การจดการธรกจและกลยทธ 9Ps ของธรกจกาแฟแบรนดทองถนทสงผลตอการตดสนใจ

ใชบรการของผบรโภคในเขตพนทอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม

BUSINESS MANAGEMENT AND 9Ps MODEL IN LOCAL BRAND COFFEE

CHAINS AFFECTING THE CONSUMER’S DECISION MAKING

IN MUANG DISTRICT, CHIANGMAI PROVINCE

ชเนรนทร หมดหวง

การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษา

หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการบรหารธรกจ

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยราชภฏเชยงใหม

พ.ศ. 2560

ข

หวขอการคนควาอสระ : การจดการธรกจและกลยทธ 9Ps ของธรกจกาแฟแบรนด

ทองถนทสงผลตอการตดสนใจใชบรการของผบรโภคในเขต

พนทอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม

ผวจย : ชเนรนทร หมดหวง

สาขาวชา : การบรหารธรกจ

อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ

: ผชวยศาสตราจารย ดร.กมลทพย ค าใจ อาจารยทปรกษาการคนควาอสระหลก

บทคดยอ

การคนควาอสระครงนมวตถประสงค (1) เพอศกษาการจดการธรกจและกลยทธ 9Ps

ของธรกจกาแฟแบรนดทองถนทเปดใหบรการในพนทอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม (2) เพอศกษา

พฤตกรรมและระดบความส าคญของกลยทธ 9Ps ทมผลตอการตดสนใจใชบรการธรกจกาแฟ

แบรนดทองถนในเขตพนทอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม โดยการสมภาษณจากผประกอบการธรกจ

กาแฟทองถน จ านวน 3 แบรนด คอ (1) ธรกจกาแฟแบรนดดอยชาง (2) ธรกจกาแฟแบรนดวาว

(3) ธรกจกาแฟแบรนดอาขา-อามา และเกบขอมลโดยใชแบบสอบถามจากกลมผบรโภคกาแฟ

แบรนดทองถน จ านวน 402 ราย ใชสถตพนฐานในการวเคราะหขอมล ประกอบดวย คารอยละ

คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน

จากการวเคราะหการจดการธรกจกาแฟแบรนดทองถน ประกอบดวย (1) ดานการจด

องคกร (2) ดานการผลตและปฏบตการ (3) ดานการตลาด (4) ดานการบญชและการเงน (5) ดาน

การจดหาวตถดบ (6) ดานการบรหารงานบคคล (7) ดานการจดการระบบสารสนเทศและ

คอมพวเตอร และ (8) ดานการวจยและพฒนา พบวา ผประกอบการธรกจกาแฟแบรนดทองถน

ใหความส าคญกบดานการจดองคกร มการด าเนนงานในรปแบบวสาหกจชมชนและบรษทจ ากด

ซงเปนศนยกลางในการกระจายผลตภณฑจากชมชนบนพนทสงทผานกระบวนการผลตและการ

แปรรปทมมาตรฐานสากล มการสงเสรมการปลกแบบเกษตรอนทรยรวมกบการปลกพชอนๆ

ตามฤดกาล เพอสรางความมนคงในอาชพและสรางระบบนเวศภายในชมชน ดานการบรหารงาน

ค

บคคล มการพฒนาศนยการเรยนรและหลกสตรในการฝกอบรมเพอสรางแรงผลกดนใหพนกงาน

เกดความหลงใหลในการพฒนาธรกจ ดวยการเตมความคดสรางสรรคและองคความรใหมๆ

โดยสามารถพฒนาธรกจใหประสบผลส าเรจอยางย งยน

ผลการวเคราะหขอมลจากแบบสอบถามพบวา ผตอบแบบสอบถามโดยสวนมากเปน

เพศหญง มอายอยระหวาง 31 - 40 ป มการศกษาระดบปรญญาตรหรอเทยบเทา เปนพนกงาน

บรษทเอกชน มรายไดระหวาง 15,001 - 20,000 บาท มการบรโภคกาแฟ 2 - 3 ครงตอสปดาห

บรโภคกาแฟชวงเวลา 12.00 - 15.00 น. นยมบรโภคกาแฟเยนโดยใหเหตผลในการเลอกใชบรการ

ดานรสชาตของผลตภณฑ มคาใชจายในการใชบรการตอครง 76 - 90 บาท และมการตดสนใจดวย

ตวเอง ผลการวเคราะหระดบความส าคญกลยทธ 9Ps ทมผลตอการตดสนใจใชบรการของผบรโภค

ธรกจกาแฟแบรนดทองถน พบวา ใหความส าคญในระดบมากทสด คอ ดานผลตภณฑ ( X = 4.24,

SD = 0.41) ดานบคลากร ( X = 4.24, SD = 0.48) ดานคคา ( X = 4.21, SD = 0.36)

ค าส าคญ : ธรกจกาแฟแบรนดทองถน การจดการธรกจ กลยทธ 9Ps

ง

The Title : Business Management and 9Ps Model in Local Brand Coffee

Chains Affecting the Consumer’s Decision Making in Muang

District, Chiangmai Province

The Author : Mr.Chanarin Modhuang

Program : Business Administration

Thesis Advisors : Assistant Professor Dr.Kamolthip Kamjai Chairman

ABSTRACT

The purpose of this independent study were (1) to study the business management and

9P’s strategy of local brand coffee chains in Muang district, Chiangmai province, and (2) to study

the behavior of consumers and the importance of 9Ps strategy that affects to the consumption of

local brand coffee chains in Muang district, Chiangmai Province. The data was collected by

interviewed from 3 brands of local brand coffee chains entrepreneurs included (1) Doi Chang brand

(2) Wawee brand, and (3) Akha-Ama brand and using questionnaires for 402 samples of consumers

in local coffee shop. The statistics used to analyze data were percentage, mean, and standard

deviation.

The analysis of local brand coffee chain business management is included

(1) Organization (2) Production and Operation (3) Marketing (4) Financial and Accounting

(5) Material management (6) Human resources management (7) Information system and computer

management and (8) Research and Development. It was founded that local brand entrepreneurs

focused on organization and community enterprise as well as company limited to be the which were

product distribution center from hill populations through international standard in manufacturing

processes and transformation by promoting knowledge to agriculturist about seasonal organic

farming system to create the career stability and a good eco-system in the community. They also

จ

focused on human resources management by developing learning center and training course to force

employee’s passion with creative knowledge to be ongoing success of the business.

The results of data analysis for this study revealed that mostly were female, the average

age of the sample were between 31 and 40 years old, employees with bachelor’s degree or

equivalent, and earned income about 15,001-20,000 baht per month. The consumption of local

coffee were 2 – 3 times per week, duration around 12 pm.-3 pm. Ice coffee were most ordered with

the reason in taste of product. The expenses are about 76- 90 baht and making decision by

themselves. The most rated factors of 9Ps strategy that affected to the consumer’s consumption at

local coffee were product ( X = 4.24, SD = 0.41) , people ( X = 4.24, SD = 0.48) , and partner

( X = 4.21, SD = 0.36).

KEY WORDS: Local Brand Coffee Chains, Business Management, 9Ps Strategy Model

ฉ

กตตกรรมประกาศ

การคนควาอสระฉบบนส าเรจเปนอยางดดวยความอนเคราะหจาก ผชวยศาสตราจารย

ดร.กมลทพย ค าใจ อาจารยทปรกษาการคนควาอสระหลก ทไดใหค าปรกษาพรอมทงแนะแนวทาง

ในการด าเนนงานและแกไขขอบกพรองตางๆ ต งแตเรมตนจนเสรจสมบรณ ใหความรและ

ประสบการณทดมาโดยตลอด ผวจยรสกซาบซงในความอนเคราะหและขอขอบพระคณเปนอยาง

สง

ขอขอบพระคณ ผชวยศาสตราจารย ดร.ภษณศา เตชเถกง ประธานสอบการคนควา

อสระทใหค าปรกษา ค าแนะน าตรวจสอบและแกไขเคาโครงรางการคนควาอสระและขอขอบ

พระคณ ผชวยศาสตราจารย ดร.ศภฤกษ ธาราพทกษวงศ ผชวยศาสตราจารย ดร.กาญจนา สระ

และอาจารย ดร.ปะราส เอนก ทกรณาชวยเหลอในการตรวจสอบเครองมอ ตลอดจนใหค าแนะน า

และแกไขขอบกพรองตางๆ ท าใหเครองมอทใชในการศกษาครงนสมบรณยงขน

ขอขอบพระคณมหาวทยาลยราชภฏเชยงใหม คณะวทยาการจดการ บณฑตวทยาลย

รวมถงบคลากรและเจาหนาททกทาน ทอนเคราะหและอ านวยความสะดวกในการตดตอ

ประสานงาน รวมถงผประกอบการธรกจกาแฟแบรนดทองถน ผตอบแบบสอบถามทกทาน และผท

มสวนเกยวของทไมไดเอยนาม ทใหความรวมมอและอ านวยความสะดวกในการเกบขอมล

เปนอยางด

ประโยชนอนพงไดจากการศกษาในครงน ขอใหเปนกตเวทตาแดบดา มารดา ครอบครว

ตลอดจนผเขยนหนงสอและบทความตางๆ ทใหความรแกผวจยจนสามารถท าใหวจยนส าเรจ

ไดดวยด และเปนตวอยางการศกษาส าหรบผทสนใจตอไป

ชเนรนทร หมดหวง

ช

สารบญ

หนา

บทคดยอ ........................................................................................................................................... ข

ABSTRACT ..................................................................................................................................... ง

กตตกรรมประกาศ............................................................................................................................ ฉ

สารบญ ............................................................................................................................................. ช

สารบญตาราง .................................................................................................................................. ฌ

สารบญภาพ ...................................................................................................................................... ฎ

บทท

1 บทน า ................................................................................................................................... 1

ความเปนมาและความส าคญของปญหา ......................................................................... 1

วตถประสงคของการวจย ................................................................................................ 3

ประโยชนทไดรบจากการวจย ......................................................................................... 3

ขอบเขตของการวจย ....................................................................................................... 3

นยามศพทเฉพาะ ............................................................................................................ 6

2 เอกสารและงานวจยทเกยวของ ............................................................................................ 7

ธรกจรานกาแฟ ............................................................................................................... 7

กระบวนการบรหารจดการธรกจ .................................................................................. 10

กจการเพอสงคม ........................................................................................................... 24

พฤตกรรมผบรโภค ....................................................................................................... 27

งานวจยทเกยวของ ........................................................................................................ 30

กรอบแนวคดการวจย .................................................................................................... 35

3 วธด าเนนการวจย ............................................................................................................... 38

ประชากรและกลมตวอยาง ........................................................................................... 38

เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล ........................................................................ 40

ซ

สารบญ (ตอ)

บทท หนา

การเกบรวบรวมขอมล .................................................................................................. 43

การวเคราะหขอมล........................................................................................................ 43

4 ผลการวเคราะหขอมล ........................................................................................................ 45

ตอนท 1 การวเคราะหการจดการธรกจกาแฟแบรนดทองถน ........................................ 46

ตอนท 2 การวเคราะหกลยทธ 9PS ของธรกจกาแฟแบรนดทองถน .............................. 71

ตอนท 3 การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ....................................... 100

ตอนท 4 การวเคราะหขอมลพฤตกรรมการใชบรการของผบรโภค ............................ 103

ตอนท 5 การวเคราะหระดบความส าคญของกลยทธ 9 PS ของผบรโภคทมผลตอการ

ตดสนใจใชบรการธรกจกาแฟแบรนดทองถน .............................................. 108

5 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ .................................................................................. 127

สรปผลการวจย ........................................................................................................... 127

อภปรายผล .................................................................................................................. 134

ขอเสนอแนะ ............................................................................................................... 138

บรรณานกรม ................................................................................................................................. 140

ประวตผวจย .................................................................................................................................. 144

ภาคผนวก ...................................................................................................................................... 145

ภาคผนวก ก ตวอยางเครองมอทใชในการคนควาอสระ ............................................. 146

ภาคผนวก ข คาดชนความสอดคลองและความเทยงตรง ............................................ 155

ภาคผนวก ค รายชอผเชยวชาญในการตรวจสอบเครองมอในการวจย ........................ 161

ภาคผนวก ง แบบทดสอบหาความเชอถอ และการน าไปทดลองใช ........................... 165

ภาคผนวก จ หนงสอขออนญาตทดลองใชเครองมอเพอการคนควาอสระ ................. 168

ภาคผนวก ฉ หนงสอขออนญาตเกบขอมลเพอท าการคนควาอสระ ........................... 172

ฌ

สารบญตาราง

ตารางท หนา

3.1 กลมตวอยางในการเกบขอมล ......................................................................................... 40

4.1 จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามเพศ ......................................... 100

4.2 จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามอาย ......................................... 100

4.3 จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามระดบการศกษา ...................... 101

4.4 จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามอาชพ ...................................... 101

4.5 จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามรายได ..................................... 102

4.6 จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามความถในการบรโภคกาแฟ

โดยเฉลยตอสปดาห ............................................................................................. 103

4.7 จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามชวงเวลาในการบรโภคกาแฟ . 104

4.8 จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามเมนกาแฟ ................................ 104

4.9 จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามเหตผลส าคญในการ

เลอกใชบรการรานกาแฟ ...................................................................................... 105

4.10 จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามคาใชจายตอครงในการ

ใชบรการ .............................................................................................................. 106

4.11 จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามบคคลทมสวนในการ

ตดสนใจเลอกใชบรการ ....................................................................................... 107

4.12 ขอมลคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน ของกลยทธทใชในการเลอกตดสนใจ

ใชบรการดานผลตภณฑ ....................................................................................... 108

4.13 ขอมลคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน ของกลยทธทใชในการเลอกตดสนใจ

ใชบรการดานราคา ............................................................................................... 110

4.14 ขอมลคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน ของกลยทธทใชในการเลอกตดสนใจ

ใชบรการดานชองทางการจดจ าหนาย .................................................................. 112

4.15 ขอมลคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน ของกลยทธทใชในการเลอกตดสนใจ

ใชบรการดานการสงเสรมการตลาด..................................................................... 114

ญ

สารบญตาราง (ตอ)

ตารางท หนา

4.16 ขอมลคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน ของกลยทธทใชในการเลอกตดสนใจ

ใชบรการดานบคลากร ......................................................................................... 116

4.17 ขอมลคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน ของกลยทธทใชในการเลอกตดสนใจ

ใชบรการดานกระบวนการ .................................................................................. 118

4.18 ขอมลคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน ของกลยทธทใชในการเลอกตดสนใจ

ใชบรการดานลกษณะทางกายภาพ ...................................................................... 120

4.19 ขอมลคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน ของกลยทธทใชในการเลอกตดสนใจ

ใชบรการดานคคา ................................................................................................ 122

4.20 ขอมลคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน ของกลยทธทใชในการเลอกตดสนใจ

ใชบรการดานความหลงใหล ................................................................................ 124

4.21 สรปอนดบความส าคญของกลยทธ 9 Ps ทมผลตอการตดสนใจใชบรการธรกจ

กาแฟแบรนดทองถนของผบรโภคในเขตพนทอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม ....... 126

ฎ

สารบญภาพ

ภาพท หนา

2.1 แผนผงกรอบแนวคดในการวจย ..................................................................................... 37

4.1 รปแบบการจดการธรกจกาแฟแบรนดทองถน ดานการจดองคกร ................................. 48

4.2 รปแบบการจดการธรกจกาแฟแบรนดทองถนดานการผลตและการปฏบตการ ............. 51

4.3 รปแบบการจดการธรกจกาแฟแบรนดทองถน ดานการตลาด ........................................ 54

4.4 รปแบบการจดการธรกจกาแฟแบรนดทองถน ดานการบญชและการเงน ...................... 57

4.5 รปแบบการจดการธรกจกาแฟแบรนดทองถน ดานการจดหาวตถดบมาปอนโรงงาน ... 60

4.6 รปแบบการจดการธรกจกาแฟแบรนดทองถน ดานการบรหารงานบคคล ..................... 63

4.7 รปแบบการจดการธรกจกาแฟแบรนดทองถน ดานการจดการระบบ

สารสนเทศและคอมพวเตอร .................................................................................. 66

4.8 รปแบบการจดการธรกจกาแฟแบรนดทองถน ดานการวจยและพฒนา.......................... 69

4.9 รปแบบการจดการของธรกจกาแฟแบรนดทองถน ......................................................... 70

4.10 รปแบบกลยทธ 9Ps ของธรกจกาแฟแบรนดทองถน ดานผลตภณฑ .............................. 74

4.11 รปแบบกลยทธ 9Ps ของธรกจกาแฟแบรนดทองถน ดานราคา ...................................... 77

4.12 รปแบบกลยทธ 9Ps ของธรกจกาแฟแบรนดทองถน ดานชองทางการจดจ าหนาย ......... 80

4.13 รปแบบกลยทธ 9Ps ของธรกจกาแฟแบรนดทองถน ดานการสงเสรมการตลาด ............ 83

4.14 รปแบบกลยทธ 9Ps ของธรกจกาแฟแบรนดทองถน ดานบคลากร ................................ 86

4.15 รปแบบกลยทธ 9Ps ของธรกจกาแฟแบรนดทองถน ดานกระบวนการ.......................... 89

4.16 รปแบบกลยทธ 9Ps ของธรกจกาแฟแบรนดทองถน ดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ .. 92

4.17 รปแบบกลยทธ 9Ps ของธรกจกาแฟแบรนดทองถน ดานคคา ....................................... 95

4.18 รปแบบกลยทธ 9Ps ของธรกจกาแฟแบรนดทองถน ดานความหลงใหล ....................... 98

4.19 รปแบบกลยทธ 9Ps ของธรกจกาแฟแบรนดทองถน ...................................................... 99

5.1 รปแบบการจดการและกลยทธ 9Ps ของธรกจกาแฟแบรนดทองถน ............................ 133

บทท 1

บทน า

ความเปนมาและความส าคญของปญหา

กาแฟถอเปนพชเศรษฐกจทส าคญชนดหนงของโลกมมลคาในตลาดรองจากน ามน

มการบรโภคอยท วโลก สงผลใหอตสาหกรรมกาแฟมความส าคญกบตลาดตางประเทศควบคไปกบ

การท าตลาดภายในประเทศ เมอนกถงรานกาแฟในยคกอนจะเปนในรปแบบของสภากาแฟ

เปนสถานทพบปะพดคยกนในตอนเชา ยคถดมาจะเปนในรปแบบของกาแฟแบบชงหรอกาแฟ

ส าเรจรป ทใหความสะดวกและรวดเรวกบผบรโภค และในปจจบนจะเหนไดวารปแบบของธรกจ

กาแฟ มลกษณะททนสมยและเปนสากล มการขยายธรกจใหครบคลมกลมเปาหมายทมเพมมากขน

จากพฤตกรรมของผบรโภคทหนมาใหความสนใจกบการบรโภคกาแฟ มการสรางชองทางในการ

จ าหนายใหกบธรกจกาแฟ โดยการเปดใหบรการตามสถานทตางๆ เชน รานหนงสอ โรงภาพยนตร

โรงพยาบาล ศนยแสดงสนคา ทาอากาศยาน สถานททองเทยว นอกจากนธรกจกาแฟยงตอง

มกระบวนการบรหารจดการทเปนกลไกส าคญใหเกดความส าเรจ มการแสวงหากรรมวธหรอ

กระบวนการท างานใหมความเหมาะสม สามารถปรบเปลยนรปแบบหรอกระบวนการใหสอดคลอง

กบสภาพแวดลอมทเปลยนแปลงไปตามยคสมย

ความส าคญของการผลตกาแฟในประเทศไทยโดยเฉพาะภาคเหนอตอนบน ซงเปน

แหลงผลตกาแฟทส าคญของประเทศ มโครงการหลวงและศนยการศกษาพฒนาตามโครงการ

พระราชด ารทมบทบาทส าคญในการสนบสนนการพฒนาพนทสง อกทงเปนแหลงเกษตรอนทรยท

ส าคญของประเทศ มพนทในการปลกผลผลตทางการเกษตร ทงการปลกชา การปลกกาแฟบนพนท

สง ตามโครงการพระราชด าร เพอลดการท าไรเลอนลอยและการปลกฝนของชาวเขา รวมทงเปน

การแกไขปญหาการท าลายปาและยาเสพตด ทดแทนดวยการสรางอาชพและรายไดทมนคง

โดยเฉพาะกาแฟ พชเศรษฐกจทเปนกระแสนยมในการบรโภค ท าใหการปลกกาแฟในพนท

ภาคเหนอ โดยเฉพาะกาแฟอราบกาสายพนธคารตมอร เปนสายพนธทชอบความเยนเจรญเตบโต

2

และใหผลผลตไดดในพนทระดบความสงตงแต 800 ถง 2,000 เมตร เหนอระดบน าทะเล โดยมการ

ปลกในพนทจงหวดเชยงใหม จงหวดเชยงราย จงหวดตาก จงหวดล าปาง จงหวดแมฮองสอน

โดยสวนมากเกษตรกรผปลกกาแฟจะเปนชนเผาตางๆ เชน เกษตรกรบนดอยชาง ประกอบดวย

ชนเผาอาขา ลซ จนยนาน มการสงเสรมใหความรกบเกษตรกรและมการจดตงวสาหกจชมชนเพอ

เปนศนยกลางในการกระจายผลผลตจากชมชน สามารถแกปญหาราคาทไมเปนธรรมจากการถกกด

ราคาจากพอคาคนกลาง รวมถงมการสงเสรมใหเกษตรกรใชกรรมวธการปลกแบบอนทรย

เพอรกษาสภาพแวดลอมและสขภาพท าใหเกษตรกรมอาชพทมนคงและย งยนในอาชพ

จงหวดเชยงใหม เปนแหลงทองเทยวเชงอารายธรรมทสรางสรรค มเทศกาลและ

ประเพณทส าคญ มศกยภาพในการพฒนาเปนศนยกลางในการกระจายสนคาของภมภาค และธรกจ

กาแฟแบรนดทองถน เชน ธรกจกาแฟแบรนดดอยชาง ธรกจกาแฟแบรนดวาว ธรกจกาแฟแบรนด

อาขา-อามา ธรกจกาแฟแบรนดดอยตง มการเลอกด าเนนธรกจในจงหวดเชยงใหม โดยการน า

ผลผลตจากชมชนบนพนทสงมาผานกระบวนการแปรรปทมมาตรฐานสากล สามารถท าการตลาด

ทงภายในและภายนอกประเทศเปนการสรางแบรนดกาแฟไทยจากดอยสงสเวทการคาในตลาด

ระดบโลก มการน าเอาวฒนธรรมทองถน วถชวตชนเผามาผสมผสานสรางมลคาใหกบธรกจกาแฟ

ซงเปนสะพานในการเชอมโยงธรกจกบทองถนใหสามารถอยรวมกนไดอยางย งยน จะเหนไดวา

ธรกจกาแฟในจงหวดเชยงใหมมการเตบโตอยางตอเนอง สอดคลองกบพฤตกรรมของผบรโภค

ทหนมานยมรบประทานกาแฟเพมขนรานกาแฟจงตอบโจทยความตองการของตลาดในยคปจจบน

และรานกาแฟแบรนดทองถนยงเปนอกทางเลอกหนงของผบรโภคทมจดเดนในเรองของการ

มเอกลกษณเปนของตวเอง มการบรหารจดการควบคกบการอนรกษสงแวดลอม รวมถงการมสวน

รวมในการพฒนาทองถนใหสามารถพงพาตนเองได

ดวยเหตผลดงกลาวผวจยจงตระหนกถงความส าคญของการจดการธรกจกาแฟแบรนด

ทองถนทสงผลใหเกดการเลอกใชบรการของผบรโภค โดยจะท าการศกษาการจดการธรกจ

และกลยทธของธรกจกาแฟแบรนดทองถนทสงผลตอการตดสนใจใชบรการของผบรโภค ในเขต

พนทอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม โดยการเกบขอมลจากผบรโภคและผประกอบการธรกจกาแฟ

แบรนดทองถน ผลลทธทไดจากงานวจยสามารถน าไปเปนแนวทางในการพฒนากลยทธ

และการจดการธรกจรานกาแฟใหมความมนคง สามารถสงมอบคณคาของสนคาและบรการ

สผบรโภคไดอยางย งยน

3

วตถประสงคของการวจย

1. เพอศกษาการจดการธรกจและกลยทธ 9Ps ของธรกจกาแฟแบรนดทองถนทเปด

ใหบรการในพนทอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม

2. เพอศกษาพฤตกรรมและระดบความส าคญของกลยทธ 9Ps ทมผลตอการตดสนใจใช

บรการธรกจกาแฟแบรนดทองถนในเขตพนท อ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม

ประโยชนทไดรบจากการวจย

1. ไดแนวทางในการพฒนารปแบบการจดการธรกจและกลยทธในการสรางคณคา

ใหกบผบรโภค สรางความย งยนใหกบธรกจ และการสรางคณคาใหกลบคนสทองถน

2. ไดรบถงพฤตกรรมการเลอกใชบรการของผบรโภค ผประกอบการสามารถน าขอมล

ทไดใชเปนแนวทางการในการสรางความประทบใจและสรางผลกระทบทางบวกทดตอผบรโภค

3. ไดทราบถงกลยทธ ทส าคญท มผลตอการตดสนใจใชบรการของผ บ รโภค

ผประกอบการสามารถน าขอมลทไดไปพฒนากลยทธใหสามารถสรางความย งยนใหกบธรกจ

ขอบเขตของการวจย

ขอบเขตดานพนท

ขอบเขตดานพนทในการศกษาในครงนคอ พนทอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม

ขอบเขตดานประชากร

ประชากรทใชในการศกษา แบงออกเปน 2 กลม คอ กลมผประกอบการธรกจกาแฟ

แบรนทองถนและกลมผบรโภคกาแฟในเขตพนทอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม โดยมรายละเอยด

ดงน

1. กลมผประกอบการ ประชากรทใชในการศกษา คอ ผประกอบการธรกจกาแฟ

แบรนดทองถนในอ าเภอเมองจงหวดเชยงใหม จ านวน 6 แบรนด ประกอบดวย 1) ธรกจกาแฟ

แบรนดดอยตง 2) ธรกจกาแฟแบรนดดอยชาง 3) ธรกจกาแฟแบรนดวาว 4) ธรกจกาแฟแบรนด

อาขา-อามา 5) ธรกจกาแฟแบรนดรสนยม 6) ธรกจกาแฟแบรนดมงมตร

2. กลมผบรโภค ประชากรทใชในการศกษา คอ ผบรโภคกาแฟ ในเขตพนทอ าเภอเมอง

จงหวดเชยงใหม

4

กลมตวอยางทใชในการศกษา

1. กลมผประกอบการธรกจกาแฟแบรนดทองถน ไดท าการก าหนดกลมตวอยางแบบ

เจาะจง (Purposive Selection) โดยเลอกจากธรกจกาแฟแบรนดทองถน ทด าเนนกจการมาแลว

มากกวา 5 ป มอตราการขยายตวอยางตอเนอง และมการท าการตลาดทงภายในและภายนอกประเทศ

เปดใหบรการในพนทอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม พบวามจ านวน 3 แบรนด ประกอบดวย 1) ธรกจ

กาแฟแบรนดดอยชาง 2) ธรกจกาแฟแบรนดอาขา-อามา 3) ธรกจกาแฟแบรนดวาว

2. กลมผ บรโภคกาแฟแบรนดทองถน ในเขตพนทอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม

ซงไมทราบจ านวนทแนชด ใชวธการค านวณจากสตรของ W.G.Cochran ไดกลมตวอยาง จ านวน

402 ราย โดยจะท าการเลอกแบบเจาะจง (Purposive Selection) เฉพาะผบรโภคทเลอกใชบรการ

ธรกจกาแฟแบรนดทองถน จ านวน 3 แบรนด ประกอบดวย 1) ธรกจกาแฟแบรนดดอยชาง 2) ธรกจ

กาแฟแบรนดอาขา-อามา 3) ธรกจกาแฟแบรนดวาว และท าการก าหนดโควตา (Quota Sampling)

แบรนดละ 134 ตวอยาง

ขอบเขตดานเนอหา

ขอบเขตดานเนอหาทใชในการศกษา ประกอบดวย การศกษาการจดการธรกจกาแฟ

แบรนดทองถน การศกษาพฤตกรรมของผบรโภค และการศกษาระดบความส าคญของกลยทธ 9Ps

ในการตดสนใจเลอกใชบรการของผบรโภค โดยมรายละเอยดดงน

1. ตวแปรตน คอ การจดการธรกจ 8 ดาน และกลยทธ 9Ps ของธรกจกาแฟแบรนด

ทองถนโดยมรายละเอยดดงน

1.1 การจดการธรกจกาแฟแบรนดทองถน

1) ดานการจดองคกร

2) ดานการผลตและปฏบตการ

3) ดานการตลาด

4) ดานการบญชและการเงน

5) ดานการจดหาวตถดบมาปอนโรงงาน

6) ดานการบรหารงานบคคล

7) ดานการจดการระบบสารสนเทศและคอมพวเตอร

8) ดานการวจยและพฒนา

5

1.2 กลยทธ 9Ps ของธรกจกาแฟแบรนดทองถน

1) ดานสนคา

2) ดานราคา

3) ดานชองทางการจดจ าหนาย

4) ดานการสงเสรมการตลาด

5) ดานบคลากร

6) ดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ

7) ดานกระบวนการ

8) ดานคคา

2. ตวแปรตาม คอ พฤตกรรมและระดบความส าคญของกลยทธ 9Ps ในการตดสนใจ

เลอกใชบรการของผบรโภค โดยมรายละเอยดดงน

2.1 พฤตกรรมผบรโภค

1) ความถในการบรโภคกาแฟ

2) ชวงเวลาในการบรโภคกาแฟ

3) เมนกาแฟทบรโภค

4) เหตผลส าคญในการเลอกใชบรการรานกาแฟ

5) คาใชจายทใชในการบรโภคกาแฟ

6) บคคลทมสวนในการตดสนใจเลอกใชบรการรานกาแฟ

2.2 ระดบความส าคญของกลยทธ 9Ps ของธรกจกาแฟแบรนดทองถนทมผลตอการ

ตดสนใจใชบรการรานกาแฟทองถนของผบรโภค

2.3 แนวทางในการจดการธรกจรานกาแฟและการพฒนากลยทธ 9Ps

6

นยามศพทเฉพาะ

ธรกจกาแฟแบรนดทองถน หมายถง ธรกจกาแฟแบรนดทองถนทประกอบกจการ

ในพนทอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม ประกอบดวย 1) ธรกจกาแฟแบรนดดอยชาง 2) ธรกจกาแฟ

แบรนดวาว 3) ธรกจกาแฟแบรนดอาขา-อามา โดยมการด าเนนกจการมาแลวเปนเวลา 5 ป มอตรา

การขยายตวอยางตอเนอง มการท าการตลาดทงภายในและภายนอกประเทศ

การจดการธรกจ หมายถง การบรหารจดการธรกจกาแฟแบรนดทองถน ประกอบดวย

8 ดาน คอ 1) ดานการจดองคกร 2) ดานการผลตและปฏบตการ 3) ดานการตลาด 4) ดานการบญช

และการเงน 5) ดานการจดหาวตถดบมาปอนโรงงาน 6) ดานการบรหารงาน 7) ดานการจดการ

ระบบสารสนเทศและคอมพวเตอร 8) ดานการวจยและพฒนา

กลยทธ 9P หมายถง กลยทธทางการตลาด 7Ps ประกอบดวย 1) ดานผลตภณฑ

2) ดานราคา 3) ดานชองทางการจดจ าหนาย 4) ดานการสงเสรมการตลาด 5) ดานบคลากร 6) ดาน

กระบวนการ 7) ดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ และสวนเกยวของกบธรกจกาแฟแบรนดทองถน

ประกอบดวย 8) ดานคคา 9) ดานความหลงใหล

การตดสนใจใชบรการ หมายถง ระดบความส าคญในการตดสนใจเลอกใชบรการ

รานกาแฟทองถน โดยพจารณาจากองคประกอบของกลยทธ 9P

พฤตกรรมการใชบรการ หมายถง การเลอกใชบรการรานกาแฟทองถนของผบรโภค

ประกอบดวย 1) ความถในการบรโภคกาแฟ 2) ชวงเวลาในการบรโภคกาแฟ 3) เมนกาแฟทบรโภค

4) เหตผลส าคญในการเลอกใชบรการรานกาแฟ 5) คาใชจายทใชในการบรโภคกาแฟ 6) บคคล

ทมสวนในการตดสนใจเลอกใชบรการรานกาแฟ

บทท 2

เอกสารและงานวจยทเกยวของ

การจดการธรกจและกลยทธ 9Ps ของธรกจกาแฟแบรนดทองถนทสงผลตอการ

ตดสนใจใชบรการของผบรโภคในเขตพนทอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม ผวจยไดท าการศกษา

เอกสารและงานวจยทเกยวของ โดยมรายละเอยดดงน

1. ธรกจรานกาแฟ

2. กระบวนการบรหารจดการธรกจ

3. กจการเพอสงคม

4. พฤตกรรมผบรโภค

5. งานวจยทเกยวของ

6. กรอบแนวคดการวจย

ธรกจรานกาแฟ

ประวตและความเปนมา

ศนยวจยและฝกอบรมทสง คณะเกษตรศาสตร มหาวทยาลยเชยงใหม (2555) ไดสรปวา

กาแฟเรมเขามาเผยแพรในประเทศไทย ตงแตสมยกรงศรอยธยา แตมาแพรหลายจรงๆในสมย

รตนโกสนทร เมอครงพระบาทสมเดจพระนงเกลาเจาอยหว (รชกาลท 3) ขนครองราชยกรงสยาม

มความเจรญรงเรองเปนอยางมาก พระองคทรงมการเจรญสมพนธไมตรและตดตอคาขายกบนานา

ประเทศ พระองคทรงมพระราชด ารวา “กาแฟเปนพชเศรษฐกจ” จงทดลองปลกในเขต

พระบรมมหาราชวงและโปรดเกลาใหบรรดาเสนาบดเพาะตนกาแฟเขามาถวาย เพอแจกจายใหไป

ปลกกน

ในสมยรชกาลท 4 มสวนกาแฟแหงแรกของประเทศไทยเกดขนทฝงธนบรเปนของ

สมเดจพระยาบรมมหาประยรวงศ ขณะนนกาแฟเปนเพยงพชเศรษฐกจทปลกเพอสงออกเทานน

8

การดมกาแฟจงจ ากดอยในเพยงรววง จนกระทงมชาวตางชาตเขามาเผยแผศาสนาและตดตอ คาขาย

กบไทยมากขน วฒนธรรมการดมกาแฟกบอาหารเชาแบบฝรงจงคอยๆ แทรกตวเขาสสงคมไทย

จนกระท งมการเปดรานกาแฟแหงแรกในประเทศไทย โดยชาวสหรฐอเมรกา อยบรเวณสกก

พระยาศร ชอราน Red Cross Tea Room (ดวงนภา เพยราษฎร, 2555 : 1)

บทบาทของกาแฟในสงคมไทย

บทบาทกาแฟในสงคมไทยกไมไดแตกตางจากสงคมโลก การรบเอาวฒนธรรมกาแฟ

เขามาท าใหสงคมไทยมกาแฟหลากหลายแบบทมสดสวนพนททางสงคมตางกนไป โดยชาวไร

กาแฟจะมองกาแฟเปนรายไดในการด ารงชวต พอคาคนกลางหรอเจาของรานกาแฟจะให

ความหมายวา กาแฟเปนสนคาทมก าไรเปนแหลงรายได และสดทายในมมมองของผบรโภคนน

กาแฟแกวหนงอาจชวยบงบอกความเปนตวตนของผทบรโภค ในขณะเดยวกนกาแฟยงเปนตวสราง

ตวตนไดเชนกน จะเหนไดวากาแฟกลายเปนสนคาทมบทบาทสถานะทางสงคมอนเปลยนแปลงไป

ตามสภาพแวดลอมและบรบทตางๆ นอกจากนกาแฟยงเดนทางคาบเกยวกบสนคาอนๆ เชน อาหาร

อนเทอรเนต ขนมหวาน ใหเขามาอยบนหวงโซสนคาของตนเองและเปนการกระชบความสมพนธ

ของผบรโภคผานสญลกษณของการเปนสถานทนดพบของคนสมยใหม และการบรโภคกาแฟเปน

ค าตอบส าหรบทกกจกรรมนอกบาน จนกอเกดเปนพฤตกรรมการบรโภครปแบบใหมในสงคม

(นรณญาน นวนวรณกรณ,2556 : 27)

การลงทนในธรกจรานกาแฟ

1. ลกษณะการลงทน

ดวงนภา เพยราษฎร (2555 : 1) สรปวา ธรกจรานกาแฟมลกษณะการลงทนใน 3 รปแบบ

ดงน

1.1 รานสแตนอะโลน (Stand - Alone) เปนอาคารอสระหรอหองเชา ทมพนท

ประมาณ 50 ตารางเมตร ขนไป ราน Stand - Alone อาจตงอยตามยานชมชน หางสรรพสนคา อาคาร

ส านกงาน เงนทนเรมตนประมาณ 700,000 บาท ขนไป

1.2 คอรเนอร (Corner/Kiosk) รานกาแฟขนาดกลาง ใชพนทประมาณ 6 ตารางเมตร

ขนไป ลกษณะเปนมมกาแฟภายในอาคาร ศนยการคา รานกาแฟประเภทนอาจจดใหมทนงจ านวน

เลกนอย เงนทนเรมตนประมาณ 50,000 - 300,000 บาท

9

1.3 รถเขน (Cart) รานกาแฟขนาดเลก ใชพนทประมาณ 3 ตารางเมตร สามารถ

เคลอนยายไดสะดวก หาท าเลทตงไดงาย ท าใหเขาถงตลาดไดทกระดบ เงนทนเรมตนประมาณ

10,000 - 20,000 บาท

2. รปแบบของธรกจรานกาแฟ (ประชาชาตธรกจออนไลน, 2558)

2.1 รานกาแฟเชนเปนแบรนดทองถน โดยมาจากการสรางแบรนดของตวเอง เชน

กาแฟแบรนดดอยชาง กาแฟแบรนดวาว ถอแบรนดกาแฟทมชอเสยงในจงหวดเชยงใหม มการขยาย

ธรกจดวยตวเองหรอการขายแฟรนไชสใหกบผทสนใจรวมลงทนธรกจ โดยเนนคณคาของตรา

ผลตภณฑ และเปนทยอมรบของผบรโภคทงชาวไทยและชาวตางชาต

2.2 รานกาแฟอนดโดยเจาของกจการเปนคนรนใหม มการท าเองขายเอง มจดขาย

เรองเอกลกษณของตวเอง มการสรางความแตกตางดวยงานศลปะ และการมเรองราวทน ามาเปนอก

จดขายหนงของธรกจ สามารถตอบสนองกลมผบรโภคทชนชอบความแตกตางของรานกาแฟ

ซงผบรโภคกลมนมจ านวนเพมมากขน เชน รานกาแฟอาขา-อามา ทใชลกษณะการน าเรองราวชน

เผาอาขาในจงหวดเชยงราย มาผสมผสานกบกาแฟถายทอดเปนเรองราวของตนก าเนดของวตถดบ

จากจดเรมตนจนถงมอผบรโภค ราน Ristr8to ทมจดเดนในเรองของศลปะบนถวยกาแฟ โดยท

บารสตาเจาของรานไดรบรางวลแชมปลาเตอารท (Latte Art) อนดบ 6 ของโลก อกทงยงมรานกาแฟ

ทเปดใหบรการตลอด 24 ชวโมง ทตอบสนองพฤตกรรมผบรโภครนใหม เชน รานกาแฟ Wake Up

Coffee บนถนนนมมานเหมนท รานกาแฟ In box Coffee bar รานซเอเอมพ (C.A.M.P Creative

and Meeting Place) บนหางสรรพสนคาเมญา

2.3 รานกาแฟรายยอย เปนลกษณะของซมกาแฟ มใหเหนทวไปตามแหลงชมชน

ในสถาบนการศกษา โดยสามารถขายใหกบผบรโภคทกระดบ มราคาถก เนองจากมตนทนในการ

ประกอบกจการทต า

2.4 รานกาแฟขามชาต เปนธรกจรานกาแฟตางชาต ทเขามาลงทนในประเทศ เชน

รานกาแฟสตารบคส รานคอฟฟ คลบ รานทม แอนด ทมส เปนตน โดยทเปนกาแฟฟรเมยม มราคา

ทสง เนนลกคาเฉพาะกลม

ดงนนจะเหนไดวา การลงทนในธรกจรานกาแฟ สามารถท าไดหลายรปแบบขนอยกบ

ความพรอมของตนทนในการประกอบธรกจ รวมไปถงเทคนคกระบวนการทางดานการบรหาร

จดการ เชน การวางแผนผลตภณฑ การจดสรรบคลากรในการปฏบตงาน การสรางพนธมตรทาง

10

การคา การมนวตกรรมหรอเทคโนโลยใหมๆ ทสามารถสรางผลประกอบการและความย งยนใหกบ

ธรกจ

กระบวนการบรหารจดการธรกจ

ความหมายและค าจ ากดความ

เนตรพณณา ยาวราช (2553 : 2) ใหความหมายและค าจ ากดความของการจดการไววา

คอ กระบวนการทผบรหารปฏบตเพอน าไปสการบรรลความส าเรจตามเปาหมายขององคกร

โดยอาศยบคคลและทรพยากรทางการบรหารจดการ รวมถง สทธชย ธรรมเสนห (2554 : 21)

กลาววา การบรหารจดการเปนกระบวนการของการมงสเปาหมายขององคกรจากการท างานรวมกน

โดยใชบคคลหรอทรพยากรอนๆ หรอเปนกระบวนการออกแบบรกษาสภาพแวดลอมทบคคล

ท างานรวมกนในกลมใหบรรลเปาหมายทก าหนดไวอยางมประสทธภาพ และสมปอง วงษชย (2554

: 12) กลาววา การบรหารจดการ เปนศลปะในการท างานใหบรรลเปาหมายรวมกบผอน ใหลลวงไป

โดยอาศยคนอนเปนผท า ภายในสภาพองคกรทกลาวนน ทรพยากรดานบคคลจะเปนทรพยากรหลก

ขององคกรทเขามารวมกนท างานในองคกร ซงคนเหลานจะเปนผใชทรพยากรดานวตถ เชน

เครองจกร อปกรณ วตถดบ เงนทน รวมทงขอมลสารสนเทศตางๆ เพอผลตสนคาหรอบรหาร

ออกจ าหนายและตอบสนองความตองการใหกบผบรโภค

ดงนนจะเหนไดวา กระบวนการบรหารจดการธรกจ คอ การรวบรวมประสานกจกรรม

การวางแผน การจดองคกร การบรหารงานดานตางๆ ของธรกจ อนประกอบไปดวยขนตอนแรก

ในการน าวตถดบ ผานกระบวนการผลตหรอขนตอนการบรการตางๆ โดยอาศยองคความร

(Science) และศลป (Art) ในการประยกตใชทรพยากรใหเกดเปนสนคาหรอบรการทมคณภาพ

ไดมาตรฐาน เพอตอบสนองและสรางประทบใจใหแกผบรโภค

การจดการธรกจ

การจดการธรกจ เปนกระบวนการในการแปรรปทรพยากรใหอยในรปแบบของสนคา

และการบรการ ซงประกอบดวย 8 ดาน คอ 1) ดานการจดองคกร 2) ดานการผลตและปฏบตการ

3) ดานการตลาด 4) ดานการบญชและการเงน 5) ดานการจดหาวตถดบมาปอนโรงงาน 6) ดานการ

บรหารงานบคคล 7) ดานการจดการระบบสารสนเทศและคอมพวเตอร 8) ดานการวจยและพฒนา

(ศนยสงเสรมอาชวะ,2553)

11

1. ดานการจดองคกร คอ การก าหนดโครงสรางหรอรปแบบการท างานออกเปน

หนวยงานยอยๆ โดยมการก าหนดหนาทความรบผดชอบและความสมพนธระวางหนวยงาน

อยางชดเจน เพอใหสามารถบรรลวตถประสงคอยางมประสทธภาพ ในการจดองคกรของธรกจ

กาแฟแบรนดทองถน ประกอบดวย

1.1 รปแบบขององคกร คอ รปแบบในการด าเนนธรกจใหสามารถด าเนนกจการได

อยางราบรน สรางมลคาใหกบธรกจ จะเหนไดวาในธรกจกาแฟแบรนดทองถนมการจดต งใน

รปแบบของกจการบรษทจ ากด (Limited Company) กจการแฟรนไชส (Franchise) และกจการ

สหกรณ (Co-operative Society)

