การใหความส าคญตอสวนประสมทางการตลาดในการซอสนคา จากตลาดกมหยง อ าเภอหาดใหญ จงหวดสงขลา

THE IMPORTANCE OF THE MARKETING MIX IN PURCHASING GOODS FROM

KIM YONG MARET HATYAI

วารพร ชศร

อาจารยประจ าสาขาวชาการจดการ คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยหาดใหญ สดาพร ทองสวสด

อาจารยประจ าสาขาวชาการจดการ คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยหาดใหญ

บทคดยอ

การวจยครงนมวตถประสงคเพอ 1) ศกษาพฤตกรรมการซอสนคาจากตลาดกมหยงของผบรโภค 2) เพอศกษาเปรยบเทยบระดบการใหความส าคญตอสวนประสมทางการตลาดของผบรโภคทซอสนคาจากตลาดกมหยง อ าเภอหาดใหญ จงหวดสงขลา จ าแนกตามปจจยสวนบคคล และ 3) เพอศกษาถงปจจยสวนประสมทางการตลาดทสามารถท านายพฤตกรรมการซอสนคาจากตลาดกมหยงในดานคาใชจายในแตละครงทซอสนคาจากตลาด เกบรวบรวมขอมลจากผบรโภคชาวไทยอายตงแต 18 ปขนไปและเปนผทซอสนคาจากตลาดกมหยง อ าเภอหาดใหญ จงหวดสงขลา จ านวน 384 คน ใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล ท าการวเคราะหดวยสถตเชงพรรณนา ไดแก ความถ รอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน ทดสอบสมมตฐานการวจยดวย t-test, F-test เมอพบความแตกตางอยางมนยส าคญทางสถตท าการทดสอบเปนรายคโดยวธ LSD และทดสอบปจจยสวนประสมทางการตลาดทง 4 ดานทสามารถท านายพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภค โดย Multiple regression ผลการวจยพบวา พฤตกรรมการซอสนคาจากตลาดกมหยงของผบรโภค ผบรโภคโดยสวนใหญนยมซอผลไม ขนม อาหารแหงโดยมวตถประสงคในการซอสนคาเพอน าไปใชเองและผบรโภคนยมมาซอสนคาในวนเสาร-อาทตยในชวงเวลา 09.00 น.-12.00 น. ใชเวลาในการเดนซอสนคาจ านวน 1-3 ชวโมง โดยสวนใหญมาซอสนคาพรอมกบแฟน/สาม/ภรรยา การมาซอสนคาขนอยกบโอกาสจะเอออ านวย ในการซอสนคาแตละครงผบรโภคใชเงนในการซอสนคาประมาณ 501-1,000 บาท ดานการเปรยบเทยบการใหความส าคญตอสวนประสมทางการตลาดของผบรโภคจ าแนกตามปจจยสวนบคคล ผลการวจยพบวากลมตวอยางทมเพศ สถานภาพ และภมล าเนา ทแตกตางกนใหความส าคญตอสวนประสมทางการตลาดทง 4 ดานไมแตกตางกนทระดบนยส าคญทางสถตท 0.05 และกลมตวอยางทมอาย อาชพ ระดบการศกษา และรายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกนใหความส าคญตอสวนประสมทางการตลาดทง 4 ดานแตกตางกน นอกเหนอจากนในการทดสอบปจจยสวนประสมทางการตลาดทง 4 ดานทสามารถท านายพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภคในดานคาใชจายในการซอสนคา (บาท/ครง) ผลการวจยพบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานสงเสรมการตลาดมผลตอพฤตกรรมการซอสนคาดานคาใชจายในทศทางบวก นนหมายความวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานสงเสรมการตลาดมผลตอพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภคในดานคาใชจายในการซอแตละครง(บาท/ครง) ถาปจจยสวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาดเพมขนจะสงผลใหพฤตกรรมการซอสนคาดานคาใชจายในการซอเพมขนเชนกน

ค าส าคญ: สวนประสมทางการตลาด ตลาดกมหยง พฤตกรรมการซอ

ABSTRACT

This research aims to 1) study the consumers’ purchasing behavior towards Kim Yong Market,

and 2) compare the consumers’ importance prioritization towards the marketing mix existing in Kim Yong

market, Hat Yai, Songkhla. The consumers are classified by personal factors 3) to study the marketing mix

that can predict purchasing behavior from Kim Yong Market in costs each time they buy a product from

the market.The data was collected from 384 Thai consumers aged 18 and above who buy products from

Kim Yong Market, Hat Yai, Songkhla by questionnaires. The data was analysed using descriptive

statistics including frequency, percentage, average, standard deviation, hypothesis testing by Multiple

regression, t-test and F-test. The Fisher's LSD was applied to significant statistical differences. The results

showed as follows: 1) purchasing behavior towards Kim Yong market, most consumers buy fruit, sweets,

and dried food with the purposes of own use. They come to the market on Saturday – Sunday during 09.00

- 12.00 hrs. and it takes 1 - 3 hours for their shopping walk. Mostly the consumers come to the market with

their lover, husband or wife in their convenient occasion. At each time, the consumers spend money on

their buying of THB 501 – 1,000. 2) Comparison of Importance Prioritization of Marketing Mix : Consumers who purchase product from Kim Yong market, Hat Yai, Songkhla classified by personal

factors, with different gender, status, and domicile prioritise the importance of four-aspect Marketing Mix

with no difference of which the level of statistical significance is at 0.05. Also, the samples with different

age, occupation, education, and income differently prioritise the importance of the four-aspect Marketing

Mix. However, in the fourth test marketing mix factors that can predict the purchasing behavior of

consumers in the cost of purchases (Baht / times) the research found that factors promoting the marketing

mix influence the purchasing behavior of costs in a positive direction that means if the factors promoting

the marketing mix increased market behavior will result in the purchase cost of purchase increased as

well.

Keywords: Marketing Mix, Kim Yong market, purchasing behavior.

