บทวิเคราะห์การ...

©Copyright 2013 College of Management, Mahidol University. 1

บทวเคราะหการเปรยบเทยบแบรนด กรณศกษาเรอง Cafe Amazon และ The Amazon’s Embrace

นาถนภา อ าพนแสง วทยาลยการจดการ มหาวทยาลยมหดล

สงหาคม 2556


บทวเคราะหการเปรยบเทยบแบรนด กรณศกษาเรอง Cafe Amazon และ The Amazon’s Embrace แกนของแบรนด (brand essence) แกนของแบรนด Caffe Amazon คอ “จดแวะพกส าหรบผใชรถและคนเดนทาง” แกนของแบรนด The Amazon’s Embrace คอ “จดพกส าหรบชวตคนเมอง” เปรยบเทยบระหวาง Cafe Amazon และ The Amazon’s Embrace:

Cafe Amazon และ The Amazon’s Embrace: แกนของแบรนดทงสองนนแตกตางกนอยางชดเจนในเรองของการจบกลมเปาหมาย โดยท Cafe Amazon นนมงเนน การขายไปยงกลมเปาหมายผใชรถและคนเดนทาง ทมาแวะใชบรการสถานน ามนปตท . ในขณะท The Amazon’s Embrace เจาะไปยงกลมผบร โภคกาแฟทมฐานรายไดสงกวา (Premium Customer) ทอย ในแหลงธรกจ และยงเปนแนวคดในการขยาย ฐานลกคาทดมกาแฟใหกวางขนจากเดม (ทมา : http://www.Cafe-amazon.com)

อตลกษณ (brand identity)

Cafe Amazon: ตวอกษรและโลโก การใชสญลกษณหรอโลโกนนเปนการสอสารทตองพจารณาเปนอนดบแรกๆ ของการสรางแบรนด แรกของการสรางแบรนด บรษทตาง ๆ ไดสรางโลโกหรอดไซนทเปนนามธรรม ซงไดกลายเปนสงทผคนคนเคยในเวลาตอมา แมแตวธการเขยนชอตราสนคากมสวนสรางความแตกตางในแงของการจ าไดและเปนสงทพงจดจ า ส าหรบ Cafe Amazon นน ใชนกแกวและตนไมเปน symbolic ในการสอถงความเปนอตลกษณของแบรนด และลกษณะตวอกษรทดสนก อกทงการเลอกใชสเหลองและเขยวท าใหดสดชน ดสบายตา และแฝงความรสกถงการผจญภย พรอมทงมค าวา “Coffee Adventure” เพอตอกย าถงความหมายของการเปนเพอน มตร ส าหรบผเดนทาง นอกเหนอจากเพยงแคความเปนรานกาแฟ

ถอยค าเฉพาะ Cafe Amazon มการเพมขอความตอทายตราสนคาของตน ให ปรากฏตามสอทกสอทกลมเปาหมายมโอกาสพบเหน ท าให สรางภาพลกษณตราสนคาของคนโดยไมรตว เชน “Cafe Amazon: Coffee Adventure”

สสนและการตกแตงราน การตกแตงของรานมการสรางความเปนเอกภาพ ดวยการตกแตงสวนในรปแบบ Tropical (เขตปารอนชน) ประกอบดวยพรรณไมตางๆ และน าตก เพอสรางบรรยากาศเสมอนปา ทใหความรมรน ผอนคลาย และเยนสบาย รปแบบภายนอก เลอกใชวสดไมเทยม เพอเลยนแบบธรรมชาตมากทสด อก


ทงผนงทเลอกใชกระจกแทนวสดทบแสงเพอตองการสรางความเปนมตรตอผเดนผาน รปแบบภายในราน มการเลอกใชโทนสทอบอน คอ โทนสเขยวและ น าตาล รวมถงเฟอรนเจอรไมสน าตาลเชนเดยวกนทกสาขา จงไมแปลกทแมไมเหนชอราน แตเหนการตกแตงรานเปนธรรมชาตเชนนแลว จะท าใหสามารถระบไดว า หมายถง ราน Cafe Amazon นนเอง

