ความพงพอใจและปจจยสวนประสมทางการตลาดส าหรบธรกจบรการทมผลตอการใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ

Satisfaction and Marketing Mix Factors for Service Businesses affecting

the Usage of Service Apartments in Samutprakarn Province.

ความพงพอใจและปจจยสวนประสมทางการตลาดส าหรบธรกจบรการทมผลตอการใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ

Satisfaction and Marketing Mix Factors for Service Businesses affecting the Usage of

Service Apartments in Samutprakarn Province.

วราภรณ ลมพนานสรณ

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร ศลปศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการจดการอตสาหกรรมการบรการและการทองเทยว

มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2560

© 2561 วราภรณ ลมพนานสรณ

สงวนลขสทธ

วราภรณ ลมพนานสรณ. ปรญญาศลปศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการจดการอตสาหกรรมการบรการและการทองเทยว, พฤศจกายน 2561, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. ความพงพอใจตอปจจยสวนประสมทางการตลาดส าหรบธรกจบรการทมผลตอการใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ (139 หนา) อาจารยทปรกษา: ผชวยศาสตราจารย ดร.ดวงธดา นนทาภรตน

บทคดยอ การศกษาเรอง ความพงพอใจตอปจจยสวนประสมทางการตลาดส าหรบธรกจบรการทมผลตอการใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ ท าการศกษารปแบบการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) กระบวนการศกษาเชงส ารวจ (Survey Research) โดยใชวธการสมตวอยางแบบบงเอญ (Accidental sampling) จ านวน 400 คน เกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางโดยใชแบบสอบถาม (Questionnaire) ระหวางวนท 1 เดอน พฤษภาคม พ.ศ. 2560 ถง 31 เดอน พฤษภาคม พ.ศ. 2560 วเคราะหขอมลโดยใชสถตพรรณนา ไดแก จ านวน รอยละ ถตอางอง One way ANOVA และ T-test แลวทดสอบความแตกตางระหวางกลมโดยใช Scheffe ในการวเคราะหและแปลผลขอมลทางสถต ผลการศกษา พบวา สวนมากเปนเพศหญง อยในชวงอาย 20-29 ป มสถานภาพโสด มการศกษาระดบปรญญาตร มอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน รายไดตอเดอน ระหวาง 20,001 - 30,000 บาท ความพงพอใจของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ โดยรวม อยในระดบมากทสด ทคาเฉลย 4.64 พจารณารายดาน ในทกๆดานความพงพอใจอยในระดบมากทสด ดานทมากทสดคอ ดานสถานทใหบรการ (Place) ทคาเฉลย 4.58 รองลงมาคอ ดานบคลากร บคคล (People) หรอพนกงาน (Employee) ทคาเฉลย 4.57 ดานราคา (Price) ทคาเฉลย 4.44 ดานผลตภณฑ (Product) ทคาเฉลย 4.40 ดานการสงเสรมการขาย (Promotions) ทคาเฉลย 4.37 ดานกระบวนการใหบรการ(Process) ทคาเฉลย 4.27 และนอยทสด คอ ดานบรรยากาศ ดานกายภาพ (Physical Evidence/Environment and Presentation) ทคาเฉลย 4.25 ตามล าดบ การศกษาครงนเปนประโยชนส าหรบเจาของอพารทเมนทเพอปรบปรงผลตภณฑและบรการใหมความพงพอใจสงสด ค าส าคญ: ความพงพอใจ, สวนประสมทางการตลาดส าหรบธรกจบรการ, เซอรวสอพารทเมนท

Loompananusorn. W. M.A. (Hospitality and Tourism Industry Management), November 2018, Graduate School, Bangkok University. Satisfaction and Marketing Mix Factors for Service Businesses affecting the Usage of Service Apartments in Samutprakarn Province. (139 pp.) Advisor: Asst. Prof. Duangthida Nunthapitat, Ph.D.

ABSTRACT Study of the satisfaction on the marketing mix components for service business that affects to apartment service usage in Samut Prakan province is a survey research. The 400 participants are chosen by using accidental sampling. The information is gathered starting from 1st to 31th of May, 2017, by using questionnaire as a tool. The information is analyzed by descriptive statistic which consists of percentage value, reference statistic “One-way ANOVA” and T-test before testing the difference between the group by applying Scheffe in the analyzing and converting of the statistical information processes. The result of the research has shown that most of the female participants age ranged from 20-29 years old, most of them are single, graduated as a bachelor’s degree from the university and work in a private company. The female participants are mostly having income ranged from 20,001 to 30,000 Bath. The overall satisfaction level of the apartment service recipient, Samut Prakan province are high. The average satisfaction score is at 4.64 when considers the total income. The most satisfactory factor is the service place which has satisfactory score at 4.58. The second highest is employee and the people that belongs to the business which has satisfactory score at 4.57. The price factor has average score at 4.44 and the product of the business has score at 4.40 whereas the promotion and the service processes have average score at 4.37 and 4.27 respectively. The least satisfactory factor which is the physical evidence/environment and presentation has average score at 4.25. This study is useful for service apartment owners to improve their product and service to exceed customers’ satisfactions.

Keywords: Satisfaction, Marketing Components for Service Business, Apartment Service

ช

กตตกรรมประกาศ

การคนควาอสระเรอง “ความพงพอใจและปจจยสวนประสมทางการตลาดส าหรบธรกจบรการทมผลตอการใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ” ฉบบน นส าเรจลลวงไปไดดวยความกรณาและความชวยเหลอเปนอยางดยงจาก ผศ.ดร.ดวงธดา นนทาภรตน อาจารยทปรกษาสารนพนธทกรณาสละเวลาอนมคาใหความรและใหค าแนะน าในการแกไขขอบกพรองตางๆ เพอน าไป แกไข และปรบปรงงานวจยในครงนอยางสม าเสมอเสมอตลอดมา ท าใหงานวจยฉบบนเสรจสมบรณไดดวยดรวมทงขอขอบพระคณคณาจารยคณะมนษยศาสตรและการจดการทองเทยวมหาวทยาลยกรงเทพ ทกทานทไดประสทธประสาทความรแกขาพเจาตลอดชวงระยะเวลาทขาพเจาไดศกษาเลาเรยนในหลกสตรน

ขอขอบพระคณเจาหนาทเซอรวสอพารทเมนท อ าเภอเมอง จงหวดสมทรปราการและคนในพนท รวมถงลกคาทพกในเซอรวสอพารทเมนท ผใหขอมลแบบสอบถามทกทานทใหความอนเคราะหและไดสละเวลา ในการตอบแบบสอบถามส าหรบงานวจยฉบบน

และขอขอบพระคณ ครอบครว เพอน และญาตทกคน ทคอยใหค าปรกษาคอยชวยเหลอและชวยเกบขอมลพนทในงานของขาพเจาใหการเกบขอมลเปนไปไดดวยดและสะดวกรวดเรวซงเปนประโยชนอยางยง ตอการวเคราะหขอมลและสรปผลการวจยในครงนอกทงเปนก าลงใจใหสารนพนธฉบบนใหส าเรจลลวงดวยด

วราภรณ ลมพนานสรณ

ซ

สารบญ หนา บทคดยอภาษไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ ฉ กตตกรรมประกาศ ช สารบญตาราง ญ สารบญภาพ ฑ บทท 1 บทน า 1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของการวจย 3 1.3 ขอบเขตของงานวจย 4 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 4 1.5 ค านยามศพทเฉพาะ 5 บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ 7 2.2 สมมตฐาน 67 2.3 กรอบแนวคดตามทฤษฎ 68 บทท 3 วธการด าเนนการวจย 3.1 ประเภทของงานวจย 69 3.2 ประชากรและกลมตวอยาง 69 3.3 เครองมอทใชในใชในการศกษา 70 3.4 การทดสอบเครองมอทใชในใชในการศกษา 71 3.5 วธการเกบขอมล 72 3.6 วธการทางสถต 73 บทท 4 ผลการศกษา 4.1 สญลกษณทใชในการวเคราะหขอมล 74 4.2 การเสนอผลการวเคราะหขอมล 74 4.3 ผลการวเคราะหขอมล 75

ฌ

สารบญ (ตอ) หนา บทท 5 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ 5.1 สรปผลการวจย 116 5.2 อภปราย 120 5.3 ขอเสนอแนะ 123 บรรณานกรม 125 ภาคผนวก 128 ประวตผเขยน 139 เอกสารขอตกลงวาดวยการขออนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ญ

สารบญตาราง หนา ตารางท 4.1: แสดงจ านวนและคารอยละขอมลดานลกษณะประชากรศาสตรของ 75 ผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามเพศ ตารางท 4.2: แสดงจ านวนและคารอยละขอมลดานลกษณะประชากรศาสตรของผ 75 ตอบแบบสอบถามจ าแนกตามชวงอาย ตารางท 4.3: แสดงจ านวนและคารอยละขอมลดานลกษณะประชากรศาสตรของผตอบ 76 แบบสอบถามจ าแนกตามสถานภาพสมรส ตารางท 4.4: แสดงจ านวนและคารอยละขอมลดานลกษณะประชากรศาสตรของผตอบ 77 แบบสอบถามจ าแนกตามการศกษา ตารางท 4.5: แสดงจ านวนและคารอยละขอมลดานลกษณะประชากรศาสตรของผตอบ 77 แบบสอบถาม จ าแนกตามอาชพ ตารางท 4.6: แสดงจ านวนและคารอยละขอมลดานลกษณะประชากรศาสตรของผตอบ 78 แบบสอบถาม จ าแนกตามรายไดตอเดอน ตารางท 4.7: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของความพงพอใจผใชบรการ 78 เซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ โดยจ าแนกเปนรายดาน ตารางท 4.8: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของความพงพอใจผใชบรการ 79 เซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ โดยจ าแนกเปนรายดาน ผลตภณฑ (Product) ตารางท 4.9: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของความพงพอใจผใชบรการ 80 เซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ โดยจ าแนกเปนราย ดานราคา (Price) ตารางท 4.10: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของความพงพอใจผใชบรการ 81 เซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ โดยจ าแนกเปนราย ดานสถานทใหบรการ (Place) ตารางท 4.11: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของความพงพอใจผใชบรการ 82 เซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ โดยจ าแนกเปนราย ดานการสงเสรมการขาย (Promotions)

ฎ

สารบญตาราง (ตอ) หนา ตารางท 4.12: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของความพงพอใจผใชบรการ 82 เซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ โดยจ าแนกเปนราย ดานบคลากร บคคล (People) หรอพนกงาน (Employee) ตารางท 4.13: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของความพงพอใจผใชบรการ 83 เซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ โดยจ าแนกเปนราย ดานกระบวนการใหบรการ (Process) ตารางท 4.14: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของความพงพอใจผใชบรการ 84 เซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ โดยจ าแนกเปนรายดาน บรรยากาศดานกายภาพ ตารางท 4.15: เปรยบเทยบความพงพอใจของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวด 85 สมทรปราการ โดยรวมและรายดาน จ าแนกตาม เพศ ตารางท 4.16: เปรยบเทยบความพงพอใจของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวด 86 สมทรปราการ โดยรวมและรายดาน จ าแนกตามอาย ตารางท 4.17: เปรยบเทยบคาความแตกตางรายค ของความพงพอใจของผใชบรการ 88 เซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการโดยรวม จ าแนกตามอาย ตารางท 4.18: เปรยบเทยบคาความแตกตางรายค ดานสถานทใหบรการ ของความพง 89 พอใจของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ จ าแนกตามอาย ตารางท 4.19: เปรยบเทยบคาความแตกตางรายค ดานกระบวนการใหบรการ ของ 90 ความพงพอใจของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ จ าแนกตามอาย ตารางท 4.20: เปรยบเทยบความพงพอใจของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวด 91 สมทรปราการ โดยรวมและรายดาน จ าแนกตามสถานภาพการสมรส ตารางท 4.21: เปรยบเทยบคาความแตกตางรายค ของความพงพอใจของผใชบรการ 93 เซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการโดยรวม จ าแนกตาม สถานภาพการสมรส

ฏ

สารบญตาราง (ตอ) หนา ตารางท 4.22: เปรยบเทยบคาความแตกตางรายค ดานราคา ของความพงพอใจของ ผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ จ าแนกตาม สถานภาพสมรส ตารางท 4.23: เปรยบเทยบคาความแตกตางรายค ดานสถานทใหบรการ ของความ 95 พงพอใจของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ จ าแนกตามสถานภาพสมรส ตารางท 4.24: เปรยบเทยบคาความแตกตางรายค ดานการสงเสรม ของความ 96 พงพอใจของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ จ าแนกตามสถานภาพสมรส ตารางท 4.25: เปรยบเทยบความพงพอใจของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวด 97 สมทรปราการ โดยรวมและรายดาน จ าแนกตามการศกษา ตารางท 4.26: เปรยบเทยบความพงพอใจของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวด 99 สมทรปราการ โดยรวมและรายดาน จ าแนกตามอาชพ ตารางท 4.27: เปรยบเทยบคาความแตกตางรายค ของความพงพอใจของผใชบรการ 100 เซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการโดยรวม จ าแนกตามอาชพ ตารางท 4.28: เปรยบเทยบคาความแตกตางรายค ของความพงพอใจของผใชบรการ 103 เซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ ดานราคา จ าแนกตามอาชพ ดวย LSD ตารางท 4.29: เปรยบเทยบคาความแตกตางรายค ของความพงพอใจของผใชบรการ 105 เซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ ดานสถานทใหบรการ จ าแนกตามอาชพ ตารางท 4.30: เปรยบเทยบคาความแตกตางรายค ของความพงพอใจของผใชบรการ 107 เซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ ดานการสงเสรม จ าแนกตาม อาชพ ตารางท 4.31: เปรยบเทยบคาความแตกตางรายค ของความพงพอใจของผใชบรการ 110 เซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ ดานการสงเสรม จ าแนก ตามอาชพ

ฐ

สารบญตาราง (ตอ) หนา ตารางท 4.32: เปรยบเทยบความพงพอใจของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท 113 จงหวดสมทรปราการ โดยรวมและรายดาน จ าแนกตามรายไดตอเดอน ตารางท 4.33: เปรยบเทยบคาความแตกตางรายค ดานสถานทใหบรการ ของความ 114 พงพอใจของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ จ าแนกตามรายได แบบ LSD

ฑ

สารบญภาพ หนา ภาพท 2.1: ความพงพอใจและความไมพงพอใจของผรบบรการ 20 ภาพท 2.2: ระดบความพงพอใจของผรบบรการ (พภพ อดม, 2537) 26 ภาพท 2.3: ปจจยสวนประสมทางการตลาด (ปรบปรงจาก ไพสฐ นธโชตรส, 2557) 36 ภาพท 2.4: องคประกอบของความพงพอใจในการบรการ 47 ภาพท 2.5: กระบวนการใหบรการ 48 ภาพท 2.6: แสดงการเปรยบเทยบขนตอนกระบวนการบรโภคและขนตอนกระบวน 54 การตดสนใจซอ (ปรบปรงจาก Solomon, 2013, p. 32; Lancaster & Reynolds, 2005, p. 70 และ Kardes, et al., 2011, p. 71) ภาพท 2.7: กรอบแนวคดการวจย 68

บทท 1 บทน ำ

1.1 ควำมเปนมำและควำมส ำคญของปญหำ จงหวดสมทรปราการเปนจงหวดหนงในภาคกลางทอยใกลกบเมองหลวงของประเทศมจ านวนประชากรอาศยอยหนาแนนเปนอนดบท 2 ของภาคกลาง รองมาจากกรงเทพมหานคร เนองจากเปนจงหวดทรองรบการขยายตวจากกรงเทพมหานครทงในดานการผลต คอ อตสาหกรรม และยงเปนทตงของกลมโรงงานอตสาหกรรมจ านวนมาก ท าใหมประชากรอพยพมาพกอาศยอยจ านวนมาก โดยทประชากรในจงหวดสมทรปราการในปพ.ศ. 2551 มประชากรตามทะเบยนราษฎรมทงสนประมาณ 1.1 ลานคน แยกเปนชาย 551,970 คน เปนหญง 585,975 คน ทงนยงไมนบรวมประชากรแฝงซงมอยประมาณ 800,000 คน (การปกครองจงหวดสมทรปราการ, 2551) จงท าใหมการกอสรางทอยอาศยเพอรองรบความหนาแนนของประชากรทมการขยายตวมากขนโดยทพกอาศยทไดรบความนยม และมการขยายตวขนเปนอยางมากในพนท จงหวดสมทราปราการ ในชวงหลายปทผานมา เวบไซต เทอรรา บเคเค (เซอรวสอพารทเมนท, 2560) ซงเปนศนยรวมความรดานอสงหารมทรพย ไดใหค านยาม ค าวา “เซอรวสอพารตเมนท” (Serviced Apartment) กลายเปนทนยมมากในท าเลทอยอาศยใจกลางเมอง ซงเปนทอยอาศยของชาวตางชาตทเขามาท างานในเมอง จะเหนวาการให เซอรวสอพารตเมนท มลกษณะคลายคลงกบโรงแรมในดานของบรการ ในชวง 1-2 ปทผานมา ผประกอบการโรงแรมไดรบผลกระทบจากอตราการเจรญเตบโตของธรกจเซอรวสอพารตเมนต ทสามารถเขามาแทนทธรกจโรงแรมไดมากขน โดยเฉพาะนกลงทน/นกธรกจชาวตางชาตทเดนทางมาท างานในประเทศไทยเปนธรกจอสงหารมทรพยใหเชา ทมการเตบโตสงสด จากนกลงทน/นกธรกจตางชาตทเขามาในประเทศไทย รวมถงบรษทขามชาตทมองประเทศไทยเปนศนยกลางในการรกตลาดกลมประเทศ CLMV (กมพชา ลาว เมยนมา และ เวยดนาม) ท าใหเกดการเสนอเลอกซอสนคาในปรมาณทผบรโภคตองการ ในราคาตางๆ ในเวลาใดเวลาหนง มความตองการจงใจทจะซอ และความสามารถทจะซอในชวงเวลานนอยางตอเนอง และเพมขนกระตนใหเกดเซอรวสอพารทเมนตทสรางใหมในป 2559-2560 เพมขน โดยเพมมากขนถง 4.2% สอดรบทศทางการเตบโต ส าหรบแนวโนมตลาดอพารทเมนทในป 2560 น (ศนยวจยเศรษฐกจ ธรกจและเศรษฐกจฐานราก, 2559) คาดวาสถานการณการแขงขนในบางท าเลคงจะมระดบ การแขงขนทสง แมวาตลาดอพารทเมนทจะมการแขงขนทรนแรง ยงมผทสนใจจะเขามาท าธรกจได ซงการเขามาท าธรกจผลงทนจะตองเขาใจโครงสรางของธรกจอยางลกซง เพอน ามาเปนองคประกอบในการตดสนใจในการก าหนดกลยทธการด าเนนธรกจ ทงนในบางพนทธรกจอพารทเมนทยงคงสามารถขยายตวไดโดยกลมเปาหมายของธรกจอพารทเมนตแบงออกเปน 3 กลมใหญๆ ตามระดบรายได ไดแก

2

กลมลกคาทมระดบรายไดสง คอ มระดบรายไดเฉลยเดอนละตงแต 40,000 บาท ขนไป ลกคากลมนมทงผทมภมล าเนาในตางจงหวดและผทมบานพกอาศยอยไกลจากสถานทท างาน พฤตกรรมของลกคาสวนใหญตองการความเปนสวนตวในการเชาพก จงเลอกเชาอพารทเมนตระดบพเศษ (Deluxe) อพารทเมนตระดบสง (First Class) ซงเปนหองพกทมสงอ านวยความสะดวกครบครน มการตกแตงหองพกหรหรามระบบความปลอดภยทด มท าเลตงอยในยานธรกจการคา และสามารถเดนทางไปท างานไดสะดวก กลมลกคาทมระดบรายไดสง เชน • เจาหนาทบรหารระดบกลางถงระดบสงของบรษทเอกชน • เจาหนาทสายการบนตางๆ • พนกงานเอกชนทมรายไดสง • ชาวตางชาตทเขามาท างานในประเทศไทย เปนตน กลมลกคาทมระดบรายไดปานกลาง คอ มรายไดเฉลยตอเดอนตงแต 20,000 บาทขนไป ลกคากลมนโดยสวนใหญมภมล าเนาอยในตางจงหวดหรอมบานพกอาศยอยไกลจากทท างานหรอสถานศกษา ลกคาสวนใหญจงเลอกอพารทเมนตใหเชาทเดนทางไปสถานศกษาและทท างานไดสะดวก มสงอ านวยความสะดวกในหองพกอยางครบครน และมระบบรกษาความปลอดภยทด กลมลกคาทมระดบรายไดปานกลาง เชน • พนกงานบรษทเอกชน • นกเรยนหรอนกศกษามหาวทยาลยทมฐานะด • ผทประกอบอาชพอสระ เชน นกแสดง นกรอง เปนตน กลมลกคาทมระดบรายไดนอย คอ มรายไดเฉลยตอเดอนตงแต 5,000-10,000 บาทขนไป กลมลกคาทมรายไดนอย โดยสวนใหญมภมล าเนาอยตางจงหวด แตเขาประกอบอาชพหรอศกษาตอในเขตเมองใหญ ลกคาจงเลอกหองพกทมราคาถก สะดวกตอการเดนทางไปสถานศกษาและทท างาน ท าเลตงอยในยานชมชน เชน ตลาดสด หางสรรพสนคา เปนตน และมระบบรกษาความปลอดภยดพอสมควร กลมลกคาทมรายไดนอย เชน • นกเรยน นกศกษา • พนกงานโรงงาน พนกงานบรษทในยานชานเมอง • พนกงานบรการอาหารในโรงแรม รานอาหาร ภตตาคาร แมคาในตลาดสด และดวยอตราการเขาพกทเพมขนเปน 97% เมอเทยบกบชวงเดยวกนปทผานมาอยท 93% จากการเดนทางทสะดวกของรถไฟฟาทเชอมตอการเดนทางสยาน dกรงเทพมหานครไดอยางสะดวกและรวดเรว และดวยอตราการเจรญเตบโตในชวงทผานมาท าใหธรกจเซอรวสอพารตเมนทไดรบความนยมเปนอยางมากจงท าใหระยะหลงคณภาพและ มาตรฐานการใหบรการลดลง ดวยความทมตนทนในการลงทนคอนขางต ากวาโรงแรมจงท าใหมผลกระทบตอการบรการเหนอสงอนใดการจะด าเนน

3

ธรกจใหประสบความส าเรจ จะตองมองเรองการตลาด การขายเปนอนดบแรก จะหาลกคาใหมไดอยางไร พรอมกบจะพฒนาการบรการใหลกคาเกาเกดความประทบใจไดมากทสด (ศนยวจยกสกรไทย, 2559) โดยภาพรวมของธรกจเซอรวส (ศนยวจยกสกรไทย, 2559) อพารทเมนทในประเทศไทยยงมโอกาสขยายตวไดอกมากเนองจากยงมนกธรกจและนกลงทนตางชาตเขามาท างานในประเทศไทยมากขนอยางตอเนอง ท าใหความตองการหองพกเพมสงขนดวย เนองจากคณภาพของโครงการ หองพก สงอ านวยความสะดวก รวมถงการใหบรการ ถอเปนปจจยในการด าเนนธรกจเซอรวสอพารทเมนท ทกโครงการจงมงเนนและใหความส าคญในเรองการพฒนา และการปรบปรงคณภาพของโครงการ และการบรการไมวาจะเปนการคดสรร และอบรมบคลากรใหมมาตรฐานอยเสมอ เพอเพมความสามารถในการแขงขนในตลาดเซอรวสอพารทเมนท ทมจดเดนทงทางดานท าเลทตง ลกษณะของโครงการ และการบรการโดยเนนการใหบรการลกคากลมเปาหมายระดบบนครอบคลม กลมนกธรกจ เจาหนาทสถานทตและชาวตางชาตทเดนทางเขามาท างานในประเทศไทย ในพนทจงหวดสมทรปราการ มการด าเนนธรกจเซอรวสอพารทเมนท ในสวนของหองพกแตละโครงการการออกแบบ การใหบรการ นอกจากนนตวโครงการยงมสงอ านวยความสะดวกคณภาพเยยมพรอมสรรพเพอบรการแกลกคาไมวาจะเปนรานอาหาร หองออกก าลงกาย สระวายน า สปา หองประชม บสเนสเซนเตอร และทจอดรถ รวมถงการรกษาความปลอดภยอยางดเยยม จากเหตผลดงกลาวขางตน ผวจยจงมความสนใจทจะศกษา ระดบความพงพอใจและปจจยทมผลตอการใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ เพอใชในการบรหารงานในอนาคตใหเปนไปตามมาตรฐานการบรการอยางมประสทธภาพ รวมทงเพอเปนการพฒนาขอมลดานผลตภณฑและบรการตาง ๆ ของเซอรวสอพารทเมนท 1.2 วตถประสงคของกำรวจย 1.2.1 เพอศกษาระดบความพงพอใจของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ 1.2.2 เพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดส าหรบธรกจบรการทมผลตอความพงพอใจของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ 1.2.3 เพอศกษาลกษณะทางประชากรศาสตรทมผลตอความพงพอใจของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ

4

1.3 ขอบเขตของงำนวจย 1.3.1 ขอบเขตดำนประชำกรและกลมตวอยำง ประชำกร ประชากรทจะใชในการศกษาวจยครงน คอ ผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท อ าเภอเมอง จงหวดสมทรปราการ จ านวน 2,786 คน กลมตวอยำง ใชกลมตวอยางทจะใชในการศกษาวจยครงน คอ ผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ จ านวน 400 คน ซงผวจยไดใชสตรส าเรจของ Taro Yamane ทระดบความเชอมน 95% และยอมรบความคลาดเคลอน 5% (Yamane, 1973 อางใน ธรวฒ เอกะกล, 2543) โดยการสมตวอยางแบบบงเอญ (Accidental sampling) 1.3.2 ขอบเขตดำนสถำนท สถานททใชในการวจยในครงนคอ อ าเภอเมอง จงหวดสมทรปราการ 1.3.3 ขอบเขตดำนระยะเวลำ ระยะเวลาใชในการวจยในครงนคอ ระหวางวนท 1 เดอน พฤษภาคม พ.ศ. 2560 ถง 31 เดอน พฤษภาคม พ.ศ. 2560 1.3.4 ตวแปรทใชในกำรวจย ตวแปรตน คอ - ขอมลดานประชากร ไดแก เพศ อาย สถานภาพสมรส การศกษา อาชพ รายไดตอเดอน - ปจจยสวนประสมทางการตลาดส าหรบธรกจบรการ (Marketing Mix 7P's) ไดแก ดานผลตภณฑ(Product), ดานราคา (Price), ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place), ดานการสงเสรม (Promotions), ดานบคคล (People) หรอพนกงาน (Employee), ดานกายภาพและการน าเสนอ (Physical Evidence/Environment and Presentation), ดานกระบวนการ (Process) ตวแปรตำม คอ ความพงพอใจของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ 1.4 ประโยชนทคำดวำจะไดรบ 1.4.1 ทราบถงความพงพอใจและปจจยทมผลตอการใชบรการของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ เพอใชในการวางแผนปรบปรงและพฒนางานดานบรการใหตรงตามความตองการและเกดประสทธผลสงสด 1.4.2 ผประกอบการธรกจเซอรวสอพารตทเมนททเกยวของ สามารถน าผลการศกษาไปใชในแนวทางการพฒนาคณภาพสนคาและการบรการเซอรวสอพารทเมนททงตวผลตภณฑและดานบรการ 1.4.3 ผลการวจยทไดจะเปนประโยชนตอผทสนใจท าธรกจเซอรวสอพารทเมนทใหทราบกลยทธทางการตลาดทเหมาะสมตอธรกจ

5

1.5 ค ำนยำมศพทเฉพำะ 1.5.1 เซอรวสอพารทเมนท (Service Apartment) หมายถง อาคารเซอรวสอพารทเมนท (Service Apartment ) หมายถง อาคารทอยอาศยรวมซงประกอบดวยหองยอยตงแต 2 หองขนไป มวตถประสงคการใชอาคารทพกอาศยส าหรบหลายครอบครว โดยใชทางเขาออกอาคาร ทางขนลงลฟต ทางเดน และสวนรวมอน ๆ รวมกน แตจะมทางเขาออกของแตละหองยอยเปนสวนตว ทงนหองยอยในอาคารสวนใหญคดคาเชาในลกษณะรายเดอน ระยะเวลาเชาเกน 1 เดอนขนไป ซงรวมพนทหองยอย เครองเรอนและบรการอน ๆ ประกอบ เชน การบรการดแลความสะอาดในหองพก การบรการซกรด มพนกงานท าความสะอาด สงอ านวยความสะดวกตาง ๆ เปนตน ในพนทอ าเภอเมอง จงหวดสมทรปราการ 1.5.2 ความพงพอใจ หมายถง ทศนคตทางบวกของบคคลทมตอ เซอรวสอพารทเมนท ในพนทอ าเภอเมอง จงหวดสมทรปราการ เปนความรสกหรอทศนคตทด มความสขของบคคลอนเกดจากการใชบรการและไดรบผลเปนทพงพอใจ 1.5.3 สวนประสมการตลาด (Marketing Mix) 7 อยาง หรอ 7P's ในการก าหนดกลยทธการตลาดซงประกอบดวย 1.5.3.1 ดานผลตภณฑ (Product) เปนสงซงสนองความจ าเปนและความตองการของมนษยไดคอ สงทผขายตองมอบใหแกลกคาและลกคาจะไดรบผลประโยชนและคณคาของผลตภณฑนน ๆโดยทวไปแลว ผลตภณฑแบงเปน 2 ลกษณะ คอ ผลตภณฑทอาจจบตองได (Tangible Products) และ ผลตภณฑทจบตองไมได (Intangible Products) 1.5.3.2 ดานราคา (Price) หมายถง คณคาผลตภณฑในรปตวเงน ลกคาจะเปรยบเทยบระหวางคณคา (Value) ของบรการกบราคา (Price) ของบรการนน ถาคณคาสงกวาราคาลกคาจะตดสนใจซอ ดงนน การก าหนดราคาการใหบรการควรมความเหมาะสมกบระดบการใหบรการชดเจน และงายตอการจ าแนกระดบบรการทตางกน 1.5.3.3 ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) เปน กจกรรมทเกยวของกบบรรยากาศสงแวดลอมในการน าเสนอบรการใหแกลกคา ซงมผลตอการรบรของลกคาในคณคาและคณประโยชนของบรการทน าเสนอ ซงจะตองพจารณาในดานท าเลทตง (Location) และชองทางในการน าเสนอบรการ (Channels) 1.5.3.4 ดานการสงเสรม (Promotions) เปนเครองมอหนงทมความส าคญในการตดตอสอสารใหผใชบรการ โดยมวตถประสงคทแจงขาวสารหรอชกจงใหเกดทศนคตและพฤตกรรม การใชบรการและเปนกญแจส าคญของการตลาดสายสมพนธ 1.5.3.5 ดานบคคล (People) หรอพนกงาน (Employee) ซงตองอาศยการคดเลอก การฝกอบรม การจงใจ เพอใหสามารถสรางความพงพอใจใหกบลกคาไดแตกตางเหนอคแขงขนเปน

6

ความ สมพนธระหวางเจาหนาทผใหบรการและผใชบรการตาง ๆ ขององคกร เจาหนาทตองมความสามารถ มทศนคตทสามารถตอบสนองตอผใชบรการ มความคดรเรม มความสามารถในการแกไขปญหา สามารถสรางคานยมใหกบองคกร 1.5.3.6 ดานกายภาพและการน าเสนอ (Physical Evidence/Environment and Presentation) เปนแสดงใหเหนถงลกษณะทางกายภาพแลการน าเสนอใหกบลกคาใหเหนเปนรปธรรม โดยพยายามสรางคณภาพโดยรวมทงทางดายกายภาพและรปแบบการใหบรการเพอสรางคณคาใหกบลกคา ไมวาจะเปนดานการแตงกายสะอาดเรยบรอย การเจรจาตองสภาพออนโยน และการใหบรการทรวดเรว หรอผลประโยชนอน ๆ ทลกคาควรไดรบ 1.5.3.7 ดานกระบวนการ (Process) เปนกจกรรมทเกยวของกบระเบยบวธการและงานปฏบตในดานการบรการ ทน าเสนอใหกบผใชบรการเพอมอบการใหบรการอยางถกตองรวดเรว และท าใหผใชบรการเกดความประทบใจ

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ

การวจยเรอง “ความพงพอใจและปจจยสวนประสมทางการตลาดส าหรบธรกจบรการทมผลตอการใชบรการ เซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ” ในครงน คณะผศกษาไดรวบรวมแนวคด ทฤษฏ ผลงานวจยตางๆ ทเกยวของ เพอนามาเปนกรอบแนวคดในการศกษา โดยมรายละเอยดดงตอไปน 2.1 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ 2.1.1 แนวคดและทฤษฏทเกยวกบความพงพอใจ 2.1.2 แนวคดและทฤษฏทเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 2.1.3 แนวคดและทฤษฏทเกยวกบอตสาหกรรมบรการ 2.1.4 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบคณภาพการใหบรการ 2.1.5 แนวคดและทฤษฏทเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค 2.1.6 ความรเกยวกบเซอรวสอพารทเมนท (Service Apartment) 2.1.7 งานวจยทเกยวของ 2.2 สมมตฐาน 2.3 กรอบแนวคดตามทฤษฎ รายละเอยดดงตอไปน 2.1 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ 2.1.1 แนวคดและทฤษฏทเกยวกบความพงพอใจ 2.1.1.1 ความหมายและขอบขายของความพงพอใจ ขอบขายความหมายเกยวกบความพงพอใจ โดยทวไปแลวในการศกษาเกยวกบความพงพอใจมกนยมศกษากนในสองมตคอ มตแรกเปนความพงพอใจในการปฏบตงาน (Job Satisfaction) และมตความพงพอใจในการรบบรการ (Service Satisfaction) ในการศกษาครงนใช ความพงพอใจในการรบบรการ (Service Satisfaction) ซงมผกลาวถงแนวคดนไวจ านวนมากในลกษณะใกลเคยง และสมพนธกนกบเรองทศนคตทวไป ตวอยางเชน Vroom (1964 อางใน วาณ ทองเสวต, 2548) กลาววา ทศนคตและความพงพอใจในสงหนงสามารถใชแทนกนได เพราะทสดค านจะหมายถงผลทไดจากการทบคคลเขาไปมสวนรวมในสงนน ทศนคตดานบวกจะแสดงใหเหนสภาพความพงพอใจสงนน และทศนคตดานลบจะแสดงใหเหนความไมพงพอใจ

8

นกวชาการไดใหความหมายของความพงพอใจตาง ๆ พอสรปไดดงน ทวพงษ หนค า (2541, หนา 8) ไดใหความหมายของความพงพอใจวาเปนความชอบของบคคลทมตอสงหนงสงใด ซงสามารถลดความดงเครยดและตอบสนองความตองการของบคคลไดท าใหเกดความพงพอใจตอสงนน ธนยา ปญญาแกว (2541, หนา 12) ไดใหความหมายวา สงทท าใหเกดความพงพอใจทเกยวกบลกษณะของงาน ปจจยเหลานน าไปสความพอใจในงานทท า ไดแก ความส าเรจ การยกยอง ลกษณะงาน ความรบผดชอบ และความกาวหนา เมอปจจยเหลานอยต ากวา จะท าใหเกดความไมพอใจงานทท า ถาหากงานใหความกาวหนา ความทาทาย ความรบผดชอบ ความส าเรจและการยกยองแกผปฏบตงานแลว พวกเขาจะพอใจและมแรงจงใจในการท างานเปนอยางมาก วทย เทยงบรณธรรม (2541, หนา 754) ใหความหมายของความพงพอใจวา หมายถง ความพอใจ การท าใหพอใจ ความสาแกใจ ความหน าใจ ความจใจ ความแนใจ การชดเชย การไถบาปการแกแคนสงทชดเชย วรฬ พรรณเทว (2542, หนา 11) ใหความหมายไววา ความพงพอใจเปนความรสกภายในจตใจของมนษยทไมเหมอนกน ซงเปนอยกบแตละบคคลวาจะคาดหมายกบสงหนง สงใดอยางไร ถาคาดหวงหรอมความตงใจมากและไดรบการตอบสนองดวยด จะมความพงพอใจมากแตในทางตรงกนขามอาจผดหวงหรอไมพงพอใจเปนอยางยง เมอไมไดรบการตอบสนองตามทคาดหวงไว ทงนขนอยกบสงทตนตงใจไววาจะมมากหรอนอย กาญจนา อรณสขรจ (2546, หนา 5) กลาววา ความพงพอใจของมนษย เปนการแสดงออกทางพฤตกรรมทเปนนามธรรม ไมสามารถมองเหนเปนรปรางได การทเราจะทราบวา บคคลมความพงพอใจหรอไม สามารถสงเกตโดยการแสดงออกทคอนขางสลบซบซอน และตองมสงทตรงตอความตองการของบคคล จงจะท าใหบคคลเกดความพงพอใจ ดงนนการสรางสงเราจงเปนแรงจงใจของบคคลนนใหเกดความพงพอใจในงานนน Carnpbell (1976, pp. 117– 124 อางใน วาณ ทองเสวต, 2548) กลาววา ความพงพอใจเปนความรสกภายในทแตละคนเปรยบเทยบระหวางความคดเหนตอสภาพการณทอยากใหเปนหรอคาดหวง หรอรสกวาสมควรจะไดรบ ผลทไดจะเปนความพงพอใจหรอไมพงพอใจเปนการตดสนของแตละบคคล Domabedian (1980 อางใน วาณ ทองเสวต, 2548) กลาววา ความพงพอใจของผรบบรการ หมายถง ผบรการประสบความส าเรจในการท าใหสมดลระหวางสงทผรบบรการใหคากบความคาดหวงของผรบบรการ และประสบการณนนเปนไปตามความคาดหวง ความหมายทกลาวมาทงหมด สรปความหมายของความพงพอใจไดวา เปนความรสกของบคคลในทางบวก ความชอบ ความสบายใจ ความสขใจตอสภาพแวดลอมในดานตาง ๆ หรอเปน

9

ความรสกทพอใจตอสงทท าใหเกดความชอบ ความสบายใจ และเปนความรสกทบรรลถงความตองการ สมหมาย เปยถนอม (2551, หนา 4 - 6) ไดรวบรวมความหมายของความพงพอใจจากนกวชาการ นกวจย และผเชยวชาญ ไวดงน ชรน เดชจนดา กลาววา ความพงพอใจ หมายถง ความรสกนกคดหรอทศนคตของบคคล ทมตอสงหนงสงใดหรอปจจยทเกยวของ ความรสกพอใจจะเกดขนเมอความตองการของบคคลไดรบการตอบสนองหรอบรรลจดมงหมายในระดบหนง ความรสกดงกลาวจะลดลงและไมเกดขนหากความตองการหรอจดหมายนนไมไดรบการตอบสนอง แนงนอย พงษสามารถ มความเหนวาความพงพอใจ หมายถง ทาททว ๆ ไปทเปนผลมาจากทาททมตอสงตาง ๆ 3 ประการ คอ 1) ปจจยเกยวกบกจกรรม 2) ปจจยทเกยวกบบคคล 3) ลกษณะความสมพนธระหวางกลม พทกษ ตรษทบ (2538) กลาวา ความพงพอใจเปนเพยงปฏกรยาดานความรสกตอสงเราหรอสงกระตนทแสดงผลออกมาในลกษณะของผลลพธสดทายของกระบวนการประเมน โดยบอกทศทางของผลการประเมนวาเปนไปในลกษณะทศทางบวกหรอทศทางลบ หรอไมมปฏกรยา คอ เฉย ๆ ตอสงเรา หรอสงทมากระตน วชย เหลองธรรมชาต (2531) ไดกลาวถงความพงพอใจไววา ความพงพอใจมสวนเกยวของกบความตองการของมนษย คอ ความพงพอใจจะเกดขนไดกตอเมอความตองการของมนษยไดรบการตอบสนอง ซงมนษยไมวาอยทใดยอมมความตองการขนพนฐานไมตางกน สมพงศ เกษมสน ใหความคดเหนเกยวกบความพงพอใจไววา บคคลจะเกดความพงพอใจจะตองมการจงใจ และไดกลาวถงการจงใจวา การจงใจเปนการชกจงใหผอนปฏบตตาม โดยมมลเหต 2 ประการ คอ ความตองการทางรางกาย และความตองการทางจตใจ สภาลกษณ ชยอนนต (2540, หนา 17) ไดใหความหมายของความพงพอใจไววา ความพงพอใจเปนความรสก สวนตวทรสกเปนสขหรอยนดทไดรบการตอบสนองความตองการในสงทขาดหายไป หรอสงทท าใหเกดความไมสมดล ความพงพอใจเปนสงก าหนดพฤตกรรมทจะแสดงออกของบคคล ซงมผลตอ การเลอกทจะปฏบตในกจกรรมใด ๆ นน สงา ภณรงค ไดกลาววา ความพงพอใจ หมายถง ความรสกทเกดขนเมอไดรบความส าเรจตามความมงหมายหรอเปนความรสกขนสดทายทไดรบผลส าเรจตามวตถประสงค สนท เหลองบตรนาค ใหความหมายความพงพอใจ หมายถง ทาทความรสก ความคดเหน ทมผลตอสงใดสงหนงภายหลงจากทไดรบประสบการณในสงนนมาแลว ในลกษณะทางบวก คอ พอใจ นยม ชอบ สนบสนนหรอมเจตคตทดตอบคคล เมอไดรบตอบสนองความตองการในทางเดยวกน หากไมไดรบการตอบสนองตามความตองการจะเกดความไมพอใจเกดขน

10

อทย หรญโต ไดใหความหมายของความพงพอใจวา ความพงพอใจเปนสงทท าใหทกคนเกดความสบายใจ เนองจากสามารถตอบสนองความตองการของเขา ท าใหเขาเกดความสข อทยพรรณ สดใจ (2545, หนา 7) กลาววา ความพงพอใจ หมายถง ความรสกหรอทศนคตของบคคลทม ตอสงใดสงหนงโดยอาจเปนไปในเชงประเมนคาวาความรสกหรอทศนคตตอสงหนงสงใดนน เปนไป ในทางบวกหรอทางลบ McCormic (1965 อางใน พทกษ ตรษทพย, 2538) กลาววา ความพงพอใจเปนแรงจงใจของมนษยทตงอยบนความ ตองการขนพนฐาน (Basic needs) มความเกยวของกนอยางใกลชด ผลสมฤทธและสงจงใจ (Incentive) และพยายามหลกเลยงสงทไมตองการ Dalton (1968 อางใน พทกษ ตรษทพย, 2538) กลาววา ทศนคต หมายถง ความรสกของคนใดคนหนงวาชอบหรอไม ชอบในบคคล สงของ หรอสภาพแวดลอมทเขาเขาไปเกยวของ Shelly (1975 อางใน พทกษ ตรษทพย, 2538) ไดศกษาแนวความคดเกยวกบความพงพอใจ สรปไดวา ความพงพอใจ เปนความรสกสองแบบของมนษย คอความรสกในทางบวก และความรสกทางลบ ความรสก ทางบวกเปนความรสกทเมอเกดขนแลวจะท าใหเกดความสข ความสขนเปนความรสกทแตกตาง จากความรสกทางบวกอน ๆ กลาวคอ เปนความรสกทมระบบยอนกลบ ความสขสามารถท าใหเกด ความสข หรอความรสกทางบวกเพมขนไดอก ดงนนจะเหนไดวาความสขเปนความรสกท สลบซบซอนและความสขนจะมผลตอบคคลมากกวาความรสกทางบวกอน ๆ ความรสกทางลบ ความรสกทางบวก และความสขมความสมพนธกนอยาง สลบซบซอน และระบบความสมพนธของความรสกทงสามนเรยกวา ระบบความพงพอใจ โดย ความพงพอใจจะเกดขนเมอระบบความพงพอใจมความรสกทางบวกมากกวาทางลบ สงทท าใหเกดความรสกพงพอใจของมนษยมกจะ ไดแก ทรพยากร (Resources) หรอ สงเรา (Stimuli) การวเคราะหระบบความพงพอใจคอ การศกษาวาทรพยากรหรอสงเราแบบใดเปน สงทตองการทจะท าใหเกดความพอใจ และความสขแกมนษย ความพอใจจะเกดไดมากทสดเมอม ทรพยากรทกอยางทเปนทตองการครบถวน จากทกลาวมาขางตนแมวาจะมผใหความหมายของค าวา “ความพงพอใจ” ตาง ๆ กนไป แตพอสรปไดรวมกนวา ความพงพอใจเปนความรสกของบคคลทมตอเรองใดเรองหนงในเชงการ ประเมนคา ซงจะเหนวาแนวคดเกยวกบความพงพอใจนเกยวของสมพนธกบทศนคตอยางแยกกน ไมออก (พทกษ ตรษทพย, 2538, หนา 24-25) ความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) หมายถง ระดบความรสกของลกคาทเกดจากการเปรยบเทยบระหวางผลประโยชนจากคณสมบตของผลตภณฑ หรอจากการท างานของผลตภณฑกบการคาดหวงของลกคา (พรรณราย ทรพยะประภา, 2548, หนา 231-232) ลกคายอมยอมจะมความพงพอใจถาคณคาหรอปะโยชนทเขาไดรบจากสนคาและบรการนนเทากน