บทน า อ าเภอหาดใหญเปนเมองศนยกลางการคมนาคมและเปนศนยกลางทางธรกจของภาคใตตอนลาง มตลาดทสามารถซอหาสนคาทมคณภาพด ราคาถก เชน ตลาดกมหยง ตลาดปนง ตลาดยงด ตลาดหาดใหญพลาซา ตลาดสนตสข และตลาดแผงทอง เปนตน ซงตลาดเหลานเปนตลาดทจ าหนายสนคาประเภท เครองใชไฟฟา อปกรณอเลคทรอนกส นาฬกา รองเทา เสอผา เครองส าอาง ของเลน ขนมขบเคยว ผลไม นอกเหนอจากนหาดใหญยงมแหลงทองเทยวยามค าคน แหลงทองเทยวทางธรรมชาต จ านวนมากสงผลใหชอเสยงของอ าเภอหาดใหญในฐานะเมองแหงการทองเทยวโดงดงเปนทรจกของคนทวไป จนไดรบการขนานนามวา เปน เมองหลวงของภาคใต นกทองเทยวจ านวนมากจงนยมเดนทางมาทองเทยวพรอมทงมการซอสนคาเพอน าไปเปนของฝาก ของทระลก กลมลกคาของตลาดกมหยงประกอบไปดวยกนหลายกลม เชน กลมลกคาซงเปนบคคลภายในจงหวดสงขลา กลมลกคาทเด นทางมาจากจ งหว ด ใก ล เคย ง และ ก ลม ลกค าชาวตางชาต เชน มาเลเซย สงคโปร ตลาดกมหยง ตงอย ณ ใจกลางเมองหาดใหญ เป นตลาดท ม เ อก ลกษณ เฉพาะต ว ม แม ค าพ อค า ผลดเปลยนมาจ าหนายสนคาตลอดทงวนทงคน โดยในชวงใกลสวาง(หวรง)มลกษณะเปนตลาดสด จ าหนายสนคาประเภทของสด เชน เนอสตว ผก ผลไม สวนชวงสายตลาดจะเปลยนเปนจ าหนายสนคาทวไป เชน เสอผา ขนมขบเคยว เปนตน ชอเสยงของตลาดกมหยงเปนทรจกดของคนในทองถน และของบคคลทวไปในพนทจงหวดใกลเคยงตลอดจนกระทงนกทองเทยวชาวตางชาต จนเปนทกลาวขานกนวา "มาหาดใหญไมถงตลาดกมหยง กเหมอนไมไดมาหาดใหญ" ตลาดกมหยง มอายการด าเนนงานมากกวา 50 ป ปจจบนด าเนนกจการในรปบรษท ผถอหนโดยสวนใหญเปนพอคาแมคาทท าการคาขายภายในตลาด ด าเนนการบรหารจดการโดยบรษท หาดใหญน าแสง จ ากด และบรษทหาดใหญหนานยง จ ากด ซงไดซอกจการมาจากกองมรดกซกมหยง ตงแตป 2527 ปจจบนบรษท ไดบรหารงานมาเปนเวลา 22 ป ภายในตลาดกมหยงมแผงรานคาใหเชาคาขายประมาณ 500 รานคา บรษทมหนาทดแลรกษาความปลอดภย ความสะอาด ซอมแซม

แผง ใหเชาแผงคาขาย และเชาปายโฆษณาบรเวณหนาตลาด รวมทงจดเกบผลประโยชนสวนรวม รานคาในตลาดกมหยง จดแบงไวเปนลอค ขนาด 2x2 เมตร เชอมตอกนตลอดเปนแนวยาว มชองวางระหวางทางเดนเชอมกนไดตลอดแนวตลาด แบงเปน 2 ชน ชน 1 จ าหนายสนคาประเภท อาหารสด อาหารทวไป ผลไม ขนม เครองแตงกายบรษ-สตร เครองส าอาง น าหอม แวนตา เครองนอน ของใชในครวเรอน เครองประดบ เครองใชไฟฟา สนคาอเลคทรอนคส ทงทเปนของแท ของเลยนแบบ และสนคาปลอดภาษ สนคาทจ าหนายสวนใหญเปนสนคาทน าเขามาจากตางประเทศ เชนมาเลเซย สงคโปร อนโดนเซย ออสเตรเลย จน ญปน เกาหล ไตหวน ยโรปและอเมรกา ชน 2 มสนคาประเภทเดยวกบชน 1 ยกเวนสนคาประเภทอาหาร ปจจบนปญหาทผประกอบการคาในตลาดกมหยงตองเผชญซงสงผลกระทบตอยอดการจ าหนายสนคาลดลง เชน 1) ปญหาคาครองชพทพงสงขนสงผลใหผบรโภคชะลอการจบจายใชสอย 2) ปญหาการขยายตวของรานคาทวไปทน าสนคาจากตางประเทศ หรอน าสนคาทวไปมาจดจ าหนายใหกบผบรโภคโดยตรง 3)ปญหาในเรองความนยมของกลมลกคาทนยมซอสนคาจากรานคาสมยใหม เชน หางสรรพสนคาบกซ หางสรรพสนคาโลตส และ 4) ปญหาพฤตกรรมการซอของกลมลกคาทนยมซอสนคาผานระบบอเลคทรอนกส เปนตน ซงปญหาทงหมดเหลานสงผลใหการซอสนคาจากตลาดกมหยงของผบรโภคลดลงท าใหพอคาแมคาในตลาดไดรบผลกระทบในดานรายไดซงลดนอยลง (ศนยขาวอารวายทไนน, 2556, กมภาพนธ) จากขอมลดงกลาวจะเหนไดวาพฤตกรรมของผบรโภคเรมมการเปลยนแปลงไปสงผลกระทบตอรายไดของผประกอบการคาในตลาด ดงนนจงจ าเปนตองมการศกษาเกยวกบพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภคในตลาดกมหยงตลอดจนการศกษาองคประกอบทผบรโภคใหความส าคญกอนการตดสนใจซอสนคาเพอใหไดมาซงขอมลดานพฤตกรรมการซอ และองคประกอบส าคญทมสวนในการตดสนใจซอสนคาของผบรโภค และน าผลการศกษาไปถายทอดใหกบกลมผประกอบการคาในตลาดกมหยงเพอใหกลมผประกอบการคาสามารถจดหาสนคาและ