The Amazon’s embrace: ตวอกษรและโลโก ส าหรบโลโก Amazon embrace นน ถกออกแบบมาใหมความแตกตางจาก Cafe Amazon โดยตวอกษรของค าวา Amazon ทเปลยนภาพลกษณจากความสนกและผจญภย มาเปนการสรางความนาเชอถอ มนคง หนกแนน ดมระดบ เหมาะกบไลฟสไตลของคนเมองทมการแขงขน ในดานความกาวหนา ดงเชน พนกงานบรษท สวนค าวา Embrace ยงคงออกแบบใหมสเขยว และเปนตวอกษรทมมมโคง เพอยงคงถงความรสกทเปนธรรมชาต โดยการ simplify รปแบบตวอกษรใหยงคงใกลเคยง organics form อกทงยงท าใหความหมายค าวา “ออมกอด” ดอบอนมากยงขน แตกยงคงความเปนอตลกษณของแบรนด ดวย Symbolic ทเปนนกแกว และโทนสขยวทหมายถงตนไม ธรรมชาต สสนและการตกแตงราน รปแบบการตกแตงรานแฝงถงกลนอายความเปนอตลกษณภายใตแบรนด Amazon ทจ าลองสภาพแวดลอมอนอดมสมบรณแวดลอมไปดวยฝงสตวปา ในบรรยากาศทปกคลมไปดวยกงกานสาขาของตนไม ท าใหบงบอกความเปนตวตนของแบรนด Amazon ได (ทมา: www.Cafe-amazon.com)

เปรยบเทยบระหวาง Cafe Amazon และ The Amazon’s Embrace: รานทง 2 แหงยงคงเนนวสด และโทนสถงความอบอน แตยงคงแฝงถงกลนอายความเปนอตลกษณภายใต brand Amazon โดยถกออกแบบใหใชวสดทเปนไม และออกแบบใหเปนลกษณะของระแนงทงผนงและฝาตกแตง ซงสรางความรสกถงการรายลอมจากกงของตนไม รวมถงการตกแตงดวยตนไม แตนอกเหนอจากอตลกษณ ความเปน Amazon การตกแตงของ Amazon embrace ยงเพมองคประกอบในการออกแบบใหมความหรหรา และเขาถงกลมเปาหมายมากขน โดยการเลอกใชวสดอนๆเขามาเพม อาทเชน อฐแดง มากอเปนผนง และ partition หรอแมกระทงการเลอกใชสด าทฝาเพดาน เพอสรางความเปน modern style มากขน อกทงยงท าใหรสกอบอน

ความเชอมโยง (brand association) Cafe Amazon: จากทไดพจารณาและสอบถามคนรอบขางดวยค าถามวา “เมอพดถงแบรนด Cafe Amazon คณคดถงอะไรบาง” พบวาความรสก ทศนคต ทเชอมโยงสงตางๆ กบแบรนด Cafe Amazonของแตละคน มทงทความรสกด และไมด ซงเปนไปตามแตประสบการณทไดรบ เชอมโยงถง สงตางๆพอสรปไดดงภาพ


The Amazon’s Embrace: จากทไดพจารณาและสอบถามคนรอบขางดวยค าถามวา “เมอพดถงแบรนด The Amazon’s embrace คณคดถงอะไรบาง” ประเดนทนาสนใจคอคนแยกแยะไมออกวาแตกตางจาก Cafe Amazon อยางไร รเพยงวา เปนราน Cafe Amazon ทขายในหางสรรพสนคา จงตงราคาแพงขนตามคาเชาสถานทเทานน ดงนน word association ทออกมาจงไดรบค าตอบเหมอน Cafe Amazon เปนสวนใหญ แตทแตกตางออกไปจะมความเชอมดงภาพขางลางน

เปรยบเทยบระหวาง Cafe Amazon และ The Amazon’s Embrace: เมอกลาวถง the Amazon’s embrace ยงมทานทไมสามารถแยกแยะความแตกตางระหวาง Cafe Amazon และ the Amazon’s embrace ดงนน the Amazon’s embrace จงม word association ทคลายคลงกบภาพของCafe Amazon สวนทแตกตางไดเพมเตมแลวในbrand associationของ the Amazon’s embraceขางตน

ต าแหนงของแบรนด (brand positioning) Cafe Amazon: เปรยบเทยบคแขงของ Cafe Amazon มดงน

เมอเปรยบเทยบกบคแขงแลว Cafe Amazon จดไดวามลกษณะเฉพาะตวทโดดเดนกวาคแขงเปนอยางมาก ไดแก รสชาตของกาแฟ Cafe Amazon ทเขมขน, การตกแตงบรรยากาศใหรมรน ผอนคลาย และ จ านวนสาขาทมการขยายเครอขายไปกบสถานบรการ ปตท. ทวประเทศ (ทมา: www.Cafe-amazon.com) ประกอบกบแนวคดทชดเจน คอ “Cafe Amazon เขมขน... เพอนคนเดนทาง” ซงต าแหนงของแบรนดนสรางจดยนเฉพาะให Cafe Amazon เอาชนะคแขงอนๆได คอ รานกาแฟทามกลางธรรมชาตเขยวขจทคณเลอกดมไดทกททกเวลา ดงภาพ