11

หรอสงกวาระดบความคาดหวงของเขา แตถาผลจากการใชสนคาหรอบรการนนต ากวาความคาดหวงของเขาแลว เขากยอมจะรสกไมพงพอใจ ส าหรบแนวความคดเกยวกบทศนคตนนคอนขางจะมผศกษากนอยางกวางขวางใน องคประกอบดานตาง ๆ (Allport 1935 อางใน พรรณราย ทรพยะประภา, 2548) ดงน 1. องคประกอบดานความรสก (Affective Component) เปนลกษณะทางความรสก หรอ อารมณของบคคล องคประกอบทางความรสกนม 2 ลกษณะคอ ความรสกทางบวก ไดแก ชอบ พอใจ เหนใจ และความรสกทางลบ ไดแก ไมชอบ ไมพอใจ กลว รงเกยจ 2. องคประกอบดานความคด (Cognitive Component) เปนการทสมองของบคคลรบร และวนจฉยขอมลตางๆ ทไดรบ เกดเปนความร ความคดเกยวกบวตถ บคคลหรอสภาพการณขน องคประกอบทางความคดเกยวของกบการพจารณาทมาของทศนคตออกมาวาถกหรอผด ดหรอไมด ไดรบจากสถานพยาบาลความหลากหลายของการบรการอธยาศยความสนใจของเจาหนาทใน สถานพยาบาลการใหขอมลเกยวกบความเจบปวยจากเจาหนาทการยอมรบคณภาพของการบรการ ความคมคาของคาใชจายในการประกนตนและมสมมตฐาน เชน 2.1 ผประกนตนเพศหญงมความพงพอใจ ในการขอรบบรการทางแพทยมากกวา ผประกนตนเพศชาย 2.2 ผประกนตนทมอายมากมความพงพอใจ ในการขอรบบรการทางแพทยมากกวา ผประกนตนทมอายนอย 2.3 ผประกนตนทมระดบการศกษาต า มความพงพอใจในการขอรบบรการทาง การแพทย มากกวาผประกนตนทมระดบการศกษาสง เปนตน ผลการศกษาพบวา ระดบความพงพอใจของผประกนตนอยในระดบปานกลาง สวน เพศ อาย รายได ไมมความสมพนธกบระดบความพงพอใจ แทนทจะไดขอสรปวา ประชาชนสวนใหญพอใจหรอไมพอใจ บรการทางการแพทยและท พอใจหรอไมพอใจนนเนองจากสาเหตอะไร ซงอาจมาจากเรองความสะดวกของการบรการ ความ หลากหลายของการบรการ ฯลฯ ผลจากการมปญหาดานกรอบแนวคดนท าใหงานวจยนลดคณคา อยางนาเสยดาย 3. องคประกอบดานพฤตกรรม (Behavioral Component) เปนความพรอมทจะกระท า หรอพรอมทจะตอบสนองตอทมาของทศนคต ดงนนความพงพอใจ จงเปนองคประกอบดานความรสกของทศนคต ซงไมจ าเปนตอง แสดงหรออธบายเชงเหตผลเสมอไปกได กลาวโดยสรปแลว ความพงพอใจเปนเพยงปฏกรยาดาน ความรสก (Reactionary Feeling) ตอสงเราหรอสงกระตน (Stimulant) ทแสดงผลออกมา (Yield) ในลกษณะของผลลพธสดทาย (Final Outcome) ของกระบวนการประเมน (Evaluative Process)

12

โดยบงบอกถงทศทางของผลการประเมน (Direction of Evaluative Process) โดยบงบอกถงทศทาง ของผลการประเมน (Direction of Evaluative Result) วาเปนไปในลกษณะทศทางบวก (Positive Direction) หรอทศทางลบ (Negative Direction) หรอไมมปฏกรยา คอ เฉย ๆ (Nonreaction) ตอสง เราหรอสงกระตนนนกได การศกษาความพงพอใจในบรการ (Services Satisfaction) ซงเนนการประเมนคา โดยลกคาหรอผรบบรการตอการจดบรการเรองใดเรองหนง หรอชดของบรการทก าหนดขน ซง เปาหมายของการศกษาทงสองมตนเปนไปเพอคนหาขอเทจจรงในระดบความพงพอใจ และคนหา เหตปจจยแหงความพงพอใจนน ในกลมเปาหมายทแตกตางกนและตอชดของสงเราทแตกตางกน ดวย ประเดนส าคญของเรองนอยทการอธบายตวชวดของความพงพอใจ กลาวคอ การศกษา สวนใหญ อธบายความพงพอใจจากตวชวดทตวบรการ (Service) กระบวนการบรการ (Process) และ ในพฤตกรรมของผใหบรการ (Providers Behavior) ซงสงเหลานนาจะเปนสาเหตหรอปจจย ของความพงพอใจมากกวาเปนตวชวดความพงพอใจ เพราะความพงพอใจเปนผลจากการประเมนคาของผรบบรการจากสงเราภายนอก ดงไดกลาวแลวนนเอง มใชเปนตวสงเรา และเมอการศกษา ดงกลาวก าหนดใหสงเราเปนตวชวดของความพงพอใจแลว จงมกไปก าหนดปจจยสวนตวของ ผรบบรการเปนปจจยเหตหรอตวแปรอสระ เชน เพศ อาย การศกษา ฯลฯ ตามแบบของการวจยท เนนการวดพฤตกรรมโดยทวไป ดงนนการศกษาวจยลกษณะนจงมปญหาอยางนอย 2 ประการ คอ 1) ความสบสนปะปนระหวางตวแปรเหตกบตวแปรผล เนองจากความพงพอใจ หมายถง ปฏกรยาดานความรสกทมตอสงเราทมากระตน เพราะฉะนน สงเราจงหมายถง “งาน” หรอ “บรการ” การศกษาระดบความพงพอใจจงหมายถง ตองการทราบวาบคคลมความรสกเชนไร ตองานนน หรอตอบรการนน ซงอาจจะชอบหรอไมชอบ พอใจหรอไมพอใจ ไมมความรสกใด หรอเฉย ๆ อยางใดอยางหนง โดยทความรสกนเปนความรสก สดทาย และทายสดหลงจากทบคคลไดประเมนแลว เมอทราบความรสกทเปนผลลพธสดทายของกระบวนการประเมนแลว เปาประสงคท สองคอ การคนหาเหตปจจยแหงความพงพอใจ นนคอ หาสาเหตของการมความรสกเชนนน วาเปน เพราะอะไรจงพอใจ หรอไมพอใจ นนคอ ในกรอบแนวความคดในการศกษา จะตองก าหนดความพงพอใจเปนตวแปร ตามและเหตปจจยแหงความพงพอใจ เปนตวแปรอสระ 2.1.1.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความพงพอใจในการไดรบบรการ ทฤษฎความตองการตามล าดบขนของมาสโลว(Maslow’s hierarchy of Need) มาสโลวเปนผพฒนาแนวคดเกยวกบแรงจงใจในเรอง ความตองการตามล าดบขน (Pyramid of

13

Requirements หรอ Hierarchy of Needs) ขนในป 1943 โดยมสมมตฐานเบองตน ดงน (Maslow, 1954, pp. 253 – 258) 1. มนษยมความตองการเปนล าดบขน เมอความตองการในระดบใดไดรบการตอบสนองแลว กจะใหความส าคญกบความตองการในล าดบนนนอยลง แตจะพยามยามเพอใหไดความตองการในระดบทสงขนไป 2. ความตองการของมนษยเปนเรองทมความซบซอน และความตองการเปนสงทมผลตอพฤตกรรมของมนษยในเวลาใดเวลาหนง 3. ความตองการระดบต าตองไดรบการตอบสนองกอน จงจะท าใหแสดงพฤตกรรมทจะผลกดนใหเกดความตองการในระดบทสงขน 4. มหลายวธการทจะท าใหมนษยเกดความพงพอใจตอความตองการในระดบสงมากกวาความตองการในระดบต า มาสโลวไดแบงความตองการของมนษยตงแตระดบต าสดถงระดบสงสด เปน 5 ขน ดงน 1. ความตองการทางรางกาย (Physiological Needs) เปนความตองการทางรางกายขนพนฐานของมนษยและเปนสงทจ าเปนทสดส าหรบการด ารงชวต ความตองการเหลาน ไดแกอากาศ เครองนงหม ยารกษาโรค ทอยอาศย ความตองการทางเพศ เปนตน มนษยจะม ความตองการในล าดบถดไปเมอความตองการระดบกายภาพไดรบการตอบสนองแลว ดงนน ในขนแรกองคกรจะตองตอบสนองความตองการของพนกงานโดยการจายคาจางและผลตอบแทนเพอใหพนกงานสามารถน าเงนไปใชจายเพอแสวงหาสงจ าเปนพนฐานในการด ารงชวตของแตละคน 2. ความตองการความมนคงปลอดภย (Safety or Security Needs) เมอความตองการดานรางกายไดรบการตอบสนองแลว ความตองการความมนคงปลอดภยกจะเขามามบทบาทในพฤตกรรมของมนษย ความปลอดภยดงกลาวม 2 รปแบบ คอ ความตองการความปลอดภยทางดานรางกาย และความมนคงทางดานเศรษฐกจ ซงความตองการความปลอดภยทางดานรางกายไดแก การมความปลอดภยในชวต การมสขภาพด เปนตน สวนความมนคงทางเศรษฐกจ ไดแก การมอาชพการงานมนคง การท างานทมหลกประกนอยางเพยงพอจะมผลตอการตดสนใจ ในการท างานตอไปอนจะเปนขอมลในการตดสนใจลาออกจากงานหรอการพจารณาเลอกงานใหมแตตราบใดทความตองการดานรางกายยงไมไดรบการตอบสนอง ความตองการทจะไดรบความมนคงปลอดภยกคอนขางนอย 3. ความตองการทางสงคม (Social Needs) เมอความตองการทง 2 ประการไดรบการตอบสนองแลว ความตองการในระดบทสงกวา จะเขามามบทบาทตอพฤตกรรมของมนษยความตองการทางสงคม ไดแกความตองการการยอมรบในผลงาน ความเอออาทร ความเปนมตรทด

14

ความมมนษยสมพนธทด และความรกจากผบงคบบญชาและเพอนรวมงาน องคการสามารถตอบสนองความตองการของพนกงานไดโดยการใหลกจางมสวนในการแสดงความคดเหน ใหลกจางท างานเปนกระบวนกลม (Group Process) และมลกษณะเปนการรวมมอรวมใจ (Collaboration) ในการท างานมากกวาทจะมงการแขงขน (Competition) ตลอดจนองคกรตองมองเหนคณคาของบคลากร ยอมรบความคดเหนของเขาเหลานนดวยการยกยองชมเชยเมอมโอกาสอนควร 4. ความตองการไดรบการยกยองสรรเสรญในสงคม (Esteem Needs) หมายรวมถงความเชอมนในตนเอง ความส าเรจ ความรความสามารถ การนบถอตนเอง ความเปนอสระและเสรภาพในการท างาน ตลอดจนตองการมฐานะเดนและเปนทยอมรบนบถอของคนทงหลาย การมต าแหนงสงในองคกรหรอการทสามารถใกลชดบคคลส าคญ ๆ ลวนเปนการสงเสรมใหฐานะของบคคลเดนขนทงสน 5. ความตองการความส าเรจในชวต (Self-actualization Needs) เมอมนษยไดรบการตอบสนองทง 4 ระดบแลว มนษยจะท างานเพองานคอ อยากรวาตนมศกยภาพแคไหน และพยายามพฒนาศกยภาพของตนไปสจดสงสด การท างานเกดจากสนใจและรกในงานทท า และท าเพราะไดมโอกาพฒนาศกยภาพของตนใหถงจดสงสด มาสโลวไดจ าแนกความตองการทง 5 ขนของมนษยเปน 2 ระดบใหญ ๆ คอ ระดบต า (Lower-order) ไดแก ความตองการทางกายภาพ และความตองการความมนคง ส าหรบความตองการในระดบสง (Higher-order Needs) ไดแก ความตองการทางสงคม ความตองการไดรบ การยกยอง และความตองการความส าเรจในชวต ซงความแตกตางของความตองการทง 2 ระดบ คอความตองการในระดบสงเปนความพงพอใจทเกดขนภายในตวบคคล ขณะทความตองการในระดบต า เปนความพงพอใจทเกดจากภายนอก เชน คาตอบแทน Beer (1965 อางใน สมหมาย เปยถนอม, 2551, หนา 7) ไดใหความหมายของความพงพอใจไววา เปนทศนคตของคนทมตอสงใดสงหนง 1) V มาจากค าวา Valance หมายถง ความพงพอใจ 2) I มาจากค าวา Instrumentality หมายถง สอ เครองมอ วธทางน าไปสความพงพอใจ 3) E มาจากค าวา Expectancy หมายถง ความคาดหวงภายในตวบคคลนน ๆ ซงบคคล มความตองการและมความคาดหวงในหลายสงหลายอยาง ดงนน จงตองกระท าดวยวธใดวธหนง เพอตอบสนองความตองการหรอสงทคาดหวงเอาไว ซงเมอไดรบการตอบสนองแลวตามท ตงความหวงหรอคาดหวงเอาไว บคคลนนกจะไดรบความพงพอใจ และในขณะเดยวกนกจะคาดหวงในสงทสงขนไปเรอย ๆ ซงอาจจะแสดงในรปสมการได ดงน

15

แรงจงใจ = ผลของความพงพอใจ + ความพงพอใจ ซงหมายถง แรงจงใจของบคคลใดบคคลหนง ตอการกระท าสงใดสงหนง เชน ตอการประเมนผลงานขององคกรทเกยวกบชวตความเปนอยของตน หรอแรงจงใจทบคคลจะเขาไปมสวนรวมในกจกรรมขององคกรใดจะเปนผลทเกดจากทศนคตองคกร หรอการท างานขององคกรนนรวมกน ความคาดหวงทเขาคาดหมายไว ถามทศนคตทดตอองคกรตอผลงานขององคกร และไดรบการตอบสนองทงรปธรรมและนามธรรมเปนไปตามทคาดหมายไว แรงจงใจทจะมความรสกพงพอใจกจะสง แตในทางกลบกน ถามทศนคตในเชงลบตองาน และการตอบสนองไมเปนไปตามทคาดหวงไวแรงจงใจทจะมความรสกพอใจกจะต าไปดวย Millett (1954, p. 4 อางใน พระพฒน ตนตรตนพงษ, 2544, หนา 7) กลาววา เปาหมายส าคญของการบรการ คอ การสรางความพงพอใจในการใหบรการประชาชนโดยมหลกหรอแนวทาง คอ 1.การใหบรการอยางเสมอภาค หมายถง ความยตธรรมในการบรหารงานภาครฐทมฐานะคนทวาคนทกคนเทาเทยมกน ดงนน ประชาชนทกคนควรจะไดรบการปฏบตอยางเทาเทยมกนในแงมมของกฎหมายไมมการแบงแยกกดกนในการใหบรการ ประชาชนจะไดรบการปฏบตในฐานะทเปนปจเจกบคคลทใชมาตรฐานการบรการเดยวกน 2. การใหบรการทตรงเวลา หมายถง ในการบรการจะตองมองวาการใหบรการสาธารณะจะตองตรงเวลา ผลการปฏบตงานของหนวยงานภาครฐจะถอวาไมมประสทธผลเลย ถาไมมการตรงเวลาซงจะสรางความไมพรอมใหแกประชาชน 3. การใหบรการอยางเพยงพอ หมายถง การใหบรการสาธารณะตองมลกษณะมจ านวนการใหบรการและสถานทใหบรการอยางเหมาะสม มลเลทเหนวาความเสมอภาค หรอการตรงเวลาจะไมมความหมายเลย ถามจ านวนการใหบรการทไมเพยงพอ และสถานทตงใหบรการสรางความ ไมยตธรรมใหเกดขนแกผรบบรการ 4. การใหบรการอยางตอเนอง หมายถง การใหบรการสาธารณะทเปนอยางสม าเสมอ โดยยดประโยชนของสาธารณะเปนหลก ไมใชยดความพอใจของหนวยงานทใหบรการวาจะใหหรอ หยดบรการเมอใดกได 5. การใหบรการอยางกาวหนา หมายถง การใหบรการสาธารณะทมการปรบปรงคณภาพและผลการปฏบตงาน กลาวอกนยหนง คอ การเพมประสทธภาพ หรอความสามารถทจะท าหนาทไดมากขนโดยใชทรพยากรเทาเดม Aday & Andersen (1975, pp. 58-60 อางใน ลาวลย เผอกบตร, 2534, หนา 36) ไดชถงพนฐาน 6 ประเภท ทเกยวของกบความพงพอใจของผรบบรการกบการรกษาพยาบาลและ

16

ความรสกทผปวยจะไดรบจากกาบรการเปนสงส าคญทชวยประเมนบรการทางการแพทยวาไดมการเขาถงประชาชน ความพงพอใจ 6 ประเภท คอ 1. ความพงพอใจตอความสะดวกทไดรบบรการ (Convenience) ซงแยกออกเปน 1.1 การใชเวลารอคอยในสถานบรการ 1.2 การไดรบการรกษาดแลเมอมความตองการ 1.3 ความสะดวกสบายทไดรบจากสถานบรการ 2. ความพงพอใจตอการประสานงานของการบรการ (Coordination) ซงแยกออกเปน 2.1 ผปวยไดรบบรการทกประเภทตามความตองการของผปวย 2.2 แพทยใหความสนใจสขภาพทงหมดของผปวยทงรางกายและจตใจ 2.3 แพทยไดมการตดตามผลการรกษา 3. ความพงพอใจตออธยาศยความสนใจของผใหบรการ (Courtesy) ไดแก การแสดงอธยาศยทาทางทดเปนกนเองของผใหบรการ และแสดงความสนใจหวงใยตอผปวย 4. ความพงพอใจตอขอมลทไดรบจากบรการ (Medical Information) แยกออกเปนขอมล 2 ประเภท คอ 4.1 ขอมลสาเหตการเจบปวย 4.2 ขอมลการรกษาพยาบาล 5. ความพงพอใจตอคณภาพของบรการ (Quality of Care) ไดแก คณภาพของการดแลทงหมดทผปวยไดรบในทศนะของผปวยทมตอการบรการของโรงพยาบาล 6. ความพงพอใจตอคาใชจายเมอใชบรการ (Out-of Pocket Cost) ไดแก คาใชจายตาง ๆ ทผปวยจายไปกบการรกษาความเจบปวย Millet (1954, pp. 397 – 400 อางใน สมหมาย เปยถนอม, 2551) ไดกลาวเกยวกบความพงพอใจในการบรการ (Satisfactory Service) หรอความสามารถท จะพจารณาวาบรการนนเปนทพงพอใจหรอไม โดยวดจาก 1. การใหบรการอยางเทาเทยม (Equitable Service) คอการบรการทมความยตธรรม 2. เสมอภาคและเสมอหนา ไมวาจะเปนใคร 3. การใหบรการรวดเรว ทนตอเวลา (Timely Service) คอการใหบรการตามลกษณะความจ าเปนรบดวน

17

4. การใหบรการอยางเพยงพอ (Ample Service) คอความตองการเพยงพอใจดานสถานท บคลากร วสดอปกรณตาง ๆ 5. การใหบรการอยางตอเนอง (Continuous Service) จนกวาจะบรรลผล 6. การใหบรการทมความกาวหนา (Progressive Service) คอการพฒนางานบรการทางดานปรมาณ และคณภาพใหมความเจรญกาวหนาไปเรอย ๆ Fitzgerald & Durant (1980, p. 586 อางใน สมหมาย เปยถนอม, 2551) ไดใหความหมายเกยวกบความพงพอใจของประชาชน ทมตอการบรการสาธารณะ (Public Service Satisfaction) วาเปนการประเมนผลการปฏบตงานดานการใหบรการของหนวยปกครองทองถน โดยมพนฐานเกดจากการรบร (Perceptions) ถงการสงมอบการบรการทแทจรง และการประเมนผลนกจะแตกตางกนไปความพงพอใจ (Satisfaction) เปนทศนคตทเปนนามธรรม ไมสามารถมองเหนเปนรปราง ได การทเราจะทราบวา บคคลมความพงพอใจหรอไม สามารถสงเกตโดยการแสดงออกทคอนขาง สลบซบซอน จงเปนการยากทจะวดความพงพอใจโดยตรง แตสามารถวดไดโดยทางออม โดยการ วดความคดเหนของบคคลเหลานน และการแสดงความคดเหนนนจะตองตรงกบความรสกทแทจรง จงสามารถวดความพงพอใจนนได พจนานกรมฉบบบณฑตยสถาน พ.ศ. 2530 กลาวไววา “พง” เปน ค าชวยกรยาอน หมายความวา “ควร” เชน พงใจ หมายความวา พอใจ ชอบใจ และค าวา “พอ” หมายความวา เทาทตองการ เตมความตองการ ถก ชอบ เมอน าค าสองค ามาผสมกน “พงพอใจ” จะ หมายถง ชอบใจ ถกใจตามทตองการ ซงสอดคลองกบ Wolman (1973 อางใน ภนดา ชยปญญา, 2541, หนา 11) กลาวถง ความพงพอใจวา เปนความรสกทไดรบความส าเรจตามมงหวงและ ความตองการ มผกลาวถงความหมายของความพงพอใจไวดงน วรฬ พรรณเทว (2542) ไดใหความหมายวา ความพงพอใจเปนความรสกภายในจตใจ ของมนษยทไมเหมอนกน ขนอยกบแตละบคคลวาจะคาดหมายกบสงหนงสงใดอยางไร ถาคาดหวง หรอมความตงใจมากและไดรบการตอบสนองดวยด จะมความพงพอใจมาก แตในทางตรงกนขาม อาจผดหวงหรอไมพงพอใจเปนอยางยง เมอไมไดรบการตอบสนองตามทคาดหวงไว ทงนขนอยกบ สงทตงใจไววาจะมมากหรอนอย ขนอยกบประสบการณทแตละบคคลได เกณฑ (Criteria) ทแตละบคคลตงไว รวมทงการตดสนใจ (Judgment) ของบคคลนนดวย โดยการประเมนผล สามารถแบงออกไดเปน 2 ดาน คอ 1. ดานอตวสย (Subjective) ซงเกดจากการไดรบรถงการสงมอบการบรการ 2. ดานวตถวสย (Objective) ซงเกดจากการไดรบปรมาณและคณภาพของการบรการ มณวรรณ ตนไทย (2553, หนา 66 - 69) ไดใหความหมายความพงพอใจของประชาชนทมตอการไดรบบรการในดานตาง ๆ ดงน คอ 1. ดานความสะดวกทไดรบ

18

2. ดานตวเจาหนาทผใหบรการ 3. ดานคณภาพของบรการทไดรบ 4. ดานระยะเวลาในการด าเนนการ 5. ดานขอมลทไดรบจากการบรการ สรป ความพงพอใจในการใหบรการ คอ ความรสกดของลกคาหรอผรบบรการทมตอการใหบรการทตรงกบความตองการหรอเกนความตองการของผรบบรการในดานตาง ๆ เชน ดานเจาหนาทผใหบรการ ดานกระบวนการในการใหบรการ ดานคณภาพของบรการ เปนตน 2.1.1.3 องคประกอบของความพงพอใจ ความพงพอใจ เปนปจจยส าคญประการหนงทชวยใหงานส าเรจโดยเฉพาะอยางยงถาเปนงานทเกยวของกบการใหบรการ นอกจากผบรหารจะดาเนนการใหผปฏบตงานใหบรการเกดความพงพอใจในการทางานแลว ยงจาเปนตองดาเนนการทจะใหผมาใชบรการเกดความพงพอใจดวย เพราะความเจรญเตบโตของงานบรการ ปจจยทเปนตวบงช คอ จ านวนผมาใชบรการ ดงนนผบรหารทชาญฉลาดจงควรอยางยงทจะศกษาใหลกซงถงปจจยและองคประกอบตาง ๆ ทจะท าใหเกดความพงพอใจทงผใหบรการและผรบบรการ ความพงพอใจจะเกดขนหรอไม ขนอยกบการใหบรการขององคกรประกอบกบระดบความรสกของผมารบบรการในมตตาง ๆ ของแตละบคคล ดงนนการวดระดบความพงพอใจสามารถกระทาไดหลายวธตอไปน 1. การใชแบบสอบถาม ซงเปนวธทนยมใชกนอยางแพรหลาย โยการขอความรวมมอจากกลมบคคลทตองการวด แสดงความคดเหนลงในแบบฟอรมทก าหนด 2. การสมภาษณ ตองอาศยเทคนคและความช านาญพเศษของผสมภาษณทจะจงใจใหผตอบคาถามตอบตามขอเทจจรง 3. การสงเกต เปนการสงเกตพฤตกรรมทงกอนการรบบรการ ขณะรบบรการและหลงการรบบรการ การวดโดยวธนจะตองกระทาอยางจรงจงและมแบบแผนทแนนอนจะเหนไดวาการวดความพงพอใจตอการใหบรการนนสามารถกระทาไดหลายวธ ขนอยกบความสะดวกเหมาะสมตลอดจนจดมงหมายของการวดดวย จงจะสงผลใหการวดนนมประสทธภาพและนาเชอถอได สรชย พศาลบตร (2549, หนา 8-12) อธบายวา วธวดความพงพอใจ โดยทวไปสามารถวดความพงพอใจของผใชบรการได 2 วธ คอ 1. วธวดความพงพอใจจากความคดเหนของผใชบรการ โดยวดจากการสอบถามความคดเปนของผใชบรการทเลอกมาเปนตวอยางจ านวนหนง เกยวกบบรการแตละดานและบรการรวมทกดานทไดรบจากผใหบรการ โดยทผใชบรการจะตองมประสบการณในการใชบรการมาเปนระยะเวลานานมากพอทจะประเมนคณภาพของบรการทไดรบในแตละดานได

19

2. วธวดความพงพอใจจากขอมลทสามารถสะทอนระดบความพงพอใจของผใชบรการ โดยวดจากเกณฑทตงขนส าหรบวดระดบความพงพอใจของผใชบรการทมตอบรการแตละดานและบรการรวมทกดานของสนคาหรอบรการนน ๆ เชน การวดความพงพอใจของผใชบรการทมตอความรวดเรวในการใหบรการฝากหรอถอนเงนจากธนาคาร เกณฑท ตงขนในการวดระดบความพงพอใจของผใชบรการฝากหรอถอนเงน คอ สอบถามระยะเวลาโดยเฉลยทผใชบรการแตละรายไดรบบรการเสรจผบรโภคจะมความพงพอใจมากนอยเพยงไร ขนอยกบความตองการของตนวาไดรบการตอบสนองมากนอยเพยงไร หากไดรบการตอบสนองมากกจะกอใหเกดความจงรกภกดและเกดการสอสารแบบปากตอปาก แตถาไดรบการตอบสนองนอยกจะรสกในแงลบ สาโรช ไสยสมบต. (2534, หนา 39) กลาวถง การวดความพงพอใจตอการบรกาวา ความพงพอใจตอการบรการจะเกดขนไดหรอไมนนจะตองพจารณาถงลกษณะของการใหบรการขององคกร ประกอบกบระดบความรสกของผมารบบรการในมตตาง ๆ ของแตละบคคล ดงนน ในการวดความพงพอใจตอการบรการอาจจะกระท าไดหลายวธดงตอไปน 1. การใชแบบสอบถาม เปนวธการทนยมใชกนอยางแพรหลายวธหนงโดยการขอรองหรอขอความรวมมอจากกลมบคคลท ตองการวด แสดงความคดเหนลงในแบบฟอรมทก าหนดคาตอบไวใหเลอกตอบ หรเปนคาตอบอสระโดยค าถามท ถามอาจจะถามถงความพงพอใจ ในดานตาง ๆ ทหนวยงานก าลงใหบรการอยเชน ลกษณะของการใหบรการ สถานทใหบรการ ระยะเวลาในการใหบรการ พนกงานทใหบรการ เปนตน 2. การสมภาษณ เปนอกวธหนงในการทไดทราบถงระดบความพงพอใจของ ผมาใชบรการซงเปนวธการทตองอาศยเทคนค และความช านาญพเศษของผสมภาษณทจะจงใจใหผถกสมภาษณตอบค าถามใหตรงกบขอเทจจรงการวดความพงพอใจโดยวธการสมภาษณนบวาเปนวธการทประหยดและมประสทธภาพมากอกวธหนง 3. การสงเกต เปนอกวธหนงทจะท าใหทราบถงระดบความพงพอใจของผมาใชบรการโดยวธการสงเกตจากพฤตกรรม ทงกอนมารบบรการ ขณะรอรบบรการและหลงจากการไดรบบรการแลว เชน การสงเกตกรยา ท ทาทาง การพด สหนา และความถของการมาขอรบบรการ เปนตน การวดความพงพอใจโดยวธน ผวดจะตองกระท าอยางจรงจง และมแบบแผนทแนนอน จงจะสามารถประเมนถงระดบความพงพอใจของผมาใชบรการไดอยางถกตอง สรป การวดความพงพอใจตอการใหบรการนน สามารถทจะท าการวดไดหลายวธทงนจะตองขนอยกบความสะดวก ความเหมาะสม ตลาดจนจดมงหมาย หรอเปาหมายของการวด ความพงพอใจดวย จงจะสงผลใหการวดนนมประสทธภาพเปนทนาเชอถอได

20

2.1.1.4 ความพงพอใจในการบรการของผรบบรการ ความหมายของความพงพอใจของผรบบรการ ตามแนวคดของนกการตลาดจะพบนยามของความพงพอใจของผรบบรการเปน 2 ประการ คอ 1. ความหมายทยดสถานการณการซอเปนหลกใหความหมายวา “ความพงพอใจเปนผลทเกดขน เนองจากการประเมนสงทไดรบภายหลงสถานการณการซอสถานการณหนง” มกพบใชในงานวจยการตลาดทเนนแนวคดทางพฤตกรรมศาสตร 2. ความหมายทยดประสบการณเกยวกบเครองหมายการคาเปนหลก ใหความหมายวา“ความพงพอใจ เปนผลทเกดขนเนองจากการประเมนภาพรวมทงหมดของประสบการณหลาย ๆอยางทเกยวของกบผลตภณฑหรอบรการในระยะเวลาหนง” หรอกลาวอกนยหนงวา “ความพงพอใจ หมายถง การประเมนความสามารถของการนาเสนอผลตภณฑหรอบรการทตรงกบความตองการของลกคาอยางตอเนอง” ความพงพอใจ หมายถง ภาวการณแสดงออกถงความรสกในทางบวกทเกดจากการประเมนเปรยบเทยบประสบการณ การไดรบบรการทตรงกบสงทลกคาคาดหวงหรอดเกนกวาความคาดหวงของลกคา” ในทางตรงกนขาม “ความไมพงพอใจ หมายถง ภาวการณแสดงออกถงความรสกในทางลบทเกดจากการประเมนเปรยบเทยบประสบการณการ ไดรบบรการทต ากวาความคาดหวงของลกคา” (ความพงพอใจ, 2556) ดงภาพ ภาพท 2.1: ความพงพอใจและความไมพงพอใจของผรบบรการ สถานการณกอนซอ สถานการณหลงซอ

ความคาดหวงของผรบบรการ

การประเมน เปรยบเทยบ

ความไมพงพอใจ บรการรบจรง > บรการคาดหวง

ความคาดหวงของผรบบรการ

ความไมพงพอใจ บรการรบจรง > บรการคาดหวง

21

ลกษณะและองคประกอบของความพงพอใจในการบรการ การด าเนนงานบรการจ าเปนตองใชกลยทธการตลาดสมยใหมทมงเนนทตวลกคาและความพยายามทจะท าใหผรบบรการมความพงพอใจตอบรการทไดรบใหมากทสด โดยการท าความเขาใจเกยวกบลกษณะและองคประกอบของความพงพอใจในการบรการ ความพงพอใจในการบรการมความส าคญตอการด าเนนงานบรการใหเปนไปอยางมประสทธภาพ ซงมลกษณะทวไป ดงน 1. ความพงพอใจเปนการแสดงออกทางอารมณ ความรสกในทางบวกของบคคลตอสงหนงสงใด บคคลจ าเปนตองปฏสมพนธกบสภาพแวดลอมรอบตว การตอบสนองความตองการสวนบคคล ดวยการโตตอบกบบคคลอนและสงตาง ๆ ในชวตประจ าวน ท าใหแตละคนมประสบการณการรบรเรยนรสงทจะไดรบตอบแทนแตกตางกนไป ในสถานการณการบรการกเชนเดยวกน บคคลรบรหลายสงหลายอยางเกยวกบการบรการ ไมวาจะเปนประเภทของการบรการหรอคณภาพของการบรการ ซงประสบการณทไดรบจากการสมผสบรการตาง ๆ หากเปนไปตามความตองการของผรบบรการ โดยสามารถท าใหผรบบรการไดรบสงทคาดหวงกยอมกอใหเกดความรสกทดและพงพอใจในบรการทไดรบ เชน ลกคาเขาไปในรานอาหารและสงอาหารชนดหนงพนกงานเสรฟอาหารน าอาหารมาเสรฟอยางครบถวนถกตองตามทลกคาตองการ ลกคายอมเกดความรสกพงพอใจตอการบรการทไดรบ แตในทางกลบกนถาพนกงานเสรฟน าอาหารมาเสรฟไมตรงกบทลกคาตองการ ไมวาจะเปนเพราะเหตใดลกคายอมเกดความไมพงพอใจตอบรการทไดรบ 2. ความพงพอใจเกดจากการประเมนความแตกตาง ระหวางสงทคาดหวงกบสงทไดรบจรงในสถานการณหนง ในสถานการณการบรการ กอนทลกคาจะมาใชบรการใดกตาม มกจะมมาตรฐานของการบรการนนไวในใจอยกอนแลว ซงอาจมแหลงอางองมาจากคณคาหรอเจตคตทยดถอตอบรการ ประสบการณดงเดมทเคยใชบรการ การบอกเลาของผอน การรบทราบขอมลการรบประกนบรการจากโฆษณา การใหค ามนสญญาของผใหบรการเหลานเปนปจจยพนฐานทผรบบรการใชเปรยบเทยบกบบรการทไดรบในวงจรของการใหบรการตอลดชวงเวลาของความจรง สงทผรบบรการไดรบรเกยวกบการบรการกอนทจะมารบบรการหรอความคาดหวงในสงทคดวาควรจะไดรบ (Expectations) นมอทธพลตอชวงเวลาของการเผชญความจรงหรอการพบปะระหวางผใหบรการและผรบบรการเปนอยางมาก เพราะผรบบรการจะประเมนเปรยบเทยบสงทไดรบจรงในกระบวนการบรการทเกดขน (Performance) กบสงทคาดหวงเอาไว หากสงทไดรบเปนไปตามความคาดหวงถอวาเปนการยนยนทถกตอง (Confirmation) กบความคาดหวงทมอยผรบบรการยอมเกดความพงพอใจตอบรการดงกลาว แตถาไมเปนไปตามทคาดหวงอาจจะสงกวาหรอต ากวานบเปนการยนยนทคลาดเคลอน (Un confirmation) จากความคาดหวงดงกลาวทงนชวงความแตกตาง (Discrepancy) ทเกดขนจะชใหเหนถงระดบของความพงพอใจหรอความไมพงพอใจมากนอยได ถา

22

ขอยนยนเบยงเบนไปในทางบวก แสดงถงความพงพอใจ ถาไปในทางลบแสดงถงความไมพงพอใจ เชน ลกคาไปทาผมทรานเสรมสวยแหงหนงและคาดหวงวาจะใชเวลาสระและแตงทรงประมาณ 1 ชวโมง ปรากฏวาไมมลกคาอนและมชางท าผมวางอยหลายคนจงชวยกนตกแตงทรงผมอยางประณต ตามทลกคาตองการเสรจภายในเวลารวดเรวกวาทลกคาคาดไว หากประเมนความพงพอใจทเกดขน สงทลกคาไดรบจากการบรการสงกวาความคาดหวงทมอย(ขอยนยนเบยงเบนไปในทางบวก) แสดงวาลกคาไดรบความพงพอใจ (สง) ในสถานการณตรงขามถาลกคาตองเสยเวลารอนานกวาทคาดไว ลกคากจะเกดความไมพงพอใจได (ขอยนยนเบยงเบนไปในทางลบ) 3. ความพงพอใจเปลยนแปลงไดตลอดเวลาตามปจจยแวดลอมและสถานการณทเกดขนความพงพอใจเปนความรสกชอบสงใดสงหนงทผนแปรไดตามปจจยทเขามาเกยวของกบความคาดหวงของบคคลในแตละสถานการณ ชวงเวลาหนงบคคลอาจจะไมพอใจตอสงหนงเพราะไมเปนไปตามทคาดหวงไว แตในอกชวงหนงหากสงทคาดหวงไวไดรบการตอบสนองอยางถกตองบคคลกสามารถเปลยนความรสกเดมตอสงนนไดอยางทนททนใด แมวาจะเปนความรสกทตรงกนขามกนกตาม นอกจากนความพงพอใจเปนความรสกทสามารถแสดงออกในระดบมากนอยไดขนอยกบความแตกตางของการประเมนสงทไดรบจรงกบสงทคาดหวงไว สวนใหญลกคาจะใชเวลาเปนมาตรฐานในการเปรยบเทยบความคาดหวงจากบรการตาง ๆ เชน ลกคาไปซอสนคาทหางสรรพสนคาแหงหนง และเลอกซอทมตราผลตภณฑทเชอถอได ปรากฏวาสนคาชารดใชงานไมไดทาใหลกคาเกดความไมพงพอใจ เมอน าสนคาไปขอเปลยนชนใหม พนกงานขายใหการดแลอยางดกลาวค าขอโทษและเปลยนสนคาชนใหมมาใหพรอมชวยเหลอทดสอบการท างาน ท าใหลกคาเปลยนความรสกไมพงพอใจเปนพงพอใจและยงรสกพงพอใจมากขนทพนกงานยอมรบขอบกพรอง และเอาใจใสชวยเหลอดวยอธยาศยทด องคประกอบของความพงพอใจในการบรการ ความพงพอใจในการบรการทเกดขนในกระบวนการบรการระหวางผใหบรการและผรบบรการ เปนผลของการรบรและประเมนคณภาพของการบรการในสงทผรบบรการคาดหวงวาควรจะไดรบ และสงทผรบบรการไดรบจรงจากการบรการในแตละสถานการณการบรการหนงซงระดบของความพงพอใจอาจไมคงทผนแปรไปตามชวงเวลาทแตกตางกนได ทงนความพงพอใจในการบรการ จะประกอบดวยองคประกอบ 2 ประการ คอ 1. องคประกอบดานการรบรคณภาพของผลตภณฑบรการ ผรบบรการจะรบรวาผลตภณฑบรการทไดรบ มลกษณะตามพนธะสญญาของกจการบรการแตละประเภท ตามทควรจะเปนมากนอยเพยงใด เชน แขกทเขาพกในโรงแรมจะไดพกในหองพกทจองไว ลกคาทเขาไปในภตตาคารจะไดรบอาหารตามทสง ผโดยสารจะสามารถเดนทางจากทหนงไปสจดหมายปลายทางหนง หรอลกคาธนาคารจะไดรบการชวยเหลอดานสนเชอ เปนตน สงเหลานเปนผลตภณฑบรการท

23

ผรบบรการควรจะไดรบตามลกษณะของการบรการแตละประเภท ซงจะสรางความพงพอใจใหกบลกคาในสงทลกคาตองการ 2. องคประกอบดานการรบรคณภาพของการนาเสนอบรการ ผรบบรการจะรบรวาวธการน าเสนอบรการในกระบวนการบรการของผใหบรการมความเหมาะสมมากนอยเพยงใด ไมวาจะเปนความสะดวกในการเขาถงบรการ พฤตกรรมการแสดงออกของผใหบรการตามบทบาทหนาท และปฏกรยาการตอบสนองการบรการของผใหบรการตอผรบบรการ ในดานความรบผดชอบตองาน การใชภาษาสอความหมายและการปฏบตตนในการใหบรการ เชน พนกงานโรงแรมตอนรบแขกดวยอธยาศยไมตรจตอนดและชวยเหลอแขกเรองสมภาระ พนกงานเสรฟอาหารรบคาสงอาหารดวยความสภาพเปนกนเอง พนกงานธนาคารชวยชแจงระเบยบขอบงคบการยนขอสนเชอดวยความเอาใจใส เปนตน สงเหลานเกยวของกบการสรางความพงพอใจใหกบลกคาดวยไมตรจตของการบรการทแทจรง สรปไดวา ความพงพอใจในการบรการเกดจากการประเมนคณคา การรบรคณภาพของการบรการเกยวกบผลตภณฑบรการตามลกษณะของการบรการ และกระบวนการน าเสนอบรการในวงจรของการใหบรการ ระหวางผใหบรการและผรบบรการ ซงถาตรงกบสงทผรบบรการมความตองการหรอตรงกบความคาดหวงทมอย หรอประสบการณทเคยไดรบบรการตามองคประกอบดงกลาว ยอมน ามาซงความพงพอใจในการบรการนนหากเปนไปในทางตรงกนขามการรบรสงทผรบบรการไดรบจรงไมตรงกบการรบรสงทผรบบรการคาดหวง ผรบบรการยอมเกดความไมพงพอใจตอผลตภณฑบรการและการนาเสนอบรการนนได ความพงพอใจของผทเกยวของกบการบรการ กญแจส าคญสความส าเรจในงานบรการกคอ ความพงพอใจทลกคาหรอผรบบรการมตอการบรการนนคอ การทลกคาไดรบในสงทคาดหวงไว ในการทลกคาจะไดรบในสงทคาดหวงไดยอมเกยวกนกบการปฏสมพนธกบผใหบรการ ซงเปนบคคลทมบทบาททมความส าคญในการรบรความตองการของผรบบรการ และการสนองตอบบรการตามความตองการของผรบบรการ คณภาพการปฏบตงานของผใหบรการจะมประสทธภาพและประสทธผลมากนอยเพยงใด ขนอยกบความพงพอใจของผใหบรการตอการบรการดวย เพราะเมอผปฏบตงานบรการมความรสกดตองานทรบผดชอบ กยอมจะปฏบตงานการใหบรการแกลกคาดวยความเตมใจอยางเตมความสามารถความพงพอใจของผรบบรการ 1. ความพงพอใจของผรบบรการ ความพงพอใจของผรบบรการเปนการแสดงออกถงความรสกในทางบวกของผรบบรการตอการบรการ อนเปนผลมาจากการประเมนเปรยบเทยบสงทผรบบรการไดรบในการบรการ กบสงทผรบบรการคาดหวงวาจะไดรบจากการบรการ

24

ในแตละสถานการณของการบรการทเกดขน ซงความรสกนสามารถแปรเปลยนไดหลายระดบตามปจจยแวดลอมและเงอนไขของการบรการในแตละครงได 1.1 ปจจยทมผลตอความพงพอใจของผรบบรการ มปจจยส าคญ ๆ ดงน 1.1.1 ผลตภณฑบรการ ความพงพอใจของผรบบรการจะเกดขน เมอไดรบบรการทมลกษณะคณภาพ และระดบการใหบรการตรงกบความตองการ ความเอาใจใสขององคการบรการในการออกแบบผลตภณฑ ดวยความสนใจในรายละเอยดของสงทลกคาตองการใชในชวตประจาวน วธการใชหรอสถานการณทลกคาใชสนคาหรอบรการแตละอยาง และค านงถงคณภาพของการนาเสนอบรการเปนสวนส าคญยงในการทจะสรางความพงพอใจใหกบลกคา 1.1.2 ราคาคาบรการ ความพงพอใจของผรบบรการ ขนอยกบราคาคาบรการทผรบบรการยอมรบ หรอพจารณาวาเหมาะสมกบคณภาพของการบรการ ตามความเตมใจทจะจาย (Willingness to pay) ของผรบบรการทงนเจคตของผรบบรการทมตอราคาคาบรการกบคณภาพของการบรการของแตละบคคลอาจแตกตางกนออกไป เชน บางคนอาจพจารณาวาสนคาหรอบรการทมราคาสงเปนสนคาหรอบรการทมคณภาพสง ในขณะทลกคาบางคนจะพจารณาราคาคาบรการตามลกษณะความยากงายของการใหบรการ เปนตน 1.1.3 สถานทบรการ การเขาถงบรการไดสะดวกเมอลกคามความตองการยอมกอใหเกดความพงพอใจตอการบรการ ท าเลทตงและการกระจายสถานทบรการใหทวถงเพออานวยความสะดวกแกลกคา จงเปนเรองส าคญ 1.1.4 การสงเสรมแนะบรการ ความพงพอใจของผรบรการเกดขนไดจากการไดยนขอมลขาวสาร หรอบคคลอนกลาวขานถงคณภาพของการบรการไปในทางบวก ซงหากตรงกบความเชอทมอยกจะรสกดกบบรการดงกลาว อนเปนแรงจงใจผลกดนใหมความตองการบรการตามมาได 1.1.5 ผใหบรการ ผประกอบการ/ผบรหารการบรการและผปฏบตงานบรการลวนเปนบคคลทมบทบาทส าคญตอการปฏบตงานบรการใหผรบบรการเกดความพงพอใจทงสนผบรหารการบรการทวางนโยบายการบรการโดยค านงถงความส าคญของลกคาเปนหลก ยอมสามารถตอบสนองความตองการของลกคาใหเกดความพงพอใจไดงาย เชนเดยวกบผปฏบตงานบรการหรอพนกงานบรการทตระหนกถงลกคาเปนส าคญ จะแสดงพฤตกรรมการบรการ และสนองบรการทลกคาตองการดวยความสนใจเอาใจใสอยางเตมทดวยจตสานกของการบรการ 1.1.6 สภาพแวดลอมของการบรการ สภาพแวดลอมและบรรยากาศของการบรการมอทธพลตอความพงพอใจของลกคา ลกคามกจะชนชมสภาพแวดลอมของการบรการทเกยวของกบการออกแบบอาคารสถานท ความสวยงามของการตกแตงภายในดวย

