 5 กลม และแบงกลมละ 20% ของขอมล ท าใหไดผลดงน

ตารางท 2.17 แสดงการจดชวง Range ของ RFM

R Range F Range M Range

5

5

7

5

4150

5 5 4 3300

9

4

3

4

3000

4 10 3 2500

23

ตารางท 2.17 แสดงการจดชวง Range ของ RFM (ตอ) R Range F Range M Range

5

5

7

5

4150

5 5 4 3300

9

4

3

4

3000

4 10 3 2500

10

3

2

3

750

3 18 2 500

24

2

2

2

500

2 24 1 400

27

1

1

1

300

1 27 1 100

เมอด าเนนการก าหนดคา range ในแตละชวงของขอมลเรยบรอยแลว ขนตอมาคอการน าขอมลการสงซอของลกคาจากตารางท 2.15 มาท าการแบงกลมตามคะแนน range แตละชวงขอมลจะไดผลดงตารางท 2.18 โดยจากตวอยาง ลกคา cust01 มการสงซอ R เทากบ 27 คา F เทากบ 3 และ คา M เทากบ 3,000 เมอน ามาเทยบกบ range ในตารางท 2.17 กจะอยในขอมลกลมลกคา RFM เทากบ 144

ตารางท 2.18 แสดงขอมลลกคาทถกจดกลม RFM ตามชวง Range รหสลกคา R F M Range Range Range RFM

Cust01 27 3 3000 1 4 4 144

Cust02 24 2 2500 2 3 4 234

Cust03 27 1 100 1 1 1 111

24

ตารางท 2.18 แสดงขอมลลกคาทถกจดกลม RFM ตามชวง Range (ตอ) รหสลกคา R F M Range Range Range RFM

Cust04 5 4 3300 5 5 5 555

Cust05 24 1 500 2 1 2 212

Cust06 10 3 750 4 4 3 443

Cust07 9 7 4150 4 5 5 455

Cust08 18 2 400 3 2 2 322

Cust09 5 2 300 5 2 1 521

Cust10 10 1 500 4 1 2 412

2.5.6 CRISP-DM Model

CRISP-DM (CRoss-Industry Standard Process for Data Mining) เปนโมเดลมาตรฐานทถกใชในกระบวนการขนตอนของการวเคราะหขอมลดวย เทคนคการท าเหมองขอมลซงมกระบวนการท างานอย 6 ขนตอนดงรปท 2.5

รปท 2.5 CRISP-DM Mode

(ทมา https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/b/b9/CRISP-DM_Process_Diagram.png)

25

กระบวนการท 1 ท าความเขาใจกระบวนการธรกจ (Business Understanding) กระบวนการนเปนกระบวนการแรกทส าคญ โดยกระบวนการแรกจะเรมตนจากการ

เรยนรและท าความเขาใจกบสภาพธรกจทด าเนนกจกรรมอย ซงถาหากไมเขาใจตอสภาพหรอกจกรรมของธรกจแลว กยอมไมสามารถททราบถงปญหาและตงค าถามออกมาไดถกตอง ยกตวอยาง หากตองการทจะสรางรถยนต แตไมเขาใจวารถยนตสามารถท าอะไร ได จะไมสามารถตงค าถามทถกตองได และไมทราบวาจะมปญหาอะไรทจะตองแกไขบาง ดงนนความเขาใจในกระบวนการทางธรกจจงมผลตอผลลพธทไดออกมาจากกระบวนการทางการท าเหมองขอมล เพราะผลลพธทไดออกมานนสวนหนงเกดมาจาก การวเคราะหหากการวเคราะหไมถกตองเลอกโจทยค าถามผด ผลลพธทไดกจะไมเกดประโยชนอนใดหรอเกดประโยชนนอยมาก

กระบวนการท 2 ท าความเขาใจขอมล (Data Understanding) หลงจากในกระบวนการแรก เมอไดเขาไปเรยนร ท าความเขาใจกบสภาพธรกจทด าเนน

กจกรรมอยเรยบรอยแลว ขนตอนตอมาคอท าความเขาใจขอมล เนองจากขอมล อาจจะถกเกบอยหลายแหงหรอตางอปกรณ ซงตองท าการคนหา เชน ขอมลอยทหนวยงานไหน , ขอมลทตองการมรปแบบเปนอยางไร, คอลมทและแถวของขอมลมความหมายวาอยางไรและเกบขอมลอะไร หรอ แมกระทงตวยอ อกษรยอตางๆทพบ ขนตอนน กอใหเกดความแมนย าและความนาเชอถอของขอมล เพราะความไมสมบรณของขอมลหรอขอมลทผดพลาดมกกอใหเกดการตดสนใจทผดพลาดเชนกน

กระบวนการท 3 การเตรยมขอมล (Data Preparation) เมอทราบถงแหลงทมาของขอมล เขาใจขอมลทจ าเปนตองใชงาน ขนตอมา คอการ

เตรยมขอมลใหพรอมส าหรบการน าไปใชงาน โดยปกตนนขอมลจะมรปแบบทใชงานหลากหลาย เชน บางขอมลเปนขอความ,ตวเลข,รปภาพ ซงขอมลทอยในแตละคอลมลแตละแถวจะตองถกจดการใหอยในรปแบบเดยวกนในความหมายทเหมอนกน เชน ตวอยางตารางท 2.19 ขอมลในลกษณะนจ าเปนตองถกจดการใหอยรปแบบเดยวกน

ตารางท 2.19 แสดงขอมลทมความหมายเหมอนกนแตมรปแบบตางกน

จงหวด เบอรโทรศพท

กรงเทพฯ 02-9999999

กทม. 029999999

กรงเทพ (02)9999999

กรงเทพมหานคร +66(02)9999999

26

กระบวนการท 4 การท าตวตนแบบ (Modeling) กระบวนการนเมอผานขนตอน Data Preparationขอมลเหลาน จะถกน ามาแสดงเปน

รปแบบ (Model) โดยใชอลกอลธมทมอยหลายประเภทเขามาท าการคนหาคณลกษณะและความสมพนธในขอมล โดยพนฐานจะมโมเดลอย 2 ประเภท ในการท าเหมองขอมล โดยสงทจะไดออกมาคอ การจ าแนก และ การท านาย ซงในขนตอนนบางครงแลวนน อาจจะตองกลบไปท าขนตอนData Preparation ใหมอกครง เพอใหเหมาะสมกบเทคนคแตละประเภท

กระบวนการท 5 การประเมนประสทธภาพ (Evaluation) ขนตอนนเปนการวดประสทธภาพของโมเดลทไดจากกระบวนการท 4 วามความ

ถกตองและนาเชอถอไดมากนอยเพยงใด ขนตอนนกอใหเกดประโยชนในการประเมนเพอใหทราบวา เราไดใชเทคนคทถกตองหรอไม หรอ ตองมการยอนกลบไปในขนตอนแรกทผานมาหรอไม เพอใหโมเดลทไดมานน ไดรบการยอมรบและมความนาเชอถอในการใชงานตอไป

กระบวนการท 6 การน าไปใชงาน (Deployment) ขนตอนนเปนขนตอนสดทาย หลงจากผานกระบวนการท 1 ถง 5 มาแลวนนยอมหมายถง โมเดลทไดมาสามารถพรอมทจะน าไปใชงาน โดยขนตอนน จะท าใหเราไดใชประโยชนจากโมเดลทไดกบธรกจ สวนใหญในขนสดทายน นอกจากจะน าโมเดลไปใชงานแลว ควรจะตองมการท ารายงานเสนอใหผบรหารรบทราบและตดตามผลความส าเรจเปนระยะๆ เพอวดความส าเรจทไดหรอขอผดพลาดกลบมา

2.5.7 Project life cycle (PLC) Project life cycle เปนขนตอนการด าเนนงานของโครงการตงแตเรมตนโครงการไป

จนถงสนสดโครงการ เพอทจะสามารถระบความตองการหรอปญหา, ขนตอนการด าเนนการ, ผลตภณฑหรองานทจะไดรบหลงจากสนสดโครงการ ในขนตอนการด าเนนงานของโครงงานจะถกเรยกวาเฟส ในแตละเฟสจะถกก าหนดวา เมอหลงจากจบกระบวนการ 1 เฟส ควรจะตองก าหนดวาจะไดผลลพธแบบใดออกมา Project life cycle มการก าหนดแบงเฟสไว 5 เฟสดงรปท 2.6

รปท 2.6 Project life cycle

27

นยามเปาหมายโครงการ (Define Project Goal) เฟสทมองภาพรวมทงหมดของโครงการเปนเฟสแรก ทจะด าเนนการการมองหา

business value ทองคกรจะไดรบจากโครงการทกระท า โดยจะมองภาพรวมเกยวกบจดประสงคของโครงการ ระยะเวลาในการด าเนนการโครงการ คาใชจายทจะตองน ามาลงทน

วางแผนโครงการ (Plan Project) เฟสในการวางแผนการด าเนนงานของโครงการในเฟสนจะเกยวของกบการท าความ

เขาใจในประเดนตางๆของโครงการ เชน มงานประเภทไหนบางทตองจดการและไมตองจดการ, โครงการจะด าเนนงานดวยวธไหน, ตองมใครเปนสมาชกทมในการท าโครงการ, ระยะเวลาด าเนนงานทงหมด หรอกระทงตววดความส าเรจของโครงการจะด าเนนการดวยวธใด

ด าเนนโครงการ (Execute Project Plan) เฟสขนตอนการด าเนนโครงการใหเปนไปตามเปาหมายทวางแผนไว ในเฟสนจะเปน

เรองของการควบคมระยะเวลา, สโคปของงาน, คาใชจายและทรพยาการทน ามาใชในโครงการใหเปนไปตามขอก าหนดทตกลง

ปดโครงการ (Close Project) เฟสขนตอนการปดหรอสงมอบโครงการ โดยการสงมอบโครงการตองไดรบความ

เหนชอบหรอมการยอมรบรวมกนในตวโครงการวาตรงตามขอก าหนดทระบไวทกสวน จากสมาชกในทมและผเกยวของในโครงการทกคน