The Amazon’s Embrace: เปรยบเทยบคแขงของ Cafe Amazon มดงน

The Amazon’s Embrace นบไดวาเจาใหมของกาแฟระดบ premium เมอวเคราะหจากคแขงขางตนแลว The Amazon’s Embrace ไดปรบรปลกษณ รวมทงผลตภณฑ เพอรองรบกบความตองการของกลมเปาหมายใหม ต าแหนงของแบรนดจงเปลยนไปจากของ Cafe Amazon ดงนน brand positioning ของ The Amazon’s embrace คอกลนอายธรรมชาตและความหรหราของรานกาแฟทคณหาไดในเมอง ดงภาพดานลาง


เปรยบเทยบระหวาง Cafe Amazon และ The Amazon’s Embrace: brand positioning ของ Cafe Amazon คอ รานกาแฟทามกลางธรรมชาตเขยวขจทคณเลอกดมไดทกททกเวลา และ brand positioning ของ The Amazon’s embrace คอกลนอายธรรมชาตและความหรหราของรานกาแฟทคณหาไดในเมอง

บคลกภาพ (brand personality) Cafe Amazon: เมอใช Projective Technique ในการให Cafe Amazon เปนตวแทนของบคคลกพบวา เปนมทมบคลกลยๆ ดลกลบในบางครง หลงใหลในการทองเทยวผจญภยทมความตนเตนรอคอยอยเสมอทกไมลการเดนทาง เปนคนชอบอยในบรรยากาศทรายลอมไปดวยธรรมชาต ปาเขา ทามกลางความสดชน แตผนกยงแฝงไปดวยความเปนมตร ท เขาถงงาย คอยตอนรบและเปนทพกพงใหผอนไดเปนอยางด ซงถาเปรยบเปนคนแลวจะมลกษณะคลายคลงกบ “เรย แมคโดนล” เพราะเปนคนทมลกษณะเฉพาะทบงบอกถงความเปนตวเองสงแมจะ ดเรยบงาย แตกแฝงไปดวยความลกลบนาคนหา เปนผชายทรกการผจญภย และเสาะแสวงหาการทองเทยวและการเดนทางส ารวจโลกอยเสมอ เขากบความเปน coffee adventure ของ Cafe Amazon ไดเปนอยางด

The Amazon’s Embrace: เปนคนรนใหมมความทนสมย ดอบอน สขมนมลก ดมระดบ เปนคนทมความนาเชอถอและมนคง แตยงคงชอบอยทามกลางบรรยากาศความสดชน เสาะแสวงหาความตนเตนทาทายเพอตวเองอยเสมอ เปรยบไดกบบคลกภาพของ แชมป" พรพล เอออารยกล” มดกรเปนนกเรยนนอกทมความมนใจสง พดจาฉะฉาน วจารณขาวกฬาไดอยางสนกสนาน สามารถวางตวเปนคนหรหรากได หรอตดดนกได (ทมา:th.wikipedia.org/wiki/เรย_แมคโดนลด)

เปรยบเทยบระหวาง Cafe Amazon และ The Amazon’s Embrace: จะเหนไดวาทง 2 แบรนด มความตางกนในลกษณะท แบรนด The Amazon’s Embrace จะเปนคนมความหรหรา มระดบมากกวาแบรนด Cafe Amazon ทงยงมบคลกภาพทนาเชอถอมากกวา ดอบอนมากกวา แตกมสงทเหมอนกนคอ เปนคนทรกธรรมชาต ชอบการเดนทางแสวงหาประสบการณใหมๆ ถาเปรยบเทยบกบการทองเทยวผจญภยแลว Cafe Amazon จะตองเดนปาลยเขาไปเพอผจญภยและรอดสตวปา แตถาเปน The Amazon’s Embrace แลวเปรยบไดกบผทนงรถจบเขาไปเพอนงดสตวปาตางๆตามทไกดทวรจะพาไ (www.siamsport.co.th/Sport_Other/130606_159.html)


สมรรถนะ (brand performance) Cafe Amazon:

ความสะดวก Cafe Amazon เปนรานกาแฟทมสาขากระจายอยทวประเทศและมจ านวนสาขามากทสดในประเทศไทย เมอสนป 2556 คาดวาจะมสาขา 893 สาขา

Awareness Cafe Amazon เปนทรจกอยางกวางขวาง และมภาพพจนทด ท าใหม awareness เกยวกบแบรนดสงในสายตาผบรโภค ทงในเรอง บรรยากาศของความเปนปาอเมซอนทรมเยน รสชาตทเขมขนส าหรบผใชรถและคนเดนทาง และความสะดวกในการเขาถงเพราะครอบคลมทวทกพนท

ความนาเชอถอในสนคาและบรการ มงเนนถงเรองการพฒนาคณภาพของทงตวสนคาและบรการ โดยมการจดตงทมงานทมความเชยวชาญคอยเขาตรวจสอบ ตงแตคณภาพวตถดบ ความพรอมของอปกรณ การใหบรการของรานคา รวมถงการบรหารจดการรานคาและคอยใหค าแนะน าแกรานคาอยางใกลชดเปนประจ าทกเดอน

ยอดขาย Cafe Amazon มยอดจ าหนายเฉลยอยท 200 แกวตอสาขาตอวนและมแนวโนมเพมสงขนเรอยๆ ซงหากมองยอดจ าหนายในภาพรวมทงประเทศจะอยท 35 ลานแกว/ป และจากการทยงคงมงมนขยายสาขา คาดวาจะมการท ายอดขาย ใหพ งส งข น เป น 55 ล านแก ว /ป (http://www.bizfocusmagazine.com/biz-interview-history-news/237-Cafe-amazon-ป ร ะ ก า ศ ค ว า ม ส า เ ร จ - 1-ท ศ ว ร ร ษ . html แ ล ะ http://www.Cafe-amazon.com/th/main/Default.aspx)

The Amazon’s Embrace:

Awareness มการรบรต า (Awareness) ต าเมอเทยบกบคแขงอยาง Starbuck, True Coffee เนองจากเปนรานกาแฟทเพงเปดไดไมนานยงมสาขานอยผบรโภคยงคงเขาถงไดยาก และขาดการประชาสมพนธทางสอ above the line ทชดเจน ยงท าเพยง below the line จงยงไมเปนทรจก และรบรอยางกวางขวาง

คณภาพสนคา รปแบบของรานและรายการเครองดมและ Bakery ทมการคดสรรเปนพเศษโดยการคดเลอกวตถดบเกรด Premium (กาแฟอราบกาแท 100%) มาใชปรงเครองดม อกทงยงเพมเครองดมแตก lineใหหลากหลายมากขน เชน คาราเมลแมคคอาโต และอตาเลยนโซดา

เปรยบเทยบระหวาง Cafe Amazon และ The Amazon’s Embrace: ทงสองแบรนดมการรบร (awareness) ของผบรโภคทตางกน โดย Cafe Amazon เปนทรจกอยางกวางขวางมากกวาเมอเทยบกบ The Amazon’s Embrace

http://www.bizfocusmagazine.com/biz-interview-history-news/237-café-amazon-ประกาศความสำเรจ-1-ทศวรรษ.html%20และ

http://www.bizfocusmagazine.com/biz-interview-history-news/237-café-amazon-ประกาศความสำเรจ-1-ทศวรรษ.html%20และ


สมผส (emotional brand) Cafe Amazon: ตอบสนองความรสก ในดานของความเปนมตรทคอยดแลและใหทพกพงส าหรบการเดนทางทเหนอยลาเปนทผอนคลาย ใหความเปนธรรมชาต โดยความรสกเหลานนเกดมาจากการตกแตงรานทสรางบรรยากาศธรรมชาต จากพรรณไมตางๆ และน าตกจ าลอง และบางรานยงตกแตงดวยนกแกวและสตวจ าลองนานาๆชนด อกทงโทนสเขยว และวสดทท าจากไม จากการตกแตงภายในรานทใหความรสกอบอน จงท าใหผทมาใชบรการรสกสดชนผอนคลายมากขน หายจากความเหนอยลาเหมอนอยทามกลางธรรมชาตทรมเยน และดวยรสชาตของกาแฟทเขมขน ยงท าใหรสกถงความเขมแขงในตวแบรนด (http://www.pttbluesociety.com)