25

เฟอรนเจอรและการใหสสน การจดแบงพนทเปนสดสวนตลอดจนการออกแบบวสดเครองใชในงานบรการ 1.1.7 กระบวนการบรการ วธการนาเสนอบรการในกระบวนการบรการเปนสวนส าคญในการสรางความพงพอใจใหกบลกคา ประสทธภาพของการจดการระบบการบรการสงผลใหการปฏบตงานบรการแกลกคา มความคลองตวและสนองตอบความตองการของลกคาไดอยางถกตองมคณภาพ เชน การน าเทคโนโลยคอมพวเตอรเขามาจดการระบบขอมลของการส ารองหองพกโรงแรมหรอสายการบน การใชเครองฝาก-ถอนเงนอตโนมต การใชระบบโทรศพทอตโนมตในการรบ-โอนสายในการตดตอองคกรตาง ๆ เปนตน 1.2 ระดบของความพงพอใจของผรบบรการ สามารถแบงออกเปน 2 ระดบ คอ 1.2.1 ความพงพอใจทตรงกบความคาดหวง เปนการแสดงความรสกยนดมความสขของผรบบรการ เมอไดรบการบรการทตรงกบความคาดหวงทมอย 1.2.2 ความพงพอใจทเกนความคาดหวง เปนการแสดงความรสกปลาบปลมใจหรอประทบใจของผรบบรการเมอไดรบบรการทเกนความคาดหวงทมอย ส าหรบความไมพงพอใจเปนการแสดงความรสกขนของใจ อารมณไมดเนองจากไมไดรบบรการตรงกบความคาดหวง เชนลกคาสงอาหาร และตองนงรอคอยเปนเวลานาน การเสรมสรางความพงพอใจในการบรการ องคการบรการทจะประสบความส าเรจระยะยาวในการดาเนนกจการบรการ จ าเปนอยางยงทจะตองใหความสนใจการสรางและรกษาความพงพอใจในการบรการ ไมวาจะเปนความพงพอใจของลกคาหรอความพงพอใจของผปฏบตงานบรการ เพราะความพงพอใจทงสองสวนนลวนแตเปนองคประกอบส าคญตอความส าเรจของการด าเนนงานบรการ 1. แบบจ าลองความพงพอใจในการบรการ ความพงพอใจทเกดขนในกระบวนการบรการ มไดเกดจากปจจยใดปจจยหนงเพยงปจจยเดยว แตมหลายปจจยในแตละขนตอนของการบรการ ทมผลตอความพงพอใจของลกคาและขอจ ากด (ชองวาง) ระหวางผรบบรการและผใหบรการ ปจจยตาง ๆ ในกระบวนการบรการและขอจ ากดทเปนอปสรรคตอความพงพอใจและคณภาพของการบรการระดบของความพงพอใจของลกคาขนอยกบวา บรการทลกคาไดรบและบรการทลกคาคาดหวงวาจะไดรบมความแตกตางกนมากนอยเพยงใด หากไมมความแตกตางระหวางบรการทไดรบกบบรการทคาดหวง ลกคายอมมความพงพอใจซงเปนระดบพนฐานทผใหบรการจะตองปฏบตตอลกคา ถาบรการทไดรบเบยงเบนไปในทางทนอยกวาบรการทคาดหวง ความไมพงพอใจกจะทวความรนแรงขนตามลาดบต ากวาทคาดหวง ซงความไมพอใจจะกลายเปนความขนของใจ และความโกรธไดในทสด ภาพขององคการบรการทเปนลบกจะตดอยในความทรงจาของลกคาไปอกนาน ในทาง

26

ตรงขาม หากผใหบรการสามารถนาเสนอบรการไดดเกนกวาทสญญาไวจนเหนอความคาดหวงของลกคา ความพงพอใจกจะทวสงขนเปนความปลาบปลมใจ และความประทบใจจนตดตรงใจลกคาไปนานเชนเดยวกน ดงภาพ ภาพท 2.2: ระดบความพงพอใจของผรบบรการ (พภพ อดม, 2537)

แนวทางการเสรมสรางความพงพอใจในการบรการ ความพงพอใจของผรบบรการและผใหบรการ ตางมความส าคญตอความส าเรจของการด าเนนงานบรการ ดงนน การสรางความพงพอใจในการบรการจ าเปนทจะตองด าเนนการควบคไปทงตอผรบบรการและผใหบรการ ดงน 1. การตรวจสอบความคาดหวงและความพงพอใจของผรบบรการ และผใหบรการอยางสม าเสมอ ผบรหารการบรการจะตองใชเครองมอตาง ๆ ทมในการส ารวจความตองการคานยม และความคาดหวงของลกคาทมตอการบรการขององคการ ซงสามารถกระทาไดโดยการใชบตรแสดงความคดเหน การส ารวจและการวจยตลาด การส ารวจและเจาะกลมเปาหมายการสมภาษณกลมลกคา ตลอดจนการรบฟงความคดเหนของผบรหารและผปฏบตงานในองคการบรการ เพอใหไดขอมลทครบถวน ทงจากภายนอกและภายในองคการ ในการสะทอนภาพประสทธภาพและประสทธผลของการด าเนนงานบรการ ซงจะเปนตวชขอบกพรอง ขอไดเปรยบขององคการ เพอการปรบปรงแกไขและพฒนาคณภาพของการบรหารใหสอดคลองกบความคาดหวงของผรบบรการ อนจะน ามาซงความพงพอใจตอการบรการ 2. การก าหนดเปาหมายและทศทางขององคการใหชดเจน ผบรหารการบรการจ าเปนทจะตองน าขอมลทระบถงความตองการและความคาดหวงของลกคา ขอบกพรอง ขอไดเปรยบขององคการ ตนทนของการด าเนนการ แนวโนมของการเปลยนแปลงพฤตกรรมผบรโภค และขอมล

ความประทบใจ

ความปลาบปลม

บรการทคาดหวง ความพงพอใจ บรการทไดรบ

ความไมพงพอใจ

ความขนของใจ

27

อนทเปนประโยชนมาประกอบการก าหนดนโยบาย เปาหมาย และทศทางขององคการ โดยค านงถงความชดเจนและผลในทางปฏบตของนโยบายดงกลาวใหสอดคลองกบความสามารถ และความพรอมขององคการและผปฏบตงาน รวมทงเปนทยอมรบและรบรถอปฏบตเปนสวนหนงของวฒนธรรมองคการ ซงจะสงผลตอลกษณะของการใหบรการและคณภาพของการบรการตอผบรการ 3. การก าหนดกลยทธการบรการทมประสทธภาพ ผบรหารการบรการจ าเปนตองปรบเปลยนการบรการทมอยใหสอดคลองกบเปาหมาย และทศทางขององคการโดยใชกลยทธสมยใหม ทงในดานการบรหารการตลาด และการควบคมคณภาพการบรการ รวมทงการน าเทคโนโลยสมยใหมเขามาใชในการอานวยความสะดวกในการบรการดานตาง ๆ ปจจบนผบรหารการบรการนยมนาแนวคดดาน “การบรหารเชงกลยทธ” ทค านงถงการใหความส าคญกบบรรยากาศการทางานระหวางพนกงานบรการภายในองคการเชนเดยวกน กบการสรางสายสมพนธกบลกคาภายนอกใหเปนไปในรปแบบเดยวกน นอกจากนองคการบรการตางตระหนกถงบทบาทส าคญของการสอสาร ตอการสรางความคาดหวงในการบรการของผรบบรการ ซงเปรยบเสมอนการใหคามนสญญาในการบรการ ซงจาเปนทจะตองมการสอสารในระดบทพอเหมาะและตรงความเปนจรง 4. การพฒนาคณภาพและความสมพนธในกลมพนกงาน การพฒนาบคลากรในองคการบรการใหมคณภาพและมจตสานกของการบรการ เพอสรางความพงพอใจตอการบรการใหเกดขนอยางแทจรง จะตองเรมจากใหความส าคญกบความพงพอใจของผปฏบตงานบรการ ในดานความรบผดชอบตองานและผลตอบแทนทเหมาะสมกบความรความสามารถ การพฒนาใหความรความเขาใจในความส าคญของลกคา และความพยายามสนองตอบความตองการของลกคาใหไดรบความพงพอใจสงสด การสนบสนนการทางานรวมกนเปนกลมในการนาเสนอบรการตอลกคาอยางเปนระบบ การจงใจใหผปฏบตงานมความจงรกภกดตอองคการและปฏบตงานอยางเตมความสามารถตลอดจนการสรางสรรคกจกรรมใหเกดความกลมเกลยวและพรอมทจะทาหนาทบรการลกคา 5. การน ากลยทธการสรางความพงพอใจตอผรบบรการไปปฏบตและประเมนผลผบรหาร การบรการจะตองสรางสรรคบรรยากาศ และวฒนธรรมองคการทมงเนนความส าคญของความพงพอใจของผรบบรการใหเกดขนทกฝายทเกยวของกบการบรการ พนกงานทกคนตองยดหลกการท าหนาทเพอประโยชนของลกคาหรอผรบบรการเปนหวใจส าคญของการด าเนนงานทกอยาง ตงแตการก าหนดนโยบายการวางแผนจดการ การออกแบบผลตภณฑบรการ จนถงการน าเสนอผลตภณฑบรการทมงไปสเปาหมายของ “การสรางความพงพอใจใหกบผรบบรการ”อยางแทจรง ทงนองคการบรการจ าเปนตองมระบบหรอกลไกในการรวบรวมขอมล เพอประเมนผลกจกรรมการใหบรการอยางสม าเสมอ และตอเนองดวย เพราะขอมลดงกลาวนอกจากน ามาใช ปรบปรงกลยทธการบรการใหดขนแลว ยงเปนขอมลส าคญในการชแนะใหเหนโอกาสในการน าเสนอบรการใหม ๆ ตามความตองการของลกคาได

28

สรปไดวา การเสรมสรางความพงพอใจในการบรการ จะตองค านงถงความส าคญของการสรางความพงพอใจของผใหบรการควบคไปกบความพงพอใจของผรบบรการ โดยการส ารวจและตรวจสอบความคาดหวง และความพงพอใจของผรบบรการและผใหบรการในกระบวนการบรการและการจดการงานบรการ เพอการก าหนดเปาหมาย ทศทาง และกลยทธการบรการทมประสทธภาพ ซงจะท าใหปญหาขอบกพรองของการใหบรการทเกดขนในระบบบรการลดนอยลงและน าไปสความส าเรจขององคการบรการในการสรางความพงพอใจสงสดแกผรบบรการ 2.1.1.5 ตวแปรทเกยวของกบความพงพอใจของลกคาทไดรบบรการ ตวแปรดานประชากรศาสตร ประกอบดวย เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และระยะเวลาในการท างาน ลกษะดานประชากรศาสตรเปนลกษณะทส าคญทจะชวยก าหนดตลาดเปาหมายในขณะทลกษณะเดนจตวทยาและสงคมวฒนธรรมชวยอธบายถงความคดและความรสกของกลมเปาหมายนน ขอมลดานประชากรจะสามารถเขาถงและมประสทธผลตอการก าหนดตลาดเปาหมาย (ศรวรรณ เสรรตน, 2549, หนา 41) คนทมลกษณะประชากรศาสตรตางกน จะมลกษณะทางจตวทยาตางกน โดยวเคราะหจากปจจย ดงน 1. เพศ ความแตกตางทางเพศ ท าใหบคคลมพฤตกรรมของการตดตอสอสารตางกนคอ เพศหญงมแนวโนม มความตองการทจะสงและรบขาวสารมากกวาเพศชาย ในขณะทเพศชายไมไดมความตองการทจะสงและรบขาวสารเพยงอยางเดยวเทานน แตมความตองการทจะสรางความสมพนธอนดใหเกดขนจากการรบและสงขาวสารนนดวย (Willl, Goldhabers & Yates, 1980 อางใน ศรวรรณ เสรรตน, 2549) นอกจากนเพศหญงและเพศชายมความแตกตางกนอยางมากในเรองความคด คานยมและทศนคต ทง นเพราะวฒนธรรมและสงคม ก าหนดบทบาทและกจกรรมของคนสองเพศไวตางกน 2. อายเปนปจจยทท าใหคนมความแตกตางกนในเรองความคดและพฤตกรรม คนทอายนอยมกมความคดเสรนยม ยดถออดมการณและมองโลกในแงดมากกวาคนทอายมากในขณะทคนอายมากมกจะมความคดทอนรกษนยม ยดถอการปฏบต ระมดระวง มองโลกในแงรายกวาคนทมอายนอย เนองจากผานประสบการณชวตทแตกตางกน 3. การศกษา เปนปจจยทท าใหคนมความคด คานยม ทศนคตและพฤตกรรมแตกตางกนคนทมการศกษาสงจะไดเปรยบอยางมากในการเปนผรบสารทด แตจะเปนคนทไมเชออะไรงายๆถาไมมหลกฐานหรอเหตผลเพยงพอในขณะทคนมการศกษาต ามกจะใชสอประเภทวทย โทรทศนและภาพยนตร หากผมการศกษาสงมเวลาวางพอจะใชสอสงพมพ วทย โทรทศนและภาพยนตรแตหากมเวลาจ ากดกมกจะแสวหาขาวสารจากสอสงพมพมากกวาประเภทอน

29

4. สถานะทางสงคมและเศรษฐกจ หมายถง อาชพ รายได และสถานภาพทางสงคมของบคคล มอทธพล อยางส าคญตอปฏกรยาของผรบสารทมตอผสงสาร เพราะแตละคนมวฒนธรรมประสบการณ ทศนคต คานยมและเปาหมายทแตกตางกน De Flure (อางใน ศรวรรณ เสรรตน, 2549) ไดกลาวถงทฤษฎความแตกตางระหวางปจเจกบคคล (Individual Differences Theory) โดยมหลกการพนฐานเกยวกบความแตกตางระหวางปจเจกบคคล ดงน 1. มนษยเรามความแตกตางอยางมากในองคประกอบทางจตวทยาสวนบคคล 2. ความแตกตางน บางสวนมาจากลกษณะแตกตางทางชวภาค หรอทางรางกายของแตละบคคล แตสวนใหญแลวจะมาจากความแตกตางกนทเกดขนจากการเรยนร 3. มนษยซงถกชบเลยงภายใตสถานการณตางๆ จะเปดรบความคดเหนแตกตางไปอยางกวางขวาง 4. จากการเรยนรสงแวดลอมท าใหเกดทศนคต คานยม และความเชอถอทรวมเปนลกษณะทางจตวทยาสวนบคคลทแตกตางกนไป Mcintosh & Goeldner (1986, pp. 125-127 อางใน ศรวรรณ เสรรตน, 2549) ไดระบวาลกษณะสวนบคคล อนไดแก เพศ อาย และการศกษา มความสมพนธกบแรงจงใจในการทองเทยวความแตกตางทางดานเพศ ระหวางผหญงและผชาย ทางดานบทบาทในครอบครว และธรกจการงานทแตกตางกน ท าใหลกษณะการแบงเวลา และความสามารถทแตกตางกนไปดวย สวนอาย มความส าคญในสวนลกษณะประสบการณทผานมาในชวตสวนบคคลหนมสาวมความตง ใจและสนใจทจะเกบเกยวประสบการณใหมๆในชวตคอนขางสง จากแนวคดและทฤษฎทกลาวมา ผวจยไดน ากรอบแนวความคดนมาใชเปนแนวทางในการคนหาค าตอบเกยวกบลกษณะดานประชากรศาสตรวาสงผลตอความพงพอใจและปจจยทมผลตอการใชบรการเซอรวสอพารทเมนท ทแตกตางกน 2.1.2 แนวคดและทฤษฏทเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 2.1.2.1 ความหมายและองคประกอบของสวนประสมการตลาด Kotler (2000, p. 24) กลาววา สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หมายถง เครองมอทางการตลาดทสามารถควบคมได ซงกจการผสมผสานเครองมอเหลานใหสามารถตอบสนองความตองการและสรางความพงพอใจใหแกกลมลกคาเปาหมาย สวนประสมการตลาด ประกอบดวยทกสงทกอยางทกจการใชเพอใหมอทธพลโนมนาวความตองการผลตภณฑของกจการ สวนประสมการตลาดแบงออกเปนกลมได 4 กลม ดงทรจกกนวาคอ “4 Ps” อนไดแก ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) การจดจ าหนาย (Place) และการสงเสรมการขาย (Promotion)

30

เสร วงษมณฑา (2542, หนา 11) กลาววา สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หมายถง การมสนคาทตอบสนองความตองการของลกคากลมเปาหมายได ขายในราคาทผบรโภคยอมรบได และผบรโภคยนดจายเพราะเหนวาคม รวมถงมการจดจ าหนายกระจายสนคาใหสอดคลองกบพฤตกรรมการซอหาเพอความสะดวกแกลกคา ดวยความพยายามจงใจใหเกดความชอบในสนคาและเกดพฤตกรรมอยางถกตอง สวนประสมการตลาด (Marketing Mix) คอ องคประกอบทส าคญในการด าเนนงานการตลาด เปนปจจยทกจการสามารถควบคมได กจการธรกจจะตองสรางสวนประสมการตลาดทเหมาะสมในการวางกลยทธทางการตลาด (ศรวรรณ เสรรตน, 2541, หนา 35-36, 337) สวนประสมการตลาด ประกอบดวย ผลตภณฑ (Product) การจดจ าหนาย (Place) การก าหนดราคา (Price) การสงเสรมการตลาด (Promotion) เราสามารถเรยกสวนประสมทางการตลาดไดอกอยางหนงวา 4’Ps สวนประกอบทง 4 ตวน ทกตวมความเกยวพนกน P แตละตวมความส าคญเทาเทยมกน แตขนอยกบผบรหารการตลาดแตละคนจะวางกลยทธ โดยเนนน าหนกท P ใดมากกวากน เพอใหสามารถตอบสนองความตองการของเปาหมายทางการตลาด คอ ตวผบรโภค 1. ผลตภณฑ (Product) ปจจยแรกทจะแสดงวากจการพรอมจะท าธรกจได กจการนนจะตองมสงทจะเสนอขาย อาจเปนสนคาทมตวตน บรการ ความคด (Idea) ทจะตอบสนองความตอง การได การศกษาเกยวกบผลตภณฑนน นกการตลาด มกจะศกษาผลตภณฑในรปของผลต ภณฑเบดเสรจ (Total Product) ซงหมายถง ตวสนคา บวกกบความพอใจและผลประโยชนอนทผบรโภคไดรบจากการซอสนคานน ผบรหารการตลาดจะตองมการปรบปรงสนคาหรอบรการทผลตขนมาใหสอดคลองกบความตองการของกลมเปาหมาย โดยเนนถงการสรางความพอใจใหแกผ บรโภคและสนองความตองการของผบรโภคเปนส าคญ ในการศกษาเกยวกบผลตภณฑ จะตองศกษาปญหาตางๆ ทครอบคลมถงการเลอกตวผลตภณฑ หรอ สายผลตภณฑ การเพมหรอลดชนดของสนคาในสายผลตภณฑ ลกษณะของผลตภณฑ ในเรองคณภาพ ประสทธภาพ ส ขนาด รปทรง การใหบรการประกอบการขาย การรบประกน ฯลฯ ผลตภณฑทผลตออกมาจ าหนายตอบสนองความตองการของผบรโภคกลมใด วงจรผลตภณฑของสนคามระยะเวลานานเทาใด ในแตละชวง เวลาของวงจรผลตภณฑนน นกบรหารการตลาดควรจะใชกลยทธทางการตลาดอยางไร และเมอตองการทจะสรางความเจรญกาวหนาใหแกกจการ ธรกจจะตองมการวางแผนพฒนาผลตภณฑใหมใหสอด คลองกบความตองการของตลาดไดอยางไร ปจจบนจะเหนไดวาผบรโภคใหความสนใจและพถพถนในการเลอกซอสนคามากกวาแตกอน บทบาทของการบรรจภณฑจงมความส าคญตอตวผลตภณฑอยางยง การบรรจภณฑจะกอให เกดประโยชนหลกอย 2 ประการดวยกน คอ เปนการปองกนคณภาพของสนคาและชวยสงเสรมการจ าหนาย ดงนน รปรางของภาชนะบรรจหรอหบหอในปจจบนจงมสสนสะดดตา และวสด

31

ทใชท าหบหอแปลกใหมกวาเดม บอยครงทผบรโภคตดสนใจซอสนคาโดยค านงถงตวบรรจภณฑมากกวาตวสนคา ผลตภณฑทผลตขนมาจ าหนายในตลาดจะตองมการก าหนดตราสนคาและเครองหมายการคา เพอเปนการแสดงใหเหนวาผลตภณฑนนเปนของผผลตรายใดรายหนงอยางชดเจน ตราสนคาเปนสงมประโยชนแกผบรโภค ท าใหผบรโภคทราบวาสนคาชนดนน เปนของผผลตรายใด ผบรโภคจะสามารถใชประสบการในอดตมาชวยในการตดสนใจซอไดงายขน โดยมตองสอบถามขอมลอยตลอดเวลาและเกดความมนใจในการตดสนใจซอสนคานน 2. การจดจ าหนาย (Place or Distribution) ผลตภณฑทผผลตผลตขนมาไดนน ถงแมวาจะมคณภาพดเพยงใดกตาม ถาผบรโภคไมทราบแหลงซอและไมสามารถจะจดหามาไดเมอเกดความตองการ ผลตภณฑทผลตขนมากไมสามารถตอบสนองความตองการผบรโภคได ดงนน นกการตลาดจงจ าเปนตองพจารณาวาทไหน เมอไร แบะโดยใครทจะเสนอขายสนคา การจดจ าหนายเปนเรองทซบซอน แตกเปนสงจ าเปนทตองศกษา การจดจ าหนายแบงกจกรรมออกเปน 2 สวน คอ ชองทางจ าหนายสนคา (Channel of Distribution) เนนการศกษาถงชนดของชองทางการจ าหนายวาจะใชวธการขายสนคาใหกบผบรโภคโดยตรง หรอการขายสนคาผานสถาบนคนกลางตางๆ บทบาทของสถาบนคนกลางตางๆ เชน พอคาสง (Wholesalers ) พอคาปลก (Retailers) และตวแทนคนกลาง (Agent Middleman) ทมตอตลาด อกสวนหนงของกจกรรมการจดจ าหนายสนคา คอ การแจกจายตวสนคา (Physical Distribution) การกระจายสนคาเขาสตวผบรโภค การเลอกใชวธการขนสง Transportation) ทเหมาะสมในการชวยแจกจายสนคา สอการขนสงไดแก การขนสงทางอากาศ ทางรถยนต ทางรถไฟ ทางเรอ และทางทอ ผบรหารการตลาดจะตองค านงวาจะเลอกใชสออยางใดถงจะดทสด โดยเสยคาใชจายต าและสนคานนไปถงลกคาทนเวลา ขนตอนทส าคญอกประการหนงในการแจกจายตวสนคา คอ ขนตอนของการจดเกบรกษาสนคา (Storage) เพอรอการจ าหนายใหทนเวลาทผบรโภคตองการ 3. การก าหนดราคา (Price) เมอธรกจไดมการพฒนาผลตภณฑขนมา รวมทงหาชองทางการจดจ าหนายและวธการแจกจายตวสนคาไดแลว สงส าคญทธรกจจะตองด าเนนการตอไป คอ การก าหนดราคาทเหมาะสมใหกบผลตภณฑทจะน าไปเสนอขายกอนทจะก าหนดราคาสนคา ธรกจตองมเปาหมายวาจะตงราคาเพอตองการก าไร หรอเพอขยายสวนถอครองตลาด (Market Share) หรอเพอเปาหมายอยางอน อกทงตองมการใชกลยทธในการตงราคาทจะท าใหเกดการยอมรบจากตลาดเปา หมายและสกบคแขงขนไดในการแขงขนในตลาด กลยทธราคาเปนเครองมอทคแขงขนน ามาใชได ผลรวดเรวกวาปจจยอนๆ เชน การลดราคา หรออาจตงราคาสนคาใหสงส าหรบสนคาทมลกษณะพเศษในตวของมนเอง เพอแสดงภาพพจนทด อาจใชผลทางจตวทยามาชวยเสรมการตงราคา การตงราคาสนคาอาจมนโยบายการใหสนเชอหรอนโยบายการใหสวนลดเงนสดสวนลด

32

การคา หรอสวน ลดปรมาณ ฯลฯ นอกจากนนธรกจจะตองค านงถงกฎขอบงคบทางกฎหมายทจะมผลกระทบตอราคาดวย ราคามลคาผลตภณฑในรปตวเงน ราคาเปนตนทนของลกคา ผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคาของผลตภณฑกบราคาผลตภณฑนน ถาคณคาสงกวาราคา เขาจะตดสนใจซอ ดงนน ผก าหนดกลยทธการตลาดดานราคาตองค านงถงประเดนตางๆ ดงน 3.1 คณคาทรบร ในสายตาของลกคา ซงตองพจารณาวาการยอมรบของลกคาในคณคาของผลตภณฑวาสงกวาราคานน ผลตภณฑนน 3.2 ตนทนสนคาและคาใชจายทเกยวของ 3.3 การแขงขน 3.4 ปจจยอนๆ 4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนการศกษาเกยวกบกระบวนการตดตอสอสารไปยงตลาดเปาหมาย การสงเสรมการตลาดเปนวธการทจะบอกใหลกคาทราบเกยวกบผลตภณฑทเสนอขาย วตถประสงคของการสงเสรมการตลาด เพอบอกใหลกคาทราบวามผลตภณฑออกจ าหนายในตลาดพยายามชกชวนใหลกคาซอและเพอเตอนความทรงจ ากบตวผบรโภค การสงเสรมการตลาดจะตองมการศกษาถงกระบวนการตดตอสอสาร (Communication Process) เพอเขาใจถงความสมพนธระหวางผรบกบผสง การสงเสรมการตลาดมเครองมอส าคญทจะใชอย 4 ชนดดวยกน ทเรยกวาสวนผสมของการสงเสรมการตลาด (Promotion Mix) ไดแก 4.1 การขายโดยใชพนกงาน (Personal Selling) เปนการเสนอขายสนคาแบบเผชญหนากน (Face-to-Face) พนกงานขายตองเขาพบปะกบผซอโดยตรงเพอเสนอขายสนคา การสงเสรมการตลาดโดยวธนเปนวธทดทสด แตเสยคาใชจายสง 4.2 การโฆษณา (Advertising) หมายถงรปแบบของการจายเงนเพอการสงเสรมการตลาด โดยมไดอาศยตวบคคลในการน าเสนอหรอชวยในการขาย แตเปนการใชสอโฆษณาประเภทตางๆ เชน โทรทศน วทย หนงสอพมพ นตยสาร ปายโฆษณา อนเตอรเนท (Internet) สอโฆษณาเหลานจะสามารถเขาถงผบรโภคเปนกลมใหญ เหมาะส าหรบสนคาทตองการกระจายตลาดกวาง 4.3 การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) หมายถงกจกรรมทท าหนาทชวยพนกงานขายและการโฆษณาในการขายสนคา การสงเสรมการขายเปนการกระตนผบรโภคใหเกดความตองการในตวสนคา การสงเสรมการขายจดท าในรปของการแสดงสนคา การแจกของตวอยาง แจกคปอง ของแถม การใชแสตมปเพอแลกสนคาการชงโชคแจกรางวลตางๆ ฯลฯ

33

4.4 การเผยแพรและประชาสมพนธ (Publicity and Public Relation) ในปจจบนธรกจมกสนใจภาพพจนของกจการ ธรกจไดใชเงนจ านวนมากเพอสรางชอเสยงและภาพพจนของกจการ ปจจบนองคกรธรกจสวนใหญไมไดเนนทการแสวงหาก าไร (Maximize Profit) เพยงอยางเดยว ตองเนนทวตถประสงคของการใหบรการแกสงคมดวย (Social Objective) เพราะความอยรอดขององคการธรกจจะขนอยกบการยอมรบของกลมผบรโภคในสงคม ถาหากกลมผบรโภคตอ ตานหรอมความคดวาองคการธรกจแสวงหาผลประโยชนใหกบตนมากจนไมค านงถงสงคม หรอผบรโภค เชน การผลตสนคา แลวปลอยน าเสยลงแมน า หรอท าใหอากาศเปนพษ กอใหเกดผลเสยแกสวนรวม โดยมไดหาวธแกไข จะสรางภาพพจนทไมดขององคการธรกจ บรษทบญรอดบรเวอร จ ากด เปนกจการขายเบยร ซงมสวนในการเสนอสงทเปนพษภยตอประชาชน จงพยายามท าปายโฆษณาเพอเสรมสรางภาพพจน ดวยการเสนอเรองการอนรกษธรรมชาตอนรกษวฒนธรรมไทย เปนการชดเชย เบยงเบนความรสกตอตานของสงคม หากกลมผบรโภคไมพอใจและไมตองการซอสนคาและบรการของผผลต ยอมเปนสาเหตทจะจ ากดการเจรญเตบโตของธรกจได 4.5.กระบวนการ (Process) เปนการสรางสรรคและการสงมอบสวนประกอบของผลตภณฑโดยอาศยกระบวนการทวางแผนมาเปนอยางด กลยทธทส าคญส าหรบการบรการ คอ เวลาและประสทธภาพในการบรการ ดงนนกระบวนการบรการทดจงควรมความรวดเรวและมประสทธภาพในกาสงมอบ รวมถงตองงายตอการปฏบตการ เพอทพนกงานจะไดไมเกดความสบสน ท างานไดอยางถกตองและมแบบแผนเดยวกนและงานทไดตองดมประสทธภาพและคณภาพ อดลย จาตรงคกล (2543, หนา 26) กลาวในเรอง ตวแปรหรอองคประกอบของสวนผสมทางการตลาด (4P’s) วาเปนตวกระตนหรอสงเราทางการตลาดทกระทบตอกระบวนการตดสนใจซอ โดยแบงออกไดดงน 1. ผลตภณฑ (Product) ลกษณะบางประการของผลตภณฑของบรษททอาจกระทบตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค คอ ความใหม ความสลบซบซอนและคณภาพทคนรบรไดของผลตภณฑ ผลตภณฑทใหมและสลบซบซอนอาจตองมการตดสนใจอยางกวางขวาง ถาเรารเรองเหลานแลวในฐานะนกการตลาดเราควรจะเสนอทางเลอกทงายกวา ผบรโภคมความคนเคยเพอใหผบรโภคทไมตองการเสาะแสวงหาทางเลอกอยางกวางขวางในการพจารณา สวนในเรองของรปรางของผลตภณฑตลอดจนหบหอและปายฉลาก สามารถกออทธพลตอกระบวนการซอของผบรโภค หบหอทสะดดตาอาจท าใหผบรโภคเลอกไวเพอพจารณา ประเมนเพอการตดสนใจซอ ปายฉลากทแสดงใหผบรโภคเหนคณประโยชนของผลตภณฑทส าคญกจะท าใหผบรโภคประเมนสนคาเชนกน สนคาคณภาพสงหรอสนคาทปรบเขากบความตองการบางอยางของผซอมอทธพลตอการซอดวย

34

2. ราคา (Price) ราคามอทธพลตอพฤตกรรมการซอกตอเมอผบรโภคท าการประเมนทางเลอกและท าการตดสนใจ โดยปกตผบรโภคชอบผลตภณฑราคาต า นกการตลาดจงควรคดราคานอย ลดตนทนการซอหรอท าใหผบรโภคตดสนใจดวยลกษณะอนๆ ส าหรบการตดสนใจอยางกวางขวางผบรโภคมกพจารณารายละเอยด โดยถอเปนอยางหนงในลกษณะทงหลายทเกยวของส าหรบสนคาฟมเฟอย ราคาสงไมท าใหการซอลดนอยลง นอกจากนราคายงเปนเครองประเมนคณคาของผบรโภคซงกตดตามดวยการซอ 3. ชองทางการจดจ าหนาย (Placement-Channel of Distribution) กลยทธของนกการตลาดในการท าใหมผลตภณฑไวพรอมจ าหนาย สามารถกออทธพลตอการพบผลตภณฑ แนนอนวาสนคาทมจ าหนายแพรหลายและงายทจะซอกจะท าใหผบรโภคน าไปประเมนประเภทของชองทางทน าเสนอกอาจกออทธพลตอการรบรภาพพจนของผลตภณฑ เชน สนคาทมของแถมในรานเสรมสวยชนดในหางสรรพสนคาท าใหสนคามชอเสยงมากกวาน าไปใชบนชนวางของในซปเปอรมารเกต 4. การสงเสรมการตลาด (Promotion-Marketing Communication) การสงเสรมการตลาดสามารถกออทธพลตอผบรโภคไดทกขนตอนของกระบวนการตดสนใจซอ ขาวสารทนกตลาดสงไปอาจเตอนใจใหผบรโภครวาเขามปญหา สนคาของนกการตลาดสามารถแกไขปญหาไดและมนสามารถสงมอบใหไดมากกวาสนคาของคแขง เมอไดขาวสารหลกการซอเปนการยนยนวาการตดสนใจซอของลกคาถกตอง ตอมาไดมแนวคดสวนประสมทางการตลาดส าหรบธรกจบรการ (Service Marketing Mix) เปนแนวคดทเกยวของกบธรกจใหบรการซงแตกตางจากสนคาอปโภคและบรโภคทวไป จ าเปนจะตองใชสวนประสมการตลาด (Marketing Mix) 7 ปจจย เนองจากการตดสนใจซอหรอใชบรการในปจจบนไมสามารถคาดเดาได ซงประกอบไปดวยปจจยดงตอไปน (ไพสฐ นธโชตรส, 2557) 1.ดานผลตภณฑ (Product) เปนสงตอบสนองความความตองการส าหรบมนษย สงทผผลตตองการสงมอบใหแกลกคาและลกคาจะไดรบผลประโยชนและคณคาของผลตภณฑนนโดยทวไปผลตภณฑแบงเปน 2 ลกษณะ คอ ผลตภณฑทจบตองได (Tangible Products) และ ผลตภณฑทจบตองไมได (Intangible Products) 2.ดานราคา (Price) คณคาผลตภณฑในรปตวเงนเปรยบเทยบระหวางคณคา (Value) ของบรการกบราคา (Price) ของบรการ ถาคณคาสงกวาราคาลกคาจะตดสนใจซอ ดงนนการก าหนดราคาการใหบรการควรมความเหมาะสมกบระดบการใหบรการอยางชดเจน และงายตอการจ าแนกระดบบรการทตางกน

35

3. ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) เปนกจกรรมทเกยวของกบบรรยากาศสงแวดลอมในการน าเสนอบรการใหแกลกคา ซงมผลตอการรบรของลกคาในคณคาและคณประโยชนของบรการทน าเสนอ ซงจะตองพจารณาในดานท าเลทตง (Location) และชองทางในการน าเสนอบรการ (Channels) 4. ดานการสงเสรม (Promotions) เปนเครองมอหนงทมความส าคญในการตดตอสอสารกบผใชบรการ โดยมวตถประสงคทแจงขาวสารหรอชกจงใหเกดทศนคตและพฤตกรรม การใชบรการ วตถประสงคเพอสรางแรงจงใจใหกบผบรโภคในการตดสนใจซอสนคา 5. ดานบคคล (People) หรอพนกงาน (Employee) การคดเลอก การฝกอบรม การจงใจ เพอสรางความพงพอใจใหกบลกคาไดแตกตางจากคแขงขนเปนความสมพนธระหวางเจาหนาทผใหบรการและผใชบรการ ขององคกร เจาหนาทตองมความสามารถ มทศนคตสามารถตอบสนองตอผใชบรการ มความคดรเรม มความสามารถในการแกไขปญหา สามารถสรางคานยมใหกบองคกร 6. ดานกายภาพและการน าเสนอ (Physical Evidence/Environment and Presentation) แสดงถงลกษณะทางกายภาพแลการน าเสนอไปยงลกคาใหสมผส โดยการสรางคณภาพโดยรวม ทงทางดายกายภาพและรปแบบการใหบรการเพอสรางคณคาใหกบลกคา ในดานการแตงกายสะอาดเรยบรอย การเจรจาตองสภาพออนโยน และการใหบรการทรวดเรว 7. ดานกระบวนการ (Process) กจกรรมทเกยวของกบระเบยบวธการและงานปฏบตในดานการบรการ ทน าเสนอใหกบผใชบรการเพอมอบการใหบรการอยางถกตองและท าใหผใชบรการเกดความประทบใจ สวนประสมการตลาดทง 7 ปจจยขางตนเปนสงส าคญตอการก าหนดกลยทธ ทางดานการตลาดของธรกจจงตองมการจดสวนประสมแตละอยางใหมความเหมาะสมกบสภาพแวดลอมของธรกจและของอตสาหกรรมทแตกตางกน

36

ภาพท 2.3: ปจจยสวนประสมทางการตลาด (ปรบปรงจาก ไพสฐ นธโชตรส, 2557)

สวนประสมทางการตลาดทกปจจยมผลตอกลมตลาดเปาหมายซงจากแผนภาพทแสดงใหเหนวาการจงใจใหกลมเปาหมายมาบรโภคสนคาหรอบรการนนจะตองใหความส าคญทง 7 ดานซงปจจยเหลานสงผลกระทบตอกลมเปาหมายมากหรอนอยขนอยกบการศกษาในสนคาหรอบรการทบรษทเหนความส าคญ ส าหรบการศกษาปจจยในการเลอกซอรถจกรยานยนต A ขนาด150-300ccในจงหวดก าแพงเพชรนนมความจ าเปนตองใหความส าคญทง7P’s เพราะถอวาเปนธรกจทใหบรการการแกผบรโภค ไมใชการขายเพยงสงเดยว นอกจากนนประเดนส าคญคอการตดตอกบผบรโภคตลอดเวลาเพอการซอซ าและการบอกตอ 2.1.3 แนวคดและทฤษฏทเกยวกบอตสาหกรรมบรการ อตสาหกรรมบรการ เปนการเตบโตของเศรษฐกจทตอเนองจากการผลตสนคา เมอกลาวถงอตสาหกรรมเราจะมองวาเปนเรองของการผลตสนคา เปนการลงทนสรางโรงงานเพอน าวตถดบตางๆ ปอนเขาสกระบวนการแลวไดผลลพธออกมาเปนผลตภณฑ เพอตอบสนองความตองการของตลาด ในชวงเวลาทการผลตรงเรองมากนน ดวยแนวคดทางเศรษฐศาสตรเรองการประหยดตอขนาดสงผลใหบรรดาโรงงานอตสาหกรรมตางกแขงขนกนผลตสนคาออกมาปอนตลาด จนเกดภาวการณแขงขนกนอยางรนแรง โดยเฉพาะเรองราคา

37

จากภาวการณแขงขนทรนแรง ท าใหเกดการเสนอใหบรการเพมขน เปนบรการทพวงมากบสนคา เชนบรการตดตง บรการซอมบ ารง บรการอาหารเครองดม บรการทพกแรม ฯลฯ ซงท าใหสามารถขายสนคาไดมากขนในราคาปกตและยงสามารถบวกคาบรการเพมเขาไปไดดวย ในปจจบน เราจะเหนธรกจบรการมากมาย หลายชนดและรปแบบ ทงบรการวชาชพ บรการทางการเงน บรการในอตสาหกรรมทองเทยว บรการทางการศกษา บรการสขภาพ ซงสรางอาชพ สรางงาน สรางรายไดใหกบผคนจ านวนมากมาย การบรการ เปนกจกรรมทเกดขนเพออ านวยความสะดวกสบายใหกบผใชบรการนน มลคาของการบรการขนอยกบความพงพอใจของผรบบรการเปนส าคญ ความตองการบรการตางๆ มเพมมากขน ทงความตองการสวนบคคล องคกร จนถงระดบประเทศ และระหวางประเทศ ความตองการและการตอบสนองความตองการบรการอยางหลากหลาย นบวนจะทวเพมมากขน ในโลกปจจบน ประเทศทพฒนาแลว มรายไดจากอตสาหกรรมบรการเปนจ านวนมาก ธรกจการคาตางๆ จ านวนมาก ลวนแตมองคประกอบของการบรการเขามาเกยวของ ดวยวตถประสงคทแตกตางกน ทงเพอการสรางมลคาเพม การสรางความพงพอใจใหกบลกคา การสรางความแตกตางทางธรกจ ฯลฯ ซงสวนประสมของบรการจะมมากหรอนอยกขนอยกบลกษณะและวตถประสงคของธรกจ ประกอบกบความสามารถในการแขงขนของธรกจเอง 2.1.3.1 ความส าคญของการบรการ การบรการเปนสงส าคญยงในงานดานตางๆ เพราะบรการคอการใหความชวยเหลอ หรอการด าเนนการทเปนประโยชนตอผอน ไมมการด าเนนงานใดๆ ทปราศจากบรการ ทงในภาค ราชการ และภาคธรกจเอกชน การขายสนคา หรอผลตภณฑใดๆ กตองมการบรการรวมอยดวยเสมอ ยงธรกจบรการ ตวบรการนนเองคอ สนคา การขายจะประสบความส าเรจได ตองมบรการทด ธรกจการคาจะอยไดตองท าใหเกดการขายซ า คอ ตองรกษาลกคาเดมและเพมลกคาใหม การบรการทดจะชวยรกษาลกคาเดมไวได ท าใหเกดการขายซ าอก และชกน าใหมลกคาใหม ๆ ตามมา อตสาหกรรมบรการมบทบาทส าคญยงทางดานเศรษฐกจของโลก และของประเทศไทยในปจจบน ธรกจภาคบรการสามารถท ารายไดในประเทศทพฒนาแลวอยางสหรฐอเมรกาสงถงรอยละ 73 ของผลตภณฑมวลรวมของประเทศ ซงแนวโนมเชนนเกดขนทวโลก และโดยเฉพาะอยางยง การคาเสรของโลก สงผลใหเกดการคาบรการใหมๆ เพอรองรบการขยายตวของการคาและการลงทนดงกลาว จากสาเหตดงกลาว ท าใหอตราการใชจายในภาคบรการสงขนมาก ประมาณกนวาคาใชจายบรการสงถงประมาณรอยละหาสบของคาใชจายครวเรอน ซงแนวโนมนปรากฏทงในประเทศทพฒนาแลวและก าลงพฒนา แนวโนมนถกคาดการณวาจะสงขนตอไปเรอยๆ

38

ในวถชวตปจจบน บรการมบทบาทและทวความส าคญมากขนเรอยๆ ทงบรการสวนบคคลและบรการสาธารณะ เชนการใชบรการรถประจ าทาง รถไฟ ไปรษณย โทรศพท ธนาคาร บรการรบช าระเงน ส านกงานบญช บรการนวด บรการทองเทยว ฯลฯ การใหบรการลกษณะตางๆ เหลาน กอใหเกดการสรางงาน สรางรายไดใหกบระบบเศรษฐกจอยางมาก เราจะเหนวาในภาคบรการเองกยงสามารถแยกแยะออกไดอกหลายกลมธรกจ เชน กลมสถาบนการเงน กลมบรการสขภาพ กลมอตสาหกรรมทองเทยว กลมบรการการศกษา กลมบรการทางวชาชพ ฯลฯ ซงแตละกลมกยงแบงยอยลงไปสธรกจ อาชพและวชาชพตางๆจ านวนมาก ซงมทงการท าธรกจทไมเปนทางการ เชน แมบาน แมครว คนสวน คนขบรถ ตลอดจนกจการเลกๆ ทรบเฉพาะเงนสด เชนหาบเร แทกซ เปนตน ซงธรกจกลมนไมมการบนทกสถตเปนทางการ แตประมาณกนวา มาถงรอยละสสบ ของการคาบรการ จากเหตทไดกลาวมา จงพอสรปไดวา อตสาหกรรมบรการมความส าคญตอระบบเศรษฐกจ และสงคม ความส าคญตอเศรษฐกจ เพราะเหตทวถชวตในโลกปจจบน ผคนบรโภคบรการเปนจ านวนมาก ทงบรการสวนบคคลและบรการสาธารณะ บรการจงสรางงานทงระดบยอยเพอบรการบคคลอยางเฉพาะเจาะจง ไปจนถงบรการขนาดใหญ สามารถใหบรการไดครงละจ านวนมาก เชน โทรคมนาคม บรการทพกแรม บรการประกนภย สายการบน การขนสง ฯลฯ และนอกจากบรการลกษณะดงกลาวแลว บรการยงสามารถควบรวมไปกบสนคาเพอสรางมลคาเพมไดอก บรการหลงการขาย บรการตดตง ท าใหการคามมลคาเพมตามความเขมขนของบรการทเสนอตอลกคา นอกจากบรการทเปนบรการตรงสผบรโภค นอกจากบรการทเปนบรการตรงสผบรโภคแลว ยงมบรการระหวางธรกจกบธรกจ ธรกจกบรฐ และระหวางรฐตอรฐอกดวย เรยกวาภาคการบรการสามารถท ารายไดอยางเปนกอบเปนก า ในประเทศไทยนอกเหนอจากบรการตางๆทสรางรายไดหมนเวยนอยในระบบเศรษฐกจแลว ภาคบรการทคนไทยคนเคยและรจกดคอ อตสาหกรรมทองเทยว ซงมกจะไดรบบทบาทส าคญในการสรางรายไดเขาประเทศทกครงทระบบเศรษฐกจของประเทศประสบปญหา แตในป ๒๕๕๑ -๕๒ อตสาหกรรมทองเทยวกประสบปญหายากทจะเยยวยาเชนกน จากแนวโนมการใชจายและรายไดประชากร จะเหนวารายไดประชาชาตในหมวดภาคบรการนนมอตราสงมากขนทกป และววฒนาการของสงคมกพลวตจากสงคมเกษตรกรรมสอตสาหกรรมและสบรการ ซงสามารถสรางรายไดและมลคาเพมอยางมากมาย จงพอสรปไดวา อตสาหกรรมบรการมความส าคญตอระบบเศรษฐกจในการสรางมลคาเพมใหกบสนคาและบรการตางๆ สรางรายได สรางงาน และกระจายรายไดสสงคมชนบทซงเปนแหลงทองเทยวและแหลงผลตบรการทเกยวเนองกบการทองเทยว