1.2 โครงสรางองคกร เปนสงส าคญในการสรางพฤตกรรมของบคลากรในองคกร

มการจดระเบยบของกจกรรม มการตงเปาหมายและก าหนดผเชยวชาญในฝายงานตางๆ โดยทธรกจ

กาแฟแบรนดทองถน มโครงสรางองคกรทเปนกจจะลกษณะ มการแตงตงผบรหาร กรรมการ

ผจดการ มการแบงงานออกเปนสวนตางๆ และท าการก าหนดผรบผดชอบในแตละฝายงาน

1.3 การตดตอประสานงาน คอ ระบบการตดตอสอสารในการปฏบตงานใหตรงตาม

เปาหมาย และสามารถท าใหบคลากรในองคกรเหนถงเปาหมายและการปฏบตงานใหไปในทศทาง

เดยวกน โดยจะเหนไดวาธรกจกาแฟแบรนดทองถน มการรวมกลมจดตงเปนวสาหกจชมชน มการ

ตดตอประสานงานดวยระบบเครอญาตท าใหมการสอสารทตรงจด มการถายทอดองคความรซงกน

และกน

2. ดานการผลตและปฏบตการ คอ กจกรรมของการน าเขาปจจยในการผลต เชน แรงงาน

วตถดบ เงนทน และแปรรปปจจยน าเขาใหเปนปจจยน าออกในรปแบบของสนคาและการบรการ

2.1 กระบวนการผลต เปนกจกรรมในการสรางผลตภณฑ โดยมการควบคมปจจย

ตางในกระบวนการผลตใหผลตภณฑมมาตรฐาน ในธรกจกาแฟแบรนดทองถน มการควบคมปจจย

ในการผลตตงแตกระบวนการเพาะปลก การคดเลอกสายพนธ การส ารวจแหลงน า คณภาพของ

ชนดน เพอสรางมาตรฐานใหกบผลตภณฑ

2.2 กระบวนการแปรรป เปนกจกรรมในการแปรรป โดยมการเลอกใชเครองจกร

ในการแปรรปทสามารถควบคมกระบวนการท างานและสามารถสรางมาตรฐานใหกบผลตภณฑ

2.3 การจดมาตรฐาน เปนกระบวนการในการสรางความเชอมนใหกบผบรโภคโดย

ธรกจกาแฟแบรนดทองถน มการขอมาตรฐานรบรองจากสถาบนตางๆ เชน Organic Certification

12

จากกระทรวงเกษตรสหรฐอเมรกา (United States Department of Agriculture: USDA) รวมถง

Organic Farming จากสหภาพยโรป (European Union: EU)

3. ดานการตลาด คอ การด าเนนการเพอท าใหผลตภณฑหรอบรการทด าเนนการผลต

เสรจสนสามารถสงไปถงยงผบรโภค

3.1 ชองทางการตลาด คอ ชองทางในการจ าหนายผลตภณฑ โดยธรกจกาแฟ

แบรนดทองถนมการจ าหนายผลภณฑท งภายในและภายนอกประเทศ โดยเปนการผลกดน

ผลตภณฑจากชมชนใหไปสในตลาดระดบสากล

3.2 ตราสนคา คอ สญลกษณทแสดงใหเหนถงเอกลกษณของผลตภณฑ สามารถ

สรางการจดจ าตอผ บรโภค โดยธรกจกาแฟแบรนดทองถน มการใชสญลกษณทบงบอกถง

แหลงทมาของผลตภณฑและตนก าเนด

3.3 บรรจภณฑ คอ สวนประกอบหนงของผลตภณฑทท าใหเกดการตดสนใจซอ

โดยทธรกจกาแฟแบรนดทองถน มการออกแบบบรรจภณฑใหสอถงความเปนชนเผา ความเปน

ชาวเขา แสดงใหเหนถงแหลงเพาะปลกวตถดบ

4. ดานการบญชและการเงน คอ การเกบบนทกขอมลการด าเนนงาน การจดท างบ

การเงน งบประมาณ การจดหาเงนทน การใชเงนทนและลงทนอยางมประสทธภาพ โดยมการ

บรหารใหเงนทนหมนเวยนไดอยางเหมาะสม

4.1 การลงทน เปนกระบวนการใชทรพยากรในการแปรรปใหไดผลตอบแทน

ในลกษณะตางๆ มการควบคมปจจยทกอใหเกดความเสยงนอยทสด การลงทนในธรกจกาแฟ

แบรนดทองถน มการลงทนดวยตวเองและการรวมทนกบผทสนใจท าธรกจ

4.2 การหาแหลงเงนทน เปนกระบวนการในการจดหาเงนทนในการขยายธรกจ

โดยการหาเงนทนสามารถท าไดหลายวธ เชน การขอสนเชอจากสถาบนการเงน เปนตน

4.3 การจดการทางบญช เปนการท าระบบรายรบ-รายจายของธรกจ โดยสามารถ

ตรวจสอบขอมลทางการเงนยอนหลงไดอยางถกตอง

5. การจดหาวตถดบมาปอนโรงงาน คอ กจกรรมในการจดซอและควบคมการจดซอ

วตถดบ รวมทงการตรวจนบสนคาคงคลง

5.1 การจดการแหลงวตถดบ คอ กระบวนการในการบรหารจดการแหลงเพาะปลก

วตถดบ ในธรกจกาแฟแบรนดทองถนมการควบคมใหเกษตรกรผปลกกาแฟเหนถงความส าคญของ

13

ความปลอดภย มการสงเสรมใหปลกแบบอนทรย และมการสรางระบบนเวศภายในชมชนพนท

เพาะปลก

5.2 การจดการสงแวดลอม คอ กระบวนการในการสรางระบบนเวศและการรกษา

สภาพแวดลอม โดยทธรกจกาแฟแบรนดทองถนมการสรางปาในพนทเพาะปลกกาแฟ การสงเสรม

ใหความรกบเกษตรกรในการท าเกษตรควบคกบการอนรกษ

5.3 การสรางมาตรฐาน คอ กจกรรมในการผลตและการแปรรปผลตภณฑ โดยการ

สรางมาตรฐานของธรกจกาแฟแบรนดทองถน คอ การควบคมปจจยในการผลตตงแตตนทางจนถง

ปลายทางสผบรโภค มการทดสอบคณภาพของผลผลตกอการแปรรปในหองปฏบตการ

6. การบรหารงานบคคล คอ การด าเนนการจดสรรพนกงาน การฝกอบรม การจดหา

การใชรปแบบการจงใจในการปฏบตงาน และสวสดการตางๆ เพอประสทธภาพในการบรหารงาน

บคคลซงสงผลตอความส าเรจขององคกร

6.1 กระบวนการจดหา คอ กจกรรมในการจดหาพนกงานในการปฏบตงานให

สามารถสงมอบคณคาแกผบรโภค โดยทธรกจกาแฟแบรนดทองถนมการคดเลอกพนกงานในการ

ใหบรการ โดยตองเปนพนกงานทมความสามารถ มทกษะทดในการใหบรการ

6.2 การพฒนาศกยภาพ คอ กระบวนการในการพฒนาทกษะความสามารถของ

พนกงาน โดยมการจดหลกสตรตางๆ ในการฝกอบรมและการใหความรกบพนกงาน

6.3 ความมนคงในอาชพ คอ การสงเสรมใหพนกงานมแรงจงใจในการปฏบตงาน

โดยการฝกทกษะความสามารถ และการมอบหนสวนใหกบพนกงานทมความกาวหนา

7. ดานการจดการระบบสารสนเทศและคอมพวเตอร คอ การน าเทคโนโลยสมยใหมเขา

มาใชเพอเพมประสทธภาพในการด าเนนงานดานตางๆ

7.1 การประยกตใชเทคโนโลยในการผลตและแปรรป เปนกระบวนการในการสราง

มาตรฐานของผลตภณฑ การจดการกบระบบคลงสนคาใหเกดประสทธภาพในการท างาน

7.2 การใหบรการ คอ การน าเทคโนโลยสารสนเทศมาชวยในการบรการ เชน การใช

ระบบคอมพวเตอรเขามาชวยในการค านวณ การออกใบเสรจรบเงน สามารถสรางความนาเชอถอ

ใหกบผบรโภค

8. ดานการวจยและพฒนา คอ กจกรรมทเนนความคดสรางสรรค เพอสรางนวตกรรม

ใหกบผลตภณฑใหมความแปลกใหม

14

8.1 การพฒนาผลตภณฑ เปนกจกรรมในการพฒนาผลตใหมๆ ใหตรงตอความ

ตองการของผบรโภค โดยมการใสความคดสรางสรรคและการเตมองคความรใหมๆ

ดงนนจะเหนไดวา ในการประกอบธรกจตองอาศยการบรหารจดการและองคประกอบ

ดานตางๆ ทมความเหมาะสมและมความยดหยน สามารปรบเปลยนไดตลอดเวลาตาม

สภาพแวดลอมทเปลยนแปลงไป ในการศกษาครงนจะท าการศกษาการบรหารธรกจของธรกจของ

กาแฟแบรนดทองถน ประกอบดวย 1) ดานการจดองคกร 2) ดานการผลตและปฏบตการ 3) ดาน

การตลาด 4) ดานการบญชและการเงน 5) ดานการจดหาวตถดบมาปอนโรงงาน 6) ดานการ

บรหารงานบคคล 7) ดานการจดการระบบสารสนเทศและคอมพวเตอร 8) ดานการวจยและพฒนา

ทรพยากรและปจจยพนฐานของการท าธรกจ

ณฐวฒ วเศษ (2555: 39) ไดอธบายวา ทรพยากรและปจจยพนฐานในการประกอบธรกจ

ประกอบดวย ปจจย 5 M’s คอ 1) ทรพยากรมนษย (Manpower) 2) เครองจกรอปกรณรวมถง

โครงสรางพนฐาน (Machine) 3) วตถ ดบ (Materials) 4) เ งนลงทน (Money) 5) การจดการ

ด าเนนงาน (Management)

1. ทรพยากรมนษย (Manpower) เปนทรพยากรบคคลทมผลตอความส าเรจของธรกจ

เปนอยางมาก เพราะการด าเนนงาน การจดการธรกจ การควบคมเครองจกรกลในการผลตตองอาศย

คนเปนหลก

2. เงนลงทน (Money) เปนปจจยส าคญทชวยสนบสนนใหไดซงทรพยากรการจดการ

อนๆ ชวยใหธรกจด าเนนไปอยางราบรน ซงเงนทนทน ามาใชอยในรปของการซอเครองจกร

การสรางอาคาร และซอวตถดบ เปนตน

3. เครองจกรอปกรณรวมถงโครงสรางพนฐาน (Machine) ในการผลตสนคาใหม

คณภาพและไดปรมาณมากๆ จะอาศยเฉพาะแรงงานคนไมได จ าเปนจะตองอาศยเครองจกรในการ

ผลตเพราะการผลตโดยใชเครองจกรสามารถท าไดรวดเรวและไดมาตรฐานทเทาเทยมกน

4. วตถดบ (Materials) ถอไดวามความส าคญตอคณภาพของสนคา เพราะสนคา

จะมคณภาพดหรอไม องคประกอบส าคญ คอ ตองไดวตถดบทด และการจดตงโรงงานจะตงอยใกล

แหลงวตถดบท าใหประหยดคาใชจายในการขนสงวตถดบเขาโรงงาน

5. การจดการด าเนนงาน (Management) นบวามความส าคญเชนกน การผลตสนคา

ประเภทเดยวกน คณภาพสนคาเทาๆ กน แตตนทนการผลตอาจจะแตกตางกน ขนอยกบการบรหาร

15

การจดการ หรอการน าหลกการบรหารการจดการสมยใหมมาใชในการผลตแทนระบบการผลต

แบบเดมๆ

ดงนนในการประกอบธรกจ ตองมกระบวนการจดการทรพยากรใหมความเหมาะสม

และเกดประโยชนสงสด เพอผลตสนคาและบรการใหตอบสนองตอความตองการของผบรโภค

ซงแตละธรกจอาจมรปแบบการบรหารจดการทแตกตางกน โดยมการปรบเปลยนตาม

สภาพแวดลอม หรอความตองการของผบรโภค

กลยทธ 9Ps ในธรกจกาแฟแบรนดทองถน

กลยทธทางการตลาด ถอเปนสวนส าคญใหเกดการซอสนคาและบรการ โดยสามารถ

สรางความไดเปรยบทางการแขงขน การพฒนากลยทธทางการตลาด ประกอบดวย 7 ดาน คอ

1) ดานผลตภณฑ 2) ดานราคา 3) ดานชองทางการจดจ าหนาย 4) ดานการสงเสรมการตลาด 5) ดาน

บคลากร 6) ดานกระบวนการ 7) ดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ,

2552 : 80) นอกจากนยงมองคประกอบดานอนๆ ทสงผลตอความส าเรจของธรกจ เชน 8) ดานการ

บรหารจดการคคาหรอพนธมตรกบธรกจ โดยท วชย เบญจรงคกล (2556) กลาววา คคา หรอ

พนธมตรทางธรกจ คอ การทธรกจมคคาหรอหนสวนทท างานรวมกนเพอผลส าเรจของธรกจ

9) ดานความหลงใหล ธนาคารกสกรไทย (2559) กลาววา ความหลงใหล ความคลงไคล เปนหนงใน

คณลกษณะทดของผประกอบการ เพราะการมความหลงใหล (Passion) จะท าใหเกดแรงผลกดน

อยางแรงกลา ไมวาจะเจอกบปญหาและอปสรรคอะไรกตาม จะท าใหไมยอทอตอเหตการณเกดขน

1. ดานผลตภณฑ (Product) คอ สงทเสนอขายสตลาดเพอความสนใจ การจดหา การใช

หรอการบรโภคทสามารถท าใหลกคาเกดความพงพอใจ (Armstrong and Kotler, 2009 : 616) มการ

น าเสนออยในรปแบบทสมผสไดและสมผสไมได เชน ตราสนคา บรรจภณฑ ราคา บรการ หรอ

แมกระทงชอเสยงของผขาย ผลตภณฑอาจจะเปนสนคา บรการ สถานท บคคล หรอความคด

นอกจากน ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2552 : 80) กลาววา ผลตภณฑทเสนอขายตองม

อรรถประโยชน (Utility) มคณคา (Value) ในสายตาของลกคา จงจะมผลท าใหผลตภณฑสามารถ

ขายได ผลตภณฑตองมความแตกตาง มคณสมบต เชน ประโยชนพนฐาน รปรางลกษณะ คณภาพ

การบรรจภณฑ ตราสนคา เปนตน นอกจากน กมลรฐ เปลงศรสกล (2556 : 77) กลาววา ผลตภณฑ

ในธรกจรานกาแฟ ประกอบดวย เอสเพรสโซ คาปชโน ลาเต มอคคา เปนตน รวมถงผลตภณฑอนๆ

เชน น าผลไม ชาตางๆ และเบเกอร อกทง พชน สวรรณวศลกจ (2555 : 46) กลาววา กวาจะไดกาแฟ

16

ทมคณภาพ 1 ถวย ตองมองถงองคประกอบโดยรวมทงหมด ตงแตสายพนธกาแฟ พนทเพาะปลก

การดแลรกษา การเกบเกยว การแปรรป เปนตน

ดงนนในการศกษาในครงน ดานผลตภณฑ จะศกษา 1) ลกษณะทางกายภาพของผลต

ภฑณ เชน กลนของกาแฟ รสชาตของกาแฟ เปนตน 2) ความหลากหลายของผลตภณฑ เชน อาหาร

เบเกอร เครองดมอนๆ 3) คณคาของผลตภณฑ เชน คณภาพ ตราสนคา บรรจภณฑ เปนตน

2. ดานราคา (Price) สปปศณ บาเรย (2555 : 53) กลาววา คณคาผลตภณฑทตองตอบ

แทนเปนตวเงน ราคาของผลตภณฑ ถกก าหนดดวยมลคาของผลตภณฑทถกตองเหมาะสม มความ

ยตธรรม ชดเจน และงายตอการจ าแนกระดบการบรการทตางกนเมอเทยบกบคณภาพของผลตภณฑ

หรออรรถประโยชนของผลตภณฑ นอกจากนในการเลอกซอสนคาหรอบรการลกคาจะเปรยบเทยบ

ระหวาง คณคา (Value) ของบรการกบราคา (Price) ของบรการนน ถาคณคาสงกวาราคาลกคา

จะตดสนใจซอ การก าหนดราคาการใหบรการควรมความเหมาะสมกบระดบการใหบรการอยาง

ชดเจน และงายตอการจ าแนกระดบบรการทตางกน ในสวนของการก าหนดราคา ในธรกจกาแฟนน

เปนการบงบอกถงคณภาพของการเลอกใชเมลดกาแฟ บงบอกถงความตงใจความเอาใจใสของ

ผประกอบการ ในการตงราคานนตองค านงถงตนทนตางๆ ประกอบไปดวย 1) ราคาวตถดบ

2) ราคาอปกรณ 3) ตนทนในการบรการ เปนตน โดยทตนทนของธรกจกาแฟแตละรานจะไมเทากน

เนองจากการเลอกใชวตถดบทมคณภาพแตกตางกน บางธรกจใชนมขนหวานทมราคาแพงกวา

ใชเมลดกาแฟผสม ใชบรรจภณฑทแตกตางกน ฉะนนตนทนตางๆ จงเปนตวแปรส าคญในการ

พจารณาก าหนดราคา ในการก าหนดราคาโดยทวไปมกจะตงราคาทลงทายดวย เลข 5 เชน 35.- 45.-

55.- 65.- เพราะเปนราคาทท าใหรสกไมไดจายในราคาทเตม เหมอนจายแคครงเดยว

ดงนนในการศกษาในครงนดานราคาจะศกษา ราคากบคณภาพทผบรโภคไดรบ การตง

ราคาเมอเปรยบเทยบกบรานอนๆ มาตรฐานของราคาทธรกจตงไว และการแสดงราคาผลตภณฑ

ทชดเจน

3. ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) เปนชองทางเพอน าผลตภณฑหรอการบรการไป

ยงผบรโภค (Kotler. Philip and Armstrong. Gray, 2008 : 326) การจดจ าหนายเปนองคประกอบดาน

สถานท การเลอกท าเลทต งใหมความสะดวก ยงรวมไปถงการพจารณาถงปจจยตางๆ ดงน

1) ทางเลอกของชองทางการจดจ าหนาย 2) ประเภทของรานคา (อรฤทย ผกาขยาย , 2558)

ในดานชองทางการจดจ าหนายของธรกจกาแฟ โดยสวนใหญจะมงไปตามยานธรกจแหลงทองเทยว

และสถานทตางๆ อาท หางสรรพสนคา ซปเปอรมารเกต สถาบนการศกษา ใกลโรงภาพยนตร

17

ปมน ามน เปนตน นอกจากนชองทางการจดจ าหนายยงสามารถแบงตามลกษณะการลงทน คอ

1) การลงทนแบบ รานสแตนอะโลน (Stand - Alone) เปนอาคารอสระหรอหองเชา ราน Stand -

Alone อาจตงอยตามยานชมชน หางสรรพสนคา อาคารส านกงาน 2) การลงทนแบบ คอรเนอร

(Corner/Kiosk) รานกาแฟขนาดกลาง ลกษณะเปนมมกาแฟภายในอาคาร ศนยการคา 3) การลงทน

แบบรถเขน (Cart) รานกาแฟขนาดเลก สามารถเคลอนยายไดสะดวกหาท าเลทตงไดงาย ท าให

เขาถงตลาดไดทกระดบ

ดงนนในการศกษาดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) ผวจยจะศกษา 1) ทางเลอกของ

ชองทางการจดจ าหนาย 2) ประเภทของรานคา ของธรกจรานกาแฟทท าใหเกดการตดสนใจเลอกใช

บรการของกลมผบรโภค

4. ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนเครองมอทมความส าคญในการ

ตดตอสอสารกบผ บรโภค โดยมว ตถประสงคเพอแจงขาวสารหรอชกจงใหเ กดทศนคต

พฤตกรรมการใชบรการและเปนกญแจส าคญของการตลาดสายสมพนธ ศรวรรณ เสรรตน และ

คณะ, 2552 : 83) กลาววา เครองมอสงเสรมการตลาด ประกอบดวย 1) การขายโดยพนกงานขาย

2) การสงเสรมการขาย 3) การใหขาวและการประชาสมพนธ ยงรวมไปถงการตดตอสอสารดาน

การตลาดโดยใชสญลกษณเพอใหเกดการจดจ าของผบรโภค

4.1 การขายโดยพนกงานขาย โดยทพนกงานถอเปนตวการส าคญทชกจงลกคาใหมา

ซอผลตภณฑได เชน การกลาวทกทายลกคา การมรอยยมหรอความเตมใจในการบรการ ท าใหลกคา

เชอมนในผลตภณฑมากขนได

4.2 การสงเสรมการขาย เปนกจกรรมทางการตลาดในการจดหาคณคาหรอสงจงใจ

พเศษเพอซอสนคาและสามารถกระตนใหเกดการขายในทนท มการลดราคาสนคา (Sales

Promotion) กบรวมกบธรกจอนๆ เชน ปมน ามน โดยการแจกคปองสวนลดเมอเตมน ามนครบ 300

บาท หรอจดกจกรรมใหคปองสวนลดในโซเชยลมเดย

4.3 การใหขาวและการประชาสมพนธ เปนการใหขาวสารดานผลตภณฑแกผบรโภค

เชน คณประโยชนของผลตภณฑ การมมาตรฐานตางๆ

4.4 การตดตอสอสารดานการตลาด เปนการสอสารโดยใชเครองมอตางๆ เชน

มการสอสารดวยตราสนคาทโดดเดนและมเอกลกษณ แสดงความเปนตวตนทแตกตางจากรานอนๆ

การบรรจหบหอ (Packaging) เอกลกษณของบรรจภณฑ เชน การใชถวยดนเผา หรอวสดจากชมชน

18

สามารถสรางความแตกตางกบตราสนคาอนๆ เพอใหผบรโภครจกสนคาไดเรวยงขน รวมท ง

ภาพพจนของสนคาถงความมคณภาพและมาตรฐาน

ดงนนในศกษาดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) โดยจะศกษาเครองมอสงเสรม

การตลาด ประกอบดวย 1) การเลอกใชการสงเสรมการขาย 2) การเลอกใชสอในการโฆษณา

ประชาสมพนธ 3) การจดกจกรรมพเศษในชวงเทศกาลตางๆ

5. ดานบคลากร (People) เปนตวขบเคลอนท าใหธรกจประสบผลส าเรจ ภายในธรกจ

จะตองมบคลลากรทมความสามารถและมความซอสตย พรอมทจะรบฟง เชอในแนวคด

เชอในวสยทศนของผบรหาร

5.1 คณสมบตของบคลกร

ระววรรณ สมฤทธ (2556 : 25) กลาววา คณสมบตของบคลการ ประกอบดวย 3

ประการ ดงน

1. ความร คอ สงทองคกรตองการให “ร” เชน ความรความเขาใจในกฎหมาย

ปกครอง

2. ทกษะ คอ สงทองคกรตองการให “ท า” เชน ทกษะดานคอมพวเตอร ทกษะ

ดานเทคโนโลยการบรหารสมยใหม เปนสงทตองผานการเรยนร และฝกฝนเปนประจ าจนเกดความ

ช านาญในการใชงาน

3. พฤตนสยทพงปรารถนา คอ สงทองคกรตองการให “เปน” เชน ความใฝร

ความซอสตย ความรกในองคกร และความมงมนในความส าเรจ สงเหลานจะอยลกลงไป ในจตใจ

ตองปลกฝง สรางยากกวาความรและทกษะแตถาหากมอยแลวจะผลกดนใหมพฤตกรรมทองคกร

มความตองการ

4. ตองมความทะเยอทะยาน พนกงานทดนนตองมความทะเยอทะยานในการ

ท างาน ไมใชแคสรางใหบรษทกาวไปขางหนา แตยงตองสรางแรงผลกดนและคอยฝกฝนพฒนา

ตวเองอยเสมอเพอกาวไปสความส าเรจ

5. มอสระ พนกงานทมอสระในการท างาน จะท าใหสามารถสรางงานออกมา

เสรจสมบรณ เนองจากจะรวธการจดการกบงานและปญหาตางๆ ทเกดขนได

6. การถอมตน เปนเหมอนกญแจสความส าเรจในชวตการท างาน โดยเฉพาะ

อยางยงในสถานทท างานนนจะมผคนหลากหลาย จงตองรจกถอมตนถงจะอยรวมกบผอนได

19

7. ความหลงใหล ลกจางทมความหลงใหลตอการท างานนนเปนสงทด เพราะ

หากไมมความหลงใหลตองานยอมไมเกดแรงจงใจใหท างานออกมาส าเรจ

8. ความมนใจ สงทพนกงานทดควรจะม คอ เรองของความมนใจไมวาต าแหนง

งานไหน ความมนใจกเปนเรองส าคญทจะท าใหสามารถสรางสรรคงานออกมาไดดทสด

9. ความซอสตย พนกงานทมความซอสตยจะท างานอยางโปรงใส และบอกให

คนอนรถงสถานะของงานตางๆ ตลอดเวลา ถาอยากใหพนกงานท างานอยางซอสตยจรงใจนนตอง

ท าใหพนกงานมความรสกดตอองคกร

10. มความคดสรางสรรค ทกองคกรยอมแสวงหาคนทมความคดสรางสรรค

ใหมๆ ตองานอยเสมอ ดงนนพนกงานควรจะเรยนรสงใหมๆ มการพฒนาความรความสามารถ

ของตนเองอยเสมอ

11. ความนาเ ชอถอ ผ ท มความนา เ ชอถอมากกย ง เ ปนพนกงานท ดมาก

เพราะเมอคนเหลานไดรบมอบหมายงาน จะท าใหงายตอหวหนางานทจะก าหนดแผนงานตางๆ

ท าใหการท างานรวมกนงายยงขน

12. มองโลกในแงด การทพนกงานทกคนมองโลกในแงด จะชวยพฒนา

ความสมพนธภายในองคกร ลดปญหาความขดแยง

ดงนนจะเหนไดวา คณสมบตของบคลากร มความส าคญเปนอยางยงทท าใหธรกจ

ประสบผลส าเรจ ตองมการบรหารจดการบคลากรภายในธรกจซงพนกงานตองมทกษะ มความร

ความสามารถ มความคดรเ รมสรางสรรค อกท งย งตองมการจดอบรมเพอพฒนาทกษะ

ความสามารถของบคลากรอยางสม าเสมอ

5.2 ลกษณะของบคลากรในการใหบรการ

ระววรรณ สมฤทธ (2556 : 8) กลาววา การใหบรการทประสบความส าเรจจะตอง

ประกอบดวย คณสมบตส าคญตางๆ ดงน

1. ความเชอถอได คอ เปนกระบวนการท างานทเกดขนอยางมความสม าเสมอ

มหลกการในการท างานอยางจรงจง เสมอตนเสมอปลาย จนกอใหเกดความไววางใจ หรอ ความ

พงพาได

2. การตอบสนอง คอ พนกงานตองมความเตมทและความพรอมในการให

บรการแกลกคาอยางตอเนองและทนทวงท

20

3. ความสามารถ คอ ความสามารถของพนกงาน ในการใหบรการ ความสามารถ

ในการสอสาร และความสามารถในความรวชาการทจะใหบรการ เปนตน

4. การเขาถงบรการ คอ ขนตอนในการบรการตองมความสะดวก มความรวดเรว

ใชระยะเวลาทสนทสด

ดงนน จะเหนไดวาบคลากรในการใหบรการ เปนสวนส าคญทกอใหเกดการซอสนคา

และบรการจากผบรโภค ฉะนนบคลากรจะตองเรยนรและพฒนาตนเองในการใหบรการเพอการ

บรการทเปนเลศกอใหเกดความพงพอใจสงสด ในการศกษาดานบคลากรจะศกษา 1) คณสมบตของ

บคลกร 2) ลกษณะของบคลากรในการใหบรการ ทกอใหเกดการตดสนใจเลอกใชบรการของ

ผบรโภค

6. ดานกระบวนการ (Process) เปนกจกรรมทเกยวของกบระเบยบวธการในการ

ปฏบตงานเพอน าเสนอสนคาและบรการใหกบผบรโภค โดยมการใหบรการอยางถกตองรวดเรว

และท าใหผบรโภคเกดความประทบใจ ในขนตอนของกระบวนการธรกจกาแฟนน ตองมขนตอน

ทเปนมาตรฐาน มขนตอนของการปฏบตทรวดเรวและถกตอง รวมไปถงการใสใจทกรายละเอยด

มการกลาวตอนรบตงแตเดนเขาราน มการใชเทคโนโลยมาประยกตใชกบธรกจ เชน การค านวณ

คาใชจายจากเครองคดเงนโดยอตโนมต ท าใหสามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดอยาง

รวดเรวและทนถวนท

จะเหนไดวา ดานกระบวนการนนจะตองมขนตอนหรอกระบวนการทเปนมาตรฐาน

และมความถกตอง มการสรางบรรยากาศทกอใหเกดการซอสนคาและบรการจะเปนการสรางความ

พงพอใจใหกบผบรโภคและเกดการใชบรการซ า

7. ดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ (Physical Evidence) เปนการสรางและน าเสนอ

ลกษณะทางกายภาพใหกบลกคา โดยพยายามสรางคณภาพโดยรวมทงทางดานกายภาพและรปแบบ

การใหบรการเพอสรางคณคาใหกบผ บรโภคไมวาจะเปนดานการแตงกายสะอาดเรยบรอย

การเจรจาตองสภาพออนโยน และการใหบรการทรวดเรว หรอผลประโยชนอนๆ ทลกคาควรไดรบ

นอกจากนยงรวมไปถงกระบวนการน าเสนอ (Present) เปนกระบวนการสอสารเพอ

เสนอน าเสนอขอมลและความรตางๆไปสผรบสารโดยใชเทคนคหรอวธการอนจะท าใหบรรลผล

ส าเรจตามจดมงหมายของการน าเสนอ

การน าเสนอสนคาและบรการ คอ กระบวนการสอสารในการน าเสนอขายสนคาหรอ

บรการใหกบผบรโภค ในธรกจรานกาแฟนอกจากการน าเสนอขายผลตภณฑแลว ยงตองมการ

21

น าเสนอขายบรรยากาศของราน สถานทในการใหบรการ อกทงยงมการน าเสนอเรองราว เชน

ประวตของราน แหลงทมาของวตถดบ น ามาสรางเปนเรองราวในการน าเสนอคกบสนคาหรอ

บรการ เชน ธรกจรานกาแฟแบรนดอาขา-อามา ทน าเสนอกระบวนการปลกกาแฟของชาวเขาเผา

อาขา ตงแตกระบวนการเรมตนจนถงขนตอนสดทายถอเปนจดขายของธรกจและในพนทจงหวด

เชยงใหมมการประกอบธรกจรานกาแฟเปนอนดบ 1 ของประเทศในแตรานจะเนนการสรางความ

แตกตางท งในรปธรรมและนามธรรม บางธรกจเนนตลาดเฉพาะกลมมรปแบบการน าเสนอ

ทแตกตางกน เชน การเปดบรการตลอด 24 ชวโมง เนนกลมนกเรยนนกศกษาสามารถนงท างานได

การมรปแบบการน าเสนอของธรกจรานกาแฟ เชน 1) การสรางบรรยากาศในรานกาแฟนน สามารถ

ท าไดหลายวธเชน การสรางบรรยากาศดวยเสยงดนตร ดวยกลนน าหอม หรอกลนของกาแฟ หรอ

การใหลกคามสวนรวม เชน การใชอปกรณทางวทยาศาสตรมาเปนแกวกาแฟ โดยลกคาสามารถ

ผสมกาแฟเอง เปนตน 2) สถานทตองมความพรอมในการใหบรการ มพนทจอดรถมจ านวนโตะ

เพยงพอตอความตองการ อยในแหลงทสามารถเขาถงไดโดยงาย 3) การมเรองราวเปนการสรางจด

ขายใหกบธรกจรานกาแฟ รวมถงการมรปแบบการตกแตงทเอกลกษณสามารถสรางความแตกตาง

จากคแขงขนรายอนๆ

จะเหนไดวาดานสภาพแวดลอมทางกายภาพตองมรปแบบทแตกตางโดยมการสราง

บรรยากาศทกอใหเกดการซอสนคาและบรการ มการสรางจดขายดวยการน าเสนอเรองราว มการ

ตกแตงรานทเปนเอกลกษณ มความพรอมของสถานทใหบรการเปนการสรางความพงพอใจใหกบ

ผบรโภคและเกดการใชบรการซ า

8. ดานคคา (Partnership)

วชย เบญจรงคกล (2556) กลาววา คคาหรอพนธมตรทางธรกจเปนหนสวนในท าธรกจ

มการท างานรวมกนสงผลตอความส าเรจกจการ รวมถง เจษฎา พงศพรยะกาญจน (2555 : 6)

กลาววา พนธมตรธรกจ คอ องคกรหรอบรษททมากกวาหนงแหงมการตกลงรวมมอกนด าเนน

กจกรรมรวมกน เพอตอบสนองความตองการทางธรกจของตนเองและรวมกน นอกจากน องคควต

(2559) กลาววา คคาทางธรกจหรอพนธมตรธรกจเปนไดทงบคคลหรอองคกร ผมสวนรวมในธรกจ

ไมวาจะเปนพนกงานในองคกรหรอลกคา

จะเหนไดวา ในการท าธรกจจะไมสามารถยนหยดไดเพยงล าพง ตองมธรกจอนๆ ทม

สวนเกยวของและการมคคาทดยงเปนการแบงปนทรพยากรกอใหเกดการสรางนวตกรรมใหมๆ

ของผลตภณฑใหมความความแตกตางจากคแขงในตลาด เปนการเตมเตมจดแขงใหกบธรกจ

22

ในธรกจรานกาแฟตองการมการน าเขาปจจยในการผลตจากธรกจอนๆ ประกอบดวย 1) วตถดบ

เชน เมลดกาแฟ น าแขง สารใหความหวาน เบเกอรตางๆ 2) อปกรณและเครองมอ เชน ภาชนะบรรจ

โตะ เกาอ เครองมอและอปกรณในการชงกาแฟ ในทงนคคาทส าคญในธรกจกาแฟ คอ ชมชนแหลง

เพราะปลกกาแฟ ซงเปนวตถดบหลกของธรกจ โดยทผประกอบการจะตองค านงถงแหลงทมาของ

วตถดบ คณภาพ กระบวนการแปรรป ตราสนคา เพอสงมอบคณคาทดทสดใหแกผบรโภค

พชน สวรรณวศลกจ (2555 : 2) กลาววา ตลาดการคากาแฟทวไปมกาแฟอย 2 ชนด คอ

อราบกา และโรบสตา ความแตกตางของกาแฟทงสองชนด ถกแบงดวยความเปนธรรมชาต กลาวคอ

โรบสตาเจรญเตบโตไดดในพนทภมอากาศแบบรอนชน สามารถปลกไดในพนทความสงจาก

ระดบน าทะเลปานกลางถง 1,200 เมตร สวนอราบกาเจรญเตบโตไดในพนทความสงจาก

ระดบน าทะเล ปานกลางมากกวา 800 เมตร คณภาพในดานกลนรสชาตจดวาดกวาโรบสตา

ในประเทศไทยมการปลกกาแฟในพนทภาคเหนอ เชน จงหวดเชยงใหม จงหวดเชยงราย โดยผลต

เพอสงออกและจ าหนายภายในประเทศ เชน กาแฟแบรนดดอยชาง กาแฟแบรนดวาว กาแฟแบรนด

อาขา อามา เปนตน ในการปลกกาแฟปจจบนมการเนนการปลกกาแฟอนทรย (Organic Coffee)

เพอตอบสนองกลมผบรโภคทหนมาใสใจสขภาพโดยเนนการบรโภคผลตภณฑทปลอดสารเคม

ผลตจากธรรมชาต 100 % ฉะนนผประกอบการตองคดสรรวตถดบทมคณภาพจากแหลงผลต

ทมความนาเชอถอโดยอาจจะเลอกจากตราสนคาทมชอเสยงในทองตลาดเพอรบประกนมาตรฐาน

และคณภาพของสนคา

9. ดานความหลงใหล (Passion)

ชฎาภา อนนตกตตกล (2554: 35) กลาววา ความหลงใหล (Passion) คอ ความรสกผกพน

ลกซงของลกคาทมตอตราสนคานนๆ จนไมมตราสนคาไหนสามารถเขามาแทนทตราสนคานนได

เลย โดยทผลตภณฑและบรการของตราสนคานนบงบอกถงเอกลกษณของผใชไดอยางสมบรณ

แบบ และตอบสนองความตองการของผใชอยางเหมาะสม กลาวไดวา เปนสาวกของตราสนคาคอ

จะใชทกผลตภณฑและบรการภายใตตราสนคาน จะบอกตอกบคนใกลตวใหใชผลตภณฑและ

บรการของตราสนคาน เชน ผบรโภคกาแฟสตารบคมตราสนคาทเปนเอกลกษณ แตกตางจากตรา

สนคาอน จะเลอกบรโภคตราสนคาของสตารบคเทานน จะบอกตอและแนะน าตราสนคานกบคน

ใกลชด

นอกจากน วเลศ ภรวชร (2555) กลาววา การพฒนาใหลกคารสกไดถงความหลงใหล

(Passion) ในตราสนคาได ตองอาศยการบรณาการกลยทธทเนนการพฒนาสมพนธภาพกบลกคา

23

หลายๆ ดาน เชน กลยทธสรางความสมพนธกบลกคา (Customer Relationship Management: CRM)

ทมงพฒนาสมพนธภาพกบลกคาส าหรบลกคาแตละกลม หรอกลยทธการสรางประสบการณ

ทางบวกใหกบลกคา (Customer Experience Management: CEM) เมอลกคาไดรบการปฏบตอยาง

นาประทบใจและมประสบการณทางบวกอยางตอเนองจะเกดความผกพน

ดงนนจะเหนไดวา ในการสรางความหลงใหล (Passion) เพอใหผบรโภคกลายเปน

สาวก น นตองท าการพฒนาหรอสรางกลยทธ เชน สรางความสมพนธกบลกคา การสราง

ประสบการณทางบวกใหกบลกคา ในการสรางความสมพนธนนสามารถท าไดหลายวธ เชน

มการจดของขวญใหกบกบลกคาในโอกาสส าคญตางๆ ในการศกษาดานความหลงใหล

จะศกษากระบวนการการสรางความหลงใหล คอ 1) สรางความสมพนธกบลกคา 2) การสราง

ประสบการณทางบวกใหกบลกคา เพอใหเกดการตดสนใจเลอกใชบรการ

สามารถสรปไดวา การบรหารจดการและกลยทธเปนสงส าคญในการขบเคลอนธรกจ

ใหมศกยภาพในดานตางๆ เชน การสรางความไดเปรยบในการแขงขน จะเหนไดวาธรกจรานกาแฟ

ในจงหวดเชยงใหม มอตราการเตบโตแบบกาวกระโดด ธรกจตองมรปแบบการบรหารจดการ

ทเหมาะสมสามารถปรบเปลยนไดตามสถานการณตางๆ โดยสามารถสรางคณคาใหกบผบรโภค

ดวยคณภาพ มาตรฐานของผลตภณฑและรปแบบของการบรการ ยงรวมไปถงกระบวนการบรหาร

จดการดานตางๆ ภายในธรกจไมวาจะเปนการบรหารจดการพนกงาน การสรางเรองราวในการ

น าเสนอ การสรางเอกลกษณ เพอใชเปนจดแขงของธรกจในการสรางความย งยนใหกบธรกจ

นอกจากนยงสามารถสรางคณคาใหกบสวนเกยวกบธรกจ เชน การสรางคณคาตอทองถน

โดยน าเอาผลผลตในชมชนมาเปนวตถดบหลก ในการผลตสนคาและบรการ

24

กจการเพอสงคม

กจการเพอสงคมเปนสงทส าคญในการเตมเตมชองวางบนพนฐานความสมดลระหวาง

ธรกจ สงคม และสงแวดลอม มการบรหารจดการดวยคณธรรมและความพอเพยง ใหสามารถอย

รวมกนไดโดยไมเบยดเบยนสงคม ชมชนและสงแวดลอม มกระบวนการแกไขปญหาของสงคม

ดวยนวตกรรมทสรางสรรค มรปแบบการด าเนนการอยางตอเนองและย งยน มการน าผลประการใน

ธรกจกลบไปลงทนขยายกจการใหกลบมาดแลสงแวดลอมและสงคม

ความหมายและค าจ ากดความ

ส านกงานสรางเสรมกจการเพอสงคมแหงชาต (2553) ใหความหมายวา กจการ

เพอสงคม (Social Enterprise) คอ กจการทมรายไดจากการผลตหรอจดจ าหนายสนคาหรอบรการ

โดยมเปาหมายของกจการทชดเจนในการแกไขปญหาและพฒนาชมชน สงคม หรอสงแวดลอม

เปนหลก ไมไดมเปาหมายในการสรางก าไรสงสดตอผถอหนและเจาของเทานน

กระทรวงการคาและอตสาหกรรมองกฤษ (อางถงใน กจการเพอสงคมไนสคอร, 2557 :

3) ใหความหมายวา กจการเพอสงคม (Social Enterprise) องคกรทมรปแบบการด าเนนงานในเชง

ธรกจ แตมเปาหมายทางสงคมเปนหลก และรายไดจากการด าเนนธรกจจะน ากลบมาสการพฒนา

สงคมและพฒนาองคกรใหเตบโตขน เพอประโยชนของสงคมสวนรวมเปนหลกมใชเพอความมง

คงของเจาของและผถอหน

มงคล เกษมสนต ณ อยธยา (อางถงใน คณะผจดท ารวมกจการเพอสงคมไทย, 2555 : 2)

กลาววา กจการเพอสงคม เปนการผสานความสมพนธระหวางธรกจ ผลตอบแทนในดานสงคม

สงแวดลอม และผลตอบแทนทางดานการเงน โดยมพนฐานจากความสนใจของเจาของกจการ

กฤษดา เรองอารยรชน (อางถงใน คณะผจดท ารวมกจการเพอสงคมไทย, 2555 : 1)