บรการสนองความตองการผบรโภคไดอยางเหมาะสม ตรงตามความตองการของผบรโภคอยางแทจรง ซงจะท าใหผประกอบการสามารถจ าหนายสนคาไดมากขน มรายไดเพมขน อกทงยงสามารถน าขอมลทไดถายทอดใหกบบรษทผบรหารตลาดกมหยงเพอท าการวางแผนพฒนาตลาดตอไปในอนาคตได

วตถประสงคของการวจย 1) เพอศกษาพฤตกรรมการซอของผบรโภค ในการซอสนคาจากตลาดกมหยง อ าเภอหาดใหญ จงหวดสงขลา 2) เพอศกษาเปรยบเทยบระดบการใหความส าคญตอสวนประสมทางการตลาดของผบรโภคทซอสนคาจากตลาดกมหยง อ าเภอหาดใหญ จงหวดสงขลา จ าแนกตามปจจยสวนบคคล 3) เพอศกษาถงปจจยสวนประสมทางการตลาดทสามารถท านายพฤตกรรมการซอสนคาจากตลาดกมหยงในดานคาใชจายในแตละครงทซอสนคาจากตลาดกมหยง

สมมตฐานการวจย 1) ปจจยสวนบคคลทแตกตางกนในประเดน เพศ

สถานภาพ ระดบการศกษา อาย อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน และภมล าเนาปจจบนสงผลใหการใหความส าคญตอสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด แตกตางกน

2) ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด สามารถท านายพฤตกรรมการซอดานคาใชจายในการซอสนคาจากตลาดกมหยง(บาท/ครง)

ทบทวนวรรณกรรม การศกษาเรอง “การใหความส าคญตอสวนประสมทางการตลาดในการซอสนคาจากตลาดกมหยง อ าเภอหาดใหญ จงหวดสงขลา” เปนลกษณะการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) โดยมเอกสารและงานวจยทเกยวของดงน 1. ทฤษฏพฤตกรรมผบรโภค ความหมายของพฤตกรรมผบรโภค (Consumer behavior) ซฟแมน และคานค (Schiffman และ Kanuk,1994) อางถงใน ชนพนธ บวรงโรจน, 2551) ได

กลาวไววา พฤตกรรมผบรโภค คอ พฤตกรรมทบคคลท าการคนหา การซอ การใช การประเมนผล และการใชจายในผลตภณฑและบรการ โดยคาดวาจะสามารถตอบสนองความตองการของตนเอง ศรวรรณ เสรรตน (2550) ไดกลาวไววา พฤตกรรมผบรโภค หมายถง พฤตกรรมซงบคคลท าการคนหา การซอ การใช การประเมนผล และการใชจายในผลตภณฑและบรการโดยคาดวาจะตอบสนองความตองการของเขา หรอ อาจหมายถง กระบวนการตดสนใจและลกษณะกจกรรมของแตละบคคล เมอท าการประเมนผล การจดหา การใช และการใชจายเกยวกบสนคาและบรการ ในการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคศรวรรณ เสรรตน (2550) ไดกลาววา เปนการคนหาหรอวจยทเกยวกบพฤตกรรมการซอและการใชของผบรโภค เพอใหทราบถงลกษณะความตองการและพฤตกรรมการซอ การใชของผบรโภค ซงเปนค าตอบทจะชวยใหนกการตลาดสามารถจดกลยทธทางการตลาดทสามารถตอบสนองความพงพอใจของผบรโภคไดอยางเหมาะสม ซงค าถามทใชเพอการคนหาลกษณะพฤตกรรมผบรโภค คอ 6Ws และ 1H ประกอบดวย Who What Why Who When Where และ How ซงสามารถอธบายไดดงน 1)ใครอยในตลาดเปาหมาย (Who is in the target market) เปนค าถามเพอท าใหทราบถ ง ก ล ม เป าหม าย ท ใ ช ส นค า ซ ง ต ลาด เป า หมายประกอบดวยผบรโภคทมรายไดระดบปานกลางถงระดบสง 2)ผบรโภคซออะไร (What does the consumer buy) เปนค าถามเพอท าใหทราบถงสงทผบรโภคตองการจะซอ (Objects) และสามารถทราบถงความตองการทแทจรงทผบรโภคตองการ 3)ท าไมผบรโภคจงซอ (Why does the consumer buy) เปนค าถามเพอท าใหทราบถงวตถประสงคในการใช และเหตผลทแทจรงในการตดสนใจซอ โดยทนกการตลาดสามารถน ามาเปนแนวทางในการวางแผนจงใจกลมเปาหมาย 4) ใครมสวนรวมในการตดสนใจซอ (Who participates in buying) เปนค าถามเพอท าใหทราบถงบทบาทของกลมตาง ๆ ทมอทธพลในการตดสนใจ 5) ผบรโภคซอเมอใด (When does the consumer buy) เปนค าถามเพอท าใหทราบถงโอกาสในการตดสนใจซอของผบรโภคจะชวยใหนกการตลาดสามารถจดการกบการผลตใหเพยงพอและเตรยมแผนการสงเสรมการตลาดในชวงเวลาทเหมาะสม 6) ผบรโภคซอท