39

ความส าคญตอสงคม ภาคบรการไดสรางรายได สรางงานและกระจายความสมบรณมงคงทางเศรษฐกจลงสพนทตางๆทงสงคมเมองและสงคมชนบท การมรายไดท าใหพลเมองมก าลงความสามารถในการจบจายใชสอย ซงท าใหเกดความอยดกนด และหมนเวยนกระแสเศรษฐกจใหไหลเวยน ท าใหสงคมเกดสงบสข ในขณะเดยวกนกเกดการแขงขนในเชงพฒนาเพอสรางคณภาพสนคาและบรการทเหนอกวา หรอสรางความแตกตางเปนเอกลกษณเฉพาะทสามารถรองรบความตองการของผบรโภคของตน แตการขยายตวของภาคบรการกสงผลใหมการใชทรพยากรธรรมชาตอยางมากมาย จนอาจสงผลเสยตอสงคม ชมชน ได เชนแหลงทองเทยวทเขาถงงายและไมมการจดการทรพยากรทด จะท าใหเกดมลพษจากขยะ น าเสย หรอแมกระทงชมชนทมภาวะเศรษฐกจทด มผคนอพยพเขามาท างานหรออยอาศยมาก กอาจกอมลพษตางๆไดเชนกน บรรดาผคน หรอนกทองเทยวทเคลอนยายเขามาน ตางกมวฒนธรรมทแตกตางกนไป สงคมทเปดกวางเชนนจะมวฒนธรรมทหลากหลาย ซงอาจสงผลกระทบตอวฒนธรรมทเปนวถเดมของสงคม อาจผสมผสานกนเพออยรวมกน หรออาจครอบง ากลนวฒนธรรมเดม หรออาจไมมผลกระทบใดๆ กได ขนอยกบความแขงแกรงของวฒนธรรมสงคมนนเอง ประกอบกบการเตรยมตวทดในการจดการความแตกตางทางวฒนธรรมของสงคมดวย สรปไดวาภาคบรการมผลกระทบโดยตรงตอสภาพของสงคมและวฒนธรรม ประเพณ ซงกขนอยกบแนวนโยบายการจดการของสงคมนนเอง 2.1.3.2 ความหมายของการบรการ ตามพจนานกรมไทย ค าวา บรการ แปลวา ปรนนบต รบใช ซงกคอการกระท ากจกรรมใดๆ เพอตอบสนองความตองการของบคคลทรบบรการนนเอง การบรการนนจะดแคไหนกขนอยกบความพงพอใจของผทรบบรการ ในทางธรกจ การบรการ อาจหมายถงการกระท าการใดๆ ดวยความเตมใจ เพอตอบสนองความตองการของบคคลผรบบรการ ใหไดรบความพงพอใจสงสด อยางไรกตาม การจะใหค านยามอยางชดเจนถงเนอหาของการบรการ เปนเรองทยากทจะสรป แตกเปนทเขาใจไดวา บรการเปนกระบวนการกจกรรมทผใหบรการเสนอใหกบผรบบรการ หรอตอบสนองความตองการของผรบบรการ ซงอาจจะมตวสนคาเขามาเกยวของหรอไมกได และบรการเปนกจกรรมสรางมลคา คณคาทผรบบรการรบร และยอมรบดวยความพอใจ ราชบณฑตยสถาน (2525, หนา 463) ใหความหมายของการบรการไววา หมายถง การปฏบตรบใช การใหความสะดวกตาง ๆ เชน ใหบรการ ใชบรการ การบรการ คอ กจกรรมหรอกระบวนการในการด าเนนการอยางใดอยางหนงของบคคลหรอองคกร เพอตอบสนองความตองการของบคคลอนใหไดรบความสข และความสะดวกสบายหรอเกดความพงพอใจจากผลของการกระท านน โดยมลกษณะเฉพาะของตวเอง ไมสามารถจบตองได

40

ไมสามารถครอบครองเปนเจาของในรปธรรม และไมจ าเปนตองรวมอยกบสนคาหรอผลตภณฑอนๆ ทง ยงเกดจากความเอออาทร มน าใจไมตร เปยมดวยความปรารถนาดชวยเหลอเกอกลใหความสะดวกรวดเรว ใหความเปนธรรมและความเสมอภาค (อรณทพย วรชวน, 2545, หนา 11) หลกในการใหบรการนน ตองตอบสนองความตองการของบคคลสวนใหญ โดยดาเนนการไปอยางตอเนองสม าเสมอเทาเทยมกนทกคน ทงยงใหความสะดวกสบายไมสนเปลองทรพยากร และไมสรางความยงยากใหแกผใชบรการมากจนเกนไป (กลธน ธนาพงศธร, อางถงใน ธระ อมพรพฤต, 2542, หนา 10) การใหบรการทมประสทธภาพและเปนประโยชนตอผรบบรการมากทสด คอ การใหบรการทไม ค านงถงตวบคคลหรอเปนการใหบรการทปราศจากอารมณไมมความชอบพอ Kotler (2000, p. 29) ไดกลาวถงการบรการวา การบรการเปน กจกรรม ผลประโยชน หรอ ความพงพอใจทสนองความตองการแกลกคา การบรการมลกษณะส าคญ 4 ประการ ดงน 1. ลกษณะของการใหบรการ 1.1 ไมสามารถจบตองได (intangibility) บรการไมสามารถจบตองได ดงนน กจการตองหาหลกประกนทแสดงถงคณภาพและประโยชนจากบรการไดแก 1.1.1 สถานท (Place) ตองสามารถสรางความเชอมน และความสะดวกใหกบผมาตดตอ 1.1.2 บคคล (People) พนกงานบรการตองแตงตวใหเหมาะสม บคลกด พดจาด เพอใหลกคาเกดความประทบใจและเกดความเชอมนวาบรการจะดดวย 1.1.3 เครองมอ (Equipment) อปกรณทเกยวของกบการใหบรการ ตองมประสทธภาพ ใหบรการรวดเรวและใหลกคาพอใจ 1.1.4 วสดสอสาร (Communication Material) สอโฆษณา และเอกสารการโฆษณาตาง ๆ จะตองสอดคลองกบลกษณะของการบรการทเสนอขาย และลกษณะของลกคา 1.1.5 สญลกษณ (Symbols) ชอ หรอ เครองหมายตราสนคาทใชในการบรการ เพอใหผบรโภคเรยกไดถกตอง และสอความหมายได 1.1.6 ราคา (Price) การก าหนดราคา ควรเหมาะสมกบระดบการใหบรการท ชดเจน และงายตอการจ าแนกระดบบรการทแตกตางกน 1.2 ไมสามารถแบงแยกการใหบรการ (inseparability) การใหบรการเปนทงการผลตและการบรโภคในขณะเดยวกน ผขายแตละรายจะมลกษณะเฉพาะตว ไมสามารถให

41

คนอนใหบรการแทนได เพราะตองผลตและบรโภคในเวลาเดยวกน ท าใหการขายบรการอยในวงจ ากดในเรองของเวลา 1.3 ไมแนนอน (Variability) ลกษณะของการบรการไมแนนอน ขนอยกบวาผขายบรการจะเปนใคร จะใหบรการเมอใด ทไหน อยางไร 1.4 ไมสามารถเกบไวได (Perishability) บรการไมสามารถเกบไวไดเหมอนสนคาอน ๆ ดงนนถาลกษณะความตองการไมแนนอน จะท าใหเกดปญหาหรอบรการไมทนหรอไมม ลกคา 2. เครองมอทางการตลาดส าหรบธรกจบรการ (Marketing Tolls for Services) ศรวรรณ เสรรตน (2541, หนา 212-213) ไดกลาวถง ธรกจบรการจะใชสวนประสมการตลาด หรอ เครองมอทางการตลาดทส าคญคอ 7Ps ไดแก 2.1 ผลตภณฑ (Product) การพจารณาเกยวกบผลตภณฑบรการ จะตองพจารณาถงขอบเขตของบรการ คณภาพของบรการ ระดบชนของบรการ ตราสนคา สายการบรการ การรบประกนและการบรการหลงการขาย ถาเปนการบรการดานพสด ควรจะพจารณาเกยวกบ คณภาพของพสด คณสมบตของพสด ความทนสมย ความเปนมาตรฐาน ฯลฯ 2.2 ราคา (Price) การพจารณาดานราคา จะตองรวมถงระดบราคา เนองจากราคามสวนในการท าใหบรการตาง ๆ มความแตกตางกน และมผลตอผบรโภคในการรบรถงคณคาทไดรบจากการบรการ โดยเทยบระหวางราคาและคณภาพของบรการ เชน ราคาของพสด ราคาคาขนสง ฯลฯ 2.3 การจดจ าหนาย (Place) ทตงของผใหบรการและความยากงายในการเขาถง เปนอกปจจยทส าคญของการตลาดบรการ ทงนความยากงายในการเขาถงบรการนนมใชแตเฉพาะการเนนทางกายภาพเทานน แตยงรวมถงการตดตอสอสาร ดงนนประเภทของชองทางการจดจ าหนายและความครอบคลมจะเปนปจจยส าคญตอการเขาถงบรการอกดวย เชน ความหลากหลายของวธทใชในการตดตอสอสารกบสถาบน ความสะดวกในการเดนทางมายงสถานทตง ความสะดวกในการเบกพสด ความสะดวกในการรบพสด ฯลฯ 2.4 การสงเสรมการตลาด (Promotion) การสงเสรมการตลาดรวบรวมวธการทหลากหลาย ของการสอสารกบตลาดตางๆ ไมวาจะผานการโฆษณา กจกรรมการขายโดยบคคล กจกรรม สงเสรมการขายและรปแบบอน ทงทางตรงสสาธารณะและทางออมผานสอ เชน การประชาสมพนธใหรบทราบขอมลพสด ความทวถงของการประชาสมพนธ ฯลฯ 2.5 บคคล (People) บทบาทของบคลากร ส าหรบธรกจบรการ ผใหบรการนอกจากจะท าหนาทผลตบรการแลว ยงตองท าหนาทขายผลตภณฑบรการไปพรอม ๆ กนดวย การสรางความสมพนธกบลกคามสวนจ าเปนอยางมาก ส าหรบการบรการดานการพสด บทบาท

42

ของบคลากร ไดแกการใหบรการแกผมาตดตอ ดวยความรวดเรว มความถกตอง และทนเวลา ตอความตองการของผรบบรการ 2.6 ลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) มธรกจบรการจ านวนไมมากนก ทน าลกษณะทางกายภาพเขามาใชในการก าหนด กลยทธการตลาด แมวาลกษณะทางกายภาพจะเปนสวนประกอบทมผลตอการตดสนใจของลกคารายละเอยดมาก เชน ดานอปกรณในการอ านวยความสะดวกในการใหบรการ ไมวาจะเปนคอมพวเตอร ระบบเครอขาย เครองถายเอกสาร อปกรณส านกงานทจ าเปนทจะบรการใหแกผมาตดตอใหไดรบความสะดวก รวดเรว 2.7 กระบวนการ (Process) ในกลมธรกจบรการ กระบวนการในการสงมอบบรการมความส าคญเชนเดยวกบเรองทรพยากรบคคล แมวาผใหบรการจะมความสนใจดแลลกคาอยางดกไมสามารถแกปญหาลกคาไดทงหมด เชนการเขาแถวรอ ระบบการสงมอบบรการ จะครอบคลมถงนโยบายและกระบวนการทน ามาใช ส าหรบการบรการดานพสด สวนใหญจะเปนกระบวนการทมรายละเอยดเกยวกบ ขนตอน วธการ ความสะดวกในการใหบรการแกพนกงาน เชน การบรการดานการจดซอจดหา การเบกพสด การจายพสด ความเสมอภาคในการบรการ การแจงขอมลพสด ฯลฯ 3. งานของธรกจบรการ Kotler (2000, p. 436) ไดกลาวถง งานทส าคญของธรกจบรการม 3 ประการคอ 3.1 การบรหารความแตกตางจากคแขงขน (Managing Competitive Differentiation) งานการตลาดของผขายบรการจะตองท าใหผลตภณฑแตกตางจากคแขงขน เปนการล าบากทจะสรางใหเหนขอแตกตางของการบรการอยางเดนชด ในความรสกของลกคา การพฒนาคณภาพ การใหบรการทเหนอกวาคแขงขน สามารถท าไดคอ คณภาพการใหบรการ (Service Quality) สงส าคญสงหนงในการสรางความตางของธรกจการใหบรการ คอ การรกษาระดบการใหบรการทเหนอกวาคแขงขน โดยเสนอคณภาพการใหบรการตามทลกคาคาดหวงไว ขอมลตาง ๆ เกยวกบคณภาพการใหบรการทลกคาตองการจะไดจากประสบการณในอดต จากการพดปากตอปาก ฯลฯ นกการตลาดตองท าการวจยเพอใหทราบสงทลกคาตองการ (What) เขาตองการเมอใด (When) และสถานททเขาตองการ (Where) ในรปแบบทตองการ (How) โดยนกการตลาดตองท าการวจย เพอใหทราบถงเกณฑการตดสนใจซอบรการของลกคา โดยทวไปไมวาธรกจแบบใดกตามลกคาจะใชเกณฑตอไปนพจารณาถงคณภาพของการใหบรการ ดงนน การสรางความแตกตางในดานการบรการไดแก

43

3.1.1 บรการทเสนอ (Offer) โดยพจารณาจากความคาดหวงของลกคา ซง ประกอบดวย 2 ประการคอ (1) การใหบรการพนฐานเปนชด (Primary Service Package) ซงไดแก สงทลกคาคาดวาจะไดรบจากกจการ เชน สถาบนการศกษา ลกคาคาดหวงวาจะมการเรยนการสอนทด มอาจารยผสอนทมความสามารถ ฯลฯ (2) ลกษณะการใหบรการเสรม (Secondary) 3.1.2 การสงมอบบรการ (Delivery) การสงมอบบรการทมคณภาพอยางสม าเสมอไดเหนอกวาคแขง โดยการตอบสนองความคาดหวง ในคณภาพการใหบรการของผบรโภค ความคาดหวงเกดจากประสบการณในอดต ค าพดของการโฆษณาของธรกจ ลกคาเลอกธรกจใหบรการโดยถอเกณฑภายหลงจากการเขารบการบรการ เขาจะเปรยบเทยบบรการทรบรกบบรการทคาดหวง ถาบรการทรบรต ากวาบรการทคาดหวงไว ลกคาจะไมสนใจ ถาบรการทรบรสงกวาความคาดหวงของเขา ลกคาจะใชบรการนนซ า 3.1.3 ภาพลกษณ (Image) การสรางภาพลกษณ ส าหรบบรษททใหบรการโดยอาศยสญลกษณ (Symbols) ตราสนคา (Brand) โดยอาศยเครองมอการโฆษณาและประชาสมพนธ และการสอสารการตลาดอน ๆ 3.2 การบรหารคณภาพการใหบรการ (Managing Service Quality) เปนการเปรยบเทยบระหวางการบรการทคาดหวง และบรการทไดรบ ถาบรการทไดรบต ากวาความคาดหวง ลกคาจะรสกวาบรการไมไดคณภาพ แตถาบรการทไดรบสงกวาความคาดหวง ลกคาจะรสกวาบรการทไดรบมคณภาพ ซงคณภาพการบรการกจะไดมาตรฐาน ดงนนจงมนกวจยไดคนพบตวก าหนดคณภาพของบรการทมความส าคญ ไดแก 3.2.1 ความนาเชอถอ (Reliability) ความสามารถในการบรการ ทท าใหมนใจในบรการทไววางใจได และถกตองแนนอน 3.2.2 ความเตมใจและความพรอม (Responsiveness) ความเตมใจทจะชวยเหลอลกคาและเตรยมความพรอมในการบรการ 3.2.3 การรบประกน (Assurance) ความร และความสภาพของลกจาง และความสามารถของลกจางในการถายทอด ความเชอถอ และความเชอมน 3.2.4 การเอาใจใส (Empathy) การจดหา ดแล เอาใจใสเฉพาะราย แกลกคา ทกราย 3.2.5 การสมผสได (Tangibles) การปรากฏของสงอ านวยความสะดวกทางวตถ เครองมอ บคลากร วตถทางการสอสาร 3.3 การบรหารประสทธภาพในการใหบรการ (Managing Productivity) ในการเพมประสทธภาพของการใหบรการ ธรกจบรการสามารถท าได 7 วธคอ

44

3.3.1 การใหพนกงานท างานมากขน หรอมความช านาญสงขน โดยจายคาจาง เทาเดม 3.3.2 เพมปรมาณการใหบรการโดยยอมสญเสยคณภาพบางสวนลง 3.3.3 เปลยนบรการใหเปนแบบอตสาหกรรมโดยเพมเครองมอเขามาชวยสรางมาตรฐาน 3.3.4 การใหบรการทไปลดการใชบรการ หรอสนคาอน ๆ 3.3.5 การออกแบบบรการใหมประสทธภาพมากขน 3.3.6 การใหสงจงใจลกคาใหใชแรงงานของเขาแทนแรงงานของบรษท 3.3.7 การน าเทคโนโลยมาใชในการบรการดขน Parasuraman, Zeithesel & Berry (อางใน รชยา กลวานชไชยนนท 2535, หนา 14-15) กลาวไววา การบรการทประสบความส าเรจจะตองประกอบดวยคณสมบตส าคญตางๆ ดงน 1. ความเชอถอได (Reliability) ประกอบดวย 1.1 ความสม าเสมอ (Consistency) 1.2 ความพงพาได (Dependability) 2. การตอบสนอง (Responsive) ประกอบดวย 2.1 ความเตมใจทจะใหบรการ 2.2 ความพรอมทจะใหบรการ 2.3 มการตดตออยางตอเนอง 2.4 ปฏบตตอผใชบรการเปนอยางด 3. ความสามารถ (Competency) ประกอบดวย 3.1 สามารถในการสอสาร 3.2 สามารถในการใหบรการ 3.3 สามารถในความรวชาการทจะใหบรการ 4. การเขาถงบรการ (Access) ประกอบดวย 4.1 ผใชบรการเขาใชหรอรบบรการไดสะดวก ระเบยบขนตอนไมควรมากมายซบซอนเกนไป 4.2 ผบรการใชเวลารอคอยไมนาน 4.3 เวลาทใหบรการเปนเวลาสะดวกส าหรบผใชบรการ 4.4 อยในสถานททผใชบรการตดตอไดสะดวก

45

5. ความสภาพออนโยน (Courtesy) ประกอบดวย 5.1 การแสดงความสภาพตอผใชบรการ 5.2 ใหการตอนรบทเหมาะสม 5.3 ผใหบรการมบคลกภาพทด 6. การสอสาร (Communication) ประกอบดวย 6.1 มการสอสารชแจงขอบเขตและลกษณะงานบรการ 6.2 มการอธบายขนตอนใหบรการ 7. ความซอสตย (Credibility) คณภาพของงานบรการมความเทยงตรงนาเชอถอ 8. ความมนคง (Security) ประกอบดวย ความปลอดภยทางกายภาพ เชน เครองมออปกรณ 9. ความเขาใจ (Understanding) ประกอบดวย 9.1 การเรยนรผใชบรการ 9.2 การแนะน าและการเอาใจใสผใชบรการ 10. การสรางสงทจบตองได (Tangibility) ประกอบดวย 10.1 การเตรยมวสด อปกรณใหพรอมส าหรบใหบรการ 10.2 การเตรยมอปกรณเพออ านวยความสะดวกแกผใชบรการ 10.3 การจดสถานทใหบรการสวยงาม กลธน ธนาพงศธร (2537, หนา 34) ไดใหความเหนในเรองหลกการใหบรการทดไววา มหลกการ ดงตอไปน 1. ใหบรการทสอดคลองกบความตองการของสวนใหญ 2. ใหบรการโดยยดหลกความสม าเสมอ 3. ใหบรการโดยยดหลกความเสมอภาค 4. ใหบรการโดยยดหลกประหยด 5. ใหบรการโดยยดหลกความสะดวก จากการพจารณาแนวคดเกยวกบการใหบรการ แสดงใหเหนวา เปาหมายของการใหบรการนน คอ การสรางความพงพอใจแกผใชบรการ ดงนนการทจะวดวาการใหบรการบรรลเปาหมายหรอไมวธหนง คอการวดความพงพอใจของประชาชนผรบบรการ เพราะการวดความ พงพอใจน เปนการตอบค าถามวาหนวยงานมหนาทใหบรการมความสามารถสนองตอบตอความตองการของประชาชนไดหรอไม เพยงใด อยางไร พอสรปความหมายของการบรการไดวา เปนการปฏบตรบใชเพอตอบสนองความตองการและความจ าเปนของลกคา บรการเปนสงทไมสามารถสมผสจบตองได

46

หรอแสดงความเปนเจาของได แตสามารถทจะถกรบรในเชงความพงพอใจ และสามารถชวยรกษาลกคาไวได ขณะท Parasuraman, et al. (1991) รายงานวาทวไปการวดคณภาพของการใหบรการสามารถวดไดโดยวดชองวาง (Gap) ระหวางการบรการทลกคารบรและการบรการทลกคาคาดหวงบนพนฐานของ 5 ปจจย โดยมรายละเอยดแตละปจจย ดงน 1. ความเชอถอได (Reliability) คอ ความสามารถทจะใหบรการตามค ามนดวยความถกตอง 2. ความสามารถตอบสนอง (Responsiveness) คอ ความเตมใจทจะชวยเหลอและบรการอยางรวดเรว 3. ความแนนอน (Assurance) คอ การใหความรความสภาพของพนกงานและความสามารถในการสงมอบความไววางใจและความเชอมนใหกบลกคา 4. ความเขาใจลกคา (Empathy) คอ การดแลลกคาของกจการอยางทวถงเฉพาะราย 5. ลกษณะทสมผสได (Tangible) คอ แสดงลกษณะทางกายภาพของสงอ านวยความสะดวก อปกรณ บคคล และวสดอปกรณในการตดตอสอสาร 2.1.3.3 ทฤษฎเกยวกบการบรการ องคประกอบของความพงพอใจในการบรการ ความพงพอใจทเกดขนในกระบวนการบรการระหวางผใหบรการและผรบบรการ เปนผลของการรบรและประเมนคณภาพของการบรการในสงทผรบบรการคาดหวงวาควรจะไดรบและสงทผรบบรการไดรบจรงในแตละสถานการณ ซงระดบความพงพอใจอาจไมคงท ผนแปรไปตามชวงเวลาทแตกตางกนได ทงนความพงพอใจในการบรการมองคประกอบ 2 ประการ (มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช หนวยท 8-15, 2545) คอ 1. องคประกอบดานการรบรคณภาพของผลตภณฑบรการ ผรบบรการจะรบรวาผลตภณฑบรการทไดรบมลกษณะตามพนธะสญญาของกจการแตละประเภทตามทควรจะเปนมากนอยเพยงใด เชน แขกทเขาพกในโรงแรมจะไดพกในหองพกทจองไว ลกคาทเขาไปในภตตาคารควรจะไดรบอาหารตามทสง เปนตน สงเหลานเปนบรการทผรบบรการควรจะไดรบตามลกษณะของการบรการ แตละประเภท ซงจะสรางความพงพอใจใหลกคาในสงทลกคาตองการ 2. องคประกอบดานการรบรคณภาพของการน าเสนอบรการ ผรบบรการจะรบรวาวธการน าเสนอบรการในกระบวนการบรการของผใหบรการมความเหมาะสมมากนอยเพยงใด ไมวาจะเปนความสะดวกในการเขาถงบรการพฤตกรรมการแสดงออกของผใหบรการตามบทบาท

47

หนาท และปฏกรยาการตอบสนองการบรการของผใหบรการตอผรบบรการในดานความรบผดชอบตองาน การใชภาษาสอความหมายและการปฏบตตนในการใหบรการ จะเหนไดวา ความพงพอใจในการบรการเกดจากการประเมนคณคาการรบรคณภาพของการบรการเกยวกบผลตภณฑบรการตามลกษณะของการบรการ และกระบวนการน าเสนอบรการในวงจรของการใหบรการระหวางผใหบรการและผรบบรการ ซงถาตรงกบสงทผรบบรการมความตองการหรอตรงกบความคาดหวงทมอย หรอประสบการณทเคยไดรบบรการตามองคประกอบดงกลาวขางตนกยอมจะน ามาซงความพงพอใจในบรการนน แตหากเปนไปในทางตรงกนขาม สงทผรบบรการไดรบจรงไมตรงกบการรบรทคาดหวง ผรบบรการยอมเกดความไมพงพอใจตอผลตภณฑและการน าเสนอบรการได จงสามารถแสดงเปนภาพองคประกอบของความพงพอใจในการบรการไดดงน ภาพท 2.4: องคประกอบของความพงพอใจในการบรการ

ความพงพอใจของผรบบรการและผใหบรการ ตางมความส าคญตอความส าเรจของการด าเนนงานบรการ ดงนนการสรางความพงพอใจในการบรการจ าเปนทจะตองด าเนนการควบคกนไป ทงตอผรบบรการและผใหบรการ (มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช หนวยท 8-15, 2545) 2.1.3.4 กระบวนการใหบรการ การบรการเปนกระบวนการทเกดขนอยางเปนระบบ มขนตอนและองคประกอบเชนเดยวกบกจกรรมอน โดยเรมจากผรบบรการมความตองการการบรการ (ปจจยน าเขา) และความตองการนจะเปนแรงกระตนใหผรบบรการแสวงหาการบรการทสามารถตอบสนองตอความตองการ

การรบรการบรการ การรบรการบรการ ทควรจะเปน ทเกดขนจรง ทควรจะเปน ทเกดขนจรง

การรบรคณภาพ การรบรคณภาพ ของผลตภณฑบรการ ของการน าเสนอบรการ

ความพงพอใจในการบรการ

48

ความตองการบรการ การตดตอสมพนธระหวางผรบบรการและผใหบรการ

การไดรบบรการและความพงพอใจตอการบรการ

ของตนได ดงนนจงเกดการปฏสมพนธกนระหวางผรบบรการกบผใหบรการ ในการทผรบบรการจะแสดงความตองการออกมาเพอทผใหบรการเกดการรบร และมการด าเนนการในอนทจะสนองตอบความตองการนน (กระบวนการใหบรการ) จนผรบบรการเกดความพงพอใจ (ปจจยน าออก) สงผลกระทบตอความรสกของผรบบรการ ซงอาจเปนทางบวกหรอลบกได ขนอยกบความตองการของผรบบรการทถกตอบสนองจะเปนไปตามความคาดหวงไดมากนอยเพยงใด (ขอมลยอนกลบ) ซงสามารถแสดงไดดงภาพ (มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช หนวยท 1-7, 2545) ภาพท 2.5: กระบวนการใหบรการ ปจจยน าเขา กระบวนการใหบรการ ปจจยน าออก

ขอมลยอนกลบ

การประเมนความรสกนกคดตอการบรการทไดรบกบความตองการบรการ

2.1.3.5 เกณฑการพจารณาคณภาพของการบรการ โดยทวไปเกณฑทใชในการประเมนคณภาพของการบรการ ทตองค านงถงคณลกษณะทผรบบรการคาดหวง หากองคกรใดตระหนกถงความส าคญของคณภาพของการบรการ เพอใชเปนแรงจงใจใหผรบบรการเกดความประทบใจและตดใจทจะใชบรการ จ าเปนตองท าความเพอวางไวและค านงถงคณลกษณะดงกลาว 10 ประการ ดงตอไปน (มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช หนวยท 1-7, 2545) 1) ลกษณะของการบรการ (Appearance) หมายถง สภาพทปรากฏใหเหนหรอจบตองไดในการใหบรการ เชน การใชเครองมออปกรณเพออ านวยความสะดวกตาง ๆ เอกสารสงพมพหรอสอตาง ๆ ทใชตดตอสอสาร เปนตน 2) ความไววางใจ (Reliability) หมายถง ความสามารถในการน าเสนอผลตภณฑบรการ ตามค ามนสญญาทใหไวอยางตรงไปตรงมาและถกตอง

49

3) ความกระตอรอรน (Responsiveness) หมายถง การแสดงความเตมใจทจะชวยเหลอและพรอมทจะใหบรการทนททนใด 4) ความเชยวชาญ (Competence) หมายถง ความรความสามารถในการปฏบตงานบรการทรบผดชอบอยางมประสทธภาพ 5) ความมอธยาศยนอบนอม (Courtesy) หมายถง ความมไมตรจตทสภาพออนนอมเปนกนเอง รจกใหเกยรตผอน จรงใจ มน าใจ และเปนมตรของผปฏบตงานบรการ โดยเฉพาะผปฏบตงานทจะตองปฏสมพนธกบผรบบรการ 6) ความนาเชอถอ (Creditability) หมายถง ความสามารถในการสรางความเชอมนดวยความซอตรงและซอสตยสจรตของผปฏบตงานบรการ 7) ความปลอดภย (Security) หมายถง สภาพทปราศจากอนตราย ความเสยงภยและปญหาตางๆ 8) การเขาถงบรการ (Access) หมายถง การตดตอเขารบบรการดวยความสะดวกไมยงยาก 9) การตดตอสอสาร (Communication) หมายถง ความสามารถในการสรางความสมพนธและสอความหมายไดชดเจน ใชภาษาทเขาใจงายและรบฟงผใชบรการ 10) ความเขาใจลกคา (Understanding Customer) หมายถง ความพยายามในการคนหาและท าความเขาใจกบความตองการของลกคา รวมทงการใหความสนใจตอบสนองความตองการดงกลาว 2.1.5 แนวคดและทฤษฏทเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค 2.1.5.1 ความหมายของพฤตกรรมผบรโภค พฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior) เปนการศกษากระบวนการมสวนรวมเมอบคคลหรอกลมบคคลท าการเลอก ซอ ใช หรอ ละทง สนคา บรการ แนวความคด หรอ ประสบการณ เพอตอบสนองความจ าเปนและความปรารถนา (Solomon, 2013, p. 31) Kotler (1999 อางใน ศรวรรณ เสรรตน (2541, หนา 124 – 125) ไดใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior) หมายถง การกระท าของบคคลใดบคคลหนงเกยวของโดยตรงกบการจดหาใหไดมาแลวซงการใชสนคาและบรการ ทงนหมายรวมถง กระบวนการตดสนใจ และการกระท าของบคคลทเกยวกบการซอและการใชสนคา การศกษาพฤตกรรมของผบรโภค เปนวธการศกษาทแตละบคคลท าการตดสนใจทจะใชทรพยากร เชน เวลา บคลากร และอนๆ เกยวกบการบรโภคสนคา ซงนกการตลาดตองศกษาวาสนคาทเขาจะเสนอนน ใครคอผบรโภค (Who?) ผบรโภคซออะไร (What?) ท าไมจงซอ (Why?) ซอ

50

อยางไร (How?) ซอเมอไร (When?) ซอทไหน (Where?) ซอและใชบอยครงเพยงใด (How often) รวมทงการศกษาวาใครมอทธพลตอการซอเพอคนหาค าตอบ 7 ประการเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค โมเดลพฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior Model) เปนการศกษาถงเหตจงใจ ทท าใหเกดการตดสนใจซอผลตภณฑ โดยมจดเรมตนจากการทเกดสงกระตน (Stimulus) ทท าใหเกดความตองการ สงกระตนผานเขามาในความรสกนกคดของผซอ (Buyer’s Black Box) ซงเปรยบเสมอนกลองด า ทผผลตและผขายไมสามารถคาดได ความรสกนกคดของผซอทจะไดรบอทธพลจากลกษณะตางๆ ของผซอ แมจะมการตอบสนองผซอ (Buyer’s Response) หรอการ ตดสนใจของผซอ (Buyer’s Purchase Decision) 1. พฤตกรรมของผซอ ผผลตและผจ าหนายสนคาจะสนใจถงพฤตกรรมของผบรโภค (Buyer Behavior) ซงเปนสวนส าคญของการปฏบตการบรโภค ซงหมายถง การกระท าของบคคลใดบคคลหนงทเกยวของกบการแลกเปลยนสนคา และบรการดวยเงน และรวมทงกระบวนการตดสนใจ ซงเปนตวก าหนดใหมกระบวนการกระท าน พฤตกรรมของผซอนนเราหมายรวมถงผซอทเปนอตสาหกรรม (Industrial Buyer) หรอเปนการซอบรษทในอตสาหกรรมหรอผซอเพอขายตอ แตพฤตกรรมของผบรโภคนนเราเนนถงการซอของผบรโภคเอง ปกตเรามกใชค าวา พฤตกรรมของลกคา (Customer Behavior) แทนกนกบพฤตกรรมผซอไดค าทงสองคอ พฤตกรรมผซอและพฤตกรรมลกคานเปนความหมายเหมอนกน และคอนไปในแงลกษณะในทางเศรษฐกจของการบรโภคมากกวา 2. การซอและการบรโภค ค าวา พฤตกรรมผบรโภค นน ในความหมายทถกตอง มใชหมายถง การบรโภค (Consumption) แตหากหมายถงการซอ (Buying) ของผบรโภค จงเนนถงตวผซอเปนส าคญและทถกตองแลว การซอเปนเพยงกระบวนการหนงของการตดสนใจและไมสามารถแยกออกไดจากการบรโภคสนคา ทงทกระท าโดยตวผซอเองหรอบรโภคโดยสมาชกคนอนๆ ในครอบครวซงมผซอท าตวเปนผแทนให การซอแทนนน ผซอแทนจะเปนผท างานแทนความพอใจของผทจะบรโภคอกตอหนง ดวยเหตผลนเอง ผวเคราะหการตลาดจงตองระวงอยเสมอถงความสมพนธนน จากขางตน อาจกลาววา พฤตกรรมผบรโภคเกยวของกบความคด ความรสก ประสบการณ และพฤตกรรมหรอการกระท าทเกดขนในระหวางกระบวนการบรโภคของบคคล และหมายความรวมถงสงแวดลอมตางๆ ทมอทธพลตอความคด ความรสก และพฤตกรรมหรอการกระท า เชน อทธพลสวนบคคล อทธพลจากกจกรรมทางดานการตลาดตางๆ ลกษณะของผลตภณฑ การบรรจภณฑ การตงราคาผลตภณฑ หรอแมแตการสงเสรมการตลาดตางๆ เปนตน พฤตกรรมผบรโภคจงมลกษณะทไมคงทและเปลยนแปลงอยตลอดเวลา อนเนองมาจากความคด ความรสก และพฤตกรรมหรอการกระท าของบคคลมการเปลยนแปลงอย

51

ตลอดเวลาอนเปนผลมาจากการปฏสมพนธกบสงแวดลอมภายนอกทเปลยนแปลงอยเสมอ อาทเชน การเปลยนแปลงในเทคโนโลยทเปลยนแปลงวถชวตและเปลยนวธในการสบเสาะและคนหาขอมลขาวสารของผบรโภค การเปลยนแปลงเทคโนโลยการผลตทกอใหเกดความล าหนาของนวตกรรมการผลตผลตภณฑชนดใหมๆ ทเพมความสะดวกสบายในการใชงานและชวตความเปนอยของผบรโภค เปนตน ธรรมชาตของสงแวดลอมรอบตวผบรโภคและพฤตกรรมผบรโภคทมการเปลยนแปลงอยเสมอนกอใหเกดความยากในการพฒนากลยทธการตลาดทมเปาหมายเพอตอบสนองตอความตองการของผบรโภคทอยในสวนตลาดตางๆ องคกรธรกจอาจมความจ าเปนตองคดคนผลตภณฑใหมๆ ชองทางการจดจ าหนายและการสงเสรมการตลาดแบบใหมๆ ออกมาอยตลอดเวลาเพอตอบสนองตอความตองการของผบรโภคและใหเขาไดกบพฤตกรรมของผบรโภคทเปลยนแปลงไป ผลตภณฑและกลยทธการตลาดทประสบความส าเรจในชวงเวลาหนงอาจมความลาสมยอยางรวดเรวเมอเวลาผานไป องคกรธรกจจ าเปนตองท าความเขาใจถงการท าปฏกรยาระหวาง ความรสก ความนกคด การกระท าหรอพฤตกรรม และสงแวดลอมรอบตวของผบรโภค ผลตภณฑหรอตรายหอของผลตภณฑ การออกแบบบรรจภณฑในลกษณะตางๆ การใชสสน รปแบบและลกษณะของเครองหมายตรายหอผลตภณฑวา มความหมายอยางไรตอผบรโภค ผบรโภคมพฤตกรรมอยางไรในการซอและการใชผลตภณฑ สงใดทมอทธพลตอผบรโภคในการพจารณาเลอกซอ การตดสนใจซอ และการใชผลตภณฑ การทองคกรธรกจพยายามทจะท าความเขาใจถงการท าปฏกรยากนระหวางตวแปรตางๆ ขางตน และพยายามทจะท าความเขาใจถงอทธพลของปฏกรยาในระหวางตวแปรตางๆ เหลานทสงผลตอพฤตกรรมผบรโภค จะท าใหองคกรสามารถสรางคณคาเพอตอบสนองความตองการและความจ าเปนตางๆ ของผบรโภคไดดขนและตรงกบทผบรโภคตองการมากยงขน สรป พฤตกรรมผบรโภคหมายถง การกระท าของบคคลบคคลหนงซงเกยวของโดยตรงกบการจดการหาใหมาและการใชซงสนคาและบรการ สวนพฤตกรรมผซอนนหมายถง การกระท าของบคคลใดบคคลหนงทเกยวของกบการแลกเปลยนสนคา และบรการดวยเงน และรวมถงการตดสนใจ บทบาทพฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior Role) หมายถง บทบาทของ ผบรโภคทเกยวของกบการตดสนใจซอ จากการศกษาบทบาทพฤตกรรมของผบรโภค นกการตลาดไดน ามาประยกตใชในการก าหนดกลยทธการตลาด โดยเฉพาะกลยทธการโฆษณาและผแสดงโฆษณา (Presenter) ใหบทบาทใดบทบาทหนง เชน ผรเรม ผมอทธพล ผตดสนใจซอ ผซอ และผใชโดยทวไปม 5 บทบาทคอ 1. ผรเรม (Initiator) บคคลทรบรถงความจ าเปนหรอความตองการ รเรมซอ และเสนอความคดเกยวกบความตองการผลตภณฑชนดใดชนดหนง 2. ผมอทธพล (Influence) บคคลทใชค าพดหรอการกระท าตงใจหรอไมไดตงใจทมอทธพลตอการตดสนใจซอ การซอ และการใชผลตภณฑหรอบรการ

52

3. ผตดสนใจ (Decision) บคคลผตดสนใจหรอมสวนในการตดสนใจวาจะซอหรอไมซออะไร ซออยางไร หรอซอทไหน 4. ผซอ (Buyer) บคคลทซอสนคาจรง 5. ผใช (User) บคคลทเกยวของโดยตรงกบการบรโภค การใชผลตภณฑ หรอบรการ 2.1.5.2 การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค (Analyzing Consumer Behavior) เปนการคนหาหรอวจยเกยวกบพฤตกรรมการซอและการใชของผบรโภค เพอทราบถงลกษณะความตองการ พฤตกรรมการซอและการใชของผบรโภคค าตอบทไดจะชวยใหนกการตลาดสามารถจดกลยทธการตลาด (Marketing Strategy) ทสามารถสนองความพงพอใจของผบรโภคไดอยางเหมาะสม ความสนใจของการศกษาถงพฤตกรรมผบรโภคลวนมสาเหตมาจากการทพฤตกรรมผบรโภคมความเกยวของกบการแลกเปลยน (Exchange) ทเกดขนระหวางบคคลหรอกลมบคคลตางๆ ในสงคม การแลกเปลยน หมายถง การทบคคลหรอองคกรตงแตสองหรอมากกวายนยอมทจะเสยสละบางสงเพอใหไดมาซงอกสงหนงทมคณคาส าหรบเขา (Solomon, 2013, p. 32) โดยองคกรธรกจเขามามบทบาทอยางส าคญในการอ านวยความสะดวกและกอใหเกดกระบวนการในการแลกเปลยนเกดขนโดยผานการวางแผนกลยทธการตลาดและการปฏบตตามแผนกลยทธการตลาดทไดถกก าหนดขน การวางแผนกลยทธทมประสทธผลตองอาศยความคดรเรมสรางสรรคและมโนภาพทางการตลาด (Marketing Imagination) โดยทวไปแลว ผบรโภคสามารถใหขอมลขาวสารแกองคกรธรกจวา สงใดคอสงทมความส าคญส าหรบตนเอง และอะไรเปนปญหาทเขาประสบในการด าเนนชวต แตผบรโภคมกจะไมสามารถระบไดอยางชดเจนวา ตนเองตองการใหองคกรธรกจด าเนนการสงใดเกยวกบสงตางๆ ดงกลาว ความชาญฉลาดทางการตลาด (Marketing Intelligence) พยายามทจะคนหาวา มปญหาใดทผบรโภคตองการทจะไดรบการแกไข สวนมโนภาพทางการตลาดนเองทจะเปนตวก าหนดหนทางในการแกไขปญหาใหกบผบรโภค รวมถงเปนเครองมอในการจบคระหวางปญหาของผบรโภคและหนทางตางๆ ทสามารถแกไขปญหาของผบรโภค จดสนใจของการศกษาพฤตกรรมผบรโภคไมไดเปนเพยงเพอใหไดมาซงความรเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคทเปนอยในปจจบน แตมวตถประสงคเพอใหไดมาซงความรเกยวกบปจจยสภาพแวดลอมตางๆ ทสงผลกระทบตอความตองการหรอความชอบพอของผบรโภคทงทก าลงเกดขนอยในปจจบนและทก าลงจะเกดขนในอนาคต การศกษาพฤตกรรมผบรโภคเปนการคาดการณความตองการหรอความจ าเปนของผบรโภคกอนลวงหนา ซงประเดนดงกลาวนมความส าคญอยางยงในกระบวนการคดคนและพฒนาผลตภณฑใหมขององคกรธรกจ

53

2.1.5.3 ผบรโภค กระบวนการบรโภค และกระบวนการตดสนใจของผบรโภค ผบรโภค (Consumers) เปนบคคลทตระหนกถงความจ าเปนหรอความตองการ มการคนหาผลตภณฑทสามารถตอบสนองความจ าเปนหรอความตองการของตน มการใชผลตภณฑเพอตอบสนองความจ าเปนหรอความตองการ และมการละทงผลตภณฑภายหลงจากทความจ าเปนหรอความตองการไดรบการตอบสนองแลว (Wells & Prensky, 1996, p. 5) ผบรโภค (Consumers) คอ บคคลทมความจ าเปนหรอความปรารถนา ท าการซอ และจากนนท าการละทงผลตภณฑในระหวาง 3 ขนตอนของกระบวนการบรโภค คอ ขนตอนกอนการซอ ขนตอนการซอ และขนตอนภายหลงการซอ (Solomon, 2013, p. 32) จากค านยามความหมายของผบรโภคทงสองความหมายขางตนอาจกลาวไดวา ผบรโภค (Consumers) เปนบคคลทมความจ าเปนหรอความตองการและมความพยายามทจะแสวงหาผลตภณฑเพอตอบสนองตอความจ าเปนหรอความตองการของตนเองหรอของครอบครวทมอย ผบรโภคจงถอเปนองคประกอบทส าคญของการศกษาพฤตกรรมผบรโภค ซงสงแรกทสดของการพยายามท าความเขาใจพฤตกรรมผบรโภคกคอ การท าความเขาใจตวผบรโภคและกจกรรมตางๆ ทเกดขนในระหวางขนตอนของกระบวนการบรโภคผลตภณฑของผบรโภค Solomon (2013, p. 32) กลาวถงขนตอนของกระบวนการบรโภค 3 ประการคอ ขนตอนกอนการซอ ขนตอนการซอ และขนตอนภายหลงการซอ ดงน 1. ขนตอนกอนการซอ เปนขนตอนทผบรโภคตระหนกถงความตองการในผลตภณฑ การคนหาขอมลขาวสารเกยวกบผลตภณฑทเปนทางเลอกทสามารถตอบสนองความตองการทเกดขน 2. ขนตอนการซอ เปนขนตอนการไดมาซงผลตภณฑ ประสบการณทงดานบวกและดานลบทเกดขนในระหวางการไดมาซงผลตภณฑ 3. ขนตอนภายหลงการซอ เปนประสบการณทเกดขนกบผบรโภคภายหลงการไดมาซงผลตภณฑ ผลการด าเนนงานของผลตภณฑเปนไปตามความคาดหวงหรอไม รวมไปถงการการละทงผลตภณฑภายหลงการบรโภค Lancaster & Raynolds (2005, p. 70) และ Kardes, et al. (2011, p. 71) กลาวถง ขนตอนของกระบวนการตดสนใจของผซอ 5 ขนตอนคอ การตระหนกถงปญหา การคนหาขอมลขาวสาร การประเมนคาทางเลอก การตดสนใจซอ และพฤตกรรมภายหลงการซอ การตระหนกถงปญหาเปนขนตอนทผบรโภคตระหนกวาตนเองมความตองการหรอความจ าเปน จากนน ผบรโภคจะมการคนหาขอมลขาวสารหรอผลตภณฑทสามารถตอบสนองความตองการหรอความจ าเปนท

54

เกดขน มการประเมนคาทางเลอกหรอการใชเกณฑตางๆ ในการประเมนคาในระหวางทางเลอกตางๆ และมพฤตกรรมการซอหรอการตดสนใจซอ อยางไรกด พฤตกรรมการตดสนใจซออาจไมน ามาซงพฤตกรรมการซอผลตภณฑจรงเสมอไป ทงน อาจเนองมาจากหลายสาเหต เชน ผบรโภคอาจขาดแคลนทนทรพย หรอไมมผลตภณฑทชนวางสนคาในรานคา เปนตน แตหากผบรโภคมพฤตกรรมการซอผลตภณฑจรงกจะมการใชผลตภณฑภายหลงการซอ การประเมนผลภายหลงการซอและการใชผลตภณฑ และการละทงผลตภณฑในทายทสดภายหลงจากความตองการหรอความจ าเปนทเกดขนไดรบการตอบสนองเปนทเรยบรอยแลว อนง การประเมนผลภายหลงการซอของผบรโภคจะเปนขอมลยอนกลบ ซงจะสงผลกระทบตอการตระหนกถงปญหา การคนหาขอมลขาวสาร การประเมนคาทางเลอก พฤตกรรมการซอหรอการตดสนใจซอของผบรโภคทจะเกดขนอกในอนาคต ซงกระบวนการบรโภคผลตภณฑของผบรโภคตามทกลาวถงโดย Solomon (2013) และ กระบวนการตดสนใจของผซอตามทกลาวถงโดย Lancaster & Raynolds (2005, p. 70) และ Kardes, et al. (2011, p. 71) อาจสามารถน ามาแสดงการเปรยบเทยบขนตอนตางๆ ตามรปภาพท 2.6 ภาพท 2.6: แสดงการเปรยบเทยบขนตอนกระบวนการบรโภคและขนตอนกระบวนการตดสนใจซอ (ปรบปรงจาก Solomon, 2013, p. 32; Lancaster & Reynolds, 2005, p. 70 และ Kardes, et al., 2011, p. 71)