ประเมนผลโครงการ (Evaluate Project) เมอโครงการถกสงมอบเรยบรอยในเฟสน จะเปนการตดตามและประเมนความส าเรจ

และอปสรรคของโครงการวามอะไรบาง ใหกบสมาชกในทมทท าโครงการรบทราบรวมกน 2.5.8 การวางแผนแคมเปญการตลาดดวยอเมล การวางแผนแคมเปญการตลาดดวย อเมลนนจะเรมจากพจารณาภาพรวมทงหมด

ออกมากอนเปนอนดบแรกและก าหนดเปาหมายทตองการออกมา เชน ตองการลกคาใหม, ตองการเพมยอดขายในไตรมาสทก าหนดหรอแมกระทงตองการรกษาฐานลกคาเดมไว จากนนจงเรมใชหลกการวางแผนแคมเปญโดยด าเนนการตามขนตอนดงตอไปน

1. การก าหนดเปาหมายทางการตลาด เปาหมายทางการตลาดมหลายเปาหมาย เปาหมายนนอาจจะเกยวของกบยอดขาย

หรอไมเกยวของกบยอดขายกได เชน เปาหมายเพอรกษาลกคา, เปาหมายเพอหาลกคาใหม การก าหนดเปาหมายจะน าหลกของ SMART มาใชในขนตอนน SMART จะเกยวของกบ คณลกษณะ 5 ประการดงน

1. เจาะจงชดเจน (Specific) 2.วดเปนตวเลขได (Measurable) 3. ท าใหส าเรจได (Achievable)

28

4. ตรงเปา (Relevant) 5. สอดคลองกบเวลา (Time Related) 2. การก าหนดแผนการซอรายชอ

การก าหนดแผนการซอรายชอจะมแผนการซอรายชอทงระยะสนและระยะยาว การทจะมการท าแผนการซอไดนน จะตองเรมจากการตงค าถามทด เชน ลกคาทตองการเปนประเภทไหน, ภายในระยะเวลาทก าหนดตองการเพมลกคาใหมเปนจ านวนเทาไร หรอ ภายในระยะเวลาทก าหนดคาดหวงวาจะไดรายไดกลบมาตอรายเปนจ านวนกเปอเซนต โดยจะมวธการค านวณคดจากดานลางขนไปสดานบน (Bottom - Up)เพอใหไดยอดขายตามทก าหนด โดยจะแสดงตวอยางขนตอนตามรปท 2.7

รปท 2.7 ขนตอนวธการค านวณคดจากดานลางขนไปสดานบน

ในขนตอนทตามรปท 2.7 เปนตวอยางการคดค านวณโดยมรายละเอยดคอ ภายใน 1 ปตองการลกคาใหมจ านวน 500 ราย มมลคาสงซอตอครงตอรายคอ 1,000 บาท รายไดทไดจากลกคาใหมตอป คดเปน 500,000 บาท ภายใน 3 ป จะตองมรายไดคดเปน 5 เทาของรายไดทไดจากลกคาใหมตอป 2,500,5000 บาท และ ภายใน 5 ป จะตองมรายไดคดเปน 8 เทาของรายไดทไดจากลกคาใหมตอป 4,000,000 บาท ดงนนตามกฏการตลาดบอกวา ทกๆ 50 รายของกลมเปาหมายจะเกดการซอขาย 1 ราย คา Conversion จงคดเปนรอยละ 2 หรอ 2% ตอมาเปน คา CTR (Click-Through Rate)หรอ คาจ านวนคนทเขามาคลกเวปไซตหรอ อเมลโดยเทยบจากธรกจทคลายกน สมมตไดคาเฉลยออกมา CTR รอยละ 10 และตอมากก าหนดอตราการลงทะเบยนเมอลกคาคลกผานเขามาจาก อเมล ตามตวอยางใช 60% ดงนนจากการค านวณจ าเปนทจะตองม รายชอ อเมลทจะตองสงออกไปประมาณ 416,000 ราย จะเหนไดวา เมอแจกแจงออกมาแลว จะท าใหทราบวาสวนไหนตองเตรยมการจดการและเกดตนทน

29

3.การก าหนดงบประมาณแคมเปญการตลาด เปนการค านวณเพอหาผลตอบแทนการลงทน (ROI) ซงจะประกอบไปดวยประมาณการรายไดและประมาณตนทนคาใชจาย

การประมาณรายได สามารถคดไดจากสตรดงน รายไดรวม = จ านวนผตอบกลบทงหมด X มลคาสงซอเฉลยตอราย (2.4)

รายไดตอลกคา = รายไดรวม / จ านวนผตอบกลบทงหมด หรอ จ านวนลกคา (2.5)

การประมาณตนทนสามารถคดจากสตรดงน ตนทนรวม = ตนทนผนแปร + ตนทนคงท + ตนทนอน (2.6)

รายไดตอลกคา = รายไดรวม / จ านวนผตอบกลบทงหมด หรอ จ านวนลกคา (2.7)

ตนทนผนแปรสามารถคดจากสตรดงน ตนทนรายชอรวม = จ านวนรายชอทสง อเมลX ตนทนรายชอตอราย (2.8)

ตนทนการสง E-Mail= จ านวนผตอบกลบทงหมด หรอ จ านวนลกคา X ตนทน (2.9)

ROI (ความสามารถในการท าก าไร) สามารถคดจากสตรดงน ROI ตอหนวย = รายไดรวม – ตนทนรวม (2.10)

อตราผลตอบแทนการลงทน = (ROI ตอหนวย / ตนทนรวม)X 100 (2.11)

4. การออกแบบแคมเปญการตลาดดวยอเมล การออกแบบทดนนมผลตอความส าเรจของแคมเปญ โดยมปจจยส าคญ 4 ประการ ทมผลตอความส าเรจดงน

1.การก าหนดกลมเปาหมาย 2.การออกแบบขอเสนอ 3.การออกแบบสรางสรรคงานโฆษณา 4.การเลอกวนทและเวลาสง E-Mail 5.การสรปแผนงานสรางสรรคโฆษณา

ขนตอนนเกดขนเพอทจะตองน าขอสรปของแผนงานตามหวขอท 1 ถง 4 ใหฝายทเกยวของน าไปเขากระบวนการสรางขนมาใหเปนผลงาน เพอน ามาใชและทดสอบ ในการสรปแผนงานนนควรประกอบไปดวยรายละเอยดของเปาหมายการตลาด, กลมของเปาหมาย, ขอเสนอหลกและรอง,แนวความคด, ตราสนคา, งบประมาณทตองใช

6.การก าหนดตววดผลแคมแปญ ส าหรบตววดผลแคมเปญการตลาดดวย อเมลจะใชตววดทชอวา 7Rs ประกอบไปดวยตววดผลทส าคญ 7 ขอ ดงตอไปน

30

1.อตรา อเมลทสงถงผรบ (Receipt Rate) ซงหมายความวา เปนจ านวน อเมล ทสงออกไปทงหมด และมผรบไดรบ อเมลเปนจ านวนสดสวนเทาไหรของปรมาณ อเมลทถกตกลบมา อเมลทถกตกลบมา จะม 2 ประเภท คอ Soft Bounces และ Hard Bounces โดย Soft Bounces จะเปน อเมลทถกตกลบจาก Mail box เตม หรอเกดความผดพลาดจากเครอขาย สวน Hard Bounces เปนความผดพลาดในเรองของ อเมลไมถกตอง ซงถาหากปรมาณตวเลขสง ยอมมผลตอคณภาพอตราความส าเรจของการสง อเมล ถงผรบ Receipt Rate สามารถหาไดจากสตรค านวณดงตอไปน

Receipt Rate =

(2.12)

เมอ Receipt Rate = อตราสง อเมล ถงผรบ nSent = จ านวน อเมลทสงไปทงหมด nBounced = จ านวน อเมลทถกตกลบ

2.อตราการเปดด อเมล(Reader Rate) เปนการดยอดลกคาทด าเนนการเปดด อเมลแตในปจจบนยอด Reader Rate มอตราทลดลง เนองจาก โปรแกรมกรอง อเมล ขยะ โดย Reader Rate สามารถหาไดจากสตรค านวณดงตอไปน

Reader Rate =

(2.13)

เมอ

Reader Rate = อตราการเปดด อเมล nReader = จ านวนผเปดด อเมลทสงไปทงหมด nRecipients = จ านวนผรบ อเมล 3.อตราการคลกลงก (Click through Rate (CTR)) โดย CTR จะเปนตววดวาแคมเปญ

การตลาดประสบความส าเรจมากนอยเพยงใด เพราะ CTR ทเยอะยอมหมายถง อเมลทสงออกไปนน ไดรบความสนใจClick through Rate สามารถหาไดจากสตรค านวณดงตอไปน

Click through Rate =

(2.14)

เมอ

Click through Rate = อตราการคลกลงก nClicks or nLinks = จ านวนผคลกลงก nReaders = จ านวนผเปดด E-mail nRecipients = จ านวนผรบ อเมล nSent = จ านวน อเมลทสงไปทงหมด

31

4.อตราการท าขนตอนทก าหนดจนเสรจ (Conversion Rate) เปนตววดเมอผไดรบ อเมลคลกลงกเขามา และพบหนา Landing Page และด าเนนการท าตามขนตอนทแนะน าเสรจสน เชน คลกลงกเขามาจนถงขนตอนการซอสนคาเสรจสน สามารถหาไดจากสตรค านวณดงตอไปน

Conversion Rate =

(2.15)

เมอ

Conversion Rate = อตราการท าขนตอนทก าหนดจนเสรจ nCompleted= จ านวนผรบ อเมลและไดท าขนตอนเสรจสน nClicks = จ านวนผคลกลงก 5.อตราการตอบสนองตอแคมเปญ (Response Rate) เปนตววดทเกดจากการ