The Amazon’s Embrace: ตอบสนองความรสก ในดานของความนมละมน ออนโยน สขม และมไลฟสไตลในการดมกาแฟ โดยความรสกเหลานนเกดมาจากการตกแตงรานทสรางบรรยากาศนมนวล และอบอน ลดการใชวสดทเหมอนธรรมชาตจรงๆแตเปลยนไปเปนการออกแบบท simplify มาจากธรรมชาต โดยท าใหผบรโภครสกถงการมรสนยมมากขน และดวยรสชาตของกาแฟทนมมากขน ลดความเขมขนลง จงท าใหรสกถงความออนโยน ความอบอนและความมระดบในตวผบรโภคเอง ซงอาจไมจ าเปนตองเหนอยลากบการขบรถหรอเดนทางระยะไกล แตกลบกลายเปนการตอบสนองรสนยมของผดมกาแฟ มากกวาความ ตองการดมเพอหายงวง

เปรยบเทยบระหวาง Cafe Amazon และ The Amazon’s Embrace: ทง 2 แบรนดใหอารมณแตกตางกนออกไป Cafe Amazon จะรสกสนกสนาน ตนเตน ผจญภย wild มากกวา ในขณะท The Amazon’s embrace จะรสกสงบ relax มากขน ดทนสมยมากกวา


เรองราว (brand story) Cafe Amazon:

Cafe Amazon เกดจากการเลงเหนวาผบรโภคทเขามายงสถานบรการน ามนคอ “ผเดนทาง” ทตองการหยดแวะพก เพอเพมความสดชนใหกบรางกาย ผอนคลายความเหนอยลาจากการขบขยวดยานพาหนะดวยเครองดมนานาชนด โดยเฉพาะเครองดมประเภทกาแฟสดทมกลนหอมเยายวนใจ และมรสชาตเขมขน ทสามารถเรยกความสดชน ความกระฉบกระเฉงใหกบรางกายไดเปนอยางด ประกอบกบการค านงถงไลฟสไตลทเปลยนแปลงไปของผบรโภคยคใหม ทมกใชรานกาแฟเปนสถานทพบปะหารอ สงสรรค หรอบางครงกใชเปนสถานทท างาน ดงนน แบรนด Cafe Amazon จงถกถกทอขนภายใตแนวคด “Cafe Amazon เขมขน... เพอนคนเดนทาง” โดยทมาของชอแบรนด มาจากความตองการให Cafe Amazon เปนสถานททผบรโภคสามารถนงพกผอนระหวางการเดนทาง หรอใชเปนจดนดพบของผบรโภคยคใหมทนยมดมกาแฟสดทมกลนหอมกรน รสชาตเขมขน ในบรรยากาศสบายๆ รายลอมดวยแมกไมนานาพนธ ซงเมอนกถงแหลงกาแฟทมชอเสยงของโลก แนนอนวายอมจะนกถงประเทศบราซลทเปนตนต ารบแหงกาแฟ ขณะเดยวกน เมอนกถงผนปา Amazon ภาพความรมรนของธรรมชาต อนประกอบดวยแมกไมและสายน าไหลทใหความรสกผอนคลายกจะปรากฏขนในหวงความคดทนท ราน Cafe Amazon จงถอก าเนดขนและท าหนาทเสมอนเปนหองรบรองแขก คอยตอนรบผมาเยอนสถานบรการน ามน ปตท.เรอยมา (http://www.pttbluesociety.com)

The Amazon’s Embrace: เปนเรองราวของรานกาแฟระดบ premium ทเกดขนเพอเตมเตมไลฟสไตลของคนในเมอง ดวยการใชเมลดกาแฟควบดอยางด มาผสมผสานกบการตกแตงรานทบรรยากาศทปกคลมไปดวยธรรมชาต และสตวปานานาชนด จากผนปาอเมซอน เพอรงสรรคใหเกดรสชาตอนนม ละมน กลมกลมส าหรบคนท างานและคนรนใหมอยางแทจรง เปรยบเสมอน ธรรมชาตในเมองหลวงทงดงาม รนรมยภายในราน The Amazon’s Embrace ออมกอดแหงธรรมชาต

ประสบการณ (brand experience) Cafe Amazon: ใหประสบการณในดานความรมรนดเหมอนเปนแหลงโอเอซสทามกลางทะเลทรายจากการเดนทาง เปนทพกผอนทคอย Refresh ใหคนเดนทางกลบมาผอนคลายหายจากความเหนอยลา และพรอมทจะออกเดนทางตอไปอกครง