กลาววา หวใจของกจการเพอสงคม ประกอบดวย 3 สวน คอ 1) แรงบลดาลใจ (Passion) คอ คนทมา

ด าเนนการกจการเพอสงคมตองมแรงบลดาลใจทแรงกลาทอยากแกปญหาสงคม 2) นวตกรรม

(Innovation) เปนสวนทส าคญตองใชความคดสรางสรรคและการคดทนอกกรอบ 3) ธรกจ

(Business) เปนการน ากระบวนการเชงธรกจมาประยกตใชไดอยางเหมาะสม

ดงนนจะเหนไดวา กจการเพอสงคมเปนกจการทมกระบวนการแกปญหาหาของสงคม

รวมถงสภาพแวดลอมเปนหลก โดยการน ากระบวนการเชงธรกจมาประยกตใช เพอการจดการ

ทมประสทธภาพ สามารถพฒนาใหกจการใหเตบโตอยางตอเนองและอยางมนคง

25

ประเภทของกจการเพอสงคม

กจการเพอสงคม สามารถแบงจากการพฒนารปแบบกจการทมาจากองคกรประเภท

ตางๆ ทมความหลากหลายได 3 ประเภท (กจการเพอสงคมไนสคอรป, 2557 : 4) ดงน

1. กจการเพอสงคมทไมแสวงหาก าไรแตมการหารายได (Nonprofit with income

generating activities) เปนองคกรมสวนหนงในการด าเนนงานทแสวงหาก าไร ทใหความส าคญ

กบพนธกจทางสงคมมากกวาผลก าไร และมเงนทนในการด าเนนงานจากการบรจาคหรอการ

สนบสนนเปนหลก กจการเพอสงคมประเภทนมกพฒนามาจากองคกรสาธารณประโยชนหรอ

องคกรการกศล เชน มลนธหรอสมาคมตางๆ

2. กจการเพอสงคมประเภทลกผสม (Hybrid) กจการเพอสงคมประเภทนเปนการ

ผสมผสานระหวางองคกรแสวงหาผลก าไรและองคกรไมแสวงหาผลก าไรใหสามารถเชอมโยง

และสนบสนนซงกนและกนไดโดยทองคกรแสวงหาผลก าไรจะน ารายไดไปสนบสนนองคกร

ไมแสวงหาผลก าไรทมพนธกจทางสงคมอกทอดหนง

3. กจการเพอสงคมทพฒนาจากธรกจทมความรบผดชอบตอสงคม (Socially

Responsible Business) กจการเพอสงคมประเภทนเปนองคกรธรกจทมวตถประสงคในการแสวงหา

ก าไรและมการน าเอาก าไรกลบคนสผถอหนหรอเจาของ แตในขณะเดยวกนกไดใหความส าคญ

กบพนธกจทางสงคมควบคไปกบพนธกจทางธรกจดวย โดยมการเชอมโยงการแกไขปญหา

และพฒนาสงคมเขาไปสกระบวนการปกตของธรกจ

ดงน นจะเหนไดวา กจการเพอสงคมเปนการผสมผสานระหวางธรกจและสงคม

โดยใหความส าคญกบการแกปญหาของสงคมมากกวาผลก าไร และมการน าเอาก าไรกลบคน

สผถอหนหรอเจาของ นอกจากนยงรวมไปถงผเกยวของกบธรกจ เชน ชมชน เกษตรกร ผผลต

วตถดบของสนคาหรอบรการ

การพฒนากจการเพอสงคมในประเทศไทย

กจการเพอสงคมเรมเขามาในประเทศไทยอยางจรงจงเมอประมาณ พ.ศ. 2552 ภายหลง

จากเกดวกฤตเศรษฐกจแฮมเบอรเกอร (Hamburger Crisis) ท าใหภาคสวนตางๆ เรมเลงเหน

ถงความส าคญของแนวคดกจการเพอสงคมซงเรมตนจากตางประเทศวาเปนแนวทางหนงทจะชวย

ฟนฟ และพฒนาสภาพเศรษฐกจและสงคมของไทยใหมมนคงและย งยนได แตแทจรงแลวองคกร

ทด าเนนงาน ในลกษณะของกจการเพอสงคมในประเทศไทยนนมมาอยกอนแลวหลายแหง

เชน โครงการพฒนาดอยตง มลนธแมฟาหลวงกบภารกจทางสงคมในการเปลยนวถชวตชาวเขา

26

กบการปลกฝนท าไรเลอนลอยมาสอาชพการเกษตรทสงและการบรการดานการทองเทยวเชง

อนรกษ สถาบนพฒนาประชากรและชมชนทด าเนนงานพฒนาคณภาพชวตสงคมชนบท

ดวยกระบวนการแบบธรกจ เชน รสอรทและรานอาหาร ทน าเอาสนคาและผลตภณฑจากฝมอ

ชนบทมาพฒนาการศกษาในชมชนหางไกล เปนตน

การเรมตนกจการเพอสงคม

ส านกงานสรางเสรมกจการเพอสงคมแหงชาต (2553) ก าหนดการเรมตนกจการเพอ

สงคม มแนวทาง 4 ขนตอนในเบองตน ไดแก ขนท 1 คนหาปญหาสงคมทสนใจ ขนท 2 ท าความ

เขาใจปญหา ขนท 3 การส ารวจความคดเหนของคนพนทหรอผประสบปญหา ขนท 4 พฒนา

รปแบบการแกไขปญหา โดยสามารถอธบายไดดงน

1. คนหาปญหาสงคมทสนใจ เปนกระบวนการรวบรวมปญหาทเกดขนในพนทหรอ

บคคลทเกยวของ

2. ท าความเขาใจปญหา คอการน าเอาขอมลจากขนตอนท 1 มาพจารณา สงเคราะห

ถงตนตอของปญหา รวมถงการเลอกแนวทางในการแกไขปญหาโดยการน าเอากจการเพอสงคม

เขาไปแกไขปญหา

3. การส ารวจความคดเหนของคนพนทหรอผประสบปญหา โดยเปนการกลบไปถาม

คนในพนทถงความตองการทแทจรง เพอจะไดเหนถงมมมองหรอขอเหนตางๆ เพมเตมแลวน า

ขอคดเหนเหลานนมาพจารณารวมกบขอมลทสงเคราะหในขนตอนท 2 จากนนหาขอสรปในการ

เรมตนกจการเพอสงคม โดยสามารรถแกไขปญหาทเกดขนและตอบสนองตอคนในพนทมากทสด

4. พฒนารปแบบการแกไขปญหา ในการเรมตนกจการเพอสงคม ควรมพฒนา

ผลตภณฑหรอบรการ รวมถงองคความรตางๆ โดยการทดลองใชกบคนในพนทกอน เพอตรวจสอบ

แผนการด าเนนการของกจการเพอสงคมทท าไดผลหรอไม หากไมประสบผลส าเรจตองท าการ

ปรบเปลยนแนวทางใหดขน

นอกจากน ในการเรมตนกจการเพอสงคม (Social Enterprise) ตองมการจดทะเบยน

มตวตน แสดงใหเหนถงความตองการด าเนนกจการอยางตอเนอง มระบบการสบทอดการบรหาร

อยางชดเจน มระบบการบรหารจดการสรางความย งยนทางการเงนทชดเจน (สฤณ อาชวานนทกล

อางถงใน คณะผจดท ารวมกจการเพอสงคมไทย, 2555 : 8)

ดงนนจะเหนไดวา กจการเพอสงคมเปนสงทส าคญในการเตมเตมชองวางบนพนฐาน

ความสมดลระหวาง ธรกจ สงคม และสงแวดลอม มการบรหารจดการดวยคณธรรมและความ

27

พอเพยง ใหสามารถอยรวมกนไดโดยไมเบยดเบยนสงคม ชมชนและสงแวดลอม มกระบวนการ

แกไขปญหาของสงคมดวยนวตกรรมทสรางสรรค มรปแบบการด าเนนการอยางตอเนองและย งยน

มการน าผลประการในธรกจกลบไปลงทนขยายกจการใหกลบมาดแลสงแวดลอม และสงคม

พฤตกรรมผบรโภค

ความหมายและค าจ ากดความ

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2552 : 124) ใหความหมายของพฤตกรรมผ บรโภค

(Consumer Behavior) หมายถง การกระท าของบคคลใดบคคลหนงเกยวของโดยตรงกบการจดหา

ใหไดมาแลวซงการใชสนคาและบรการ ทงนหมายรวมถง กระบวนการตดสนใจและการกระท า

ของบคคลทเกยวกบการซอและการใชสนคา รวมถง รจนา มะลวลย (2554 : 7) ไดสรปพฤตกรรม

ผบรโภค คอการศกษาเรองการตอบสนองความตองการและความจ าเปน (Need) ของผบรโภค

ใหเกดความพอใจ (Satisfaction) นกการตลาดจะตอบสนองความตองการผบรโภคใหเกดความ

พงพอใจนน จงจ าเปนตองท าความเขาใจผบรโภค เพราะถาไมเขาใจวาผบรโภคคอใครไมเขาใจ

วาตองการอะไร ชอบสงใดไมชอบสงใด กไมสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคได

นอกจากน ทศนา หงษมา (2553 : 22) กลาววา พฤตกรรมผบรโภค คอ การกระท าของบคคล

ใดบคคลหนง ทเกยวของโดยตรงกบการจดหา และการใชผลตภณฑทงนหมายรวมถงกระบวนการ

ตดสนใจซงเกดขนกอน และมสวนในการก าหนดใหมการกระท า

จากความหมายขางตน สามารถสรปไดวา พฤตกรรมผบรโภค คอ พฤตกรรมการ

แสดงออกของบคคลแตละบคคลในการคนหา การเลอกซอ การใช การประเมนผล หรอจดการกบ

สนคาและบรการ ผบรโภคคาดวาจะสามารถตอบสนองความตองการของตนเองได เชน พฤตกรรม

ของผบรโภคกาแฟ ซงกาแฟไดกลายเปนสวนหนงของการด าเนนชวตประจ าวน ตนเชามาตองทาน

กาแฟอยางนอย 1 แกว ถงจะเรมท ากจกรรมอน นอกจากนระหวางการท างานยงตองทานกาแฟ

หรอแมกระทงหลงเลกงานยงไมอยากกลบบาน อาจจะแวะทานกาแฟทราน

การวเคราะหพฤตกรรมการเลอกใชบรการ

การว เคราะหพฤตกรรมการเลอกใชบ รการ เ ปนว ธการศกษาทแตละบคคล

ท าการตดสนใจทจะใชทรพยากร เชน เวลา บคลากร และอนๆ เกยวกบการบรโภคสนคา

นกการตลาดตองศกษาวาสนคาทจะเสนอนน ใครคอผบรโภค (Who) ผบรโภคซออะไร (What)

28

ท าไมจงซอ (Why) ซออยางไร (How) ซอเมอไร (When) ซอทไหน (Where) ซอและใชบอยครง

เพยงใด (How often) ซงประกอบดวย (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2552 : 193)

1. ใครอยในตลาดเปาหมาย (Who is in the target market) เปนค าถามเพอทราบลกษณะ

ของกลมเปาหมาย ซงเกยวกบดานประชากรศาสตร และพฤตกรรมการซอ

2. ผบรโภคซออะไร (What does the consumer buy) เกยวกบสงทผบรโภคตองการซอ

ตองการไดจากผลตภณฑ ซงเกยวกบคณสมบต ประโยชนทไดรบจากผลตภณฑ

3. ท าไมผบรโภคจงซอ (Why does the consumer buy) วตถประสงคในการซอของ

ผบรโภควาจะซอเพออะไร

4. ใครมสวนรวมในการตดสนใจซอ (Who participates in the buying) บทบาทของ

กลมตางๆ ทมอทธพลในการตดสนใจซอ ประกอบดวย ผรเรม ผมอทธพล ผตดสนใจซอ ผซอ ผใช

5. ผบรโภคซอเมอใด (When does the consumer buy) โอกาสในการซอ เชน ชวงวนใด

ของเดอน ชวงเวลาใดของวน

6. ผบรโภคซอทไหน (Where does the consumer buy) ชองทางหรอแหลงทผบรโภค

ไปท าการซอ เชน ซมกาแฟ รานกาแฟทวไป

7. ผบรโภคซออยางไร (How does the consumer buy?) ขนตอนในการตดสนใจซอ

ประกอบดวย การรบรปญหา การคนหาขอมล การประเมนทางเลอก ตดสนใจซอ ความรสก

ภายหลงการซอ

ดงน นในการว เคราะหพฤตกรรมการเลอกใชบรการรานกาแฟ ของผ บรโภค

จะท าการศกษาโดยใช 7 ค าถาม ประกอบดวย 1) ใครคอผบรโภค (Who) 2) ผบรโภคซออะไร

(What) 3) ท าไมจงซอ (Why) 4) ซออยางไร (How) 5) ซอเมอไร (When) 6) ซอทไหน (Where) 7)

ซอและใชบอยครงเพยงใด (How often) ในการวเคราะหพฤตกรรมในการเลอกใชบรการ

บทบาทพฤตกรรม

บทบาทของ ผบรโภคทเกยวของกบการตดสนใจซอ จากการศกษาบทบาทพฤตกรรม

ของผบรโภค นกการตลาดไดน ามาประยกตใชในการก าหนดกลยทธการตลาด โดยเฉพาะกลยทธ

การโฆษณาและผแสดงโฆษณา (Presenter) ใหบทบาทใดบทบาทหนง เชน ผรเรม ผมอทธพล

ผตดสนใจซอ ผซอ และผใชโดยทวไปม 5 บทบาท (ชชย สมทธไกร,2557 : 8) คอ

1. ผรเรม (Initiator) บคคลทรบรถงความจ าเปนหรอความตองการ รเรมซอและเสนอ

ความคดเกยวกบความตองการผลตภณฑชนดใดชนดหนง

29

2. ผ มอทธพล (Influence) บคคลทใชค าพดหรอการกระท าต งใจหรอไมไดต งใจ

ทมอทธพลตอการตดสนใจซอ การซอ และการใชผลตภณฑหรอบรการ

3. ผตดสนใจ (Decision) บคคลผตดสนใจหรอมสวนในการตดสนใจวาจะซอหรอไม

ซออะไร ซออยางไร หรอซอทไหน

4. ผซอ (Buyer) บคคลทซอสนคาจรง

5. ผ ใช (User) บคคล ท เ ก ยวของโดยตรงกบการบ รโภค การใชผ ลตภณฑ

หรอบรการ

ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค (นารรตน ฟกเฟองบญ, 2554: 15)

1. ปจจยทางว ฒนธรรม (Culture Factors) เ ปน สง ทผ บ รโภคแสดงพฤตกรรม

ทแตกตางกนออกมา จากรนหนงไปสอกรนหนง สามารถแบงออกเปน 3 คอ

1.1 วฒนธรรม (Culture) เปนลกษณะพนฐานสวนบคคลทไดรบการถายทอดมาก

จากครอบครวและสภาพแวดลอมในสงคม และสงผลใหพฤตกรรมมความคลายคลงกน

1.2 วฒนธรรมกลมยอย (Sub-Culture) เปนวฒนธรรมของแตละกลมทมลกษณะ

เฉพาะทแตกตางกน อยในสงคมขนาดใหญ

1.3 ช นของสงคม (Social Class) เปนการแบงสมาชกในสงคมเปนระดบช นท

แตกตางกน โดยสมาชกในแตละชนสงคมจะมลกษณะเดยวกน และสมาชกในชนสงคมทแตกตาง

กนจะมลกษณะทแตกตางกน เชน รายได การศกษา อาชพ เปนตน

2. ปจจยทางส งคม (Social Factors) เ ปนปจจย ท เ ก ยวของในชวตประจ าว น

และมอทธพลตอผบรโภค ซงประกอบดวยกลมอางอง ครอบครบ บทบาท และสถานะของผซอ

3. ปจจยสวนบคคล (Personal Factors) เปนการตดสนใจของผบรโภคซงรบอทธพล

จากลกษณะสวนบคคลดานตางๆ ไดแก อาย อาชพ สถานภาพ รปแบบการด าเนนชวต บคลกภาพ

เปนตน

4. ปจจยทางจตวทยา (Psychological Factors) เปนการเลอกซอของบคคลทไดรบ

อทธพลจากปจจยดานจตวทยา ประกอบดวย 4 ปจจย คอ สงจงใจ การรบร การเรยนร ความเชอ

และทศนคต

ในการศกษาการตดสนใจเลอกใชบรการของผบรโภค จะท าการศกษา การตดสนใจ

อยางงาย (Nominal Decision Making) ในการวเคราะหพฤตกรรมการเลอกใชบรการโดยใช 7

ค าถาม ประกอบดวย 1) ใครคอผบรโภค (Who) 2) ผบรโภคซออะไร (What) 3) ท าไมจงซอ (Why)

30

4) ซออยางไร (How) 5) ซอเมอไร (When) 6) ซอทไหน (Where) 7) ซอและใชบอยครงเพยงใด

(How often) รวมกบการพจารณากลยทธ 9Ps ประกอบการตดสนใจ

งานวจยทเกยวของ

กานดา เสอจ าศล (2555) ศกษางานวจยเรอง พฤตกรรมการเขาใชบรการรานกาแฟสด

อเมซอนของผบรโภคในจงหวดปทมธาน โดยใชแบบสอบถามในการรวบรวมขอมลผบรโภค

จ านวน 400 ราย ใชสถตในการวเคราะหขอมลประกอบดวย คารอยละ คาเฉลย คาเบยงเบน

มาตรฐาน และสถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน คอ Independent Samples t-test, One-way

ANOVA (F-test) และ Chi-Square ผลการศกษาพบวา ผบรโภคสวนใหญเปนเพศหญง อายต ากวา

หรอเทยบเทา 30 ป สถานะภาพโสด การศกษาในระดบปรญญาตร อาชพพนกงานเอกชน มรายได

เฉลยตอเดอน 10,001-20,000 บาท ใหความส าคญกบปจจยสวนประผสมทางการตลาดมากทสด คอ

ดาน ชองทางการจดจ าหนาย รองลงมาคอดานกระบวนการใหบรการ ดานลกษณะทางกายภาพ

ดานบคลากร ดานผลตภณฑ ดานราคาและดานการสงเสรมการตลาด ตามล าดบ สวนพฤตกรรมการ

ใชบรการพบวา เครองดมทนยมบรโภคมากทสดคอ คาปชโน เหตผลทเลอกใชบรการคอ ตดใจ

ในรสชาตของเครองดม ใชบรการ 1-2 ครงตอเดอน และตนเองเปนผตดสนใจเขาใชบรการ ผลการ

ทดสอบสมมตฐานพบวา ผบรโภคทม เพศ อาย สถานภาพ การศกษา อาชพ และรายไดตอเดอน

ตางกน ใหความส าคญกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดานผลตภณฑ ราคา การสงเสรม

การตลาด และกระบวนการใหบรการตางกน และเพศ อาย สถานภาพ การศกษา อาชพและรายได

ตอเดอน มความสมพนธกบพฤตกรรมการเขาใชบรการ ดานเรองดมทบรโภค จ านวนครงทเขาใช

บรการ และคาใชจายตอครง

พรชย มงคง (2555) ศกษางานวจยเรอง ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการราน

กาแฟสดของผบรโภคในเขตบางแสน จงหวดชลบร เปนการศกษาปจจยทสงผลตอการตดสนใจ

เลอกใชบรการรานกาแฟสดและศกษาความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลกบปจจยทางการ

ตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการ ของผบรโภคในเขตบางแสน จงหวดชลบร โดยใช

แบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบขอมลจากผบรโภคจ านวน 400 ราย พบวา ปจจยทสงผลตอ

การตดสนใจเลอกใชบรการรานกาแฟสดมากทสดคอ ปจจยทางดานสภาพแวดลอมการน าเสนอ

บรการ รองลงมาคอปจจยดานผลตภณฑ ปจจยทางดานราคา ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย

ปจจยการใหบรการ และปจจยดานการสงเสรมการตลาดตามล าดบ ผลการเปรยบเทยบปจจยสวน

31

บคคลกบปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานกาแฟสดพบวา จะแตกตางกนตาม เพศ

ระดบการศกษา สถานภาพ และอาชพ สวนอายและรายไดเฉลยตอเดอนไมแตกตางกน

ธนตา เวสารชก (2557) ศกษางานวจยเรอง สวนผสมทางการตลาดทมผลตอแนวโนม

พฤตกรรมการใชบรการรานกาแฟสด 24 ชวโมงยหอหนงของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจากผบรโภคจ านวน 400 ราย ใชสถต

ในการวเคราะหขอมลคอ คาความถ คารอยละ และคาเบยงเบนมาตรฐาน และสถตทใชในการ

ทดสอบสมมตฐานคอ Independent Samples t-test, One-way ANOVA (F-test) พบวา ผ บรโภค

มการศกษาในระดบปรญญาตร มอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน และมรายได อยระหวาง 15,001-

25,000 บาท ผบรโภคใหความส าคญกบปจจยสวนผสมทางการตลาดดานราคามากทสด ผลการ

ทดสอบสมมตฐานพบวา ผบรโภคทมเพศ อาย สถานภาพ ตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการใช

บรการดานการไดรบขาวสารการสงเสรมการขาย และดานการแนะน าบคคลอนใหมาใชบรการ

แตกตางกน

ดวงนภา เพยราษฎร (2555) ศกษางานวจยเรอง การเปรยบเทยบ Model ธรกจรานกาแฟ

ทประสบความส าเรจในเขตอ าเภอเมอง จงหวดพษณโลก เปนการศกษาปจจยในการด าเนนธรกจ

รานกาแฟใหประสบความส าเรจ และศกษาถงปญหาในการด าเนนธรกจรานกาแฟ โดยเครองมอ

ทใชในการเกบรวบรวมขอมลคอ วธการสมภาษณเชงลก (In-depth Interviews) จากผประกอบการ

ธรกจรานกาแฟ ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดพษณโลก พบวา ดานการบรหารทรพยากร มการรบ

พนกงานจากการสมภาษณงานเปนหลก รวมถงการฝกอบรมในเรองการบรการลกคาดวยใจทพรอม

จะบรการมการก าหนดหนาทความรบผดชอบใหชดเจน สวนการบรหารจดการทางการเงน เชน

รายรบ รายจาย พบวาผประกอบการจะมการท าบญชทชดเจนและถกตอง โดยใชโปรแกรม

คอมพวเตอรทางบญชมาเปนตวชวย นอกจากนนในดานวตถดบ ผประกอบการจะน าเมลดกาแฟมา

จากกรงเทพ โดยพจารณาจากคณภาพของเมลดกาแฟเปนหลก ดานกระบวนการบรหารจดการ

ผประกอบการจะมการศกษาขอมลดานกาแฟและดานแหลงเงนทนทจะสามารถน ามาเปนเงนทนใน

การขยายกจการเพมเตมในอนาคต โดยจะใชผลก าไรหรอยอดขายเปนเกณฑขนตน ในการ

ประเมนผลการด าเนนงานเปนหลก จะมการสรรหากลยทธทางการตลาดเขามาใชเพอใหเกดความ

ไดเปรยบทางการแขงขน คอ การวเคราะห SWOT และ 4Ps ประกอบไปดวย ดานผลตภณฑ ดาน

ราคา ดานชองทางจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด มาใชในการกระตนการบรโภคกาแฟ

ของลกคาโดยปจจยดานสถานท วตถดบ คณภาพ เมลดกาแฟ และรสชาตของกาแฟ เปนปจจยหลก

32

ทท าใหธรกจรานกาแฟทประสบความส าเรจ ดานเปาหมายเกยวกบธรกจรานกาแฟ พบวา การเปน

รานทม ชอเสยง ตดตลาด และเปนต านานรานกาแฟประจ าจงหวด เปนเปาหมายทส าคญ

ของผประกอบการทจะท าใหมผลก าไรเพมขน และสามารถขยายสาขาไดในอนาคต

ปทตตา ชตวฒน (2557) ศกษางานวจยเรอง รปแบบรานกาแฟทพงปรารถนาของ

ผบรโภค โดยมวตถประสงคเพอศกษาถงคณลกษณะของรานกาแฟทมผลตอการตดสนใจ

ในการเลอกใชบรการรานกาแฟของผบรโภค โดยก าหนดใหม 5 คณลกษณะทเปนปจจยก าหนด

ความพงพอใจของผบรโภคกาแฟ ไดแก ราคา การจดรปแบบราน การมฟรอนเทอรเนต เบเกอร

และโปรโมชน ผลจากการศกษา พบวา คณลกษณะทผ บ รโภคใหความส า คญมากทสด

ในการเลอกใชบรการรานกาแฟ คอ รปแบบราน ท ง นการจดรปแบบรานกาแฟแบบผสม

คอ มทงสองบรรยากาศ คอ หองแอรและสวนใหความพงพอใจสงสด รองลงมา คอ โปรโมชน

สะสมคะแนนเพอแลกของรางวลและสวนลด เบเกอร ฟรอนเทอรเนต โดยคณลกษณะดานราคา

เปนอนดบสดทาย

นรนทร บญอ าพล (2556) ศกษางานวจยเรอง การตงราคาของธรกจขนาดยอมตอแนว

ทางการประกอบการธรกจรานกาแฟสด โดยมวตถประสงคเพอศกษาระดบของปจจยและรปแบบ

ความสมพนธของปจจยตางๆ ทมผลตอการตดสนใจเลอกซอเครองดมกาแฟสดและเพอศกษา

ความสมพนธของคณลกษณะรวมเครองดมกาแฟสด พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศ

หญง มอายระหวาง 21-30 ป อาชพพนกงานบรษท ลกจางเอกชน มรายได 15,001- 25,000 บาท

การศกษาระดบปรญญาตร และซอกาแฟสด 1-2 ครงตอสปดาห มคาใชจายโดยเฉลยในการซอ

กาแฟสด 36-40 บาทตอครง ทงนราคาทยนดจายในการซอกาแฟสดอยระหวาง 31-35 บาท ตอแกว

ตอครง เกอบทงหมดซอกาแฟสดชวงเชามากทสดและนยมซอกลบ มความชนชอบกาแฟเยนมาก

ทสด โดยตองเปนกาแฟปรงแตง เชน กาแฟใสไซรป แตงกลนใสนมขนหวานและใสนมสด ส าหรบ

ประเภทกาแฟสดทชอบคอ ลาเต รสชาตเขมขนและขมปานกลางและสวนใหญ คดวากาแฟพนธอา

ราบกามรสชาตทด ในขณะทการวเคราะหองคประกอบรวม พบวา คณลกษณะของเครองดมกาแฟ

สดทผบรโภคพงพอใจมากทสด ไดแก ชนดของกาแฟ คอ กาแฟพนธอาราบกา รปแบบบรรจภณฑ

เปนแกวกระดาษ ราคา 30 บาทตอแกวและขนาดบรรจ 22 ออนซ

ขนษฐา ยะหตตะ (2557) ศกษางานวจยเรอง แนวทางในการพฒนาธรกจรานกาแฟสด

Shrimp Zaa โดยมวตถประสงคเพอ ศกษา พฤตกรรมของผบรโภคในการใชบรการรานกาแฟสด

และปจจยทางการตลาดทมผลตอการเลอกใชบรการราน กาแฟสด ในเขตอ าเภอพนมสารคาม พบวา

33

ปจจยทางการตลาดทมผลตอการเลอกใชบรการรานกาแฟสดดานผลตภณฑเลอกรานทม รายการ

ของเครองดมใหเลอกหลากหลาย ดานราคา ราคาถกกวาเมอเปรยบเทยบ กบรานกาแฟใน

หางสรรพสนคา ดานสถานท เลอกรานทมการตกแตงเปนเอกลกษณสวยงามดานการสงเสรม

การตลาด เลอกรานทมการสะสมแตมการซอสนคา ดานบคคลเลอกรานทพนกงานใหบรการ

มมนษยสมพนธทดดาน กระบวนการใหบรการ เลอกรานทการใหบรการรวดเรวและถกตอง

ดานลกษณะทางกายภาพ เลอกรานทม บรรยากาศด

วรสทธ ชนรงสกล (2552) ศกษางานวจยเรอง ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการบรโภค

กาแฟ สดของผ บ รโภค โดยแบง เกบแบบสอบถามจากรานกาแฟ 5 ราน รานละ 25 ชด

รวมแบบสอบถาม ทงหมด 125 ชด วเคราะหขอมลเชงพรรณนา (Descriptive Method) ดวยสถต

แสดงเปนรอยละความถและการเรยงล าดบ ผลการศกษาพบวา ผมาใชบรการรานกาแฟสวนใหญ

เปนเพศชาย อายระหวาง 21-30 ป มวตถประสงคในการใชบรการคอ ตองการดมกาแฟเพอลด

อาการงวงนอนรองลงมาคอ เพอผอนคลายความเครยด โดยปรมาณการบรโภคกาแฟสดสวนใหญ

อยท 1 แกวตอวน สวนปจจยทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคพบวาปจจยดวยผลตภณฑ ผตอบ

แบบสอบถาม ใหความส าคญกบรสชาตกาแฟมากทสด ปจจยดานราคา ผตอบแบบสอบถาม

ใหความส าคญกบราคาทเหมอนสมกบคณภาพและปรมาณมากทสด ปจจยดานสถานท ผตอบ

แบบสอบถามใหความส าคญกบความสะอาดภายในรานมากทสด ปจจยดานการสงเสรมการตลาด

ผ ตอบแบบสอบถามใหความส าคญกบ ชอเสยงรานกาแฟมากทสด ปจจยดวยบคลากร

ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญกบ การมอธยาศยดและการใหบรการของพนกงานมากทสด

และปจจยดานกระบวนการ ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญกบความรวดเรวในการบรการ

มากทสด

สปราณ แสนส าโรง (2551) ศกษางานวจยเรอง การจดการธรกจรานกาแฟสดในเขต

อ าเภอเมอง จงหวดขอนแกน ใชแบบสมภาษณเชงลก (In-Depth Interview) เจาของธรกจรานกาแฟ

สดในเขตอ าเภอเมอง จงหวดขอนแกน เกบรวบรวมของมลจากการสมตวอยางเจาของธรกจราน

กาแฟสดทงทเปนเจาของตราสนคาและทเปนธรกจแฟรนไชส ดวยวธการสมตวอยางแบบเจาะจง

(Purposive Sampling) สมภาษณผประกอบการทงสน 9 ราย ผลการศกษาพบวา คณลกษณะของ

ผประกอบการทประกอบธรกจรานกาแฟสด สวนใหญเปนเพศหญง รานกาแฟสดสวนใหญจะม

ผจดการรานดแลรานแทนผประกอบการ จ านวนแรงงานทใชมตงแต 1-6 คน ขน อยกบก าลงการ

ผลตและยอดขายของแตละราน การพจารณาเลอกซอ เมลดกาแฟควบด สวนใหญเจาของราน

34

ตดสนใจในการซอเอง โดยคดเลอกจากคณภาพทด กลนหอม ราคาเหมาะสม เนนท าเลทต ง

เหมาะสมกบลกคาเปาหมายมงไปตามแหลงธรกจ สถานททคนสญจรผานไปมาเปนจ านวนมาก

สามารถหาไดงายและเปนจดสนใจของคนทวไป

ปยะพรรณ ผวเหลองสวสด (2553) ศกษางานวจยเรอง พฤตกรรมผบรโภคในการ

ใชบรการรานกาแฟ ในอ าเภอเมองล าปาง พบวาเครองดมทซอมากทสดคอ เอสเพรสโซ สวนอาหาร

วางทเลอกซอคอเคก รานกาแฟทใชบรการบอยทสดคอ รานกาแฟคอฟฟบส เหตผลทเลอกใช

บรการคอ ตดใจในรสชาตของเครองดม วตถประสงคทมาใชบรการคอ นดปะพดคยกบเพอน

ความถในการใชบรการ คอ มากกวา 4 ครงตอเดอน ชวงเวลาในการใชบรการคอชางเวลา 12.00-

15.00 น. มการเลอกใชบรการรานกาแฟแบบ Stand Alone และมแหลงขอมลของรานกาแฟไดมา

จากการสอบถามเพอนหรอคนรจก โดยไปใชบรการรานกาแฟครงละ 2 คน คาใชจายตอครงอย

ท 31-50 บาท โดยปจจยทกอใหเกดกระบวนการตดสนใจใชบรการ ดานกระบวนการ คอ การ

ตอบสนองและความเตมใจของพนกงานในการใหบรการ ดานบคลากร คอ มมารยาทและมนษย

สมพนธของพนกงาน ดานราคา คอ มราคาเหมาะสมกบคณภาพ ดานลกษณะทางกายภาพ คอ

มความสะอาดของรานและบรเวณราน ดานชองทางการจดจ าหนาย คอ มทจอดรถสะดวก ดาน

ผลตภณฑ คอ ความสะอาดของผลตภณฑทจ าหนายภายในราน และการตลาด คอ มการใหชมฟร

สมสกล นรนดรไชย (2554) ศกษางานวจยเรอง พฤตกรรมการตดสนใจรานกาแฟควบด

แบบสแตนตอะโลน (Stand-Alone) ของผบรโภคในอ าเภอเมองเชยงใหม พบวาสาเหตทผตอบ

แบบสอบถามเลอกใชบรการรานกาแฟควบดแบบสแตนตอะโลน คอ รสชาตของกาแฟ ราคา

เหมาะสมกบคณภาพ รายการอาหารวางและเครองดมมความหลากหลาย รสชาตของอาหารวาง

อนๆ ท าเลทตงเดนทางสะดวก และมการใหบรการทด โดยวตถประสงคของผบรโภคทมาใชบรการ

รานกาแฟควบดแบบสแตนตอะโลน สวนใหญเพอมาดมกาแฟเพยงเทานน ไมใชวามาเพอพบปะ

พดคยกบเพอนเหมอนในอดต

นอร สงหรญเรอง (2555) ศกษางานวจยเรอง พฤตกรรมและความพงพอใจของผบรโภค

ทมตอบรหารจดการรานกาแฟสด ในเขตอ าเภอเมองนครราชสมา พบวา เครองดมทผตอบ

แบบสอบถามสวนใหญเลอกดมบอยทสด คอ กาแฟสดรปแบบตางๆ นยมรบประทานคกบขนมปง

ปง และบรโภคทรานกาแฟสดโดยไปใชบรการรานกาแฟสดเพราะความต งใจไปดมกาแฟ

และเครองดมอนๆ มสาเหตทเลอกใชบรการคอ ตดใจในรสชาตกาแฟสด ซงตนเองเปนผทม

อทธพลตอการเลอกใชบรการและไปกบเพอนบอยทสด สวนวนทใชบรการรานกาแฟสด

35

คอ ตามโอกาสสะดวก สวนมากชวงเวลา 15.01-17.00 น. รปแบบรานกาแฟสดทนยมใชบรการ

คอ รปแบบในหางสรรพสนคา ใชบรการเดอนละ 2-3 ครง คาใชจายเฉลยตอครงคอ 100-150 บาท

ระดบความพงพอใจของผบรโภคทมตอการบรหารจดการรานกาแฟสงทสด คอ ดานลกษณะ

การบรการ รองลงมา คอ รปแบบการบรหารจดการรานกาแฟสด และระดบความพงพอใจต าทสด

คอ รปแบบของรานกาแฟสดทเลอกใชบรการ และปจจยสวนบคคลทตางกนมผลตอระดบความพง

พอใจตอการบรการจดการรานกาแฟสดตางกน มเพยงปจจยดานสถานทไมมผลตอระดบความพง

พอใจของผบรโภค

กรอบแนวคดการวจย

จากการศกษาเอกสารและงานวจยทเกยวของสรปไดวา ธรกจตองมองคประกอบในการ

บรหารจดการ เชน 1) ดานการจดองคกร เปนการก าหนดโครงสรางและรปแบบขององคกร 2) ดาน

การผลตและปฏบตการ เปนกจกรรมของการน าเขาปจจยในการผลตและแปรรปปจจยน าเขาใหเปน

ปจจยน าออกในรปแบบของสนคาและการบรการ 3) ดานการตลาด เปนการด าเนนการเพอท าให

ผลตภณฑหรอบรการทด าเนนการผลตเสรจสนสามารถสงไปถงยงผบรโภค 4) ดานการบญชและ

การเงน เปนการเกบบนทกขอมลการด าเนนงาน การจดท างบการเงน งบประมาณ การจดหาเงนทน

การใชเงนทนและลงทนอยางมประสทธภาพ โดยมการบรหารใหเงนทนหมนเวยนไดอยาง

เหมาะสม 5) ดานการจดหาวตถดบมาปอนโรงงาน คอ กจกรรมในการจดซอและควบคมการจดซอ

วตถดบ รวมทงการตรวจนบสนคาคงคลง 6) ดานการบรหารงานบคคล เปนการด าเนนการจดสรร

พนกงาน การฝกอบรม การจดหา การใชรปแบบการจงใจในการปฏบตงาน และสวสดการตางๆ

7) ดานการจดการระบบสารสนเทศและคอมพวเตอร เปนการน าเทคโนโลยสมยใหมเขามาใชเพอ

เพมประสทธภาพในการด าเนนงานดานตางๆ 8) ดานการวจยและพฒนา เปนกจกรรมในการพฒนา

ผลตใหมๆ ใหตรงตอความตองการของผบรโภค และจากการศกษางานวจยทเกยวของ พบวา ธรกจ

รานกาแฟ มการจดการทรพยากรของธรกจ เชน การจดการบคลากร การรบพนกงานเขาปฏบตงาน

การจดการทางดานการเงน การจดการวตถดบ การเขาถงแหลงเงนทน ยงรวมไปถง การศกษา

คณลกษณะของรานทท าใหผบรโภคเความพงพอใจ เชน การมอนเทอรเนตบรการฟร มการจดราน

ในลกษณะแบบมหองแอรและมสวน ปจจยทท าใหธรกจกาแฟประสบผลส าเรจ คอ ชอเสยงของ

ธรกจการมต านานเปนรานกาแฟประจ าจงหวด รวมไปถงการศกษาพฤตกรรมของผบรโภคพบวา

โดยสวนใหญผบรโภคอายอยระหวาง 21 - 30 ป มการใชบรการรานกาแฟมากกวา 5 ครงตอเดอน ม

36

การเขาใชบรการในชวงเวลา 12.00 - 17.00 น. รานทเลอกใชบรการคอรานแบบสแตนตอะโลน

คาใชจายตอครง 30 - 150 บาท

นอกจากนการศกษาปจจยทางการตลาด 7Ps ของธรกจกาแฟ โดยสวนใหญพบวา

1) ดานผลตภณฑ โดยผบรโภคจะค านงถง ชนดของเมลดกาแฟ พนธของกาแฟ เอกลกษณขอกาแฟ

รสชาตของกาแฟ ความหอมของกาแฟ ในสวนของกระบวนการจดหาวสถดบโดยเจาของกจการ

จะคดเลอกคณภาพของเมลดกาแฟทด กลนหอม มราคาทเหมาะสม 2) ดานราคา ตองมความ

เหมาะสมกบป รมาณและ คณภาพ ทผ บ ร โภคได รบ 3) ด าน ชองทางการจดจ าห น า ย

โดยใหความส าคญของสถานทจอดรถมความสะดวก 4) ดานการสงเสรมการตลาดโดยมการจด

โปรโมชน หรอคะแนนสะสมเพอแลกของรางว ล ในโอกาสพเศษตางๆ 5) ดานบคลากร

ใหความส าคญดานการมอธยาศยด ยมแยมแจมใสพรอมใหบรการทกเวลา รวมถงการใสใจ

ในการบรการ 6) ดานกระบวนการโดยผบรโภคใหความส าคญทางดานความรวดเรวในการบรการ

7) ดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ โดยผบรโภคจะใหความส าคญกบความสะอาดภายในราน

และผวจยไดเหนความส าคญในปจจยในการบรหารจดการดานอนๆ ทสามารถน าไปประยกตกบ

ธรกจกาแฟแบรนดทองถน ประกอบดวย 8) ดานคคา เปนกระบวนการสรางความรวมมออนด

ระหวางธรกจทมความเกยวของ เชน การเลอกใชเมลดกาแฟซงเปนวตถดบหลก จากแหลงชมชน

โดยทธรกจจะตองควบคมคณภาพในขนตอนของกระบวนการผลต จะตองไดรบความรวมมอจาก

ชมชนหรอแหลงผลตน นๆ นอกจากนการมคคาหรอพนธมตรทดยอมสงผลตอกระบวนการ

ตดสนใจเลอกซอสนคาและบรการจากผบรโภค 9) ดานความหลงใหล เปนกระบวนการสราง

ความสมพนธอนดใหกบลกคา ในกระบวนการสรางความประทบไมไดอย ทตวสนคาหรอราคา

เพยงอยงเดยว ยงรวมไปถงรปแบบการใหบรการ การเอาใจใสของพนกงาน ความสามารถในการ

ใหชแจงและค าปรกษาตางๆ

จากการศกษาเอกสารและงานวจยทเกยวของ สามารถสรปเปนกรอบแนวคดการวจย

ดงภาพท 2.1

37

ภาพท 2.1 แผนผงกรอบแนวคดในการวจย

ตวแปรตน ตวแปรตาม

1. พฤตกรรมการตดสนใจของ

ผบรโภค

1.1 ความถในการบรโภคกาแฟ

1.2 ชวงเวลาในการบรโภคกาแฟ

1.3 เมนกาแฟทบรโภค

1.4 เหตผลส าคญในการเลอกใช

บรการรานกาแฟ

1.5 คาใชจายทใชในการบรโภค

กาแฟ

1.6 บคคลทมสวนในการตดสนใจ

เลอกใชบรการรานกาแฟ

2. ระดบความส าคญของกลยทธ 9Ps

ในการตดสนใจเลอกใชบรการของ

ผบรโภค

1. การจดการธรกจ

1.1 ดานการจดองคกร

1.2 ดานการผลตและปฏบตการ

1.3 ดานการตลาด

1.4 ดานการบญชและการเงน

1.5 ดานการจดหาวตถดบมาปอน

โรงงาน

1.6 ดานการบรหารงานบคคล

1.7 ดานการจดการระบบสารสนเทศ

และคอมพวเตอร

1.8 ดานการวจยและพฒนา

2. กลยทธ 9Ps ของธรกจกาแฟแบรนด

ทองถน

2.1 ดานสนคา

2.2 ดานราคา

2.3 ดานชองทางการจดจ าหนาย

2.4 ดานการสงเสรมการตลาด

2.5 ดานบคลากร

2.6 ดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ

2.7 ดานกระบวนการ

2.8 ดานคคา

2.9 ดานความหลงใหล

แนวทางในการจดการธรกจรานกาแฟ

และการพฒนากลยทธ 9Ps

บทท 3

วธด าเนนการวจย

การคนควาอสระเรอง การจดการธรกจและกลยทธ 9Ps ของธรกจกาแฟแบรนดทองถน

ทสงผลตอการตดสนใจใชบรการของผบรโภค ในเขตพนท อ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม เปนการ

วจยแบบผสมระหวางการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) และการวจยเชงคณภาพ

(Qualitative Research) โดยมวธการด าเนนการวจยดงน

ประชากรและกลมตวอยาง

ขอบเขตดานประชากร

ประชากรทใชในการศกษา แบงออกเปน 2 กลม คอ กลมผประกอบการธรกจกาแฟ

แบรนทองถนและกลมผบรโภคกาแฟ ในเขตพนทอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม โดยมรายละเอยด

ดงน

1. กลมผประกอบการ ประชากรทใชในการศกษา คอ ผประกอบการธรกจกาแฟ

แบรนดทองถนในอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม จ านวน 6 แบรนด ประกอบดวย 1) ธรกจกาแฟแบ

รนดดอยตง 2) ธรกจกาแฟแบรนดดอยชาง 3) ธรกจกาแฟแบรนดวาว 4) ธรกจกาแฟแบรนดอาขา-

อามา 5) ธรกจกาแฟแบรนดรสนยม 6) ธรกจกาแฟแบรนดมงมตร

2. กลมผบรโภค ประชากรทใชในการศกษา คอ ผบรโภคกาแฟ ในเขตพนทอ าเภอเมอง

จงหวดเชยงใหม

กลมตวอยางทใชในการศกษา

1. กลมผประกอบการธรกจกาแฟแบรนดทองถน ไดท าการก าหนดกลมตวอยางแบบ

เจาะจง (Purposive Selection) โดยเลอกจากธรกจกาแฟแบรนดทองถน ทด าเนนกจการมาแลว

มากกวา 5 ป มอตราการขยายตวอยางตอเนอง และมการท าการตลาดทงภายในและภายนอกประเทศ

39

เปดใหบรการในพนทอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม จ านวน 3 แบรนด ประกอบดวย 1) ธรกจกาแฟ

แบรนดดอยชาง 2) ธรกจกาแฟแบรนดอาขา-อามา 3) ธรกจกาแฟแบรนดวาว

2. กลมผ บรโภคกาแฟแบรนดทองถน ในเขตพนทอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม

ซงไมทราบจ านวนทแนชด ในการเลอกกลมตวอยางจะใชวธการค านวณจากสตรของ W.G.Cochran

โดยผก าหนดสดสวนของประชากรกลมตวอยางทรอยละ 50 คาความคลาดเคลอนรอยละ 5 ทระดบ

ความเชอมนรอยละ 95 โดยมสตรการค านวณดงน

จากสตร 𝑛 =𝑃(1−𝑃)(𝑍)2

𝑑2

โดยท 𝑛 แทน ขนาดของกลมตวอยาง

𝑃 แทน คารอยละทตองการจะสมจากประชากรทงหมด

𝑑 แทน คารอยละความคลาดเคลอนจากการสมตวอยาง

𝑍 แทน ระดบความเชอมนทก าหนดไว (95% Z=1.96)

แทนคา 𝑛 =(.50)(1−.50)(1.96)2

.052

𝑛 =(.50)(1−.50)(3.8416)

.0025

𝑛 = 384.16 จากสตรการค านวณ ไดจ านวนกลมตวอยางจ านวน 384.16 ตวอยาง ดงนนผวจยจะเกบตวอยางจ านวน 402 ตวอยาง โดยใชวธการสมตวอยางแบบไมอาศยความนาจะเปน (Non-Probability Sampling) โดยวธการเลอกแบบเจาะจง (Purposive Selection) คอ การเลอกเกบขอมลผบรโภคทมาใชบรการและเคยใชบรการธรกจกาแฟแบรนดทองถน จ านวน 3 แบรนด ประกอบดวย 1) ธรกจกาแฟแบรนดดอยชาง 2) ธรกจกาแฟแบรนดอาขา-อามา 3) ธรกจกาแฟแบรนดวาว และก าหนดสดสวนของกลมตวอยางโดยการก าหนดโควตา (Quota Sampling) จากผใชบรการจ านวนแบรนดละ 134 ตวอยาง รวมจ านวนแบบสอบถามทงสน 402 ตวอยาง สามารถสรปขอมลกลมตวอยางทใชในการเกบขอมลไดดงตารางท 3.1

40

ตารางท 3.1 กลมตวอยางในการเกบขอมล

ธรกจกาแฟแบรนดทองถน กลมตวอยาง

กลมตวอยางผบรโภค กลมตวอยางผประกอบการหรอ

ผจดการ 1. ธรกจกาแฟแบรนดดอยชาง 134 1 2. ธรกจกาแฟแบรนดอาขา อามา 134 1 3. ธรกจกาแฟแบรนดวาว 134 1