เปรยบเทยบจ านวนผเปดดE-mailหรอ ผรบ อเมลหรอ จ านวน อเมลทสงไปทงหมด อยางใดอยางหนง เชน หากท าการสง อเมลออกไปเปนจ านวน 20,000 ราย และพบวามผคลกลงก 5,000 ราย Response Rate กจะมคาเปน 25% โดยสามารถหาไดจากสตรค านวณดงตอไปน

Response Rate =

(2.16)

เมอ Response Rate = อตราการตอบสนองตอแคมเปญ nResponsedents = จ านวนผตอบสนองตอแคมเปญ nReaders = จ านวนผเปดด E-mail nRecipients = จ านวนผรบ อเมล nSent = จ านวน อเมลทสงไปทงหมด 6.อตราการปฏเสธการรบขอมลหรอการเปนสมาชก (Reject Rate) เปนตววดทใชชวด

จ านวนการปฏเสธการรบขอมล หรอ เปนสมาชก สามารถหาไดจากสตรค านวณดงตอไปน

Reject Rate =

(2.17)

เมอ Reject Rate = อตราการปฏเสธการรบขอมลหรอการเปนสมาชก nUnsubsribe = จ านวนผปฏเสธรบขอมล nRecipients = จ านวนผรบ อเมล

7.อตราการสงตออเมล(Referrals Rate) เมอ อเมล ไดสงออกไป และมผรบท าการสงตอ เราเรยกวา การตลาดแบบแพรพนธ เราจะใชคานเปนตววด โดย สามารถหาไดจากสตรค านวณดงตอไปน

32

Referrals Rate =

(2.17)

Referrals Rate = อตราการสงตอ E-mail nReferrals = จ านวนผตอบรบ E-mail nResponsedents = จ านวนผตอบสนองตอแคมเปญ

2.6 สรป

จากทกลาวมาขางตนจะเหนไดวา ประเดนแรก ผจดท าโครงงานตองการทจะแกปญหา การท าแคมเปญถงลกคาโดยทไมไดด าเนนการวเคราะหจ าแนกแยกแยะขอมลกอน ซงไมเหมาะกบพฤตกรรมของผบรโภคแตละราย มาใชการจ าแนกแยกแยะ ทฏษฏทถกยกน ามาใชงานอยางเหมาะสม คอ เทคนคการท าเหมองขอมล ซงสามารถจดการหารปแบบของขอมลทมขนาดใหญ และ ธรกจตางๆทวโลก น ามาใชงาน โดยสวนใหญฟเจอรการใชงานของตาตาไมนนงจะอยใน software ทเปน BI เพอใหงายและสะดวกสบายกบผใชงาน โดยเทคนคทเลอกมานน คอ การแบงกลม เพอมาใชในการแบงกลมลกคา จากนน เทคนคทเลอกใชตอมา กคอ เรองของกฏความสมพนธ เพอ หาความสมพนธหรอรปแบบของพฤตกรรมผบรโภค เพอใชในการตดสนใจท าแคมเปญ ซงการจะใชข นตอนเหลานนนกตองเรมจากขนตอนทมคณภาพและตามหลกการ ผท าโครงงานจงเลอกใช CRISP-DM Model มาเปนขนตอนท าตงแตเรมกระบวนการจนไปถงเสรจสน ซงในกระบวนการจะม ขนตอนทส าหรบทดสอบและชวด จงไดเลอกหลกการทเกยวของกบ การวางแผนแคมเปญการตลาดดวย อเมลเพราะในหลกการจะมกลาวถงในเรองของตวชวดอตราความส าเรจของแคมเปญ

33

บทท 3 การออกแบบระบบ

3.1 กลาวน า

ในบทนจะกลาวถง การน าทฏษฏจากบททแลว เขามาใชงานในการออกแบบระบบการท างานใหมและแกปญหาในเรองของประสทธภาพในการด าเนนกจกรรมทางการตลาดเกยวกบเรองการสง แคมเปญ ผานอเมล ในสวนของการออกแบบจะเกยวเนองกบขนตอนการเตรยมขอมลเพอมาใชด าเนนการวเคราะห และเทคนคการท าเหมองขอมล ถกเลอกมาใชวเคราะหขอมลโดยผานเครองมอเพอชวยอ านวยความสะดวกในการดงขอมล,จดการขอมล,วเคราะหขอมล และใหผลลพธออกมาเปนตวแบบเพอใหน าไปประเมนผลและจดท าแคมเปญผานอเมล ใหกบลกคากลมเปาหมายตอไป

3.2 การไหลของกระบวนการ

ในสวนนผจดท าโครงงาน จะน ากระบวนการใหมทออกแบบไวในบทท 2 มาขยายความหรอขนตอนวธการท างานออกมาในแตละสวน และไดน าหลกการและทฏษฏเขามาใชประกอบในการท าโครงงาน โดยจะเรมจากขนตอนแรกทเกยวของกบฝาย สารสนเทศ เตรยมขอมลและวเคราะหขอมลกอน และเมอเสรจกระบวนการแรกจะถกจะน ากลบไปใสไวในระบบฐานขอมลหรอผานเอกสารรายงานตางๆ โดยกระบวนการแรกนจะเลอกใช CRISP-DM ทเปนโมเดลมาตรฐานทใชในกระบวนการขนตอนของการวเคราะหขอมลดวย เทคนคการท าเหมองขอมล มาเปนพนฐานด าเนนการโดยจะม 6 ขนตอนดงน

ขนตอน 1 การท าความเขาใจขนตอนธรกจ ในขนนเปนขนตอนแรกทจะรวบรวมปญหาเงอนไขตางๆททางฝายการตลาดหรอทาง Business ตองการออกมา จากนนรวบรวมและวเคราะหเพอน าไปใชเปนขอตกลงและยอมรบรวมกน ในโครงงานนการท าความเขาใจในปญหาหรอความตองการธรกจมดงน

- ลดปญหาลกคารองเรยน และ แจงขอยกเลกการรบ news letter เกยวกบ ขาวสารและโปรโมชน แคมเปญ ตางๆ

- อเมลแคมเปญ ถกสงหาลกคาทกรายเหมอนกน อเมลแบบนจะเรยกวา Mass อเมลทางฝายการตลาดตองการขอมลเพอตดสนใจท า แคมเปญ เพอลกคาเฉพาะกลมใหมากขน

- ผลกดนลกคาเดมใหกลบมาซอสนคาและเปลยนกลายเปนลกคาทมความภกด ตอแบรนดของธรกจโดยคาดหวงจะเกดการซอคดเปนสดสวน 5%

ขนตอนท 2 ท าความเขาใจขอมล หลกจากทไดรวบรวมความตองการทางธรกจ ในขนตอนนจะท าการคนหาทอยและทจดเกบหรอฝายทเกยวของส าหรบการรองขอขอมลและท าความเขาใจในแตคอลมทของขอมล

34

เพอทราบวาคอลมทไหนจะถกเลอกใชงานเพอน ามาใชเตรยมการวเคราะหขอมลส าหรบในโครงงานน

- ขอมลลกคา B2C ชวงระหวางเดอนมกราคม ถงเดอนและปปจจบน - สถานะการสงซอสนคาไดรบการช าระเงนและไดรบสนคาเสรจสมบรณ - ขอมลทตองการใชวเคราะหและรายละเอยดของแตละคอลมทตามตารางท 3.1

ตารางท 3.1 รายละเอยดคอลมทของขอมลทใชวเคราะห

FieldName Type Description

OrderId varchar หมายเลขการสงซอ

LastBuy datetime วนทส งซอครงสดทาย

CustID varchar รหสลกคา UnสารสนเทศPrice decimal ราคาสนคาตอหนวย

Qty int จ านวนสนคาทส งซอ

Price decimal ราคารวมสนคาตอจ านวนซอทงหมด

Pid varchar รหสสนคา

DeptID varchar รหสหมวดสนคา

DeptThaiName varchar ชอหมวดสนคา

Recency int ระยะเวลา (จ านวนวน)จากการซอทผานมา

ขนตอนท 3 การเตรยมขอมล เมอผานขนตอนท 2 จะไดขอมลทเปนลกษณะ raw data หมายถงเปนขอมลทยงไมผานการเตรยมความพรอมส าหรบการน าไปวเคราะห ในขนตอนนจะตองมาผานการด าเนนการจดการเตรยมขอมล โดยจะมการเตรยมขอมลดงตอไปน

- ยอดสรปจ านวนเงนรวมทลกคาใชทงหมดตามชวงขอมลทก าหนด - ยอดสรปจ านวนครงทลกคาท ารายการสงซอตามชวงขอมลทก าหนด - ท าขอมลใหถกตองเตมสวนทขาดหายไปหรอเรยกวาการท า Data Cleaning

ขนตอนท 4 การท าตวตนแบบ ในขนตอนท 4 จะเปนการเรมน าขอมลทผานขนตอน Data Preparation มาท าการวเคราะหผาน Model เพอหา Pattern ของขอมล เพอน าไปใชงานทางดานการตลาดตอไป ในสวนนผจดท าโครงงานจะเลอกใช Model RFM เนองจาก หากพจารณาขอมลตามตารางท 3.1 จะพบวามการจดเกบขอมลการซอขายครบทง 3 สวน คอ วนทส งซอ ยอดทซอ และ หมายเลขใบสงซอ ซงน ามาหาผลรวมของจ านวนครงทลกคาซอได ซงขอมลทเกบอยในระบบสามารถใช

35

กบ Model ทเปน RFM ไดทนทโดยไมตองพฒนาหรอปรบปรงการเกบขอมลยอนหลงเพม ดงนนแลว ในขนตอนท 4 จงมรายละเอยดดงน

- การท า segmentation ลกคาดวย RFM - การหาความสมพนธของกลมสนคาทลกคากลมเปาหมายเลอกซงคอการท า

Product Association ดวย เทคนคการท าเหมองขอมล FP-Growth ขนตอนท 5 การประเมนผล

เมอขอมลถกน าไปวเคราะหแลว ขนตอนท 5 จะตองมการดประสทธภาพของสงทไดท าการวเคราะหไป โดยจะตองแบงออกมาเปน 2 สวน คอ สวนประสทธภาพในตว Model โดยดคาสนบสนนและอกสวนคอวดประสทธภาพความส าเรจของ แคมเปญ หลงจากการน าโครงงานไปใชงานตามระยะเวลาทก าหนด เมอด าเนนการในสวนขนตอน Deployment และถกน าไปใชจรง ในการวดประสทธภาพความส าเรจของ แคมเปญ จะมหลายสวนประกอบกนแตโดยหลกการตามทกลาวไวใน บทท 2 จะมอย 7 หวขอหลกดงน