The Amazon’s Embrace: ใหประสบการณในดานความรมรน อบอน นานง สดใส สะดวกสบาย จากสภาพแวดลอมอนอดมสมบรณ แวดลอมไปดวยฝงสตวปานานาชนด ของปาอเมซอน และเนนความทนสมย เรยบงาย และรปแบบ “ฟอเรสทร” (Forestry) เนนการตกแตงทใหบรรยากาศทปกคลมไปดวยกงกานสาขาของตนไมเปรยบเสมอนกบปาอเมซอน ทมสสนสดใส สะดดตา

แบรนด Spectrum ของ Amazon จากการท Brand Cafe Amazon ยกษใหญในธรกจคาปลกรานกาแฟของ บรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) ด าเนนการภายใตแนวคด “Cafe Amazon เขมขน... เพอนคนเดนทาง” ไดรบการตอบรบจากกลมนกเดนทางและผบรโภคทวไป เปนอยางดจนกลายเปนเสมอนหองรบรองแขก คอยตอนรบผมาเยอนสถานบรการน ามน ปตท. จงมการออก New Brand ทม Segment เปนระดบ Premiumมากขน ภายใตแนวคด “The Amazon’s Embrace” : ในออมกอดแหงอเมซอน เพอจบกลมคนเดนหางสรรพสนคา พนกงานออฟฟส นกทองเทยว นกชอปปง ซงเปนกลมเปาหมายคนละกลมกบ

http://www.pttbluesociety.com/


Cafe Amazon ดงนนจงวเคราะหไดวา The Amazon’s Embrace นนมความสมพนธกบ Cafe’s Amazon ใน Brand Spectrum ดาน Endorsed Brand แบบ Strong Endorsement

เพราะ Brand The Amazon’s Embrace มความเหมอนกบ Brand Cafe’ Amazon อยมาก จนเรยกไดวาแตกตางแตคลายกน โดยตงอยภายใตความเชอเดยวกนทวามาจากความสดชนและลกลบในการเดนทางของปาอเมซอน มบรรยากาศเสมอนปา ทใหความรมรน ผอนคลายใหแกผมาใชบรการ ซงสภาพแวดลอมดงกลาวเปนการสรางความแตกตางจากรานกาแฟอนๆ เนนความตนตาตนใจแกผพบเหน และเปนการสรางบรรยากาศในการดมกาแฟอกดวย

นอกจากนยงมการดงสงทเหมอนกนในหลายๆ Element ออกมาโดยการ ดงเอานกแกวบน Logo เดมมาใชใน Logo ของ The Amazon’s Embrace การน า Mood & Tone ในยงคงเปนสเขยวของใบไมและสน าตาลเขมตนไมแบบเดม ซงเมอมอง Front ของค าวา Amazon ทน ามาเนนเปนอกษรตวใหญจงใจใชเพอการ Endorse แกผพบเหนหรอลกคาเพอเปนการการนตรคณภาพมาตรฐานการบรหารเดยวกนกบ Cafe’ Amazon แตกมความแตกตางกนในดานของอตลกษณ (Identity) คอ Logo กตางกน Font ของ Logo ค าวา Amazon กแตกตางกน รวมทง Physical Evident ของการตกแตงรานนนกแตกตางกบ Cafe Amazon โดยเนนความหรหราอบอนนานง เหมาะกบการนงนานๆ เปนเบาะนมๆ ตางจากของ Cafe Amazon ทเปนเกาอไมทไมมเบาะจงแขงและท าใหคนนงไดไมนาน มาไวไปวากกวา นอกจากนนในสวนของ Product ทวางขายกมความแตกตางกนตงแตชนดของเมลดกาแฟ โดย The Amazon’s Embrace นนเนนเมลดกาแฟอาราบกา 100 เปอเซนตทใหรสชาตนมกลมกลอมเหมาะแกคนรนใหม ตางจาก Cafe Amazon ทเมลดกาแฟใหรสชาตเขมขนท าใหสดชนตน หายงวงจากการเดนทาง นอกจากนยงมขนมทวางขายในรานกมความแตกตางกนโดยใน Cafe Amazon ขนมทวางขายจะเปน Bakery แบบพกพา สวนใน The Amazon’s Embrace จะมความหลากหลายมากกวาและเปนแบบนงทานในรานเสยเปนสวนใหญ โดยมทง Cake Bakery และมากาลองทหลากหลาย อกดวย