รวม 402 3

เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล

1. แบบสมภาษณผประกอบการธรกจกาแฟแบรนดทองถน เกยวกบการจดการธรกจ

และกลยทธ 9Ps ของธรกจกาแฟแบรนดทองถน

ตอนท 1 ดานการจดการธรกจ ประกอบดวย 1) ดานการจดองคกร 2) ดานการผลตและ

ปฏบตการ 3) ดานการตลาด 4) ดานการบญชและการเงน 5) ดานการจดหาวตถดบมาปอนโรงงาน

6) ดานการบรหารงานบคคล 7) ดานการจดการระบบสารสนเทศและคอมพวเตอร 8) ดานการวจย

และพฒนา

ตอนท 2 ดานกลยทธ 9Ps ประกอบดวย 1) ดานสนคา 2) ดานราคา 3) ดานชองทางการ

จดจ าหนาย 4) ดานการสงเสรมการตลาด 5) ดานบคลากร 6) ดานกระบวนการ 7) ดาน

สภาพแวดลอมทางกายภาพ 8) ดานคคา และ 9) ดานความหลงใหล

2. แบบสอบถาม เปนการเกบขอมลจากกลมตวอยาง ประกอบดวย 3 ตอน ดงน

ตอนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ประกอบดวย 1) เพศ 2) อาย 3) ระดบ

การศกษาสงสด 4) อาชพ 5) รายไดตอเดอน

ตอนท 2 ขอมลพฤตกรรม เปนการศกษาพฤตกรรมการเลอกใชบรการ ประกอบดวย

1) ความถในการบรโภคกาแฟ โดยเฉลยสปดาหละกครง 2) ปกตทานบรโภคกาแฟชวงเวลาใดมาก

ทสด 3) เมนกาแฟชนดใดททานบรโภคบอยทสด 4) เหตผลส าคญในการเลอกใชบรการรานกาแฟ

มากทสด 5) คาใชจายทใชในการบรโภคกาแฟตอครง 6) บคคลทมสวนในการตดสนใจเลอกใช

บรการรานกาแฟ โดยลกษะค าถามเปนแบบเลอกตอบ

41

ตอนท 3 กลยทธ 9Ps เปนการศกษาถงระดบความส าคญของกลยทธทสงผลตอการ

ตดสนใจใชบรการของผบรโภค ประกอบดวย 9 ดาน คอ 1) ดานสนคา 2) ดานราคา 3) ดานชองทาง

การจดจ าหนาย 4) ดานการสง เส รมการตลาด 5) ดานบคลากร 6) ดานกระบวนการ

7) ดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ 8) ดานคคา และ 9) ดานความหลงใหล ลกษณะค าถามเปนแบบ

มาตราสวนประมาณคา แบงเปน 5 ระดบ โดยก าหนดการใหคะแนนการวดระดบความส าคญ

จะใชมาตราวดของลเครท (Likert’s Scale) ดงน (ปกรณ ประจญบาน, 2555 : 170)

ระดบความส าคญมากทสด ก าหนดให 5 คะแนน

ระดบความส าคญมาก ก าหนดให 4 คะแนน

ระดบความส าคญปานกลาง ก าหนดให 3 คะแนน

ระดบความส าคญนอย ก าหนดให 2 คะแนน

ระดบความส าคญนอยทสด ก าหนดให 1 คะแนน

จากน นหาคา เฉลยของค าตอบแบบสอบ โดยใชเกณฑการแปลความหมาย เพอจดระดบคะแนนเฉลยในชวงคะแนนดงตอไปน คาเฉลย 4.21 – 5.00 หมายถง มความส าคญอยในระดบมากทสด

คาเฉลย 3.41 – 4.20 หมายถง มความส าคญอยในระดบมาก

คาเฉลย 2.61 – 3.40 หมายถง มความส าคญอยในระดบปานกลาง

คาเฉลย 1.81 – 2.60 หมายถง มความส าคญอยในระดบนอย

คาเฉลย 1.00 – 1.80 หมายถง มความส าคญอยในระดบนอยทสด

ความกวางของอนตรภาคชนของคาเฉลยทมคาเทากบ 0.8 ซงไดคามาจากการค านวณโดยการใชสมการทางคณตศาสตร (ปกรณ ประจญบาน, 2555 : 170) ดงน

ความกวางของอนตรภาคชน = คะแนนสงสด – คะแนนต าสด จ านวนชน

โดยผวจยไดก าหนดสญลกษณทใชในการแปลความหมายไว ดงน

42

N แทน ขนาดของกลมตวอยาง (Sample Size)

x แทน คาเฉลยของกลมตวอยาง (Mean)

S.D. แทน คาเบยงเบนมาตรฐานของกลมตวอยาง (Standard Deviation)

ตอนท 4 ขอเสนอแนะเพมเตมของผบรโภค เปนการตงค าถามแบบปลายเปดใหผตอบ

แบบสอบถามแสดงความคดเหนและขอเสนอแนะ

3. น าแบบสอบถามทไดรบการปรบปรงแกไขจากอาจารยทปรกษาแลว เสนอตอ

ผเชยวชาญเพอตรวจสอบคณภาพดานความเทยงตรงของเนอหา (Content Validity) และความ

เหมาะสมของแบบสอบถามเพอปรบปรงแกไขใหมความสมบรณ โดยพจารณาค าถามแตละขอแลว

ใหคะแนน ดงน

ใหคะแนน +1 เมอเหนวาค าถามขอนนตรงตามวตถประสงค

ใหคะแนน 0 เมอไมแนใจวาค าถามขอนนตรงตามวตถประสงค

ใหคะแนน -1 เมอเหนวาค าถามขอนนไมตรงตามวตถประสงค

จากนนท าการวเคราะหคณภาพเครองมอโดยหาคาดชนความสอดคลองและความ

เทยงตรง(Item Objective Congruence Index : IOC) ความสอดคลองท 0.6 ขนไป จงมความ

สอดคลองและเทยงตรงทจะยอมรบได และถาขอค าถามใดมคา IOC ต ากวา 0.5 ควรจะปรบปรงขอ

ค าถามใหม โดยค านวณไดจากสตร

ดชนความสอดคลอง = ผลรวมของคา IOC ทได

จ านวนขอทงหมด

ผลการค านวณคาดชนความสอดคลองจากผเชยวชาญ มคาเทากบ 0.89 จงมความ

สอดคลองและเทยงตรงทสามารถยอมรบได จากนนน าเสนอตออาจารยทปรกษา เพอพจารณาความ

เหมาะสมและท าการปรบปรงแกไขใหสมบรณมากขน

4. จากน นน าแบบสอบถามทไดไปทดสอบความเชอมน (Reliability) โดยการน า

แบบสอบถามไปทดสอบกบผตอบแบบสอบถาม จ านวน 30 ราย และใชวธค านวณหาคาความ

เชอมนซงเรยกวา “สมประสทธแอลฟา” (Cronbach’s Alpha Coefficient) การศกษาครงนคาความ

เชอมนของแบบสอบถามเทากบ 0.82 แสดงวาแบบสอบถามนนสามารถน าไปใชในการเกบขอมล

ได

43

5. น าแบบสอบถามไปเกบขอมลตามกลมตวอยางทก าหนดไว

การเกบรวบรวมขอมล

ขอมลและแหลงขอมล

1. ขอมลปฐมภม (Primary Data) เปนขอมลทไดมาจากการเกบรวบรวมขอมลโดยการ

ใชแบบสมภาษณเกบขอมลจากผประกอบการหรอผจดการธรกจกาแฟแบรนดทองถน จ านวน 3

ราย และแบบสอบถามในการเกบขอมลจากผบรโภค จ านวน 402 ราย

2. ขอมลท ตย ภม (Secondary Data) โดยการคนควาขอมลจากหนงสอวารสาร

สงตพมพเอกสาร ขอมลในระบบออนไลน และงานวจยทเกยวของ

การเกบรวบรวมขอมล

1. ชวงเวลาในการเกบรวบรวมขอมล คอ ตงแตเดอน กมภาพนธ ถง เมษายน พ.ศ.2560 2. วธการเกบรวบรวมขอมลจากผประกอบการและผบรโภค สามารถแสดงรายละเอยด

ดงน 1. การเกบขอมลจากผประกอบการ เปนการใชแบบสมภาษณเปนเครองมอในการ

เกบขอมล โดยจะท าการสงหนงสอขออนญาตเกบรวบรวมขอมลใหกบผประกอบการ ธรกจกาแฟแบรนดดอยชาง ธรกจกาแฟแบรนดวาว และธรกจกาแฟแบรนดอาขา-อามา จากนนท าการนดหมาย วนเวลาและสถานทกบผประกอบการหรอผจดการสาขาทไดรบมอบหมายในการใหขอมล

2. การเกบขอมลจากผบรโภค เปนการใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบขอมลโดยวธการเลอกแบบเจาะจง (Purposive Selection) คอ การเลอกเกบขอมลผบรโภคทมาใชบรการและเคยใชบรการรานกาแฟ จ านวน 3 แบรนด ประกอบดวย 1) ธรกจกาแฟแบรนดดอยชาง 2) ธรกจกาแฟแบรนดวาว และ 3) ธรกจกาแฟแบรนดอาขา-อามา

การวเคราะหขอมล

1. การวเคราะหแบบสมภาษณ โดยจะน าขอมลทไดจากการสมภาษณมาวเคราะห

ใน รปแบบพรรณนาว เค ราะ ห (Analytical Description) และการว เคราะ ห สวนประกอบ

(Componential Analysis) โดยน าผลการว เคราะหมายนย นกบขอมลปฐมภมของผ บ รโภค

เพอวเคราะหความส าเรจของกลยทธ 9 Ps

2. การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม โดยใชวธประมวลผลทางสถต

พรรณนา (Descriptive Statistics) โดยน าขอ มล ทรวบรวมไดมาว เคราะ หหาค าทางสถ ต

44

ประกอบดวย การแจกแจงความถ (Frequency) และรอยละ (Percentage) แลวน าแสนอผลการ

วเคราะหขอมลในรปแบบของตารางประกอบค าบรรยาย

3. การวเคราะหขอมลพฤตกรรมของผ ตอบแบบสอบถาม โดยใชวธประมวลผล

ทางสถตพรรณนา (Descriptive Statistics) โดยน าขอมลทรวบรวมไดมาวเคราะหหาคาทางสถต

ประกอบดวย การแจกแจงความถ (Frequency) และรอยละ (Percentage) แลวน าแสนอผล

การวเคราะหขอมลในรปแบบของตารางประกอบค าบรรยาย

4. การวเคราะหขอมลระดบความส าคญกลยทธ 9Ps ทมผลตอการตดสนใจเลอก

ใชบรการรานกาแฟแบรนดทองถน ทง 9 ดาน โดยใชวธการประมวลผลทางสถตเชงพรรณนา

น าขอมลทรวบรวมไดมาว เคราะหหาคาทางสถต ซงประกอบดวยคาเฉลย (Mean) และสวน

เบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) โดยน าเสนอขอมลในรปแบบตารางควบคกบการบรรยาย

และสรปผล

บทท 4

ผลการวเคราะหขอมล

การคนควาอสระเรอง การจดการธรกจและกลยทธ 9Ps ของธรกจกาแฟแบรนดทองถน

ทสงผลตอการตดสนใจใชบรการของผ บรโภคในเขตพนทอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม

มรายละเอยดการวเคราะหขอมลจากผประกอบการและผตอบแบบสอบถามทตดสนใจใชบรการ

ธรกจกาแฟแบรนดทองถน โดยมผลการวเคราะหแบงออกเปน 5 ตอน ดงน

ตอนท 1 การวเคราะหการจดการธรกจกาแฟแบรนดทองถนโดยใชการพรรณนา

วเคราะห (Analytical Description) และการวเคราะหสวนประกอบ (Componential Analysis)

ตอนท 2 การวเคราะหกลยทธ 9Ps ของธรกจกาแฟแบรนดทองถน โดยใชการพรรณนา

วเคราะห (Analytical Description) และการวเคราะหสวนประกอบ (Componential Analysis)

ตอนท 3 การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม โดยใชสถตเชงพรรณนา

ประกอบดวย การแจกแจงความถ (Frequency) และรอยละ (Percentage)

ตอนท 4 การวเคราะหขอมลพฤตกรรมการใชบรการของผบรโภค โดยใชสถตเชง

พรรณนา การแจกแจงความถ (Frequency) และรอยละ (Percentage)

ตอนท 5 การวเคราะหระดบความส าคญของกลยทธ 9 Ps ของผบรโภคทมผลตอการ

ตดสนใจชบรการธรกจกาแฟแบรนดทองถน โดยใชสถตเชงพรรณนา คาเฉลย (Mean) และสวน

เบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

46

ตอนท 1 การวเคราะหการจดการธรกจกาแฟแบรนดทองถน

การจดการธรกจกาแฟแบรนดทองถนทง 3 แบรนด คอ 1) ธรกจกาแฟแบรนดดอยชาง

2) ธรกจกาแฟแบรนดวาว 3) ธรกจกาแฟแบรนดอาขา-อามา โดยวธการสมภาษณผประกอบการ

หรอผแทนทไดรบมอบหมาย ทงนผวจยไดน าเสนอขอมลถงบรบทความเปนมาของธรกจกาแฟ

แบรนดทองถนทง 3 แบรนด รวมถงการวเคราะหองคประกอบในการจดการธรกจทง 8 ดาน คอ

1) ดานการจดองคกร 2) ดานการผลตและปฏบตการ 3) ดานการตลาด 4) ดานการบญชและการเงน

5) ดานการจดหาวตถดบมาปอนโรงงาน 6) ดานการบรหารงานบคคล 7) ดานการจดการระบบ

สารสนเทศและคอมพวเตอร 8) ดานการวจยและพฒนา มรายละเอยดดงน

ดานการจดองคกร

การจดองคการเปนการก าหนดโครงสรางหรอรปแบบการท างานออกเปนหนวยงาน

ยอยๆ โดยมการก าหนดหนาทความรบผดชอบและความสมพนธระวางหนวยงานอยางชดเจน

เพอใหสามารถบรรลวตถประสงคอยางมประสทธภาพ จากการศกษาดานการจดองคกรของธรกจ

กาแฟแบรนดทองถน พบวา

1. ธรกจกาแฟแบรนดดอยชางในการเรมตนของธรกจกาแฟดอยชาง เรมดวยเงนลงทน

320,000 บาท มการจดตงเปนวสาหกจชมชน โดย 1 วสาหกจชมชน ประกอบดวย ชาวบาน 40-50

ครอบครว ลวนแตเปนเครอญาตกนและกนสามารถควบคมไดงาย การพดคยสอสารใหเปนไป

ในทศทางเดยวกน มการจดตงบรษทขนมาเพอใชในการตดตอประสานงาน เชน การหาเงนทน

การตดตอกบหนวยงานภายนอก มการก าหนดโครงสรางองคกรทเปนกจจะลกษณะ มผบรหาร

กรรมการผจดการ ผจดการโรงงาน ผจดการฝายไร ลวนเปนเพยงการแตงตงในนาม แตในทาง

ปฏบตทกคนทอยในบรษทจะท าหนาทเชนเดยวกน และไมไดรบผลตอบแทนในต าแหนง เนองจาก

มพนทส าหรบเพาะปลกของตนเอง โดยเปนลกษณะการท างานแบบรวมกน มการแบงปน

ประสบการณ มการเตบโตจากหนงเปนสองไปเรอยๆ เมอธรกจมการขยายตวจงตองการมการจดตง

บรษทในเครอเขามาชวยในการบรหารจดการ เชน การจดตงบรษท ดอยชาง แฟรนไชส แมเนจ

เมนต จ ากด เพอใชในการควบคมคณภาพของสนคาและบรการใหเปนมาตรฐาน

2. ธรกจกาแฟแบรนดวาวมจดเรมตนจากปญหาวกฤตการณการเงน ป พ.ศ. 2540

โดย ทธรกจกาแฟแบรนดวาว ใชการบรหารจดการทเปนมาตรฐานสากลในการประกอบธรกจ

มการแบงงานออกเปนสวนตางๆ มการสอนและปลกฝงใหองคกรมความแขงแรง โดยมความตงใจ

47

ในการสรางกาแฟวาว ใหเปนสถาบนมถายทอดกระบวนการท างานในการสงมอบธรกจ มการ

บรหารจดการองคความรภายในองคกร และทผานมาธรกจกาแฟวาวเองเปนเหมอนกบสถานท

ในการมาทดลองเรมท างาน เพอรอเขาไปท างานในบรษททมความมนคง จงตองมวธการในการ

รกษาพนกงาน โดยใหพนกงานทกคนมสวนรวมในการพฒนาธรกจ มการแบงปนหนสวนใหกบ

พนกงานทมความตงใจในการปฏบตงาน และในกระบวนการท างานมการปลกฝงใหพนกงานม

ความรกในองคกรใหมการปฏบตงานรวมกนแบบญาตพนอง

3. ธรกจกาแฟแบรนดอาขา-อามา มการจดตงธรกจดวยการบรหารจดการดวยเจาของ

กจการ มลกษณะการท าธรกจในรปแบบของครอบครว สามารถชวยเหลอซงกนและกน และยงม

การแบงฝายงานออกเปนสวนตางๆ เชน ฝายขายหนาราน ฝายจดหาแหลงเงนทน รวมถงมการ

แบงปนองคความรตางๆ ใหกบชมชนผปลกกาแฟ

สรปการวเคราะหการจดการธรกจดานการจดองคกร

การวเคราะหการจดการธรกจกาแฟแบรนดทองถนดานการจดการ ประกอบดวย 3

ประเดน คอ 1) รปแบบขององคกร 2) โครงสรางองคกร 3) การตดตอประสานงาน มรายละเอยด

ดงน

รปแบบขององคกร

1. ธร กจกาแฟแบรนดดอยชาง มการจดต ง ในรปแบบของงวสาหกจชมชน

การจดตงบรษทจ ากด และจดตงบรษทในเครอควบคมผรวมธรกจ

2. ธรกจกาแฟแบรนดวาว มการบรหารจดการดวยเจาของกจการ และผรวมลงทนท า

ธรกจ

3. ธรกจกาแฟแบรนดอาขา-อามา มการบรหารจดการดวยเจาของกจการ

โครงสรางองคกร

1. ธรกจกาแฟแบรนดดอยชาง มจดโครงสรางองคกรทเปนกจจะลกษณะ มผบรหาร

กรรมการผจดการ ผจดการไร

2. ธรกจกาแฟแบรนดวาว มการแบงงานออกเปนสวนตางๆ และก าหนดผรบผดชอบ

3. ธรกจกาแฟแบรนดอาขา-อามา มการแบงงานออกเปนสวนตางๆ และก าหนด

ผรบผดชอบ

48

การตดตอประสานงาน

1. ธรกจกาแฟแบรนดดอยชาง เปนการตดตอประสานงานในลกษณะเครอญาต

2. ธรกจกาแฟแบรนดวาว มการใหพนกงานมสวนรวมในการตดสนใจ

3. ธรกจกาแฟแบรนดอาขา-อามา ใชการตดตอสอสารในลกษณะครอบครว

และการแบงปนองคความรภายในชมชน

สามารถสรปไดวา การจดการธรกจกาแฟแบรนดทองถน ดานการจดองคกร มการจดตง

ในรปแบบของวสาหกจชมชน มการรวมกลมของเกษตรกรและการจดต งบรษทจ ากด ในการ

จ าหนายผลตภณฑของชมชน สงผลใหชมชนเกดรายไดสามารถเพงพาตนเองได มการตดตอ

ประสานงานในระบบเครอญาตสงผลใหมการสอสารทตรงกน นอกจากนยงมรปแบบการบรหาร

จดการทเปนสากลและมการจดตงบรษทในเครอเพอใชในการควบคมมาตรฐานของผลตภณฑ

และการบรการ ท าใหสามารถตอบสนองตอความตองการของผบรโภคไดทตรงจด จงสามารถสรป

รปแบบการจดการธรกจกาแฟแบรนดทองถน ดานการจดองคกร ดงภาพท 4.1

ดานการจดองคกร

วสาหกจชม การจดตงบรษทจ ากด

การตดตอประสานงานในระบบเครอญาต มการสอสารทตรงกน และการมสวนรวมในการตดสนใจ

รปแบบการบรหารจดการทเปนสากล และมบรษทในเครอเพอควบคมคณภาพและมาตรฐาน

1. ชมชนเกดรายได สามารถพงพาตนเองได2. สามารถตอบสนองตอความตองการของผบรโภคทตรงจด

ภาพท 4.1 รปแบบการจดการธรกจกาแฟแบรนดทองถน ดานการจดองคกร

49

ดานการผลตและปฏบตการ

ดานการผลตและการปฏบตการ เปนกจกรรมของการน าเขาปจจยในการผลต เชน

แรงงาน วตถดบ เงนทน และแปรรปปจจยน าเขาใหเปนปจจยน าออกในรปแบบของสนคาและการ

บรการ จากการศกษาดานการผลตและการปฏบตการของธรกจกาแฟแบรนดทองถน พบวา

1. ธรกจกาแฟแบรนดดอยชาง มการใหความส าคญกบกระบวนการผลตสนคาและ

บรการตงแตตนน าจนถงปลายน า มการควบคมปจจยตางๆ เชน การคดเลอกสายพนธกาแฟทดทสด

การเลอกพนทในการเพาะปลก การส ารวจความลกของช นดน ทมผลตอรากของตนกาแฟ

สภาพอากาศและอณหภม กระบวนการเกบเกยวทมการประยกตองคความรจากประเทศโคลมเบย

รวมถงการสงซอวสดอปกรณทใชในการเกบเกยว และตองมกระบวนการแปรรปทมมาตรฐาน

รบรอง เชนเดยวกบธรกจกาแฟแบรนดอาขา-อามา มกระบวนการแปรรปโดยใชเครองจกรทน าเขา

จากประเทศตรก เนองจากสามารถสรางมาตรฐานตามทตองการ สามารถควบคมระบบการท างาน

อณหภม ระยะเวลาในการคว ใหเขากบความเปนกาแฟอาขา-อามา และยงมมาตรฐานรบรอง เชน

เ ชน Organic Certification จากกระทรวงเกษตรสหรฐอเมรกา (United States Department of

Agriculture: USDA) รวมถง Organic Farming จากสหภาพยโรป (European Union: EU)

2. ธรกจกาแฟแบรนดกาแฟวาว ทมการสรางศนยการเรยนรและหลกสตรตางๆ

ในการพฒนาศกยภาพและความสามารถของพนกงานในการสงมอบคณคาใหกบผ บรโภค

มโรงควกาแฟและโกดงจดเกบทมมาตรฐาน สามารถจดการกบระบบคลงสนคาใหมประสทธภาพ

มการสงเสรมระบบเกษตรอนทรย โดยมมาตรฐานรบรองจาก Organic Farming จากสหภาพยโรป

(European Union: EU)

3. ธรกจกาแฟแบรนดอาขา-อามา จะเนนการปลกกาแฟแบบอนทรย งดการใชสารเคม

มการปลกแบบวรรณเกษตร คอ การปลกพชแบบผสมตามฤดกาล และตองใหความส าคญและใสใจ

กบทกกระบวนการถามความผดพลาดในกระบวนการใดกระบวนการหนง ยอมสงผลกระทบ

ตอทกกระบวนการ ท าใหไดผลผลตทไมมคณภาพ และการปลกแบบอนทรยเปนการสรางความ

ย งยนในอาชพของเกษตรกรและลดผลกระทบตอสงแวดลอม

50

สรปการวเคราะหการจดการธรกจดานการผลตและปฏบตการ

การวเคราะหการจดการธรกจกาแฟแบรนดทองถนดานการผลตและปฏบตการ

ประกอบดวย 3 ประเดน คอ 1) กระบวนการผลต 2) กระบวนการแปรรป 3) การจดการมาตรฐาน

มรายละเอยดดงน

กระบวนการผลต

1. ธรกจกาแฟแบรนดดอยชาง มการควบคมกระบวนการผลตตงแตการเพาะปลก

การคดเลอกสายพนธ การเลอกพนทในการปลก การส ารวจความลกของชนดน สภาพอากาศและ

อณหภม

2. ธรกจกาแฟแบรนดวาว มการควบคมกระบวนการผลตตงแตการเพาะปลก มการให

ความรกบเกษตรกรผปลกกาแฟ

3. ธรกจกาแฟแบรนดอาขา-อามา มการควบคมกระบวนการผลตตงแตการเพาะปลก

การสงเสรมใหเกษตรกรเหนถงความปลอดภย โดยเนนการปลกแบบอนทรยรวมกบการปลกแบบ

วรรณเกษตร

กระบวนการแปรรป

1. ธรกจกาแฟแบรนดดอยชาง มการเลอกใชเครองจด ททนสมยในกระบวน

การแปรป

2. ธรกจกาแฟแบรนดวาว มการสรางศนยการเรยนร และโรงคว เมลดกาแฟ

ทมมาตรฐานรบรองและยงรบควกาแฟใหกบเกษตรกรรายอนๆ

3. ธรกจกาแฟแบรนดอาขา-อามา มการเลอกใชเครองจกรททนสมย ในการสราง

มาตรฐานตามทตองการ สามารถควบคมระบบการท างาน อณหภม ระยะเวลาในการคว

การจดการมาตรฐาน

1. ธร กจกาแฟแบรนดดอยชาง มการขอมาตรฐานรบรองจากสถาบนตางๆ

เ ชน Organic Certification จากกระทรวงเกษตรสหรฐอเมรกา (United States Department of

Agriculture: USDA) รวมถง Organic Farming จากสหภาพยโรป (European Union: EU)

2. ธรกจกาแฟแบรนดวาว มการขอมาตรฐานรบรองจากสถาบนตางๆ เชน Organic

Farming จากสหภาพยโรป (European Union: EU)

3. ธรกจกาแฟแบรนดอาขา-อามา มการขอมาตรฐานรบรองจากสถาบนตางๆ

และสงเมลดกาแฟไปประกวดในเวทระดบโลก

51

สามารถสรปไดวา การจดการธรกจกาแฟแบรนดทอง ถน ดานการผลตและ

การปฏบตการมการควบคมปจจยตางๆ ต งแตกระบวนการเพาะปลกโดยใหความส าคญ

กบการปลกแบบอนทรย ควบคการปลกพชอนๆ ตามฤดกาล มการแปรรปโดยใชเครองจกรท

สามารถสรางมาตรฐานสงผลใหผลตภณฑมคณภาพและมมาตรฐานรบรอง ซงผบรโภคจะไดรบ

คณคาจากผลตภณฑทมมาตรฐานและความปลอดภย รวมถงเกษตรกรผปลกกาแฟมความมนคงใน

อาชพและเปนการรกษาสภาพแวดลอมภายในชมชน จงสามารถสรปรปแบบการจดการธรกจกาแฟ

แบรนดทองถน ดานการผลตและปฏบตการ ดงภาพท 4.2

ดานการผลตและการปฏบตการ

การควบคมปจจยตางๆ ต งแตกระบวนการ

เพาะปลก

การปลกแบบอนทรยควบคการปลกพชอนๆ

ตามฤดกาล

คณภาพของผลตภณฑทมมาตรฐานรบรอง

1. ผบรโภคไดรบคณคาจากผลตภณฑทมมาตรฐานและความปลอดภย2. เกษตรกรผปลกกาแฟ มความมนคงในอาชพ และเปนการรกษาสภาพแวดลอมในชมชน

การแปรรปโดยใชเครองจกรทสามารถสรางมาตรฐาน

ภาพท 4.2 รปแบบการจดการธรกจกาแฟแบรนดทองถน ดานการผลตและการปฏบตการ

52

ดานการตลาด

การตลาดเปนการด าเนนการเพอจะท าใหสนคาหรอบรการทผลตแลวไดรบการเปลยน

มอไปถงมอผบรโภค โดยทธรกจกาแฟแบรนดทองถนมการท าการตลาดทงภายในและภายนอก

ประเทศ จากการศกษาดานการตลาดของธรกจกาแฟแบรนดทองถน พบวา

1. ธรกจกาแฟแบรนดดอยชางเปนทยอมรบวาเปนกาแฟระดบโลกมการการนต

จากสถาบนตางๆ โดยมการจดการผลตภณฑทเปนมาตรฐานผานการยอมรบในระดบสากล

โดยมการสรางองคกรใหมทประเทศแคนนาดาใชเปนองคกรในการผลกดนกาแฟดอยชาง

ไปสตลาดระดบโลกและในระหวางการท าธรกจมการพฒนาพนทเพาะปลก เชน การปลกกาแฟ

สรางปา การสรางชมชนใหมความเขมแขง การชวยเหลอเกษตรกรโดยการจดตงมลนธดอยชาง

เปนกลไกส าคญในการด าเนนธรกจ โดยน าผลประกอบการจากการจ าหนายกาแฟสวนหนงเขา

มลนธโดยทมลนธจะเปนผดแลเกษตรกร เชน การศกษา ความเปนอย กฬา สวสดการ สขภาพ

นอกจากนยงมการใชสญลกษณทบงบอกถงชาตพนธโดยใชรปของบดาผกอตงในตราสนคา และ

การใชรปชนเผาเปนบรรจภณฑทแสดงใหเหนถงแหลงผลตวตถดบ

2. ธรกจกาแฟแบรนดกาแฟ-อาขา ไดมการท าการตลาดภายใตชอ การเดนทางของ

กาแฟ (The Coffee Journey) เปนการน าผบรโภคทมความหลงใหลในกาแฟไปหาผปลกกาแฟโดยม

การน าเสนอทกกระบวนของการผลตตงแตตนทางจนถงปลายทางผบรโภค และยงก าหนดราคาของ

ผลตภณฑตองใหสามารถเขาถงลกคาไดทกกลม นอกจากนยงมการปรบปรงผลตภณฑจนเปน

ทตองการของตลาด ยงมการจ าหนายแบบขายปลกผานทางหนาราน และการขายสงผานชองทาง

ออนไลน มการใชสญลกษณทบงบอกถงชาตพนธชนเผาอาขา

3. ธรกจกาแฟแบรนดวาว มการจดโซนพนทใหกบลกคาหลายๆ กลมโดยการจด

ตกแตงรานใหเขากบบรรยากาศ มการตกแตงใหสอถง แหลงทมาของวตถดบ ความเปนชาวเขา

รวมถงมการพฒนาศกยภาพของพนกงานในการใหบรการในกระบวนการแปรปมการสรางศนยการ

แปรรป มโรงควทมมาตรฐาน มการรบควกาแฟใหกบเกษตรกรใหเปนมาตรฐานระดบพรเมยม

53

สรปการวเคราะหการจดการธรกจดานการตลาด

การวเคราะหการจดการธรกจกาแฟแบรนดทองถนดานการตลาด ประกอบดวย 3

ประเดน คอ 1) ชองทางการตลาด 2) ตราสนคา 3) บรรจภณฑ มรายละเอยดดงน

ชองทางการตลาด

1. ธรกจกาแฟแบรนดดอยชาง มการจดจ าหนายสนคาทงภายในและภายนอกประเทศ

มการผลกดนผลตภณฑสระดบโลก

2. ธรกจกาแฟแบรนดวาว มการจ าหนายสนคาภายในประเทศและภายนอกประเทศ

มการจดตงรานในประเทศลาวและประเทศจน

3. ธรกจกาแฟแบรนดอาขา-อามา มจ าหนายแบบหนารานและการจ าหนายในระบบ

ออนไลน

ตราสนคา

1. ธรกจกาแฟแบรนดดอยชาง มการใชสญลกษณทบงบอกถงชาตพนธโดยใชรปของ

บดาผกอตงในตราสนคา

2. ธรกจกาแฟแบรนดวาว มการใชสญลกษณทบงบอกถงแหลงทมาของวตถดบ

3. ธรกจกาแฟแบรนดอาขา-อามา มการใชสญลกษณทบงบอกถงชาตพนธชนเผาอาขา

บรรจภณฑ

1. ธรกจกาแฟแบรนดดอยชาง มการสรางอตลกษณอยางชดเจน โดยใชรปชนเผา

ทแสดงใหเหนถงแหลงผลตวตถดบ

2. ธรกจกาแฟแบรนดวาว มการเนนความเรยบหร มรปแบบทเปนสากลและแฝงไปดวย

อตลกษณความเปนชาวเขา

3. ธรกจกาแฟแบรนดอาขา-อามา มการเนนความทนสมย และความคดสรางสรรค

สามารถสรปไดวา การจดการธรกจกาแฟแบรนดทองถน ดานการตลาดมการท า

การตลาดทงภายในและภายนอกประเทศ สงผลใหผบรโภคมชองทางในการเขาถงเพมมากขน

อกทงสามารถสรางการยอมรบในระดบสากลเปนการสรางชอเสยงใหกบประเทศชาต มการใช

สญลกษณทบงบอกความเปนตวตนแสดงถงวถชวต วฒนธรรม ท าใหชมชนเปนทรจก สามารถ

สรางแหลงทองและสรางรายไดใหกบชมชน จงสามารถสรปรแบบการจดการธรกจกาแฟแบรนด

ทองถน ดานการตลาด ดงภาพท 4.3

54

ดานการตลาด

การจดจ าหนายทงภายในและภายนอกประเทศ

การใชสญญาลกษณทบงบอกความเปนตวตน

การยอมรบในระดบสากลชมชนเปนทรจก สรางแหลงทองเทยวและเกดรายไดภายใน

ชมชน

1. ผบรโภคมชองทางในการเขาถงเพมมากขน2. สรางการรบรและความภาคภมใจในตนเอง

ภาพท 4.3 รปแบบการจดการธรกจกาแฟแบรนดทองถน ดานการตลาด

55

ดานการบญชและการเงน

การบญชและการเงน คอ การเกบบนทกขอมลการด าเนนงาน การจดท างบการเงน

งบประมาณ การจดหาเงนทน การใชเงนทนและลงทนอยางมประสทธภาพ โดยมการบรหารให

เงนทนหมนเวยนไดอยางเหมาะสม จากการศกษาดานการบญชและการเงนของธรกจกาแฟแบรนด

ทองถน พบวา

1. ธรกจกาแฟแบรนดวาว เ รมศกษาจากโครงการพฒนาผ ประกอบการตางๆ

ของภาครฐ เชน การท าบญช ระบบคลงสนคา การบรหารจดการคน การหาผ รวมลงทน

เพอขยายสาขา โดยทไมตองใชเงนของตวเองลงทน นอกจากนยงมการรวมทนกบตางชาต

มการเปดรานกาแฟในประเทศลาว มสาขาน ารองทประเทศจน และมการขายเมลดกาแฟในประเทศ

ญปน มการสนบสนนการลงทนเครองจกรในกระบวนการผลตจากธนาคารพฒนาวสาหกจขนาด

กลางและขนาดยอมแหงประเทศไทย

2. ธรกจกาแฟแบรนดดอยชาง ในการขยายธรกจจะตองหาเงนทนโดยการกเงน

จากธนาคารและหาผรวมลงทน

3. ธรกจกาแฟแบรนดอาขา-อามา มการสรางเครอขายรวมกลมกนในชมชนควบค

กบการท าบญชรายรบรายจาย มการท างานเปนทม มวนยในการจาย สงไหนจะตองจายกอนจายหลง

มการแบงหนาในการท างาน โดยก าหนดผรบผดชอบในสวนของการหาแหลงเงนทน

สรปการวเคราะหการจดการธรกจดานการบญชและการเงน

การวเคราะหการจดการธรกจกาแฟแบรนดทองถนดานการบญชและการเงน

ประกอบดวย 3 ประเดน คอ 1) การลงทน 2) การหาแหลงเงนทน 3) การจดการทางบญช

มรายละเอยดดงน

การลงทน

1. ธรกจกาแฟแบรนดดอยชาง มการลงทนดวยตวเองและการลงทนรวมกบผทสนใจ

โดยการท าธรกจในลกษณะของแฟรนไชส

2. ธรกจกาแฟแบรนดวาว มการลงทนดวยตวเองและการลงทนรวมกบผทสนใจโดยการ

ท าธรกจในลกษณะของแฟรนไชส

3. ธรกจกาแฟแบรนดอาขา-อามา มการลงทนขยายธรกจดวยตวเอง

56

การหาแหลงเงนทน

1. ธรกจกาแฟแบรนดดอยชาง มการขอสนเชอจากสถาบนการเงน และการหาผรวม

ลงทน

2. ธรกจกาแฟแบรนดวาว มการสนบสนนจากธนาคารพฒนาวสาหกจขนาดกลาง

และขนาดยอมแหงประเทศไทย

3. ธรกจกาแฟแบรนดอาขา-อามา มการขอสนเชอจากสถาบนการเงน

การจดการทางบญช

1. ธรกจกาแฟแบรนดดอยชาง มการจดท าระบบบญช การจดการกบระบบรายรบ

รายจาย

2. ธรกจกาแฟแบรนดวาว มการศกษาและเขารวมกบโครงการของภาครฐฝกอบรม

การท าบญช

3. ธรกจกาแฟแบรนดอาขา-อามา มการสรางเครอขายกบชมชน รวมกนจดท าบญช

รายรบ-รายจาย

สามารถสรปไดวา การจดการธรกจกาแฟแบรนดทองถน ดานการบญชและการเงน

มการลงทนดวยตวเอง และการหาผ รวมลงทน มการจดหาเงนทนจากสถาบนทางการเงน

ท าใหมการขยายธรกจไดอยางรวดเรว สงผลใหความตองการวตถดบเพมมากขน นอกจากน

ยงมการสนบสนนจากภาครฐ ในการท าบญชรายรบ-รายจาย สงผลตอการบรหารจดการทม

ประสทธภาพ สามารถตรวจสอบขอมลยอนกลบได จงสามารถสรปรปแบบการจดการธรกจกาแฟ

แบรนดทองถน ดานการบญชและการเงน ดงภาพท 4.4

57

ดานบญชและการเงน

การลงทนดวยตวเอง และการหาผรวมลงทน

การสนบสนนจากภาครฐ

สรางพนธมตร และขยายธรกจไดอยางรวดเรว

1. การขยายธรกจท าไดอยางรวดเรว สงผลใหความตองการวตถดบเพมมากขน2. การมระบบบญชทสามารถสรางวนยในการจาย

การจดหาเงนทนจากสถาบนทางการเงน

การจดการทมประสทธภาพ สามารถตรวจสอบขอมล

ยอนกลบได

ภาพท 4.4 รปแบบการจดการธรกจกาแฟแบรนดทองถน ดานการบญชและการเงน

58

ดานการจดหาวตถดบมาปอนโรงงาน

การจดหาวตถดบมาปอนโรงงาน เปนกจกรรมในการจดซอและควบคมการจดซอ

วตถดบ รวมทงการตรวจนบสนคาคงคลง จากการศกษาดานการจดหาวตถดบมาปอนโรงงานของ

ธรกจกาแฟแบรนดทองถน พบวา

1. ธรกจกาแฟแบรนดดอยชาง การทจะไดผลตทมคณภาพนน ตองควบคมปจจยตางๆ

ตงแตกระบวนการเพาะปลกจนถงกระบวนการสดทาย มการสอนวธการเกบผลผลต โดยจะเกบดวย

มอโดยการคดเลอกเฉพาะผลทสดเทาน น หากเกบเมลดทไมสกดจะท าใหรสชาตเปลยน

โดยกาแฟทเกบมาจะถกแชน า 1 คน จะท าการคดเมลดทลอยออกเนองจากเปนเมลดทไมมคณภาพ

จากนนท าการกะเทาะเปลอกภายใน 24 ชวโมง เพอปองกนการบดการเนาของเมลดกาแฟ

2. ธรกจกาแฟแบรนดอาขา-อามา มการสงเสรมใหมการปลกแบบอนทรย รวมกบการ

ปลกพชตามฤดกาล สงเสรมใหเกษตรกรผปลกกาแฟงดใชสารเคม เปนการรกษาสภาพแวดลอม

และผลผลตทไดสามารถสรางมลคาใหกบผบรโภค และสรางมนคงในอาชพ รวมถงมการควบคม

กระบวนการตางๆ เพอสรางมาตรฐานใหกบผลตภณฑ

3. ธรกจกาแฟแบรนดวาว กอนซอกาแฟจากเกษตรกรจะตองทดสอบคณภาพของเมลด

กาแฟในหองปฏบตการกอนน าเขาโรงควกาแฟวาจะตองปรบปรงในกระบวนการใดเพอใหได

กาแฟทมคณภาพมากทสด ทงนมการสรางศนยการแปรรปตงแตซอผลกาแฟ โดยมการสอนวธการ

เกบอยางไรใหมคณภาพ มการสรางโรงงานควทมมาตรฐาน พรอมทงขอมาตรฐานรบรองจาก

สถาบนตางๆ

สรปการวเคราะหการจดการธรกจดานการจดหาวตถดบมาปอนโรงงาน

การวเคราะหการจดการธรกจกาแฟแบรนดทองถนดานการจดหาวตถดบมาปอน

โรงงาน ประกอบดวย 3 ประเดน คอ 1) การจดการแหลงวตถดบ 2) การจดการสงแวดลอม 3) การ

จดการมาตรฐาน มรายละเอยดดงน

การจดการแหลงวตถดบ

1. ธรกจกาแฟแบรนดดอยชาง มการสงเสรมใหความรกบเกษตรกร ในการปลกกาแฟ

การเกบเกยวผลผลต มการสงเสรมการปลกแบบอนทรย

2. ธรกจกาแฟแบรนดวาว มการใหความรกบเกษตรกรในการเพาะปลกกาแฟ มการ

ทดสอบคณภาพของกาแฟใหกบเกษตรกร

59

3. ธรกจกาแฟแบรนดอาขา-อามา มการสงเสรมการปลกแบบอนทรยควบคกบการปลก

แบบวรรณเกษตร

การจดการสงแวดลอม

1. ธรกจกาแฟแบรนดดอยชาง มการสรางปาในพนทดอยชาง สงเสรมใหเกษตรกร

ผปลกกาแฟใหความส าคญกบแหลงเพาะปลก มการรกษาธรรมชาต และสรางระบบนเวศภายใน

ชมชน

2. ธรกจกาแฟแบรนดวาว มการสรางศนยการเรยนรในการใหความรกบเกษตรกร

3. ธรกจกาแฟแบรนดอาขา-อามา มลดการใชสารเคม ทสงผลกระบทตอสงแวดลอม

และระบบนเวศภายในชมชน

การจดการมาตรฐาน

1. ธรกจกาแฟแบรนดดอยชาง มการควบคมปจจยในการผลตต งแ ตตนทาง

การคดเลอกสายพนธ การเกบเกยวผลตดวยมอโดยการคดเฉพาะผลทสก และกะเทาะเปลอกภายใน

24 ชวโมง

2. ธรกจกาแฟแบรนดวาว มการทดสอบคณภาพของวตถ ดบกอนการรบซอ

จากเกษตรกร โดยการสรางหองปฏบตการในการทดสอบ

3. ธรกจกาแฟแบรนดอาขา-อามา มสรางมาตรฐานและการควบคมตงแตกระบวนการ

เพาะปลก

สามารถสรปไดวา การจดการธรกจกาแฟแบรนดทองถน ดานการจดหาวตถดบมาปอน

โรงงาน มการปลกแบบอนทรย มการสรางระบบนเวศภายในชมชน มการควบคมมาตรฐานของ

ผลผลตท าใหผลตภณฑทมมาตรฐานผานการทดสอบคณภาพ สงผลใหผบรโภคไดรบผลตภณฑ

ทมความปลอดภยและมคณภาพและเปนการสรางผลกระทบทดตอชมชน จงสามารถสรปรปแบบ

การจดการธรกจกาแฟแบรนดทองถน ดานการจดหาวตถดบมาปอนโรงงาน ดงภาพท 4.5

60

ดานการจดหาวตถดบมาปอนโรงงาน

ควบคมมาตรฐานของผลผลต

สรางระบบนเวศภายในชมชน

ผลตภณฑทมมาตาฐานและและมคณภาพ

1. ผลกระบททดตอชมชน มการบรหารจดการดานสงแวดลอม2. ผลตภณฑทมความปลอดภยและมคณภาพ

การปลกแบบอนทรย

ภาพท 4.5 รปแบบการจดการธรกจกาแฟแบรนดทองถน ดานการจดหาวตถดบมาปอนโรงงาน

61

ดานการบรหารงานบคคล

การบรหารงานบคคลเปนการด าเนนการจดสรรพนกงาน การฝกอบรม การจดหา การ

ใชรปแบบการจงใจในการปฏบตงาน และสวสดการตางๆ เพอประสทธภาพในการบรหารงาน

บคคลซงสงผลตอความส าเรจขององคกร จากการศกษาดานการบรหารงานบคคลของธรกจกาแฟ

แบรนดทองถน พบวา

1. ธรกจกาแฟแบรนดดอยชาง โดยทบคคลกรของธรกจกาแฟดอยชาง โดยสวนมาก

จะเปนลกหลานของคนในพนท ปจจบนมทมงานในการบรหารทจบจากตางประเทศ โดยการสง

ลกหลานไปเรยน และมการสรางบรษทในเครอเขามาบรหารงานในการควบคมคณภาพของสนคา

2. ธรกจกาแฟแบรนดอาขา-อามา มพนกงานเปนคนในพนท โดยจะตองมทกษะในการ

บรการโดยการสงไปอมรบพฒนาความสามารถในการชงกาแฟ รวมถงสามารถเลาถงตวตนความ

เปนอาขา สรางความภาคภมใจในชาตพนธ

3. ธรกจกาแฟแบรนดวาว ปญหาส าคญในการด าเนนธรกจคอการจดคนโดยทธรกจ

มการใหหนสวนกบพนกงานทตองการความกาวหนา มการฝกอบรมพฒนาศกยภาพของพนกงาน

อยเสมอและใชมาตรฐานบารตตาทเปนสากล มการเปดศนยอบรมและหลกสตรในการพฒนา

ศกยภาพของพนกงาน ต งแตการปลกกาแฟ การแปรรป การบรการและการบรหารจดการราน

โดยทแตละสาขามการชงกาแฟไมเหมอนกน จงท าการจดตงศนยบารตาขนมาเพอสรางความคงท

ของรสชาตกาแฟ มการถายทอดองคความรตางๆ ใหกบพนกงาน

สรปการวเคราะหการจดการธรกจดานการบรหารงานบคคล

การวเคราะหการจดการธรกจกาแฟแบรนดทองถนดานการบรหารงานบคคล

ประกอบดวย 3 ประเดน คอ 1) กระบวนการจดหา 2) กระบวนการฝกอบรม 3) ความมนคงในอาชพ

มรายละเอยดดงน

กระบวนการจดหา

1. ธรกจกาแฟแบรนดดอยชาง มพนกงานในการใหบรการโดยสวนใหญเปนคน

ในพนทเปนลกหลานของเกษตรกร

2. ธรกจกาแฟแบรนดวาว โดยพนกงานทมาท างานในรานกาแฟ โดยสวนใหญ

จะมาท าเพอรอเวลาไปสมครงานในองคกรทมความมนคง

62

3. ธรกจกาแฟแบรนดอาขา-อามา พนกงานในการใหบรการโดยสวนใหญเปนคน

ในพนท เปนเยาวชนในชนเผาอาขา

กระบวนการฝกอบรม

1. ธรกจกาแฟแบรนดดอยชาง มการพฒนาศกยภาพของพนกงานดวยมาตรฐานสากล

การสงไปอบรมและเรยนในตางประเทศ

2. ธรกจกาแฟแบรนดวาว มการเปดศนยอบรมพฒนาศกยภาพของพนกงาน มหลกสตร

สอนการท าธรกจกาแฟ ตงแตกระบวนการเพาะปลก และการฝกอบรมบารตตาใหมมาตรฐานใน

การชง

3. ธรกจกาแฟแบรนดอาขา-อามา มการสอนการชงกาแฟ และสงไปฝกอบรม

ความมนคงในอาชพ

1. ธรกจกาแฟแบรนดดอยชาง มการพฒนาคณภาพชวต และพฒนาการศกษา

ใหกบเยาวชนในพนท

2. ธรกจกาแฟแบรนดวาว มการใหหนสวนกบพนกงานทตองการความกาวหนา

3. ธรกจกาแฟแบรนดอาขา-อามา มการสรางความกาวหนาในอาชพ และสรางความ

ภาคภมใจในชาตพนธของตนเอง

สามารถสรปไดวา การจดการธรกจกาแฟแบรนดทองถน ดานการบรหารงานบคคล

มการสรางศนยการเรยนรและหลกสตรตางๆ ในการพฒนาความสามารถและทกษะใหกบพนกงาน

โดยสามารถตอบสนองใหกบผบรโภคดวยการบรการทเปนเลศ และมการใชพนกงานทเปนบคคล

คนในพนทเพาะปลก สามารถบอกถงภมหลงชาตพนธผานกาแฟ จงสามารถสรปรปแบบการจดการ

ธรกจกาแฟแบรนดทองถน ดานการบรหารงานบคคล ดงภาพท 4.6

63

ดานการบรหารงานบคคล

พนกงานทเปนคนในพนท การสรางศนยการเรยนรและหลกสตรตางๆ

ศกยภาพของพนกงาน

1. สามารถตอบสนองใหกบผบรโภคดวยการบรการทเปนเลศ 2. มความมนคงในอาชพ3. การบงบอกถงภมหลงชาตพนธผานกาแฟ