1. อตรา อเมลทสงถงผรบ (Receipt Rate) 2. อตราการเปดด อเมล(Reader Rate) 3. อตราการคลกลงก (Click through Rate (CTR)) 4. อตราการท าขนตอนทก าหนดจนเสรจ (Conversion Rate) 5. อตราการตอบสนองตอแคมเปญ (Response Rate) 6. อตราการปฏเสธการรบขอมลหรอการเปนสมาชก (Reject Rate) 7. อตราการสงตออเมล(Referrals Rate)

ขนตอนท 6 การน าไปใชงาน ขนตอนนขอมลทงหมดทไดท าการวเคราะหจะตองถกสงกลบไปใหฝายการตลาดหรอหนวยงานทเกยวของไปพจารณาและตดสนใจในการออกแบบ แคมเปญ ส าหรบลกคาเปาหมายแตละกลม ซงหากมการเปลยนแปลงหรอเงอนไขกระบวนการจะตองถกยอนกลบไปเรมตนทข นตอนแรกตามปกต หลงจากผานขนตอนทง 6 เมอน ากระบวนการออกมาแสดงใหมจะไดดงรปท 3.1

36

รปท 3.1 ขนตอนกระบวนใหมทออกแบบ

3.3 การก าหนดความสามารถพนฐานของซอฟตแวรทตองการ

ขนตอนในการเลอกซอฟตแวรมาใชงานจะตองมการคดเลอกตามคณสมบตและความสามารถโดยตองมคณลกษณะดงน

- สามารถน าเขาขอมลขนาดใหญมากกวา 100,000 records ไปประมวลผลได - ม GUI ใหด าเนนการใชงานผานหนาจอ - เปนซอฟตแวรแบบ open source - สามารถวเคราะหขอมลดวยเทคนคการท าเหมองขอมลได - มแหลงขอมลอางองส าหรบการใชงานได - สามารถแสดงผลออกมาในลกษณะ dashboard

3.4 การเลอกเครองมอทเหมาะสมในการพฒนาระบบ

เครองมอทใชในการวเคราะหขอมลดวยเทคนคการท าเหมองขอมล ในปจจบนมใหเลอกหลายประเภท ซงมทงเพอการคา (Commercial) ซงกหมายถงตองจายเงนเพอซอ license กอนใชงานซอฟแวร โดยสวนใหญจะมราคาหลกแสนถงลานบาทขนไป ซงในราคานจะรวมในเรองของแพคเกจและการดแลระบบแบบขนาดใหญซงมหลายโมดลใหใชงานและแบบโอเพนซอรส (open source) ซงหมายถงสามารถใชงานฟรหรอมขอจ ากดบางอยางทไมสามารถท างานไดครบทกโมดลหากไมซอ license เพม ทางผจดท าโครงงานไดเลอกใชซอฟแวรประเภทโอเพนซอรส โดยค านงถงสงทซอฟแวรมให และสามารถตอบสนองตรงความตองการทตองใชงานตามทไดออกแบบไว ซงผจดท าโครงงานไดน าตารางมาใชเปรยบเทยบคณลกษณะของซอฟแวรดงน

37

รปท 3.2 ขอมลคณลกษณะของซอฟแวรท าเหมองขอมลแบบโอเพนซอรส

(ทมา A. Jović*, K. Brkić* and N. Bogunović*,” An overview of free software tools”)

จากรปท 3.2 เมอดคณลกษณะของซอฟแวรประเภทการท าเหมองขอมล แบบโอเพนซอรสนน โดยทวไปแทบจะไมแตกตางกนโดยในแตละซอฟแวรนนสวนใหญถอวามคณลกษณะใกลเคยงกน ทงในเรองของการม GUI ส าหรบผใชงาน สามารถท าเรองการวเคราะหและท าเหมองขอมลไดเหมอนกนและมกลมผใชงานอยแลวหรอทเรยกวา กลมสงคมผใชงาน อยในระดบทถอวาขนาดใหญเกอบทกซอฟแวร ดงนนทางผจดท าโครงงานจงไดมองถงในแงของความนยมของผใชงานทเลอกซอฟแวรมาใช โดยมขอมลตาม รปท 3.3

รปท 3.3 ผลส ารวจความนยมของซอฟแวรท าเหมองขอมลแบบโอเพนซอรส (ทมา A. Jović*, K. Brkić* and N. Bogunović*,” An overview of free software tools”)

38

จากผลส ารวจความนยมของซอฟตแวรท าเหมองขอมลแบบโอเพนซอรสทถกน ามาใชในงานจรงในป 2013 จากผแสดงความเหน 1,880 ราย พบวา RapidMiner ไดรบคะแนนความนยมมาเปนอนดบ 1 โดยมผใหคะแนนเลอกถง 737 ราย คดเปน 30.9% ซงจากคะแนนและอนดบทได จงมผลใหผจดท าโครงงานตดสนใจเลอกใชซอฟตแวรตวนมาใชงาน

3.5 คณลกษณะของซอฟแวร RapidMiner Studio 6

ซอฟตแวร RapidMiner มคณสมบตพนฐานดงน 1. ม GUI ส าหรบการใชงานทงายและสะดวกตอผชงาน 2. ลกษณะการท างานจะออกแบบเปนกระบวนการ และ กระบวนการยอย ซงแต

ละ กระบวนการ จะม โอเปอเรเตอร ประกอบกนหลายประเภทโดย โอเปอเรเตอร 1 ตวจะมความสามารถในการจดการงานหนงๆตางชนดกนไป เชน โอเปอเรเตอรส าหรบการอานขอมล, โอเปอเรเตอรส าหรบการเขยนขอมล, โอเปอเรเตอรส าหรบการวเคราะหขอมล

3. รองรบปรมาณขอมลทมขนาดใหญและไฟลใชงานไดหลายประเภท เชน csv, excel

4. สามารถแสดงผลขอมลไดในรปแบบกราฟหลายประเภท เชน Line, Pie, Scatter

5. มโอเปอเรเตอรส าหรบการวเคราะหขอมลไดหลายประเภท 6. มโอเปอเรเตอร ส าหรบการเตรยมขอมล หรอเรยกวา Pre-Process ไดหลาย

ประเภท 7. สามารถตดตอกบฐานขอมลไดหลายชนด เชน Microsoft SQL Server,

MySQL, Oracle, SyBase

3.6 ตดตงซอฟแวรพรอมทดลองใชงานเบองตน

หลงจากเลอกซอฟแวรทเหมาะสมในการใชงาน ขนตอไปคอด าเนนการทดลองตดตงและทดลองใชงาน เพอตรวจสอบคณสมบตของซอฟแวรทเลอกวาจะตอบสนองตอความตองการทไดก าหนดเอาไวในขางตน โดยซอฟแวรทงหมดทตองจดเตรยมเพอท าการทดลองตดตงมดงน

- OS Windows 7 SP1 - RapidMiner Studio 6.1

ในขนตอนนการตดตง ซอฟแวร RapidMiner Studio นนจะตองด าเนนการสราง Account ส าหรบใชงานและดาวนโหลด ตวซอฟแวรกอนโดยมขนตอนดงตอไปน

39

ขนตอนท 1 เขาไปท https://rapidminer.com

รปท 3.4 หนาแรก websสารสนเทศ rapidminer

ขนตอนท 2 ด าเนนการกรอกอเมล และ รหสผาน ของผใชงานเพอด าเนนการ Register

รปท 3.5 หนา Page ส าหรบการลงทะเบยน

ขนตอนท 3 ระบบจะสงขอมลไปทาง อเมล ทระบไวเพอด าเนนการ Confirm ตวตนอกครง

40

รปท 3.6 หนา Page แจงขอความยนยนตวตนผานทาง อเมล ทสมคร

ขนตอนท 4 ผท าการลงทะเบยนเขาไปด าเนนการยนยนตวตนผานทาง อเมล ทระบไวตอนตน

รปท 3.7 ขอความทไดรบผานทาง อเมล

ขนตอนท 5 เมอท าการคลกยนยนตวตนผานทาง อเมล แลว เมอมาทหนาจอจะพบขอความยนยนเสรจสนกระบวนการลงทะเบยน

41

รปท 3.8 หนา Page แสดงขอความการลงทะเบยนเสรจสมบรณ

ขนตอนท 6 ด าเนนการเลอกท Licenses เพอเขาไปท าการตรวจสอบและด Licenses ในการใชโปรแกรมของผใชงาน

รปท 3.9 หนา Page แสดง Menu ตางๆของผใชงาน

ขนตอนท 7 น า Licenses ทไดรบมาเกบไวเพอใชส าหรบการลงทะเบยนในขนตอนใชงาน ซอฟตแวร RapidMiner Studio ในครงแรกตอไป

42

รปท 3.10 หนา Page แสดง License ของผใชงาน

ขนตอนท 8 ท าการ Install Software RapidMiner Studioกบเครองคอมพวเตอรทจะใชท าการทดสอบเมอด าเนนการเรยบรอย จากนนใหท าการดบเบลคลกทไอคอน RapidMiner เพอเปดโปรแกรม

รปท 3.11 หนาจอแรกส าหรบการใชงานซอฟแวร RapidMiner

ขนตอนท 9 ใหท าการเลอก Help และเลอกท Manage Licenses จากนนจะพบหนาตางแสดงรายละเอยดของ Licenses ทมอยในขณะน ใหท าการคลกเลอกท Enter License

43

รปท 3.12 หนาจอแสดงรายละเอยดของ License

ขนตอนท 10 ด าเนนการใส License ทไดมาจากขนตอนท 7 และกด Install License กจะเสรจสนขนตอนการลงทะเบยน License Software RapidMiner Studio ใหพรอมใชงานและทดสอบตอไป