ไหน (Where does the consumer buy) เปนค าถามเพอท าใหทราบถงชองทาง หรอแหลงทผบรโภคไปซอ เชน ซปเปอรมารเกต รานคาสะดวกซอ รานขายของช า รานอาหาร ภตตาคาร 7) ผบรโภคซออยางไร (How does the consumer buy) เปนค าถามเพอทราบถงขนตอนการตดสนใจซอ หรอกระบวนการซอ ซงจะชวยใหธรกจมขอมลในการวางแผนการสงเสรมการตลาดท เหมาะสมกบกลมเปาหมายไดมากทสด จากแนวความคดการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค พบวา การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคเปนการคนหาเกยวกบพฤตกรรมการซอและการใชของผบรโภค เพอคนหาค าตอบ 7 ประการ ซงไดแก ประกอบดวย ใครคอกลมเปาหมาย ผบรโภคตองการซออะไร วตถประสงคในการซอสนคาของผบรโภค บทบาทผทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภค โอกาสในการซอสนคาของผบรโภค ชองทางหรอแหลงทผบรโภคซอสนคา และ ขนตอนในการตดสนใจซอสนคาของผบรโภค 2. ทฤษฏสวนประสมทางการตลาด Kotler Philip (1997) ไดกลาวไววาสวนประสมการตลาด หมายถง ตวแปรทางการตลาดทสามารถควบคมไดทองคกรสามารถน ามาใชรวมกนเพอตอบสนองความพงพอใจแกกลมลกคาเปาหมายหรออาจกลาวไดวา สวนประสมทางการตลาดเปนชดตวแปรทสามารถควบคมทางการตลาดทองคกรน ามาใชอยางผสมผสานกนเพอสนองความตองการของลกคาในตลาดเปาหมาย ซงสวนประสมทางการตลาด หรอ เรยกวา 4 P’s มรายละเอยด ดงน

1) ผลตภณฑ (Product) หมายถง กลมของสงทมตวตน และไมมตวตนทสามารถตอบสนองความพงพอใจของผซอ ซงอาจรวมถง บรรจภณฑ ส ราคา คณภาพ และตราสนคา

ตลอดจนบรการ และชอเสยงของผขายโดยทผลตภณฑทน าเสนอนนตองมอรรถประโยชน (Utility)

2) ราคา (Price) สงทบคคลจายส าหรบสงทไดมาซงแสดงถงมลคาในรปของเงนตราซง Stanton and Furell (1987) ไดกลาวไววา ลกษณะความแตกตางของผลตภณฑ และสามารถในการตอบสนองความพงพอใจของผบรโภคท าใหเกดมลคาในตวสนคา

3) การจดจ าหนาย (Place) ซง Stanton and Furell (1987) ไดกลาวไววา การจดจ าหนาย หมายถง โครงสรางชองทางซ งประกอบดวยสถาบนและกจกรรมท ใช เพ อเคลอนยายผลตภณฑ และบรการจากองคการไปยงตลาด การจดจ าหนายจงเปนเรองทเกยวของกบกลไกในการเคลอนยายสนคา และบรการไปยงผบรโภคซงตองมการพจารณาถงวธการทน าเสนอผลตภณฑเพอขายในการตดสนใจเพอจดจ าหนายจะไดรบอทธพลมาจากพฤตกรรมผบรโภค และ

4) การสงเสรมการตลาด (Promotion) หมายถง การตดตอสอสารขอมลระหวางผจดจ าหนาย (ผขาย) และผซอเพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ

สรปไดวา สวนประสมทางการตลาด 4P’s ไดแก ผลตภณฑ ราคา การจดจ าหนายและการสงเสรมการตลาดมความส าคญและมอทธพลตอพฤตกรรมการซอสนคาเนองจากเปนตวกระตนใหผซอเกดการตดสนใจซอ จงจ าเปนทผประกอบการจะตองใชสวนประสมทางการตลาดในแตละดานใหเหมาะสมกบพฤตกรรมผบรโภค จากการทบทวนวรรณกรรมทเกยวของตาง ๆ ผวจยไดก าหนดกรอบในการวจยครงนดงภาพท 1

ภาพท 1 กรอบในการวจย

วธการด าเนนการวจย ผวจยใชรปแบบการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) ทเนนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative) โดยมระเบยบวธการวจยดงน

1. ประชากรและกลมตวอยาง ประชากร คอ ผบรโภคชาวไทยอายตงแต 18 ปขนไปและซอสนคาจากตลาดกมหยง อ าเภอหาดใหญ จงหวดสงขลา ค านวณขนาดของกลมตวอยางในกรณไมทราบขนาดของประชากรโดยใชสตร W.G. Cochran (1953)

โดยก าหนดใหระดบความมนใจมคาเทากบ1.96 ระดบความมนใจ 95% (ระดบ .05) ความคลาดเคลอนทยอมใหเกดขนได 0.05 สามารถค านวณไดขนาดตวอยางเทากบ 384 คน ส าหรบวธการสมตวอยางใชวธการสมตวอยางแบบบงเอญ

2. เครองมอทใชในการวจย เครองมอทใชในการวจยครงน คอ แบบสอบถาม

(Questionnaires) แบงออกเปน 3 ตอน คอ ตอนท1 ไดแก ขอมลปจจยสวนบคคล ไดแก เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพหลก ระดบรายไดเฉลย และภมล าเนา โดยขอค าถามมลกษณะเปนแบบเลอกตอบ (Check list) ตอนท 2 พฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภคโดยผวจยท าการสรางขอค าถามภายใตกรอบหลกการของ 6W 1H Analysis Model ขอค าถามมลกษณะเปนแบบเลอกตอบ (Check list) ไดแก ประเภทสนคาทนยมซอ วตถประสงคในการซอ วน เวลา ทซอสนคา ความถในการซอ ผทมสวนรวมในการซอ ส าหรบขอค าถามทเกยวกบคาใชจายเฉลยในการซอแตละครงไดใชเปนลกษณะขอค าถามปลายเปด (Open Ended Questionnaire) แบบใหตอบตามความเปนจรงโดยใชระดบวดขอมลประเภทอตราสวน (Ratio Scale) ตอนท 3 ขอมลดานปจจยสวนประสมทางการตลาดโดยผวจยท าการสรางขอค าถามภายใตกรอบทฤษฏสวนประสมทางการตลาด 4P’s ของ McCarthy ลกษณะของค าถามเปนปลายปดชนดมาตราสวนประเมนคา (Rating scale) 5 ระดบ คอการใหความส าคญในระดบมากทสด มาก ปานกลาง นอย และนอยทสด ตามล าดบ