ภาพท 4.6 รปแบบการจดการธรกจกาแฟแบรนดทองถน ดานการบรหารงานบคคล

64

ดานการจดการระบบสารสนเทศและคอมพวเตอร

ดานการจดการระบบสารสนเทศและคอมพวเตอร เปนการน าเทคโนโลยสมยใหมเขามา

ใชเพอเพมประสทธภาพในการด าเนนงานดานตางๆ จากการศกษาดานการจดการระบบสารสนเทศ

และคอมพวเตอรของธรกจกาแฟแบรนดทองถน พบวา

1. ธรกจกาแฟแบรนดดอยชาง มการใชเครองจกรททนสมยในการแปรรป โดยน าเขา

มาจากตางประเทศ สามารถควบคมอณหภม ระบบการท างาน ระเวลาในการคว สามารถสราง

มาตรฐานตามทตองการได

2. ธรกจกาแฟแบรนดกาแฟอาขา-อามา มการใชเค รองจกรจากประเทศตรก

มาใชในการแปรรป รวมถงการใช สอออนไลนในการประชาสมพนธ ขอมลขาวสาร

และการประยกตใชคอมพวเตอรในการเพมชองทางการขายในระบบออนไลน

3. ธรกจกาแฟแบรนดวาว มการสรางศนยการเรยนร มโรงควกาแฟ และโกดงจดเกบ

ทมมาตรฐานและมระบบคลงสนคา เปนการน าเอาคอมพวเตอรเขามาประยกตใชใหเกด

ประสทธภาพ รวมถงการใชระบบการขายหนารานเปนการใชคอมพวเตอรในการค านวณ มการ

ออกใบเสรจรบเงน สามารถเพมความนาเชอถอของการค านวณและสรางความพงพอใจใหกบ

ผบรโภค

สรปการวเคราะหการจดการธรกจดานการจดการระบบสารสนเทศและคอมพวเตอร

การวเคราะหการจดการธรกจกาแฟแบรนดทองถนดานการจดการระบบสารสนเทศ

และคอมพวเตอร ประกอบดวย 2 ประเดน คอ 1) การบวนผลตและแปรรป 2) กระบวนการ

ใหบรการ มรายละเอยดดงน

การบวนผลตและแปรรป

1. ธรกจกาแฟแบรนดดอยชาง มการเลอกใชเครองจกรในการผลตและแปรรป

โดยมระบบทสามารถควบคมการท างาน ในการสรางมาตรฐานของผลตภณฑ

2. ธรกจกาแฟแบรนดวาว มการสรางโรงควเมลดกาแฟทมมาตรฐาน

3. ธรกจกาแฟแบรนดอาขา-อามา มการใชเครองจกรในการผลตและแปรรปโดย

สามารถควบคมระบบการท างานได

65

กระบวนการใหบรการ

1. ธรกจกาแฟแบรนดดอยชาง มการประยกตคอมพวเตอรในการค านวณ การออก

ใบเสรจรบเงน

2. ธรกจกาแฟแบรนดวาว มการประยกตคอมพวเตอรในการค านวณ การออก

ใบเสรจรบเงน

3. ธรกจกาแฟแบรนดอาขา-อามา มการประยกตใชคอมพวเตอรและอนเทอรเนตในการ

พฒนาชองทางการขายผลตภณฑผานระบบออนไลน และการประชาสมพนธขอมลขาวสาร

สามารถสรปไดวา การจดการธรกจกาแฟแบรนดทองถน ดานการจดการระบบ

สารสนเทศและคอมพวเตอร มการใชเครองจกรในกระบวนการผลตและแปรรป ในการสราง

มาตรฐานของผลตภณฑ และมการประยกตใชระบบคอมพวเตอรในการค านวณ ชวยลด

ขอผดพลาดสามารถสรางความเชอมนและความถกตองใหกบผบรโภค นอกจากนมการใชสอ

ออนไลนในการจ าหนายสนคา และการประชาสมพนธ จงสามารถสรปรปแบบการจดการธรกจ

กาแฟแบรนดทองถน ดานการจดการระบบสารสนเทศและคอมพวเตอร ดงภาพท 4.7

66

ดานการจดการระบบสารเทศและคอมพวเตอร

การใชเครองจกรในกระบวนการผลตและแปรรป

การประยกตใชระบบคอมพวเตอรในการค านวณ

มาตรฐานและคณภาพของผลตภณฑ

ความเทยงตรงลดขอผดพลาดในการค านวณ

1. ความเชอม นและความถกตองใหกบผบรโภค2. การใชสอออนไลนในการจ าหนายสนคา และการประชาสมพนธ

ภาพท 4.7 รปแบบการจดการธรกจกาแฟแบรนดทองถน ดานการจดการระบบสารสนเทศ และคอมพวเตอร

67

ดานการวจยและพฒนา

ดานการวจยและพฒนาเปนกจกรรมทเนนความคดสรางสรรค เพอสรางนวตกรรม

ใหกบผลตภณฑใหมความแปลกใหม จากการศกษาดานการวจยและพฒนาของธรกจกาแฟแบรนด

ทองถน พบวา

1. ธรกจกาแฟแบรนดวาว ไดใหความส าคญกบเรองของสขภาพและความปลอดภย

ของผบรโภคมากยงขน จงท าใหกาแฟออแกนกส หรอกาแฟอนทรยไดความนยมเพมมากขน

ในการท ากาแฟออแกนกสของกาแฟวาวไดรบมาตรฐานรบรองจากอเมรกา นอกจากน

ในกระบวนการผลตมการท าใหของเสยในระบบเทากบศนย โดยผลการวจยพบวาเปลอกกาแฟ

มประโยชนตอรางกาย จงน ามาเปนสวนผสมในกาแฟและยงสามารถสรางเอกลกษณใหกบรสชาต

กาแฟ รวมถงมการใชนวตกรรมใหมๆ ในการผลตสนคาและบรการ

2. ธรกจกาแฟแบรนดอาขา-อามา มการประเมนผลและเตมองคความรใหมๆ

เพอพฒนาผลตภณฑใหตรงกบความตองการของตลาดอยเสมอ เชน กาแฟมอกเทล เปนการ

ผสมผสาน ระหวาง กาแฟ เปลอกสม น าผงดอกกาแฟ ซงเปนเครองดมทคดคนขนเอง เปนการใช

ความคดสรางสรรคน าเสนอผลตภณฑแกผบรโภค นอกจากนทกกระบวนการของธรกจตองเกด

ประโยชนสงสดและไมสงผลกระทบตอสงแวดลอม

3. ธรกจกาแฟแบรนดดอยชาง พนทเพาะปลกกาแฟบนดอยชางในปจจบนมการปลก

กาแฟจนเตมพนท ไมสามารถขยายพนทในการเพาะปลกได จงตองมการพฒนาคณภาพและการ

ปรบปรงสายพนธใหมๆ อยเสมอเพอเพมผลผลตในอนาคตทความตองการของผบรโภคเพมมากขน

68

สรปการวเคราะหการจดการธรกจดานการวจยและพฒนา

การว เคราะหการจดการธรกจกาแฟแบรนดทอง ถนดานการวจยและพฒนา

เปนการศกษา การพฒนาผลตภณฑ มรายละเอยดดงน

การพฒนาผลตภณฑ

1. ธรกจกาแฟแบรนดดอยชาง มการวจยและพฒนาสายพนธกาแฟใหมๆ เนองจาก

มการปลกกาแฟกาแฟจนเตมพนท จงตองพฒนาคณภาพของเมลดกาแฟอยเสมอ รวมถงการวจย

ในการเพมผลผลตในอนาคต

2. ธรกจกาแฟแบรนดวาว มการสรางเอกลกษณใหกบรสชาตกาแฟ โดยการผสมเปลอก

กาแฟในปรมาณทเหมาะสม เนองจากมผลการวจยรองรบ เปลอกกาแฟมคณประโยชน ตอรางกาย

3. ธรกจกาแฟแบรนดอาขา-อามา มการใสความคดสรางสรรค และการเตมองคความร

ใหมๆ เพอพฒนาผลตภณฑใหตรงกบความตองการของผบรโภคทเนนความแปลกใหม

สามารถสรปไดวา การจดการธรกจกาแฟแบรนดทองถน ดานการวจยและพฒนา

มการพฒนาสายพนธใหมๆ ใหสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภค และมการเตม

ความคดสรางสรรคและความรใหมๆ ในการพฒนาผลตภณฑใหมความแปลกใหมอยตลอดเวลา

จงสามารถสรปรปแบบการจดการธรกจกาแฟแบรนดทองถนดานการวจยและพฒนา ดงภาพท 4.8

69

ดานการวจยและพฒนา

การพฒนาสายพนธการใสความคดสรางสรรค และเตมองคความรใหมๆ

1. กระบวนการลดของเสยในกระบวนการผลต 2. การเพมผลผลต

1. ผลตภณฑทมความแปลกใหม2. การเพมผลผลตในอนาคตทมความตองการเพมมากขน

ภาพท 4.8 รปแบบการจดการธรกจกาแฟแบรนดทองถน ดานการวจยและพฒนา

จากการศกษาการจดการธรกจกาแฟแบรนดทองถนทง 3 แบรนด คอ 1) ธรกจกาแฟ

แบรนดดอยชาง 2) ธรกจกาแฟแบรนดวาว 3) ธรกจกาแฟแบรนดอาขา-อามา โดยการวเคราะห

องคประกอบในการจดการธรกจทง 8 ดาน คอ 1) ดานการจดองคกร 2) ดานการผลตและปฏบตการ

3) ดานการตลาด 4) ดานการบญชและการเงน 5) ดานการจดหาวตถดบมาปอนโรงงาน 6) ดานการ

บรหารงานบคคล 7) ดานการจดการระบบสารสนเทศและคอมพวเตอร 8) ดานการวจยและพฒนา

จงสามารถสรปรปแบบการจดการธรกจกาแฟแบนดทองถน ดงภาพท 4.9

70

การจดการธรกจกาแฟแบรนดทองถน

ดานการจดองคกร วสาหกจชม

การจดตงบรษทจ ากด

ดานการผลตและการปฏบตการ

ควบคมกระบวนการผลตและการแปรรป

สงเสรมเกษตรอนทรย

ดานการตลาด

ท าการตลาดท งภายในและภายนอกประเทศ

การใชสญญาลกษณ

ดานการบญชและการเงน

การลงทนดวยตวเองและการหาผรวมธรกจ

การกเงนจากสถาบนการเงน

รบการสนบสนนจากภาครฐ

ดานการจดหาวตถ ดบมาปอนโรงงาน

ดานการบรหารงานบคคล

ดานระบบสารเทศและคอมพวเตอร

ดานการวจยและพฒนา

การควบคมมาตรฐานของผลผลต

ผลผลตท เปนเกษตรอนทรย

ศนยการเรยนรและการพฒนาศกยภาพ

บคลากรเปนคนในพนท

การสรางระบบนเวศภายในชมชน

ระบบควบคมเครอง จกรในการแปรรป

เทคโนโลยในการบรการ

การพฒนาสายพนธกาแฟ

การใสความคดสรางสรรค

ภาพท 4.9 รปแบบการจดการของธรกจกาแฟแบรนดทองถน

71

ตอนท 2 การวเคราะหกลยทธ 9Ps ของธรกจกาแฟแบรนดทองถน

กลยทธ 9Ps ของธรกจกาแฟแบรนดทองถนทง 3 แบรนด คอ 1) ธรกจกาแฟแบรนดดอย

ชาง 2) ธรกจกาแฟแบรนดวาว 3) ธรกจกาแฟแบรนดอาขา-อามา โดยวธการสมภาษณ

ผประกอบการหรอผแทนทไดรบมอบหมาย โดยการวเคราะหกลยทธ 9 ดาน คอ 1) ดานผลตภณฑ

2) ดานราคา 3) ดานชองทางการจดจ าหนาย 4) ดานการสงเสรมการตลาด 5) ดานบคลากร 6) ดาน

กระบวนการ 7) ดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ 8) ดานคคา 9) ดานความหลงใหล รวมถงการ

วเคราะหความส าเรจของกลยทธ 9Ps มรายละเอยดดงน

ดานผลตภณฑ

ดานผลตภณฑ คอกระบวนการในการน าเสนอ ผลตภณฑกาแฟแบรนดทองถน โดยเปน

การศกษาถงกระบวนการผลต กระบวนการแปรรป การสรางคณภาพและมาตรฐานของผลตภณฑ

จากการศกษาดานผลตภณฑของธรกจกาแฟแบรนดทองถน พบวา

1. ธรกจกาแฟแบรนดดอยชาง มการใหความส าคญของแหลงผลตวตถดบโดย

ตองใหชมชนหรอผ ปลกกาแฟรสกถงความเจาของ รกและหวงแหนในอาชพ มการเรยนร

ทจะอยกบธรรมชาต ตองลดการใชสารเคม ซงสงผลกระทบตอพนทเพาะปลกและความมนคง

ในอาชพ นอกจากนกระบวนการบรหารจดการดานผลตภณฑ ย งตองใหความส าคญ

กบกระบวนการผลตตงแตตนน าจนถงปลายน า คอ การควบคมปจจยตางๆ เชน สายพนธกาแฟ

พนทปลก การสกของผลกาแฟ การเกบเกยวผลผลตมการเกบกาแฟดวยมอทละผลโดยเลอกจากผล

ทสกเทานน รวมไปถงกระบวนการแปรรปทมมาตรฐาน สงผลใหคณภาพหรอรสชาตกาแฟมความ

คงท

2. ธรกจกาแฟแบรนดวาว มการรบซอผลผลตจากเกษตรกร โดยจะท าการทดสอบ

คณภาพของเมลดกาแฟในหองปฏบตการทกครงหากมขอบกพรองจะไดท าการปรบปรง

กระบวนการในการเพาะปลก

3. ธรกจกาแฟอาขา-อามา พนทชมชนเผาอาขาใชกระบวนการปลกแบบบวรรณเกษตร

คอ การปลกพชตามฤดกาลรวมกบการปลกกาแฟ โดยเปนการสรางภมคมกนมการปลกพชแบบ

ผสมผสานและการสงเสรมใหเกษตรกรผปลกกาแฟหนมาใหความส าคญกบความปลอดภยของ

ผบรโภค เชน การลดใชปยและสารเคมตางๆ เนนการปลกแบบธรรมชาต

72

สรปการวเคราะหความส าเรจของกลยทธ 9Ps ดานผลตภณฑ

อนดบความส าคญในการตดสนใจเลอกใชบรการธรกจกาแฟแบรนดทองถนของ

ผบรโภค ดานผลตภณฑ คอ 1) ดานแหลงทมาของวตถดบ 2) ดานความหลากหลายของผลตภณฑท

มบรการ 3) ดานคณภาพของเมลดกาแฟทน ามาเปนวตถดบหลก 4) ดานความแตกตางของผลตภณฑ

ทเปนเอกลกษณ มรายละเอยดดงน

ดานแหลงทมาของวตถดบ

1. ธรกจกาแฟแบรนดอาขา-อามา มการสงเสรมใหเกษตรกรผปลกกาแฟเหนถงความ

ปลอดภยของผบรโภค โดยการงดใชสารเคม ใชวธการปลกแบบอนทรย และสรางแหลงทองเทยว

ภายในชมชน

2. ธรกจกาแฟแบรนดดอยชาง มการใหความส าคญกบแหลงเพาะปลกเนนการปลกแบบ

อนทรย และมการสงเสรมการรกษาสภาพแวดลอมภายในชมชน

3. ธรกจกาแฟแบรนดวาว การใหความรกบเกษตรกรโดยการเปดศนยการเรยนร

สอนวธการผลต การเพาะปลก และการแปรรป

ดานความหลากหลายของผลตภณฑทมบรการ

1. ธรกจกาแฟแบรนดดอยชาง มผลตภณฑใหผบรโภคเลอกหลายระดบตามราคา

และคณภาพ มการจ าหนายผลตภณฑทยงไมผานการคว

2. ธรกจกาแฟแบรนดวาว มผลตภณฑทหลากหลาย มการจ าหนายกาแฟควบรรจถง

ส าหรบผบรโภคทตองการบดและชงเอง

3. ธรกจกาแฟแบรนดอาขา-อามา มการจ าหนายเมลดกาแฟทไมผานการควซงผบรโภค

สามารถน าไปควเอง

ดานคณภาพของเมลดกาแฟทน ามาเปนวตถดบหลก

1. ธรกจกาแฟแบรนดดอยชาง มการใหความส าคญกบทกกระบวนการ ต งแต

กระบวนการเพาะปลก กระบวนการเกบเกยว กระบวนการแปรรป

2. ธรกจกาแฟแบรนดวาว มการทดสอบคณภาพของเมลดกาแฟทกครงกอนท าการคว

และมโรงควทมมาตรฐาน

3. ธรกจกาแฟแบรนดอาขา-อามา มการใสใจทกรายละเอยดในทกกระบวนการ ตงแต

การคดเลอกสายพนธ กระบวนการควหรอการแปรป จนถงการชงใหกบผบรโภค

73

ดานความแตกตางของผลตภณฑทเปนเอกลกษณ

1. ธรกจกาแฟแบรนดวาว มการสรางรสชาตทเปนเอกลกษณโดยการผสมเปลอกกาแฟ

ทมประโยชนตอรางกาย รวมถงการใชสวนผสมทมคณภาพ

2. ธรกจกาแฟแบรนดอาขา-อามา มการใสความคดสรางสรรค ในการสรางความแปลก

ใหมใหกบผลตภณฑ

3. ธรกจกาแฟแบรนดดอยชาง ดวยพนทในการเพาะปลกบนดอยชาง ท าใหรสชาตกาแฟ

มเอกลกษณ

สามารถสรปไดวา กลยทธ 9Ps ของธรกจกาแฟแบรนดทองถนทสงผลตอการตดสนใจ

ใชบรการของผ บรโภค ดานผลตภณฑ โดยทธรกจมการใหความส าคญกบแหลงเพาะปลก

กระบวนการผลต กระบวนการแปรรป ท าใหผลตภณฑมคณภาพและมาตรฐาน สงผลใหผบรโภค

ไดรบคณคาจากผลตภณฑทมมาตรฐานและมความปลอดภย นอกจากนยงเปนการสรางมาตรฐาน

ใหกบธรกจ และยงสามารถแบงปนผลประกอบจากธรกจใหกลบคนสชมชน จงสามารถสรป

รปแบบกลยทธ 9Ps ของธรกจกาแฟแบรนดทองถน ดานผลตภณฑ ดงภาพท 4.10

74

ดานผลตภณฑ

การใหความส าคญกบแหลงเพาะปลก

กระบวนการผลตและการแปรรป

คณภาพและมาตรฐานของผลตภณฑ

1. ผบรโภคไดรบคณคาจากผลตภณฑทมมาตรฐานและมความปลอดภย2. เปนการสรางมาตรฐานใหกบธรกจ3. มการแบงปนผลประกอบการกลบคนสชมชน

ภาพท 4.10 รปแบบกลยทธ 9Ps ของธรกจกาแฟแบรนดทองถน ดานผลตภณฑ

75

ดานราคา

ดานราคา เปนการศกษาวธต งราคาผลตภณฑของธรกจกาแฟแบรนดทองถน

จากการศกษาดานราคาของธรกจกาแฟแบรนดทองถน พบวา

1. ธรกจกาแฟแบรนดอาขา-อามา มการตงราคาทไมสงเกนไป โดยทผบรโภคทกคน

สามารถเขาถงได

2. ธรกจกาแฟวาว การตงราคาของผลตภณฑตองสามารถเขาถงผบรโภคไดทกกลม

และยงตองใชสวนผสมทมคณภาพและมาตรฐานในการชงกาแฟ

3. ธรกจกาแฟแบรนดดอยชาง มผลตภณฑในการจ าหนายหลายระดบ โดยในระดบ

พรเมยมสวนมากจะจดจ าหนายในหางสรรพสนคาตางประเทศ และระดบต าลงมาจะขาย

ภายในประเทศ

สรปการวเคราะหความส าเรจของกลยทธ 9Ps ดานราคา

อนดบความส าคญในการตดสนใจเลอกใชบรการธรกจกาแฟแบรนดทองถนของ

ผบรโภค ดานราคา คอ 1) ดานมปายบอกราคาชดเจน 2) ดานราคาเหมาะสมกบคณภาพทไดรบ

3) ดานราคาเปนมาตรฐาน 4) ดานราคาเหมาะสมเมอเปรยบเทยบกบแบรนดอน มรายละเอยดดงน

ดานมปายบอกราคาชดเจน

1. ธรกจกาแฟแบรนดอาขา-อามา มการแสดงปายราคาบนบอรด รวมถงแสดงสวนผสม

ของกาแฟแตละชนด

2. ธรกจกาแฟแบรนดกาแฟวาว มการแสดงปายราคาและเมนทมจ าหนาย

3. ธรกจกาแฟแบรนดดอยชาง มการแสดงปายราคาและเมนทมจ าหนาย

ดานราคาเหมาะสมกบคณภาพทไดรบ

1. ธรกจกาแฟแบรนดอาขา-อามา ดวยกระบวนการควบคมปจจยตางๆ ต งแต

กระบวนการเพาะปลกจนถงกระบวนการสดทาย สงผลใหผลตภณฑมมาตรฐานและคณภาพ

และการจ าหนายทผบรโภคสามารถเขาถงไดทกกลม

2. ธรกจกาแฟแบรนดดอยชาง การมมาตรฐานจากสถาบนตางๆ เปนการการรนต

คณภาพของผลตภณฑ

3. ธรกจกาแฟแบรนดวาว กระบวนการทดสอบคณภาพของเมลดกาแฟกอนการแปรป

76

ดานราคาเปนมาตรฐาน

1. ธรกจกาแฟแบรนดอาขา-อามา มการตงราคาของผลตภณฑทผบรโภคสามารถเขาถง

ไดทกกลม โดยทไมมองเพยงผลประกอบการเพยงดานเดยว

2. ธรกจกาแฟแบรนดวาว มการต งราคาของผลตภณฑทผ บรโภคสามาเขาถง

ไดทกกลม

3. ธรกจกาแฟแบรนดดอยชาง ดวยคณภาพของผลตภณฑทมหลากหลายระดบ

ท าใหผบรโภคมทางเลอกทหลากหลาย

ดานราคาเหมาะสมเมอเปรยบเทยบกบแบรนดอน

1. ธรกจกาแฟแบรนดอาขา-อามา การซอผลตภณฑท ม คณภาพและมาตรฐาน

ในราคาทเปนธรรมยงเปนการชวยเหลอเกษตรกรโดยตรงไมผานพอคาคนกลาง

2. ธรกจกาแฟแบรนดดอยชาง มการน าเสนอคณภาพและมาตรฐานของผลตภณฑ

ในระดบพรเมยม

3. ธรกจกาแฟแบรนดวาว ดวยกระบวนการตางๆ ทมการทดสอบคณภาพ ท าให

ผบรโภคไดรบคณคาในการบรโภคผลตภณฑ

สามารถสรปไดวา กลยทธ 9Ps ของธรกจกาแฟแบรนดทองถนทสงผลตอการตดสนใจ

ใชบรการของผบรโภค ดานราคา โดยทธรกจกาแฟแบรนดทองถน มการต งราคาผลตภณฑ

ใหผบรโภคเลอกไดหลากหลายระดบตามคณภาพของผลตภณฑ นอกจากนยงตองมการแสดง

ขอมลปายราคาทชดเจนท าใหผบรโภคเขาถงไดทกกลม สงผลใหผบรโภคมทางเลอกในการเลอก

ซอผลตภณฑเพมมากขน และไดรบคณคากบสงทจายไปดวยมาตรฐานและคณภาพของผลตภณฑ

จงสามารถสรปรปแบบกลยทธ 9Ps ของธรกจกาแฟแบรนดทองถน ดานราคา ดงภาพท 4.11

77

ดานราคา

มราคาผลตภณฑใหผบรโภคเลอกหลากหลายระดบ

การแสดงขอมลปายราคาทชดเจน

สามารถต งราคาทผบรโภคเขาถงไดทกกลม

1. ผบรโภคมทางเลอกในการซอเพมมากขน 2. ผบรโภคไดรบคณคากบสงทจายไปดวยมาตรฐานและคณภาพของผลตภณฑ3. ดวยราคาทเปนธรรม เกดความตองการเพมมากขน ชมชนสามารถสรางรายได

ภาพท 4.11 รปแบบกลยทธ 9Ps ของธรกจกาแฟแบรนดทองถน ดานราคา

78

ดานชองทางการจดจ าหนาย

ดานชองทางการจดจ าหนายเปนการศกษา การเลอกพนทใหเหมาะสมในการประกอบ

ธรกจ โดยตองอยใกลแหลงชมชมใหมากทสด มความพรอมในสถานทใหบรการ และสถานทตง

ควรพบเหนไดงาย สามารถเขาถงผบรโภคไดทกกลม จากการศกษาดานชองทางการจดจ าหนายของ

ธรกจกาแฟแบรนดทองถน พบวา

1. ธรกจกาแฟแบรนดดอยชาง มการพฒนาชองทางการจดจ าหนาย ใหมหลากหลาย

ชองทาง เชน มชองทางการจ าหนายทงภายในและภายนอกประเทศ โดยทธรกจกาแฟแบรนด

ดอยชางมการสงออกผลตภณฑไปยงทวปตางๆ ทวโลก มการสรางองคกรใหมการผลกดน

ใหกาแฟดอยชางไปสในระดบโลก และยงมการท าธรกจรวมกบผอน เชน การขายแฟรนไชส

2. ธรกจกาแฟแบรนดวาว ปจจบนธรกจกาแฟแบรนดวาว มการรวมลงทนกบผทสนใจ

เปนชองทางในการขยายธรกจ

3. ธรกจกาแฟแบรนดอาขา-อามา มชองทางในการจ าหนายเมลดกาแฟผานทางหนา

รานและผานทางออนไลน โดยทสามารถซอขายสนคาไดตลอดเวลา

สรปการวเคราะหความส าเรจของกลยทธ 9Ps ดานชองทางการจดจ าหนาย

อนดบความส าคญในการตดสนใจเลอกใชบรการธรกจกาแฟแบรนดทองถนของ

ผบรโภค ดานชองทางการจดจ าหนาย คอ 1) ดานอยใกลแหลงชมชน สถานทท างาน 2) ดานความ

พรอมของสถานทใหบรการ 3) สถานทตงตดถนน พบไดโดยงาย 4) ดานระยะเวลาในการปด-เปด

ราน มรายละเอยดดงน

ดานอยใกลแหลงชมชน สถานทท างาน

1. ธรกจกาแฟแบรนดวาว ในการเปดสาขาแรกของกาแฟวาว เรมตนทถนนนมมาน

เหมนท ซงในปจจบนเปนแหลงทมการเตบโตทางธรกจของเชยงใหม และรานสาขาแรกยงเปด

ใหบรการอย รวมถงมการขยายสาขาเพมในซอย 6 และซอย 9 และยงมสาขาอนๆ เชน สาขากาด

หลวง สาขากลางเวยง ลวนแตเปนพนทเศรษฐกจของจงหวดเชยงใหม

2. ธรกจกาแฟแบรนดดอยชาง มการกระจายตวของธรกจแฟรนไชส รอบเมองเชยงใหม

เชน สาขากลางเวยง และในซอยตางๆ โดยจะมการควบคมคณภาพและมาตรฐานจากบรษท ดอย

ชาง แฟรนไชส แมเนจเมนต จ ากด

79

3 ธรกจกาแฟแบรนดอาขา-อามา มการขยายสาขาเพมในตวเมอง ใกลวดพระสงห

ซงเปนศนยกลางของนกทองเทยว

ดานความพรอมของสถานทใหบรการ

1. ธรกจกาแฟแบรนดวาว การเลอกสถานทเปนสงส าคญในการด าเนนธรกจมการ

ค านงถงปจจยตางๆ เพออ านวยความสะดวกใหกบผบรโภค มการวางกลยทธแบบปาลอมเมอง

และการเลอกท าเลทตงของรานตองมาเปนอนดบหนงเพอใหผบรโภคเขาถงงาย

2. ธรกจกาแฟแบรนดดอยชาง นอกจากความพรอมของสถานในการใหบรการแลว

แบรนดกาแฟดอยชางยงมชองทางในการจดจ าหนายภายนอกประเทศ โดยการสงออกผลตภณฑ

ไปทวโลก มการสรางองคใหมในการผลกดนกาแฟดอยชางไปสระดบโลก

3. ธรกจกาแฟแบรนดอาขา-อามา ซงในการเรมตนของการท าธรกจดวยงบประมาณ

ทจ ากด จงมขอจ ากดในเรองของการเลอกสถานทในการเปดใหบรการ

สถานทตงตดถนน พบไดโดยงาย

1. ธรกจกาแฟแบรนดวาว มการกระจายตวของสาขาทวเมองเชยงใหม

2. ธรกจกาแฟแบรนดดอยชาง มการกระจายตวของสาขาและแฟรนไชส ทวเมอง

เชยงใหม

3. ธรกจกาแฟแบรนดอาขา-อามา ดวยขอจ าจดของสาขาทมแค 2 สาขาในปจจบน

ดานระยะเวลาในการปด-เปดราน

1. ธรกจกาแฟแบรนดวาว ดวยความพรอมของสถาน และกลมผบรโภคทเปนพนกงาน

บรษท จงตองมการปรบเปลยนใหสอดคลองกบพฤตกรรมของกลมผบรโภค

2. ธรกจกาแฟแบรนดดอยชาง การเปด-ปดราน จะแลวแตบรบทของสถานท

เชน สาขานมมานเหมนทร เปนแหลงทองเทยวจงมการขยายเวลาในการปดราน

สามารถสรปไดวา กลยทธ 9Ps ของธรกจกาแฟแบรนดทองถนทสงผลตอการตดสนใจ

ใชบรการของผบรโภค ดานชองทางการจดจ าหนาย มการจ าหนายผลตภณฑทงภายในและภายนอก

ประเทศ เปนการเพมชองทางในการเขาถงและอ านวยความสะดวกใหกบผบรโภค และยงเปนการ

เพมโอกาสในการจ าหนายผลตภณฑเพมมากขน จงสามารถสรปรปแบบกลยทธ 9Ps ของธรกจ

กาแฟแบรนดทองถน ดานชองทางการจดจ าหนาย ดงภาพท 4.12

80

ดานชองทางการจ าหนาย

สถานทใหบรการการจ าหนายผลตภณฑท งภายใน

และภายนอกประประเทศ

เพมชองทางในการเขาถงและอ านวยความสะดวกใหกบผบรโภค

สามารถเพมโอกาสในการจ าหนายผลตภณฑและสรางชอเสยงใหกบแหลงผลตวตถดบ

ภาพท 4.12 รปแบบกลยทธ 9Ps ของธรกจกาแฟแบรนดทองถน ดานชองทางการจดจ าหนาย

81

ดานการสงเสรมการตลาด

ดานการสงเสรมการตลาดเปนกจกรรมในการสงมอบผลตภณฑไปสผบรโภค โดยมการ

ใชสอโฆษณา การใชสญลกษณทสอถงความหมายถงผลตภณฑ จากการศกษาดานการสงเสรม

การตลาดของธรกจกาแฟแบรนดทองถน พบวา

1. ธรกจกาแฟกาแฟ-อาขา ไดมการท าการตลาดภายใตชอ การเดนทางของกาแฟ (The

Coffee Journey) เปนการน าผ บโภคทมความหลงใหลในกาแฟไปหาเกษตรกรผ ปลกกาแฟ

โดยมการน าเสนอทกกระบวนของการผลตตงแตตนทางจนถงปลายทาง เปนกระบวนการเรยนร

ใหผบรโภคทหลงใหลในกาแฟไดเหนคณคาของกาแฟในแกวทดม และในยคของความกาวหนา

ทางดานเทคโนโลยการสอสาร มการใชสอสงคมออนไลนชวยในการบอกตอเรองราว สรางการ

รบรใหกบผบรโภคใหรจกเรองราวของกาแฟรจกแหลงผลตกาแฟ เปนการสรางฐานลกคาใหม

ใหเกดการใชบรการเพมมากขน นอกจากนการใชสอออนไลนยงสามารถรถงความตองการ

ของผบรโภค มการใหขอคดเหนตางๆ โดยผประกอบการสามารถน าผลทไดไปพฒนาปรบปรง

ธรกจใหตรงกบความตองการของผบรโภคเปนการรกษาฐานลกคาใหมความมนคง

2. ธรกจกาแฟแบรนดดอยชาง ในการท าการตลาดของดอยชางนน จะสรางองคกรใหม

ทประเทศแคนนาดา เพอใชในการผลกดนกาแฟแบรนดดอยชางใหไปสระดบสากล นอกจากนยงม

การใชโลโก แบรนด ทสอถงความเปนตวตนในการน าเสนอตอสายตาผบรโภค

3. ธรกจกาแฟแบรนดวาว มสรางมาตรฐานของกาแฟใหเปนระดบพรเมยม มมาตรฐาน

รบรอง โดยทกาแฟวาวเองมการรบควกาแฟใหกบเกษตรกรผปลกกาแฟ

สรปการวเคราะหความส าเรจของกลยทธ 9Ps ดานการสงเสรมการตลาด

อนดบความส าคญในการตดสนใจเลอกใชบรการธรกจกาแฟแบรนดทองถนของ

ผบรโภค ดานการสงเสรมการตลาด คอ 1) ดานสอโฆษณามความดงดดใหเกดการใชบรการ 2) ดาน

การจดกจกรรมพเศษ ในชวงเทศกาลตางๆ 3) ดานการเปดรบขอคดเหนบนสออนเทอรเนต 4) การ

ลดราคาสนคา มรายละเอยดดงน

ดานสอโฆษณามความดงดดใหเกดการใชบรการ

1. ธรกจกาแฟแบรนดอาขา-อามา มการน าเสนอทกๆ กระบวนการของการผลต

และการแปรรปโดยน าผบรโภคทมความหลงใหลในกาแฟเดนทางไปยงแหลงเพาะปลก

82

2. ธรกจกาแฟแบรนดดอยชาง มการใชอตลกษณความเปนชนเผา ในการน าเสนอ

ผลตภณฑ การใชตราสนคา ทบงบอกถงชาตพนธว ฒนธรรมชนเผา และย งมการท าตลาด

ในตางประเทศ

3. ธรกจกาแฟแบรนดวาว มการสอสารผานทางศนยการเรยนรบนพนทดอยวาว

มการเนนการท าบรรจภณฑใหเกดการรบร และสรางการจดจ า

ดานการจดกจกรรมพเศษ ในชวงเทศกาลตางๆ

1. ธรกจกาแฟแบรนดดอยชาง มการจดกจกรรม เชน กจกรรมในการฝกอบรมความร

เกยวกบกาแฟ การจดกจกรรมบนพนทเสรมสรางวฒนธรรมชนเผาและสงเสรมการทองเทยว

2. ธรกจกาแฟแบรนดอาขา-อามา มกจกรรมการเดนทางตามรอยเสนทางกาแฟ

เปนกจกรรมศกษาทจะไปเรยนรกระบวนการผลตกาแฟแบรนดอาขา-อามา

3. ธรกจกาแฟแบรนดวาว มการจดกจกรรมใหกบผ บรโภคทสนใจ มการสาธต

การท ากาแฟรวมถงศลปะบนแกวกาแฟ ยงมหลกสตรส าหรบผประกอบการเรมตนและหลกสตร

การพฒนาศกยภาพของพนกงาน

ดานการเปดรบขอคดเหนบนสออนเทอรเนต

1. ธรกจกาแฟแบรนดอาขา-อามา มการใชสอสงคมออนไลนชวยในการบอกตอ

เรองราว การสรางเครอขาย และยงใชกระบวนการขายสนคาในระบบออนไลนใหสามารถเขาถงได

ตลอดเวลา

2. ธรกจกาแฟแบรนดดอยชาง ใชกระบวนการของดจงบอกตอ “Word of Mouth”

การลดราคาสนคา

1. ธรกจกาแฟแบรนดอาขา-อามา มการใหสวนลดกบผบรโภค โดยการจดรายการ

โปรโมชน เชน หากผบรโภคน าแกวมาเอง จะมสวนลดให

2. ธรกจกาแฟแบรนดวาว ในการเปดสาขาใหม มการจดท าโปรโมชน หรอการให

สวนลดใหกบผบรโภค เชน ซอ 2 จาย 1

3. ธรกจกาแฟแบรนดดอยชาง มการใหสวนกบผ บรโภค โดยธรกจแฟรนไชส

จะเปนผก าหนดสวนลดและโปรโมชนดวยตวเอง หรอมการใชสวนลดกบพนธมตรของธรกจ

สามารถสรปไดวา กลยทธ 9Ps ของธรกจกาแฟแบรนดทองถนทสงผลตอการตดสนใจ

ใชบรการของผบรโภค ดานการสงเสรมการตลาด มการใชสอโฆษณา และสญลกษณทสอถง

แหลงทมาของผลตภณฑสามารถบงบอกถงความเปนตวตน มการเรยนรวฒนธรรม นอกจากนการ

83

น าเสนอทกกระบวนการ สามารถสรางการเรยนรใหกบผบรโภคไดเหนถงคณคาของผลตภณฑ

จงสามารถสรปรปแบบกลยทธ 9Ps ของธรกจกาแฟแบรนดทองถน ดานการสงเสรมการตลาด ดง

ภาพท 4.13

ดานการสงเสรมการตลาด

สอโฆษณา สญลกษณ

การแสดงถงแหลงทมาของวตถดบ สามารถสรางการเรยนรผานกาแฟ

1. การน าเสนอทกๆ กระบวนการ สรางการเรยนรใหกบผบรโภคไดเหนถงคณคาของผลตภณฑ2. การจดกจการพเศษสามารถสรางการรบรใหกบผบรโภค3. การใชสญลกษณทสามารถบงบอกถงความเปนตวตน