รปท 3.13 หนาจอส าหรบลงทะเบยน License ทไดรบมา

3.7 การทดสอบคณสมบตและความสามารถของซอฟตแวร

ในหวขอนจะด าเนนการทดสอบคณสมบตของซอฟแวรแตละสวนวา สามารถตอบสนองตอความตองการตามทระบไว

44

- การทดสอบการอานไฟลประเภท csv และ excel โดยใชโอเปอเรเตอรทช อวา Read Excel และ Read CSV มาด าเนนการสามารถท างานไดทง 2 แบบ

รปท 3.14 ทดสอบการอานไฟล csv และ excel

- การทดสอบการแสดงผลสามารถเลอกไดหลายประเภท จากตวอยางเปนการเลอกการฃ แสดงผลแบบการกระจายตว ซงจากรปท 3.15 สามารถใหเลอกการแสดงผลไดอกหลายประเภท เชน Pie, Bars

รปท 3.15 ทดสอบการแสดงผลในกราฟแบบตางๆ

45

- ทดสอบการตดตอกบฐานขอมล สามารถเชอมตอฐานขอมลได โดยการทดสอบใสชอ ฐานขอมลผใชงานและรหสผานจากนนเลอกชนดของฐานขอมล ผท าโครงการไดท ากาเลอกใช Microsoft SQL Server เรมทดสอบเรยกการเชอมตอกบฐานขอมล จะสงเกตไดเมอเชอมตอส าเรจระบบแสดงชอตารางขอมลตางๆ

รปท 3.16 ทดสอบการเชอมตอกบฐานขอมล

- ทดสอบการการวเคราะหขอมลดวยการท าเหมองขอมลโดยใชโอเปอเรเตอรทเกยวของ กบการวเคราะหตามรปท 3.17 เรมตนดวยการใช โอเปอเรเตอร Retrieve เปนโอเปเรเตอรของขอมล จากนนผานการท ากระบวนการเตรยมขอมลทต งชอ Preprocessing เมอผานขนตอนการเตรยมขอมล น าโอเปอเรเตอร FPGrowth มาใชวเคราะหการหาความสมพนธของขอมลและใชโอเปอเรเตอร AssociationRule เพอมาสรางกฏความสมพนธ

รปท 3.17 ทดสอบการวเคราะหดวยการท าเหมองขอมล

46

3.8 การวางแผนงานและการน าผลลพธจากการวเคราะหขอมลไปใชงานในองคกร

ในขนตอนของการวางแผนเพอน าผลลพธจากการวเคราะหขอมลไปประยกตใชกบการท า แคมเปญผานอเมลในองคกร ผจดท าโครงงานจะแบงขนตอนออกแบบ 5 ขนตอนตามวธการของ Project Life cycle (PLC)

1. ก าหนดเปาหมายโปรเจค สวนนจะสอดคลองกบขนตอนการท าความเขาใจ ธรกจโดยจะท านดนดประชมกบฝายทเกยวของ เชน ฝายการตลาด, ฝาย สารสนเทศ เพอก าหนดเปาหมายรวมกนวาสวนใดจะเปน Business Value กลบมา และ ขนตอนในสวนของคาใชจายทจะตองเกดจากการด าเนนงานในสวนตางๆ อกทงเพอท าขอตกลงรวมกนในการเรมท าโปรเจคและ ระบ project sponsor, stakeholder

2. หลงจากผานขนตอนแรก ทางฝายสารสนเทศท าการวางแผนและด าเนนการนด ผเกยวของตามทระบไวตามขนตอน เพอมามอบหมายงานในแตละสวน , ระยะเวลาในการด าเนนการ, คาใชจายทงหมดทคาดวาจะเกด, ตววดผลตางๆตามทก าหนดรวมกน ทางฝาย สารสนเทศ จะเกยวของกบงานในเรองตางๆดงน

- ขนตอนการเตรยมขอมล - ระยะเวลาการด าเนนการวเคราะหขอมลและจดสงขอมลให - จดเตรยมอปกรณและระบบตางๆส าหรบการสง อเมลแคมเปญ ใหลกคา

และในทางฝายการตลาดจะเกยวกบงานดงตอไปน - ระยะเวลาในการน าขอมลไปวเคราะหแคมเปญ - การออกแบบเทมเพลตและเนอหาอเมลส าหรบลกคาแตละกลมเปาหมาย - ระยะเวลาการสงขอมลกลบให ฝาย สารสนเทศ ไปจดเตรยมเพอด าเนนการ 3. ด าเนนงานตามแผนทไดระบไว โดยจะมการด าเนนการนดประชมหากมสวนงานใดสวน

งานหนงไมเปนไปตามแผนหรอมเหตการณทางธรกจทตองท าใหเกดการปรบเปลยนวธการ 4. ปดโครงการเมออเมลแคมเปญ สงออกไปหาลกคากลมเปาหมายแลว ทางฝาย

สารสนเทศจะนดประชมผเกยวของเพอด าเนนการแจงปดโครงการ 5. ประเมนผลโครงการในชวงนจะเปนชวงระยะเวลาทจะคอยตดตามผลส าเรจของ อเมล

แคมเปญ วาประสบความส าเรจตามทก าหนดหรอไม ซงถาหากไมส าเรจจะมาท าการประเมนผลรวมกน

47

บทท 4 การพฒนาและผลการด าเนนงาน

4.1 เครองมอและอปกรณทใชในการพฒนาระบบ

ในสวนของเครองมอและอปกรณทใชในโครงงานส าหรบการวเคราะหขอมลดวยเทคนคดาตาไมนนงม ดงน

4.1.1 Hardware - Processor: Intel Core i5-4200U 2.30GHz - RAM: 8 GB

4.1.2 Software - OS Windows 7 SP1 - RapidMiner Studio 6.1 - Microsoft Visual Studio 2010

4.2 ผลการด าเนนงานในสวนของการวเคราะหขอมล

4.2.1 จดหาขอมล Raws Data เพอน าไปวเคราะห ขนตอนด าเนนงานแรกส าหรบการวเคราะหขอมล เรมตนทางฝาย สารสนเทศ จะท าการดงขอมลคอลมทตามทก าหนดตามตารางท 3.1 ซงจะประกอบไปดวย

- OrderId : หมายเลขการสงซอ - LastBuy : วนทส งซอครงสดทาย - CustID : รหสลกคา - UnสารสนเทศPrice : ราคาสนคาตอหนวย - Qty : จ านวนสนคาทส งซอ - Price : ราคารวมสนคาตอจ านวนซอทงหมด - Pid : รหสสนคา - DeptID : รหสหมวดสนคา - DeptThaiName : ชอหมวดสนคา - Recency : ระยะเวลา (จ านวนวน) จากการซอทผานมา

ในขนตอนนจะใชการเขยนค าสง SQL เพอไปดงขอมลตามทตองการผานทางโปรแกรม Microsoft SQL Server ตามรปท 4.1 จากค าสง SQL เงอนไขทดงขอมลมาทเปนขอมลการสงซอของลกคามดงน

- ขอมลการสงซอ ในป 2015

48

- มสถานะการสงซอส าเรจเรยบรอยแลวซงม 3 สถานะ คอ Complete, ProcessAndPay และ Shipped

- ไมน าชอผใชงานทเปน officemate.co.th เขามา เนองจาก ชอผใชงานกลมนเปนของพนกงาน

- ไมน าชอผใชงานทเกยวของกบค าวา test เนองจากชอผใชงานกลมนจะใชส าหรบทดสอบระบบ

- ไมน าขอมลรหสลกคาทข นตนดวย C และ T เขามาเนองจาก รหสลกคากลมนจะเปนลกคาของระบบอน

รปท 4.1 การใชค าสง SQL เพอท าการดงขอมล

รปท 4.2 ขอมลเพอเตรยมเปนไฟลเพอน าไปวเคราะห

หลงจากไดขอมลตามรปท 4.2 ไดขอมลการซอสนคาออกมา 708,586 ตวอยางขอมล และเพอจะด าเนนการจดเกบลงเปนไฟล เพอเตรยมน าไปใชในซอฟแวร RapidMiner เมอถงขนตอนนผจดท าโครงงานไดเลอกน าขอมลไปใสในซอฟแวร Microsoft Excel จากนนจงด าเนนการ Save ออกมาเปนไฟล .xlsx และตงชอไฟลวา Data.xlsx

49

รปท 4.3 น าขอมลเกบลงไฟล Excel

4.2.2 ขนตอนน าขอมล Raws Data เขา ซอฟแวร RapidMiner ด าเนนการเลอกท Import Excel Sheet และเลอกไฟล Data.xlsx ทเตรยมไว

รปท 4.4 Import ขอมลจากเมน Excel Sheet

หนาจอจะแสดงตวอยางขอมลทอยในไฟล Data.xlsx ใหท าการกด Next ไป จนถงขนตอนสดทาย

50

รปท 4.5 ซอฟแวรแสดงตวอยางขอมลในไฟล Data.xlsx

เมอมาถงขนตอนสดทายใหท าการตงชอ Repository ตามตองการสวนใน โครงงานผจดท าโครงงานตงชอ Repository วา Raw_Data_For_Process

รปท 4.6 ตงชอ Repository ทตองการ

หลงจากด าเนนการตงชอ Repository เรยบรอยแลว ท าการกด Finish จะพบ ชอ Repository ทถกก าหนดเอาไวอยทางขวามอ

51

รปท 4.7 Repository ทด าเนนการสรางใหม

4.2.3 ขนตอนการท า Data Preparation ขนตอนการเตรยมขอมลเพอน าไปใชวเคราะห โดยจะมโอเปอเรเตอรทเกยวของ

ตามตารางท 4.1

ตารางท 4.1 Operator ทเกยวของกบการเตรยมขอมล

น าโอเปอเรเตอรตามตารางท 4.1 มาด าเนนการท าตามกระบวนการแตหละขนตอนตามรปท 4.8 เพอจบขนตอนของการเตรยมขอมลและพรอมทจะน าไปวเคราะหการแบงกลมขอมลลกคาตอไป