ซงถาวเคราะหไปถงกลมของลกคา (Segmentation) จะเหนไดชดเจนวา The Amazon’s Embrace นนท าออกมาเพอทจะจบกลมลกคาท Premium มากขนกวาเดม ราคาสงกวาเดม มความหรหรามากกวาเดม กลายมาเปนกาแฟทนงกนทรานเพอท างาน พกผอนหยอนใจ พบปะสงสรรค มากกวาการซอเพอพกผอนในชวงระยะเวลาสนๆ หรอ ซอเพอ Take home แบบ Cafe’ Amazon

Source: Aaker and Joachimsthaler (2000)


Logo เปรยบเทยบ

ผลตภณฑเปรยบเทยบ

การออกแบบรานคาเปรยบเทยบ

ภาพรวมเปรยบเทยบ


ซงเมอวเคราะหใหลกลงไปในดานของ Portfolio Roles จะพบวาแบรนด Cafe Amazon ทเปน Master Brand นนยงมหนาทอนคอเปน Cash cow brand โดยเนองมาจากยอดขายหลกของ Amazon นนมาจากแบรนด Cafe Amazon และเปน แบรนด ทมคนรจกมาก มสาขามากในประเทศไทย สวน The Amazon’s Embrace นนมหนาทเปรยบไดกบการเปน Linchpin Brand คอ Brand ทสรางออกมาเพอทจะท าหนาทยกระดบภาพลกษณของแบรนด Cafe Amazon ใหสงขน

จนสามารถมภาพลกษณเปนรานกาแฟควบดและรานกาแฟระดบ Premium ขนมาได เพอตอบโจทยในการขยายกลมลกคาจากเดมท Cafe Amazon นนสามารถจบกลมลกคาไดเพยงแตลกคาทเปนผใชรถและนกเดนทางระดบ Mass เพอไปยงกลมคนเมองรนใหมทเปนระดบ Premium Segment ทมก าลงซอ และมไลฟสไตลในการใชเวลาพบปะสงสรรคในรานกาแฟมากยงขน แตถงกระนนแบรนดThe Amazon’s Embrace นนกไมไดวาง Positioning ไวสงขนาดเทาคแขงอยาง Starbuck โดย The Amazon’s Embrace มจดเดนในดานราคา คอ “ของด ราคาถก”

อยางไรกดการออกแบรนดในรปแบบ Endorsed Brand แบบ Strong Endorsement นนมความไมเหมาะสม เนองจาก Cafe’s Amazon นนมภาพลกษณทถกมองวาเปนกาแฟส าหรบคนเดนทาง คนขบรถ เปนกาแฟประจ าปมน ามน ดไมไฮโซ มรสชาตเขมขนแรง ไมอรอยกลมลกคาทเปนคนเมองทไลฟสไตลนนไมใชเพอการขบรถไกลๆ แคตองการกาแฟสกแกวอรอยๆใหความรสกทางดานอารมณ ส าหรบไวดมตอนเทยงหรอดมเวลานงพบปะพดคยสงสรรคทรานเพอความสดชน ดงนนทาง Cafe’s Amazon จงแกเกมสโดยการออก The Amazon’s Embrace ทมภาพลกษณทหรหรา ดอบอน ไฮโซ มากยงขน โดยหวงวาคนเมองกลมนจะเขาใจวา The Amazon’s Embrace จะเปนกาแฟรสชาตนมละมนและรานนงทสดแสนเปนธรรมชาต นงสบายเหมาะแกพวกเขา แตในความจรงนนผบรโภคกลบไมไดมองเชนนนโดย กลมเปาหมายมมมมองวาแบรนด Cafe’s Amazon = The Amazon’s Embrace ซงมความหมายวา ลกคามองแบรนด The Amazon’s Embrace เปนแบบ Same Brand, Same Identity คอ ถกมองวาเปน Brand รานกาแฟทขายอยในปมน ามนเชนเดยวกบ Cafe Amazon ซงคาดวาปญหานเกดมาจากการท Cafe Amazon นนเปน Brand รานกาแฟทอยในปม PTT และการท Brand อยมานานจนคนไทยเขาใจและตดภาพ Perception ฝงในวา Cafe Amazon คอกาแฟส าหรบการขบรถ การเดนทาง ทานเพอไมงวง ทานเพอสดชนเทานน ไมไดทานเพออรอย ตองมรสชาตเขมขน ไมนมละมนมาเปนเวลานบ 10 ปนน จงเปนการยากมากทจะเปลยน Perception ของคนโดยการออก แบรนด The Amazon’s Embrace เพอเปลยน Perception ของคน หรอเปลยนภาพลกษณทรบรในมมนมาเปนเวลากวา 10 ปไดในเวลาแค 1 ป นอกจากนนยงไมม Advertising ในการ ชวย Promote Brand เพอสราง Awareness ของ Positioning, Identity ของแบรนด The Amazon’s Embrace อยางเพยงพออกดวยดงภาพ