ภาพท 4.13 รปแบบกลยทธ 9Ps ของธรกจกาแฟแบรนดทองถน ดานการสงเสรมการตลาด

84

ดานบคลากร

ดานบคลากร เปนการศกษาถง กระบวรการจดหา การพฒนาศกยภาพของพนกงาน

การสรางสรางแรงจงใจในการปฏบตงาน จากการศกษาดานบคลากรของธรกจกาแฟแบรนด

ทองถน พบวา

1. ธรกจกาแฟแบรนดวาว ในการพฒนาบคลากรตองมการสรางมาตรฐานของผชง

กาแฟ และมรปแบบการจดมาตรฐานทเปนสากล มการใสใจทกรายละเอยดทกขนตอนของการ

บรการ รวมถงตองมความรวดเรวและถกตอง โดยธรกจกาแฟแบรนดวาวเองเนนกระบวนการสราง

คน มการสรางศนยการเรยนร โดยน าหลกสตรจากตางประเทศมาสอนพนกงานใหมคณภาพมาก

ยงขน สงผลใหลกคาไดรบมาตรฐานในการบรการ และมหลกสตรอบรมส าหรบผประกอบการ

เรมตน

2. ธรกจกาแฟแบรนดดอยชาง บคคลกรในการใหบรการของกาแฟดอยชางนน ลวนแต

เปนลกหลานของคนในชมชน มการสงไปอบรมในตางประเทศ มการพฒนาศกยภาพและทกษะ

ใหทนสมย เชน การท าศลปะบนแกวกาแฟ

3. ธรกจกาแฟแบรนดอาขา-อามา โดยพนกงานทใหบรการตองสามารถใหขอมลภม

หลงวถของชมชนของตนเองผานการสอสารของกาแฟ ท าใหชมชนเปนทรจกทงภายในและ

ภายนอกประเทศ สรางความภาคภมใจในชาตพนธของตนเอง

สรปการวเคราะหความส าเรจของกลยทธ 9Ps ดานบคลากร

อนดบความส าคญในการตดสนใจเลอกใชบรการธรกจกาแฟแบรนดทองถนของ

ผบรโภค ดานบคลากร คอ 1) ดานความพรอมของพนกงานในการใหบรการ 2) ดานการตอนรบ

และอธยาศยของพนกงาน 3) ดานมความเอาใจใส เขาใจตอผใชบรการและมการบรการดวยใจ

4) ดานความรของพนกงานเกยวกบกาแฟ มรายละเอยดดงน

ดานความพรอมของพนกงานในการใหบรการ

1. ธรกจกาแฟแบรนดวาว มการใหความส าคญในการคดเลอกพนกงานในการใหบรการ

โดยเลอกเฉพาะพนกงานทรกในการบรการ และตองการความกาวหนา โดยจะใหหนสวนกบ

พนกงาน ใหมสวนรวมในธรกจ

2. ธ ร กจกาแฟแบรนดดอยชาง มพนกงานในการใหบ รการ ท เ ปนลกหลาน

ของคนในพนทดอยชางโดยการสงไปเรยน สงไปฝกอบรมในตางประเทศแลวกบมาพฒนาธรกจ

85

3. ธรกจกาแฟแบรนดอาขา-อามา มพนกงานในการใหบรการโดยสวนใหญจะเปน

เยาวชนของชนเผาอาขา

ดานการตอนรบและอธยาศยของพนกงาน

1. ธรกจกาแฟแบรนดวาว มการใหความส าคญกบการบรการดวยใจ การฝกทกษะการ

ใหบรการ

2. ธรกจกาแฟแบรนดอาขา-อามา การมอตลกษณความเปนชนเผาทมความยมแยม

แจมใส

ดานมความเอาใจใส เขาใจตอผใชบรการและมการบรการดวยใจ

1. ธรกจกาแฟแบรนดวาว มการใหบรการทรวดเรวและถกตอง

2. ธรกจกาแฟแบรนดดอยชาง การเนนใหพนกงานมการบรการเหมอนกบการใหบรการ

ญาตตวเอง

ดานความรของพนกงานเกยวกบกาแฟ

1. ธรกจกาแฟแบรนดวาว มการฝกฝนและพฒนาศกยภาพของพนกงาน โดยการพฒนา

หลกสตรในการฝกอบรม มหลกสตรส าหรบสอนผชงกาแฟ

2. ธรกจกาแฟแบรนดดอยชาง มการฝกอบรมพนกงาน โดยผเชยวชาญจะเดนทางมาให

ความรถงบนดอยชาง เชน สอนการชงกาแฟ สอนการท าศลปะบนแกวกาแฟ มการจดท าคมอการ

ปฏบตงานทเปนมาตรฐานสากล

3. ธรกจกาแฟแบรนดอาขา-อามา มการฝกการชงกาแฟ การสงพนกงานไปอบรม

ใหมมาตรฐาน

สามารถสรปไดวา กลยทธ 9Ps ของธรกจกาแฟแบรนดทองถนทสงผลตอการตดสนใจ

ใชบรการของผบรโภค ดานบคลากร มการพฒนาศกยภาพของพนกงานใหมทกษะความสามารถ

ในการใหบรการท าใหผบรโภคไดรบการบรการทเปนเลศ และมการใชพนกงานในการใหบรการ

เปนคนในชมชนโดยมการถายทอดเรองราววฒนธรรม วถชวต ของตนเองผานกาแฟ จงสามารถ

สรปรปแบบกลยทธ 9Ps ของธรกจกาแฟแบรนดทองถน ดานบคลากร ดงภาพท 4.14

86

ดานบคลากร

การพฒนาศกยภาพของพนกงาน บคลากรใหบรการเปนคนใน

ชมชน

ทกษะความสามารถในการใหบรการ และสามารถบอกเลาเรองราวของวฒนธรรม

ชนเผาผานกาแฟ

1. ผบรโภคไดรบการบรการทเปนเลศ 2. พนกงานมความกาวหนาในหนาทการงาน3. ชมชนมการถายทอดเรองราว สรางความภาคภมใจ

ภาพท 4.14 รปแบบกลยทธ 9Ps ของธรกจกาแฟแบรนดทองถน ดานบคลากร

87

ดานกระบวนการ

ดานกระบวนการ เปนการศกษาถง กระบวนการผลต และกระบวนการในการใหบรการ

จากการศกษาดานกระบวนการของธรกจกาแฟแบรนดทองถน พบวา

1. ธรกจกาแฟแบรนดดอยชาง ในทกกระบวนการของการผลตและการบรการ

ตองมการใสใจกบทกรายละเอยด เชน กระบวนการเกบผลผลตตองเกบดวยมอ เลอกเฉพาะผลทสก

เทานน ในกระบวนการแปรสภาพวตถดบตองใชเครองจกรทนสมย มมาตรฐานรบรอง สวนใน

ขนตอนของการบรการนนจะเหนไดวาธรกจมการน าเทคโนโลยมาชวยในการค านวณ การออก

ใบเสรจรบเงน สามารถสรางความนาเชอถอใหกบผบรโภค

2. ธรกจกาแฟแบรนดวาว มการสรางศนยการเรยนร การมโรงควเมลดกาแฟของตวเอง

ทมมาตรฐานรบรอง และยงมการรบควกาแฟใหกบเกษตรกรรายอนๆ ในกระบวนการจดเกบ

ตองมโกดงทดมการจดการกบระบบคลงทมประสทธภาพ

3. ธรกจกาแฟแบรนดอาขา-อามา ไดมการแสดงใหผบรโภคเหนถงขนตอนตางๆ

โดยมการตงโรงควกาแฟภายในราน โดยทผบรโภคจะเหนถงขนตอนการแปรรปจากผลกาแฟ

จนเปนกาแฟในแกวของผบรโภค เปนการสรางความแตกตาง สามารถเพมมลคาใหกบธรกจ

และยงเปนการสรางความไดเปรยบทางการแขงขน

สรปการวเคราะหความส าเรจของกลยทธ 9Ps ดานกระบวนการ

อนดบความส าคญในการตดสนใจเลอกใชบรการธรกจกาแฟแบรนดทองถนของ

ผบรโภค ดานกระบวนการ คอ 1) ดานมการสอใหเหนถงกระบวนการตงแตตนจนถงกระบวนการ

สดทาย 2) ดานขนตอนในการผลตและใหบรการเปนมาตรฐาน 3) ดานการน าเทคโนโลยมาใชใน

กระบวนการผลตและการบรการ 4) ดานการน าเทคโนโลยมาใชในกระบวนการผลตและการบรการ

มรายละเอยดดงน

ดานมการสอใหเหนถงกระบวนการตงแตตนจนถงกระบวนการสดทาย

1. ธรกจกาแฟแบรนดอาขา-อามา มการน าผ ทหลงใหลในกาแฟขนไปหาแหลง

เพาะปลก แสดงใหเหนถงกระบวนการตางๆ ตงแตการเพาะปลก การแปรรป มการสาธตการคว

กาแฟแบบชาวบาน คอ การควบนกระทะ มการบดและชงกาแฟทผานการควใหผบรโภคทดลองชม

2. ธรกจกาแฟแบรนดวาว มการสรางศนยการเรยนร ทสามารถถายทอดเรองราว ประวต

ความเปนมาของกาแฟ

88

ดานความรวดเรวในการใหบรการ

1. ธรกจกาแฟแบรนดดอยชาง มการเนนการบรการใหมมาตรฐาน

2. ธรกจกาแฟแบรนดวาว มการพฒนาศกยภาพของพนกงานในการใหบรการ

เนนการใหบรการทถกตองและรวดเรว

3. ธรกจกาแฟแบรนดอาขา-อามา มการใหบรการดวยพนกงานทผานการอบรม

ดานขนตอนในการผลตและใหบรการเปนมาตรฐาน

1. ธรกจกาแฟแบรนดดอยชาง มการวางรปแบบและจดท าคมอการผลตและการบรการ

ใหมมาตรฐานสากล

2. ธรกจกาแฟแบรนดวาว มระบบในการบรหารจดการกบคลงสนคา มโกดงจดเกบ

สนคาทมประสทธภาพ และมการบรการดวยพนกงานทผานการฝกอบรม

3. ธรกจกาแฟแบรนดอาขา-อามา มการวางแผนต งแตกระบวนการเพาะปลก

จนถงกระบวนการสดทาย เพอสรางมาตรฐานในการผลตและการบรการ

ดานการน าเทคโนโลยมาใชในกระบวนการผลตและการบรการ

1. ธรกจกาแฟแบรนดดอยชาง มการใชเครองจกรทมมาตรฐาน สามารถควบคมระบบ

การท างานสรางมาตรฐานใหกบกาแฟ

2. ธร กจกาแฟแบรนดอาข า -อามา มการเลอกใช เค รองจกร ททนสมยน า เขา

จากตางประเทศ โดยสามารถควบคมกระบวนการท างาน ควบคมอณหภมในการคว รวมถงการขาย

ผลตภณฑแบบออนไลน

3. ธรกจกาแฟแบรนดวาว มการสรางโรงควกาแฟทมมาฐาน รวมถงหองปฏบตการ

ในการทดสอบคณภาพ และรบท ากาแฟพรเมยมใหกบเกษตรกร

สามารถสรปไดวา กลยทธ 9Ps ของธรกจกาแฟแบรนดทองถนทสงผลตอการตดสนใจ

ใชบรการของผบรโภค ดานกระบวนการ มการสรางมาตรฐานในการผลต โดยการใชเครองจกร

ท มมาตรฐาน มการควบคมกระบวนการต งแตการเพาะปลกจนถงกระบวนการสดทาย

และมการสรางมาตรฐานในการบรการ มรปแบบการบรการทเปนสากลดวยการพฒนาศกยภาพ

และความสามารถของพนกงานในการใหบรการ สงผลใหผบรโภคไดรบสนคาและบรการทเปน

มาตรฐานและมคณภาพ จงสามารถสรปรปแบบกลยทธ 9Ps ของธรกจกาแฟแบรนดทองถน

ดานกระบวนการ ดงภาพท 4.15

89

ดานกระบวนการ

การสรางมาตรฐานในการผลต การสรางมาตรฐานในการบรการ

1. การใชเครองจกรทมมาตรฐาน และการควบคมกระบวนการตงแตการเพาะปลกจนถงกระบวนการสดทาย2. การมรปแบบการบรการทเปนสากล โดยการพฒนาศกยภาพและความสามารถของพนกงานในการใหบรการ

ผบรโภคไดรบผลตภณฑและบรการทเปนมาตรฐานและมคณภาพ

ภาพท 4.15 รปแบบกลยทธ 9Ps ของธรกจกาแฟแบรนดทองถน ดานกระบวนการ

90

ดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ

ดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ คอ กระบวนการในการควบคมความสะอาดของ

เครองมอ อปกรณ และสถานทในการใหบรการ มการสรางบรรยากาศใหสอถงแหลงทมาของ

วตถดบ ความเปนชนเผาและความเปนชาวเขา จากการศกษาดานสภาพแวดลอมทางกายภาพของ

ธรกจกาแฟแบรนดทองถน พบวา

1. ธรกจกาแฟแบรนดวาว มการสรางบรรยากาศของรานใหสามารถตอบสนอง

ผบรโภคไดทกกลม เชน ผบรโภคทชอบความสบายกสามารถใสรองเทาแตะเขามาใชบรการ

หรอการมโซนพนทส าหรบกลมผบรโภคทชอบนงท างาน

2. ธรกจกาแฟแบรนดดอยชาง โดยตองปลกฝงใหคนในชมชนรจกพงพาตนเอง

โดยการงดใชสารเคม เปนการรกษาสมดลของธรรมชาต สามารถสงผลกระทบทดและสรางความ

เชอมนตอผบรโภค

3. ธรกจกาแฟแบรนดอาขา-อามา ไดใหเกษตรกรการมองเหนความปลอดภยของ

ผบรโภค โดยใชวธการปลกแบบธรรมชาตงดใชสารเคม และมการปลกแบบวรรณเกษตร คอการ

ปลกพชตามฤดรวมกบการปลกกาแฟ โดยสามารถสรางรายไดไดตลอดปเปนการสรางภมคมกน

ใหกบชมชน ใหสามารถพงพาตนเองได

สรปการวเคราะหความส าเรจของกลยทธ 9Ps ดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ

อนดบความส าคญในการตดสนใจเลอกใชบรการธรกจกาแฟแบรนดทองถนของ

ผบรโภค ดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ คอ 1) ดานความสะอาดของสถานทและเครองมออปกรณ

2) ดานบรรยากาศและการตกแตงทงภายในและภายนอกราน 3) ดานการน าเรองราวมาผนวกกบ

สนคาและบรการ 4) ดานความกวางขวางของสถานทใหบรการ มรายละเอยดดงน

ดานความสะอาดของสถานทและเครองมออปกรณ

โดยทกาแฟแบรนดทองถน ทง 3 แบรนด มการควบคมและการทดสอบเครองมอทก

ครงกอนใหบรการ เพอใชรสชาตของกาแฟมความคงท

ดานบรรยากาศและการตกแตงทงภายในและภายนอกราน

1. ธรกจกาแฟแบรนดดอยชาง มการน าเสนออตลกษณความเปนชาวเขา

2. ธรกจกาแฟแบรนดอาขา-อามา มการน าอตลกษณความเปนชนเผามาน าเสนอผาน

กาแฟ

91

3. ธรกจกาแฟแบรนดวาว มบรรยากาศและการตกแตงทไมดหรจนเกนไป โดยท

ผบรโภคสามารถเขาใชบรการไดทกกลม

ดานการน าเรองราวมาผนวกกบสนคาและบรการ

1. ธรกจกาแฟแบรนดอาขา-อามา มการเลาเรองราวของวฒนธรรมชนเผาควบคกบ

กาแฟ มการสรางเสนทางของกาแฟ และการจ าลองกระบวนการแปรรปโดยจดตงโรงควภายในราน

2. ธรกจกาแฟแบรนดดอยชาง มการสอสารผานสญลกษณ การแสดงใหเหนวฒนธรรม

ชนเผา การสงเสรมใหมการอนรกษสภาพแวดลอมภายในพนทเพาะปลก

ดานความกวางขวางของสถานทใหบรการ

1. ธรกจกาแฟแบรนดวาว โดยทการเลอกท า เลท งของธรกจเปนทส าคญทสด

ตองสามารถตอบสนองตอความสะดวกของผบรโภค ไมวาจะเปนสถานทจอดรถ บรรยากาศทด

ไมแออดจนเกนไป

สามารถสรปไดวา กลยทธ 9Ps ของธรกจกาแฟแบรนดทองถนทสงผลตอการตดสนใจ

ใชบรการของผบรโภค ดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ มการควบคมความสะอาดของเครองมอ

และอปกรณ เปนการสรางมาตรฐานและรสชาตใหคงท มการใชสญลกษณทสอใหเหนถงความเปน

ชนเผา ความเปนชาวเขา จงสามารถสรปรปแบบกลยทธ 9Ps ของธรกจกาแฟแบรนดทองถนดาน

สภาพแวดลอมทางกายภาพ ดงภาพท 4.16

92

ดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ

การสอใหเหนถงอตลกษณความเปนชนเผาและชาวเขา

การควบคมความสะอาดของเครองมอและอปกรณ

1. การถายทอดอตลกษณความเปนชาวเขาและชนเผาผานกาแฟ2. การสรางมาตรฐานและรสชาตใหคงท

1. สรางความปลอดภยของผ บรโภค 2. สรางรสชาตทคงท โดยการทดสอบเครองมอกอนการใหบรการ3. การถายทอดเรอง สามารถสรางความภาคภมใจ

ภาพท 4.16 รปแบบกลยทธ 9Ps ของธรกจกาแฟแบรนดทองถน ดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ

93

ดานคคา

ดานคคา ในธรกจกาแฟแบรนดทองถนมคคาทส าคญคอ ชมชนผเพาะปลกกาแฟ โดย

ธรกจตองใหความส าคญกบแหลงเพาะปลก มการสงเสรมและใหความรกบเกษตรกรผปลกกาแฟ

จากการศกษาดานคคาของธรกจกาแฟแบรนดทองถน พบวา

1. ธรกจกาแฟแบรนดดอยชาง โดยทชมชนดอยชาง เปนจดเรมตนของกาแฟแบรนด

ดอยชางจากกระแสพระราชด ารลดพนทปลกฝนบนทสง จงมการสงเสรมการปลกไมเมองหนาว

โดยการปลกกาแฟ มการจดตงบรษทเรมตนจากการบรหารดวยเครอญาต มการแบงหนาทตามความ

รบผดชอบ เพอใชในการตดตอประสานงาน มการรวมกลมของผปลกกาแฟบนดอยชาง และท าการ

จ าหนายผลผลตของตนเองโดยไมผานพอคาคนกลาง มการสงเสรมความรใหกบเกษตรกรผปลก

กาแฟชวยพฒนาคณภาพชวตความเปนอยใหดขน

2. ธรกจกาแฟแบรนดอาขา-อามา มการน าเอาผลตภณฑจากชมชนชาวอาขา มาสราง

มลคาโดยการถายทอดเรองราววถชวต วฒนธรรมชนเผาผานกาแฟซงเปนผลผลตจากชมชนบน

พนทสง และยงสงเสรมใหเกดการทองเทยวในพนท สรางรายไดกลบคนสชมชนใหสามารถพงพา

ตนเองชวยเสรมสรางคณภาพชวตความเปนอยใหดขน

3. ธรกจกาแฟแบรนดวาว มการรบท ามาตรฐานกาแฟพรเมยมใหกบเกษตรกรโดยเปน

การสรางมาตรฐานในการแปรรป รวมถงมการทดสอบคณภาพในหองปฏบตการเพอหา

ขอบกพรองในกระบวนการของการผลต

สรปการวเคราะหความส าเรจของกลยทธ 9Ps ดานคคา

อนดบความส าคญในการตดสนใจเลอกใชบรการธรกจกาแฟแบรนดทองถนของ

ผบรโภค ดานคคา คอ 1) ดานการมมาตรฐานรบรอง 2) ดานการมสวนรวมในการพฒนาทองถน

3) ดานการมชอเสยงของแหลงวตถดบ 4) ดานอตลกษณของผลตภณฑจากทองถน มรายละเอยด

ดงน

ดานการมมาตรฐานรบรอง

1. ธรกจกาแฟแบรนดดอยชาง มการรบรองมาตรฐานจากสถาบนตางๆ เชน Organic

Certification จากกระทรวงเกษตรสหรฐอเมรกา (United States Department of Agriculture: USDA)

รวมถง Organic Farming จากสหภาพยโรป (European Union: EU)

94

2. ธรกจกาแฟแบรนดวาว มการรบรองมาตรฐานจากสถาบนตางๆ เชน Organic

Farming จากสหภาพยโรป (European Union: EU)

3. ธรกจกาแฟแบรนดอาขา-อามา มการรบรองมาตรฐานจากสถาบนตางๆ และการม

รางวลการนตคณภาพ

ดานการมสวนรวมในการพฒนาทองถน

1. ธรกจกาแฟแบรนดดอยชาง มการรวมกลมในการจ าหนายผลตภณฑของชมชน

โดยไมผานพอคาคนกลาง มการสงเสรมใหความรกบเกษตรกร ชวยพฒนาคณภาพชวตความเปนอย

ใหดขน

2. ธรกจกาแฟแบรนดอาขา-อามา มการน าผลตภณฑจากชมชนมาสรางมลคา

โดยการถายทอดเรองราววถชวต วฒนธรรมชนเผาผานกาแฟทเปนผลผลตจากชมชนพนทสง

3. ธรกจกาแฟแบรนดวาว มการรบท ากาแฟพรเมยมใหกบเกษตรกร โดยมโรงควกาแฟ

ทมมาตรฐานผานการรบรอง

ดานการมชอเสยงของแหลงวตถดบ

1. ธรกจกาแฟแบรนดดอยชาง มการเนนการปลกแบบอนทรย เพอรกษาสภาพแวดลอม

มการปลกปาเพอสรางระบบนเวศในพนท

2. ธรกจกาแฟแบรนดอาขา-อามา มการเนนถงความปลอกภยของผบรโภค ดวยการงด

ใชปยและสารเคมตางๆ ในกระบวนการเพาะปลก

3. ธรกจกาแฟแบรนดวาว มการสงเสรมใหความรกบเกษตรกรในการเพาะปลก

การแปรรปผลผลต และการรกษาสภาพแวดลอม

ดานอตลกษณของผลตภณฑจากทองถน

1. ธรกจกาแฟแบรนดอาขา-อามา มการน าเสนอเรองราว วถ ชวต ว ฒนธรรม

ผานกาแฟ โดยการเลาเรองราวจากบคคลในพนท

2. ธรกจกาแฟแบรนดดอยชาง มการสอสารถงอตลกษณความเปนชนเผาผานตราสนคา

และบรรจภณฑ

3. ธรกจกาแฟแบรนดวาว มการสอสารผานการตกแตงราน ใหสอถงความเปนชาวเขา

ทสามารถใหการชวยเหลอ และพฒนาคณภาพชวต

สามารถสรปไดวา กลยทธ 9Ps ของธรกจกาแฟแบรนดทองถนทสงผลตอการตดสนใจ

ใชบรการของผบรโภค ดานคคา มการประกอบธรกจโดยไมค านงถงแตผลประกอบการเพยง

95

ดานเดยว มการใหความส าคญกบแหลงเพาะปลกกาแฟ โดยเปนการพฒนาคณภาพ ชวต

ของเกษตรกรผปลกกาแฟบนพนทสง และเปนศนยกลางในการจ าหนายผลตภณฑจากชมชน

ชวยลดการถกกดราคาจากพอคาคนกลาง สามารถสรางความมนคงในอาชพ นอกจากนยงมการ

รกษาสภาพแวดลอมดวยการปลกแบบเกษตรอนทรย จงสามารถสรปรปแบบกลยทธ 9Ps ของธรกจ

กาแฟแบรนดทองถน ดานคคา ดงภาพท 4.17

ดานคคา

การพฒนาคณภาพชวต การสรางระบบนเวศและรกษาสภาพแวดลอมในชมชน

1. เปนศนยกลางในการจ าหนายผลตภณฑจากชมชน2. สรางระบบนเวศภายในชมชนทด สงผลตอความมนคงและอาชพของเกษตรกร

1. ชวยพฒนาคณภาพชวตของคนในชมชน2. สรางความปลอดภยใหกบผบรโภค3. ชวยลดการถกกดราคาจากพอคาคนกลาง4. สรางความมนคงในอาชพ

ภาพท 4.17 รปแบบกลยทธ 9Ps ของธรกจกาแฟแบรนดทองถน ดานคคา

96

ดานความหลงใหล

ดานความหลงใหล คอ กระบวนการสรางความสมพนธกบอนดกบผบรโภค รวมถง

การสรางแรงผลกดนในการด าเนนธรกจใหประสบความส าเรจ จากการศกษาดานความหลงใหล

ของธรกจกาแฟแบรนดทองถน พบวา

1. ธรกจกาแฟแบนดอาขา-อามา มการสรางธรกจใหสามารถเปนสถานทในการถายทอด

ความชวยเหลอ และใหชมชนมองเหนคณคาของสงทปลก สรางความภาคภมใจในความเปนตวตน

(ชาวอาขา) จะเหนไดวาในรปแบบของการน าเสนอของธรกจกาแฟอาขา-อามา นนมการผนวก

เรองราวของวถชนเผารวมกบกาแฟ สรางเปนเรองราวการเดนทางของกาแฟ (The Coffee Journey)

นอกจากนยงตองมความรกในสงทตนเองอยากจะท า มความมมานะ มความเชอในสงทท า

ไมหยดนงทจะฝกฝนตวเอง มการเรยนรอยตลอดเวลาในการพฒนาคณภาพของผลตภณฑ

และการบรการใหกบผบรโภค มการสรางความเชอมนความนาเชอถอใหเกดการใชบรการซ า

เปนการรกษาฐานลกคาและสรางความย งยนใหกบธรกจ

2. ธรกจกาแฟแบรนดดอยชาง มการสรางความหลงใหลใหกบผบรโภคจะตองท าดวย

ใจมการใสใจทกกระบวนการ จนเกดเปนผลตภณฑทมคณภาพและมมาตรฐาน

3. ธรกจกาแฟแบรนดวาว มการเนนการพฒนาศกยภาพของพนกงานในการใหบรการ

รวมถงการสรางแรงจงใจการพฒนาตนเองใหมความกาวหนาในอาชพ สงผลใหการบรการมความ

เปนเลศ สามารถสงมอบคณคาใหกบผบรโภคไดอยางย งยน

สรปการวเคราะหความส าเรจของกลยทธ 9Ps ดานความหลงใหล

อนดบความส าคญในการตดสนใจเลอกใชบรการธรกจกาแฟแบรนดทองถนของ

ผบรโภค ดานความหลงใหล คอ 1) ดานรปแบบการน าเสนอ 2) ดานการสรางความมนใจและความ

นาเชอถอในตราสนคา 3) ดานการสรางความผกพนและมตรภาพอนดใหแกผบรโภค 4) ดานความ

โดดเดนของผลตภณฑ มรายละเอยดดงน

ดานรปแบบการน าเสนอ

1. ธรกจกาแฟแบรนดอาขา-อามา มการผนวกเรองราววถชนเผา รวมกบกาแฟ

สรางเปนความเปนการของกาแฟในการน าเสนอตอผบรโภค นอกจากนการทจะท าธรกจใหส าเรจ

ตองมความรกในสงตนเองชอบ มความมมานะ มความเชอในสงทท า ไมหยดนงทจะฝกฝนตวเอง

อยตลอดเวลา

97

2. ธรกจกาแฟแบรนดดอยชาง มการน าเสนอวฒนธรรม ความเปนตวตนมการใช

บรรจภณฑในการถายทอดเรองราว

ดานการสรางความมนใจและความนาเชอถอในตราสนคา

1. ธรกจกาแฟแบรนดดอยชาง มการสรางความเชอมนใหกบผบรโภคดวยมาตรฐาน

การผลตและการแปรรปทผานการรบรอง

2. ธรกจกาแฟแบรนดอาขา-อามา มผลตภณฑทผานการบรองจากสถาบนตางๆ

และยงไดรบรางวลจากการประกวดบนเวทระดบโลก

3. ธรกจกาแฟแบรนดวาว มการทดสอบคณภาพของผลตภณฑในหองปฏบตการ

ทผานการรบรอง มการปรบปรงกระบวนตางๆ ทเกดขอบกพรอง

ดานการสรางความผกพนและมตรภาพอนดใหแกผบรโภค

1. ธรกจกาแฟแบรนดดอยชาง มการสรางความหลงใหล และความผกพนอนดตอ

ผบรโภค คอ ตองท าดวยใจและมการใสใจทกรายละเอยด

2. ธรกจกาแฟแบรนดวาว มการพฒนาศกยภาพของพนกงานอยเสมอ มการสรางศนย

การเรยนรในการถายทอดเรองราว มการสรางแรงจงใจใหพนกงานเกดการบรการทเปนเลศ

ในการสงมอบคณคาใหกบผบรโภค

3. ธรกจกาแฟแบรนดอาขา-อามา มการสรางธรกจทไมใชเพยงขายของ โดยใหธรกจ

เปนสถานทหรอเปนศนยกลางในการใหความชวยเหลอ

ดานความโดดเดนของผลตภณฑ

1. ธรกจกาแฟแบรนดดอยชาง ดวยมาตรฐานและกระบวนการผลตทเปนสากล

มการการนตจากสถาบนตางๆ

2. ธรกจกาแฟแบรนดวาว มการเนนคณภาพของผลตภณฑ มการสรางเอกลกษณ

ของรสชาตทแตกตาง ดวยสวนผสมทใหประโยชนตอรางกาย

3. ธ ร กจกาแฟแบรนดอาข า -อามา มการผสมผสานวฒนธรรมและว ถ ชวต

และการใสความคดสรางสรรคในการน าเสนอผลตภณฑใหมๆ ใหกบผบรโภค

สามารถสรปไดวา กลยทธ 9Ps ของธรกจกาแฟแบรนดทองถนทสงผลตอการตดสนใจ

ใชบรการของผบรโภค ดานความหลงใหล มกระบวนการเรยนรทไมสนสด ดวยการเตมความคด

สรางสรรค การน าเสนอวถชวตชนเผาผานกาแฟ มการรกษาคณภาพของผลตและการบรการดวย

98

มาตรฐานสากล สงผลตอความเชอมนและความภคดของผบรโภค จงสามารถสรปรปแบบกลยทธ

9Ps ของธรกจกาแฟแบรนดทองถน ดานความหลงใหล ดงภาพท 4.18

ดานความหลงใหล

กระบวนการเรยนรทไมสนสด มาตรฐานและคณภาพของผลตภณฑทมการรบรอง

1. การใสความคดสรางสรรค 2. การน าเสนอวฒนธรรมผานกาแฟ3. การรกษาคณภาพของผลตภณฑและการบรการ

1. ความเชอม นและความภคดของผบรโภค2. ผลตภณฑทมความแปลกใหม

ภาพท 4.18 รปแบบกลยทธ 9Ps ของธรกจกาแฟแบรนดทองถน ดานความหลงใหล

จากการศกษากลยทธ 9Ps ของธรกจกาแฟแบรนดทองถนทง 3 แบรนด คอ 1) ธรกจ

กาแฟแบรนดดอยชาง 2) ธรกจกาแฟแบรนดวาว 3) ธรกจกาแฟแบรนดอาขา-อามา โดยการ

วเคราะหกลยทธ 9 ดาน คอ 1) ดานผลตภณฑ 2) ดานราคา 3) ดานชองทางการจดจ าหนาย 4) ดาน

การสงเสรมการตลาด 5) ดานบคลากร 6) ดานกระบวนการ 7) ดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ 8)

ดานคคา 9) ดานความหลงใหล จงสามารถสรปรปแบบกลยทธ 9Ps ของธรกจกาแฟแบรนดทองถน

ดงภาพท 4.19

99

กลยทธ 9Ps ของธรกจกาแฟแบรนดทองถ น

ดานผลตภฑณ

ใหความส าคญกบแหลงเพาะปลก

มาตรฐานในการผลตและการแปรรป

ดานราคา

การตงราคาผลตภณฑใหหลากหลาย

การแสดงปายราคาทชดเจน

ดานชองทางการจดจ าหนาย

มการจ าหนายทงภายในและภายนอกประเทศ

ใหความส าคญกบสถานทใหบรการ

ดานการสงเสรมการตลาด

การใชสอโฆษณา

การใชสญญาลกษณหรอตราสนคา

ดานบคลากร

ดานกระบวนการ

ดานลกษณะทางกายภาพ

ดานคคา

การพฒนาศกภาพของพนกงาน

การสรางมาตรฐานในการผลต

การสรางมาตรฐานในการบรการ

พนกงานใหบรการเปนบคคลในพนท

อตลก ษณ ความเปนชนเผา ความเปนชาวเขา

ความสะอาดของเครองมอและปอกรณ

การพฒนาคณภาพชวตของเกษตรกร

การสรางระบบนเวศภายในชมชน

ดานความหลงใหล

กระบวนการเรยนรทไมสนสด

คณภาพของผลตภณฑทมมาตรฐานรบรอง

ภาพท 4.19 รปแบบกลยทธ 9Ps ของธรกจกาแฟแบรนดทองถน

100

ตอนท 3 การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

ตารางท 4.1 จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามเพศ

เพศ จ านวน (คน) รอยละ (%) หญง 210 52.24 ชาย 192 47.76

รวม 402 100

จากตารางท 4.1 พบวา ผตอบแบบสอบถามเปนเพศหญงมากทสด จ านวน 210 คน

คดเปนรอยละ 52.24 และเปนเพศชาย จ านวน 192 คน คดเปนรอยละ 47.76

ตารางท 4.2 จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามอาย

ชวงอาย จ านวน (คน) รอยละ (%) ไมเกน 20 ป 7 1.74 21 – 30 ป 168 41.79 31 – 40 ป 189 47.01 41 – 50 ป 33 8.21 51 – 60 ป 5 1.24

รวม 402 100

จากตารางท 4.2 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญอยในกลมชวงอาย 31 – 40 ป มาก

ทสด มจ านวน 189 คน คดเปนรอยละ 47.01 รองลงมาคอชวงอาย 21 – 30 ป จ านวน 168 คน คดเปน

รอยละ 41.79 ชวงอาย 41 – 50 ป จ านวน 33 คน คดเปนรอยละ 8.21 และชวงอาย 51 – 60 ป จ านวน

5 คน คดเปนรอยละ 1.24 ตามล าดบ

101

ตารางท 4.3 จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามระดบการศกษา

ระดบการศกษาสงสด จ านวน (คน) รอยละ (%) ต ากวาระดบปรญญาตร 78 19.40 ระดบปรญญาตรหรอเทยบเทา 303 75.37 ระดบปรญญาโท 19 4.73 สงกวาระดบปรญญาโท 2 0.50

รวม 402 100

จากตารางท 4.3 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมการศกษาระดบปรญญาตรหรอ

เทยบเทา มากทสด มจ านวน 303 คน คดเปนรอยละ 75.37 รองลงมาคอ ต ากวาระดบปรญญาตร

จ านวน 78 คน คดเปนรอยละ 19.40 ถดไปคอระดบปรญญาโท จ านวน 19 คน คดเปนรอยละ 4.73

และสงกวาระดบปรญญาโท จ านวน 2 คน คดเปนรอยละ 0.50 ตามล าดบ

ตารางท 4.4 จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามอาชพ

อาชพ จ านวน (คน) รอยละ (%) นกเรยน นกศกษา 70 17.41 พนกงานบรษทเอกชน 165 41.04 ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 59 14.68 ประกอบธรกจสวนตว 91 22.64 รบจางทวไป 17 4.23

รวม 402 100

จากตารางท 4.4 พบวาผ ตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนพนกงานบรษทเอกชน

มากทสด มจ านวน 165 คน คดเปนรอยละ 40.04 รองลงมาคอประกอบธรกจสวนตว จ านวน 91 คน

คดเปนรอยละ 22.64 นกเรยน นกศกษา จ านวน 70 คน คดเปนรอยละ 17.41 ขาราชการ/พนกงาน

รฐวสาหกจ จ านวน 59 คน คดเปนรอยละ 14.68 และรบจางทวไป จ านวน 17 คน คดเปนรอยละ

4.23 ตามล าดบ

102

ตารางท 4.5 จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามรายได

รายไดตอเดอน จ านวน (คน) รอยละ (%) ไมเกน 5,000 บาท 55 13.68 5,001 -10,000 บาท 13 3.23 10,001 - 15,000 บาท 21 5.22 15,001 - 20,000 บาท 174 43.28 20,001 - 25,000 บาท 109 27.11 25,001 - 30,000 บาท 24 5.97 มากกวา 30,000 บาท 6 1.49

รวม 402 100

จากตารางท 4.5 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดระหวาง 15,001 - 20,000

บาท มากทสด มจ านวน 174 คน คดเปนรอยละ 43.28 รองลงมาคอ รายไดระหวาง 20,001 - 25,000

บาท จ านวน 109 คน คดเปนรอยละ 27.11 รายไดไมเกน 5,000 บาท จ านวน 55 คน คดเปนรอยละ

13.68 รายไดระหวาง 25,001 - 30,000 บาท จ านวน 24 คน คดเปนรอยละ 5.97 รายไดระหวาง

10,001 - 15,000 บาท จ านวน 21 คน คดเปนรอยละ 5.22 รายไดระหวาง 5,001 - 10,000 บาท จ านวน

13 คน คดเปนรอยละ 3.23 และ รายไดมากกวา 30,000 บาท จ านวน 6 คน คดเปน รอยละ 1.49

ตามล าดบ

103

ตอนท 4 การวเคราะหขอมลพฤตกรรมการใชบรการของผบรโภค

ตารางท 4.6 จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามความถในการบรโภคกาแฟโดยเฉลยตอสปดาห

ความถตอสปดาห จ านวน (คน) รอยละ (%) 1 ครง 104 25.87 2 - 3 ครง 242 60.20 4 - 5 ครง 49 12.19 มากกวา 5 ครง 7 1.74

รวม 402 100

จากตารางท 4.6 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญ บรโภคกาแฟ 2 - 3 ครงตอสปดาห

มากทสด มจ านวน 242 คน คดเปนรอยละ 60.20 รองลงมาคอ รายไดระหวาง 1 ครงตอสปดาห

จ านวน 104 คน คดเปนรอยละ 25.87 4 - 5 ครงตอสปดาห จ านวน 49 คน คดเปนรอยละ 12.19 และ

มากกวา 5 ครงตอสปดาห จ านวน 7 คน คดเปน รอยละ 1.74 ตามล าดบ

104

ตารางท 4.7 จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามชวงเวลาในการบรโภคกาแฟ

ชวงเวลา จ านวน (คน) รอยละ (%) กอนเวลา 9.00 26 6.47 9.00 - 12.00 151 37.56 12.00 - 15.00 214 53.23 15.00 - 18.00 11 2.74

รวม 402 100

จากตารางท 4.7 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญ บรโภคกาแฟชวงเวลา 12.00 -

15.00 น. มากทสด มจ านวน 214 คน คดเปนรอยละ 53.23 รองลงมาคอชวงเวลา 9.00 - 12.00 น.

จ านวน 151 คน คดเปนรอยละ 37.56 ชวงเวลา กอนเวลา 9.00 น. จ านวน 26 คน คดเปนรอยละ 6.47

และชวงเวลา 15.00 - 18.00 น. จ านวน 11 คน คดเปน รอยละ 2.74 ตามล าดบ

ตารางท 4.8 จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามเมนกาแฟ

เมน จ านวน (คน) รอยละ (%) กาแฟรอน 88 21.89 กาแฟเยน 288 71.64 การแฟปน 26 6.47

รวม 402 100

จากตารางท 4.8 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญบรโภคกาแฟเยน มากทสด ม

จ านวน 288 คน คดเปนรอยละ 71.64 รองลงมาคอกาแฟรอน จ านวน 88 คน คดเปนรอยละ 21.89

และการแฟปน จ านวน 26 คน คดเปนรอยละ 6.47 ตามล าดบ

105

ตารางท 4.9 จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามเหตผลส าคญในการเลอกใชบรการรานกาแฟ

เหตผลในการเลอกใชบรการ จ านวน (คน) รอยละ (%) ราคาของผลตภณฑ 41 10.20 การบรการ 51 12.69 รสชาตของผลตภณฑ 156 38.81 การตกแตงราน 82 20.40 ท าเลทตง ไปมาสะดวก 72 17.91

รวม 402 100

จากตารางท 4.9 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญใหเหตผลในการเลอกใชบรการ

ดานรสชาตของผลตภณฑ มากทสด มจ านวน 156 คน คดเปนรอยละ 38.81 รองลงมาคอ การ

ตกแตงราน จ านวน 82 คน คดเปนรอยละ 20.40 ท าเลทตง ไปมาสะดวก มจ านวน 72 คน คดเปน

รอยละ 17.19 การบรการ มจ านวน 51 คน คดเปนรอยละ 12.69 ราคาของผลตภณฑ มจ านวน 41

คน คดเปนรอยละ 10.20 ตามล าดบ

106

ตารางท 4.10 จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามคาใชจายตอครงในการใชบรการ

คาใชจายตอครง จ านวน (คน) รอยละ (%) ต ากวา 60 บาท 18 4.48 61 - 75 บาท 146 36.32 76 - 90 บาท 191 47.51 91 - 105 บาท 44 10.95 มากกวา 105 บาท 3 0.75

รวม 402 100

จากตารางท 4.10 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมคาใชจายในการใชบรการตอ

ครง 76 - 90 บาท มากทสด มจ านวน 191 คน คดเปนรอยละ 47.51 รองลงมาคอ 61 - 75 บาท ม

จ านวน 146 คน คดเปนรอยละ 36.32 91 - 105 บาท มจ านวน 44 คน คดเปนรอยละ 10.95 ต ากวา

60 บาท มจ านวน 18 คน คดเปนรอยละ 4.48 มากกวา 105 บาท มจ านวน 3 คน คดเปนรอยละ 0.75

ตามล าดบ

107

ตารางท 4.11 จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามบคคลทมสวนในการตดสนใจเลอกใชบรการ

บคคลทมสวนในการตดสนใจ จ านวน (คน) รอยละ (%) ตวทานเอง 129 32.09 คนรก 64 15.92 ครอบครว 36 8.96 ผรวมงาน 89 22.14 เพอน 84 20.90

รวม 402 100

จากตารางท 4.11 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมการตดสนใจดวยตวเอง มาก

ทสด มจ านวน 129 คน คดเปนรอยละ 32.09 รองลงมาคอ ผรวมงาน มจ านวน 89 คน คดเปนรอยละ

22.14 เพอน มจ านวน 84 คน คดเปนรอยละ 20.90 คนรก มจ านวน 64 คน คดเปนรอยละ 15.92

ครอบครว มจ านวน 36 คน คดเปนรอยละ 8.96 ตามล าดบ

108

ตอนท 5 การวเคราะหระดบความส าคญของกลยทธ 9 Ps ของผบรโภคทมผลตอการตดสนใจใช

บรการธรกจกาแฟแบรนดทองถน

ตารางท 4.12 ขอมลคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน ของกลยทธทใชในการเลอกตดสนใจใชบรการดานผลตภณฑ

ดานผลตภณฑ จ านวน x S.D. ระดบ

ความส าคญ 1. คณภาพของเมลดกาแฟทน ามาเปนวตถดบหลก

แบรนดกาแฟดอยชาง 134 4.31 0.59 มากทสด แบรนดกาแฟอาขา-อามา 134 4.12 0.65 มาก แบรนดกาแฟวาว 134 4.25 0.62 มากทสด รวมทงหมด 402 4.23 0.62 มากทสด

2. ความแตกตางของผลตภณฑทเปนเอกลกษณ

แบรนดกาแฟดอยชาง 134 4.07 0.74 มาก แบรนดกาแฟอาขา-อามา 134 4.14 0.68 มาก แบรนดกาแฟวาว 134 4.19 0.71 มาก รวมทงหมด 402 4.13 0.71 มาก

3.แหลงทมาของวตถดบ

แบรนดกาแฟดอยชาง 134 4.35 0.74 มากทสด แบรนดกาแฟอาขา-อามา 134 4.45 0.63 มากทสด แบรนดกาแฟวาว 134 4.25 0.72 มากทสด รวมทงหมด 402 4.35 0.70 มากทสด

4. ความหลากหลายของผลตภณฑทมบรการ

แบรนดกาแฟดอยชาง 134 4.28 0.67 มากทสด แบรนดกาแฟอาขา-อามา 134 4.24 0.67 มากทสด แบรนดกาแฟวาว 134 4.26 0.61 มากทสด รวมทงหมด 402 4.26 0.65 มากทสด

คาเฉลยรวมดานผลตภณฑ 402 4.24 0.41 มากทสด

109

จากตารางท 4.12 พบวาผ ตอบแบบสอบถามใหความส าคญกบกลยทธ 9Ps ดาน

ผลตภณฑ อยในระดบ มากทสด เปนอนดบ 1 มคาเฉลย 4.24 ในรายดานพบวา ผ บรโภค

ใหความส าคญในระดบมากทสด คอ ดานแหลงทมาของวตถดบ มคาเฉลย 4.35 ดานความ

หลากหลายของผลตภณฑทมบรการ มคาเฉลย 4.26 ดานคณภาพของเมลดกาแฟทน ามาเปนวตถดบ

หลก มคาเฉลย 4.22 และดานความแตกตางของผลตภณฑทเปนเอกลกษณ อยในระดบมาก

มคาเฉลย 4.19 ตามล าดบ

1. ดานแหลงทมาของวตถดบ มคา เฉลย 4.35 ในรายแบรนด พบวา ผ บ รโภค

ใหความส าคญกบแบรนดกาแฟอาขา-อามา เปนอนดบ 1 มคาเฉลย 4.48 รองลงมาคอแบรนด

กาแฟดอยชาง มคาเฉลย 4.35 และแบรนดกาแฟวาว มคาเฉลย 4.24

2. ดานความหลากหลายของผลตภณฑทมบรการ มคาเฉลย 4.26 ในรายแบรนด

พบวา ผบรโภคใหความส าคญกบแบรนดกาแฟดอยชาง เปนอนดบ 1 มคาเฉลย 4.28 รองลงมา คอ

แบรนดกาแฟวาว มคาเฉลย 4.26 และแบรนดกาแฟอาขา-อามา มคาเฉลย 4.23

3. ดานคณภาพของเมลดกาแฟทน ามาเปนวตถดบหลก มคาเฉลย 4.22 ในรายแบรนด

พบวา ผบรโภคใหความส าคญกบแบรนดกาแฟดอยชาง เปนอนดบ 1 มคาเฉลย 4.30 รองลงมา คอ

แบรนดกาแฟวาว มคาเฉลย 4.25 และแบรนดกาแฟอาขา-อามา มคาเฉลย 4.19 อยในระดบมาก

4. ดานความแตกตางของผลตภณฑทเปนเอกลกษณ มคาเฉลย 4.13 อยในระดบมาก

ในรายแบรนด พบวา ผบรโภคใหความส าคญกบแบรนดกาแฟวาว เปนอนดบ 1 มคาเฉลย 4.18

อยในระดบมาก แบรนดกาแฟอาขา-อามา มคาเฉลย 4.14 และแบรนดกาแฟดอยชาง มคาเฉลย 4.06

อยในระดบมาก

110

ตารางท 4.13 ขอมลคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน ของกลยทธทใชในการเลอกตดสนใจใชบรการดานราคา