52

รปท 4.8 โปรเซสการท า Data Preparation

4.2.4 ขนตอนการท า RFM Segmentation ขนตอนการน าขอมลไปวเคราะห RFM Segmentation โดยจะมโอเปอเรเตอรท

เกยวของตามตารางท 4.2

ตารางท 4.2 โอเปอเรเตอรทเกยวของกบการวเคราะห RFM Segmentation

ขนตอนของการท า RFM Segmentation เพอจะแบงกลมลกคา ในโครงงานนตองการ

แบงกลมลกคาเปนจ านวนเทาๆกน โดยแบงกลมละ 20% ดงนนใน Discretize by Frequency operator จะถกเซทไวมคาเทากบ 5 และแตประเภทชวงระยะของขอมล (range name type) จะถกตงคาใหเปนแบบ short เพอใหคาผลลพธทออกมาอยในลกษณะ range1 ถง range5 และด าเนนการเลอกแอตทรบวตทใชดงน

1. Recency 2. Frequency 3. Monetary

เมอด าเนนการตงคาเสรจเรยบรอยผลลพธทไดออกมาจะมลกษณะดงรปท 4.9

53

รปท 4.9 ผลลพธจากการแบงชวงขอมลออกเปน 5 กลม

เมอแบงกลมขอมลเรยบรอยแลวขนตอนตอไปใน RFM นน range1 ถง range5 ทไดมาจะถกน ามาเรยงล าดบและจด score ใหเปนตวเลข จงใช Nominal to Numerical operator เขามาจดการแปลงขอมลใหอยในรปตวเลขเพอใหสามารถท า score หลงจากผาน operator นจะท าใหไดผลลพธดงรปท 4.10

รปท 4.10 ผลลพธจากแปลงชวงขอมลใหอยในรป Score

ขนตอนตอมา เพอความสะดวกในการอานคา Score โดยใหคานอยทสดมคาเปน 5 ดงนนคา Recency ตองถกลบดวย 5 ท าให (5 – Recency) จากนนสงทตองท าในขนตอมาคอการจดรป Recency, Frequency, Monetary ใหอยรป RFM ซงตอนนในแอตทรบวตทเหลอคอ Frequency และ Frequency คานอยสดมคาเทากบ 0 ท าใหตองด าเนนการบวกคา 1 ใหทง 2 แอตทรบวต จากนนจะด าเนนการน าทก แอตทรบวต มารวมกนเพอจดใหอยในรปแบบ RFM ท าใหไดสมการท 4.1 เพอส าหรบจดรปแบบดงน

(5 – Recency) x 100 + (Frequency + 1) x 10 + (Monetary + 1) (4.1)

54

ซงสมการนจะถกน าไปตงคาอยใน Generate Attribute operator และสราง แอตทรบวต โดยตงชอวา RFM หลงจากท าการ Run Process จะไดผลลพธดงรปท 4.11

รปท 4.11 ผลลพธจากการจดรปแบบขอมลใหเปน RFM

หลงจากทด าเนนการจดรปแบบขอมลใหอยในรปแบบ RFM ขนตอมาเพอใหการเลอกขอมลสะดวกขนจงตองด าเนนการ ใชส าหรบแปลงขอมลตวเลขใหเปนขอมล Nominal โดยผาน Numerical to nominal operator เมอผานกระบวนการนและผลลพธทออกมาจะสามารถน าไปแสดงผลในรปแบบกราฟประเภทตางๆได และขนตอนโปรเซสทงหมดในกระบวนนดตามรปท 4.12

รปท 4.12 กระบวนการการท า RFM Segmentation

55

รปท 4.13 ผลลพธขอมลการท า RFM แบบกราฟและสถตใหเปน RFM

หลงจากทไดผลลพธของ RFM Segmentation ทมการจด range จากโปรแกรม ซงเปนการแบงกลมลกคาโดยดจากพฤตกรรมการซอของลกคา โดยจากกราฟคาทมจ านวนกลมของลกคา 155 ทมจ านวนอย 113 ราย ซง RFM 155 มความหมายดงน

R (Recency) เปนระยะเวลาโดยคดเปนจ านวนวนจากการซอลาสดของลกคาเทยบกบเวลาปจจบน เมอโปรแกรมจดอนดบ range ออกมาใน 1 ถง 5 คา range ทมากสดจะหมายถง มกลมลกคากลบมาซอสนคาลาสดใกลเคยงกบวนทปจจบนทด าเนนการทดลองขอมลมากทสด ดงนนกลบกนคา range ทเปน 1 หมายถงกลมลกคากลบมาซอสนคาโดยคดเปนระยะเวลาเทยบกบวนทปจจบนทด าเนนการทดลองขอมลทนานทสด

F (Frequency)จ านวนนบหรอความถของการซอสนคาของลกคาแตละราย เมอโปรแกรมจดอนดบ range ออกมาใน 1 ถง 5 คา range ทมากสดจะหมายถง กลมของลกคาทม จ านวนครงในการซอมาก ดงนนกลบกน range คาทเปน 1 หมายถง กลมของลกคาทมจ านวนครงในการซอนอยประมาณ 1 ถง 2 ครง

56

M (Monetary) เปนยอดเงนรวมทลกคาแตละรายไดใชจาย เมอโปรแกรมจดอนดบ range ออกมาใน 1 ถง 5 คา range ทมากสดจะหมายถง กลมของลกคาทมยอดรวมการซอสง ดงนนกลบกนคา range ทเปน 1 หมายถง กลมทมยอดรวมการซอนอยทสด

ดงนน RFM Segmentation 155 จ านวน 113 ราย คอ กลมลกคาทไมไดกลบมาซอเปนระยะเวลานาน เนองจากคา R มคา range นอยสดคอ 1 โดยเปนกลมลกคาทมการสงซอบอยเพราะคาความถในการสงซอ F มคา range มากทสดคอ 5 และ เปนกลมลกคาทมปรมาณยอดรวมการสงซอสงเพราะ M F มคา range มากทสดคอ 5

4.2.5 ขนตอนการท า Product Association ขนตอนการท า Product Association คอการหาพฤตกรรมการซอสนคาของลกคาโดย

ขอมลทน ามาด าเนนการจะใชการเลอกกลมลกคาทสนใจน ามาวเคราะหขอมลพฤตกรรมการซอสนคา ในขนตอนท 4.2.4 ในมการด าเนนการแบงกลมลกคาโดยใช RFM ซงจะน ามาใชด าเนนการในขนตอนนตอ ซงกอนเรมกระบวนการกจะตองมการเตรยม Data Preparation เหมอนขนตอนในการท า RFM โดยโอเปอเรเตอรทเกยวของดงตารางท 4.3

ตารางท 4.3 โอเปอเรเตอรทเกยวของกบ Data Preparation กอนท า Product Association

ในการเตรยมขอมลเพอจะน าไปวเคราะห จะน าขอมลทไดจากการแบงกลม RFM น ามา Join กนกบขอมลการซอขายเพอแสดงวาลกคาแตละกลมมขอมลการซอสนคาจากหมวดหมสนคาใดบาง หลงจากทน าขอมลมาเชอมกนแลว จะไดขอมลตามรปท 4.14

57

รปท 4.14 ผลลพธขอมลทท าการเชอมกบขอมลการซอตามหมวดสนคา

หลงจากทน าขอมลมาท าการเชอมความสมพนธรวมกนแลว ทางผจดท าโครงงานไดเลอก กลมลกคา ท RFM เทากบ 155 ออกมา โดยใช Filter Example operator ตามตารางท 4.4 เพอจะไวใชวเคราะหขอมล ซงความหมายของ RFM ทมคาเทากบ 155 มรายละเอยดดงน

- ลกคากลมนเคยเปนกลมทซอบอยและมคาใชจายในการซอสง เนองจากมคา F และ M เทากบ 5

- ลกคากลมนไมไดกลบมาซอในระยะหนงเปนเวลาพอสมควร เนองจากมคา R เทากบ 1

- ลกคากลมขอมล มอย 113 ราย - ยอดซอลกคากลมนทงหมดรวมประมาณ 2,913,047 บาท - คาดหวงการท า แคมเปญ ผาน อเมลจะมยอดกลบเขามาซอประมาณ 5 % จะ

คดเปนรายไดกลบมาประมาณ 145,652 บาท

ตารางท 4.4 Operator ทเกยวของกบ Filter Example

ขนตอนตอมาเมอไดท าการเลอกขอมลเฉพาะ RFM เทากบ 155 ออกมา การด าเนนการขนตอไปจะตองท าการเลอกเฉพาะ แอตทรบวตทเกยวของออกมา โดยใช Select Attributes operator ตามตารางท ซงไดแก

- CustID : รหสลกคา - Price : ราคารวมสนคาตอจ านวนซอทงหมด - DeptThaiName : ชอหมวดสนคา

58

ตารางท 4.5 Operator ทเกยวของกบ Select Attributes

หลงจากเลอกแอตทรบวตทเกยวของออกมา ขนตอนตอมาจะตองท าขอมลให อยในรปท โดยการผาน Pivot operator เพอขอมลหมวดสนคาทลกคาแตละรายซอและยอดซอรวมแตละหมวดสนคาอยในรปแบบของ cross-tab จากนนแปลงขอมลยอดซอรวมใหเปนขอมล Binominal ซงคอคา true หรอ false ซงถาหมวดสนคาทลกคาซอจะถกแสดงเปน true และหมวดสนคาไมมมการซอจะเปนเครองหมายค าถาม

รปท 4.15 ผลลพธขอมลทท าการ Pivot และ เปลยนขอมลเปน Binominal

ขนตอมาเมอการเตรยมขอมลพรอมแลวจะเปนการด าเนนการน าขอมลไปเรมท าการวเคราะหเพอหา Product Association โดยม operator ทเกยวของตามตารางท 4.6