3. วธสรางเครองมอ การตรวจสอบคณภาพเครองมอ และการเกบ

รวบรวมขอมล ผวจยมขนตอนการสรางและตรวจสอบคณภาพเคร อ งมอ เปนด งน ค อ 1) ท าการทบทวนวรรณกรรมทเกยวของจนไดนยามของตวแปรทจะศกษา 2) ท าการรางแบบสอบถามใหมความสอดคลองกบนยามของตวแปรและวตถประสงคการวจย 3) สงรางแบบสอบถามใหผทรงคณวฒจ านวน 3 ทาน ซงเปนผทเชยวชาญดานสถต 1 ทาน ผทมความรความสามารถในศาสตรทเกยวของ จ านวน 2 ทาน เพอตรวจสอบคณภาพความเทยงตรงเชงเนอหา (Content Validity) ผวจยเลอกขอค าถามทมคาดชนความสอดคลอง (IOC) มากกวาหรอเทากบ 0.6 ส าหรบน าไปสรางแบบสอบถาม 4) น าแบบสอบถามทปรบปรงแกไขแลวไปทดลองเกบขอมล(Try Out) โดยท าการทดลองใชกบผบรโภคทซอสนคาจากตลาดสนตสข จ านวน 30 ชด 5) ทดสอบความเขาใจตรงกนในขอค าถามตางๆ และวดความสม า เสมอสอดคลองภายใน (Internal Consistency โดยการหาคาสมประสทธอลฟา (Coefficient Alpha) ของ Cronbach’s Alpha ซงมคาระดบความเชอมนของแบบสอบถามทงชดเทากบ 0.78 และ 6) การเกบรวบรวมขอมลแบงออกเปน 2 แหลง ไดแก แหลงขอมลปฐมภม (Primary Data) ไดจากการตอบแบบสอบถามจ านวน 384 ชด ในการเกบแบบสอบถามผวจยไดลงพนท เกบแบบสอบถามดวยตนเองโดยไดด าเนนการดงน 1) ผวจยไดท าหนงสอเพอขออนญาตเกบรวบรวมขอมลไปยงผจดการตลาดกมหยงเพอขออนญาตเกบรวบรวมขอมล 2)ในการแจกแบบสอบถามใหกบกลมตวอยางนนผวจยด าเนนการแจกแบบสอบถามดวยตนเองโดยท าการเกบแบบสอบถามจากผบรโภคทซอสนคาจากตลาดกมหยงเปนทเรยบรอยแลว ณ บรเวณหนาตลาดส าหรบแหลงขอมลทตยภม (Secondary Data) ไดจากการศกษาคนควาขอมลทมการเกบรวบรวมไวแลว ไดแก หนงสอทางวชาการ บทความ วทยานพนธ งานวจยทเกยวของ ขอมลจากอนเตอร เนต หนงสอพมพ และวารสารตางๆ 4. วธการวเคราะหขอมล

สถตทใชในการวจยครงน คอ สถตเชงพรรณนา ไดแก คารอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน และทดสอบสมมตฐานการวจยดวย Multiple Regression, t-test, F-test เมอพบความแตกต างอย างมน ยส าคญทางสถ ต ท าการ

ทดสอบเปนรายคโดยวธ LSD เพอทดสอบความแตกตางของคาเฉลยของการใหความส าคญตอสวนประสมทางการตลาด ทง 4 ดาน จ าแนกตามปจจยสวนบคคล และท าการทดสอบปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอพฤตกรรมการซอสนคาดานคาใชจายในการซอสนคา (บาท/ครง) โดยใชการทดสอบสมมตฐานโดย Multiple Regression

ผลการวจย ผลการศกษาการใหความส าคญตอสวนประสมทางการตลาดในการซอสนคาจากตลาดกมหยง อ าเภอหาดใหญ จงหวดสงขลา สรปไดดงน 1. ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม พบวา ผบรโภคทซอสนคาจากตลาดกมหยงเปนเพศชายและเพศหญงในสดสวนทใกลเคยงกน คอ เพศหญงรอยละ 50.5 และเพศชาย

รอยละ49.5 มอาย 45 ปขนไปมากทสด รอยละ 22.9 และมอายระหวาง 36-45 ปนอยทสด รอยละ 15.1 สวนใหญมสถานภาพสมรสรอยละ 45.3 ผบรโภคสวนใหญมการศกษาในระดบปรญญาตรมากทสด รอยละ 45.6 และมการศกษาในระดบอน ๆ นอยท สด รอยละ 1.8 สวนใหญมอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชนมากทสดรอยละ 27.9 และมอาชพเปนพอบานแมบานนอยทสด รอยละ 6.00 ผบรโภคโดยสวนใหญมรายไดเฉลยตอเดอนระหวาง 15,001-20,000 บาทมากทสด คดเปนรอยละ 33.9 และมรายไดต ากวา 5,000 บาท นอยทสด รอยละ 6.3 ผบรโภคโดยสวนใหญพกอาศยอยในจงหวดอน ซงมพนทใกลเคยงกบจงหวดสงขลามากทสดรอยละ 57.1 และอาศยอยในจงหวดสงขลารอยละ 47.9 รายละเอยดดงตารางท 1

ตารางท 1 แสดงคารอยละปจจยสวนบคคลของผซอสนคาจากตลาดกมหยง

ขอมลสวนบคคล จ านวน (คน) รอยละ เพศ หญง 194 50.5 ชาย 190 49.5 อาย ต ากวา 18 ป

18-25 ป 69

87 18.0 22.7

26-35 ป 82 21.4 36-45 ป 58 15.1 45 ปขนไป 88 22.9 สถานภาพ โสด 167 43.5 สมรส 174 45.3 หยาราง 43 11.2 ระดบการศกษา ต ากวามธยมศกษา 30 7.8 มธยมศกษา 78 20.3 อนปรญญาหรอ