ดานราคา จ านวน x S.D. ระดบ

ความส าคญ 1. ราคาเหมาะสมกบคณภาพทไดรบ

แบรนดกาแฟดอยชาง 134 3.82 0.59 มาก แบรนดกาแฟอาขา-อามา 134 4.19 0.64 มาก แบรนดกาแฟวาว 134 3.83 0.59 มาก รวมทงหมด 402 3.95 0.63 มาก

2. ราคาเหมาะสมเมอเปรยบเทยบกบแบรนดอน

แบรนดกาแฟดอยชาง 134 3.64 0.64 มาก แบรนดกาแฟอาขา-อามา 134 4.36 0.71 มากทสด แบรนดกาแฟวาว 134 3.62 0.69 มาก รวมทงหมด 402 3.87 0.76 มาก

3. ราคาเปนมาตรฐาน

แบรนดกาแฟดอยชาง 134 3.61 0.68 มาก แบรนดกาแฟอาขา-อามา 134 4.25 0.69 มากทสด แบรนดกาแฟวาว 134 3.82 0.77 มาก รวมทงหมด 402 3.89 0.76 มาก

4. มปายบอกราคาชดเจน

แบรนดกาแฟดอยชาง 134 3.97 0.57 มาก แบรนดกาแฟอาขา-อามา 134 4.62 0.65 มากทสด แบรนดกาแฟวาว 134 4.50 0.57 มากทสด รวมทงหมด 402 4.36 0.66 มากทสด

คาเฉลยรวมดานราคา 402 4.02 0.55 มาก

111

จากตารางท 4.13 พบวาผตอบแบบสอบถามใหความส าคญกบกลยทธ 9Ps ดานราคา

อยในระดบ มาก เปนอนดบ 8 มคาเฉลย 4.02 ในรายดานพบวา ผบรโภคใหความส าคญในระดบ

มาก คอ ดานมปายบอกราคาชดเจน มคาเฉลย 4.36 ดานราคาเหมาะสมกบคณภาพทไดรบ มคาเฉลย

3.95 ดานราคาเปนมาตรฐาน มคาเฉลย 3.89 และดานราคาเหมาะสมเมอเปรยบเทยบกบแบรนดอน

มคาเฉลย 3.87 ตามล าดบ

1. ดานปายบอกราคาชดเจน มคาเฉลย 4.36 อยในระดบ มากทสด ในรายแบรนด พบวา

ผบรโภคใหความส าคญ ในระดบมากทสด คอ แบรนดกาแฟอาขา-อามา เปนอนดบ 1 มคาเฉลย

4.61 รองลงมาคอแบรนดกาแฟวาว มคาเฉลย 4.50 และในระดบมาก แบรนดกาแฟดอยชาง

มคาเฉลย 3.97

2. ดานราคาเหมาะสมกบคณภาพทไดรบ มคาเฉลย 3.95 อยในระดบ มาก ในราย

แบรนด พบวา ผบรโภคใหความส าคญ ในระดบมาก คอ แบรนดกาแฟอาขา-อามา เปนอนดบ 1

มคาเฉลย 4.18 รองลงมาคอ แบรนดกาแฟดอยชาง มคาเฉลย 3.82 แบรนดกาแฟวาว มคาเฉลย 3.83

3. ดานราคา เ ปนมาตรฐาน มค า เฉ ลย 3.89 อย ในระดบ มาก ในรายแบรนด

พบวา ผบรโภคใหความส าคญ ในระดบมากทสด คอ แบรนดกาแฟอาขา-อามา เปนอนดบ 1

มคาเฉลย 4.25 รองลงมาในระดบ มาก คอ แบรนดกาแฟวาว มคาเฉลย 3.82 และแบรนดกาแฟดอย

ชาง มคาเฉลย 3.61

4. ดานราคาเหมาะสมเมอเปรยบเทยบกบแบรนดอน มคาเฉลย 3.87 อยในระดบ มาก

ในรายแบรนด พบวา ผบรโภคใหความส าคญ ในระดบมากทสด คอ แบรนดกาแฟอาขา-อามา เปน

อนดบ 1 มคาเฉลย 4.36 รองลงมาในระดบ มาก คอ แบรนดกาแฟดอยชาง มคาเฉลย 3.64 และ

แบรนดกาแฟวาว มคาเฉลย 3.62

112

ตารางท 4.14 ขอมลคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน ของกลยทธทใชในการเลอกตดสนใจใชบรการดานชองทางการจดจ าหนาย

ดานชองทางการจดจ าหนาย จ านวน x S.D. ระดบ

ความส าคญ 1. ความพรอมของสถานทใหบรการ

แบรนดกาแฟดอยชาง 134 4.34 0.59 มากทสด แบรนดกาแฟอาขา-อามา 134 3.60 0.76 มาก แบรนดกาแฟวาว 134 4.44 0.61 มากทสด รวมทงหมด 402 4.12 0.75 มาก

2. อยใกลแหลงชมชน สถานทท างาน

แบรนดกาแฟดอยชาง 134 4.50 0.57 มากทสด แบรนดกาแฟอาขา-อามา 134 3.59 0.81 มาก แบรนดกาแฟวาว 134 4.46 0.57 มากทสด รวมทงหมด 402 4.18 0.78 มาก

3. สถานทตงตดถนน พบไดโดยงาย

แบรนดกาแฟดอยชาง 134 4.51 0.60 มากทสด แบรนดกาแฟอาขา-อามา 134 3.22 0.84 ปานกลาง แบรนดกาแฟวาว 134 4.57 0.55 มากทสด รวมทงหมด 402 4.10 0.92 มาก

4. ระยะเวลาในการปด-เปดราน

แบรนดกาแฟดอยชาง 134 3.73 0.60 มาก แบรนดกาแฟอาขา-อามา 134 3.43 0.55 มาก แบรนดกาแฟวาว 134 4.29 0.55 มากทสด รวมทงหมด 402 3.82 0.67 มาก

คาเฉลยรวมดานชองทางการจดจ าหนาย 402 4.05 0.63 มาก

113

จากตารางท 4.14 พบวาผตอบแบบสอบถามใหความส าคญกบกลยทธ 9Ps ดานชองทาง

การจดจ าหนาย อยในระดบ มาก เปนอนดบ 7 มคาเฉลย 4.05 ในรายดานพบวา ผ บรโภค

ใหความส าคญในระดบมาก คอ ดานอยใกลแหลงชมชน สถานทท างาน มคาเฉลย 4.18 ดานความ

พรอมของสถานทใหบรการ มคาเฉลย 4.12 ดานสถานทตงตดถนน พบไดโดยงาย มคาเฉลย 4.10

ดานระยะเวลาในการปด-เปดราน มคาเฉลย 3.82 ตามล าดบ

1. ดานอยใกลแหลงชมชน สถานทท างาน มคาเฉลย 4.18 อยในระดบ มาก ในราย

แบรนด พบวา ผบรโภคใหความส าคญ ในระดบมากทสด คอ แบรนดกาแฟดอยชาง เปนอนดบ 1

มคาเฉลย 4.50 รองลงมา คอ แบรนดกาแฟวาว มคาเฉลย 4.46 และในระดบมาก คอ แบรนดกาแฟ

อาขา-อามา มคาเฉลย 3.59

2. ดานความพรอมของสถานทใหบรการ มคาเฉลย 4.12 อยในระดบ มาก ในราย

แบรนด พบวา ผบรโภคใหความส าคญ ในระดบมากทสด คอ แบรนดกาแฟวาว เปนอนดบ 1

มคาเฉลย 4.60 รองลงมา คอ แบรนดกาแฟดอยชาง มคาเฉลย 4.34 และในระดบมาก คอ แบรนด

กาแฟอาขา-อามา มคาเฉลย 3.60

3. ดานสถานทต งตดถนน พบไดโดยงาย มคาเฉลย 4.10 อยในระดบ มาก ในราย

แบรนด พบวา ผบรโภคใหความส าคญ ในระดบมากทสด คอ แบรนดกาแฟวาว เปนอนดบ 1

มคาเฉลย 4.57 รองลงมา คอ แบรนดกาแฟดอยชาง มคาเฉลย 4.51 และในระดบมาก คอ แบรนด

กาแฟอาขา-อามา มคาเฉลย 3.22

4. ดานระยะเวลาในการปด-เปดราน มคาเฉลย 3.82 อยในระดบ มาก ในรายแบรนด

พบวา ผบรโภคใหความส าคญ ในระดบมากทสด คอ แบรนดกาแฟวาว เปนอนดบ 1 มคาเฉลย 4.29

รองลงมาในระดบมาก คอ แบรนดกาแฟดอยชาง มคาเฉลย 3.73 และแบรนดกาแฟอาขา-อามา

มคาเฉลย 3.43

114

ตารางท 4.15 ขอมลคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน ของกลยทธทใชในการเลอกตดสนใจใชบรการดานการสงเสรมการตลาด

ดานการสงเสรมการตลาด จ านวน x S.D. ระดบ

ความส าคญ 1. การลดราคาสนคา แบรนดกาแฟดอยชาง 134 3.13 0.79 ปานกลาง

แบรนดกาแฟอาขา-อามา 134 3.51 0.62 มาก แบรนดกาแฟวาว 134 3.28 0.64 ปานกลาง รวมทงหมด 402 3.31 0.71 ปานกลาง

2. สอโฆษณามความดงดด ใหเกดการใชบรการ

แบรนดกาแฟดอยชาง 134 3.55 0.64 มาก แบรนดกาแฟอาขา-อามา 134 3.75 0.68 มาก แบรนดกาแฟวาว 134 3.34 0.86 ปานกลาง รวมทงหมด 402 3.55 0.75 มาก

3. การจดกจกรรมพเศษ ในชวงเทศกาลตางๆ

แบรนดกาแฟดอยชาง 134 3.64 0.69 มาก แบรนดกาแฟอาขา-อามา 134 3.54 0.75 มาก แบรนดกาแฟวาว 134 3.32 0.95 ปานกลาง รวมทงหมด 402 3.50 0.81 มาก

4. เปดรบขอคดเหนบนสออนเทอรเนต

แบรนดกาแฟดอยชาง 134 3.28 0.60 ปานกลาง แบรนดกาแฟอาขา-อามา 134 3.52 0.52 มาก แบรนดกาแฟวาว 134 3.32 0.61 ปานกลาง รวมทงหมด 402 3.38 0.58 ปานกลาง

คาเฉลยรวมดานการสงเสรมการตลาด 402 3.43 0.54 มาก

115

จากตาราง ท 4.15 พบวาผ ตอบแบบสอบถามใหความส าคญกบกลยท ธ 9Ps

ดานการสงเสรมการตลาด อยในระดบ มาก เปนอนดบ 9 มคาเฉลย 3.43 ในรายดานพบวา ผบรโภค

ใหความส าคญในระดบมาก คอ ดานสอโฆษณามความดงดด ใหเกดการใชบรการ มคาเฉลย 3.55

ดานการจดกจกรรมพเศษในชวงเทศกาลตางๆ มคาเฉลย 3.50 ในระดบปานกลาง คอ ดานเปดรบ

ขอคดเหนบนสออนเทอรเนต มคาเฉลย 3.38 และดานการลดราคาสนคา มคาเฉลย 3.31 ตามล าดบ

1. ดานสอโฆษณามความดงดด ใหเกดการใชบรการ มคาเฉลย 3.55 อยในระดบ มาก

ในรายแบรนด พบวา ผบรโภคใหความส าคญ ในระดบมาก คอ แบรนดกาแฟอาขา-อามา เปนอนดบ

1 มคาเฉลย 3.75 รองลงมา คอ แบรนดกาแฟดอยชาง มคาเฉลย 3.55 และในระดบปานกลาง

คอ แบรนดกาแฟวาว มคาเฉลย 3.34

2. ดานการจดกจกรรมพเศษในชวงเทศกาลตางๆ มคาเฉลย 3.50 อยในระดบ มาก

ในรายแบรนด พบวา ผบรโภคใหความส าคญ ในระดบมาก คอ แบรนดกาแฟดอยชาง เปนอนดบ 1

มคาเฉลย 3.64 รองลงมา คอ แบรนดกาแฟอาขา-อามา มคาเฉลย 3.54 และในระดบปานกลาง

คอ แบรนดกาแฟวาว มคาเฉลย 3.32

3. ดานเปดรบขอคดเหนบนสออนเทอรเนต มคาเฉลย 3.38 อยในระดบ ปานกลาง

ในรายแบรนด พบวา ผบรโภคใหความส าคญ ในระดบมาก คอ แบรนดกาแฟอาขา-อามา เปนอนดบ

1 มคาเฉลย 3.52 รองลงมาในระดบปานกลาง คอ แบรนดกาแฟวาว มคาเฉลย 3.32 และแบรนด

กาแฟดอยชาง มคาเฉลย 3.28

4. ดานการลดราคาสนคา มคาเฉลย 3.31 อยในระดบ ปานกลาง ในรายแบรนด พบวา

ผบรโภคใหความส าคญ ในระดบมาก คอ แบรนดกาแฟอาขา-อามา เปนอนดบ 1 มคาเฉลย 3.51

รองลงมาในระดบปานกลาง คอ แบรนดกาแฟวาว มคาเฉลย 3.28 และแบรนดกาแฟดอยชาง

มคาเฉลย 3.13

116

ตารางท 4.16 ขอมลคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน ของกลยทธทใชในการเลอกตดสนใจใชบรการดานบคลากร

ดานบคลากร จ านวน x S.D. ระดบ

ความส าคญ 1. ความพรอมของพนกงานในการใหบรการ

แบรนดกาแฟดอยชาง 134 4.34 0.62 มากทสด แบรนดกาแฟอาขา-อามา 134 4.06 0.73 มาก แบรนดกาแฟวาว 134 4.52 0.57 มากทสด รวมทงหมด 402 4.30 0.67 มากทสด

2. ความรของพนกงานเกยวกบกาแฟ

แบรนดกาแฟดอยชาง 134 4.46 0.57 มากทสด แบรนดกาแฟอาขา-อามา 134 3.59 0.81 มาก แบรนดกาแฟวาว 134 4.50 0.57 มากทสด รวมทงหมด 402 4.13 0.66 มาก

3. มความเอาใจใส เขาใจตอผใชบรการและมการบรการดวยใจ

แบรนดกาแฟดอยชาง 134 4.12 0.81 มาก แบรนดกาแฟอาขา-อามา 134 4.19 0.67 มาก แบรนดกาแฟวาว 134 4.44 0.62 มากทสด รวมทงหมด 402 4.25 0.72 มากทสด

4. การตอนรบและอธยาศยของพนกงาน

แบรนดกาแฟดอยชาง 134 4.19 0.73 มาก แบรนดกาแฟอาขา-อามา 134 4.21 0.68 มากทสด แบรนดกาแฟวาว 134 4.43 0.58 มากทสด รวมทงหมด 402 4.27 0.67 มากทสด

คาเฉลยรวมดานบคลากร 402 4.24 0.48 มากทสด

117

จากตาราง ท 4.16 พบวาผ ตอบแบบสอบถามใหความส าคญกบกลยท ธ 9Ps

ดานบคลากร อยในระดบ มากทสด เปนอนดบ 2 มคาเฉลย 4.24 ในรายดานพบวา ผ บรโภค

ใหความส าคญในระดบมากทสด คอ ดานความพรอมของพนกงานในการใหบรการ มคาเฉลย 4.30

ดานการตอนรบและอธยาศยของพนกงาน มคาเฉลย 4.27 ดานมความเอาใจใส เขาใจตอผใชบรการ

และมการบรการดวยใจ มคาเฉลย 4.25 และในระดบมาก ดานความรของพนกงานเกยวกบกาแฟ

มคาเฉลย 4.13 ตามล าดบ

1. ดานความพรอมของพนกงานในการใหบรการ มคาเฉลย 4.30 อยในระดบ มากทสด

ในรายแบรนด พบวา ผบรโภคใหความส าคญ ในระดบมากทสด คอ แบรนดกาแฟวาว เปนอนดบ 1

มคาเฉลย 4.52 รองลงมา คอ แบรนดกาแฟดอยชาง มคาเฉลย 4.43 และในระดบมาก คอ แบรนด

กาแฟอาขา-อามา มคาเฉลย 4.06

2. ดานการตอนรบและอธยาศยของพนกงาน มคาเฉลย 4.27 อยในระดบ มากทสด

ในรายแบรนด พบวา ผบรโภคใหความส าคญ ในระดบมากทสด คอ แบรนดกาแฟวาว เปนอนดบ 1

มคาเฉลย 4.43 รองลงมา คอ แบรนดกาแฟอาขา-อามา มคาเฉลย 4.21 และในระดบมาก คอ แบรนด

กาแฟดอยชาง มคาเฉลย 4.19

3. ดานมความเอาใจใส เขาใจตอผใชบรการและมการบรการดวยใจ มคาเฉลย 4.25

อยในระดบ มากทสด ในรายแบรนด พบวา ผบรโภคใหความส าคญ ในระดบมากทสด คอ แบรนด

กาแฟวาว เปนอนดบ 1 มคาเฉลย 4.44 รองลงมาในระดบมาก คอ แบรนดกาแฟอาขา-อามา

มคาเฉลย 4.19 และในระดบมาก คอ แบรนดกาแฟดอยชาง มคาเฉลย 4.12

4. ดานความ รของพนกงานเ กยวกบกาแฟ มค า เฉ ล ย 4.13 อย ในระดบ มาก

ในรายแบรนด พบวา ผบรโภคใหความส าคญ ในระดบมากทสด คอ แบรนดกาแฟวาว เปนอนดบ 1

มคาเฉลย 4.50 รองลงมา คอ แบรนดกาแฟดอยชาง มคาเฉลย 4.46 และในระดบมาก คอ แบรนด

กาแฟอาขา-อามา มคาเฉลย 3.59

118

ตารางท 4.17 ขอมลคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน ของกลยทธทใชในการเลอกตดสนใจใชบรการดานกระบวนการ

ดานกระบวนการ จ านวน x S.D. ระดบ

ความส าคญ 1. ความรวดเรวในการใหบรการ

แบรนดกาแฟดอยชาง 134 4.37 0.67 มากทสด แบรนดกาแฟอาขา-อามา 134 4.21 0.75 มากทสด แบรนดกาแฟวาว 134 4.24 0.62 มากทสด รวมทงหมด 402 4.27 0.68 มากทสด

2. ขนตอนในการผลตและใหบรการเปนมาตรฐาน

แบรนดกาแฟดอยชาง 134 4.25 0.75 มากทสด แบรนดกาแฟอาขา-อามา 134 4.08 0.67 มาก แบรนดกาแฟวาว 134 4.11 0.58 มาก รวมทงหมด 402 4.15 0.67 มาก

3. การน าเทคโนโลยมาใชในกระบวนการผลตและการบรการ

แบรนดกาแฟดอยชาง 134 4.41 0.58 มากทสด แบรนดกาแฟอาขา-อามา 134 4.03 0.60 มาก แบรนดกาแฟวาว 134 3.81 0.71 มาก รวมทงหมด 402 4.09 0.68 มาก

4. มการสอใหเหนถงกระบวนการตงแตตนจนถงกระบวนการสดทาย

แบรนดกาแฟดอยชาง 134 4.16 0.75 มาก แบรนดกาแฟอาขา-อามา 134 4.75 0.44 มากทสด แบรนดกาแฟวาว 134 3.94 0.60 มาก รวมทงหมด 402 4.28 0.70 มากทสด

คาเฉลยรวมดานกระบวนการใหบรการ 402 4.20 0.39 มาก

119

จากตาราง ท 4.17 พบวาผ ตอบแบบสอบถามใหความส าคญกบกลยท ธ 9Ps

ดานกระบวนการใหบรการ อยในระดบมาก เปนอนดบ 4 มคาเฉลย 4.20 ในรายดานพบวา ผบรโภค

ใหความส าคญในระดบมากทสด คอ ดานมการสอใหเหนถงกระบวนการต งแตตนจนถง

กระบวนการสดทาย ดานความรวดเรวในการใหบรการ มคาเฉลย 4.27 และในระดบมาก คอ

ดานขนตอนในการผลตและใหบรการเปนมาตรฐาน มคาเฉลย 4.15 และดานการน าเทคโนโลยมา

ใชในกระบวนการผลตและการบรการ มคาเฉลย 4.09 ตามล าดบ

1. ดานมการสอใหเหนถงกระบวนการตงแตตนจนถงกระบวนการสดทาย มคาเฉลย

4.28 อยในระดบ มากทสด ในรายแบรนด พบวา ผบรโภคใหความส าคญ ในระดบมากทสด

คอ แบรนดกาแฟอาขา-อามา เปนอนดบ 1 มคาเฉลย 4.75 รองลงมาในระดบมาก คอ แบรนดกาแฟ

ดอยชาง คาเฉลย 4.16 และแบรนดกาแฟวาว มคาเฉลย 3.94

2. ดานความรวดเ รวในการใหบ รการ มค า เฉ ล ย 4.27 อย ในระดบมาก ท สด

ในรายแบรนด พบวา ผบรโภคใหความส าคญ ในระดบมากทสด คอ แบรนดกาแฟดอยชาง

เปนอนดบ 1 มคาเฉลย 4.34 รองลงมา คอ แบรนดกาแฟวาว มคาเฉลย 4.24 และแบรนดกาแฟอาขา-

อามา มคาเฉลย 4.21

3. ดานขนตอนในการผลตและใหบรการเปนมาตรฐาน มคาเฉลย 4.15 อยในระดบมาก

ในรายแบรนด พบวา ผบรโภคใหความส าคญ ในระดบมากทสด คอ แบรนดกาแฟดอยชาง

เปนอนดบ 1 มคาเฉลย 4.25 รองลงมาในระดบมาก คอ แบรนดกาแฟวาว มคาเฉลย 4.11

และแบรนดกาแฟอาขา-อามา มคาเฉลย 4.08

4. ดานการน าเทคโนโลยมาใชในกระบวนการผลตและการบรการ มคาเฉลย 4.09

อยในระดบมาก ในรายแบรนด พบวา ผบรโภคใหความส าคญ ในระดบมากทสด คอ แบรนดกาแฟ

ดอยชาง เปนอนดบ 1 มคาเฉลย 4.41 รองลงมาในระดบมาก คอ แบรนดกาแฟอาขา-อามา

มคาเฉลย 4.03 และแบรนดกาแฟวาว มคาเฉลย 3.81

120

ตารางท 4.18 ขอมลคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน ของกลยทธทใชในการเลอกตดสนใจใชบรการดานลกษณะทางกายภาพ

ลกษณะทางกายภาพ จ านวน x S.D. ระดบ

ความส าคญ 1. บรรยากาศและการตกแตงทงภายในและภายนอกราน

แบรนดกาแฟดอยชาง 134 4.29 0.62 มากทสด แบรนดกาแฟอาขา-อามา 134 4.18 0.78 มาก แบรนดกาแฟวาว 134 4.12 0.72 มาก รวมทงหมด 402 4.20 0.71 มาก

2. การน าเรองราวมาผนวกกบสนคาและบรการ

แบรนดกาแฟดอยชาง 134 3.84 0.69 มาก แบรนดกาแฟอาขา-อามา 134 4.60 0.55 มากทสด แบรนดกาแฟวาว 134 3.90 0.64 มาก รวมทงหมด 402 4.12 0.72 มาก

3. ความสะอาดของสถานทและเครองมออปกรณ

แบรนดกาแฟดอยชาง 134 4.45 0.54 มากทสด แบรนดกาแฟอาขา-อามา 134 4.27 0.63 มากทสด แบรนดกาแฟวาว 134 4.31 0.54 มากทสด รวมทงหมด 402 4.34 0.58 มากทสด

4. ความกวางขวางของสถานทใหบรการ

แบรนดกาแฟดอยชาง 134 4.34 0.61 มากทสด แบรนดกาแฟอาขา-อามา 134 3.16 0.80 ปานกลาง แบรนดกาแฟวาว 134 4.42 0.66 มากทสด รวมทงหมด 402 3.97 0.90 มาก

คาเฉลยรวมดานลกษณะทางกายภาพ 402 4.16 0.43 มาก

121

จากตาราง ท 4.18 พบวาผ ตอบแบบสอบถามใหความส าคญกบกลยท ธ 9Ps

ดานลกษณะทางกายภาพ อยในระดบมาก เปนอนดบ 5 มคาเฉลย 4.16 ในรายดานพบวา ผบรโภค

ใหความส าคญในระดบมากทสด คอ ดานความสะอาดของสถานทและเครองมออปกรณ มคาเฉลย

4.34 ในระดบมาก คอ ดานบรรยากาศและการตกแตงทงภายในและภายนอกราน มคาเฉลย 4.20

ดานการน าเรองราวมาผนวกกบสนคาและบรการ มคาเฉลย 4.12 และดานความกวางขวาง

ของสถานทใหบรการ มคาเฉลย 3.97 ตามล าดบ

1. ดานความสะอาดของสถานทและเครองมออปกรณ มคาเฉลย 4.34 อยในระดบ

มากทสด ในรายแบรนด พบวา ผบรโภคใหความส าคญ ในระดบมากทสด คอ แบรนดกาแฟ

ดอยชาง เปนอนดบ 1 มคาเฉลย 4.45 รองลงมา คอ แบรนดกาแฟวาว มคาเฉลย 4.31 และแบรนด

กาแฟอาขา-อามา มคาเฉลย 4.27

2. ดานบรรยากาศและการตกแตงทงภายในและภายนอกราน มคาเฉลย 4.20 อยในระดบ

มาก ในรายแบรนด พบวา ผบรโภคใหความส าคญ ในระดบมากทสด คอ แบรนดกาแฟดอยชาง

เปนอนดบ 1 มคาเฉลย 4.29 รองลงมาในระดบ คอ แบรนดกาแฟอาขา-อามา มคาเฉลย 4.18 และ

แบรนดกาแฟวาว มคาเฉลย 4.12

3. ดานการน าเรองราวมาผนวกกบสนคาและบรการ มคาเฉลย 4.12 อยในระดบ

มาก ในรายแบรนด พบวา ผบรโภคใหความส าคญ ในระดบมากทสด คอ แบรนดกาแฟอาขา-อามา

เปนอนดบ 1 มคาเฉลย 4.60 รองลงมาในระดบ คอ แบรนดกาแฟวาว คาเฉลย 3.90 และแบรนด

กาแฟดอยชาง มคาเฉลย 3.84

4. ดานความกวางขวางของสถานทใหบรการ มคา เฉลย 3.97 อยในระดบมาก

ในรายแบรนด พบวา ผบรโภคใหความส าคญ ในระดบมากทสด คอ แบรนดกาแฟวาว เปนอนดบ 1

มคาเฉลย 4.42 รองลงมา คอ แบรนดกาแฟดอยชาง มคาเฉลย 4.34 ในระดบปานกลาง คอ แบรนด

กาแฟอาขา-อามา มคาเฉลย 3.16

122

ตารางท 4.19 ขอมลคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน ของกลยทธทใชในการเลอกตดสนใจใชบรการดานคคา

ดานคคา จ านวน x S.D. ระดบ

ความส าคญ 1. อตลกษณของผลตภณฑจากทองถน

แบรนดกาแฟดอยชาง 134 4.11 0.60 มาก แบรนดกาแฟอาขา-อามา 134 4.17 0.63 มาก แบรนดกาแฟวาว 134 4.02 0.53 มาก รวมทงหมด 402 4.10 0.59 มาก

2. มมาตรฐานรบรอง แบรนดกาแฟดอยชาง 134 4.40 0.60 มากทสด แบรนดกาแฟอาขา-อามา 134 4.19 0.56 มาก แบรนดกาแฟวาว 134 4.34 0.54 มากทสด รวมทงหมด 402 4.31 0.57 มากทสด

3. การมชอเสยงของแหลงวตถดบ

แบรนดกาแฟดอยชาง 134 4.24 0.54 มากทสด แบรนดกาแฟอาขา-อามา 134 4.24 0.58 มากทสด แบรนดกาแฟวาว 134 4.15 0.61 มาก รวมทงหมด 402 4.21 0.57 มากทสด

4. การมสวนรวมในการพฒนาทองถน

แบรนดกาแฟดอยชาง 134 4.49 0.54 มากทสด แบรนดกาแฟอาขา-อามา 134 4.39 0.61 มากทสด แบรนดกาแฟวาว 134 3.81 0.71 มาก รวมทงหมด 402 4.23 0.69 มากทสด

คาเฉลยรวมดานคคา 402 4.21 0.36 มากทสด

123

จากตาราง ท 4.19 พบวาผ ตอบแบบสอบถามใหความส าคญกบกลยท ธ 9Ps

ดานคคา อยในระดบมากทสด เปนอนดบ 3 มค า เฉลย 4.21 ในรายดานพบวา ผ บรโภค

ใหความส าคญในระดบมากทสด คอ ดานมมาตรฐานรบรอง มคาเฉลย 4.31 ดานการมสวนรวม

ในการพฒนาทองถน มคาเฉลย 4.23 ดานการมชอเสยงของแหลงวตถดบ มคาเฉลย 4.21 และ

ในระดบมาก คอดานอตลกษณของผลตภณฑจากทองถน มคาเฉลย 4.10 ตามล าดบ

1. ดานมมาตรฐานรบรอง มคาเฉลย 4.31 อยในระดบมากทสด ในรายแบรนด

พบวา ผบรโภคใหความส าคญ ในระดบมากทสด คอ แบรนดกาแฟดอยชาง เปนอนดบ 1 มคาเฉลย

4.40 รองลงมา คอ แบรนดกาแฟวาว คาเฉลย 4.34 และในระดบมาก คอ แบรนดกาแฟอาขา-อามา

มคาเฉลย 4.19

2. ดานการมสวนรวมในการพฒนาทองถน มคาเฉลย 4.23 อยในระดบมากทสด

ในรายแบรนด พบวา ผ บรโภคใหความส าคญ ในระดบมากทสด คอ แบรนดกาแฟดอยชาง

เปนอนดบ 1 มคาเฉลย 4.49 รองลงมา คอ แบรนดกาแฟอาขา-อามา มคาเฉลย 4.39 และในระดบ

มาก คอ แบรนดกาแฟวาว มคาเฉลย 3.81

3. ดานการม ชอ เ สยงของแหลงว ต ถ ดบ มค า เฉ ลย 4.21 อย ในระดบมากท สด

ในรายแบรนด พบวา ผ บรโภคใหความส าคญ ในระดบมากทสด คอ แบรนดกาแฟดอยชาง

เปนอนดบ 1 มคาเฉลย 4.24 รองลงมา คอ แบรนดกาแฟอาขา-อามา มคาเฉลย 4.24 และในระดบ

มาก คอ แบรนดกาแฟวาว มคาเฉลย 4.15

4. ดานอตลกษณของผลตภณฑจากทอง ถน มค า เฉ ลย 4.10 อย ในระดบมาก

ในรายแบรนด พบวา ผบรโภคใหความส าคญ ในระดบมาก คอ แบรนดกาแฟอาขา-อามา เปนอนดบ

1 มคาเฉลย 4.17 รองลงมา คอ แบรนดกาแฟดอยชาง คาเฉลย 4.11 และแบรนดกาแฟวาว มคาเฉลย

4.02

124

ตารางท 4.20 ขอมลคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน ของกลยทธทใชในการเลอกตดสนใจใชบรการดานความหลงใหล

ดานความหลงใหล จ านวน x S.D. ระดบ

ความส าคญ 1. ความโดดเดนของผลตภณฑ

แบรนดกาแฟดอยชาง 134 3.93 0.51 มาก แบรนดกาแฟอาขา-อามา 134 3.79 0.63 มาก แบรนดกาแฟวาว 134 3.83 0.53 มาก รวมทงหมด 402 3.85 0.56 มาก

2. รปแบบการน าเสนอ

แบรนดกาแฟดอยชาง 134 4.01 0.48 มาก แบรนดกาแฟอาขา-อามา 134 4.63 0.57 มากทสด แบรนดกาแฟวาว 134 3.99 0.65 มาก รวมทงหมด 402 4.21 0.64 มากทสด

3. มการสรางความมนใจและความนาเชอถอในตราสนคา

แบรนดกาแฟดอยชาง 134 4.27 0.60 มากทสด แบรนดกาแฟอาขา-อามา 134 4.10 0.76 มาก แบรนดกาแฟวาว 134 4.00 0.67 มาก รวมทงหมด 402 4.12 0.69 มาก

4. มการสรางความผกพนและมตรภาพอนดใหแกผบรโภค

แบรนดกาแฟดอยชาง 134 4.18 0.53 มาก แบรนดกาแฟอาขา-อามา 134 4.04 0.69 มาก แบรนดกาแฟวาว 134 4.08 0.64 มาก รวมทงหมด 402 4.10 0.63 มาก

คาเฉลยรวมดานความหลงใหล 402 4.07 0.40 มาก

125

จากตาราง ท 4.20 พบวาผ ตอบแบบสอบถามใหความส าคญกบกลยท ธ 9Ps

ดานความหลงใหล อยในระดบมาก เปนอนดบ 6 มคาเฉลย 4.06 ในรายดานพบวา ผบรโภค

ใหความส าคญในระดบมากทสด คอ ดานรปแบบการน าเสนอ มคาเฉลย 4.21 และในระดบมา คอ

ดานมการสรางความมนใจและความนาเชอถอในตราสนคา ดานมการสรางความผกพนและ

มตรภาพอนดใหแกผบรโภค มคาเฉลย 4.10 และดานความโดดเดนของผลตภณฑ มคาเฉลย 3.85

ตามล าดบ

1. ดานรปแบบการน าเสนอ มคาเฉลย 4.21 อยในระดบมากทสด ในรายแบรนด

พบวา ผบรโภคใหความส าคญ ในระดบมากทสด คอ แบรนดกาแฟอาขา-อามา เปนอนดบ 1

มคาเฉลย 4.63 รองลงมาในระดบมาก คอ แบรนดกาแฟดอยชาง มคาเฉลย 4.01 และแบรนดกาแฟ

วาว มคาเฉลย 3.99

2. ดานมการสรางความมนใจและความนาเ ชอถอในตราสนคา มคา เฉลย 4.12

อยในระดบมาก ในรายแบรนด พบวา ผบรโภคใหความส าคญ ในระดบมากทสด คอ แบรนดกาแฟ

ดอยชาง เปนอนดบ 1 มคาเฉลย 4.27 รองลงมาในระดบมาก คอ แบรนดกาแฟอาขา-อามา มคาเฉลย

4.10 และแบรนดกาแฟวาว มคาเฉลย 4.00

3. ดานมการสรางความผกพนและมตรภาพอนดใหแกผ บรโภค มคาเฉลย 4.10

อยในระดบมาก ในรายแบรนด พบวา ผบรโภคใหความส าคญ ในระดบมาก คอ แบรนดกาแฟ

ดอยชาง เปนอนดบ 1 มคาเฉลย 4.18 รองลงมา คอ แบรนดกาแฟวาว มคาเฉลย 4.08 และแบรนด

กาแฟอาขา-อามา มคาเฉลย 4.04

4. ดานความโดดเดนของผลตภณฑ มคาเฉลย 3.85 อยในระดบมาก ในรายแบรนด

พบวา ผบรโภคใหความส าคญ ในระดบมาก คอ แบรนดกาแฟดอยชาง เปนอนดบ 1 มคาเฉลย 3.93

รองลงมา คอ แบรนดกาแฟวาว มคาเฉลย 3.83 และแบรนดกาแฟอาขา-อามา มคาเฉลย 3.79

126

ตารางท 4.21 สรปอนดบความส าคญของกลยทธ 9 Ps ทมผลตอการตดสนใจใชบรการธรกจกาแฟแบรนดทองถนของผบรโภคในเขตพนทอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม

กลยทธ 9Ps ของธรกจกาแฟแบรนดทองถน

x S.D. ระดบ

ความส าคญ อนดบ

ดานผลตภณฑ 4.24 0.41 มากทสด 1 ดานบคลากร 4.24 0.48 มากทสด 2 ดานคคา 4.21 0.36 มากทสด 3 ดานกระบวนการใหบรการ 4.20 0.39 มาก 4 ดานลกษณะทางกายภาพ 4.16 0.43 มาก 5 ดานความหลงใหล 4.07 0.40 มาก 6 ดานชองทางการจดจ าหนาย 4.05 0.63 มาก 7 ดานราคา 4.02 0.55 มาก 8 ดานการสงเสรมการตลาด 3.43 0.54 มาก 9

จากตารางท 4.21 พบวาผตอบแบบสอบถามใหความส าคญกบกลยทธ 9Ps ในระดบมาก

ทสด คอ ดานผลตภณฑ มคาเฉลย 4.24 ดานบคลากร มคาเฉลย 4.24 ดานคคา มคาเฉลย 4.21 และใน

ระดบมาก คอ ดานกระบวนการใหบรการ มคาเฉลย 4.20 ดานลกษณะทางกายภาพ มคาเฉลย 4.16

ดานความหลงใหล มคาเฉลย 4.07 ดานชองทางการจดจ าหนาย มคาเฉลย 4.05 ดานราคา มคาเฉลย

4.02 และดานการสงเสรมการตลาด มคาเฉลย 3.43 ตามล าดบ

บทท 5

สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การคนควาอสระเรองการจดการธรกจและกลยทธ 9Ps ของธรกจกาแฟแบรนดทองถน

ทสงผลตอการตดสนใจใชบรการของผบรโภค ในเขตพนทอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม โดยกลม

ตวอยางทใชในการศกษา คอ กลมผประกอบการธรกจกาแฟแบรนดทองถน จ านวน 3 แบรนด

และกลมผบรโภคกาแฟแบรนดทองถนจ านวน 402 ราย เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล คอ

แบบสมภาษณและแบบสอบถาม สถตทใชในการวเคราะหขอมลไดแก คาความถ คารอยละ คาเฉลย

สวนเบยงเบนมาตรฐาน โดยสามารถสรปผลการศกษาไดดงน

สรปผลการวจย

ตอนท 1 สรปผลการศกษาการจดการธรกจแบรนดทองถน

ผลการศกษาการจดการธรกจของธรกจกาแฟแบรนดทองถน สามารถสรปไดวา

1. ดานการจดองคกร มรปแบบทเปนวสาหกจชมชน และการจดต งเปนบรษทจ ากด

ในการกระจายผลผลตจากชมชน มการตงบรษทในเครอเพอเขามาควบคมคณภาพของผลตภณฑ

สวนโครงสรางองคกรมการจดโครงสรางทเปนกจจะลกษณะ มการแบงฝายงานออกเปนสวนตางๆ

มการตดตอประสานงานในรปแบบของเครอญาต สงผลใหการสอตรงจด เกดการแลกเปลยนองค

ความรซงกนและกน

2. ดานการผลตและปฏบตการ มการควบคมปจจยตางๆ ตงแตกระบวนการเพาะปลก

จนถงกระบวนการสดทาย การใชเครองจกรในการแปรรปทสามารถสรางมาตรฐานของผลตภณฑ

โดยสามารถแปรรปผลตภณฑไดหลายระดบ มการสงเสรมการปลกแบอนทรย ควบคกบกบปลก

พชอนๆ ตามฤดกาล ท าใหผบรโภคไดรบคณคาจากผลตภณฑทมมาตรฐานและความปลอดภย

เกษตรกรผปลกกาแฟมความมนคงในอาชพ เปนการรกษาสภาพแวดลอมและสรางระบบนเวศทด

ภายในชมชน

128

3. ดานการตลาด มการจดจ าหนายทงภายในและภายนอกประเทศ ดวยผลตภณฑทผาน

การรบรองจากสถาบนตางๆ เชน Organic Certification จากกระทรวงเกษตรสหรฐอเมรกา (United

States Department of Agriculture: USDA) รวมถง Organic Farming จากสหภาพยโรป (European

Union: EU) และผานการประกวดในเวทระดบโลก โดยสามารถเพมชองทางในการเขาถง

ของผบรโภค การใชสญลกษณทบงบอกความเปนตวตน บอกแหลงทมาของผลตภณฑสามารถ

สรางชอเสยงและการสงเสรมการทองเทยวภายในชมขน

4. ดานการบญชและการเงน มการลงทนดวยตวเองและการหาผรวมลงทน การจดหา

เงนทนจากสถาบนทางการเงน มการรบการสนบสนนจากภาครฐ ดวยโครงการตางๆ เชน

การพฒนาผประกอบการ การท าบญชรายรบรายจาย เปนการเพมประสทธภาพในการท างาน

มการตรวจสอบขอมลยอนกลบได ในการขยายธรกจดวยการลงทนทไมใชเงนตวเอง ท าใหสามารถ

ขยายธรกจไดอยางรวดเรว สงผลตอความตองการวตถดบทเพมมากขน

5. ดานการจดหาวตถดบมาปอนโรงงาน มการควบคมมาตรฐานของผลผลต ต งแต

การคดเลอกสายพนธ กระบวนการเพาะปลกแบบอนทรย โดยการงดใชสารเคม เปนการสรางระบบ

นเวศภายในชมชน มการทดสอบคณภาพของเมลดกาแฟกอนท าการแปรรปในหองปฏบตการทก

ครงเพอหาขอบกพรองในกระบวนการตางๆ สงผลใหผลตภณฑมคณภาพและมาตรฐาน

ท าใหผบรโภคมความมนใจในผลตภณฑทปลอดภย

6. ดานการบรหารงานบคคล มการพฒนาศกยภาพของพนกงานในการใหบรการ

โดยการพฒนาหลกสตร เชน หลกสตรส าหรบผชงกาแฟใหเปนมาตรฐานสากล สามารถสรางความ

คงทในรสชาต การสรางแรงจงใจใหกบพนกงานทมความกาวหนาโดยการใหเปนสวนหนงของ

ธรกจ สงผลใหผ บรโภคไดรบการบรการทเปนเลศ มการใชพนกงานทเปนบคคลในพนท

โดยสามารถถายทอดเรองราววถชวตชนเผาผานกาแฟ รวมถงมการสรางความหลงใหลในการ

พฒนาตนเองอยางตอเนองใหธรกจประสบผลส าเรจ สามารถสงมอบคณคาทดทสด เปนการสราง

ความผกพนและความภคดของผบรโภค

7. ดานการจดการระบบสารสนเทศและคอมพวเตอร มการน าเครองจกรททนสมย

มาใชในกระบวนการแปรป โดยสามารถควบคมระบบการท างาน และสรางมาตรฐาน

ของผลตภณฑ มการประยกตใชระบบคอมพวเตอรเขามาชวยในการค านวณ การออกใบเสรจรบเงน

สรางความเชอมนใหกบผบรโภค มการใชสอออนไลนในการบอกเลาเรองราวสรางจดเดน

ใหกบธรกจ

129

8. ดานการวจยและพฒนา มการพฒนาอยางตอเนองในการปรบปรงสายพนธกาแฟ

ใหตอบสนองกบความตองการผบรโภค มการใสความคดสรางสรรค การเตมองคความรใหมๆ

ใหตรงกบความตองการของผบรโภคทเนนความแปลกใหม และยงมการลดของเสยในระบบ

ดวยการผสมเปลอกกาแฟทผานการวจยในเรองของคณประโยชนตอรางกาย เปนการสราง

เอกลกษณของรสชาตใหมความแตกตาง

ตอนท 2 สรปผลการศกษากลยทธ 9Ps ของธรกจกาแฟแบรนดทองถน

ผลการศกษากลยทธ 9Ps ของธรกจกาแฟแบรนดทองถน สามารถสรปไดวา

1. ดานผลตภณฑ มการใหความส าคญกบแหลงเพาะปลกวตถดบ มกระบวนการผลต

กระบวนการแปรรป ทท าใหผลตภณฑมคณภาพและมาตรฐาน สงผลใหผบรโภคไดรบคณคา

จากผลตภณฑทมมาตรฐานและมความปลอดภย นอกจากนยงเปนการสรางมาตรฐานใหกบธรกจ

และยงสามารถแบงปนผลประกอบจากธรกจใหกลบคนสทองถน

2. ดานราคา มการตงราคาผลตภณฑใหผบรโภคเลอกไดหลากหลายระดบตามคณภาพ

ของผลตภณฑ นอกนยงตองมการแสดงขอมลปายราคาทชดเจน ท าใหผบรโภคเขาถงไดทกกลม

สงผลใหผบรโภคมทางเลอกในการเลอกซอผลตภณฑเพมมากขน และไดรบคณคากบสงทจายไป

ดวยมาตรฐานและคณภาพของผลตภณฑ

3. ดานชองทางการจดจ าหนาย มการจ าหนายผลตภณฑทงภายในและภายนอกประเทศ

เปนการเพมชองทางในการเขาถงอ านวยความสะดวกใหกบผบรโภค และยงเปนการเพมโอกาส

ในการจ าหนายผลตภณฑเพมมากขน

4. ดานการสงเสรมการตลาด มการใชสอโฆษณาและสญลกษณทสอถงแหลงทมาของ

ผลตภณฑ สามารถบงบอกถงความเปนตวตน มการเรยนรวฒนธรรม นอกจากนมการน าเสนอทก

กระบวนการ สามารถสรางการเรยนรใหกบผบรโภคไดเหนถงคณคาของผลตภณฑ

5. ดานบคลากร มการพฒนาศกยภาพของพนกงานใหมทกษะความสามารถในการ

ใหบรการ ท าใหผบรโภคไดรบการบรการทเปนเลศ และมพนกงานในการใหบรการทเปนคน

ในชมชนโดยมการถายทอดเรองราววฒนธรรม วถชวตของตนเองผานกาแฟ

6. ดานกระบวนการ มการสรางมาตรฐานในการผลต โดยการใชเค รองจกร

ทมมาตรฐาน มการควบคมกระบวนการตงแตการเพาะปลกจนถงกระบวนการสดทาย และมการ

สรางมาตรฐานในการบรการ มรปแบบการบรการทเปนสากล ดวยโดยการพฒนาศกยภาพและ

130

ความสามารถของพนกงานในการใหบรการ สงผลใหผบรโภคไดรบสนคาและบรการทเปน

มาตรฐานและมคณภาพ

7. ดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ มการควบคมความสะอาดของเครองมอและ