ตารางท 4.6 Operator ทเกยวของกบการหา Product Association

จากขนตอนทผานมาเมอน า โปรเซสทงหมดมาเชอมตอกนจะม 2 Process ทขางในเปน Process การท างานของ RFM และอก 1 Process เปนการท างานของการเตรยม Data Preparation กอนท า Product Association มาเชอมตอกบ FP-Growth operator และ Create Association Rule operator จะไดดงรปท 4.16

59

รปท 4.16 โปรเซสการท า Product Association

ในขนตอนสดทายจะท าการก าหนด FP-Growth operator โดยจะท าการตงคาเลอกคา min support หรอคาสนบสนนต าสดทสนใจใหมคาเทากบ 0.9 และ ใน Create Association Rule FP-Growth operator จะท าการตงคา min confidence คอ คาความมนใจขนต า เปน 0.9

รปท 4.17 ผลลพธขอมลทผานขนตอนการวเคราะห Product Association

จากรปท 4.17 ผลลพธขอมลทไดออกมาสงทตองสนใจคอ คา Support, Confidence, Lift โดยทคาความมนใจ(Confidence) จะแสดงความเชอมนของกฏความสมพนธเมอรปแบบในดานซายเกดขนจะเปนผลใหรปแบบในดานขวาจะเกดขนดวยเปนจ านวนเปอรเซนต สวนคาลฟทนนจะบงบอกวา จะมการเกดรปแบบทางดานซายและทางดานขวามความสมพนธกนมากนอยเพยงใด โดยหากคา ลฟท เขาใกล 1 จะแสดงวารปแบบในดานซายและดานขวาไมขนตอกนแตถามคาเกน 1 นนแสดงวารปแบบทงสองมความสมพนธกน จากผลลพธขอมล จะพบวา เมอลกคาซอผลตภณฑกระดาษกมกจะซออปกรณส านกงานเบดเตลดดวย ซงคาความมนใจมถง 95% คา Lift มเกน 1

4.3 การเตรยมความพรอมของขอมลกอนด าเนนการสรางแคมเปญ

ขนตอนนจะน าขอมลทไดมาจดเกบลงฐานขอมล เพอไวบนทกสถตการสงแคมเปญ ไปหาลกคาวามผลลพธกลบมาเปนไปในลกษณะใดบาง โดยขอมลจะเกบลงในตารางทชอ TBEmailcampaign ตามตารางท 4.7

60

ตารางท 4.7 รายละเอยดตารางขอมล TBEmailcampaign

ชอ attribute ประเภทขอมล

ความยาว คยหลก รายละเอยด

Guid varchar 36 Yes unique key ใชเปน primary key

EventName varchar 50 ชออเวนททเสนอใหกบลกคา

UserId varchar 250 อเมลของลกคา

IsSuccessSendMail varchar 3 สถานะอเมลสงออกไปถงลกคา

IsOpenMail varchar 3 สถานะลกคาด าเนนการเปดอเมล

IsClickPromotion varchar 3 สถานะลกคาด าเนนการคลกโปรโมชน

CreateOn datetime 20 วนทสรางขอมล

CreateBy varchar 10 ผสรางขอมล

UpdateOn datetime 20 วนทอพเดทขอมล

UpdateBy varchar 250 ผอพเดทขอมล ในเบองตนเพอใหขอมลสามารถด าเนนการปรบปรงขอมลไดหลงจากทไดท าการสง แคมเปญผานทาง อเมลออกไปหาลคา จะตองเตรยมการสราง API (Application Programming Interface) เพอใชส าหรบการเปนตวกลางการเชอมตอและปรบปรงขอมลลงทฐานขอมล โดย API ทผจดท าโครงงานสรางไว มโครงสรางการใชงานตามตารางท 4.8

ตารางท 4.8 โครงสรางการใชงานของ API ส าหรบปรบปรงฐานขอมล

Http method Get

Uri http://uat.api.officemate.co.thapi/EmailcampignService/{id}/ {IsSuccessSendMail}/{IsOpenMail}/{IsClickEmail}

Result ขอมลการปรบปรงการจดการอเมลแคมเปญของลกคา

Input Data Type Description

id String รหส unique key

IsSuccessSendMail Bool สงคา True สงขอมลส าเรจ

IsClickEmail Bool สงคา True ลกคาคลกขอมล

IsOpenMai Bool สงคา True ลกคาเปดอเมล

61

ตารางท 4.8 โครงสรางการใชงานของ API ส าหรบปรบปรงฐานขอมล(ตอ)

Output Data Type Description

Guid String รหส unique key

UserId String อเมลผใชงาน

IsDataUpdate bool สงคา True เมอปรบปรงขอมลส าเรจ หลงจากทเตรยม API ส าหรบเปนตวกลางการเชอมตอและปรบปรงขอมลเรยบรอยแลวตองด าเนนการทดสอบการใชงาน กอนเรมใชงานจรงใหกบลกคาวาสามารถท างานไดถกตองตามทตองการ ในขนทดสอบนผจ ดท าโครงงานเลอกใชโปรแกรม Postman ซงเปนตวเสรม (Extension) ในอยบนบราวเซอร Chrome มาท าการทดสอบการสงขอมลและรบคาขอมลทสงกลบมา

รปท 4.18 โปรแกรม Postman Launcher บน บราวเซอร Chrome

จากตารางท 4.9 จะเปนขอมลทน ามาด าเนนการทดสอบฟงกชนบน API โดยการท างานจะท าการทดสอบโดยใชตวอยางขอมล 2 แถว จะเหนไดวา ขอมลทงหมดจะมสถานะเปน No อย ซงหากด าเนนการสงคามาแลวฟงกชนทเตรยมไวบน API ถาสามารถท างานไดถกตองสถานะทงหมดจะตองมการเปลยนแปลงตามคาพารามเตอรทสงเขามา

ตารางท 4.9 ขอมลทดสอบการท างานของการปรบปรงขอมลเมอลกคาผาน API

UserId IsSuccessSendmail IsOpenMail IsClickPromotion

suraponk8@gmail.com No No No

surapon@officemate.co.th No No No

62

รปท 4.19 ขอมลอเมลส าหรบทดสอบการสงแคมเปญบนฐานขอมล

ด าเนนการทดสอบฟงกชนผานโปรแกรม Postman โดยสงขอมลดงรปท 4.19 เมอท าการทดสอบโดยการสงขอมล ผลลพธทไดกลบมาดงรปท 4.19 โดยทขอมล IsDataUpdate มคาของขอมลเปน True แสดงวาขอมลมการปรบปรงขอมลใหม และผลลพธของขอมลจะเปนไปตามตารางท 4.10

รปท 4.20 การทดสอบ API โดยการสงพารามเตอรผานโปรแกรม Postman

ตารางท 4.10 ขอมลทดสอบถกปรบปรงเมอสงคาพารามเตอรผาน API

UserId IsSuccessSendmail IsOpenMail IsClickPromotion

suraponk8@gmail.com Yes Yes Yes

surapon@officemate.co.th No No No

63

รปท 4.21 ผลลพธขอมลทถกปรบปรงเรยบรอยบนฐานขอมล

ขนตอมาตองด าเนนการทดสอบการปรบปรงขอมลเมอผใชท าการเปดอเมลทไดรบและ

ท าการคลกภาพแบนเนอรของแคมเปญทแนบไปกบเนอหาของอเมล โดยผจดท าโครงงานจะแนบไฟลสครปไปกบเนอหาของอเมล และด าเนนการสงอเมลผานโปรแกรมททางผจดท าโครงงานพฒนาขนมาจากภาษา C#

รปท 4.22 หนาจอโปรแกรมเมอท าการสงอเมลเรยบรอย

เมอด าเนนการขนตอนนโปรแกรมจะเรมท าการสงอเมลไวออกไปหาผรบทถกก าหนดไว ดงรปท 4.22 และเมอผรบมการเปดดอเมลระบบจะสงคากลบมาปรบปรงฐานขอมลเพอบนทกไวตรวจสอบภายหลง

รปท 4.23 อเมลแคมเปญถกสงเขามาหาผรบใน inbox

64

รปท 4.24 ผรบเปดอเมลแคมเปญถกสงเขามาหา

ด า เ น นการต รวจสอบดว ยการ เ ป ดอ เ มลท ไ ด ร บ จะพบว ามค าสถานะ ขอ งขอม ล IsSuccessSendmail และ IsOpenMail ถกเปลยนจากสถานะ No เปน Yes ตามตารางท 4.11

ตารางท 4.11 ขอมลทดสอบถกปรบปรงเมอมการเปดอเมล

UserId IsSuccessSendmail IsOpenMail IsClickPromotion

suraponk8@gmail.com Yes Yes Yes

surapon@officemate.co.th Yes Yes No

รปท 4.25 ผลลพธขอมลบนฐานขอมลทถกปรบปรงเมอผรบเปดอเมล

หลงจากนนท าการคลกทแคมเปญบนอเมล เพอมาทหนาเวปเพจของแคมเปญ กจะม

การปรบปรงขอมลผใชงานในสวนของขอมล IsClickPromotion ซงจะถกปรบสถานะจาก No เปน Yes ซงหมายถงผใชงานไดมการกดคลกทไปแคมเปญหรอลกคาใหความสนใจกดเขามาดรายละเอยดของแคมเปญ แตหากวาลกคาเปดอเมลแตไมไดสนใจหรอคลกเขามาอานรายละเอยดตอ สถานะของ IsClickPromotion จะยงเปนสถานะ No โดยผลลพธเมอผรบคลกอเมลตามตามรางท 4.12

65

ตารางท 4.12 ขอมลทดสอบถกปรบปรงเมอมการคลกแคมเปญอเมล

UserId IsSuccessSendmail IsOpenMail IsClickPromotion

suraponk8@gmail.com Yes Yes No

surapon@officemate.co.th Yes Yes Yes

รปท 4.26 ผลลพธขอมลบนฐานขอมลทถกปรบปรงเมอผรบคลกแคมเปญบนอเมล

4.4 ผลการด าเนนงานในสวนการวดประสทธภาพของการท าแคมเปญผานอเมล

เมอ แคมเปญ ถกสงออกทาง อเมลไปแลว เมอถงระยะเวลาทก าหนด 3 สปดาห จะตองด าเนนการวดประสทธภาพ ของ แคมเปญ วามผลลพธเปนไปตามเปาหมายหรอไม โดยขนตอนการวดประสทธภาพจะถกวดจาก 4 ตววดดงน