ดงนนการแกปญหาดาน Perception ของคนนนเปลยนไดยากมากและ แบรนด Cafe Amazon และแบรนด The Amazon’s Embrace นนไมสามารถเขาถงคนกลม Premium ทดมกาแฟอยาง Starbucks ไดอยางงายดาย เพราะ Perception ดานกาแฟประจ าปมน ามนนนรนแรงเกนไป ดงนนจงควรทจะใชวธการ Re-Brand Architecture โดยการให Brand Spectrum จงถกออกแบบมาในลกษณะเปน Endorsed Brand-Token Endorsement และใชชอแบรนด ของ The Amazon’s Embrace เปน “The Embrace” แตมกลนอายและความเปนธรรมชาตหรอปาอเมซอนอยและน าสตวปาชนดอนทมความยงใหญและดมระดบและมความลกลบ มาอยบนโลโกแทนนกแกว เชน เสอ jaguar มาแทนเพอใหเหนถงความหรหราลกลบ ดนาคนหา และเสอjaguarนนกออกหากนกลางคน ท าใหคดถงกาแฟไดเปนอยางดอกดวย

โดยจากทกลาวมานนมเหตผลเพอทจะท าใหลกคาเขาใจวา “The Embrace” ไมเทากบ Cafe Amazon แตใหลกคาทราบวา The Embrace นนบรหารงานโดย Cafe Amazon แทนซงวธนจะมขอดคอคนจะไมมอคตตอแบรนด “The Embrace” วาเปนกาแฟส าหรบปมน ามน หรอ กาแฟทแรงเขมขน กาแฟส าหรบคนขบรถอกตอไป แตจะเขาใจวา เปนกาแฟทมรสชาตนมละมน หอมกลนและกลมกลอม เหมาะกบคนเมองทมรสนยมในการดมกาแฟทมระดบ และใชกลยทธ ในการสราง Awareness เพอใหคนรบรมากยงขน ในทกๆ Touch point แทน เชน อาจจะม Floor Sticker ตดตามหางสรรพสนคาเปนรอยเทาเสอจากวกบเมลดกาแฟ เพอพาคนมายงรานกาแฟ “The Embrace” หรอ Poster ในหางสรรพสนคาเปนรปคนท างานอายประมาณ 25-30 ปใสชดท างานนงอยบนเกาอโซฟาสบายๆ จบกาแฟในปาเขตรอนอนเขยวขจพรอมดวยแมกไมนานๆพรรณและมเสอjaguarนอนอยขางๆอยางมความสข เพอสอถงความเปนธรรมชาตความผอนคลาย ความอบอน ของบรรยากาศและความนมละมนของกาแฟระดบ premium อกดวย


เอกสารอางอง

1. http://www.Cafe-amazon.com 2. http://www.facebook.com/Cafeamazonbyptt ] 3. http://www.pttbluesociety.com ] 4. http://th.wikipedia.org/wiki/เรย_แมคโดนลด 5. http://www.siamsport.co.th/Sport_Other/130606_159.html) 6. http://www.pttbluesociety.com 7. http://www.thaifranchisecenter.com/ 8. http://www.bizfocusmagazine.com/biz-interview-history-news/237-Cafe-amazon-ประกาศความส าเรจ-1- ทศวรรษ.html 9. http://www.Cafe-amazon.com/th/main/Default.aspx 10. Aaker A., David and Joachimsthaler, Eric (2000) The Brand Relationship Spectrum: The key to the brand architecture challenge, vol. 24 no.4, California Management.


ผวเคราะห น.ส. นาถนภา อ าพนแสง ธนาคารไทยพาณชย ส านกรชโยธน กรงเทพฯ E-mail: [email protected] นกศกษาหลกสตรดานการจดการมหาบณฑต สาขาการตลาด วทยาลยการจดการ มหาวทยาลยมหดล พญาไท กรงเทพฯ ทปรกษา อาจารย บรม โอทกานนท ประธานสาขาการตลาด วทยาลยการจดการ มหาวทยาลยมหดล E-mail: [email protected]

บทวิเคราะห์การ...

Documents