เทยบเทา 62 16.1

ปรญญาตร 179 46.6 สงกวาปรญญาตร 28 7.3 อน ๆ 7 1.8

ขอมลสวนบคคล จ านวน (คน) รอยละ อาชพ รบราชการ/ลกจางรฐ

พนกงานเอกชน 81

107 21.1 27.9

คาขาย/ธรกจสวนตว 56 14.6 เกษตรกรรม 53 13.8 นกเรยน/นกศกษา 64 16.7 รายไดเฉลยตอเดอน ต ากวา5,000บาท 24 6.3 5,000 – 10,000 บาท 86 22.4 10,001-15,000 บาท 57 14.8 15,001-20,000 บาท 130 33.9 มากกวา 20,000 บาท 87 22.7 ภมล าเนาปจจบน จงหวดสงขลา 184 47.9 จงหวดอน ๆ 219 57.1

รวม n = 384 100.00 2. ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซอสนคาจากตลาดกมหยง จากการวเคราะหขอมลสรปไดวา พฤตกรรมการซอสนคา ผบรโภคสวนใหญนยมซอผลไม/ ขนมอาหารแหง มากทสด รอยละ 41.9 และนยมซอผาปทนอน/ผาหมนอยทสดรอยละ 10.4 วตถประสงคในการซอสนคาเพอน าไปใชเองมากทสด รอยละ 60.2 และมวตถประสงคในการซอเพอน าไปเปนของสะสม และเพอน าไปเปนของขวญในโอกาสตางๆเทากน รอยละ 4.2 โดยสวนใหญผบรโภคนยมมาซอสนคาในวนเสาร-อาทตย มากทสด รอยละ 48.4 และนยมมาซอสนคาในระหวางวนจนทร-ศกรนอยทสดรอยละ 24.0 ซงผบรโภคมกมาซอสนคาในชวงเวลา 09.00-12.00 น. มากทสด รอยละ 45.0 และมาซอสนคาในชวงเวลากอน 09.00 น.น อยทสด รอยละ20.0 ผบรโภคใชเวลาในการ เดนซอหาสนคา 1-3 ชวโมงมากทสด รอยละ 53.4 และใชเวลาในการเดนซอหาสนคานอยกวา 1 ชวโมง นอยทสด

รอยละ18.0 ผบรโภคมกเดนทางมาซอสนคากบแฟน สามภรรยามากทสด รอยละ 26.3 และมาซอสนคาพรอมกบญาตพนองนอยทสด รอยละ 15.9 ส าหรบความถในการซอสนคาผบรโภคโดยสวนใหญมาซอสนคาจากตลาดกมหยงตามแตโอกาสจะเอออ านวยมากทสด รอยละ 44.0 และมความถในการซอสนคา 3 สปดาหตอครงนอยทสด รอยละ 3.9 ผบรโภคมกใชเงนในการจบจายเพอซอสนคาในแตละครง 501 -1,000 บาท มากทสด รอยละ 33.9 และใชเงนในการซอแตละครงนอยกวา 500 บาท นอยทสด คดเปน รอยละ 2.6 3. การใหความส าคญตอปจจยสวนประสมทางการตลาดของผบรโภค ผลการวจยพบวา ผบรโภคใหความส าคญตอสวนประสมทางการตลาดดาน 1)ผลตภณฑ 2)ราคา 3)สถานทจดจ าหนาย และ 4)สงเสรมการตลาดอยในระดบมากโดยมคาเฉลยเทากบ 3.66 รายละเอยดดงตารางท 2

ตารางท 2 แสดงคาเฉลยของการใหความส าคญตอสวนประสมทางการตลาดของผบรโภค

4. ผลการเปรยบเทยบการใหความส าคญกบสวนประสมทางการตลาดของผบรโภคทซอสนคาจากตลาดกมหยง อ าเภอหาดใหญ จงหวดสงขลาจ าแนกตามปจจยสวนบคคล ผลการวจยพบวา กลมตวอยางทม เพศ สถานภาพ และภมล าเนา ทแตกตางกนใหความส าคญตอสวนประสมทางการตลาดทง 4 ดานไมแตกตางกนทระดบนยส าคญทางสถตท 0.05 แตกลมตวอยางทมอาย อาชพ ระดบการศกษา และรายไดเฉลยตอเดอน ทแตกตางกนใหความส าคญตอสวนประสมทางการตลาดทง 4 ดานแตกตางกน 5. ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด สามารถพฤตกรรมการซอท านายพฤตกรรมการซอดานคาใชจายในการซอสนคาจากตลาดกมหยง (บาท/ครง) ผลการวเคราะหความแปรปรวนพฤตกรรมการซอของผบรโภคดานคาใชจายในการซอสนคา (บาท/ครง) ของผบรโภคมความสมพนธในเชงเสนตรงกบตวแปร 1 ตวแปร

อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.00 รายละเอยดดงตารางท 3 ซงสามารถสรางสมการเสนตรงได จงท าการค านวณคาสมประสทธสหสมพนธเชงพหได รายละเอยดดงตารางท 4 ซงสามารถอธบายไดวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานสงเสรมการตลาดสามารถท านายพฤตกรรมการซอสนคาในตลาดกมหยงของผบรโภคในดานคาใชจายในการซอสนคาแตละครงไดรอยละ 2.10 อยางมนยส าคญทางสถต 0.00 ผลจากการวเคราะหสมการถดถอยเชงซอนสามารถน าคาสมประสทธมาเขยนในรปสมการไดดงน Y = 277.488** X4 โดยก าหนดให Y แทน พฤตกรรมกรรมการซอ สนคา และ X4 แทน ดานการสงเสรมการตลาด นนหมายความวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานสงเสรมการตลาดมผลตอพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภคในดานคาใชจายในการซอแตละครง(บาท/ครง) ถาปจจยสวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาดเพมขนจะสงผลใหพฤตกรรมการซ อสนคาดานคาใชจายในการซอเพมขน