1. อตรา อเมลทสงถงผรบ (Receipt Rate) 2. อตราการเปดด อเมล(Reader Rate) 3. อตราการคลกลงก (Click through Rate (CTR)) 4. อตราการท าขนตอนทก าหนดจนเสรจ (Conversion Rate)

เพอใหสามารถคดค านวณคาตวชวด 4 ตววดตามสมการทแสดงอยในบทท 2 จงตองมการเกบขอมลทจ าเปนตามตารางท 4.13

ตารางท 4.13 ขอมลคาทจะใชท าการสรปแคมเปญ

ล าดบ ขอมลรายงาน 1 จ านวนอเมลกลมลกคาทซอบอยและไมไดกลบมาซออก 2 อตรา อเมลทสงถงผรบ (Receipt Rate) 3 อตราการเปดด อเมล(Reader Rate) 4 อตราการคลกลงก (Click through Rate (CTR)) 5 อตราการท าขนตอนทก าหนดจนเสรจ (Conversion Rate)

66

จากตารางท 4.13 จะน าขอมลทด าเนนการมาคดหาขอมล โดยในจ านวนอเมลกลมลกคาทซอบอยและไมไดกลบมาซออก คอ 113 ราย มอตราอเมลทสงถงผรบดงน อตราอเมลทสงถงผรบ

Receipt Rate =

Receipt Rate =

Receipt Rate = 0.955 หรอประมาณ 95.57% เมอ

Receipt Rate = อตราสง อเมล ถงผรบ nSent = จ านวน อเมลทสงไปทงหมด nBounced = จ านวน อเมลทถกตกลบ

อตราการเปดด

Reader Rate =

Reader Rate =

Reader Rate = 0.157 หรอประมาณ 15.74%

เมอ

Reader Rate = อตราการเปดด อเมล nReader = จ านวนผเปดด อเมลทสงไปทงหมด nRecipients = จ านวนผรบ อเมล

อตราการคลกลงก

Click through Rate =

Click through Rate =

Click through Rate = 0.101 หรอประมาณ 10.18%

เมอ

Click through Rate = อตราการคลกลงก nClicks or nLinks = จ านวนผคลกลงก nReaders = จ านวนผเปดด E-mail nRecipients = จ านวนผรบ อเมล

67

nSent = จ านวน อเมลทสงไปทงหมด อตราการท าขนตอนทก าหนดจนเสรจ

Conversion Rate =

Conversion Rate =

Conversion Rate = 0.45 หรอจ ำนวน 45.45%

เมอ

Conversion Rate = อตราการท าขนตอนทก าหนดจนเสรจ nCompleted= จ านวนผรบ อเมลและไดท าขนตอนเสรจสน nClicks = จ านวนผคลกลงก

เมอท าการค านวณคาตางๆแลวจะไดสรปตามตารางท 4.14

ตารางท 4.14 ขอมลการสรปแคมเปญจากกลมลกคา 113 ราย

ล าดบ ขอมลรายงาน จ านวน

1 อตรา อเมลทสงถงผรบ 95.57%

2 อตราการเปดดอเมล 15.74%

3 อตราการคลกลงก 10.18%

4 อตราการท าขนตอนทก าหนดจนเสรจ 45.45% เมอไดคาตามตารางท 4.14 ขนตอมาจะน าไปค านวณหาคาตวชวดทง 4 ตว ซงผลลพธทไดตามตารางท 4.8

ตารางท 4.15 ผลประสทธภาพทไดของแคมเปญ

ล าดบ ตวก าหนดในการวดผลแคมเปญ ผลทได คาตววดท

Business ก าหนด ผาน

คาก าหนด

1 อตรา อเมลทสงถงผรบ 95.57% ตองมากกวา 90% ผาน

2 อตราการเปดด E-mail 15.74% ไมนอยกวา 20% ไมผาน

3 อตราการคลกลงก 10.18% ไมนอยกวา 10% ผาน

4 อตราการท าขนตอนก าหนดจนเสรจ 45.45% ไมนอยกวา 20% ผาน

5 จ านวนลกคาทกลบมาซอ (5 ราย) 4.62% ไมนอยกวา 5% ไมผาน

68

จาก ตารางท 4.15 จะเหนไดวา แคมเปญ ทท าออกมาผานคาตามททางองคกรก าหนดเอาไวทง 3 ตววดผล และไมผาน 2 ตววดผล ซงเกยวของกบการจ านวนลกคาทกลบมาซอ ของเปนยอดขายและอตราการเปดด E-mail ซงยงไมเปนผลส าเรจตามทตงเปาหมายหมายไว แตในดานของการอตราการคลกลงกและอตราการท าขนตอนก าหนดจนเสรจจากการคลกกใหผลไดตามเปาหมายทก าหนดไว

69

บทท 5 สรปผลโครงการ

5.1 สรปผลโครงการ

จากการปรบปรงกระบวนการสง แคมเปญ ผาน อเมลใหลกคา พบวาผลลพธทไดกลบมานนแสดงใหวาลกคามการตอบรบกลบมาซอสนคาคดเปน 4.62% และจากขอมลทไดมาเปนผลใหฝายการตลาดสามารถท า แคมเปญ ใหกลบกลมลกคาเปาหมายกลมอนไดหลายกลมเปาหมาย เนองจากการออกแบบ แคมเปญ จะอยบนพนฐานขอมลทผานการวเคราะหออกมา

ตารางท 5.1 สรปผลการด าเนนงาน

ผลลพธทไดจากการวเคราะหท า อเมลแคมเปญ

จ านวนลกคาทกลบมาซอจาก อเมลแคมเปญ 5 ราย

อตรา อเมลทสงถงผรบ 95.57%

อตราการเปดด E-mail 15.74%

อตราการคลกลงก 10.18%

อตราการท าขนตอนทก าหนดจนเสรจ 4.62% 5.2 ปญหาและอปสรรคจากการพฒนาโครงงาน

1. ขนตอนการดงขอมลเพอใชในการวเคราะหยงลาชาเนองจากตองมการท าเรองรองของขอมลและรอการสงขอมลกลบมา

2. ขอมลทสงใหฝายการตลาดยงเปนไฟลลเอกสารอยซงหากตองด าเนนการเปลยนกลมเปาหมาย ยงเกดความลาชาเพราะทางฝาย สารสนเทศ ตองด าเนนการจดการเลอกกลมเปาหมายทก าหนดใหม

3. ระยะเวลาและความตอเนองในการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคซงจากการทดลองอาจจะตองหาสาเหตถงความลมเหลวในสวนของการท าใหลกคากลบมาซอสนคา

5.3 ขอเสนอแนะ

1. ควรจะเพมระยะเวลาในการท าแคมเปญอยางตอเนองและเกบผลเปนระยะเพอท าตวเปรยบเทยบถงปญหาแตละสวน เชน กลมลกคา หรอ ความนาสนใจของคอนเทนท

2. น าขอมลทไดเกบลงฐานขอมลและสราง Web สารสนเทศ เพอใหสามารถท าการดงขอมล, คนหา และ ออกแบบรายงานเพอใหสามารถท างานไดสะดวก

70

3. ควรจะตองด าเนนการทดสอบกบกลมตวอยางหลายกลม และเกบผลวเคราะหอยางตอเนอง เพอตรวจสอบและท าความเขาใจในพฤตกรรมของผบรโภคหลายกลมตวอยาง

4. ในการทดลองควรจะด าเนนการทดสอบการท าแคมเปญในหลายชองทาง เชน ใน Social Media

71

เอกสารอางอง 1. Eakasสารสนเทศ Pacharawongsakda, An Introduction to Data Mining Techniques, บ.เอเชย ดจตอลการพมพ จ ากด, 2557 2. Eakasสารสนเทศ Pacharawongsakda, Practical Data Mining สารสนเทศ RapidMiner Studio 6 , บ.เอเชย ดจตอลการพมพ จ ากด, 2558 3. Eakasสารสนเทศ Pacharawongsakda, ”การวเคราะหขอมลดวยเทคนคดาตา ไมนนง”, pp. 7-15, in An Introduction to Data Mining Techniques, บ.เอเชย ดจตอลการพมพ จ ากด, 2557 4. Eakasสารสนเทศ Pacharawongsakda, ”การหากฏความสมพนธ”, pp. 16-26, in An Introduction to Data Mining Techniques, บ.เอเชย ดจตอลการพมพ จ ากด, 2557 5. Eakasสารสนเทศ Pacharawongsakda, ”การแบงกลม”, pp. 27-49, in An Introduction to Data Mining Techniques, บ.เอเชย ดจตอลการพมพ จ ากด, 2557 6. กนตฐศษฏ เลศไพรงาม, ”ปจจยก าหนดความส าเรจของการตลาดดวยอเมล”, pp. 28-30, inMarketing การตลาดดวย อ-เมล ,กรงเทพฯ:ไอ เอม บคส, 2550 7. กนตฐศษฏ เลศไพรงาม, ”การวางแผนแคมเปญการตลาดดวยอเมล”, pp. 83-174, in Marketing การตลาดดวย อ-เมล ,กรงเทพฯ:ไอ เอม บคส, 2550 8. Dr.Matthew North,”THE DATA MINING AND CRISP-DM ”, pp. 5-11, in Data Mining for the Masses, A Global Text Project Book, 2012 9. Mr. CRM. สวนประกอบของระบบ CRM.[Online].Availablehttp://www.manotouch.com/articles/-crm 10.A. Jović*, K. Brkić* and N. Bogunović*,”An overview of free software tools for general data mining An overview of free software tools for general data mining”, 11. JACK.T MARCHEWKA, “The Project life cycle and สารสนเทศ Development”, pp. 31-33, Information Technology Project Management providing measurable organizational value 4 TH Ed สารสนเทศ , John Wiley & Sons .Inc, 2012