55

2.1.5.4 การบรโภคและทศนะทแตกตางของผบรโภคและองคกรธรกจ ผบรโภคไมไดตองการซอผลตภณฑเพยงเพอใหไดรบผลประโยชนตามหนาทจากการใชผลตภณฑเทานน แตหลายครงทผบรโภคท าการซอผลตภณฑเพราะความหมายหรอสญลกษณของผลตภณฑทผลตภณฑดงกลาวสามารถถายทอดมายงตนเอง เชน การซอและใชผลตภณฑหนงๆ เปนเครองแสดงออกถงความส าเรจ การเปนสมาชกและเปนทยอมรบของกลมใดกลมหนง หรอชนชนทางสงคมใดสงคมหนง เชน บคคลอาจไมไดซอสบเพยงเพอท าความสะอาดรางกาย หรอสามารถใหคณสมบตในการขจดเชอแบคทเรยทเกดขนบรเวณผวหนง ซอน าหอมเพราะความหอมของกลนน าหอม หากแตบคคลอาจท าการซอสบเพราะแรงจงใจในการสรางความดงดดใจตอเพศตรงขาม หรอซอน าหอมเพราะการใชน าหอมเปนสญลกษณของการเปนสมาชกอยในชนชนทางสงคมระดบใดระดบหนง บคคลมกจะท าการบรโภคหรอซอผลตภณฑทสอดคลองและเขาไดกบความตองการหรอความจ าเปน วถการด าเนนชวต แนวความคดเกยวกบความเปนตวตน (Self-concept) พนฐานหรอประสบการณในอดต หรอการทผลตภณฑสามารถตอบสนองและสามารถถกใชเปนเครองแสดงออกถงความตองการทางดานอารมณของเขา มมมอง 3 ประการทแตกตางกนระหวางทศนะของผบรโภคและองคกรธรกจทเกดขนในระหวางกระบวนการบรโภคสนคา (Assael, 1998, p. 25) มดงน 1. ในขณะทองคกรธรกจมกใหความส าคญและความสนใจกบการน าเสนอผลตภณฑใหมลกษณะเดนทสดเทาทจะท าไดและใชขอมลขาวสารเพอสรางอทธพลตอผบรโภค ในทางตรงกนขาม ผบรโภคจะใหความส าคญและความสนใจกบการประเมนผลขอมลขาวสารทผบรโภคไดรบบนพนฐานของความจ าเปนหรอความตองการของเขา ผบรโภคพจารณาขอมลขาวสารในฐานะเปนเครองมอทชวยเพมประสทธภาพของการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑ 2. การวางแผนกลยทธการตลาดขององคกรธรกจมกมงทการวางแผนกลยทธสวนประสมการตลาดคอ ผลตภณฑ ราคาของผลตภณฑ ชองทางจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาดส าหรบผลตภณฑ แตในทศนะของผบรโภคแลว ผบรโภคไมไดพจารณาผลตภณฑในดานหนาทของผลตภณฑ ตนทนคาใชจายทผบรโภคจ าเปนตองจายเงนเพอซอผลตภณฑ หรอผลประโยชนทผบรโภคไดรบจากการซอผลตภณฑเทานน แตจากการทผบรโภคตองท าการตดสนใจเลอกระหวางผลตภณฑทมตรายหอตางๆ มากมายทวางจ าหนายอยในตลาด ท าใหผบรโภคมองผลตภณฑวา เปนสวนหนงทมความสมพนธหรอเปนเครองแสดงออกซงบคลกภาพ วถการด าเนนชวต หรอเปนสงสะทอนใหเหนถงความปรารถนาของเขา เชน ผบรโภคอาจไมไดตองการใชโทรศพทมอถอเพยงเพราะเปนเครองมอหนงทชวยท าใหการตดตอสอสารสะดวกสบายและงายดายขน หากแตการใชโทรศพทมอถออาจเปนสงหนงทแสดงออกถงความเปนคนทนสมย เปนผน าและผทกาวทนความเปลยนแปลงทเกดขนอยางรวดเรวของเทคโนโลย เปนตน

56

3. ในขณะทองคกรธรกจพจารณาการแขงขนระหวางผลตภณฑทวางจ าหนายในตลาดวาเปนสงทคกคามสวนแบงการตลาด รายได และผลก าไรขององคกรธรกจ ผบรโภคกลบมองวา การแขงขนเปนสงทสรางโอกาสในการเพมชองทางเลอกใหกบการเลอกซอผลตภณฑของเขาและสามารถน ามาซงการบรโภคสนคาในราคาทถกลง องคกรธรกจพงพยายามท าความเขาใจผบรโภคในทศนะของผบรโภค เนองจากความแตกตางทเกดขนระหวางทศนะขององคกรธรกจและทศนะของผบรโภคอาจเปนผลใหองคกรธรกจวางแผนกลยทธการตลาด การน าเสนอผลตภณฑ และการสอสารการตลาดทเบยงเบนจากทควรจะเปน และไมสามารถบรรลวตถประสงคทางการตลาดทตงไวได 2.1.5.5 พฤตกรรมผบรโภคและสวนประสมการตลาด จากหลากหลายแบบจ าลองพฤตกรรมผบรโภคทไดกลาวถงแลวขางตนไดแสดงใหเหนวา พฤตกรรมผบรโภคเปนผลของกระบวนการในการแกไขปญหาของบคคล ซงไดรบอทธพลจากการท าปฏกรยาในลกษณะทเปนพลวตรของปจจยตางๆ เชน ปจจยสวนบคคลหรอปจจยภายใน และ ปจจยสงแวดลอมหรอปจจยภายนอก เปนตน นอกจากน สวนประสมการตลาดกเปนอกปจจยหนงทถกสรางขนโดยนกการตลาดและสามารถมอทธพลตอกระบวนการคดของผบรโภค นกการตลาดสามารถใหขอมลขาวสารเกยวกบคณลกษณะของผลตภณฑเพอผบรโภคสามารถท าการตดสนใจไดอยางถกตองในเวลาทผบรโภคท าการตดสนใจซอผลตภณฑ การใหขอมลขาวสารเพอสรางความนาดงดดใจของผลตภณฑ หรอการสรางบรรยากาศสภาพแวดลอมภายในรานคาทเอออ านวยใหผบรโภคเกดการซอผลตภณฑ ปจจยสวนประสมการตลาดทสามารถถกน ามาใชโดยนกการตลาดเพอสรางอทธพลตอผบรโภคหรอทถกเรยกวา 7Ps (Blythe, 2013, p. 9) ดงน 1. ผลตภณฑ (Product) ผบรโภคใชคณลกษณะ รปลกษณ หรอผลประโยชนของผลตภณฑเปนพนฐานในการตดสนใจซอ นกการตลาดสามารถใหขอมลขาวสารทถกตองเกยวกบผลตภณฑ ในเวลาทถกตอง โดยไมสรางความคาดหวงทเกนจรงแกผบรโภค 2. ราคา (Price) ราคาของผลตภณฑ หมายถง ตนทนหรอคาใชจายทผบรโภคท าการจายช าระเงนเพอซอผลตภณฑ และหมายความรวมถงตนทนทงหลายทอาจเกดขนกบผบรโภคอนเปนผลมาจากการตดสนใจซอผลตภณฑ เชน ความเสยงจากการตดสนใจซอผลตภณฑแลวพบวา ผลตภณฑไมไดเปนไปดงทปรารถนา หรอภาวะอนตราย การบาดเจบของผบรโภคอนอาจเกดขนจากการใชผลตภณฑ เปนตน

57

3. สถานท (Place) สถานทเปนแหลงจ าหนายผลตภณฑทผบรโภคสามารถเขาถงเพอท าการซอผลตภณฑ สถานทหรอรานคาทสะดวกตอการไปเยยมเยยนของผบรโภคจะกอใหเกดการซอไดงาย 4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) นกการตลาดสามารถใชเครองมอ 4 ประการเพอการสงเสรมการตลาด คอ การโฆษณา การสงเสรมการขาย การใชพนกงานขาย และการประชาสมพนธ ผบรโภคไดรบขอมลขาวสารผานสอตางๆ เชน สงพมพ โทรทศน วทย อนเตอรเนต สมารทโฟน เปนตน และเกดประสบการณเกยวกบผลตภณฑโดยผานการเรยนรขอมลขาวสารเกยวกบผลตภณฑจากสอตางๆ ทนกการตลาดน าเสนอเพอสงเสรมการตลาดเกยวกบผลตภณฑขององคกรธรกจ 5. บคคล (People) บคคล หมายถง บคลากรตางๆ ทท าหนาทอยภายในองคกรหรอบคคลผท าหนาทใหบรการแกลกคา เชน ทนตแพทย ผจดการอาวโส พนกงานขาย เปนตน บคลากรเหลานมความจ าเปนทจะตองมความรความเขาใจเกยวกบความจ าเปนหรอความตองการของลกคา และพฤตกรรมการซอของผทเปนลกคาขององคกรธรกจ 6. กระบวนการ (Process) กระบวนการ หมายถง กรรมวธการสงมอบบรการใหกบลกคาขององคกรธรกจ ซงจะสงผลกระทบตอสถานการณการซอของลกคา รวมถงแนวโนมทลกคาจะท าการซอผลตภณฑ เชน ส าหรบผลตภณฑประเภทอาหาร องคกรธรกจอาจน าเสนออาหารในลกษณะของการจ าหนายอาหารจานดวน ซงลกคาสามารถไดรบบรการอาหารภายในระยะเวลาอนสน หรอการจ าหนายอาหารโดยลกคาสามารถเขามารบบรการเสรฟอาหารจากพนกงานในรปแบบของภตตาคาร เปนตน 7. ลกษณะทปรากฏทางกายภาพ (Physical Evidence) ลกษณะทปรากฏทางกายภาพมกจะมความสมพนธกบความพงพอใจทลกคารสกจากการไดรบบรการของรานคา เชน บรรยากาศสภาพแวดลอมของรานคา เปนตน นกการตลาดสามารถใชสวนประสมการตลาดเพอกระตนการซอของผบรโภค หรอสงเสรมใหผบรโภคบรโภคผลตภณฑมากขน อยางไรกตาม คณคาของสวนประสมการตลาดจะตองมาจากมมมองของผบรโภค สวนประสมการตลาดไมใชกลยทธการตลาดทนกการตลาดพยายามกระท ากบผบรโภคเพอสรางการบรโภคทเกนความจ าเปน และจะตองมพนฐานมาจากความพยายามในการสรางความสมพนธในระยะยาวกบลกคาขององคกรธรกจไมใชเพยงแคการแสวงหาผลก าไรในระยะสน

58

2.1.6 ความรเกยวกบเซอรวสอพารทเมนท (Service Apartment) 2.1.6.1 ความหมาย อพารทเมนท (Rental Apartments) หรออพารทเมนทเฮาส (Apartment Houses) เปนอาคารทอยอาศย (Residential Building) ทมการแบงหองพกเปนหนวยอยอาศยหลายหนวย (Individual Dwelling) โดย ปกตมกจะมากกวา 4 หนวยขนไป เพอการใหเชา (Rental) แตละหนวยอาจจะมการแบงเปนหอง (Room) ตงแตเปนหองเดยวอเนกประสงค (Studio Apartments) หรอม 1 หองนอน ขนาดพนท 20 - 45 ตารางเมตร หรอมหลายหองนอน (Multi - bedroom Apartments) ไดแก 2 - 3 - 4 หองนอน ขนาดพนทตงแต 30 ตารางเมตร ถงมากกวา 100 ตารางเมตร ทงน ขนกบระดบคณภาพ (grade) หรอระดบของราคาคาเชา (rent level) อยางไรกตาม แตละหนวยอยอาศยจะมหองน าและสวนพนทของการท าครวเปนพนฐาน อพารทเมนทอาจเปนเพยงหองโลงท ไรการตกแตงหรอมการตกแตงพรอมเฟอรนเจอร(furnished) พนฐานเชน ต เตยง พรอมตดเครองปรบอากาศหรอจะมสงอ านวยความสะดวกอนๆ ในหอง เชน ตเยน เครองเลนวซด อปกรณในครว เครองท าน ารอน-น าอน เคเบลทว เปนตน อพารทเมนทราคาแพง โดยเฉพาะทเรยกวา “เซอรวส อพารทเมนท”(Serviced Apartments) จะมทจอดรถและมสงอ านวยความสะดวกสบาย (Facilities & Amenities) และบรการพเศษอนๆ (Services) คลายกบการใหบรการของโรงแรม เชน มสระวายน า หองฟตเนส สนามกฬา คอฟฟชอพ มนมารท มนเธยรเตอร บวตซาลอน จานดาวเทยมและเคเบลทว บรการซกรด บรการท าความสะอาด มโทรทศนวงจรปดและระบบรกษาความปลอดภย 24 ชวโมง เปนตน ยงมสงอ านวยความสะดวกสบายและบรการเพมเตมมากขนเพยงใด ราคาคาเชากจะยงแพงมากขนเพยงนน อพารทเมนทอาจมท าเลทตงอยในกลางเมอง (Central City) ใกลศนยการคา ยานธรกจหรออยในยานชมชนแถบชานเมอง (Suburb Oroutlying Areas) ทเปนยานนคมอตสาหกรรมกได อพารทเมนทมกกอสรางแบบอาคารคอนกรตถาวร และมกสรางบนพนทดนมากกวา 60 ตารางวา และมกนยมสรางแบบเดนขน (Walk- ups) โดยไมใชลฟท ยกเวนบางพนท ทราคาทดนสงมากจ าเปนตองสรางเปนอาคารสงทตองใชลฟท 2.1.6.2 คาเชาอพารทเมนท อพารทเมนท อาจเรยกชอเปนอยางอน เชน แฟลตเชา คอรท แมนชน หอพกเปนตน และมกมราคาคาเชาทแตกตางกนมาก ตงแตระดบต า กลางและสง โดยจะแปรผนตามท าเลท ตงคณภาพอาคาร ขนาดพนท สงอ านวยความสะดวกตางๆและระดบของการใหบรการโดยระดบต าส าหรบผมรายไดนอยคาเชาตอเดอนประมาณหนวยละ 1,800 - 5,000 บาท ขนาดพนทหนวยละประมาณ 20 – 40 ตารางเมตร ระดบกลางประมาณ หนวยละ 5,000 -30,000 บาท ขนาดพนท หนวยละประมาณ 30 – 60 ตารางเมตร และระดบสงซงมกเปน เซอรวส อพารทเมนทในเขต

59

ศนยกลางเมอง รมแมน าเจาพระยาหรอยานใจกลางธรกจ (CBD) ขนาดพนทหนวยละ ประมาณ 40 - 240ตารางเมตร คาเชาตอเดอน มกจะมากกวา 30,000 - 100,000 บาทตอหนวยและมบางแหงทเปนหองสทยานสขมวทหรอสลม คาเชาสงกวา 500,000 บาท ตอหนวยกม โดยคาเชามกคดมากนอยตามขนาดพนท (เปนตารางเมตร) ส าหรบเซอรวส อพารทเมนทเกรดบในเขตใจกลางกรงเทพมหานคร คาเชาตอเดอนเฉลยตารางเมตรละ ประมาณ 850 - 900 บาท สวนเซอรวสอพารทเมนทเกรดเอ คาเชาตอเดอนเฉลยตารางเมตรละประมาณ 900 - 1,100 บาท อนง อตราคาเชาอาจจะก าหนดแตกตางกนนอกจากตามขนาดพนทคณภาพอาคารและสงอ านวยความสะดวกตางๆ แลว ยงอาจก าหนดตามระยะเวลาของการเชาดวย เชน อตราเชา 1 – 3 เดอน 3 – 6 เดอน 6 – 12 เดอน หรอมากกวา 1 ป อตราจะแตกตางกน คอยงเชานาน คาเชาตอเดอน กจะถกลงตามล าดบ ส าหรบเซอรวสอพารทเมนท อาจมการก าหนดระยะเวลาการเชาแบบสน เชน รายวน รายสปดาห เปนตน 2.1.6.3 ผเชาอพารทเมนท ผนยมเชาอยอาศยในอพารทเมนท ไดแก นสต นกศกษา คนโสด ครอบครวทไรบตรคนหนมสาวท เรมท างานใหม พนกงานบรการทตองท างานในเขตศนยกลางเมองครอบครวผมรายไดนอย ทยงไมสามารถซอบานเปนกรรมสทธของตน ผทท างานทตองยายงานหรอสถานทท างานบอย รวมทงชาวตางประเทศท ท างานชวคราวในประเทศไทย ผอยอาศยอาจจะเชาอยอพารทเมนทนานเพยงเปนสปดาห เดอน หลายเดอน หรอนานเปนป และบางกรณอาจอย อาศยแบบกงถาวร (Semi-permanent) คอท าสญญาเชานานกวา 3ปขนไป ในบางพนท อตราการเขาออกของผเชา (Tenant Turnover) คอนขางสงมาก แตบางพนทกคอนขางมเสถยรภาพ (Stable) ดงนน ผลงทนหรอผบรหารกจการอพารทเมนท จ าเปนตองเขาใจกลมเปาหมายหรอลกษณะพเศษตางๆ ของผเชาดวย 2.1.6.4 การลงทนในอพารทเมนท อพารทเมนทนบวาเปนอสงหารมทรพยท กอใหเกดรายได (Income Producing Property) ทส าคญ ทนกลงทนรายยอย สามารถลงทนไดงาย เนองจากมการลงทนและกเงนในจ านวนทไมสงนกและท าใหมรายไดอยางตอเนองตลอดชวต จงนบเปนการลงทนทคมคาท มความเสยงต ากวาการลงทนประเภทอน ผลงทนอาจจะมทดนเปนของตนเองอย แลวตองการกเงนเพยงการกอสรางอาคารหรอจะเปนการกเงนทงซอทดนและปลกสรางอาคารดวยกได อนง ธนาคารหลายแหงไดใหการสนบสนนการกอสรางอาคาร อพารทเมนท โดยการใหสนเชอระยะยาว ตวอยาง เชน ธนาคารอาคารสงเคราะหไดมการปลอยสนเชอเพอการกอสราง

60

อาคารอพารทเมนทหรอแฟลตใหเชามานานกวา 20 ปมาแลว รวมทงการใหโอกาสแกผลงทนผอนช าระหนเงนกนานถง 15 ป ซงท าใหนกลงทนสามารถผอนช าระหนไดไมยาก อยางไรกตาม การลงทนสราง อพารทเมนท ทกอรายไดอยางประสบผลส าเรจคมคาการลงทนและมความเสยงต านน ผลงทนจ าเปนตองมความร ความเขาใจในภาวะของตลาดรวมทงการ วเคราะหความเหมาะสมของ การลงทนดานตางๆ และการบรหาร จดการอาคารอพารทเมนทและผเชาทดอยางตอเนองดวย 2.1.6.5 การวเคราะหตลาด (Market Analysis) ในการลงทนกอสรางอพารทเมนทนน ประการแรกนกลงทนจ าเปนตองเขาใจสถานการณตลาดท อย อาศยและสถานการณบานเชา โดยทวไปทงน เพราะความตองการเชาอาคาร อพารทเมนท นนมความหลากหลายมาก ทงกลมบคคล ระดบราคาคาเชา และท าเลทตงของอาคาร นกลงทนจะตองตรวจสอบสถานการณของตลาดบานเชาในพนททตนประสงคจะลงทนวามมากนอยเพยงใด เชน ในบรเวณนนมการกอสรางอาคาร อพารทเมนทแลวเทาใดอตราการอยอาศยมสงหรอต า กลมลกคาเปาหมายเปนใคร มจ านวนมากนอยเทาใด ทงนอาจสงเกตหรอสอบถามเบองตนจากอตราหองวาง (Vacancy Level) ของอาคาร อพารทเมนททมอย หากพบวามมากกวารอยละ 20 ภายหลงการกอสรางไปแลวนานกวา 6 เดอน กเปนสญญาณ (signal) ทชวาอปสงค มไมสงหรอระดบราคาคาเชาท มแนวโนมทรงตวหรอต าลง เนองจากการแขงขนสง (Highly Competitive) หรอมหองเชาในอาคารชดเปนทางเลอกมากเกนไป (Overbuilt) กเปนเครองชวาการลงทนใหม อาจจะไมคมคา ดงนน จงอาจจะตองชะลอการลงทนไปกอน เปนตน อนง ท าเลทตง (Location) หรอเขตพนท ตางๆ (Neighborhood) จะเหมาะสมกบกลมบคคลประเภทตางๆ และรปแบบอาคารและระดบราคาคาเชาของอพารทเมนทจะขนกบราคาท ดนและท าเลทตงดวย ตวอยางเชน พนทยานใกลมหาวทยาลยอาจเหมาะส าหรบอาคาร อพารทเมนทคาเชาต าส าหรบนกศกษา ยานพนทอตสาหกรรมเหมาะส าหรบคนงานผท างานในบรเวณดงกลาว ยานชมชนทมอาคารส านกงานหนาแนนหรอยานธรกจการคา อาจเหมาะส าหรบคนหนมสาวท ตองการอยอาศยใกลกบท ท างานยานท อย ใกลสถานรถใตดนหรอรถลอยฟาท ขาราชการหรอพนกงานทวไปสามารถเดนทางไดรวดเรว ยานใจกลางเมองท ชาวตางประเทศนยมอย อาศยอาจเหมาะส าหรบการกอสรางอาคาร เซอรวส อพารทเมนท ทมคาเชาสง เปนตน ดงนน การวางแผนกอสรางอาคาร อพารทเมนท ทงขนาดโครงการคณภาพระดบราคา จงขนกบท าเลทตงและก าลงจายคาเชาของลกคาเปาหมายเปนประการส าคญ

61

2.1.6.6 การบรหารจดการอาคารและผเชา ภายหลงการ กอสรางเสรจเจาของอพารทเมนทจ าเปนอยางยงทจะตองบรหารจดการหาผเชาและตองด าเนนการดแลอาคารอพารทเมนทใหมคณภาพทด มการบรการทดแกผเชาทงนเพราะหากมการบรหารจดการไมด อพารทเมนท ของคแขงทดกวากจะดงลกคาของตนออกไปได การบรหารจดการอพารทเมนททส าคญ ไดแก การโฆษณาประชาสมพนธหาลกคาการอ านวยความสะดวกแกลกคาในการเขาอยอาศย การท าระบบบญชรายไดและคาใชจายการบรหารคาเชาและผลประโยชนตอบแทนอนๆ การดแลรกษาและซอมแซมอาคารการจดสภาพแวดลอมการอย อาศยท ดการ รกษาความสะอาดและความปลอดภย การลกคาสมพนธ และการใหบรการผเชาอนๆ หากเจาของสามารถบรหารจดการทงอาคารและผเชาทดยงกวาอาคาร อพารทเมนท ของคแขงทอยบรเวณใกลเคยงกนแลวกจะชวยใหรกษาคาเชาในระดบสง (Rent Maximization) และมระดบของการเชา (Occupancy Level) เกอบเตมอยเสมอ ท าใหเจาของมกระแสรายไดมมาอยางตอเนอง เปนผลใหมการลงทนอยางคมคาทงในระยะสนและระยะยาว อนง เจาของพงหาขอมลตลาด ของอาคารอพารทเมนท ในบรเวณใกล เคยงอยเสมอ เพอการพจารณาอตราคาเชาท เหมาะสม เชน อาจมการปรบขนมากกวาของคแขงได หากความตองการเชามสง และอาคารอพารทเมนทของตนมคณสมบตตางๆ ทดกวาคแขง เชน ในเรองของท าเลทตง สภาพแวดลอมชมชนทด คณภาพของอาคาร ขนาดหอง การตกแตงการเขาออกถนนไดสะดวก มทจอดรถเพยงพอ มสงอ านวยความสะดวกตางๆ มากกวา เปนตน 2.1.7 งานวจยทเกยวของ วรรณวลย อศวเอกสนทร (2550) ศกษาความพงพอใจของชาวตางชาตในการเขาพกอาศยเซอรวสอพารทเมนท ระดบ Executive ยานสาทร ผลการศกษาพบวา ขอมลของผเขาพกอาศยทตอบแบบสอบถามสวนใหญ เปนเพศชาย มอายระหวาง 31-40 ป สถานภาพสมรสเปนโสด สญชาตสงคโปร อาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน รายไดตอปนอยกวา 20,000 USD. มระยะเวลาในการเขาพกนอยกวา 1 เดอน มวตถประสงคในการเขาพกเพอตดตอ ธรกจและไดรบมอบหมายใหรบผดชอบงานโครงการ มความพงพอใจตอการเขาพกเซอรวสอพารทเมนทระดบ Executive ยานสาทร โดยรวม 1. ความพงพอใจตอเซอรวสอพารทเมนท ของลกคาชาวตางชาต ดานผลตภณฑ อยในระดบดทงในภาพรวมและรายขอ โดยผเขาพกอาศยทมเพศ อาย สถานภาพสมรส สญชาต อาชพรายไดตอปทแตกตางกน มความพงพอใจตอการเขาพกเซอรวสอพารทเมนท ดานผลตภณฑแตกตางกน

62

2. ความพงพอใจตอเซอรวสอพารทเมนท ของลกคาชาวตางชาต ดานราคา อยในระดบดทงในภาพรวมและรายขอ โดยผเขาพกอาศยทมอาย สถานภาพสมรส รายไดตอป ระยะเวลาในการเขาพกแตกตางกน มความพงพอใจตอการเขาพกเซอรวสอพารทเมนท ดานราคาไมแตกตางกน 3. ความพงพอใจตอเซอรวสอพารทเมนท ของลกคาชาวตางชาต ดานท าเลทตง อยในระดบดมากทงในภาพรวมและรายขอ โดยผเขาพกอาศยทมอาย สถานภาพสมรส รายไดตอประยะเวลาในการเขาพก วตถประสงคประสงคในการเขาพกทแตกตางกน มความพงพอใจตอการเขาพกเซอรวสอพารทเมนท ดานท าเลทตง แตกตางกน 4. ความพงพอใจตอเซอรวสอพารทเมนท ของลกคาชาวตางชาต ดานการสงเสรมการตลาด อยในระดบดมากทงในภาพรวมและรายขอ โดยผเขาพกอาศยทมเพศ อาย สถานภาพสมรส สญชาต อาชพ รายไดตอป ระยะเวลาในการเขาพก วตถประสงคในการเขาพกทแตกตางกน มความพงพอใจตอการเขาพกเซอรวสอพารทเมนท ดานการสงเสรมการตลาดแตกตางกน วารณ มนชยนนท (2550) ศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจเชาอพารทเมนท กรณศกษาธวรรณ อพารทเมนท ผลการศกษาพบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง อาย 20-30 ป การศกษาสงสดระดบปรญญาตร สถานภาพโสด ประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน รายไดตอเดอน 15,000 บาทขนไป พฤตกรรมการเชาอพารทเมนทของกลมตวอยางพบวา กลมตวอยางไมคดจะยายทอยอาศย เนองจากท าเลทตงสะดวกตอการเดนทาง และถาคดจะยายทพกกจะเลอก อพารทเมนท ใหมทมท าเลทตงใกลสถานทศกษาหรอสถานทท างาน และมความสะดวกเพยงพอ มความปลอดภยของทจอดรถ สวนใหญตนเองจะเปนผตดสนใจในการเลอกเชาอพารทเมนท มความตองการความสะดวกสบายโดยเลอกบรการเสรมใหมรานอาหารและเครองดมภายในบรเวณทพก สอทมอทธพลกบกลมตวอยางคอการแนะน าของเพอน กลมตวอยางสวนใหญระบวา ภายใน 1 ปทผานมาไมเคยเปลยนทพกอาศย สวนคาใชจายในการเชาอพารทเมนท กลมตวอยางตองการเสยคาเชาเดอนละต ากวา 3,000 บาท โดยไมรวมคาน าประปา-ไฟฟา ปจจยทางการตลาด ดานราคา ดานสถานทตง มความส าคญอยในระดบส าคญมากทสดส าหรบผลการศกษาความแตกตางของปจจยทมผลตอการตดสนใจเชาอพารทเมนทจ าแนกตามปจจยสวนบคคลพบวา เพศ ระดบการศกษา สถานภาพการสมรส อาชพ รายไดตอเดอนแตกตางกน มผลตอการตดสนใจเชาอพารทเมนท ส าหรบอายทแตกตางกนไมมผลตอการตดสนใจเชาอพารทเมนท สรตน สดชนจตต (2554) ศกษาความตองการของผพกอาศยตอสงอ านวยความสะดวกในหองพก และพนทสวนกลาง ทมผลตอการตดสนใจเลอกอพารเมนทระดบกลาง กรณศกษา มายเฮาทเซอรวสอพารทเมนท ผลจากการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง โดยมอายเฉลยต า กวา 25 ป มภมล าเนาในกรงเทพมหานครและปรมณฑล สถานภาพโสด เปนนกเรยนนกศกษา มระดบการศกษาสงสดในระดบปรญญาตร และมรายไดตอเดอนสงกวา 30,001 บาท

63

ลกษณะการพกอาศยในปจจบนของผตอบแบบสอบถาม โดยสวนใหญ พกอาศยในหองพกทมขนาด 25-30 ตารางทเมตร โดยพกอาศยเพยงคนเดยว และมระยะเวลาในการพกอาศยนานกวา 1 ป ดานการตดสนใจเลอกอพารทเมนทของผตอบแบบสอบถาม สวนใหญใหความส าคญตอปจจยใน 3 อนดบแรก คอ ดานความปลอดภยในชวตและทรพยสน ความเปนสวนตวภายในทพกอาศย และความสะดวกสบายในการอยอาศย ตามลา ดบ ดานความพงพอใจตอสงอ านวยความสะดวกภายในทพกอาศยของผตอบแบบสอบถามสวนใหญ มความพอใจใน 3 อนดบแรก คอ ขนาดของเตยง ขนาดของตเสอผา และขนาดของชดรบแขกตามล าดบ ดานความตองการทางดานสงอ านวยความสะดวกภายในทพกอาศยของผตอบแบบสอบถาม สวนใหญมความตองการเตยงขนาด King Size (6 x 6.5 ฟต) ตเสอผาส าหรบ 1-2 คนซงมขนาด 1.50 x 0.60 เมตรและมรปแบบการใชงานในลกษณะแบบแขวน โตะรบประทานอาหารทรงกลมส าหรบ 2 ทนง ขนาดเสนผานศนยกลาง 0.80 เมตร และโตะท างานขนาดเลก ทมความยาวในชวง 1.00 – 1.20 เมตร ดานความตองการทางดานสงอ านวยความสะดวกและบรการภายในพนทสวนกลางของผตอบแบบสอบถาม แบงเปนระดบความตองการได 2 ลกษณะ คอ ความตองการในระดบทมาก 3 อนดบแรก เปนความตองการทางดานอปโภคบรโภค นนทนาการ และดานสาธารณปโภคตามล าดบ การบรการจดสงอาหารถงหองพก (Delivery) การบรการฟตเนสทเนนเครอง ออกก าลงกายและรานสะดวกซอ ทมสนคาหลากหลายตามล าดบ ในสวนของความตองการในระดบปานกลาง 3 อนดบแรก เปนความตองการทางดานสนทนาการทงสามอนดบ ประกอบดวย สวนหยอมส าหรบการพกผอน มพนทสวนตวเฉพาะผพกอาศยภายในโถงรบรอง และการมคอมพวเตอรทตออนเตอรเนตไวคอยบรการภายในโถงรบรอง ตามล าดบ ผลจากการศกษาในดานความสมพนธของลกษณะทางประชากรศาสตรตอปจจยในดานตางๆ พบวา ความแตกตางในดานพฤตกรรมการพกอาศยในปจจบนของ ผตอบแบบสอบถามจะขนกบปจจยทางดาน อาย และสถานภาพ เปนส าคญ ความแตกตางในดานการตดสนใจเลอกอพารทเมนทของผตอบแบบสอบถามจะขนกบปจจยทางดาน เพศ ระดบการศกษา และอาชพ ความแตกตางในดานความตองการตอสงอ านวยความสะดวกภายในทพกอาศยจะขนกบปจจยทางดานเพศ ภมลา เนา และรายไดเฉลยตอเดอน และความแตกตางในดานสงอ านวยความสะดวกและบรการในพนทสวนกลางจะขนกบปจจยทางดาน เพศ ระดบการศกษา และรายไดเฉลยตอเดอน สวนในดานความพงพอใจตอสงอ านวยความสะดวกภายในทพกอาศยของผตอบแบบสอบถามไมขนกบลกษณะทางประชากรศาสตร พเยาว วงษเจรญสน, วรรษมน เทยงธรรม และกาญจนหทย กงวานสมวงศ (2550) ศกษาความพงพอใจตอการเขาพกในเซอรวส อพารทเมนทของนกทองเทยวตางชาตเมองพทยากลาง

64

กรณศกษา เจ แอนด พ คอรท เซอรวส อพารทเมนท ผลจากการศกษาพบวา ขอมลประชากรศาสตรพบวา นกทองเทยวชาวตางชาต สวนใหญเปนเพศชาย มอายมากกวา 50 ป ประกอบอาชพธรกจสวนตว ม สถานภาพโสด มรายไดระหวาง6,001-8,000 ดอลลารสหรฐ/เดอน มาจากทวปยโรป ขอมลพฤตกรรมของนกทองเทยวพบวา ระยะเวลาในการเขาพกสวนใหญเขาพก 8 คนและมากกวา การรบรขอมลของทพกโดยเพอนแนะน า ดานบคคลผมอทธพลในการตดสนใจเขาพก คอตนเอง ขอมลเกยวกบระดบความพงพอใจของลกคาชาวตางชาตทมตอ เจ แอนด พ คอรท เซอรวส อพารทเมนท พบวา ดานผลตภณฑ อยในระดบมากทสด โดยแบงออกเปนรายดาน พบวา มความพงพอใจตอการท าความสะอาดของหองพก ในระดบมากทสด ดานราคาหองพก อยในระดบมากทสด โดยแบงตามรายดาน พบวา มความพงพอใจคาเชามากทสดเมอเทยบกบขนาดของดานสถานท อยในระดบมากทสด โดยแบงตามรายดาน พบวามระดบความพงพอใจมากทสด คอความสะดวกในการเดนทางมาทพก ดานกจกรรมสงเสรมการตลาด อยในระดบมาก โดยแบงตามรายดานพบวา มความพงพอใจตอราคาพเศษ ในระดบมาก ดานพนกงาน อยในระดบมากทสด โดยแบงแยกตามรายดานพบวา มความพงพอใจตอการตอนรบและมความเปนมตรของพนกงาน ในระดบมากทสดดานกระบวนการ อยในระดบมากทสด โดยแบงตามรายดาน พบวา มความพงพอใจเชคอนรวดเรว ในระดบมากทสด ดานกายภาพ อยในระดบมากทสด โดยแบงตามรายดาน พบวามความพงพอใจตอการตกแตงภายในหองพก ในระดบมาก ผลการทดสอบสมมตฐาน นกทองเทยวทมเพศแตกตางกน มความพงพอใจตอการเขาพก เจ แอนด พ คอรท เซอรวส อพารทเมนทดานผลตภณฑ ดานราคา ดานสถานท ดานพนกงาน ดานกระบวนการ ดานกายภาพ ไมแตกตางกน แตมความพงพอใจดานสงเสรมการตลาดแตกตางกนอยางมนยส าคญ นกทองเทยวทมอายแตกตางกน มความพงพอใจตอการเขาพก เจ แอนด พ คอรท เซอรวส อพารทเมนท ดานพนกงาน ไมแตกตางกน แตมความพงพอใจดานผลตภณฑ ราคา สถานท การสงเสรมทางการตลาดกระบวนการ และกายภาพ แตกตางกน นกทองเทยวทมอาชพแตกตางกน มความพงพอใจตอการเขาพก เจ แอนด พ คอรท เซอรวส อพารทเมนท ดานราคา ไมแตกตางกน แตมความพงพอใจดานผลตภณฑ สถานท การสงเสรมทางการตลาด พนกงาน กระบวนการ และกายภาพ แตกตางกน นกทองเทยวทมสถานภาพสมรสแตกตางกน มความพงพอใจตอการเขาพก เจ แอนด พ คอรทเซอรวส อพารทเมนท ดานผลตภณฑ ราคา สถานท การสงเสรมทางการตลาด พนกงานกระบวนการ และกายภาพ แตกตางกน

65

นกทองเทยวทมรายไดแตกตางกน มความพงพอใจตอการเขาพก เจ แอนด พ คอรท เซอรวส อพารทเมนทดานราคา และการสงเสรมทางการตลาดสวนดานผลตภณฑ สถานท การสงเสรมทางการตลาด พนกงาน กระบวนการ และกายภาพแตกตางกน นกทองเทยวทมระยะเวลาเขาพกแตกตางกน มความพงพอใจตอการเขาพก เจ แอนด พ คอรทเซอรวส อพารทเมนทดานการสงเสรมทางการตลาด ไมแตกตางกน แตมความพงพอใจดานผลตภณฑ ราคาสถานท พนกงาน กระบวนการ และกายภาพ แตกตางกน นกทองเทยวทมการตดสนใจเขาพกแตกตางกน มความพงพอใจตอการเขาพก เจ แอนด พ คอรท เซอรวส อพารทเมนท ดานการสงเสรมทางการตลาด ไมแตกตางกน แตมระดบความคดเหนดานผลตภณฑ ราคา สถานท พนกงาน กระบวนการ และกายภาพ แตกตางกน ขอเสนอแนะ (1) ดานผลตภณฑ ควรจดบรการอาหารเชาสไตลคอนตเนนทอลไวบรการนกทองเทยวชาวตางชาต จดเตรยมนตยสารการทองเทยวในจงหวดชลบรฉบบภาษาองกฤษและบรการหนงสอพมพทหลากหลายส านกพมพไวบรการในสวนบรเวณลอบบ (2) ดานสงเสรมทางการตลาด ควรจดราคาพเศษใหกบกลมลกคาทพกนาน และอยในชวงHigh Season ใหเหมาะสม โดยอาจจะใหเปนสวนลด 20% เพอรกษากลมนกทองเทยวชาวตางชาตทพกนาน และมอบสวนลด 5% ใหกบกลมนกทองเทยวชาวตางชาตทมาเขาพกเปนประจ าทกป รวมทงจดบรการสรางเวบไซต เพอตอบสนองความตองการใหเหมาะสมกบในยคปจจบน เปดบรการจองผานอนเตอรเนต และรวมลงโฆษณาแหลงทพกผานเวบไซตการทองเทยวแหงประเทศไทย เพอเจาะกลมลกคาชาวไทยในชวง Low Season (3) ดานกระบวนการ ควรอบรมพนกงาน เพอแนะน าการใชหองพก ใหกบนกทองเทยวชาวตางชาต และเปนการแนะน าการใชอปกรณภายในหอง เพอใหมการปฏสมพนธไมตรกบนกทองเทยว เปนการสรางความประทบใจกอนการใชบรการหองพก (4) ดานกายภาพ เจ แอนด พ คอรทเซอรวส อพารทเมนทในสวนของบรรยากาศ ดานพนกงานควรมเครองแบบในการท างาน ท าใหผใชบรการไมสบสน ดานวสดอปกรณของพนกงานในสวนตาง ๆ มความเหมาะสมกบงานทท าในสวนของการตกแตงภายนอก ควรมการตกแตงดวยบรรยากาศทเปนธรรมชาตใหนกทองเทยวไดรบความสดชนจากสภาพแวดลอม สรางบรรยากาศของการพกผอน และภายในหองพกควรตกแตงหองน าใหเหมาะกบความตองการ ของนกทองเทยวคอ มการน าฉากมากนระหวางหองอาบน า และบรเวณอางลางหนา เพอไมใหพนภายในหองน าเปยกทงหมด จารนตย ทองเมองนอย (2553) ศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเชาพกอพารทเมนท บรเวณรอบมหาวทยาลยขอนแกน ผลการศกษา จากการศกษาปจจยสวนบคคลพบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง มอายอยในชวง 21-25 ป สถานภาพโสด การศกษาระดบม.6/ปวช. อาชพนกเรยน/นกศกษา รายไดตอเดอน 5,000-8,000 บาท ปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเชาพกอพารทเมนทมากทสด คอ ปจจยดานบคลากร และรองลงมาคอดานกระบวนการสงมอบบรการ

66

ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา เพศมผลตอการเชาพกอพารทเมนทในดานบคลากร ความสภาพและความมอธยาศยของพนกงาน อายมผลตอการเชาพกอพารทเมนทในดานการสงเสรมการตลาด การโฆษณาทางสอสงพมพทชดเจน สถานภาพมผลตอการเชาพกอพารทเมนทในดานอพารทเมนท (คณภาพของอาคาร หองพก ประโยชนใชสอย) การศกษาไมมผลตอการเชาพกอพารทเมนทอาชพมผลตอการเชาพกอพารทเมนทในดานราคาคาเชา และดานการสงเสรมการตลาด รายไดตอเดอนมผลตอการพกอพารทเมนทในดานอพารทเมนท (คณภาพของอาคาร หองพก ประโยชนใชสอย) ดานราคาคาเชา ดานท าเลทตง ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคลากร ดานกระบวนการสงมอบบรการ และดานภาพลกษณทางกายภาพ สาธนย แซชน (2557) ศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกใชบรการเซอรวสอพารทเมนทแบบรายวนในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจย พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 20-30ป มสถานภาพโสด จบการศกษาในระดบปรญญาตร ประกอบอาชพ ลกจาง/รบจาง มถนทอยในภาคกลางมรายไดในชวง 10,000 บาทตอเดอน มรายจายต ากวา 10,000 ตอเดอน โดยการศกษาพฤตกรรมการเลอกใชบรการเซอรวสอพารทเมนตแบบรายวนของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครสวนใหญ พบวาระยะเวลาในการเขาพก 2 คนตอครง เพอน/ญาตพนองเปนผมสวนในการตดสนใจในการเลอกทพกจองหองพกผานทางโทรศพท อตราคาหองพกใชบรการ 500-999 บาท ทงนปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกใชบรการเซอรวสอพารทเมนตแบบรายวนของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร พบวา โดยรวมมระดบความส าคญในระดบปานกลางโดยเมอพจารณาเปนรายดานพบวาอยในระดบมาก 5 ดานเรยงตามลาดบ คอ ดานการจดจาหนายดานลกษณะทางกายภาพ ดานบคลากร ดานกระบวนการ ดานผลตภณฑ และอยในระดบปานกลาง 3 ดานคอ ดานราคา ดานประสทธภาพและคณภาพ ดานการสงเสรมการตลาด และการเปรยบเทยบปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกใชบรการเซอรวสอพารทเมนตแบบรายวนของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร จ าแนกตามปจจยสวนบคคล พบวา อาย ระดบการศกษา อาชพรายไดเฉลยตอเดอน รายจายเฉลยตอเดอนตางกน ปจจยสวนประสมการทางการตลาดทมผลตอการเลอกใชบรการเซอรวสอพารทเมนตแบบรายวนของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ความสมพนธระหวางพฤตกรรมการเลอกใชบรการเซอรวสอพารทเมนตแบบรายวนของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกใชบรการเซอรวสอพารทเมนตแบบรายวนของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร พบวาระยะเวลาในการเขาพก ผมสวนรวมในการตดสนใจ วธในการจองหองพก และอตราหองพกมความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกใชบรการเซอรวสอพารทเมนตแบบรายวนของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยสาคญทระดบ 0.05

67

นคเรศ ทวมชมพร (2552) ศกษา ปจจยทางการตลาดทมผลตอความพงพอใจของผเชา อพารทเมนท: กรณศกษา บรษท พรแดงเรองวไล จ ากด ผลการวจยพบวา (1) ระดบความคดเหนเกยวกบดานปจจยสวนประสมทางการตลาด ไดแก ดานบคลากร ดานสถานท ดานหองพก ดานรปลกษณ ดานกระบวนการใหบรการ ดานราคา และดานสงเสรมการตลาดโดยมคาเฉลยโดยรวมและรายดานอยในระดบมาก ยกเวน ดานสงเสรมการตลาดมคาเฉลยอยในระดบปานกลาง (2) ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดานบคลากร มอทธพลเชงบวกตอความพงพอใจของผเชาอพารทเมนท และความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาด ดานหองพก มอทธพลเชงลบตอความพงพอใจของผเชาอพารทเมนทมความสมพนธกนอยางมนยส าคญทางสถต ทระดบ .05 2.2 สมมตฐาน 2.2.1 กลมตวอยางทมลกษณะทางประชากรศาสตรทแตกตางกนมความพงพอใจตอการเขาใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการทแตกตางกน

68

2.3 กรอบแนวคดตามทฤษฎ ภาพท 2.7: กรอบแนวคดการวจย

ขอมลดานประชากร - เพศ - อาย - สถานภาพสมรส - การศกษา - อาชพ - รายไดตอเดอน

ปจจยสวนประสมทางการตลาดส าหรบธรกจบรการ - ดานผลตภณฑ(Product) - ดานราคา (Price) - ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) - ดานการสงเสรม (Promotions) - ดานบคคล (People) หรอพนกงาน (Employee) - ดานกายภาพและการน าเสนอ (Physical Evidence/Environment and Presentation) - ดานกระบวนการ (Process)

ความพงพอใจของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ

บทท 3 วธการด าเนนการวจย

การวจยเรอง “ความพงพอใจและปจจยสวนประสมทางการตลาดส าหรบธรกจบรการทมผล

ตอการใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ” ผวจยไดท าการศกษารปแบบการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) กระบวนการศกษาเชงส ารวจ (Survey Research) โดยใชวธการสมตวอยางแบบบงเอญ (Accidental Sampling) จ านวน 400 คน เกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางโดยใชแบบสอบถาม (Questionnaire) ระหวางวนท 1 เดอน พฤษภาคม พ.ศ. 2560 ถง 31 เดอน พฤษภาคม พ.ศ. 2560 น ามาวเคราะหหาขอสรปตามวตถประสงค ของการวจยโดยมรายละเอยดดงน

3.1 ประเภทของงานวจย 3.2 กลมประชากรและการสมกลมตวอยาง 3.3 เครองมอทใชในการศกษา 3.4 การทดสอบเครองมอ 3.5 วธการเกบขอมล 3.6 วธการทางสถต

รายละเอยดดงตอไปน 3.1 ประเภทของงานวจย ท าการศกษารปแบบการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) กระบวนการศกษาเชงส ารวจ (Survey Research) โดยใชวธการสมตวอยางแบบบงเอญ (Accidental Sampling) 3.2 ประชากรและกลมตวอยาง

ประชากรทใชในการวจยครงน คอ ผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท อ าเภอเมอง จงหวดสมทรปราการ จ านวน 2,786 คน