ตารางท 3 แสดงผลการวเคราะหความแปรปรวนทดสอบนยส าคญของตวแปรอสระ

แหลงความแปรปรวน SS df MS F P-value

Regression 6.086 10 .609 17.762 .000** Residual 7.470 218 .034 Total 13.557 228

ตารางท 4 ปจจยสวนประสมการตลาดทสามารถน ามาใชเปนตวพยากรณพฤตกรรมการซอสนคา

ตวพยากรณ B SE Beta t P-value คาคงท (Constant) 44.864 374.55 1.715 .088 สวนประสมตลาดดานสงเสรมการตลาด (X4) 277.488 87.38 0.150 3.175 .000** สวนประสมตลาดภายในดานแรงงาน (X2) .318 .053 6.061 .000** r = 0.150 Adjusted R 2 = 0.021 r 2 = 0.024

อภปรายผลการวจย จากการวจยพบประเดนทนาสนใจและสามารถน ามาอภปรายผลไดดงน 1. ผลเปรยบเทยบการใหความส าคญตอปจจยสวนประสมทางการตลาด จ าแนกตามปจจยสวนบคคล ผลการศกษาพบวา ปจจยสวนบคคล ดาน 1) เพศ 2) สถานภาพ และ 3)ภมล าเนาทอาศยปจจบนของผบรโภคทแตกตางกน ท าใหผบรโภคใหความส าคญตอปจจยสวนประสมทางการตลาดทง 4 ดานไมแตกตางกน การทผลการศกษาเปนเชนนอาจเปนเพราะสนคาทกลมผบรโภคนยมซอ คอ สนคาประเภทของแหง ขนมขบเคยว ซงสนคาประเภทนเปนสนคาทมราคาไมแพงภายในตลาดกมหยงในแตละแผงรานคามสนคาประเภทนวางจ าหนายเหมอนกน ดงนนจงไมจ าเปนตองใชการพจารณาเปนพเศษ กลาวไดวา ซอท รานใดคณภาพของสนคา ราคาของสนคากเหมอนกน ซงนอาจเปนสาเหตใหลกคาทมเพศ สถานภาพ หรอภมล าเนาทแตกตางกนใหความส าคญกบปจจยทางการตลาด ทง 4 ดานไมแตกตางกนซงสอดคลองกบอดลย จาตรงคกล (2543 อางถงใน วรพรรษ อนวะษา, 2551)ไดกลาวถงพฤตกรรมการซอครงแรก และพฤตกรรมการซอซ าไววาเปนการแกไขปญหาแบบเลอกจ ากดขอบเขต วธนถกท าใหงายขนโดยผบรโภคลดจ านวนแหลงขาวสารลงลดทางเลอกลง ลดเวลาทจะซอใหลดนอยลง และลดเกณฑในการประเมนคาลง เพราะการซอสนคาเชนนท ไหนก เหมอนกน วธการน เหมาะส าหรบการตดสนใจซ อสนคาท ใชประจ าวน และสนคาท วไปท นอกจากนจากผลการศกษาพบวา ปจจยสวนบคคล ดาน 1) อาย 2) ระดบการศกษา 3) อาชพ และ4) รายไดเฉลยตอเดอน ของผบรโภคทแตกตางกนสงผลใหผบรโภคใหความส าคญตอปจจยสวนประสมทางการตลาดทง 4 ดาน

แตกตางกน ซงผลของการศกษาสอดคลองกบจนทรรตน เตอสกล (2549) ซงกลาวไววา อายทแตกตางกนจะมความตองการสนคาและบรการทตางกน ตวอยางเชน ชวงอาย 0-5 ป จะตองการสนคาประเภทอาหารส าหรบเดก ของเลน เสอผาส าหรบเดก ชวงอาย 6-19 ป จะตองการสนคาประเภท เสอผา อปกรณกฬา ดานผบรโภคทมระดบการศกษาตางกนจะใหความส าคญหรอใหความสนใจในเรองตาง ๆ ทแตกตางกน เชน ผบรโภคทมระดบการศกษาท ส งจะท าการคนหาขอมลอยางละเอยดเพ อน ามาประกอบการตดสนใจซอสนคาในแตละอยาง ดานอาชพ ผบรโภคทมอาชพ แตกตางกน ความตองการในการใชสนคาหรอบรการกจะแตกตางกนออกไป ดงนนนกการตลาดสามารถออกแบบผลตภณฑใหตรงกบความตองการของบคคลทอยในแตละสาขาอาชพได ตวอยางเชน เครองคดเลข กจะมการออกแบบใหมรนเพอใหผบรโภคแตละอาชพ เชน นกเรยนนกศกษา วศวกร นกการเงน นกบญช หรอพอคา แมคาเลอกใชไดตามความเหมาะสม 2. ผลการท านายปจจยสวนประสมการตลาดทสงผลตอพฤตกรรมการซอสนคาในดานคาใชจายของผบรโภคพบวา ปจจยสวนประสมการตลาดดานสงเสรมการตลาดสามารถท านายพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภคในตลาดกมหยงโดยผบรโภคใหความส าคญกบดานการสงเสรมการตลาดเปนอยางมากซงกลายเปนปจจยส าคญทผบรโภคน ามาพจารณาเกยวกบคาใชจายในการซอสนคาผลการวจยสอดคลองกบงานวจยของ ลลตา ข าแสง (2554) ศกษาเรองปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑดแลผวผชายในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวาปจจยดานสวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการขาย ดานพนกงานขายมความสมพนธเชงเสนตรงในทศทางเดยวกนกบพฤตกรรมการซอสนคาใน

ดานคาใชจายนการซอ(บาท/ครง ) ซ งสอดคลองกบแนวความคดของเรองยศ วทวสการเวช (2547) ไดกลาวไววาวตถประสงคของการตดตอสอสารเพอแจงขอมลขาวสาร เพอจงใจ และเพอเตอนความทรงจ าของลกคาเปาหมาย รวมทงเพอการเปลยนแปลงในทศนคตของผบรโภคซงกอใหเกดพฤตกรรมการซอเกดขน

ขอเสนอแนะ จากการวจยครงน ผวจยมขอเสนอในสงทควรด าเนนการเพมเตมในการศกษาวจยดงตอไปน 1. ขอเสนอแนะในทางปฏบต ในการศกษาเรองการใหความส าคญตอสวนประสมทางการตลาดในการซอสนคาจากตลาดกมหยง อ าเภอหาดใหญ จงหวดสงขลา ควรใชวธการเกบรวบรวมขอมลดวยวธอนบาง เชน การสมภาษณปากเปลา เปนตน ซงอาจจะท าใหไดขอมลเชงลกมากยงขน อนจะกอใหเกดประโยชนตอการน าผลการวจยไปใชในการวางแผนพฒนาตลาดตอไป 2. ขอเสนอแนะตอหนวยงาน 2.1 จากผลการวจยพบวาประเภทของสนคาทผบร โภคนยมซอมากท สด คอ สนคาประ เภทขนม อาหารแหง และนยมมาซอสนคาในวนเสาร อาทตย ดงนนผประกอบการคาในตลาดกมหยงควรน าสนคาประเภทขนม อาหารแหงมาวางจ าหนายเพมขนในวนเสาร และอาทตย เพอใหมสนคาเพยงพอตอความตองการของผบรโภค

นอกเหนอจากนผประกอบการคาไมควรท าการ Stock สนคาประเภทผาหม/ผาปทนอนไวมากเนองจากอาจท าใหเกดตนทนจมเพราะสนคาประเภทนเปนสนคาทลกคานยมซอนอยทสด 2.2 ผประกอบการควรมการสงเสรมการตลาดผานสอตาง ๆ เพมมากขนเพราะผลการวจยพบวาปจจยสวนประสมทางการตลาดสงผลตอพฤตกรรมการซอในดานคาใชจายในการซอแตละครง (บาท/ครง) ซงหมายความวาหากผประกอบการคามการสงเสรมการตลาดเพมมากขนจะท าใหผบรโภคมการใชจายเพอซอสนคาเพมมากยงขนนนเอง ดงนนผประกอบการคาอาจใชวธการสงเสรมการตลาดผานชองทางตางๆ ใหมากยงขน เชน การท าเพจตลาดกมหยง หรอ การม FB ตลาดกมหยงเพอท าการประชาสมพนธขอมลและน าเสนอสนคาตอผบรโภค ตลอดจนอาจมการซอขายกนในระบบตอไปในอนาคต 3. ขอเสนอแนะในการท าวจยครงตอไป การศกษาในครงนเปนการศกษาเฉพาะพนทใน ตลาดกมหยง ดงนนในการศกษาครงตอไปควรขยายพนทการศกษาใหครอบคลมตลาดตาง ๆ ในเขตอ าเภอหาดใหญและควรวจยส ารวจความคาดหวงในการขายสนคาจากกลมผประกอบการ เพอจะไดน าขอมลทไดรบจากทงสองสวนมาใชประกอบเปนแผนพฒนาตลาดตอไปในอนาคต

บรรณานกรม

ศนยขาวอารวายทไนน (2556, กมภาพนธ) ขาวเศรษฐกจประจ าวนเศรษฐกจ หาดใหญ. สบคนเมอ 3 กมภาพนธ

2556,จาก http/:www.ryt9.com/economy/tag/หาดใหญ/

จนทรรตน เตอสกล. (2549). การ เปรยบเทยบปจจยสวนบคคล การ รบรภาพลกษณสนคา และการรบร อทธพลกลมอางองระหวางผบรโภค ทซอและไมซอสนคาสรากลนชมชน. วทยานพนธ วทยาศาสตรมหาบณฑต. เชยงใหม : มหาวทยาลยเชยงใหม. ชนพนธ บวรงโรจน. (2551). พฤตกรรมผบรโภคในการซอสนคา จากรานสะดวกซอ ในเขตเทศบาล เมองพบลมงสาหาร, วทยานพนธ บรหารธรกจมหาบณฑต. อบลราชธาน : มหาวทยาลยราชภฎ อบลราชธาน เรองยศ วทวสการเวช. (2547). ปจจย ทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ ผลตภณฑเครองดมนาเสาวรสของ ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. สารนพนธ บรหารธรกจมหาบณฑต. กรงเทพฯ : มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒน.

ลลตา ข าแสง. (2554). ปจจยทมอทธพลตอ พฤตกรรมการซอผลตภณฑดแลผว

ผชายในเขตกรงเทพมหานคร. ปรญญา นพนธ บธ.ม. (บรหารธ รก จ) . กร งเทพฯ : มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

วรพรรษ อนวะษา. (2551). พฤตกรรม การซอซาเครองดมชาเขยวโออชของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. สารนพนธ บรหารธรกจมหาบณฑต. กรงเทพฯ : มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

ศรวรรณ เสรรตน. (2550). พฤตกรรม ผบรโภค. กรงเทพฯ: บรษทธระฟลมและไซเทกซ จ ากด

ธงชย สนตวงษ. (2546). พฤตกรรมผบรโภคทางการตลาด ฉบบปรบปรงใหม. กรงเทพฯ: บรษทโรงพมพไทยวฒนาพานชจ ากด.

Cochran, W.G. (1953). Sampling

Techniques: Experimental Designs,

New York. Kotler,P. (1997). Marketing Management Analysis

Planing,Implementation and Control.9th ed. New Jersey : Prentice Hall International.

Stanton, W.J., & Charles, F. (1987).Fundamentals

of Marketing 8th ed. New York: McGraw –

Hall, Inc.