ขนาดของกลมตวอยาง คอ ผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ จ านวน 400 คน โดยการสมตวอยางแบบบงเอญ (Accidental Sampling) ทเปนตวแทนของประชากรศกษาทงหมดได ผวจยไดใชสตรส าเรจของ Taro Yamane ทระดบความเชอมน 95% และยอมรบความคลาดเคลอน 5% (Yamane, 1973 อางใน ธรวฒ เอกะกล, 2543)

70

โดยมสตรในการค านวณ ดงน เมอ n = ขนาดของกลมตวอยางทท าการศกษา N = จ านวนประชากรทงหมดทศกษา = 2,786

e = ความคลาดเคลอนทยอมรบใหมไดก าหนดทระดบความ มนยส าคญท 0.05

= = = 349.78

ดงนนผลทได (n) ≈ 349.78 เพอใหไดขอมลทครอบคลมมากยงขน ผวจยจงเพมจ านวน

กลมตวอยางขนอก จงไดขนาดของกลมตวอยางในการศกษาครงนจ านวนทงหมด 400 คน (Yamane, 1973 อางใน ธรวฒ เอกะกล, 2543) สมตวอยางแบบบงเอญ (Accidental sampling) 3.3 เครองมอทใชในใชในการศกษา

เครองมอ ส าหรบการศกษาครงน เครองมอทใชคอ แบบสอบถาม (Questionnaire) เปนแบบสอบถามปลายปด (Closed End) โดยผวจยไดสรางขนเพอสอบถามความพงพอใจและปจจยสวนประสมทางการตลาดส าหรบธรกจบรการ ทมผลตอการใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ โดยแบงออกเปน 2 สวนดงน

สวนท 1 ขอมลลกษณะประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 ขอมลความพงพอใจของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ สวนท 3 ปญหาและขอเสนอแนะ ดงรายละเอยดตอไปน สวนท 1 เปนแบบสอบถามทเกยวกบขอมลดานลกษณะประชากรศาสตรของผตอบ

แบบสอบถามจากแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย สถานภาพสมรส การศกษา อาชพ รายไดตอเดอน ทมลกษณะแบบตรวจสอบรายการ (Checklist) ใชสถตเชงพรรณนา หาคาความถ (Frequency) แลวสรปออกมาเปนคารอยละ (Percentage) จ านวน 6 ขอ โดยเลอกขอทตรงกบผตอบแบบสอบถามมากทสด

2)(1 eN

Nn

2)05.0(786,21

2,786

965.7

2,786

71

สวนท 2 เปนแบบสอบถามทเกยวกบขอมลความพงพอใจของผใชบรการ เซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ มลกษณะแบบเลอกตอบวดระดบความพงพอใจ 5 ระดบ จ านวน 32ขอ โดยใชเกณฑการแบงระดบคะแนนคาเฉลยความพงพอใจ Likert’s Scale โดยเลอกขอทตรงกบความพงพอใจผตอบแบบสอบถามมากทสด

โดยไดแบงระดบความคดเหนเปนมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) 5 ระดบ ซงมเกณฑการใหคะแนน ดงน 5 หมายถง ระดบคาความคดเหนมากทสด 4 หมายถง ระดบคาความคดเหนมาก 3 หมายถง ระดบคาความคดเหนปานกลาง 2 หมายถง ระดบคาความคดเหนนอย 1 หมายถง ระดบคาความคดเหนนอยทสด การแปลผลขอมล การแปลความหมายของระดบคะแนนในแบบสอบถามสวนท 2 ไดแปลผลระดบความคดเหนโดยใชคาเฉลยของผลคะแนนเปนตวชวดตามเกณฑในการวเคราะห (ธานนทร ศลปจาร, 2553) ไดเกณฑในการแปลดงน คาเฉลย 4.21 – 5.00 หมายถง ระดบมากทสด คาเฉลย 3.41 – 4.20 หมายถง ระดบมาก

คาเฉลย 2.61 – 3.40 หมายถง ระดบปานกลาง คาเฉลย 1.81 – 2.60 หมายถง ระดบนอย คาเฉลย 1.00 – 1.80 หมายถง ระดบนอยทสด

3.4 การทดสอบเครองมอทใชในใชในการศกษา ผวจยไดด าเนนการตามขนตอนดงน 3.4.1 ผวจยน าแบบสอบถามทสรางขนเสนอใหอาจารยทปรกษา ตรวจสอบความตรงทางเนอหา(Content Validity) เพอปรบปรงแกไขเนอหาและความเหมาะสมของภาษาทใช (Wording) ใหสอดคลองกบวตถประสงคของการวจยจากนนหาคาความสอดคลองระหวางขอค าถามกบเนอหาทตองการวด โดยหาคาดชนความสอดคลอง IOC (Index of Item Objective Congruence) แลวจงคดเลอกเฉพาะขอค าถามทมคา IOC มากกวา 0.5 3.4.2 ตรวจสอบความเชอมนแบบสอบถาม โดยน าเครองมอไปทดลองใช (Try out) กบประชากรทไมใชกลมตวอยางจ านวน 30 คน แลวน าผลการทดลองมาใชค านวณเพอหาคาความ

72

เชอมน (Reliability) ดวยวธการหาคาสตรสมประสทธอลฟาของครอนบาช (Cronbach’s Alpha Coefficient) เทากบ 0.786 3.4.3 น าเครองมอททดลองใชแลวเสนอทอาจารยปรกษา เพอปรบปรงเครองมอใหถกตองสมบรณและจดพมพแบบสอบถามฉบบสมบรณเกบรวบรวมขอมลตอไป 3.5 วธการเกบขอมล ผวจยไดด าเนนการตามขนตอนดงน ขนเตรยมการ 3.5.1 รวบรวมขอมล ศกษา คนควา หาขอมลการน าเสนอโครงรางงานวจยการด าเนนงานเพอการศกษา รวบรวมขอมลทไดจากหนงสอเอกสาร ต าราวขาการ รายงานการศกษา เพอน าเสนออาจารยทปรกษา 3.5.2 เสนอหวขอโครงรางงานวจย ด าเนนงานศกษาตออาจารยทปรกษา 3.5.3 น าหวขอโครงรางงานวจย ด าเนนงานศกษาอนมต ผวจยวางแผนการด าเนนงานวจย ขนด าเนนการ 3.5.4 รวบรวม ขอมลทไดจากหนงสอเอกสาร ต าราวขาการ รายงานการศกษาคนควาดวยตนเองของผวจยทไดท าไวกอน รวมทงแนวคดทฤษฎตางๆทเกยวของจากต าราหนงสอตางๆ จากนนน าเสนออาจารยทปรกษาเพอตรวจสอบเนอหา และปรบปรงแกไขเนอหาและความเหมาะสมของภาษาทใช 3.55 น าเนอหา แนวคดทฤษฎตางๆ ทผานตรวจสอบเนอหา และปรบปรงแกไขเนอหาและความเหมาะสมของภาษาทใชแลว มาจดท าเครองมอทใชในใชในการศกษา และออกแบบขนตอนการด าเนนการ จากนนน าเสนออาจารยทปรกษาเพอตรวจสอบเครองมอทใชในใชในการศกษา และ ตรวจสอบความเชอมนแบบสอบถาม 3.5.6 น าเครองมอทใชในใชในการศกษาทผานการตรวจสอบแลว ด าเนนการเกบขอมล ตามแผนการด าเนนการศกษาทวางไว ขนสรปผลการด าเนนงาน 3.5.7 เกบรวบรวมขอมลผตอบแบบสอบถาม ตรวจสอบความถกตองสมบรณของ ขอมล และน าไปวเคราะหขอมลทางสถตดวยเครองคอมพวเตอร 3.5.8 วเคราะหขอมลทางสถตโดยโปรแกรมส าเรจรป ทางคอมพวเตอร 3.5.9 สรปผลการวเคราะหขอมล 3.5.10 รวบรวมผลการวเคราะหขอมล วเคราะหผลการด าเนนงาน เรยบเรยง ผลการศกษาทได อภปรายผล ขอเสนอแนะ ทไดจากการศกษา เสนออาจารยทปรกษาและผทเกยวของตอไป

73

วธการเกบรวบรวมขอมล 1. ขอมลปฐมภม ไดจากการเกบรวบรวมขอมล โดยใชแบบสอบถามทคณะผศกษาสรางขน

สอบถามจากกลมตวอยาง จ านวน 400 คน 2. ขอมลทตยภม เปนขอมลทไดจากหนงสอเอกสาร ต าราวขาการ รายงานการศกษาคนควา

ดวยตนเองของผศกษาทไดท าไวกอน รวมทงแนวคดทฤษฎตางๆทเกยวของจากต าราหนงสอตางๆ โดยน าขอมลเหลานมาใชส าหรบก าหนดแนวทางการศกษาโดยใชวธการศกษาและคนควาดวยตนเอง

3. ขอมลทไดจากการเกบขอมลจากแบบสอบถาม มาตรวจสอบความถกตองสมบรณของ แบบสอบถาม และน าไปวเคราะหขอมลทางสถตดวยเครองคอมพวเตอรตอไป

3.6 วธการทางสถต

การวจยครงนวเคราะหขอมลทางสถตโดยโปรแกรมส าเรจรป ทางคอมพวเตอร โดยการ น าขอมลจากแบบสอบถามทเกบรวมรวมไดมาเปลยนเปนรหสตวเลข (Code) แลวบนทกลงในโปรแกรม เพอด าเนนการวเคราะหขอมลทางสถตดงน

3.6.1 การค านวณหาขอมลดานลกษณะประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถามจากแบบสอบถาม สวนท 1 ไดแก เพศ อาย สถานภาพสมรส การศกษา อาชพ รายไดตอเดอน โดยใชสถตพรรณนา ไดแก จ านวน รอยละ

3.6.2 การค านวณระดบความพงพอใจของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ โดยใชสถตพรรณนา ไดแก คาเฉลย ( x ) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.)

3.6.3 เปรยบเทยบระดบความพงพอใจของกลมตวอยางผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการทมลกษณะประชากรศาสตรทแตกตางกน โดยใชสถตอางอง One way ANOVA และ T-test แลวทดสอบความแตกตางระหวางกลมโดยใช Scheffe ในการวเคราะหและแปลผลขอมลทางสถต

บทท 4 ผลการศกษา

การวจยเรอง “ความพงพอใจตอปจจยสวนประสมทางการตลาดส าหรบธรกจบรการทมผล

ตอการใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ” ผวจยไดท าการศกษารปแบบการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) กระบวนการศกษาเชงส ารวจ (Survey Research) โดยใชวธการสมตวอยางแบบบงเอญ (Accidental sampling) จ านวน 400 คน เกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางโดยใชแบบสอบถาม (Questionnaire) ระหวางวนท 1 เดอน พฤษภาคม พ.ศ. 2560 ถง 31 เดอน พฤษภาคม พ.ศ. 2560 ผวจยเสนอผลการวเคราะหขอมลตามล าดบดงน 4.1 สญลกษณทใชในการวเคราะหขอมล

n แทน ขนาดของกลมตวอยาง x แทน คาเฉลย S.D. แทน คาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) P แทน คาทางสถต SS แทน ผลบวกของคาความเบยงเบนมาตรฐานยกก าลงสอง (Sum of Squares) df แทน ชนแหงความเปนอสระ (Degrees of Freedom) MS แทน คาเฉลยของผลบวกของคะแนนเบยงเบนยกก าลงสอง (Mean Squares) F แทน คาสถตวเคราะหในการแจกแจงแบบเอฟ (F Distribution) t แทน คาสถตวเคราะหในการแจกแจงแบบท (t-distribution) r แทน คาสมประสทธสหสมพนธ * แทน คาความแตกตางอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ** แทน คาความแตกตางอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01

4.2 การเสนอผลการวเคราะหขอมล

ในการน าเสนอผลการวเคราะหขอมล และการแปลผลความหมายของการวเคราะหขอมลของการวจยครงน ผวจยไดวเคราะห และน าเสนอรปแบบของตารางประกอบค าอธบายเรยงล าดบโดยแบงผลการศกษาออกเปน 3 ตอน ดงน

ตอนท 1 การวเคราะหขอมลดานลกษณะประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถามจากแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย สถานภาพสมรส การศกษา อาชพ รายไดตอเดอน โดยการแจกแจงความถและหาคารอยละ

75

ตอนท 2 การวเคราะหขอมลความพงพอใจของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ โดยใชสถตพรรณนา ไดแก คาเฉลย ( x ) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.)

ตอนท 3 เปรยบเทยบความพงพอใจของกลมตวอยางผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ โดยจ าแนกตามตวแปรลกษณะประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย สถานภาพสมรส การศกษา อาชพ รายไดตอเดอน โดยใชสถตอางอง One way ANOVA และ T-test แลวทดสอบความแตกตางระหวางกลมโดยใช Scheffe ในการวเคราะหและแปลผลขอมลทางสถต

4.3 ผลการวเคราะหขอมล

สวนท 1 ขอมลดานลกษณะประชากรศาสตร ของผตอบแบบสอบถาม ประกอบดวย เพศ อาย สถานภาพสมรส การศกษา อาชพ รายไดตอเดอน

ตารางท 4.1: แสดงจ านวนและคารอยละขอมลดานลกษณะประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามเพศ

เพศ จ านวน (คน) รอยละ ชาย 64 16.00 หญง 336 84.00 รวม 400 100.00

จากตารางท 4.1 พบวา ผตอบแบบสอบถาม จ านวน 400 คน คน ผตอบแบบสอบถามสวน

ใหญเปนเพศหญง จ านวน 336 คน คดเปนรอยละ 84.00 และเพศชาย จ านวน 64 คน คดเปนรอยละ 16.00

ตารางท 4.2: แสดงจ านวนและคารอยละขอมลดานลกษณะประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามชวงอาย

ชวงอาย จ านวน (คน) รอยละ

อาย 15-19 ป 7 7.75 อาย 20-29 ป 257 64.25

(ตารางมตอ)

76

ตารางท 4.2 (ตอ): แสดงจ านวนและคารอยละขอมลดานลกษณะประชากรศาสตรของผตอบ แบบสอบถาม จ าแนกตามชวงอาย

ชวงอาย จ านวน (คน) รอยละ อาย 30-39 ป 101 25.25 อาย 40-49 ป 33 8.25 อาย 50-59 ป 1 0.25

อาย 60 ป ขนไป 1 0.25 รวม 400 100.00

จากตารางท 4.2 พบวา ผตอบแบสอบถาม จ านวน 400 คน คน ผตอบแบบสอบถามสวน

ใหญทพบมากทสดคอ ชวงอายมอาย อาย 20-29 ป จ านวน 257 คน คดเปนรอยละ 64.25 รองลงมา คอ ชวง อาย 30-39 ป จ านวน 101 คน คดเปนรอยละ 25.25 ชวงอาย 40-49 ป จ านวน 33 คน คดเปนรอยละ 8.25 ตามล าดบ

ตารางท 4.3: แสดงจ านวนและคารอยละขอมลดานลกษณะประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามสถานภาพสมรส

สถานภาพ จ านวน (คน) รอยละ

โสด 195 48.75 สมรส 186 46.50

หมาย/หยา/แยกกนอย 19 4.75 รวม 400 100.00

จากตารางท 4.3 พบวา ผตอบแบบสอบถาม จ านวน 400 คน ผตอบแบบสอบถามสวน

ใหญมสถานภาพ โสด จ านวน 195 คน คดเปนรอยละ 48.75 รองลงมาคอสถานภาพสมรส จ านวน 186 คน คดเปนรอยละ 46.50 สถานภาพหมาย/หยา/แยกกนอย จ านวน 19 คน คดเปนรอยละ 4.75 ตามล าดบ

77

ตารางท 4.4: แสดงจ านวนและคารอยละขอมลดานลกษณะประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามการศกษา

การศกษา จ านวน (คน) รอยละ ต ากวาปรญญาตร 7 1.75

ปรญญาตร 379 94.75 สงกวาปรญญาตร 14 3.50

รวม 400 100.00 จากตารางท 4.4 พบวา ผตอบแบบสอบถาม จ านวน 400 คน คน ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมการศกษาระดบปรญญาตร จ านวน 379 คน คดเปนรอนละ 94.75 รองลงมาคอ สงกวาปรญญาตร จ านวน 14 คน คดเปนรอยละ 3.50 และระดบการศกษาต ากวาปรญญาตร จ านวน 7 คน คดเปนรอยละ 1.75 ตามล าดบ ตารางท 4.5: แสดงจ านวนและคารอยละขอมลดานลกษณะประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาชพ

อาชพ จ านวน (คน) รอยละ นกเรยน/นกศกษา 14 3.50

ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 24 6.00 พนกงานบรษทเอกชน 236 59.00 ประกอบธรกจสวนตว 48 12.00

รบจางทวไป 44 11.00 แมบาน/พอบาน/วางงาน 34 8.50

รวม 400 100.00

จากตารางท 4.5 พบวา ผตอบแบบสอบถาม จ านวน 400 คน ผตอบแบบสอบถามสวน

ใหญเปน พนกงานบรษทเอกชน จ านวน 236 คน คดเปนรอยละ 59.00 รองลงมาคอ อาชพประกอบธรกจสวนตว จ านวน 48 คน คดเปนรอยละ 12.00 รบจางทวไป จ านวน 44 คน คดเปนรอยละ 11.00 แมบาน/พอบาน/วางงาน จ านวน 34 คน คดเปนรอยละ 8.50 ตามล าดบ

78

ตารางท 4.6: แสดงจ านวนและคารอยละขอมลดานลกษณะประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามรายไดตอเดอน

รายไดตอเดอน จ านวน (คน) รอยละ ต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท 8 2.00

10,001 - 20,000 บาท 40 10.00 20,001 - 30,000 บาท 295 73.75 30,001 - 40,000 บาท 57 14.25 40,001 - 50,000 บาท 0 0.00

มากกวา 50,000 บาทขนไป 0 0.00 รวม 400 100.00

จากตารางท 4.6 พบวา ผตอบแบบสอบถาม จ านวน 400 คน ผตอบแบบสอบถามสวน

ใหญมรายไดตอเดอน ระหวาง 20,001 - 30,000 บาท จ านวน 295 คน คดเปนรอยละ 73.75 รองลงมาคอ รายไดตอเดอน ระหวาง 30,001 - 40,000 บาท จ านวน 57 คนคดเปนรอยละ 14.25 รายไดตอเดอน ระหวาง 10,001 - 20,000 บาท จ านวน 40 คน คดเปนรอยละ 10.00 ตามล าดบ

ตอนท 2 การวเคราะหขอมลความพงพอใจของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ โดยวเคราะหคาเฉลย ( x ) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ตารางท 4.7: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของความพงพอใจผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ โดยจ าแนกเปนรายดาน

ความพงพอใจ x S.D. คาระดบ ล าดบท

1. ดานผลตภณฑ (Product) 4.40 .721 มากทสด 4 2. ดานราคา (Price) 4.44 .669 มากทสด 3 3. ดานสถานทใหบรการ (Place) 4.58 .759 มากทสด 1 4. ดานการสงเสรมการขาย (Promotions) 4.37 .631 มากทสด 5

(ตารางมตอ)

79

ตารางท 4.7 (ตอ): คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของความพงพอใจผใชบรการเซอรวส อพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ โดยจ าแนกเปนรายดาน

ความพงพอใจ x S.D. คาระดบ ล าดบท 5. ดานบคลากร บคคล (People) หรอพนกงาน

(Employee) 4.57 .553 มากทสด 2

6. ดานกระบวนการใหบรการ(Process) 4.27 .555 มากทสด 6 7. ดานบรรยากาศ ดานกายภาพ (Physical

Evidence/Environment and Presentation) 4.25 .542 มากทสด 7

รวม 4.64 .549 มากทสด

จากตารางท 4.7 แสดงความพงพอใจของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ โดยจ าแนกเปนรายดาน พบวา ความพงพอใจโดยรวม อยในระดบมากทสด ทคาเฉลย 4.64 พจารณารายดาน พบวา ความพงพอใจในทกๆดานอยในระดบมากทสด ซงเมอเรยงล าดบคาเฉลยความพงพอใจ เปนรายดาน พบวา ดานทมความพงพอใจมากทสด คอ ดานสถานทใหบรการ (Place) ทคาเฉลย 4.58 รองลงมาคอ ดานบคลากร บคคล (People) หรอพนกงาน (Employee) ทคาเฉลย 4.57 ดานราคา (Price) ทคาเฉลย 4.44 ดานผลตภณฑ (Product) ทคาเฉลย 4.40 ดานการสงเสรมการขาย (Promotions) ทคาเฉลย 4.37 ดานกระบวนการใหบรการ(Process) ทคาเฉลย 4.27 และนอยทสด คอ ดานบรรยากาศ ดานกายภาพ (Physical Evidence/Environment and Presentation) ทคาเฉลย 4.25 ตามล าดบ ตารางท 4.8: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของความพงพอใจผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ โดยจ าแนกเปนรายดานผลตภณฑ (Product)

ความพงพอใจดานผลตภณฑ x S.D. คาระดบ ล าดบท

1 ความสวยงามของอาคารทพก 3.86 .574 มาก 5 2 หองพกมขนาดเหมาะสม 4.28 .810 มากทสด 2 3 ภายในหองมเฟอรนเจอรทครบพรอมเขาพก 4.05 .847 มาก 4 4 หองพกมพนทเพยงพอส าหรบการใชสอย 4.26 .814 มากทสด 3

(ตารางมตอ)

80

ตารางท 4.8 (ตอ): คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของความพงพอใจผใชบรการเซอรวส อพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ โดยจ าแนกเปนรายดานผลตภณฑ (Product)

ความพงพอใจดานผลตภณฑ x S.D. คาระดบ ล าดบท 5 พนทสวนกลางใหบรการเพยงพอตอจ านวนคนท

เขาพก 4.42 .806 มากทสด 1

รวม 4.40 .721 มากทสด

จากตารางท 4.8 แสดงความพงพอใจของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวด

สมทรปราการ โดยจ าแนกเปนรายดานผลตภณฑ (Product) พบวา ความพงพอใจดานผลตภณฑ โดยรวม อยในระดบมากทสด ทคาเฉลย 4.40 พจารณาเปนรายขอ พบวา ขอทมความพงพอใจมากทสด คอ พนทสวนกลางใหบรการเพยงพอตอจ านวนคนทเขาพก ระดบมากทสด ทคาเฉลย 4.42 รองลงมาคอ หองพกมขนาดเหมาะสม ระดบมากทสด ทคาเฉลย 4.28 หองพกมพนทเพยงพอส าหรบการใชสอย ระดบมากทสด ทคาเฉลย 4.26 ภายในหองมเฟอรนเจอรทครบพรอมเขาพก ทระดบมาก ทคาเฉลย 4.05 และนอยทสด คอ ความสวยงามของอาคารทพก ทระดบมาก ทคาเฉลย 3.86 ตามล าดบ ตารางท 4.9: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของความพงพอใจผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ โดยจ าแนกเปนรายดานราคา (Price)

ความพงพอใจดานราคา x S.D. คาระดบ ล าดบท

1 ราคาหองพก มใหเลอกหลากหลาย 4.24 .920 มากทสด 2 2 ราคาคาน าประปา มความเหมาะสม 4.15 .570 มาก 5 3 ราคาคาไฟฟา มความเหมาะสม 4.22 .746 มากทสด 4 4 คาบรการรกษาสวนกลางมความเหมาะสม 4.27 .735 มากทสด 1 5 คาประกนหองพก มความเหมาะสม 4.23 .879 มากทสด 3

รวม 4.44 .669 มากทสด

จากตารางท 4.9 แสดงความพงพอใจของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวด

สมทรปราการ โดยจ าแนกเปนราย ดานราคา (Price) พบวา ความพงพอใจดานราคา (Price)โดยรวม

81

อยในระดบมากทสด ทคาเฉลย 4.44 พจารณาเปนรายขอ พบวา ขอทมความพงพอใจมากทสด คอ คาบรการรกษาสวนกลางมความเหมาะสม ระดบมากทสด ทคาเฉลย 4.27 รองลงมาคอ ราคาหองพก มใหเลอกหลากหลาย ระดบมากทสด ทคาเฉลย 4.24 คาประกนหองพก มความเหมาะสม ระดบมากทสด ทคาเฉลย 4.23 ราคาคาไฟฟา มความเหมาะสม ทระดบมากทสด ทคาเฉลย 4.22 และนอยทสด คอ ราคาคาน าประปา มความเหมาะสม ทระดบมาก ทคาเฉลย 4.15 ตามล าดบ

ตารางท 4.10: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของความพงพอใจผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ โดยจ าแนกเปนรายดานสถานทใหบรการ (Place)

ความพงพอใจดานสถานทใหบรการ x S.D. คาระดบ ล าดบท

1 สวนหยอมพกผอนและสนามเดกเลน 4.32 .886 มากทสด 2 2 สถานทจอดรถมเพยงพอตอความตองการ 4.28 .781 มากทสด 3 3 รานคาหลากหลายใหบรการ เชน รานซกรด

อาหาร เครองดม รานเสรมสวย 4.34 .792 มากทสด 1

4 เซอรวสอพารตเมนทตงอยใกลมหาวทยาลย/ทท างาน

4.15 .890 มาก 5

5 ความสะดวกในการคมนาคม/การเดนทาง 4.10 .818 มาก 6 6 เซอรวสอพารตเมนท ตงอยใกลแหลงชอปปง/

แหลงจบจายซอของ 4.25 .897 มากทสด 4

รวม 4.58 .759 มากทสด

จากตารางท 4.10 แสดงความพงพอใจของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวด

สมทรปราการ โดยจ าแนกเปนราย ดานสถานทใหบรการ (Place) พบวา ความพงพอใจดานสถานทใหบรการ (Place) โดยรวม อยในระดบมากทสด ทคาเฉลย 4.58 พจารณาเปนรายขอ พบวา ขอทมความพงพอใจมากทสด คอ รานคาหลากหลายใหบรการ เชน รานซกรด อาหาร เครองดม รานเสรมสวย ระดบมากทสด ทคาเฉลย 4.34 รองลงมาคอ สวนหยอมพกผอนและสนามเดกเลน ระดบมากทสด ทคาเฉลย 4.32 สถานทจอดรถมเพยงพอตอความตองการ ระดบมากทสด ทคาเฉลย 4.28 และนอยทสด คอ ความสะดวกในการคมนาคม/การเดนทาง ทระดบมาก ทคาเฉลย 4.15 ตามล าดบ

82

ตารางท 4.11: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของความพงพอใจผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ โดยจ าแนกเปนรายดานการสงเสรมการขาย (Promotions)

ความพงพอใจดานการสงเสรม x S.D. คาระดบ ล าดบท 1 การประชาสมพนธเซอรวสอพารทเมนท ในสอ

ตางๆอยางตอเนอง 4.20 .771 มาก 4

2 การจดโปรโมชนพเศษในการเขาพกในชวงเทศกาลตางๆ เชน ปใหม สงกรานต

4.24 .786 มากทสด 2

3 สามารถตดตอไดหลากหลายชองทาง เชน โทรศพท อนเตอรเนต

4.36 .825 มากทสด 1

4 ใหสวนลดแกลกคาทอยเปนเวลานาน 4.22 .886 มากทสด 3

รวม 4.37 .631 มากทสด

จากตารางท 4.11 แสดงความพงพอใจของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ โดยจ าแนกเปนราย ดานการสงเสรมการขาย (Promotions) พบวา ความพงพอใจดานการสงเสรมการขาย (Promotions) โดยรวม อยในระดบมากทสด ทคาเฉลย 4.37 พจารณาเปนรายขอ พบวา ขอทมความพงพอใจมากทสด คอ สามารถตดตอไดหลากหลายชองทาง เชน โทรศพท อนเตอรเนต ระดบมากทสด ทคาเฉลย 4.36 รองลงมาคอ การจดโปรโมชนพเศษในการเขาพกในชวงเทศกาลตางๆ เชน ปใหม สงกรานต ระดบมากทสด ทคาเฉลย 4.24 ใหสวนลดแกลกคาทอยเปนเวลานาน ระดบมากทสด ทคาเฉลย 4.22 และนอยทสด คอ การประชาสมพนธเซอรวสอพารทเมนท ในสอตางๆอยางตอเนอง ทระดบมาก ทคาเฉลย 4.20 ตามล าดบ ตารางท 4.12: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของความพงพอใจผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ โดยจ าแนกเปนรายดานบคลากร บคคล (People) หรอพนกงาน (Employee)

ความพงพอใจดานบคลากรบคคล /พนกงาน x S.D. คาระดบ ล าดบท

1 พนกงานมอธยาศยและมารยาทด 4.36 .708 มากทสด 4 (ตารางมตอ)

83

ตารางท 4.12 (ตอ): คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของความพงพอใจผใชบรการเซอรวส อพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ โดยจ าแนกเปนรายดานบคลากร บคคล (People) หรอพนกงาน (Employee)

ความพงพอใจดานบคลากรบคคล /พนกงาน x S.D. คาระดบ ล าดบท

2 พนกงานมความเอาใจใสในการใหบรการและแกปญหา

4.37 .846 มากทสด 3

3 พนกงานใหบรการดวยความรวดเรว 4.46 .647 มากทสด 2 4 พนกงานใหบรการถกตอง 4.47 .690 มากทสด 1

รวม 4.57 .553 มากทสด จากตารางท 4.12 แสดงความพงพอใจของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ โดยจ าแนกเปนราย ดานบคลากร บคคล (People) หรอพนกงาน (Employee) พบวา ความพงพอใจดานบคลากร บคคล (People) หรอพนกงาน (Employee) โดยรวม อยในระดบมากทสด ทคาเฉลย 4.57 พจารณาเปนรายขอ พบวา ขอทมความพงพอใจมากทสด คอ พนกงานใหบรการถกตอง ระดบมากทสด ทคาเฉลย 4.47 รองลงมาคอ พนกงานใหบรการดวยความรวดเรว ระดบมากทสด ทคาเฉลย 4.46 พนกงานมความเอาใจใสในการใหบรการและแกปญหา ระดบมากทสด ทคาเฉลย 4.37 และนอยทสด คอ พนกงานมอธยาศยและมารยาทด ทระดบมากทสด ทคาเฉลย 4.36 ตามล าดบ ตารางท 4.13: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของความพงพอใจผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ โดยจ าแนกเปนรายดานกระบวนการใหบรการ (Process)

ความพงพอใจดานกระบวนการใหบรการ x S.D. คาระดบ ล าดบท 1 ความสะดวกสบายในการลงทะเบยนเขาพก 4.38 .820 มากทสด 1 2 ระบบการรกษาความปลอดภย ตลอด 24 ชวโมง 4.16 .819 มาก 2 3 พนกงานใหบรการอยางเปนล าดบขนตอน 4.13 .869 มาก 3 4 ขนตอนในการแจงซอม-บ ารงฉกเฉนมความสะดวก 3.98 .761 มาก 4

รวม 4.27 .555 มากทสด

84

จากตารางท 4.13 แสดงความพงพอใจของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ โดยจ าแนกเปนราย ดานกระบวนการใหบรการ(Process) พบวา ความพงพอใจดานกระบวนการใหบรการ(Process) โดยรวม อยในระดบมากทสด ทคาเฉลย 4.27 พจารณาเปนรายขอ พบวา ขอทมความพงพอใจมากทสด คอ ความสะดวกสบายในการลงทะเบยนเขาพก ระดบมากทสด ทคาเฉลย 4.38 รองลงมาคอ ระบบการรกษาความปลอดภย ตลอด 24 ชวโมง ระดบมาก ทคาเฉลย 4.16 พนกงานใหบรการอยางเปนล าดบขนตอน ระดบมาก ทคาเฉลย 4.13 และนอยทสด คอ ขนตอนในการแจงซอม-บ ารงฉกเฉนมความสะดวก ทระดบมาก ทคาเฉลย 3.98 ตามล าดบ ตารางท 4.14: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของความพงพอใจผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ โดยจ าแนกเปนรายดานบรรยากาศดานกายภาพ

ความพงพอใจดานบรรยากาศดานกายภาพ x S.D. คาระดบ ล าดบท

1 เซอรวสอพารตเมนท มสภาพแวดลอมทเงยบสงบ 3.68 .766 มาก 4 2 การจดตกแตงบรเวณอยางเปนสดสวน 4.26 .644 มากทสด 2 3 ความสะอาดและความรมรนของ เซอรวสอพารท

เมนท 4.36 .825 มากทสด 1

4 สภาพแวดลอมของเซอรวสอพารตเมนท มความสวยงาม

4.22 .886 มากทสด 3

รวม 4.25 .542 มากทสด

จากตารางท 4.14 แสดงความพงพอใจของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวด

สมทรปราการ โดยจ าแนกเปนราย ดานบรรยากาศดานกายภาพ พบวา ความพงพอใจดานบรรยากาศดานกายภาพ โดยรวม อยในระดบมากทสด ทคาเฉลย 4.25 พจารณาเปนรายขอ พบวา ขอทมความพงพอใจมากทสด คอ ความสะอาดและความรมรนของ เซอรวสอพารทเมนท ระดบมากทสด ทคาเฉลย 4.36 รองลงมาคอ การจดตกแตงบรเวณอยางเปนสดสวน ระดบมากทสด ทคาเฉลย 4.26 สภาพแวดลอมของเซอรวสอพารตเมนท มความสวยงาม ระดบมากทสด ทคาเฉลย 4.22 และนอยทสด คอ เซอรวสอพารตเมนท มสภาพแวดลอมทเงยบสงบ ทระดบมาก ทคาเฉลย 3.68 ตามล าดบ

85

สวนท 3 เปรยบเทยบความพงพอใจของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ

โดยจ าแนกตามตวแปรลกษณะประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย สถานภาพสมรส การศกษา อาชพ รายไดตอเดอน โดยใชสถตอางอง One way ANOVA และ T-test แลวทดสอบความแตกตางระหวางกลมโดยใช Scheffe ในการวเคราะหและแปลผลขอมลทางสถต

ตารางท 4.15: เปรยบเทยบความพงพอใจของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ โดยรวมและรายดาน จ าแนกตาม เพศ

ความพงพอใจ เพศ x S.D. F Sig. ผล

เปรยบเทยบ

ดานผลตภณฑ ชาย 4.36 .764 .124 .667 ไมแตกตาง

หญง 4.40 .714

ดานราคา ชาย 4.45 .688 .001 .890 ไมแตกตาง หญง 4.44 .666

ดานสถานทใหบรการ ชาย 4.61 .748 .164 .693 ไมแตกตาง

หญง 4.57 .762

ดานการสงเสรมการขาย ชาย 4.41 .635 .078 .593 ไมแตกตาง

หญง 4.36 .631

ดานบคลากร บคคล หรอพนกงาน

ชาย 4.55 .532 .015 .686 ไมแตกตาง หญง 4.58 .557

ดานกระบวนการใหบรการ ชาย 4.22 .576 .037 .421 ไมแตกตาง หญง 4.28 .551

ดานบรรยากาศ และกายภาพ ชาย 4.25 .504 .483 1.000 ไมแตกตาง หญง 4.25 .549

ผลรวมความพงพอใจ ชาย 4.69 .531 1.676 .428 ไมแตกตาง หญง 4.63 .553

* อยางมนยส าคญทางสถต ท 0.05

86

จากตารางท 4.15 เปรยบเทยบความพงพอใจของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ โดยรวมและรายดาน จ าแนกตามเพศ พบวา เพศของผใชบรการ เซอรวสอพารทเมนท โดยรวม และรายดาน ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานสถานทใหบรการ ดานการสงเสรม ดานบคลากร บคคลหรอพนกงาน ดานกระบวนการใหบรการ และดานบรรยากาศ และกายภาพ มคา Sig. > 0.05 แสดงวา ไมแตกตางกน หมายความวา เพศทแตกตางกนของผใชบรการ เซอรวสอพารทเมนท โดยรวม และรายดาน ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานสถานทใหบรการ ดานการสงเสรมการขาย ดานบคลากร บคคลหรอพนกงาน ดานกระบวนการใหบรการ และดานบรรยากาศ และกายภาพ มความพงพอใจไมแตกตางกน

ตารางท 4.16: เปรยบเทยบความพงพอใจของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ โดยรวมและรายดาน จ าแนกตามอาย

ความพงพอใจ SS df MS F Sig. ผล

เปรยบเทยบ

ดานผลตภณฑ

ระหวางกลม 3.936 3 1.312 2.551 .055 ไมแตกตาง ภายในกลม 203.654 396 .514

รวม 207.590 399

ดานราคา ระหวางกลม 1.599 3 .533 1.192 .312 ไมแตกตาง ภายในกลม 177.078 396 .447 รวม 178.678 399

ดานสถานทใหบรการ

ระหวางกลม 9.745 3 3.248 5.847 .001* แตกตางกน ภายในกลม 220.005 396 .556 รวม 229.750 399

ดานการสงเสรมการ

ขาย

ระหวางกลม 2.373 3 .791 2.000 .113 ไมแตกตาง ภายในกลม 156.604 396 .395 รวม 158.978 399

ดานบคลากร บคคล

หรอพนกงาน

ระหวางกลม .530 3 .177 .577 .631 ไมแตกตาง ภายในกลม 121.367 396 .306 รวม 121.897 399

(ตารางมตอ)

87

ตารางท 4.16 (ตอ): เปรยบเทยบความพงพอใจของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวด สมทรปราการ โดยรวมและรายดาน จ าแนกตามอาย

ความพงพอใจ SS df MS F Sig. ผล

เปรยบเทยบ

ดานกระบวนการใหบรการ

ระหวางกลม 5.992 3 1.997 6.769 .000* แตกตางกน ภายในกลม 116.848 396 .295 รวม 122.840 399

ดานบรรยากาศ

และกายภาพ

ระหวางกลม 1.599 3 .533 1.829 .141 ไมแตกตาง ภายในกลม 115.401 396 .291 รวม 117.000 399

ผลรวมความพงพอใจ

ระหวางกลม 4.469 3 1.490 5.087 .002* แตกตางกน ภายในกลม 115.969 396 .293 รวม 120.438 399

* อยางมนยส าคญทางสถต ท 0.05

จากตารางท 4.16 เปรยบเทยบความพงพอใจของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ โดยรวมและรายดาน จ าแนกตามอาย พบวา ความแตกตางดานอายของผใชบรการตอความพงพอใจโดยรวม ของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท มคา Sig. < 0.05 (Sig. = 0.002) แสดงวา แตกตางกน หมายความวา อายทแตกตางกนของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ มความพงพอใจตอบรการของเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการโดยรวม แตกตางกน ซงเมอ จ าแนกความแตกตางรายคของอายตอความพงพอใจ โดยรวม พบวา มความแตกตางกนจ านวน 1 คไดแก อาย 20-29 ป นอยกวา อาย 30-39 ป หมายความวา ผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท ทมอาย 20-29 ป มคาเฉลยความพงพอใจโดยรวม นอยกวา ผทมอาย 30-39 ป ดงตารางท 4.17

88

ตารางท 4.17: เปรยบเทยบคาความแตกตางรายค ของความพงพอใจของผใชบรการเซอรวส อพารทเมนท จงหวดสมทรปราการโดยรวม จ าแนกตามอาย

(I) AGE2 (J) AGE2 Mean Difference (I-J) Std. Error Sig. อาย 15-19 ป อาย 20-29 ป -.294 .207 .570

อาย 30-39 ป -.516 .212 .116 อาย 40-49 ป -.371 .224 .433

อาย 20-29 ป อาย 15-19 ป .294 .207 .570 อาย 30-39 ป -.222 .064 .007* อาย 40-49 ป -.077 .098 .890

อาย 30-39 ป อาย 15-19 ป .516 .212 .116 อาย 20-29 ป .222 .064 .007* อาย 40-49 ป .145 .106 .602

อาย 40-49 ป อาย 15-19 ป .371 .224 .433 อาย 20-29 ป .077 .098 .890 อาย 30-39 ป -.145 .106 .602

* อยางมนยส าคญทางสถต ท 0.05 Descriptives

อาย N Mean Std. Deviation Std. Error อาย 15-19 ป 7 4.29 .488 .184 อาย 20-29 ป 257 4.58 .568 .035 อาย 30-39 ป 101 4.80 .425 .042 อาย 40-49 ป 35 4.66 .639 .108

Total 400 4.64 .549 .027

พจารณารายดาน ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการสงเสรมการขาย ดานบคลากร

บคคลหรอพนกงาน และดานบรรยากาศ และกายภาพ มคา Sig. > 0.05 แสดงวา ไมแตกตางกน หมายความวา อายทแตกตางกนของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ มความพงพอใจตอบรการของเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ รายดานไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการสงเสรมการขาย ดานบคลากร บคคลหรอพนกงาน และดานบรรยากาศ และกายภาพ ไมแตกตางกน

89

สวน ดานสถานทใหบรการ มคา Sig. < 0.05 (Sig. = 0.001) แสดงวา แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถต หมายความวา อายทแตกตางกนของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ มความพงพอใจตอบรการของเซอรวสอพารทเมนท ดานสถานทใหบรการ แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต ซงเมอจ าแนกความแตกตางรายคของอายตอความพงพอใจ ดานสถานทใหบรการ พบวา มความแตกตางกนจ านวน 1 คไดแก อาย 20-29 ป นอยกวา อาย 30-39 ป หมายความวา ผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท ทมอาย 20-29 ป มคาเฉลยความพงพอใจ ดานสถานทใหบรการ นอยกวา ผมอาย 30-39 ป ดงตารางท 4.18 ดานกระบวนการใหบรการ มคา Sig. < 0.05 (Sig. = 0.000) แสดงวา แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถต หมายความวา อายทแตกตางกนของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ มความพงพอใจตอบรการของเซอรวสอพารทเมนท ดานกระบวนการใหบรการ แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต ซงเมอจ าแนกความแตกตางรายคของอายตอความพงพอใจ ดานกระบวนการใหบรการ พบวา มความแตกตางกนจ านวน 1 คไดแก อาย 20-29 ป นอยกวา อาย 30-39 ป หมายความวา ผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท ทมอาย 20-29 ป มคาเฉลยความพงพอใจ ดานกระบวนการใหบรการ นอยกวา ผมอาย 30-39 ป ดงตารางท 4.19 ตารางท 4.18: เปรยบเทยบคาความแตกตางรายค ดานสถานทใหบรการ ของความพงพอใจของ ผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ จ าแนกตามอาย

(I) AGE2 (J) AGE2 Mean Difference (I-J) Std. Error Sig. อาย 15-19 ป อาย 20-29 ป .251 .286 .856

อาย 30-39 ป -.107 .291 .987 อาย 40-49 ป .057 .309 .998

อาย 20-29 ป อาย 15-19 ป -.251 .286 .856

อาย 30-39 ป -.359 .088 .001* อาย 40-49 ป -.194 .134 .555

อาย 30-39 ป อาย 15-19 ป .107 .291 .987

อาย 20-29 ป .359 .088 .001* อาย 40-49 ป .165 .146 .737

(ตารางมตอ)

90

ตารางท 4.18 (ตอ): เปรยบเทยบคาความแตกตางรายค ดานสถานทใหบรการ ของความพงพอใจของ ผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ จ าแนกตามอาย

(I) AGE2 (J) AGE2 Mean Difference (I-J) Std. Error Sig. อาย 40-49 ป อาย 15-19 ป -.057 .309 .998

อาย 20-29 ป .194 .134 .555 อาย 30-39 ป -.165 .146 .737

* อยางมนยส าคญทางสถต ท 0.05 Descriptives

อาย N Mean Std. Deviation Std. Error อาย 15-19 ป 7 4.71 .488 .184 อาย 20-29 ป 257 4.46 .834 .052 อาย 30-39 ป 101 4.82 .498 .050 อาย 40-49 ป 35 4.66 .684 .116

Total 400 4.58 .759 .038

ตารางท 4.19: เปรยบเทยบคาความแตกตางรายค ดานกระบวนการใหบรการ ของความพงพอใจของ ผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ จ าแนกตามอาย

(I) AGE2 (J) AGE2 Mean Difference (I-J) Std. Error Sig. อาย 15-19 ป อาย 20-29 ป .103 .208 .970

อาย 30-39 ป -.180 .212 .869 อาย 40-49 ป -.057 .225 .996

อาย 20-29 ป อาย 15-19 ป -.103 .208 .970

อาย 30-39 ป -.282 .064 .000* อาย 40-49 ป -.160 .098 .446

อาย 30-39 ป อาย 15-19 ป .180 .212 .869

อาย 20-29 ป .282 .064 .000* อาย 40-49 ป .122 .107 .724

(ตารางมตอ)

91

ตารางท 4.19 (ตอ): เปรยบเทยบคาความแตกตางรายค ดานกระบวนการใหบรการ ของความพง พอใจของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ จ าแนกตามอาย

(I) AGE2 (J) AGE2 Mean Difference (I-J) Std. Error Sig. อาย 40-49 ป อาย 15-19 ป .057 .225 .996

อาย 20-29 ป .160 .098 .446 อาย 30-39 ป -.122 .107 .724

* อยางมนยส าคญทางสถต ท 0.05 Descriptives

อาย N Mean Std. Deviation Std. Error อาย 15-19 ป 7 4.29 .488 .184 อาย 20-29 ป 257 4.18 .553 .035 อาย 30-39 ป 101 4.47 .521 .052 อาย 40-49 ป 35 4.34 .539 .091

Total 400 4.27 .555 .028

ตารางท 4.20: เปรยบเทยบความพงพอใจของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ โดยรวมและรายดาน จ าแนกตามสถานภาพการสมรส

ความพงพอใจ SS df MS F Sig. ผล

เปรยบเทยบ

ดานผลตภณฑ

ระหวางกลม 1.469 2 .735 1.415 .244 ไมแตกตาง ภายในกลม 206.121 397 .519

รวม 207.590 399

ดานราคา ระหวางกลม 4.288 2 2.144 4.881 .008* แตกตางกน ภายในกลม 174.389 397 .439 รวม 178.677 399

(ตารางมตอ)

92

ตารางท 4.20 (ตอ): เปรยบเทยบความพงพอใจของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวด สมทรปราการ โดยรวมและรายดาน จ าแนกตามสถานภาพการสมรส

ความพงพอใจ SS df MS F Sig. ผล

เปรยบเทยบ

ดานสถานทใหบรการ

ระหวางกลม 13.231 2 6.616 12.130 .000* แตกตางกน ภายในกลม 216.519 397 .545 รวม 229.750 399

ดานการสงเสรมการ

ขาย

ระหวางกลม 5.335 2 2.668 6.893 .001* แตกตางกน ภายในกลม 153.642 397 .387 รวม 158.978 399

ดานบคลากร บคคล

หรอพนกงาน

ระหวางกลม .434 2 .217 .710 .492 ไมแตกตาง ภายในกลม 121.463 397 .306 รวม 121.897 399

ดานกระบวนการใหบรการ

ระหวางกลม .455 2 .228 .739 .478 ไมแตกตาง ภายในกลม 122.385 397 .308 รวม 122.840 399

ดานบรรยากาศ

และกายภาพ

ระหวางกลม .283 2 .142 .482 .618 ไมแตกตาง ภายในกลม 116.717 397 .294 รวม 117.000 399

ผลรวมความพงพอใจ

ระหวางกลม 3.773 2 1.887 6.420 .002* แตกตางกน ภายในกลม 116.664 397 .294 รวม 120.438 399

* อยางมนยส าคญทางสถต ท 0.05

จากตารางท 4.20 เปรยบเทยบความพงพอใจของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ โดยรวมและรายดาน จ าแนกตามสถานภาพการสมรส พบวา ความแตกตางสถานภาพการสมรส ของผใชบรการตอความพงพอใจโดยรวม ของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท มคา Sig. < 0.05 (Sig. = 0.002) แสดงวา แตกตางกน หมายความวา สถานภาพการสมรส ทแตกตางกนของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ มความพงพอใจตอบรการของเซอรวสอพารท

93

เมนท จงหวดสมทรปราการโดยรวม แตกตางกน ซงเมอ จ าแนกความแตกตางรายคของสถานภาพการสมรส ตอความพงพอใจ โดยรวม พบวา มความแตกตางกนจ านวน 2 คไดแก คท 1 สถานภาพโสด นอยกวา สถานภาพรสมรส และ คท 2 สถานภาพโสด นอยกวา สถานภาพหมาย/หยา/แยกกนอย หมายความวา ผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท ทมสถานภาพโสด มคาเฉลยความพงพอใจโดยรวม นอยกวา ผทมสถานภาพรสมรส และหมาย/หยา/แยกกน ดงตารางท 4.21

ตารางท 4.21: เปรยบเทยบคาความแตกตางรายค ของความพงพอใจของผใชบรการเซอรวสอพารท เมนท จงหวดสมทรปราการโดยรวม จ าแนกตามสถานภาพการสมรส

(I) Status (J) Status Mean Difference

(I-J) Std. Error

Sig.

โสด

สมรส -.140 .056 .043*

หมาย/หยา/แยกกนอย -.394 .130 .011*

สมรส

โสด .140 .056 .043* หมาย/หยา/แยกกนอย -.254 .131 .152

หมาย/หยา/แยกกนอย โสด .394 .130 .011*

สมรส .254 .131 .152 * อยางมนยส าคญทางสถต ท 0.05

Descriptives สถานภาพการสมรส N Mean Std. Deviation Std. Error

โสด 195 4.55 .610 .044 สมรส 186 4.69 .485 .036

หมาย/หยา/แยกกนอย 19 4.95 .229 .053

Total 400 4.64 .549 .027 พจารณารายดาน ไดแก ดานผลตภณฑ ดานบคลากร บคคลหรอพนกงาน ดานกระบวนการ

ใหบรการ ดานบรรยากาศ และกายภาพ มคา Sig. > 0.05 แสดงวา ไมแตกตางกน หมายความวา สถานภาพการสมรส ทแตกตางกนของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ มความพงพอใจตอบรการของเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ รายดานไดแก ดานผลตภณฑ

94

ดานบคลากร บคคลหรอพนกงาน ดานกระบวนการใหบรการ ดานบรรยากาศ และกายภาพ ไมแตกตางกน สวน ดานราคา คา Sig. < 0.05 (Sig. = 0.008) แสดงวา แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถต หมายความวา สถานภาพการสมรส ทแตกตางกนของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ มความพงพอใจตอบรการของเซอรวสอพารทเมนท ดานราคา แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต ซงเมอจ าแนกความแตกตางรายคของสถานภาพการสมรส ตอความพงพอใจ ดานราคา พบวา มความแตกตางกนจ านวน 1 คไดแก สถานภาพโสด นอยกวา สถานภาพรสมรส หมายความวา ผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท ทมสถานภาพโสด มคาเฉลยความพงพอใจ ดานราคา นอยกวา สถานภาพรสมรส ดงตารางท 4.22

ดานสถานทใหบรการ มคา Sig. < 0.05 (Sig. = 0.000) แสดงวา แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถต หมายความวา สถานภาพการรสมรส ทแตกตางกนของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ มความพงพอใจตอบรการของเซอรวสอพารทเมนท ดานสถานทใหบรการ แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต ซงเมอจ าแนกความแตกตางรายคของสถานภาพการรสมรส ตอความพงพอใจ ดานสถานทใหบรการ พบวา มความแตกตางกนจ านวน 2 ค ไดแก คท 1 สถานภาพโสด นอยกวา สถานภาพรสมรส และ คท 2 สถานภาพโสด นอยกวา สถานภาพหมาย/หยา/แยกกนอย หมายความวา ผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท ทมสถานภาพโสด มคาเฉลยความพงพอใจ ดานสถานทใหบรการ นอยกวา ผทมสถานภาพรสมรส และหมาย/หยา/แยกกน ดงตารางท 4.23

ดานการสงเสรมการขาย มคา Sig. < 0.05 (Sig. = 0.001) แสดงวา แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถต หมายความวา สถานภาพการรสมรส ทแตกตางกนของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ มความพงพอใจตอบรการของเซอรวสอพารทเมนท ดานการสงเสรมการขาย แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถต ซงเมอจ าแนกความแตกตางรายคของสถานภาพการรสมรส ตอความพงพอใจ ดานการสงเสรมการขาย พบวา มความแตกตางกนจ านวน 2 คไดแก คท 1 สถานภาพโสด นอยกวา สถานภาพหมาย/หยา/แยกกนอย และ คท 2 สถานภาพรสมรส นอยกวา สถานภาพหมาย/หยา/แยกกนอย หมายความวา ผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท ทมสถานภาพหมาย/หยา/แยกกนอย มคาเฉลยความพงพอใจ ดานสถานทใหบรการ มากกวา ผทมสถานภาพโสด และสถานภาพรสมรส ดงตารางท 4.24

95

ตารางท 4.22: เปรยบเทยบคาความแตกตางรายค ดานราคา ของความพงพอใจของผใชบรการ เซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ จ าแนกตามสถานภาพสมรส

(I) Status (J) Status Mean Difference

(I-J) Std. Error

Sig.

โสด สมรส -.194 .068 .018* หมาย/หยา/แยกกนอย -.293 .159 .185

สมรส โสด .194 .068 .018*

หมาย/หยา/แยกกนอย -.099 .160 .824 หมาย/หยา/แยกกนอย

โสด .293 .159 .185

สมรส .099 .160 .824 * อยางมนยส าคญทางสถต ท 0.05

Descriptives

สถานภาพการสมรส N Mean Std. Deviation Std. Error โสด 195 4.34 .759 .054

สมรส 186 4.53 .561 .041 หมาย/หยา/แยกกนอย 19 4.63 .496 .114

Total 400 4.44 .669 .033

ตารางท 4.23: เปรยบเทยบคาความแตกตางรายค ดานสถานทใหบรการ ของความพงพอใจของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ จ าแนกตามสถานภาพสมรส

(I) Status (J) Status Mean Difference

(I-J) Std. Error Sig.

โสด สมรส -.352 .076 .000* หมาย/หยา/แยกกนอย -.452 .177 .040*

สมรส โสด .352 .076 .000*

หมาย/หยา/แยกกนอย -.100 .178 .853 (ตารางมตอ)

96

ตารางท 4.23 (ตอ): เปรยบเทยบคาความแตกตางรายค ดานสถานทใหบรการ ของความพงพอใจของ ผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ จ าแนกตามสถานภาพ สมรส

(I) Status (J) Status Mean Difference (I-J) Std. Error Sig.

หมาย/หยา/แยกกนอย โสด .452 .177 .040* สมรส .100 .178 .853

* อยางมนยส าคญทางสถต ท 0.05

Descriptives

สถานภาพการสมรส N Mean Std. Deviation Std. Error

โสด 195 4.39 .937 .067 สมรส 186 4.74 .486 .036

หมาย/หยา/แยกกนอย 19 4.84 .375 .086

Total 400 4.58 .759 .038

ตารางท 4.24: เปรยบเทยบคาความแตกตางรายค ดานการสงเสรม ของความพงพอใจของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ จ าแนกตามสถานภาพสมรส

(I) Status (J) Status Mean

Difference (I-J) Std. Error

Sig.

โสด สมรส .094 .064 .338 หมาย/หยา/แยกกนอย -.452 .150 .011*

สมรส โสด -.094 .064 .338

หมาย/หยา/แยกกนอย -.546 .150 .001* หมาย/หยา/แยกกนอย

โสด .452 .150 .011*

สมรส .546 .150 .001*

* อยางมนยส าคญทางสถต ท 0.05 (ตารางมตอ)

97

ตารางท 4.24 (ตอ): เปรยบเทยบคาความแตกตางรายค ดานการสงเสรม ของความพงพอใจของ ผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ จ าแนกตามสถานภาพ สมรส

Descriptives

สถานภาพการสมรส N Mean Std. Deviation Std. Error โสด 195 4.39 .636 .046

สมรส 186 4.30 .627 .046 หมาย/หยา/แยกกนอย 19 4.84 .375 .086

Total 400 4.37 .631 .032

ตารางท 4.25: เปรยบเทยบความพงพอใจของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ โดยรวมและรายดาน จ าแนกตามการศกษา

ความพงพอใจ SS df MS F Sig. ผล

เปรยบเทยบ

ดานผลตภณฑ

ระหวางกลม 2.465 2 1.233 2.386 .093 ไมแตกตาง ภายในกลม 205.125 397 .517

รวม 207.590 399

ดานราคา ระหวางกลม .120 2 .060 .134 .875 ไมแตกตาง ภายในกลม 178.557 397 .450 รวม 178.678 399

ดานสถานทใหบรการ

ระหวางกลม .430 2 .215 .372 .689 ไมแตกตาง ภายในกลม 229.320 397 .578 รวม 229.750 399

ดานการสงเสรมการ

ขาย

ระหวางกลม 1.895 2 .947 2.395 .093 ไมแตกตาง ภายในกลม 157.083 397 .396 รวม 158.978 399

(ตารางมตอ)

98

ตารางท 4.25 (ตอ): เปรยบเทยบความพงพอใจของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวด สมทรปราการ โดยรวมและรายดาน จ าแนกตามการศกษา

ความพงพอใจ SS df MS F Sig. ผล

เปรยบเทยบ

ดานบคลากร บคคล หรอ

พนกงาน

ระหวางกลม .214 2 .107 .350 .705 ไมแตกตาง ภายในกลม 121.683 397 .307 รวม 121.897 399

ดานกระบวนการใหบรการ

ระหวางกลม .772 2 .386 1.255 .286 ไมแตกตาง ภายในกลม 122.068 397 .307 รวม 122.840 399

ดานบรรยากาศ

และกายภาพ

ระหวางกลม .469 2 .234 .798 .451 ไมแตกตาง ภายในกลม 116.531 397 .294 รวม 117.000 399

ผลรวมความพงพอใจ

ระหวางกลม 1.543 2 .771 2.576 .077 ไมแตกตาง ภายในกลม 118.895 397 .299 รวม 120.438 399

* อยางมนยส าคญทางสถต ท 0.05 จากตารางท 4.25 เปรยบเทยบความพงพอใจของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ โดยรวมและรายดาน จ าแนกตามการศกษา พบวา การศกษา ของผใชบรการ เซอรวสอพารทเมนท โดยรวม และรายดาน ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานสถานทใหบรการ ดานการสงเสรมการขาย ดานบคลากร บคคลหรอพนกงาน ดานกระบวนการใหบรการ และดานบรรยากาศ และกายภาพ มคา Sig. > 0.05 แสดงวา ไมแตกตางกน หมายความวา การศกษาทแตกตางกนของผใชบรการ เซอรวสอพารทเมนท โดยรวม และรายดาน ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานสถานทใหบรการ ดานการสงเสรมการขาย ดานบคลากร บคคลหรอพนกงาน ดานกระบวนการใหบรการ และดานบรรยากาศ และกายภาพ มความพงพอใจไมแตกตางกน

99

ตารางท 4.26: เปรยบเทยบความพงพอใจของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ โดยรวมและรายดาน จ าแนกตามอาชพ

ความพงพอใจ SS df MS F Sig. ผล

เปรยบเทยบ

ดานผลตภณฑ

ระหวางกลม 3.863 5 .773 1.494 .191 ไมแตกตาง ภายในกลม 203.727 394 .517

รวม 207.590 399

ดานราคา ระหวางกลม 5.099 5 1.020 2.315 .043* แตกตางกน ภายในกลม 173.578 394 .441 รวม 178.677 399

ดานสถานทใหบรการ

ระหวางกลม 17.112 5 3.422 6.341 .000* แตกตางกน ภายในกลม 212.638 394 .540 รวม 229.750 399

ดานการสงเสรมการ

ขาย

ระหวางกลม 4.826 5 .965 2.467 .032* แตกตางกน ภายในกลม 154.151 394 .391 รวม 158.977 399

ดานบคลากร บคคล

หรอพนกงาน

ระหวางกลม 2.535 5 .507 1.674 .140 ไมแตกตาง ภายในกลม 119.363 394 .303 รวม 121.898 399

ดานกระบวนการใหบรการ

ระหวางกลม 1.701 5 .340 1.107 .356 ไมแตกตาง ภายในกลม 121.139 394 .307 รวม 122.840 399

ดานบรรยากาศ

และกายภาพ

ระหวางกลม 4.318 5 .864 3.019 .011* แตกตางกน ภายในกลม 112.682 394 .286 รวม 117.000 399

ผลรวมความพงพอใจ

ระหวางกลม 10.398 5 2.080 7.446 .000* แตกตางกน ภายในกลม 110.039 394 .279 รวม 120.437 399

* อยางมนยส าคญทางสถต ท 0.05

100

จากตารางท 4.26 เปรยบเทยบความพงพอใจของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ โดยรวมและรายดาน จ าแนกตามอาชพ พบวา ความแตกตางดานอาชพของผใชบรการตอความพงพอใจโดยรวม ของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท มคา Sig. < 0.05 (Sig. = 0.000) แสดงวา แตกตางกน หมายความวา อาชพ ทแตกตางกนของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ มความพงพอใจตอบรการของเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการโดยรวม แตกตางกน ซงเมอ จ าแนกความแตกตางรายคของสถานภาพการสมรส ตอความพงพอใจ โดยรวม พบวา มความแตกตางกนจ านวน 4 คไดแก คท 1 นกเรยน/นกศกษา นอยกวา รบจางทวไป คท 2 นกเรยน/นกศกษา นอยกวา แมบาน/พอบาน/วางงาน คท 3 พนกงานบรษทเอกชน นอยกวา รบจางทวไป และคท 4 พนกงานบรษทเอกชน นอยกวา แมบาน/พอบาน/วางงาน หมายความวา ผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท ทมอาชพ นกเรยน/นกศกษา และพนกงานบรษทเอกชน มคาเฉลยความพงพอใจโดยรวม นอยกวา ผทมอาชพรบจางทวไป และแมบาน/พอบาน/วางงาน ดงตารางท 4.27 ตารางท 4.27: เปรยบเทยบคาความแตกตางรายค ของความพงพอใจของผใชบรการเซอรวสอพารท เมนท จงหวดสมทรปราการโดยรวม จ าแนกตามอาชพ

(I) Occo (J) Occo Mean

Difference (I-J) Std. Error Sig.

นกเรยน/นกศกษา

ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ

-.339 .178 .602

พนกงานบรษทเอกชน -.257 .145 .682 ประกอบธรกจสวนตว -.506 .161 .080

รบจางทวไป -.578 .162 .028*

แมบาน/พอบาน/วางงาน -.655 .168 .010* ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ

นกเรยน/นกศกษา .339 .178 .602

พนกงานบรษทเอกชน .083 .113 .991

ประกอบธรกจสวนตว -.167 .132 .902 รบจางทวไป -.239 .134 .674

แมบาน/พอบาน/วางงาน -.316 .141 .413

(ตารางมตอ)

101

ตารางท 4.27 (ตอ): เปรยบเทยบคาความแตกตางรายค ของความพงพอใจของผใชบรการเซอรวส อพารทเมนท จงหวดสมทรปราการโดยรวม จ าแนกตามอาชพ

(I) Occo (J) Occo Mean

Difference (I-J) Std. Error

Sig.

พนกงานบรษทเอกชน

นกเรยน/นกศกษา .257 .145 .682 ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ -.083 .113 .991

ประกอบธรกจสวนตว -.249 .084 .117

รบจางทวไป -.321 .087 .019* แมบาน/พอบาน/วางงาน -.399 .097 .005*

ประกอบธรกจสวนตว

นกเรยน/นกศกษา .506 .161 .080 ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ .167 .132 .902

พนกงานบรษทเอกชน .249 .084 .117

รบจางทวไป -.072 .110 .995 แมบาน/พอบาน/วางงาน -.150 .118 .902

รบจางทวไป

นกเรยน/นกศกษา .578 .162 .028*

ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ .239 .134 .674 พนกงานบรษทเอกชน .321 .087 .019*

ประกอบธรกจสวนตว .072 .110 .995

แมบาน/พอบาน/วางงาน -.078 .121 .995 แมบาน/พอบาน/วางงาน

นกเรยน/นกศกษา .655 .168 .010*

ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ .316 .141 .413 พนกงานบรษทเอกชน .399 .097 .005*

ประกอบธรกจสวนตว .150 .118 .902

รบจางทวไป .078 .121 .995 * อยางมนยส าคญทางสถต ท 0.05

(ตารางมตอ)

102

ตารางท 4.27 (ตอ): เปรยบเทยบคาความแตกตางรายค ของความพงพอใจของผใชบรการเซอรวส อพารทเมนท จงหวดสมทรปราการโดยรวม จ าแนกตามอาชพ

Descriptives

อาชพ N Mean Std. Deviation Std. Error

นกเรยน/นกศกษา 14 4.29 .469 .125 ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 24 4.62 .576 .118

พนกงานบรษทเอกชน 236 4.54 .600 .039 ประกอบธรกจสวนตว 48 4.79 .410 .059

รบจางทวไป 44 4.86 .347 .052 แมบาน/พอบาน/วางงาน 34 4.94 .239 .041

Total 400 4.64 .549 .027

พจารณารายดาน ไดแก ดานผลตภณฑ ดานบคลากร บคคลหรอพนกงาน ดานกระบวนการใหบรการ มคา Sig. > 0.05 แสดงวา ไมแตกตางกน หมายความวา อาชพ ทแตกตางกนของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ มความพงพอใจตอบรการของเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ รายดานไดแก ดานผลตภณฑ ดานบคลากร บคคลหรอพนกงาน ดานกระบวนการใหบรการ ไมแตกตางกน สวน ดานราคา คา Sig. < 0.05 (Sig. = 0.043) แสดงวา แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถต หมายความวา อาชพ ทแตกตางกนของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ มความพงพอใจตอบรการของเซอรวสอพารทเมนท ดานราคา แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต ซงเมอจ าแนกความแตกตางรายคของอาชพ ตอความพงพอใจ ดานราคา เมอทดสอบดวย Scheffe พบวา ไมพบความแตกตางรายคของตวแปร ซง Scheffe มคา sensitivity ต า อาจเกดความผดพลาดกรณ Type II error ทสรปผลวาคาเฉลยไมแตกตางกนได พจารณาเปรยบเทยบความแตกตาง โดยเมอดผลการทดสอบ โดยใชสถตอางอง One way ANOVA พบวา มความแตกตางกน ทคา sig ท 0.043 จงไดทดสอบความแตกตางรายคของอาชพ ตอความพงพอใจของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท ดานราคา ดวย LSD ทม sensitivity สง พบวา มความแตกตางกนจ านวน 1 คไดแก พนกงานบรษทเอกชน นอยกวา รบจางทวไป หมายความวา ผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท ทมอาชพ พนกงานบรษทเอกชน มคาเฉลยความพงพอใจดานราคา นอยกวา ผทมอาชพรบจางทวไป ดงตารางท 4.28

103

ตารางท 4.28: เปรยบเทยบคาความแตกตางรายค ของความพงพอใจของผใชบรการเซอรวส อพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ ดานราคา จ าแนกตามอาชพ ดวย LSD

(I) Occo (J) Occo Mean Difference

(I-J) Std. Error Sig.

นกเรยน/นกศกษา

ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ

-.018 .223 .936

พนกงานบรษทเอกชน -.024 .183 .895 ประกอบธรกจสวนตว -.226 .202 .263

รบจางทวไป -.347 .204 .089

แมบาน/พอบาน/วางงาน -.055 .211 .796 ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ

นกเรยน/นกศกษา .018 .223 .936

พนกงานบรษทเอกชน -.006 .142 .964

ประกอบธรกจสวนตว -.208 .166 .210 รบจางทวไป -.330 .168 .051

แมบาน/พอบาน/วางงาน -.037 .177 .836 พนกงานบรษทเอกชน

นกเรยน/นกศกษา .024 .183 .895

ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ

.006 .142 .964

ประกอบธรกจสวนตว -.202 .105 .055

รบจางทวไป -.323 .109 .003* แมบาน/พอบาน/วางงาน -.030 .122 .803

ประกอบธรกจสวนตว

นกเรยน/นกศกษา .226 .202 .263

ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ

.208 .166 .210

พนกงานบรษทเอกชน .202 .105 .055 รบจางทวไป -.121 .139 .382

แมบาน/พอบาน/วางงาน .172 .149 .250

(ตารางมตอ)

104

ตารางท 4.28 (ตอ): เปรยบเทยบคาความแตกตางรายค ของความพงพอใจของผใชบรการเซอรวส อพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ ดานราคา จ าแนกตามอาชพ ดวย LSD

(I) Occo (J) Occo Mean

Difference (I-J) Std. Error

Sig.

รบจางทวไป นกเรยน/นกศกษา .347 .204 .089 ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ .330 .168 .051

พนกงานบรษทเอกชน .323 .109 .003*

ประกอบธรกจสวนตว .121 .139 .382 แมบาน/พอบาน/วางงาน .293 .152 .054

แมบาน/พอบาน/วางงาน

นกเรยน/นกศกษา .055 .211 .796 ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ .037 .177 .836

พนกงานบรษทเอกชน .030 .122 .803

ประกอบธรกจสวนตว -.172 .149 .250 รบจางทวไป -.293 .152 .054

* อยางมนยส าคญทางสถต ท 0.05 Descriptives

อาชพ N Mean Std. Deviation Std. Error

นกเรยน/นกศกษา 14 4.36 .633 .169 ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 24 4.38 .924 .189

พนกงานบรษทเอกชน 236 4.38 .714 .046 ประกอบธรกจสวนตว 48 4.58 .498 .072

รบจางทวไป 44 4.70 .462 .070 แมบาน/พอบาน/วางงาน 34 4.41 .500 .086

Total 400 4.44 .669 .033 ดานสถานทใหบรการ มคา Sig. < 0.05 (Sig. = 0.000) แสดงวา แตกตางกน อยางม

นยส าคญทางสถต หมายความวา อาชพ ทแตกตางกนของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ มความพงพอใจตอบรการของเซอรวสอพารทเมนท ดานสถานทใหบรการ แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต ซงเมอจ าแนกความแตกตางรายคของอาชพตอความพงพอใจ ดานสถานท

105

ใหบรการ พบวา มความแตกตางกนจ านวน 3 คไดแก ท 1 นกเรยน/นกศกษา นอยกวา ประกอบธรกจสวนตว คท 2 นกเรยน/นกศกษา นอยกวา รบจางทวไป และคท 3 นกเรยน/นกศกษา นอยกวา แมบาน/พอบาน/วางงาน หมายความวา ผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท ทมอาชพ นกเรยน/นกศกษา มคาเฉลยความพงพอใจดานสถานทใหบรการ นอยกวา ผทมอาชพประกอบธรกจสวนตวรบจางทวไป และแมบาน/พอบาน/วางงาน ดงตารางท 4.29

ตารางท 4.29: เปรยบเทยบคาความแตกตางรายค ของความพงพอใจของผใชบรการเซอรวส อพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ ดานสถานทใหบรการ จ าแนกตามอาชพ

(I) Occo (J) Occo Mean

Difference (I-J) Std. Error

Sig.

นกเรยน/นกศกษา ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ -.667 .247 .203

พนกงานบรษทเอกชน -.458 .202 .402

ประกอบธรกจสวนตว -.812 .223 .023* รบจางทวไป -.841 .225 .017*

แมบาน/พอบาน/วางงาน -.882 .233 .015*

ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ

นกเรยน/นกศกษา .667 .247 .203 พนกงานบรษทเอกชน .209 .157 .880

ประกอบธรกจสวนตว -.146 .184 .986

รบจางทวไป -.174 .186 .972 แมบาน/พอบาน/วางงาน -.216 .196 .943

พนกงานบรษทเอกชน

นกเรยน/นกศกษา .458 .202 .402 ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ -.209 .157 .880 ประกอบธรกจสวนตว -.355 .116 .100 รบจางทวไป -.383 .121 .075 แมบาน/พอบาน/วางงาน -.425 .135 .080

(ตารางมตอ)

106

ตารางท 4.29 (ตอ): เปรยบเทยบคาความแตกตางรายค ของความพงพอใจของผใชบรการเซอรวส อพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ ดานสถานทใหบรการ จ าแนกตามอาชพ

(I) Occo (J) Occo Mean

Difference (I-J) Std. Error

Sig.

ประกอบธรกจสวนตว

นกเรยน/นกศกษา .812 .223 .023* ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ .146 .184 .986

พนกงานบรษทเอกชน .355 .116 .100

รบจางทวไป -.028 .153 1.000 แมบาน/พอบาน/วางงาน -.070 .165 .999

รบจางทวไป นกเรยน/นกศกษา .841 .225 .017* ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ .174 .186 .972

พนกงานบรษทเอกชน .383 .121 .075

ประกอบธรกจสวนตว .028 .153 1.000 แมบาน/พอบาน/วางงาน -.041 .168 1.000

แมบาน/พอบาน/วางงาน

นกเรยน/นกศกษา .882 .233 .015* ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ .216 .196 .943 พนกงานบรษทเอกชน .425 .135 .080 ประกอบธรกจสวนตว .070 .165 .999 รบจางทวไป .041 .168 1.000

* อยางมนยส าคญทางสถต ท 0.05 Descriptives

อาชพ N Mean Std. Deviation Std. Error นกเรยน/นกศกษา 14 4.00 1.519 .406

ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 24 4.67 .702 .143 พนกงานบรษทเอกชน 236 4.46 .806 .052 ประกอบธรกจสวนตว 48 4.81 .445 .064

รบจางทวไป 44 4.84 .370 .056 แมบาน/พอบาน/วางงาน 34 4.88 .327 .056

Total 400 4.58 .759 .038

107

ดานการสงเสรมการขาย มคา Sig. < 0.05 (Sig. = 0.032) แสดงวา แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถต หมายความวา อาชพทแตกตางกนของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ มความพงพอใจตอบรการของเซอรวสอพารทเมนท ดานการสงเสรมการขาย แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถต ซงเมอจ าแนกความแตกตางรายคของอาชพ ตอความพงพอใจ ดานการสงเสรมการขาย เมอทดสอบดวย Scheffe พบวา ไมพบความแตกตางรายคของตวแปร ซง Scheffe มคา sensitivity ต า อาจเกดความผดพลาดกรณ Type II error ทสรปผลวาคาเฉลยไมแตกตางกนได พจารณาเปรยบเทยบความแตกตาง โดยเมอดผลการทดสอบ โดยใชสถตอางอง One way ANOVA พบวา มความแตกตางกน ทคา sig ท 0.032 จงไดทดสอบความแตกตางรายคของอาชพ ตอความพงพอใจของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท ดานการสงเสรมการขาย ดวย LSD ทม sensitivity สง

พบวา มความแตกตางกนจ านวน 2 คไดแก คท 1 พนกงานบรษทเอกชน นอยกวา ผประกอบธรกจสวนตว และคท 2 พนกงานบรษทเอกชน นอยกวา รบจางทวไป หมายความวา ผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท ทมอาชพ พนกงานบรษทเอกชน มคาเฉลยความพงพอใจ ดานการสงเสรมการขาย นอยกวา ผทมอาชพ ผประกอบธรกจสวนตว และรบจางทวไป ดงตารางท 4.30

ตารางท 4.30: เปรยบเทยบคาความแตกตางรายค ของความพงพอใจของผใชบรการเซอรวส อพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ ดานการสงเสรม จ าแนกตามอาชพ

(I) Occo (J) Occo Mean

Difference (I-J) Std. Error

Sig.

นกเรยน/นกศกษา ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ -.286 .210 .175

พนกงานบรษทเอกชน -.074 .172 .668 ประกอบธรกจสวนตว -.327 .190 .086

รบจางทวไป -.286 .192 .137

แมบาน/พอบาน/วางงาน -.256 .199 .198 ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ

นกเรยน/นกศกษา .286 .210 .175

พนกงานบรษทเอกชน .212 .134 .115

ประกอบธรกจสวนตว -.042 .156 .790 รบจางทวไป .000 .159 1.000

แมบาน/พอบาน/วางงาน .029 .167 .860

(ตารางมตอ)

108

ตารางท 4.30 (ตอ): เปรยบเทยบคาความแตกตางรายค ของความพงพอใจของผใชบรการเซอรวส อพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ ดานการสงเสรม จ าแนกตามอาชพ

(I) Occo (J) Occo Mean

Difference (I-J) Std. Error

Sig.

พนกงานบรษทเอกชน

นกเรยน/นกศกษา .074 .172 .668 ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ -.212 .134 .115

ประกอบธรกจสวนตว -.254 .099 .011*

รบจางทวไป -.212 .103 .040* แมบาน/พอบาน/วางงาน -.182 .115 .113

ประกอบธรกจสวนตว

นกเรยน/นกศกษา .327 .190 .086 ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ .042 .156 .790

พนกงานบรษทเอกชน .254 .099 .011*

รบจางทวไป .042 .131 .750 แมบาน/พอบาน/วางงาน .071 .140 .612

รบจางทวไป นกเรยน/นกศกษา .286 .192 .137 ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ .000 .159 1.000 พนกงานบรษทเอกชน .212 .103 .040* ประกอบธรกจสวนตว -.042 .131 .750 แมบาน/พอบาน/วางงาน .029 .143 .837

แมบาน/พอบาน/วางงาน

นกเรยน/นกศกษา .256 .199 .198 ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ -.029 .167 .860 พนกงานบรษทเอกชน .182 .115 .113 ประกอบธรกจสวนตว -.071 .140 .612 รบจางทวไป -.029 .143 .837

* อยางมนยส าคญทางสถต ท 0.05 (ตารางมตอ)

109

ตารางท 4.30 (ตอ): เปรยบเทยบคาความแตกตางรายค ของความพงพอใจของผใชบรการเซอรวส อพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ ดานการสงเสรม จ าแนกตามอาชพ

Descriptives

อาชพ N Mean Std. Deviation Std. Error

นกเรยน/นกศกษา 14 4.21 .579 .155 ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 24 4.50 .590 .120

พนกงานบรษทเอกชน 236 4.29 .679 .044 ประกอบธรกจสวนตว 48 4.54 .504 .073

รบจางทวไป 44 4.50 .550 .083 แมบาน/พอบาน/วางงาน 34 4.47 .507 .087

Total 400 4.37 .631 .032 ดานบรรยากาศ และกายภาพ มคา Sig. < 0.05 (Sig. = 0.011) แสดงวา แตกตางกน อยางม

นยส าคญทางสถต หมายความวา อาชพทแตกตางกนของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ มความพงพอใจตอบรการของเซอรวสอพารทเมนท ดานบรรยากาศ และกายภาพ แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถต ซงเมอจ าแนกความแตกตางรายคของอาชพ ตอความพงพอใจ ดานบรรยากาศ และกายภาพ เมอทดสอบดวย Scheffe พบวา ไมพบความแตกตางรายคของตวแปร ซง Scheffe มคา sensitivity ต า อาจเกดความผดพลาดกรณ Type II error ทสรปผลวาคาเฉลยไมแตกตางกน พจารณาเปรยบเทยบความแตกตางโดยเมอดผลการทดสอบ โดยใชสถตอางอง One way ANOVA พบวา มความแตกตางกน ทคา sig ท 0.011 จงไดทดสอบความแตกตางรายคของอาชพ ตอความพงพอใจของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท ดานบรรยากาศ และกายภาพดวย LSD ทม sensitivity สง พบวา มความแตกตางกนจ านวน 4 คไดแก ท 1 นกเรยน/นกศกษา นอยกวา ผประกอบธรกจสวนตว คท 2 ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ มากกวา พนกงานบรษทเอกชน คท 3 พนกงานบรษทเอกชน นอยกวา ผประกอบธรกจสวนตว คท 4 พนกงานบรษทเอกชน นอยกวา แมบาน/พอบาน/วางงาน หมายความวา ผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท ทมอาชพ นกเรยน/นกศกษา มคาเฉลยความพงพอใจ ดานบรรยากาศ และกายภาพ นอยกวา ผทมอาชพผประกอบธรกจสวนตว และ พนกงานบรษทเอกชน มคาเฉลยความพงพอใจ ดานบรรยากาศ และกายภาพ นอยกวา ผทมอาชพ ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ ผประกอบธรกจสวนตว และแมบาน/พอบาน/วางงาน ดงตารางท 4.31

110

ตารางท 4.31: เปรยบเทยบคาความแตกตางรายค ของความพงพอใจของผใชบรการเซอรวส อพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ ดานการสงเสรม จ าแนกตามอาชพ

(I) Occo (J) Occo Mean

Difference (I-J) Std. Error

Sig.

นกเรยน/นกศกษา ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ -.345 .180 .056 พนกงานบรษทเอกชน -.107 .147 .469

ประกอบธรกจสวนตว -.324 .162 .047*

รบจางทวไป -.269 .164 .101 แมบาน/พอบาน/วางงาน -.311 .170 .068

ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ

นกเรยน/นกศกษา .345 .180 .056 พนกงานบรษทเอกชน .239 .115 .038*

ประกอบธรกจสวนตว .021 .134 .876

รบจางทวไป .076 .136 .577 แมบาน/พอบาน/วางงาน .034 .143 .810

พนกงานบรษทเอกชน

นกเรยน/นกศกษา .107 .147 .469 ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ -.239 .115 .038* ประกอบธรกจสวนตว -.218 .085 .010* รบจางทวไป -.163 .088 .064 แมบาน/พอบาน/วางงาน -.204 .098 .038*

ประกอบธรกจสวนตว

นกเรยน/นกศกษา .324 .162 .047* ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ -.021 .134 .876 พนกงานบรษทเอกชน .218 .085 .010* รบจางทวไป .055 .112 .623 แมบาน/พอบาน/วางงาน .013 .120 .911

(ตารางมตอ)

111

ตารางท 4.31 (ตอ): เปรยบเทยบคาความแตกตางรายค ของความพงพอใจของผใชบรการเซอรวส อพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ ดานการสงเสรม จ าแนกตามอาชพ

(I) Occo (J) Occo Mean

Difference (I-J) Std. Error

Sig.

รบจางทวไป นกเรยน/นกศกษา .269 .164 .101 ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ -.076 .136 .577

พนกงานบรษทเอกชน .163 .088 .064

ประกอบธรกจสวนตว -.055 .112 .623 แมบาน/พอบาน/วางงาน -.041 .122 .734

แมบาน/พอบาน/วางงาน

นกเรยน/นกศกษา .311 .170 .068 ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ -.034 .143 .810

พนกงานบรษทเอกชน .204 .098 .038*

ประกอบธรกจสวนตว -.013 .120 .911 รบจางทวไป .041 .122 .734

* อยางมนยส าคญทางสถต ท 0.05 Descriptives

อาชพ N Mean Std. Deviation Std. Error

นกเรยน/นกศกษา 14 4.07 .475 .127 ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 24 4.42 .584 .119

พนกงานบรษทเอกชน 236 4.18 .556 .036 ประกอบธรกจสวนตว 48 4.40 .494 .071

รบจางทวไป 44 4.34 .479 .072 แมบาน/พอบาน/วางงาน 34 4.38 .493 .085

Total 400 4.25 .542 .027

112

ตารางท 4.32: เปรยบเทยบความพงพอใจของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ โดยรวมและรายดาน จ าแนกตามรายไดตอเดอน

ความพงพอใจ SS df MS F Sig. ผล

เปรยบเทยบ

ดานผลตภณฑ

ระหวางกลม 1.339 3 .446 .857 .463 ไมแตกตาง ภายในกลม 206.251 396 .521

รวม 207.590 399

ดานราคา ระหวางกลม 2.054 3 .685 1.535 .205 ไมแตกตาง ภายในกลม 176.623 396 .446 รวม 178.678 399

ดานสถานทใหบรการ

ระหวางกลม 5.151 3 1.717 3.028 .029* แตกตางกน ภายในกลม 224.599 396 .567 รวม 229.750 399

ดานการสงเสรมการ

ขาย

ระหวางกลม .242 3 .081 .201 .895 ไมแตกตาง ภายในกลม 158.735 396 .401 รวม 158.978 399

ดานบคลากร บคคล

หรอพนกงาน

ระหวางกลม .054 3 .018 .058 .982 ไมแตกตาง ภายในกลม 121.844 396 .308 รวม 121.898 399

ดานกระบวนการใหบรการ

ระหวางกลม .906 3 .302 .981 .401 ไมแตกตาง ภายในกลม 121.934 396 .308 รวม 122.840 399

ดานบรรยากาศ

และกายภาพ

ระหวางกลม .372 3 .124 .421 .738 ไมแตกตาง ภายในกลม 116.628 396 .295 รวม 117.000 399

ผลรวมความพงพอใจ

ระหวางกลม 1.271 3 .424 1.408 .240 ไมแตกตาง ภายในกลม 119.167 396 .301 รวม 120.438 399

* อยางมนยส าคญทางสถต ท 0.05

113

จากตารางท 4.32 เปรยบเทยบความพงพอใจของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ โดยรวมและรายดาน จ าแนกตามรายไดตอเดอน พบวา รายไดตอเดอนของผใชบรการโดยรวม และรายดาน ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการสงเสรมการขาย ดานบคลากร บคคลหรอพนกงาน ดานกระบวนการใหบรการ และดานบรรยากาศ และกายภาพ มคา Sig. > 0.05 แสดงวา ไมแตกตางกน หมายความวา รายไดตอเดอนทแตกตางกนของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ มความพงพอใจตอบรการของเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการโดยรวมและรายดานไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการสงเสรมการขาย ดานบคลากร บคคลหรอพนกงาน ดานกระบวนการใหบรการ และดานบรรยากาศ และกายภาพ ไมแตกตางกน สวน ดานสถานทใหบรการ มคา Sig. < 0.05 (Sig. =0.029) แสดงวา แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถต หมายความวา รายไดตอเดอนทแตกตางกนของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ มความพงพอใจตอบรการ ของเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ ดานสถานทใหบรการ แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต

ซงเมอ จ าแนกความแตกตางรายคของรายไดตอเดอนตอความพงพอใจ ดานสถานทใหบรการ พบวา คาความแตกตางรายคของ รายไดตอเดอน เมอทดสอบดวย Scheffe พบวา ไมพบความแตกตางรายคของตวแปร ซง Scheffe มคา sensitivity ต า อาจเกดความผดพลาดกรณ Type II error ทสรปผลวาคาเฉลยไมแตกตางกนได

พจารณาเปรยบเทยบความแตกตางโดยเมอดผลการทดสอบ โดยใชสถตอางอง One way ANOVA พบวา มความแตกตางกน ทคา sig ท 0.029 จงไดทดสอบความแตกตางรายคของรายไดตอเดอน ของความพงพอใจของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท ดานสถานทใหบรการ ดวย LSD ทม sensitivity สง พบวา มความแตกตางกนจ านวน 3 คไดแก รายได ต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท มคาเฉลยความพงพอใจนอยกวา รายไดตอเดอนระหวาง 10,001 – 20,000 บาท ระหวาง 20,001 - 30,000 บาท และระหวาง 30,001 - 40,000 บาท หมายความวา ผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ ทมรายไดต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท มคาเฉลยความพงพอใจนอยกวา รายไดตอเดอนระหวาง 10,001 – 20,000 บาท ระหวาง 20,001 - 30,000 บาท และระหวาง 30,001 - 40,000 บาท ดงตารางท 4.33

114

ตารางท 4.33: เปรยบเทยบคาความแตกตางรายค ดานสถานทใหบรการ ของความพงพอใจของ ผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ จ าแนกตามรายได แบบ LSD

(I) Income (J) Income Mean

Difference (I-J) Std. Error

Sig.

ต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท

ระหวาง 10,001 – 20,000 บาท -.625 .292 .033*

ระหวาง 20,001 - 30,000 บาท -.745 .270 .006*

ระหวาง 30,001 - 40,000 บาท -.616 .284 .031* ระหวาง 10,001 – 20,000 บาท

ต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท .625 .292 .033*

ระหวาง 20,001 - 30,000 บาท -.120 .127 .344

ระหวาง 30,001 - 40,000 บาท .009 .155 .955 ระหวาง 20,001 - 30,000 บาท

ต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท .745 .270 .006* ระหวาง 10,001 – 20,000 บาท .120 .127 .344 ระหวาง 30,001 - 40,000 บาท .129 .109 .237

ระหวาง 30,001 - 40,000 บาท

ต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท .616 .284 .031* ระหวาง 10,001 – 20,000 บาท -.009 .155 .955 ระหวาง 20,001 - 30,000 บาท -.129 .109 .237

* อยางมนยส าคญทางสถต ท 0.05 Descriptives

รายไดตอเดอน N Mean Std. Deviation Std. Error

ต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท 8 3.88 1.808 .639 ระหวาง 10,001 – 20,000 บาท 40 4.50 .751 .119 ระหวาง 20,001 - 30,000 บาท 295 4.62 .694 .040 ระหวาง 30,001 - 40,000 บาท 57 4.49 .826 .109

Total 400 4.58 .759 .038

สรป ผตอบแบบสอบถาม พบวา สวนมากเปนเพศหญง อยในชวงอาย 20-29 ป มสถานภาพโสด มการศกษาระดบปรญญาตร มอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน รายไดตอเดอน ระหวาง 20,001 - 30,000 บาท

115

สรปผลการวเคราะหขอมลความพงพอใจของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ พบวา ความพงพอใจของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ โดยรวม อยในระดบมากทสด ทคาเฉลย 4.64 พจารณารายดาน ในทกๆดานความพงพอใจอยในระดบมากทสด ดานทมากทสดคอ ดานสถานทใหบรการ (Place) ทคาเฉลย 4.58 รองลงมาคอ ดานบคลากร บคคล (People) หรอพนกงาน (Employee) ทคาเฉลย 4.57 ดานราคา (Price) ทคาเฉลย 4.44 ดานผลตภณฑ (Product) ทคาเฉลย 4.40 ดานการสงเสรมการขาย (Promotions) ทคาเฉลย 4.37 ดานกระบวนการใหบรการ(Process) ทคาเฉลย 4.27 และนอยทสด คอ ดานบรรยากาศ ดานกายภาพ (Physical Evidence/Environment and Presentation) ทคาเฉลย 4.25 ตามล าดบ

บทท 5 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การวจยเรอง “ความพงพอใจตอปจจยสวนประสมทางการตลาดส าหรบธรกจบรการทมผล

ตอการใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ”โดยใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล ไดท าการประมวลผลและวเคราะหขอมลดวยโปรแกรมคอมพวเตอรส าเรจรป ผวจยไดสรป อภปรายผล และเสนอแนะการวจย ไดดงน 5.1 สรปผลการวจย

สรปผลการวจยจากการวเคราะหขอมล การวจยเรอง “ความพงพอใจและปจจยสวนประสมทางการตลาดส าหรบธรกจบรการทมผลตอการใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ” ผวจยขอสรปเปน 3 ตอน ดงน

5.1.1 สรปผลการวเคราะหขอมลดานลกษณะประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม 5.1.2 สรปผลการวเคราะหขอมลความพงพอใจของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวด

สมทรปราการ 5.1.3 สรปผลการวเคราะหการทดสอบสมมตฐานเปรยบเทยบหาความแตกตางของคาเฉลย

ระหวางตวแปร ความพงพอใจของกลมตวอยางผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ โดยจ าแนกตามตวแปรลกษณะประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย สถานภาพสมรส การศกษา อาชพ รายไดตอเดอน

รายละเอยดดงตอไปน 1. สรปผลการวเคราะหขอมลดานลกษณะประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม พบวา

สวนใหญเปนเพศหญง อยในชวงอาย 20-29 ป มสถานภาพโสด มการศกษาระดบปรญญาตร มอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน รายไดตอเดอน ระหวาง 20,001 - 30,000 บาท

2. สรปผลการวเคราะหขอมลความพงพอใจของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ พบวา ความพงพอใจของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ โดยรวม อยในระดบมากทสด ทคาเฉลย 4.64 พจารณารายดาน ในทกๆดานความพงพอใจอยในระดบมากทสด ดานทมากทสดคอ ดานสถานทใหบรการ (Place) ทคาเฉลย 4.58 รองลงมาคอ ดานบคลากร บคคล (People) หรอพนกงาน (Employee) ทคาเฉลย 4.57 ดานราคา (Price) ทคาเฉลย 4.44 ดานผลตภณฑ (Product) ทคาเฉลย 4.40 ดานการสงเสรมการขาย (Promotions) ทคาเฉลย 4.37 ดานกระบวนการใหบรการ(Process) ทคาเฉลย 4.27 และนอยทสด คอ ดานบรรยากาศ ดานกายภาพ (Physical Evidence/Environment and Presentation) ทคาเฉลย 4.25 ตามล าดบ

117

ดานผลตภณฑ (Product) โดยรวม อยในระดบมากทสด ทคาเฉลย 4.40 ขอทมความพงพอใจมากทสด คอ พนทสวนกลางใหบรการเพยงพอตอจ านวนคนทเขาพก ระดบมากทสด ทคาเฉลย 4.42 รองลงมาคอ หองพกมขนาดเหมาะสม ระดบมากทสด ทคาเฉลย 4.28 นอยทสด คอ ความสวยงามของอาคารทพก ทระดบมาก ทคาเฉลย 3.86 ตามล าดบ

ดานราคา (Price) โดยรวม อยในระดบมากทสด ทคาเฉลย 4.44 ขอทมความพงพอใจมากทสด คอ คาบรการรกษาสวนกลางมความเหมาะสม ระดบมากทสด ทคาเฉลย 4.27 รองลงมาคอ ราคาหองพก มใหเลอกหลากหลาย ระดบมากทสด ทคาเฉลย 4.24 นอยทสด คอ ราคาคาน าประปา มความเหมาะสม ทระดบมาก ทคาเฉลย 4.15 ตามล าดบ

ดานสถานทใหบรการ (Place) โดยรวม อยในระดบมากทสด ทคาเฉลย 4.58 พจารณาเปนรายขอ พบวา ขอทมความพงพอใจมากทสด คอ รานคาหลากหลายใหบรการ เชน รานซกรด อาหาร เครองดม รานเสรมสวย ระดบมากทสด ทคาเฉลย 4.34 รองลงมาคอ สวนหยอมพกผอนและสนามเดกเลน ระดบมากทสด ทคาเฉลย 4.32 สถานทจอดรถมเพยงพอตอความตองการ ระดบมากทสด ทคาเฉลย 4.28 และนอยทสด คอ ความสะดวกในการคมนาคม/การเดนทาง ทระดบมาก ทคาเฉลย 4.15 ตามล าดบ

ดานการสงเสรมการขาย (Promotions) โดยรวม อยในระดบมากทสด ทคาเฉลย 4.37 ขอทมความพงพอใจมากทสด คอ สามารถตดตอไดหลากหลายชองทาง เชน โทรศพท อนเตอรเนต ระดบมากทสด ทคาเฉลย 4.36 รองลงมาคอ การจดโปรโมชนพเศษในการเขาพกในชวงเทศกาลตางๆ เชน ปใหม สงกรานต ระดบมากทสด ทคาเฉลย 4.24 นอยทสด คอ การประชาสมพนธเซอรวสอพารทเมนท ในสอตางๆอยางตอเนอง ทระดบมาก ทคาเฉลย 4.20 ตามล าดบ

ดานบคลากร บคคล (People) หรอพนกงาน (Employee) โดยรวม อยในระดบมากทสด ทคาเฉลย 4.57 ขอทมความพงพอใจมากทสด คอ พนกงานใหบรการถกตอง ระดบมากทสด ทคาเฉลย 4.47 รองลงมาคอ พนกงานใหบรการดวยความรวดเรว ระดบมากทสด ทคาเฉลย 4.46 นอยทสด คอ พนกงานมอธยาศยและมารยาทด ทระดบมากทสด ทคาเฉลย 4.36 ตามล าดบ

ดานกระบวนการใหบรการ(Process) โดยรวม อยในระดบมากทสด ทคาเฉลย 4.27 ขอทมความพงพอใจมากทสด คอ ความสะดวกสบายในการลงทะเบยนเขาพก ระดบมากทสด ทคาเฉลย 4.38 รองลงมาคอ ระบบการรกษาความปลอดภย ตลอด 24 ชวโมง ระดบมาก ทคาเฉลย 4.16 นอยทสด คอ ขนตอนในการแจงซอม-บ ารงฉกเฉนมความสะดวก ทระดบมาก ทคาเฉลย 3.98 ตามล าดบ

ดานบรรยากาศ ดานกายภาพ (Physical Evidence/Environment and Presentation) โดยรวม อยในระดบมากทสด ทคาเฉลย 4.25 ขอทมความพงพอใจมากทสด คอ ความสะอาดและความรมรนของ เซอรวสอพารทเมนท ระดบมากทสด ทคาเฉลย 4.36 รองลงมาคอ การจดตกแตง

118

บรเวณอยางเปนสดสวน ระดบมากทสด ทคาเฉลย 4.26 นอยทสด คอ เซอรวสอพารตเมนท มสภาพแวดลอมทเงยบสงบ ทระดบมาก ทคาเฉลย 3.68 ตามล าดบ

3. สรปผลการวเคราะหการทดสอบสมมตฐานเปรยบเทยบหาความแตกตางของคาเฉลยระหวางตวแปร ความพงพอใจของกลมตวอยางผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ โดยจ าแนกตามตวแปรลกษณะประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย สถานภาพสมรส การศกษา อาชพ รายไดตอเดอน

เพศ ทแตกตางกนของผใชบรการ เซอรวสอพารทเมนท โดยรวม และรายดาน ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานสถานทใหบรการ ดานการสงเสรมการขาย ดานบคลากร บคคลหรอพนกงาน ดานกระบวนการใหบรการ และดานบรรยากาศ และกายภาพ มความพงพอใจไมแตกตางกน (Sig. > 0.05)

อาย ทแตกตางกนของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ มความพงพอใจตอบรการของเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการโดยรวม แตกตางกน โดยพบวาผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท ทมอาย 20-29 ป มคาเฉลยความพงพอใจโดยรวม นอยกวา ผทมอาย 30-39 ป ทคา Sig. < 0.05 (Sig. = 0.002) อยางมนยส าคญทางสถต พจารณารายดาน ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการสงเสรมการขาย ดานบคลากร บคคลหรอพนกงาน และดานบรรยากาศ และกายภาพ มคา Sig. > 0.05 แสดงวา ไมแตกตางกน หมายความวา อายทแตกตางกนของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ มความพงพอใจตอบรการของเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ รายดานไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการสงเสรมการขาย ดานบคลากร บคคลหรอพนกงาน และดานบรรยากาศ และกายภาพ ไมแตกตางกน ดานสถานทใหบรการ มคา Sig. < 0.05 (Sig. = 0.001) พบผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท ทมอาย 20-29 ป มคาเฉลยความพงพอใจ ดานสถานทใหบรการ นอยกวา ผมอาย 30-39 ป แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต ดานกระบวนการใหบรการ มคา Sig. < 0.05 (Sig. = 0.000) พบผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท ทมอาย 20-29 ป มคาเฉลยความพงพอใจ ดานกระบวนการใหบรการ นอยกวา ผมอาย 30-39 ปแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถต

สถานภาพการสมรส ทแตกตางกน มความพงพอใจโดยรวม ของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท โดยรวม แตกตางกน ทคา Sig. < 0.05 (Sig. = 0.002) พบผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท ทมสถานภาพโสด มคาเฉลยความพงพอใจโดยรวม นอยกวา ผทมสถานภาพรสมรส และหมาย/หยา/แยกกน แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถต พจารณารายดาน ไดแก ดานผลตภณฑ ดานบคลากร บคคลหรอพนกงาน ดานกระบวนการใหบรการ ดานบรรยากาศ และกายภาพ มคา Sig. > 0.05 แสดงวา ไมแตกตางกน หมายความวา สถานภาพการสมรส ทแตกตางกนของผใชบรการเซอรวส

119

อพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ มความพงพอใจตอบรการของเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ รายดานไดแก ดานผลตภณฑ ดานบคลากร บคคลหรอพนกงาน ดานกระบวนการใหบรการ ดานบรรยากาศ และกายภาพ ไมแตกตางกน สวนดานราคา คา Sig. < 0.05 (Sig. = 0.008) พบผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท ทมสถานภาพโสด มคาเฉลยความพงพอใจ ดานราคา นอยกวา สถานภาพรสมรส แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถต ดานสถานทใหบรการ มคา Sig. < 0.05 (Sig. = 0.000) พบผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท ทมสถานภาพโสด มคาเฉลยความพงพอใจ ดานสถานทใหบรการ นอยกวา ผทมสถานภาพรสมรส และหมาย/หยา/แยกกน แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถต ดานการสงเสรม มคา Sig. < 0.05 (Sig. = 0.001) พบผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท ทมสถานภาพหมาย/หยา/แยกกนอย มคาเฉลยความพงพอใจ ดานสถานทใหบรการ มากกวา ผทมสถานภาพโสด และสถานภาพรสมรส แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถต

การศกษา ทแตกตางกนของผใชบรการ เซอรวสอพารทเมนท โดยรวม และรายดาน ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานสถานทใหบรการ ดานการสงเสรม ดานบคลากร บคคลหรอพนกงาน ดานกระบวนการใหบรการ และดานบรรยากาศ และกายภาพ มความพงพอใจไมแตกตางกน

อาชพ ทแตกตางกนของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ มความพงพอใจตอบรการของเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการโดยรวม แตกตางกน ทคา Sig. < 0.05 (Sig. = 0.000) พบผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท ทมอาชพ นกเรยน/นกศกษา และพนกงานบรษทเอกชน มคาเฉลยความพงพอใจโดยรวม นอยกวา ผทมอาชพรบจางทวไป และแมบาน/พอบาน/วางงาน แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถต พจารณารายดาน ไดแก ดานผลตภณฑ ดานบคลากร บคคลหรอพนกงาน ดานกระบวนการใหบรการ มคา Sig. > 0.05 แสดงวา ไมแตกตางกน หมายความวา อาชพ ทแตกตางกนของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ มความพงพอใจตอบรการของเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ รายดานไดแก ดานผลตภณฑ ดานบคลากร บคคลหรอพนกงาน ดานกระบวนการใหบรการ ไมแตกตางกน ดานราคา คา Sig. < 0.05 (Sig. = 0.043) พบผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท ทมอาชพ พนกงานบรษทเอกชน มคาเฉลยความพงพอใจดานราคา นอยกวา ผทมอาชพรบจางทวไป แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถต ดานสถานทใหบรการ มคา Sig. < 0.05 (Sig. = 0.000) พบผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท ทมอาชพ นกเรยน/นกศกษา มคาเฉลยความพงพอใจดานสถานทใหบรการ นอยกวา ผทมอาชพประกอบธรกจสวนตวรบจางทวไป และแมบาน/พอบาน/วางงาน แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถต ดานการสงเสรม มคา Sig. < 0.05 (Sig. = 0.032) พบผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท ทมอาชพ พนกงานบรษทเอกชน มคาเฉลยความพงพอใจ ดานการสงเสรม นอยกวา ผทมอาชพ ผประกอบธรกจสวนตว และรบจางทวไป แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถต ดานบรรยากาศ และกายภาพ มคา Sig. < 0.05 (Sig. = 0.011) พบผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท ทมอาชพ นกเรยน/นกศกษา มคาเฉลย

120

ความพงพอใจ ดานบรรยากาศ และกายภาพ นอยกวา ผทมอาชพผประกอบธรกจสวนตว และ พนกงานบรษทเอกชน มคาเฉลยความพงพอใจ ดานบรรยากาศ และกายภาพ นอยกวา ผทมอาชพ ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ ผประกอบธรกจสวนตว และแมบาน/พอบาน/วางงาน แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถต

รายไดตอเดอน ทแตกตางกนของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ มความพงพอใจตอบรการของเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการโดยรวมและรายดานไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการสงเสรม ดานบคลากร บคคลหรอพนกงาน ดานกระบวนการใหบรการ และดานบรรยากาศ และกายภาพ ไมแตกตางกน ทคา Sig. > 0.05 ดานสถานทใหบรการ มคา Sig. < 0.05 (Sig. =0.029) พบผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ ทมรายไดต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท มคาเฉลยความพงพอใจนอยกวา รายไดตอเดอนระหวาง 10,001 – 20,000 บาท ระหวาง 20,001 - 30,000 บาท และระหวาง 30,001 - 40,000 บาท แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถต

5.2 อภปราย

การวจยเรอง ความพงพอใจและปจจยสวนประสมทางการตลาดส าหรบธรกจบรการทมผลตอการใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ ผวจยอภปรายผลตามวตถประสงคของการศกษา ไดดงน

ศกษาระดบความพงพอใจของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ พบวาความพงพอใจของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ โดยรวม อยในระดบมากทสด โดยมระดบความพงพอใจของผใชบรการ ในทกดาน อยในระดบมากทสด โดยเรยงล าดบความพงพอใจจากมากไปนอย คอ ดานสถานทใหบรการ ดานบคลากรหรอพนกงาน ดานราคา ดานผลตภณฑ ดานการสงเสรมการขาย ดานกระบวนการใหบรการ และดานบรรยากาศดานกายภาพ ตามล าดบ สอดคลองกบ พเยาว วงษเจรญสน, วรรษมน เทยงธรรม และกาญจนหทย กงวานสมวงศ (2550) ศกษาความพงพอใจตอการเขาพกในเซอรวส อพารทเมนทของนกทองเทยวตางชาตเมองพทยากลางกรณศกษา เจ แอนด พ คอรท เซอรวส อพารทเมนท ผลการวจย พบวา ขอมลเกยวกบระดบความพงพอใจของลกคาชาวตางชาตทมตอ เจ แอนด พ คอรท เซอรวส อพารทเมนท พบวา ดานผลตภณฑ อยในระดบมากทสดซงคลายและสอดคลองกบงานวจยความพงพอใจของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการแตไมสอดคลองกนทล าดบความพงพอใจของผตอบแบบสอบถามเนองจากระดบความพงพอใจของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการมความพงพอใจทมากทสดคอ ดานดานสถานทใหบรการ

121

ศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดส าหรบธรกจบรการทมผลตอความพงพอใจของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ พบวา สวนประสมทางการตลาดส าหรบธรกจบรการทมผลตอความพงพอใจของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท โดยพจารณาจากมากไปนอย ไดแก ดานสถานทใหบรการ (Place) ดานบคลากร บคคล (People) หรอพนกงาน (Employee) ดานราคา (Price) ดานผลตภณฑ (Product) ดานการสงเสรม (Promotions) ดานกระบวนการใหบรการ(Process) และดานบรรยากาศ ดานกายภาพ (Physical Evidence/Environment and Presentation) ตามล าดบ โดยความพงพอใจทกดานอยในระดบมากทสด สอดคลองกบ จารนตย ทองเมองนอย (2553) ศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเชาพกอพารทเมนท บรเวณรอบมหาวทยาลยขอนแกน ผลการศกษา ปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเชาพกอพารทเมนทมากทสด คอ ปจจยดานบคลากร และรองลงมาคอดานกระบวนการสงมอบบรการ

ศกษาลกษณะทางประชากรศาสตรทมผลตอความพงพอใจของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ พบวา เพศ การศกษา รายไดตอเดอน ของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท ทแตกตางกน มความพงพอใจตอบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ ไมแตกตางกน ดานอาย สถานภาพสมรส อาชพ ทแตกตางกน มความพงพอใจตอบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต หมายความวา อาย สถานภาพสมรส อาชพ มผลตอความพงพอใจของผใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ สอดคลองกบ วารณ มนชยนนท (2550) ศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจเชาอพารทเมนท กรณศกษาธวรรณ อพารทเมนท ผลการศกษาพบวาความแตกตางของปจจยทมผลตอการตดสนใจเชาอพารทเมนทจ าแนกตามปจจยสวนบคคลพบวา เพศ ระดบการศกษา สถานภาพการสมรส อาชพ รายไดตอเดอนแตกตางกน มผลตอการตดสนใจเชาอพารทเมนท ส าหรบอายทแตกตางกนไมมผลตอการตดสนใจเชาอพารทเมนท ไมสอดคลองกบ สรตน สดชนจตต (2554) ศกษาความตองการของผพกอาศยตอสงอ านวยความสะดวกในหองพก และพนทสวนกลาง ทมผลตอการตดสนใจเลอกอพารเมนทระดบกลาง กรณศกษา มายเฮาทเซอรวสอพารทเมนท ผลจากการศกษาพบวาความสมพนธของลกษณะทางประชากรศาสตรตอปจจยในดานตางๆ พบวา ความแตกตางในดานพฤตกรรมการพกอาศยในปจจบนของ ผตอบแบบสอบถามจะขนกบปจจยทางดาน อาย และสถานภาพ เปนส าคญ ซงในงานนอายทแตกตางกนไมมผลตอการตดสนใจเชาอพารทเมนท

พจารณาเปนรายดาน ดานผลตภณฑ (Product) พบวา ความพงพอใจดานผลตภณฑ โดยรวม อยในระดบมากทสด

ขอทมความพงพอใจมากทสด คอ พนทสวนกลางใหบรการเพยงพอตอจ านวนคนทเขาพก คอสวนทเซอรวสอพารทเมนเปนจดดงดดลกคาใหเขามาใชบรการมากขน รองลงมาคอ หองพกมขนาดเหมาะสม หองพกมพนทเพยงพอส าหรบการใชสอย ภายในหองมเฟอรนเจอรทครบพรอมเขาพก

122

และนอยทสด คอ ความสวยงามของอาคารทพก จะเปนไดวาความสวยงามของเซอรวสอพารทเมนนน ควรไดรบการปรบปรงใหลกคาผรบบรการพงพอใจมากทสด

ดานราคา (Price) ความพงพอใจดานราคา (Price)โดยรวม อยในระดบมากทสด ขอทมความพงพอใจมากทสด คอ คาบรการรกษาสวนกลางมความเหมาะสม รองลงมาคอ ราคาหองพก มใหเลอกหลากหลาย คาประกนหองพก มความเหมาะสม ราคาคาไฟฟา มความเหมาะสม และนอยทสดราคาคาน าประปา มความเหมาะสม สวนทควรมการพฒนาหรอพจารณาในการปรบปรง

ดานสถานทใหบรการ (Place) โดยรวม อยในระดบมากทสด ท ขอทมความพงพอใจมากทสด คอ รานคาหลากหลายใหบรการ เชน รานซกรด อาหาร เครองดม รานเสรมสวย รองลงมาคอ สวนหยอมพกผอนและสนามเดกเลน สถานทจอดรถมเพยงพอตอความตองการ และนอยทสด คอ ความสะดวกในการคมนาคม/การเดนทางซงจะเปนหวขอทควรไดรบการปรบปรงและพฒนาเพอใหมลกคาพงพอใจมากทสด

ดานการสงเสรมการขาย (Promotions) โดยรวม อยในระดบมากทสด ขอทมความพงพอใจมากทสด คอ สามารถตดตอไดหลากหลายชองทาง เชน โทรศพท อนเตอรเนต รองลงมาคอ การจดโปรโมชนพเศษในการเขาพกในชวงเทศกาลตางๆ เชน ปใหม ใหสวนลดแกลกคาทอยเปนเวลานาน และนอยทสด คอ การประชาสมพนธเซอรวสอพารทเมนท ในสอตางๆอยางตอเนองซงจะเปนหวขอทควรไดรบการปรบปรงและพฒนาเพอใหมลกคาพงพอใจมากทสด เนองจากยงคงขาดการประชาสมพนธเซอรวสอพารทเมนท ในสอตางๆอยางตอเนอง

ดานบคลากร บคคล (People) หรอพนกงาน (Employee) โดยรวม อยในระดบมากทสด ทคาเฉลย 4.57 ขอทมความพงพอใจมากทสด คอ พนกงานใหบรการ รองลงมาคอ พนกงานใหบรการดวยความรวดเรว พนกงานมความเอาใจใสในการใหบรการและแกปญหา และนอยทสด คอ พนกงานมอธยาศยและมารยาทด ซงจะเปนหวขอทควรไดรบการปรบปรงและพฒนาเพอใหมลกคาพงพอใจมากทสด เพราะการมพนกงานมอธยาศยและมารยาทดท าใหความพงพอใจของลกคาเปลยนแปลงได อยางด

ความพงพอใจดานกระบวนการใหบรการ (Process) โดยรวม อยในระดบมากทสด ท ขอทมความพงพอใจมากทสด คอ ความสะดวกสบายในการลงทะเบยนเขา รองลงมาคอ ระบบการรกษาความปลอดภย ตลอด 24 ชวโมง พนกงานใหบรการอยางเปนล าดบขนตอน และนอยทสด คอ ขนตอนในการแจงซอม-บ ารงฉกเฉนมความสะดวก ซงจะเปนหวขอทควรไดรบการปรบปรงและพฒนาเพอใหมลกคาพงพอใจมากทสด

ดานบรรยากาศดานกายภาพ พบวา ความพงพอใจดานบรรยากาศดานกายภาพ โดยรวม อยในระดบมากทสด ขอทมความพงพอใจมากทสด คอ ความสะอาดและความรมรนของ เซอรวสอพารทเมนท รองลงมาคอ การจดตกแตงบรเวณอยางเปนสดสวน สภาพแวดลอมของเซอรวสอพารตเมนท ม

123

ความสวยงาม และนอยทสด คอ เซอรวสอพารตเมนท มสภาพแวดลอมทเงยบสงบ ซงจะเปนหวขอทควรไดรบการปรบปรงและพฒนาเพอใหมลกคาพงพอใจมากทสด

5.3 ขอเสนอแนะ

ขอเสนอแนะจากการวจย 1. จากการวจย ผตอบแบบสอบถามความพงพอใจตอบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวด

สมทรปราการ พบวาขอทมความพงพอใจในแตละดาน มคาเฉลยความพงพอใจนอย ไดแก ความสวยงามของอาคารทพก ราคาคาน าประปาไมความเหมาะสม ความสะดวกในการคมนาคม/การเดนทาง การประชาสมพนธเซอรวสอพารทเมนท ในสอตางๆอยางตอเนอง พนกงานมอธยาศยและมารยาททด ขนตอนในการแจงซอม-บ ารงฉกเฉนมความสะดวก มสภาพแวดลอมทเงยบสงบ แสดงใหเหนวา ขอเหลานจ าเปนตองไดรบการปรบปรงเพอใหผใชบรการเกดความพงพอใจทมากขน

2. จากผลการวจย พบวา ผตอบแบบสอบถามทมอาย สถานภาพสมรส อาชพ ทแตกตางกน มความพงพอใจตอบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ แตกตางกน นนคอ การใหบรการเซอรวสอพารทเมนทควรค านงถงลกษณะความแตกตางดานอาย สถานภาพสมรส อาชพ ของผใชบรการ ใหตรงกบความตองการของผใชบรการมากทสด

3. จากผลทไดจากการศกษาวจยในครงน ขอมลสวนหนงผประกอบการสามารถน าไปใชประโยชนในการก าหนดแผนกลยทธในการด าเนนงานได โดยเฉพาะกลยทธทเกยวของกบการจดเตรยมสงอ านวยความสะดวกภายในทพกอาศย เพอสรางความพงพอใจและรกษากลมผพกอาศยเดมของเซอรวสอพารทเมนท ในระยะยาว

4. เซอรวสอพารทเมนท ควรน าแนวคดทางการตลาด มาประยกตใชควบคกบขอมล เพอก าหนดกลยทธในการสรางความแตกตาง และความไดเปรยบในการแขงขนทางธรกจ ใหสอดคลองตอความตองการของผตองการเชาพกอาศย ซงกอใหเกดความประทบใจและพงพอใจ น าไปสการตดสนใจเลอกใชบรการมากขน

ขอเสนอแนะในการวจยในครงตอไป 1. ในการท าวจยในครงตอไปควรศกษาเกยวกบความตองการ ความคาดหวง ของผใชบรการ

เซอรวสอพารทเมนท เพอดแนวโนมในการตองการการบรการของผใชบรการ ซงผลทไดจะเปนประโยชนในการน าไปพฒนาเซอรวสอพารทเมนทใหตรงกบความตองการ และเพอผประกอบการรายใหมไดน าไปเปนแนวทางในการสรางและบรการเซอรวสอพารทเมนทได

2. ในการท าวจยในครงตอไป ควรศกษาเซอรวสอพารทเมนทเปนรายกรณไป เพอใหไดรบทราบขอมลทตรงประเดนส าหรบเซอรวสอพารทเมนทในแตละสถานทนนๆไป จะไดงายตอการน า

124

ขอมลทไดไปใชในการก าหนดนโยบายการใหบรการทตรงตอความตองการของลกคา ในแตละสถานทนนๆ มากขน

3. ในการท าวจยในครงตอไปในเชงคณภาพนน สามารถท าไดทละรายกรณของเซอรวสอพารทเมนทแตละท ทสนใจเพอศกษาถงกลยทธ วธ รวมถงกระบวนการพฒนาเซอรวสอพารทเมนททตรงกบความตองการของลกคา เพอขอมลทไดเจาะลกเปนแนวทางในการน ามาวเคราะหเพอเปนแนวทางการพฒนาเซอรวสอพารทเมนทสการมบรการทลกคาพงพอใจมากทสด

125

บรรณานกรม กาญจนา อรณสขรจ. (2546). ความพงพอใจของสมาชกสหกรณตอการด าเนนงานของสหกรณ

การเกษตรไชยปราการ จ ากด อ าเภอไชยปราการ จงหวดเชยงใหม. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม.

การปกครองจงหวดสมทรปราการ. (2551). สรปผลการทบทวนแผนพฒนาจงหวดสมทรปราการ 4 ป(พ.ศ. 2561-2564). สบคนจาก http://www.samutprakan.go.th/61-64.pdf.

กลธน ธนาพงศธร. (2537). แนวคดทวไปเกยวกบนโยบายสาธารณะ นโยบายสาธารณะและการ .วางแผน(พมพครงท 9). นนทบร: สโขทยธรรมาธราช.

เซอรวสอพารทเมนท. (2560). คอนโด-เซอรวสอพารทเมนท. สบคนจาก http://terrabkk.com/news/114278/คอนโด-เซอรวสอพารทเมนท.

ทวพงษ หนค า. (2541). ความพงพอใจของประชาชนตอการบรหารงานสขาภบาลรมใตจงหวดเชยงใหม. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม.

ธนาคารอาคารสงเคราะห. (2560). ภาพรวมเศรษฐกจและแนวโนมสนเชออสงหารมทรพยป 2559. สบคนจาก www.ghbhomecenter.com/.../1011Apr16TEvnr4g.GHB_Journal_ 2016_issue84.pdf.

ธนยา ปญญาแกว. (2541). ปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจในงานของขาราชการครในจงหวดเชยงใหม. การคนควาแบบอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม.

ธระ อมพรพฤต. (2542). ความพงพอใจของลกคาทมตอการใหบรการของหางอมพรดพารทเมนทสโตร. กรงเทพฯ: โครงการบณฑตศกษา มหาวทยาลยราชภฏธนบร.

ธรวฒ เอกะกล. (2543). ระเบยบวธวจยทางพฤตกรรมศาสตรและสงคมศาสตร. อบลราชธาน: สถาบนราชภฏอบลราชธาน.

พรรณราย ทรพยะประภา. (2548). จตวทยาประยกตในชวตและในการท างาน. กรงเทพฯ: โรงพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

พทกษ ตรษทม. (2538). ความพงพอใจของประชาชนตอระบบและกระบวนการใหบรการของกรงเทพมหานคร ศกษาเฉพาะกรณส านกงานเขตยานนาวา. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร.

พรพฒน ตนตรตนพงษ. (2544). ความพงพอใจของผรบบรการตอการปฏบตงานของธนาคารออมสน สาขาตรง. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยสงขลานครนทร.

126

ภนดา ชยปญญา. (2541). ความพงพอใจของเกษตรกรตอกจกรรมไรนาสวนผสมภายใตโครงการปรบโครงสรางและระบบการผลตการเกษตรของจงหวดเชยงราย. วทยานพนธวปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม.

มณวรรณ ตนไทย. (2546). พฤตกรรมการใหบรการของเจาหนาทกองควบคมยาส านกงานคณะกรรมการอาหารและยาทมตอประชาชนทมาตดตอ. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

รชยา กลวานชไชยนนท. (2535). รายงานการวจยเร9องความพงพอใจของผประกนตนตอบรการทางการแพทย ศกษาเฉพาะกรณผประกนตนในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล.กรงเทพฯ: ส านกงานประกนสงคม.

ลาวลย เผอกบตร. (2534). ความสมพนธระหวางความสามารถในการปฏบตการพยาบาลกบความพงพอใจของผปวย และนกศกษาพยาบาลวทยาลยพยาบาลทหารอากาศ. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยมหดล.

วาณ ทองเสวต. (2548). ความพงพอใจของผใชบรการหองสมดวทยาลยพยาบาลเกอการณย. กรงเทพฯ: วทยาลยพยาบาลเกอการณย.

วทย เทยงบรณธรรม. (2541). การจดการสมยใหม. กรงเทพฯ: สมาคมสงเสรมเทคโนโลย (ไทย-ญปน).

วชย เหลองธรรมชาต. (2531). ความพงพอใจและการปรบตวตอสภาพแวดลอมใหมของประชากรในหมบานอพยพโครงการเขอนรชชประภา (เชยวหลาน) จงหวดสราษฏรธาน.

วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. วรฬ พรรณเทว. (2542). ความพงพอใจของประชาชนตอการใหบรการของหนวยงาน

กระทรวงมหาดไทยในอ าเภอเมอง จงหวดแมฮองสอน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม.

ศนยวจยกสกรไทย. (2559). กองทนรวมสทธการเชาอสงหารมทรพยโกลด. กรงเทพฯ: หลกทรพยจดการกองทน กสกรไทย จ ากด.

สรชย พศาลบตร. (2550). การสรางและประมวลผลขอมลจากแบบสอบถาม. กรงเทพฯ: วทยพฒน.

สมหมาย เปยถนอม. (2551). ความพงพอใจของนกศกษาในการไดรบ บรการจากมหาวทยาลยราชภฏนครปฐม. นครปฐม: มหาวทยาลยราชภฏนครปฐม.

สาธนย แซชน. (2557). ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกใชบรการเซอรวสอพารทเมนท แบบรายวนในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยนอทกรงเทพ.

127

สาโรช ไสยสมบต. (2534). ความพงพอใจในการท างานของครอาจารยโรงเรยนมธยมศกษาสงกดกรมสามญศกษา จงหวดรอยเอด. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

สรตน สดชนจตต. (2554). การศกษาความตองการของผพกอาศยตอสงอ านวยความสะดวกภายในหองพกอาศยและพนทสวนกลางทมผลตอการตดสนใจเลอกอพารทเมนทระดบกลาง : กรณศกษามายเฮาส เซอรวสอพารทเมนท. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

สวจชย เสมา. (2550). ความพงพอใจในการทองเทยวเมองพทยาและบางแสน : ศกษากรณเฉพาะนกทองเทยวชาวไทย. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยบรพา.

สภาลกษณ ชยอนนต. (2540). ความพงพอใจของเกษตรกรทมตอโครงการสงเสรมการปลกมะเขอเทศแบบมลกษณะผกพนในจงหวดล าปาง. เชยงใหม: มหาวทยาลยเชยงใหม.

เสร วงษมณฑา. (2542). กลยทธการตลาด การวางแผนการตลาด .กรงเทพฯ:ธระฟลมและไซเทกซ.

อดลย จาตรงคกล. (2543). การบรหารเชงกลยทธ. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร. อรณทพย วรชวน. (2545). ทศนคตของลกคาทมตอการใหบรการสนเชอกลางธนาคารกรงศร

อยธยา. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. อทย หรญโต. (2523). การปกครองทองถน. กรงเทพฯ: โอเดยนสโตร. อทยพรรณ สดใจ. (2545). ความพงพอใจของผใชบรการทมตอการใหบรการขององคการโทรศพท

แหงประเทศไทย จงหวดชลบร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

Kotler, P. (2000). Marketing management. The millennium edition. New Jersey: Prentic –Hall.

Maslow, A.M. (1954). Motivation and personality. New York: Harper and Row. Solomon, M.R. (2013). Consumer behavior: Buying, javing, and being (8th ed.). New

Jersey: Prentice-Hall.

128

ภาคผนวก

129

ภาคผนวก ก เครองมอทใชในการวจย

แบบสอบถาม

เรอง ความพงพอใจและปจจยสวนประสมทางการตลาดส าหรบธรกจบรการ

ทมผลตอการใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ ค าชแจง แบบสอบถามชดนจดท าขนมาเพอเปนการศกษาความพงพอใจและปจจยสวนประสมทางการตลาดส าหรบธรกจบรการทมผลตอการใชบรการเซอรวสอพารตเมนท จงหวดสมทรปราการ ซงขอมลทไดมาจะน ามาใชเพอการวจยเทานนดงนนจงขอความอนเคราะหในการตอบแบบสอบถามฉบบนตามความเปนจรงและครบถวนและขอขอบคณทสละเวลามาตอบแบบสอบถามและใหความรวมมอ แบบสอบถามฉบบนแบงออกเปน3สวน สวนท 1 ขอมลลกษณะประชากร สวนท 2 ขอมลความพงพอใจของผใชบรการเซอรวสอพารตเมนท จงหวดสมทรปราการ สวนท 3 ปญหาและขอเสนอแนะ

นางสาว วราภรณ ลมนานสรณ นกศกษาปรญญาโท สาขาวชาการจดการอตสาหกรรมการบรการและการทองเทยว

มหาวทยาลยกรงเทพ

130

แบบสอบถาม ความพงพอใจและปจจยสวนประสมทางการตลาดส าหรบธรกจบรการ

ทมผลตอการใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ ตอนท 1 ขอมลเกยวกบสถานภาพของผตอบแบบสอบถาม *ค าชแจงโปรดกาเครองหมาย ในชอง ใหตรงกบความเปนจรง 1. เพศ

1. ชาย 2. หญง 2. อาย

1. อาย 15-19 ป 2. อาย 20-29 ป 3. อาย 30-39 ป 4. อาย 40-49 ป

5. อาย 50-59 ป 6. อาย 60 ป ขนไป 3. สถานภาพสมรส

1. โสด 2. สมรส 3. หมาย/หยา/แยกกนอย

4. การศกษา 1. ต ากวาปรญญาตร 2. ปรญญาตร 3. สงกวาปรญญาตร

5. อาชพ 1. นกเรยน/นกศกษา 2. ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 3. พนกงานบรษทเอกชน 4. ประกอบธรกจสวนตว 5. รบจางทวไป 6. แมบาน/พอบาน/วางงาน 7. อนๆ ระบ...........................................

6. รายไดตอเดอน 1. ต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท 2. 10,001 – 20,000 บาท 3. 20,001 - 30,000 บาท 4. 30,001 - 40,000 บาท 5. 40,001 - 50,000 บาท 6. มากกวา 50,000 บาทขนไป

131

ตอนท 2 แบบสอบถามเกยวกบความพงพอใจของผใชบรการ เซอรวส อพารตเมนท จงหวดสมทรปราการ *ค าชแจงโปรดกาเครองหมาย ในชอง ใหตรงกบความพงพอใจตามความเปนจรงของทาน

5 หมายถง ทานมความพงพอใจมากทสด 4 หมายถง ทานมความพงพอใจมาก 3 หมายถง ทานมความพงพอใจปานกลาง 2 หมายถง ทานมความพงพอใจนอย 1 หมายถง ทานมความพงพอใจนอยทสด

ขอท รายการ/ขอค าถาม ระดบความพงพอใจ

5 4 3 2 1

1. ดานผลตภณฑ (Product)

1.1 ความสวยงามของอาคารทพก 1.2 หองพกมขนาดเหมาะสม

1.3 ภายในหองมเฟอรนเจอรทครบพรอมเขาพก 1.4 หองพกมพนทเพยงพอส าหรบการใชสอย

1.5 พนทสวนกลางใหบรการเพยงพอตอจ านวนคนทเขาพก

2. ดานราคา (Price) 2.1 ราคาหองพก มใหเลอกหลากหลาย

2.2 ราคาคาน าประปา มความเหมาะสม

2.3 ราคาคาไฟฟา มความเหมาะสม 2.4 คาบรการรกษาสวนกลางมความเหมาะสม

2.5 คาประกนหองพก มความเหมาะสม

3. ดานสถานทใหบรการ (Place) 3.1 สวนหยอมพกผอนและสนามเดกเลน

3.2 สถานทจอดรถมเพยงพอตอความตองการ 3.3 รานคาหลากหลายใหบรการ เชน รานซกรด อาหาร เครองดม

รานเสรมสวย

3.4 เซอรวส อพารตเมนทตงอยใกลมหาวทยาลย/ทท างาน 3.5 ความสะดวกในการคมนาคม/การเดนทาง

132

ขอท รายการ/ขอค าถาม ระดบความพงพอใจ

5 4 3 2 1

3.6 เซอรวส อพารตเมนท ตงอยใกลแหลงชอปปง/แหลงจบจายซอของ

4 ดานการสงเสรม (Promotions) 4.1 การประชาสมพนธ เซอรวสอพารทเมนท ในสอตางๆอยาง

ตอเนอง

4.2 การจดโปรโมชนพเศษในการเขาพกในชวงเทศกาลตางๆ เชน ปใหม สงกรานต

4.3 สามารถตดตอไดหลากหลายชองทาง เชน โทรศพท อนเตอรเนต

4.4 ใหสวนลดแกลกคาทอยเปนเวลานาน 5 ดานบคลากร บคคล (People) หรอพนกงาน (Employee)

5.1 พนกงานมอธยาศยและมารยาทด

5.2 พนกงานมความเอาใจใสในการใหบรการและแกปญหา 5.3 พนกงานใหบรการดวยความรวดเรว

5.4 พนกงานใหบรการถกตอง

6 ดานกระบวนการใหบรการ(Process) 6.1 ความสะดวกสบายในการลงทะเบยนเขาพก

6.2 ระบบการรกษาความปลอดภย ตลอด 24 ชวโมง 6.3 พนกงานใหบรการอยางเปนล าดบขนตอน

6.4 ขนตอนในการแจงซอม-บ ารงฉกเฉนมความสะดวก

7 ดานบรรยากาศ ดานกายภาพ (Physical Evidence/Environment and Presentation)

7.1 เซอรวสอพารตเมนท มสภาพแวดลอมทเงยบสงบ 7.2 การจดตกแตงบรเวณอยางเปนสดสวน

7.3 ความสะอาดและความรมรนของ เซอรวสอพารทเมนท

7.4 สภาพแวดลอมของเซอรวสอพารตเมนท มความสวยงาม

133

ตอนท 3 ปญหาและขอเสนอแนะ ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………

134

แบบประเมนความสอดคลองของขอค าถามกบนยามของตวแปรตางๆของแบบสอบถามส าหรบการวจย

เรอง ความพงพอใจและปจจยสวนประสมทางการตลาดส าหรบธรกจบรการ ทมผลตอการใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ

ค าชแจง ขอความอนเคราะหทานผทรงคณวฒพจารณาความสอดคลองของขอค าถามวามความสอดคลองกบค านยามของตวแปรตางๆหรอไม ค าตอบทไดจากทานจะเปนขอมลในการปรบปรงและพฒนาคณภาพของเครองมอ โดยขอใหทานท าเครองหมาย √ ลงในชองทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด และใหขอเสนอแนะเพอการปรบปรงลงในชองขอเสนอแนะ ขอขอบพระคณในความอนเคราะหของทาน

ดวยความเคารพอยางสง นางสาว วราภรณ ลมนานสรณ

นกศกษาปรญญาโท สาขาวชาการจดการอตสาหกรรมการบรการและการทองเทยว มหาวทยาลยกรงเทพ

135

เรอง ความพงพอใจและปจจยสวนประสมทางการตลาดส าหรบธรกจบรการ ทมผลตอการใชบรการเซอรวสอพารทเมนท จงหวดสมทรปราการ

รายการ/ขอค าถาม สอดคลอง

ไมแนใจ

ไมสอดคลอง

ผลคะแนน (ผาน 0.5 คะแนนขนไป)

ตอนท 1 ขอมลเกยวกบสถานภาพของผตอบแบบสอบถาม

1. เพศ 1. ชาย 2. หญง

3 คะแนน

2. อาย 1. อาย 15-19 ป 2. อาย 20-29 ป 3. อาย 30-39 ป 4. อาย 40-49 ป 5. อาย 50-59 ป 6. อาย 60 ป ขนไป

3 คะแนน

3. สถานภาพสมรส 1. โสด 2. สมรส 3. หมาย/หยา/แยกกนอย

3 คะแนน

4. การศกษา 1. ต ากวาปรญญาตร 2. ปรญญาตร 3. สงกวาปรญญาตร

3 คะแนน

5. อาชพ 1. นกเรยน/นกศกษา 2. ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 3. พนกงานบรษทเอกชน 4. ประกอบธรกจสวนตว 5. รบจางทวไป 6. แมบาน/พอบาน/วางงาน

3 คะแนน

136

รายการ/ขอค าถาม สอดคลอง

ไมแนใจ

ไมสอดคลอง

ผลคะแนน (ผาน 0.5 คะแนนขนไป)

7. อนๆ ระบ.....................................

6. รายไดตอเดอน 1. ต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท

2. 10,001 – 20,000 บาท 3. 20,001 - 30,000 บาท

4. 30,001 - 40,000 บาท 5. 40,001 - 50,000 บาท

6. มากกวา 50,000 บาทขนไป

3 คะแนน

ตอนท 2 แบบสอบถามเกยวกบความพงพอใจของผใชบรการ เซอรวส อพารตเมนท จงหวดสมทรปราการ ใชมาตรวด Likert’s Scale วดระดบความพงพอใจ 5 ระดบ 1. ดานผลตภณฑ (Product)

1.1 ความสวยงามของอาคารทพก 3 คะแนน

1.2 หองพกมขนาดเหมาะสม 1.5 คะแนน 1.3 ภายในหองมเฟอรนเจอรทครบพรอมเขาพก

3 คะแนน

1.4 หองพกมพนทเพยงพอส าหรบการใชสอย

1.5 คะแนน

1.5 พนทสวนกลางใหบรการเพยงพอตอจ านวนคนทเขาพก

3 คะแนน

2. ดานราคา (Price) 2.1 ราคาหองพก มใหเลอกหลากหลาย 1.5 คะแนน

2.2 ราคาคาน าประปา มความเหมาะสม 3 คะแนน

2.2 ราคาคาไฟฟา มความเหมาะสม 3 คะแนน 2.3 คาบรการรกษาสวนกลางมความเหมาะสม

3 คะแนน

2.5 คาประกนหองพก มความเหมาะสม 3 คะแนน

3. ดานสถานทใหบรการ (Place)

3.1 สวนหยอมพกผอนและสนามเดกเลน 3 คะแนน

137

รายการ/ขอค าถาม สอดคลอง

ไมแนใจ

ไมสอดคลอง

ผลคะแนน (ผาน 0.5 คะแนนขนไป)

3.2 สถานทจอดรถมเพยงพอตอความตองการ

3 คะแนน

3.3 รานคาหลากหลายใหบรการ เชน รานซกรด อาหาร เครองดม รานเสรมสวย

3 คะแนน

3.4 เซอร ว ส อพารต เมนทต งอย ใกลมหาวทยาลย/ทท างาน

3 คะแนน

3.5ความสะดวกในการคมนาคม/การเดนทาง

3 คะแนน

3.6 เซอรวส อพารตเมนท ตงอยใกลแหลงชอปปง/แหลงจบจายซอของ

3 คะแนน

4. ดานการสงเสรมการขาย (Promotions) 4.1 การประชาสมพนธ เซอรวส อพารทเมนท ในสอตางๆอยางตอเนอง

1.5 คะแนน

4.2 การจดโปรโมชนพเศษในการเขาพกในชวงเทศกาลตางๆ เชน ปใหม สงกรานต

3 คะแนน

4.3 สามารถตดตอไดหลากหลายชองทาง เชน โทรศพท อนเตอรเนต

0.67 คะแนน (2ใน3คะแนน)

4.5 ใหสวนลดแกลกคาทอยเปนเวลานาน 3 คะแนน 5. ดานบคลากร บคคล (People) หรอพนกงาน (Employee)

5.1 พนกงานมอธยาศยและมารยาทด 3 คะแนน

5 .2 พนกงาน มความเอาใจใส ในการใหบรการและแกปญหา

3 คะแนน

5.3 พนกงานใหบรการดวยความรวดเรว 3 คะแนน 5.4 พนกงานใหบรการถกตอง 3 คะแนน

6. ดานกระบวนการใหบรการ(Process)

6.1 ความสะดวกสบายในการลงทะเบยนเขาพก

3 คะแนน

6.2มระบบการรกษาความปลอดภย ตลอด 3 คะแนน

138

รายการ/ขอค าถาม สอดคลอง

ไมแนใจ

ไมสอดคลอง

ผลคะแนน (ผาน 0.5 คะแนนขนไป)

24 ชวโมง

6.3พนกงานใหบรการอยางเปนล าดบขนตอน

3 คะแนน

6.4 ขนตอนในการแจงซอม-บ ารงฉกเฉนมความสะดวก

0.67 คะแนน (2ใน3คะแนน)

7. ดานบรรยากาศ ดานกายภาพ (Physical Evidence/Environment and Presentation) 7.1 เซอรวส อพารตเมนท มสภาพแวดลอมทเงยบสงบ

3 คะแนน

7.2 การจดตกแตงบรเวณอยางเปนสดสวน 3 คะแนน

7.3 ความสะอาดและความรมรนของ เซอรวส อพารทเมนท

3 คะแนน

7.4 สภาพแวดลอมของเซอรวส อพารตเมนทมความสวยงาม

3 คะแนน

ตอนท 3 ปญหาและขอเสนอแนะ …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………............................................................................................................................. ........

139

ประวตผเขยน ชอ-สกล นางสาววราภรณ ลมพนานสรณ อเมล waraporn.loompa@gmail.com ประวตการศกษา พ.ศ. 2559 - ปจจบน ศลปศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการจดการอตสาหกรรมการบรการและการทองเทยว มหาวทยาลยกรงเทพ พ.ศ. 2555-2559 ส าเรจการศกษา ศปศาสตรบณฑต สาขาการจดการธรกจสายการบน มหาวทยาลยกรงเทพ พ.ศ. 2552-2555 ส าเรจการศกษาระดบมธยมศกษา จาก โรงเรยน พระโขนงพทยาลย สาขา องกฤษ-จน จดหวดกรงเทพมหานคร