อปกรณ เปนการสรางมาตรฐานและรสชาตใหคงท มการใชสญลกษณทสอใหเหนถงความเปนชน

เผา ความเปนชาวเขา

8. ดานคคา มการประกอบธรกจโดยไมค านงถงแตผลประกอบการทางดานเดยว มการ

ใหความส าคญกบกบพนทเพาะปลกกาแฟ โดยเปนการพฒนาคณภาพชวตของเกษตรกรผปลก

กาแฟบนพนทสง และเปนศนยกลางในการจ าหนายผลตภณฑจากชมชน ชวยลดการถกกดราคาจาก

พอคาคนกลาง สามารถสรางความมนคงในอาชพ นอกจากนยงมการรกษาสภาพแวดลอมดวยการ

ปลกแบบเกษตรอนทรย

9. ดานความหลงใหล มกระบวนการเรยนรทไมสนสด ดวยการใสความคดสรางสรรค

และองคความรใหมๆ มการน าเสนอวถชวตชนเผาผานกาแฟ มการรกษาคณภาพของผลตและการ

บรการดวยมาตรฐานสากล สงผลตอความเชอมนและความภกดของผบรโภค

ตอนท 3 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

สรปผลการศกษา ดานขอมลทวไป พบวา ผตอบแบบสอบถามโดยสวนมากเปนเพศ

หญง มอายอยระหวาง 31 - 40 ป มการศกษาระดบปรญญาตรหรอเทยบเทา เปนพนกงาน

บรษทเอกชน มรายไดระหวาง 15,001 - 20,000 บาท

ตอนท 4 ขอมลพฤตกรรมการใชบรการรานกาแฟ

สรปผลการศกษา ขอมลพฤตกรรมการใชบรการรานกาแฟ พบวา สวนใหญบรโภค

กาแฟ 2 - 3 ครงตอสปดาห บรโภคกาแฟชวงเวลา 12.00 - 15.00 น. นยมบรโภคกาแฟเยน ใหเหตผล

ในการเลอกใชบรการดานรสชาตของผลตภณฑ มคาใชจายในการใชบรการตอครง 76 - 90 บาท

และมการตดสนใจดวยตวเอง

ตอนท 5 ระดบความส าคญของกลยทธ 9 Ps ของผบรโภคทมผลตอการตดสนใจใช

บรการธรกจกาแฟแบรนดทองถน

สรปผลการศกษาระดบความส าคญของกลยทธ 9Ps ทผบรโภคใหความส าคญในระดบ

มากทสด คอ

1. ดานผลตภณฑ เปนอนดบ 1 ในรายดานพบวา ผบรโภคใหความส าคญในระดบมาก

ทสด

131

1.1 ดานแหลงทมาของวตถดบ เปนอนดบ 1 ในรายแบรนดพบวา ผ บรโภค

ใหความส าคญกบแบรนดกาแฟอาขา-อามา เปนอนดบ 1 รองลงมาคอ แบรนดกาแฟดอยชาง

และแบรนดกาแฟวาว อยในระดบมากทสด

1.2 ดานความหลากหลายของผลตภณฑทมบรการ เปนอนดบ 2 ในรายแบรนด

พบวา ผบรโภคใหความส าคญกบแบรนดกาแฟดอยชาง เปนอนดบ 1 รองลงมาคอ แบรนดกาแฟ

วาว และแบรนดกาแฟอาขา-อามา

2. ดานบคลากร เปนอนดบ 2 ในรายดานพบวา ผบรโภคใหความส าคญในระดบมาก

ทสด คอ

2.1 ดานความพรอมของพนกงานในการใหบรการ เปนอนดบ 1 ในรายแบรนด

พบวา ผบรโภคใหความส าคญในระดบมากทสดกบแบรนดกาแฟวาว เปนอนดบ 1 รองลงมา คอ

แบรนดกาแฟดอยชาง และแบรนดกาแฟอาขา-อามา อยในระดบมาก

2.2 ดานการตอนรบและอธยาศยของพนกงาน เปนอนดบ 2 ในรายแบรนด พบวา

ผบรโภคใหความส าคญในระดบมากทสดกบแบรนดกาแฟวาว เปนอนดบ 1 รองลงมาคอ แบรนด

กาแฟอาขา-อามา และแบรนดกาแฟดอยชาง อยในระดบมาก

3. ดานคคา เปนอนดบ 3 ในรายดานพบวา ผบรโภคใหความส าคญในระดบมากทสด

คอ

3.1 ดานการมมาตรฐานรบรอง เปนอนดบ 1 ในรายแบรนดพบวา ผ บรโภค

ใหความส าคญในระดบมากทสดกบแบรนดกาแฟดอยชาง เปนอนดบ 1 รองลงมาคอ แบรนด

กาแฟวาว และแบรนดกาแฟอาขา-อามา อยในระดบมาก

3.2 ดานการมสวนรวมในการพฒนาทองถน เปนอนดบ 2 ในรายแบรนดพบวา

ผบรโภคใหความส าคญในระดบมากทสดกบแบรนดกาแฟดอยชาง เปนอนดบ 1 รองลงมา

คอ แบรนดกาแฟอาขา-อามา และแบรนดกาแฟวาวอยในระดบ มาก ในสวนกลยทธ 9Ps ดานอนๆ

อยในระดบมาก

จากการศกษาการจดการธรกจและกลยทธ 9Ps ของธรกจกาแฟแบรนดทองถน สามารถ

สรปไดวา ธรกจกาแฟแบรนดทองถนมการควบคมคณภาพมาตรฐานของสนคาและบรการ

ตงแตตนทางจนถงปลายทางสผบรโภค ใหความส าคญกบแหลงเพาะปลกเนนการปลกแบบอนทรย

ลดการใชสารเคม เพอรกษาสภาพแวดลอม และสรางความย งยนในอาชพใหกบเกษตรกร

มกระบวนแปรรปทมมาตรสากลโดยใชเครองจกรททนสมย ไดรบการสนบสนนจากภาครฐ

132

ผานหนวยงานตางๆ เชน แหลงเงนทน การฝกอบรม มการสรางเครอขายกบชมชนในการจดท า

บญชรายรบ รายจาย มการพฒนาคนในการสงมอบธรกจ โดยการพฒนาศกยภาพของพนกงานใหม

มาตรฐาน มการใสใจทกรายละเอยด ทกขนตอนของการบรการ รวมถงตองมความรวดเรวและ

ถกตอง มการจดอบรมสรางหลกสตรในการพฒนาทกษะในการบรการ มการสรางศนยการเรยนร

ส าหรบผประกอบการเรมตน อกทงมการประยกตใชเทคโนโลยในการจดการและการบรการ เชน

มระบบการช าระเงนและออกใบเสรจดวยระบบคอมพวเตอร สามารถสรางความนาเชอถอใหกบ

ผบรโภค มการจดการกบระบบคลงสนคาทมประสทธภาพ และการใชชองทางในการจ าหนาย

ผลตภณฑ ผานทางระบบออนไลน รวมถงมการสรางกระบวนการเรยนรทไมสนสด คอ การสราง

ความหลงใหลในการพฒนาตนเองอยางตอเนอง ใหมความหลงใหล มความทะเยอทะยานในการ

สราง สงทตนเองหลงใหลใหประสบความส าเรจ อกทงมการสรางธรกจกาแฟใหเปนสถานท

ในการถายทอดความชวยเหลอ ถายทอดองคความร และใหชมชนมองเหนคณคาของสงทปลก

สามารถสรางความภาคภมใจ นอกจากนมการพฒนาปรบปรงสายพนธกาแฟใหตอบสนองตอความ

ตองการของผบรโภคทมเพมมากขนและตองการความแปลกใหม และทงนธรกจกาแฟแบรนด

ทองถน มชมชนเขามาเกยวของในดานของการผลตวตถดบหลก คอ การปลกกาแฟบนพนทสง

สามารถสรางคณภาพชวตของคนในชมชน มการรวมกลมของผปลกกาแฟท าการจ าหนายผลผลต

ของตนเองโดยไมผานพอคาคนกลาง มการสงเสรมความรใหกบเกษตรกรผปลกกาแฟชวยพฒนา

คณภาพชวตความเปนอยใหดขนและยงเปนการน าเอาผลตภณฑจากชมชน มาสรางสรางมลคาโดย

การถายทอดเรองราว วถชวต วฒนธรรมชนเผาผานกาแฟ และยงสงเสรมใหเกดการทองเทยว

ในพนท สรางรายไดใหกบชมชนใหสามารถพงพาตนเองได

ดงน นจงสามารถสรปรปแบบการจดการและกลยทธ 9Ps ของธรกจกาแฟแบรนด

ทองถน ดงภาพท 5.1

133

ชมชน/ทองถน

ธรกจ

ผบรโภค

คณภาพชวตการพงพาตนเองบนพนฐานความพอเพยง

การจดการธรกจ

คณภาพและมาตรฐานของสนคา และบรการ

การพฒนาคนในการสงมอบธรกจ

กระบวนการเรยนรทไมสนสด

คณภาพของสนคา และบรการทมมาตรฐาน

รบรอง

กลยทธ 9Ps

กจการเพอสงคม (Social Enterprise)

ภาพท 5.1 รปแบบการจดการและกลยทธ 9Ps ของธรกจกาแฟแบรนดทองถน

134

อภปรายผล

ผวจยไดอภปรายผลการศกษา แบงออกเปน 4 ประเดน คอ 1) ดานการจดการธรกจกาแฟ

แบรนดทองถน 2) ดานความส าเรจกลยทธ 9Ps ของธรกจกาแฟแบรนดทองถน คอ ระดบ

ความส าคญในการตดสนใจใชบรการของผ บรโภคทมความสมพนธกบกลยทธ 9Ps ของ

ผประกอบการ 3) ดานขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 4) ดานขอมลพฤตกรรมการใชบรการ

รานกาแฟ มรายละเอยดดงน

ดานการจดการธรกจกาแฟแบรนดทองถน

ธรกจกาแฟแบรนดทองถน เปนกจการเพอสงคม (Social Enterprise) สอดคลองกบ

กฤษดา เรองอารยรชน (2555) หวใจของกจการเพอสงคม ประกอบดวย 3 สวน คอ 1) แรงบลดาล

ใจ (Passion) 2) นวตกรรม (Innovation) 3) ธรกจ (Business) ธรกจกาแฟแบรนดทองถนมการให

ความส าคญกบการจดการธรกจ มรายละเอยดดงน

ดานการจดองคกร มการด าเนนธรกจรปแบบของวสาหกจชมชนและบรษทจ ากด โดยม

นวตกรรมทางสงคม คอ การเปนศนยกลางในกระจายผลผลตของชมชน ผานกระบวนการแปรรปท

มมาตรฐาน พรอมทงถายทอดองคความรสชมชนเพอพฒนาคณภาพของผลตภณฑ อนน าไปสการ

สรางรายไดเปนการพฒนาคณภาพชวตของคนในชมชนใหดขน ยงเปนการชวยแกปญหาราคาทไม

เปนธรรมของกาแฟชมชน การถกกดราคา ขาดศกยภาพในการแขงขนกบตลาด ดวยการประกน

ราคาทสงกวาตลาด มการสนบสนนและสงเสรมการปลกกาแฟแบบอนทรย เพอ รกษา

สภาพแวดลอมและสขภาพของเกษตรกรท าใหอาชพมความมนคงและย งยน

ดานการผลตและการปฏบตการ มการควบคมคณภาพและมาตรฐานของสนคาและ

บรการ สอดคลองกบหลกการบรหารคณภาพ (Total Quality Management: TQM ) โดยเปนการ

มงเนนการใหความส าคญตอผบรโภค ภายใตการรวมมอของธรกจและชมชน มการค านงถง

ผลกระทบตอสงแวดลอม มการพฒนาปรบปรงอยางตอเนอง ในการพฒนาคณภาพของสนคาและ

บรการ เพอสงมอบสงทดทสดใหกบผบรโภค

ดานการบรหารงานบคคล มการพฒนาศกยภาพของพนกงานการพฒนาหลกสตรในการ

สอนเกยวกบธรกจกาแฟ สอดคลองกบการบรหารทรพยากรมนษยในสถานประกอบการ (Human

Resource Management: HRM) เปนการวางแผน การก าหนดคณลกษณะ และคณสมบตตางๆ

ของพนกงาน มการฝกอบรมและการพฒนาศกยภาพ มการความผกพนของพนกงาน (Employee

Engagement) คอ การสรางใหพนกงานมความรสกเปนเจาของมสวนรวมในการพฒนาธรกจสงผล

135

ตอการบรการท เปนเลศ สรางความประทบใจใหกบผ บรโภค และย งสอดคลองกบวงจร

การบรหารงานคณภาพ (PDCA) เปนหวใจส าคญในการพฒนาอยางตอเนอง สามารถสรางกระบวน

การเรยนรทไมสนสด รวมถงการมความหลงใหลในสงทตนเองรก มความมมานะ ความ

ทะเยอทะยานทจะพฒนาธรกจใหประสบความส าเรจ สอดคลองกบหลกการของอทธบาท 4 คอ

บาทฐานแหงความส าเรจเปนสงทมคณธรรม เปนเครองใหลถงความส าเรจตามทตนประสงค

ประกอบดวย 1) ฉนทะ ความพอใจรกใครในสงนน 2) วรยะ ความพากเพยรในสงนน 3) จตตะ

ความเอาใจใสฝกใฝในสงนน 4) วมงสา ความหมนสอดสองในเหตผลของสงนน

ดานความส าเรจกลยทธ 9Ps ของธรกจกาแฟแบรนดทองถน คอ ระดบความส าคญใน

การตดสนใจใชบรการของผบรโภคทมความสมพนธกบกลยทธ 9Ps ของผประกอบการ

ระดบความส าคญของกลยทธ 9Ps ทผบรโภคใหความส าคญในระดบมากทสด คอ

1) ดานผลตภณฑ 2) ดานบคลากร 3) ดานคคา มรายละเอยดดงน

ดานผลตภณฑ ผบรโภคใหความส าคญในระดบมากทสด ในดานแหลงทมาของวตถดบ

เปนอนดบ 1 โดยทธรกจกาแฟแบรนดกาแฟอาขา-อามา มการสงเสรมใหเกษตรกรผปลกกาแฟ

เหนถงความปลอดภยของผบรโภคโดยการงดใชสารเคมใชวธการปลกแบบอนทรย ธรกจกาแฟ

แบรนดดอยชาง มการใหความส าคญกบแหลงเพาะปลกเนนการปลกแบบอนทรย และมการ

สงเสรมการรกษาสภาพแวดลอมภายในชมชน ดานความหลากหลายของผลตภณฑทมบรการ

เปนอนดบ 2 โดยทธรกจกาแฟแบรนดดอยชาง มผลตภณฑใหผบรโภคเลอกหลายระดบตามราคา

และคณภาพ มการจ าหนายกาแฟควบรรจถงส าหรบผบรโภคทตองการบดและชงเอง เชนเดยวกบ

ธรกจกาแฟแบรนดวาว ธรกจกาแฟแบรนดอาขา-อามา และยงสอดคลองกบงานวจยของ ขนษฐา

ยะหตตะ (2557) ศกษางานวจยเรอง แนวทางในการพฒนาธรกจรานกาแฟสด Shrimp Zaa พบวา

ผบรโภคใหความส าคญในดานผลตภณฑ คอ มการเลอกใชบรการรานทมรายการผลตภณฑ

ใหเลอกหลากหลาย รวมถง วรสทธ ชนรงสกล (2552) ศกษางานวจยเรอง ปจจยทมอทธพลตอ

พฤตกรรมการบรโภคกาแฟสดของผบรโภค พบวาผบรโภคใหความส าคญในดานผลตภณฑ คอ

รสชาตกาแฟมากทสด

ดานบคลากร ผบรโภคใหความส าคญในระดบมากทสด ในดานความพรอมของ

พนกงานในการใหบรการ เปนอนดบ 1 โดยทธรกจกาแฟแบรนดวาว มการใหความส าคญในการ

คดเลอกพนกงานในการใหบรการ โดยเลอกเฉพาะพนกงานทรกในการบรการและตองการ

ความกาวหนาโดยจะใหหนสวนกบพนกงานใหมสวนรวมในธรกจ และธรกจกาแฟแบรนด

136

ดอยชางมพนกงาน ในการใหบรการทเปนลกหลานของคนในพนทดอยชาง โดยการสงไปเรยน

สงไปฝกอบรมในตางประเทศแลวกบมาพฒนาธรกจ ในสวนของธรกจกาแฟแบรนดอาขา-อามา

โดยสวนใหญพนกงานในการใหบรการจะเปนเยาวชนของชนเผาอาขา ดานการตอนรบ

และอธยาศยของพนกงาน เปนอนดบ 2 โดยท ธรกจกาแฟแบรนดวาว มการเนนการใหบรการดวย

ใจ การฝกทกษะของพนกงานใหบรการอยางตอเนอง และยงสอดคลองกบ ดวงนภา เพยราษฎร

(2555) ศกษางานวจยเรอง การเปรยบเทยบ Model ธรกจรานกาแฟทประสบความส าเรจในเขต

อ าเภอเมอง จงหวดพษณโลก พบวา ดานการบรหารทรพยากร มการฝกอบรมในเรองการบรการ

ลกคาดวยใจทพรอมจะบรการมการก าหนดหนาทความรบผดชอบใหชดเจน ในสวนของธรกจ

กาแฟแบรนดอาขา-อามาและธรกจกาแฟ แบรนดดอยชาง ดวยอตลกษณความเปนชาวเขาเปนชน

เผาทมความยมแยมแจมใส และสอดคลองกบงานวจยของ ปยะพรรณ ผวเหลองสวสด (2553) ศกษา

งานวจยเรอง พฤตกรรมผบรโภคในการใชบรการรานกาแฟ ในอ าเภอเมองล าปาง พบวา ปจจยท

กอใหเกดกระบวนการตดสนใจใชบรการ ดานบคลากร คอ มมารยาทและมนษยสมพนธ

ของพนกงาน

ดานคคา ผบรโภคใหความส าคญในระดบมากทสด ในดานการมมาตรฐานรบรอง

โดยทธรกจกาแฟแบรนดดอยชาง ธรกจกาแฟแบรนดวาว และธรกจกาแฟแบรนดอาขา-อามา มการ

ขอมาตรฐานรบรองจากสถานบนตางๆ เ ชน Organic Certification จากกระทรวงเกษตร

สหรฐอ เม รก า (United States Department of Agriculture: USDA) รวม ถ ง Organic Farming

จากสหภาพยโรป (European Union: EU) สามารถสรางความมนใจและความนาเชอถอใหกบ

ผ บรโภค สอดคลองกบ ระบบการจดการคณภาพ (Quality Management) โดยเปนการสราง

มาตรฐานใหกบผลตภณฑ มการพฒนาปรบปรงอยางตอเนองเพอสงมอบสงทดทสดใหกบผบรโภค

ดานการมสวนรวมในการพฒนาทองถน เปนอนดบ 2 โดยท ธรกจกาแฟแบรนดดอยชาง มการ

รวมกลมในการจ าหนายผลตภณฑของชมชนโดยไมผานพอคาคนกลาง มการสงเสรมใหความรกบ

เกษตรกรชวยพฒนาคณภาพชวตความเปนอย และธรกจกาแฟแบรนดอาขา-อามา มการน า

ผลตภณฑจากชมชนมาสรางมลคาโดยการถายทอดเรองราววถชวต วฒนธรรมผานกาแฟ ซงเปน

ผลผลตจากชมชนพนทสง ในสวนของธรกจกาแฟแบรนดวาว มการรบท ากาแฟ พรเมยมใหกบ

เกษตรกรโดยมโรงควทมมาตรฐานผานการรบรอง สอดคลองกบ กจการเพอสงคม (Social

Enterprise) คอ สามารถสรางรายไดใหกลบคนสชมชนเปนการพฒนาคณภาพชวตของเกษตรกร

137

ผปลกกาแฟ มการสงเสรมและใหความรกบเกษตรกร รวมถงใหความส าคญกบพนทเพาะปลกโดย

การสรางระบบนเวศและรกษาสภาพแวดลอมภายในชมชน

ดานขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

ดานขอมลทวไป พบวา ผตอบแบบสอบถามเปนเพศหญง มอายอยระหวาง 31 - 40 ป

มการศกษาระดบปรญญาตรหรอเทยบเทา เปนพนกงานบรษทเอกชน มรายไดระหวาง 15,001 -

20,000 บาท สอดคลองกบงานวจยของ นรนทร บญอ าพล (2556) ศกษางานวจยเรอง การตงราคา

ของธรกจขนาดยอยตอแนวทางการประกอบการธรกจรานกาแฟสด ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ

เปนเพศหญง มอายระหวาง 21 - 30 ป อาชพพนกงานบรษท ลกจางเอกชน มรายได 15,001-25,000

บาท การศกษาระดบปรญญาตร รวมถงงานวจยของ ธนตา เวสารชกต (2557) ศกษางานวจยเรอง

สวนผสมทางการตลาดทมผลตอแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการรานกาแฟสด 24 ชวโมงยหอหนง

ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ผบรโภคมการศกษาในระดบปรญญาตร มอาชพ

เปนพนกงานบรษทเอกชน และมรายไดอยระหวาง 15,001-25,000 บาท

ดานขอมลพฤตกรรมการใชบรการรานกาแฟ

ดานขอมลพฤตกรรมการใชบรการรานกาแฟ พบวา สวนใหญบรโภคกาแฟ 2-3 ครงตอ

สปดาห บรโภคกาแฟชวงเวลา 12.00 - 15.00 น. นยมสงกาแฟเยน ใหเหตผลในการเลอกใชบรการ

ดานรสชาตของผลตภณฑ มคาใชจายในการใชบรการตอครง 76 – 90 บาท และมการตดสนใจดวย

ตวเอง สอดคลองกบงานวจยของ สมสกล นรนดรไชย (2554) ทท าการศกษางานวจยเรองพฤตกรรม

การเลอกใชบรการรานกาแฟควบดแบบสแตนตอะโลน (Stand-Alone) ของผบรโภคในอ าเภอเมอง

เชยงใหม พบวา คาใชจายตอครงทเขาใชบรการคอ 51-100 บาท และเหตผลในการเลอกใชบรการ

ดานรสชาตขอผลตภณฑ สอดคลองกบงานวจยของ ปยะพรรณ ผวเหลองสวสด (2553)

ศกษางานวจยเรอง พฤตกรรมผบรโภคในการใชบรการรานกาแฟในอ าเภอเมองล าปาง และผล

การศกษาของ นอร สงหรญเรอง (2555) ศกษางานวจยเรองพฤตกรรมและความพงพอใจของ

ผบรโภคทมตอการบรหารจดการรานกาแฟสดในเขตอ าเภอเมองนครราชสมา พบวา เหตผลท

เลอกใชบรการรานกาแฟสดคอ ตดใจในรสชาตของเครองดมเนองจากมทศนคตทดหลงการบรโภค

เค รอง ดม เ กดความพงพอใจตอรสชาต เค รอง ดม ผ บ รโภคเกดการรบ รและเ กดความ

ตองการสนคาเพมขน และผบรโภคสวนใหญ มการตดสนใจดวยตนเอง สอดคลองบงานวจย

ของ กานดา เสอจ าศล (2555) ทท าการศกษางานวจยเรอง ทท าการศกษางานวจยเรอง พฤตกรรมการ

เขาใชบรการรานกาแฟสด อเมซอนของผ บรโภคในจงหวดปทมธาน พบวา ผ ม อทธพล

138

ตอการตดสนใจเลอกรานกาแฟ คอ ตนเอง เนองจากผบรโภคสวนใหญ มอายอยระหวาง 31 - 40 ป

ซงถอวามวฒภาวะในการพจารณาตดสนใจเขาใชบรการตางๆ ดวยตนเองได

ขอเสนอแนะ

การวจยครงนเปนการวจย เปนการวจยแบบผสมระหวางการวจยเชงปรมาณ และการ

วจยเชงคณภาพ เปนการเกบขอมลจากผประกอบการธรกจกาแฟแบรนดทองถน และผบรโภคกาแฟ

แบรนดทองถน สามารถใชเปนแนวทางส าหรบผประกอบการ หรอผทสนใจในการประกอบธรกจ

โดยมรายละเอยด ดงน

1. ดานการจดการธรกจ จะเหนไดวาธรกจกาแฟแบรนดทองถน ยงมการคงเอกลกษณ

ความเปนชาวเขา ความเปนชนเผา มการตกแตงสถานทใหเขากบบรรยากาศและมเอกลกษณเปน

ของตนเอง แตเนองจากพฤตกรรมผบรโภคทเปลยนไปมการมองถงองคประกอบอนๆ ในการเขาใช

บรการ เชน มพนทนงท างาน มปลกไฟ และอนเทอรเนต โดยจะเหนไดวาในปจจบนกลมผบรโภค

คนรนใหมนยมนงท างานในรานกาแฟมากขน ธรกจควรมการสรางพนทส าหรบนงท างานและขยาย

เวลาในการใหบรการ

2. ดานกลยทธ 9 Ps จะเหนไดวาธรกจกาแฟแบรนดทองถนจะตองการมสรางความ

หลงใหลใหกบผบรโภค ดวยการบรหารลกคาสมพนธและการสรางประสบการณทางบวกใหกบ

ผบรโภค มการใหความส าคญกบการสรางคณคา เชน การน าเสนอการสรางเรองราว โดยจะเหนได

วาธรกจกาแฟแบรนดอาขา-อามา เปนแบรนดเดยวทมการสรางเรองราวของกาแฟ โดยเปนการเตม

ความคดสรางสรรค วถชวตและวฒนธรรมชนเผาลงไปในกาแฟ สามารถสรางความแตกตางใหกบ

ธรกจ

3. ดานการมสวนรวมในการพฒนาทองถน จะเหนไดวาท ง 3 ธรกจกาแฟแบรนด

ทองถน มสวนรวมในการพฒนาทองถนใหสามารถพงพาตนเองได โดยน าผลผลตจากชมชนบน

พนทสง คอ กาแฟ มาสรางมลคาใหกบธรกจและมการแบงปนผลประกอบการใหกลบคนสชมชน

ซงในชมชนบนพนทสง ยงมผลผลตทางการเกษตรอกหลายชนดทยงขาดการสนบสนน โดยม

ศกยภาพในการท าการตลาดทงภายในและภายนอกประเทศ เชน ชา ลกทอ สมนไพรตางๆ เปนตน

ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป

1. ในการวจยนท าการขอมลจากผประกอบการธรกจกาแฟแบรนดทองถนและผบรโภค

กาแฟแบรนดทองถน เฉพาะเขตพนทอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม แตยงมผประกอบการและ

139

ผบรโภคในเขตพนทอนๆ ซงอาจมแนวทางในการด าเนนธรกจและความคดเหนทแตกตางกน

ออกไป โดยขอเสนอแนะส าหรบงานวจยในอนาคต ควรมการศกษาเขตพนทอนๆ และควรมการ

รวบรวมขอมลจากหนวยงานหรอผเชยวชาญทเกยวของ เพอใหไดขอมลทชดเจนมากยงขน

2. ในการวจยครงนผวจยไดมงเนนศกษาธรกจกาแฟแบรนดทองถน ประกอบดวย 3

แบรนด คอ 1) ธรกจกาแฟแบรนดดอยชาง 2) ธรกจกาแฟแบรนดอาขา-อามา 3) ธรกจกาแฟแบรนด

วาว ซงยงมกาแฟแบรนดทองถนอนๆ ทก าลงเรมตนธรกจและไดรบความสนใจจากผบรโภคเพม

มากขน โดยการวจยในอนาคตควรมการศกษาใหครอบคลมมากยงขน

140

บรรณานกรม

กมลรฐ เปลงศรสกล. "แผนธรกจ บรษท กาแฟสดดอยฟา จ ากด : แผนการด าเนนงาน", วารสาร

การตลาด และการสอสาร. 4,1 (ตลาคม – ธนวาคม 2556) : 75-77

กานดา เสอจ าศล. พฤตกรรมการเขาใชบรการรานกาแฟสดอเมซอน ของผบรโภคในจงหวด

ปทมธา น . ป ทมธา น : ป รญญาบรหาร ธร กจมหาบณฑต วชา เอกการตลาด

คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร, 2555.

กจการเพอสงคมไนสคอรป. (เอกสารประกอบการอบรม). นกลงทนรนใหมเพอสงคม. กรงเทพฯ,

2557.

ก ส กรไทย ,ธนาค าร . "Passion พลง ล กลบ ในตว เ ร า ". 24 ต ล า คม 2559. http://www.kasi

kornbank.com/TH/SME/KSMEKnowledge/SMEStory/Pages/XSpeed.aspx.(10 สงหาคม

2559) ขนษฐา ยะหตตะ. แนวทางในการพฒนาธรกจรานกาแฟสด Shrimp Zaa. กรงเทพฯ : บรหารธรกจ

มหาบณฑต มหาวทยาลยเกษมบณฑต, 2557 .

เจษฎา พงศพรยะกาญจน. รปแบบของพนธมตรทางธรกจทมผลตอคณคาของตราสนคา กรณศกษา

การจดท าพนธมตรทางธรกจของบตรเครดตรวมกบรานอาหาร ในเขตกรงเทพมหานคร

และปรมณฑล. กรงเทพฯ : บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ, 2555. ชฎาภา อนนตกตตกล. ความสมพนธระหวางพฤตกรรมการใชเวบไซตเครอขายสงคมกบความ

ผกพนทมเทของลกคา. นครราชสมา : วทยานพนธ หลกสตรปรญญาการจดการ

มหาบณฑต สาขาวชาเทคโนโลยการจดการ มหาวทยาลยเทคโนโลยสรนาร, 2554.

ชชย สมทธไกร . พฤตกรรมผบรโภค . พมพครงท 4. กรงเทพ ฯ : ส านกพมพจฬาลงกรณ

มหาวทยาลย, 2557.

ณฐวฒ วเศษ. ปจจยในการด าเนนธรกจของการเปนผประกอบการธรกจขนาดกลางและขนาดยอม

(SMEs) จงหวดนนทบร. นนทบร : มหาวทยาลยราชพฤกษ, 2555.

ดวงนภา เพยราษฎร. การศกษาเปรยบเทยบ Model ธรกจรานกาแฟทประสบความส าเรจในเขต

อ าเภอเมอง จงหวดพษณโลก. พษณโลก : การศกษาคนควาดวยตนเอง บธ.ม. สาขาวชา

บรหารธรกจ มหาวทยาลยนเรศร, 2555.

141

ทศนา หงษมา. ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมตอพฤตกรรมการเลอกซอสนคา OTOP ทผลต

โดยกลมวสาหกจชมชนเกาะเกรด จงหวดนนทบร. นนทบร : วทยาลยราชพฤกษ, 2553.

ธนตา เวสารชกต. สวนผสมทางการตลาดทมผลตอแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการรานกาแฟสด

24 ชวโมงยหอหนงของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. กรงเทพฯ : หลกสตรปรญญา

บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ, 2557.

นรนทร บญอ าพล. การตงราคาของธรกจขนาดยอยตอแนวทางการประกอบการธรกจรานกาแฟสด

.นครปฐม : วทยานพนธ สาขาวชาการประกอบการ บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร

, 2556.

นารรตน ฟกเฟองบญ .ปจจยทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของ

ผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ.ดไซด สแควร ในกรงเทพมหานคร. กรงเทพฯ : บณฑต

วทยาลย บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการจดการ มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ ,

2554.

นรณญาน นวนวรณกรณ. "การเดนทางจากไรบนดอยมาสถวยในมอ กรณศกษา กาแฟดอยชาง",

วดสายตา. กรงเทพฯ : มหาวทยาลยธรรมศาสตร ศนยรงสต, 2556.

นอร สงหรญเรอง. พฤตกรรมและความพงพอใจของผบรโภคทมตอบรหารจดการรานกาแฟสด

ในเขตอ าเภอเมองนครราชสมา . นครราชสมา : คนควาอสระปรญญามหาบณฑต.

มหาวทยาลยราชภฏนครราชสมา, 2555.

เนตรพณณา ยาวราช. การจดการสมยใหม.พมพครงท 7. กรงเทพฯ : ทรปเพล กรป จ ากด, 2553. ปกรณ ประจญบาน. สถตขนสงส าหรบการวจยและประเมน (Advamced Statostocs for Research

and Evauation. พษณโลก : มหาวทยาลยนเรศวร, 2555.

ปทตตา ชตวฒน. รปแบบรานกาแฟทพงปรารถนาของผบรโภค. สงขลา : มหาวทยาลยรามค าแหง ,

2557.

ประชาชาตธรกจออนไลน. "จบตากาแฟไทย(6) กาแฟ1,000ลาน เชยงใหม เชนดง-อนด-รมถนน

ผดพรบพนราน". 13 พฤษภาคม 2558. http://www.prachachat.net/news_detail.php?

newsid= 1431321951. (4 สงหาคม 2259).

ปยะพรรณ ผวเหลองสวสด. พฤตกรรมผบรโภคในการใชบรการรานกาแฟ ในอ าเภอเมองล าปาง.

เชยงใหม : การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต.มหาวทยาลยเชยงใหม, 2553.

142

พรชย มงคง. ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานกาแฟสดของผบรโภคในเขตบางแสน

จงหวดชลบร. ชลบร : หลกสตรการจดการมหาบณฑต สาขาการจดการวสาหกจขนาด

กลางและขนาดยอม คณะการจดการและการทองเทยว มหาวทยาลยบรพา, 2555.

พชน สวรรณวศลกจ .สรรสาระ "กาแฟ 2". เชยงใหม : บรษท นนทพนธพรนตง จ ากด, 2555.

รจนา มะลวลย. ปจจยทมผลตอพฤตกรรมซอสนคา 7-Catalog ของผบรโภคในจงหวดตราด.

ปทมธาน : ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาการตลาด คณะบรหารธรกจ

มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร, 2554.

รวมกจการเพอสงคมไทย,คณะผจดท า.SE Catalog รวมกจการเพอสงคมไทย. กรงเทพฯ : ชล ชล

แคปปตล จ ากด, 2555. ระววรรณ สมฤทธ .ความตองการกจกรรมการพฒนาบคลากรต าแหนงบรรณารกษในหองสมด

มหาวทยาลยของรฐ. ชลบร : คณะมนษยศาสตรและสงคมศาสตร มหาวทยาลยบรพา ,

2556.

วรสทธ ชนรงสกล. ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการบรโภคกาแฟสดของผบรโภค.เชยงใหม :

วทยานพนธ ศ.ม., มหาวทยาลยเชยงใหม, 2552.

วเลศ ภรวชร. ยกระดบการสอสารกบลกคาจากธรรมดาๆ สความผกพนและสรางความหลงใหล.

2 ธนวาคม 2555.http://www.pawoot.com/customer-engagement.(1 กนยายน 2559)

วชย เบญจรงคกล. พนธมตรทางธรกจ (Strategic Partner). "ประชาชาตธรกจ", 4 ตลาคม 2556.

http://www.prachachat.net/news_detail.php?newsid=1380863874.(24 สงหาคม 2559)

วระศกด รอดสวรรณ .การเปรยบเทยบมลคาตราสนคากาแฟสตารบคส และกาแฟวาวในอ าเภอเมอง

เชยงใหม. เชยงใหม : การคนควาแบบอสระ ปรญญามหาบณฑต มหาวทยาเชยงใหม,

2554.

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ : บรษท ธรรมสาร, 2552.

ศนยวจยและฝกอบรมทสง คณะเกษตรศาสตร มหาวทยาลยเชยงใหม.ความรเกยวกบกาแฟ.

14 สงหาคม 2555. http://www.mistercup.com/tips3.html. (20 สงหาคม 2559)

ศนยสงเสรมอาชวะ การบรหาร การจดการ บรหารธรกจ. ขนาดยอม SMEs.29 กมภาพนธ 2553.

http://www.smesmart.in.th/760BAC6E-7AD04879B99D-8AE48293715F.html.

(18 สงหาคม 2559)

143

สมปอง วงษชย. การบรหารจดการชลประทานโดยเกษตรกรมสวนรวมของกลมบรหารการใชน า

ชลประทาน โครงการสงน าและบ ารงรกษากระเสยว จงหวดสพรรณบร. นครปฐม :

วทยานพนธศลปศาสตรมหาบณฑต บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร, 2554.

สมสกล นรนดรไชย. พฤตกรรมการตดสนใจรานกาแฟควบดแบบสแตนตอะโลน (Stand-Alone)

ของผบรโภคในอ าเภอเมองเชยงใหม. เชยงใหม : คนควาอสระปรญญามหาบณฑต.

มหาวทยาลยแมโจ, 2554.

สรางเสรมกจการเพอสงคมแหงชาต,ส านกงาน. แผนแมบทสรางเสรมกจการเพอสงคม พ.ศ. 2553-

2557.

สทธชย ธรรมเสนห. การบรหารจดการธรกจสปา ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดชลบร. กรงเทพฯ :

มหาวทยาลยราชภฏสวนสนนทา, 2554.

สปปศณ บาเรย . ปจจยทางการตลาดทมผลตอการเ ลอกใชบรการสปาในประเทศไทย

ของนกทองเทยวชาวจน กรณศกษาจงหวดภเกต . ภเกต : ปรญญาบรหารธรกจ

มหาบณฑต สาขาการตลาด มหาวทยาลยราชภฏภเกต , 2555.

สปราณ แสนส าโรง. การจดการธรกจรานกาแฟสดในเขตอ าเภอเมอง จงหวดขอนแกน. ขอนแกน :

วทยานพนธ วท.ม., มหาวทยาลยขอนแกน, 2551.

อรฤทย ผกาขยาย. การบรหารจดการเกยวกบชองทางการจดจ าหนาย "บ.ก. โชตอนนต พลตอ

ศนยธรกจอตสากรรม (BOC)". 11 กมภาพนธ2559. http://boc.dip.go.th /index.php?option

=com_content&view=article&id=279&Itemid=20. (15 กนยายน 2559)

องคคว ต . ค คาทาง ธร กจ ความรวมมอ เพ อ ธร กจประสบผลส า เ รจ . 16 ตลาคม 2553 .

http://incquity.com/articles/partner-relationship-management. (24 สงหาคม 2559)

Kotler Philip and Keller, Lane Kevin. Marketing Management.New Jersey : Englewood Cliffs,

2009.

Kotler. Philip and Armstrong. Gray Principles of Marketig.New Jersey : Pearson Internation

Edition, 2008.

144

ประวตผวจย

ชอ นามสกล นายชเนรนทร หมดหวง

วนเดอนป เกด วนท 4 มนาคม พ.ศ. 2532

ทอยปจจบน 60/1 เฟองฟาอพารทเมนท ถนนปาตนงาม ต าบลปาตน อ าเภอเมอง

จงหวดเชยงใหม

ประวตการศกษา

พ.ศ. 2554 ส าเรจการศกษาระดบปรญญาตร วทยาศาตรบณฑต

วทบ.(เทคโนโลยสารสนเทศ) มหาวทยาลยราชภฏ

เชยงใหม

ปจจบน ก าลงศกษาระดบบณฑตศกษา หลกสตรบรหารธรกจ

มหาบณฑต มหาวทยาลยราชภฏเชยงใหม

ประสบการณการท างาน

ประกอบธรกจสวนตว

ภาคผนวก

146

ภาคผนวก ก

ตวอยางเครองมอทใชในการคนควาอสระ

เรอง การจดการธรกจและกลยทธ 9Ps ของธรกจกาแฟแบรนดทองถนทสงผลตอการตดสนใจ ใชบรการของผบรโภค ในเขตพนทอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม

ค าชแจง

ผวจยจงใครขอความรวมมอจากทานในการตอบแบบสอบถาม ทตรงกบความรสกและความเปนจรง ท งนค าตอบของทานจะไมมผลตอทานแตประการใด และจะเกบขอมลไวเปนความลบ ผวจยหวงเปนอยางยงวาคงไดรบความรวมมอจากทานดวยด จงขอขอบคณอยางสง มา ณ โอกาสน แบบสมภาษณมทงหมด 3 ตอน ไดแก ตอนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ตอนท 2 ขอมลพฤตกรรมการใชบรการรานกาแฟทองถน ตอนท 3 ระดบความส าคญของกลยทธ 9Ps ทสงผลตอการตดสนใจใชบรการเลอกใชบรการธรกจกาแฟแบรนดทองถน ตอนท 4 ขอเสนอแนะเพมเตม

147

ตอนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย หนาลงใน ( ) ขอทตรงกบความเปนจรงของทาน 1. เพศ

( ) หญง ( ) ชาย 2. อาย

( ) ไมเกน 20 ป ( ) 21 – 30 ป ( ) 31 – 40 ป ( ) 41 – 50 ป ( ) 51 – 60 ป ( ) มากกวา 60 ปขนไป

3. ระดบการศกษาสงสด ( ) ต ากวาระดบปรญญาตร ( ) ระดบปรญญาตรหรอเทยบเทา

( ) ระดบปรญญาโท ( ) สงกวาระดบปรญญาโท ( ) อนๆ (โปรดระบ) .....................................................

4. อาชพ ( ) นกเรยน นกศกษา ( ) พนกงานบรษทเอกชน ( ) ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ ( ) ประกอบธรกจสวนตว ( ) รบจางทวไป ( ) อนๆ (โปรดระบ).....................................................

5. รายไดตอเดอน ( ) ไมเกน 5,000 บาท ( ) 5,001 – 10,000 บาท

( ) 10,001 – 15,000 บาท ( ) 15,001 – 20,000 บาท ( ) 20,001 – 25,000 บาท ( ) 25,001 – 30,000 บาท ( ) มากกวา 30,000 บาท

148

ตอนท 2 ขอมลพฤตกรรมการใชบรการธรกจกาแฟแบรนดทองถน

ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย หนาลงใน ( ) ขอทตรงกบความเปนจรงของ 1. ความถในการบรโภคกาแฟ โดยเฉลยสปดาหละกครง ( ) 1 ครง ( ) 2 – 3 ครง ( ) 4 – 5 ครง ( ) มากกวา 5 ครง 2. ปกตทานบรโภคกาแฟชวงเวลาใดมากทสด ( ) กอนเวลา 9.00 ( ) 9.00 – 12.00 ( ) 12.00 - 15.00 ( ) 15.00 – 18.00 ( ) หลง 18.00 3. เมนกาแฟชนดใดททานบรโภคบอยทสด ( ) กาแฟรอน ( ) กาแฟเยน ( ) การแฟปน ( ) อนๆ ระบ.................. 4. เหตผลส าคญในการเลอกใชบรการรานกาแฟมากทสด ( ) ราคาของผลตภณฑ ( ) การบรการ ( ) รสชาตของผลตภณฑ ( ) การตกแตงราน ( ) ท าเลทตง ไปมาสะดวก ( ) อนฯ ระบ…………………….. 5. คาใชจายทใชในการบรโภคกาแฟตอครง ( ) ต ากวา 60 บาท ( ) 61 – 75 บาท ( ) 76– 90 บาท ( ) 91 – 105 บาท ( ) มากกวา 105 บาท 6. บคคลทมสวนในการตดสนใจเลอกใชบรการรานกาแฟ ( ) ตวทานเอง ( ) คนรก ( ) ครอบครว ( ) ผรวมงาน ( ) เพอน

149

ตอนท 3 ระดบความส าคญของกลยทธ 9Ps ทสงผลตอการตดสนใจใชบรการเลอกใชบรการธรกจ

กาแฟแบรนดทองถน

ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย หนาลงใน ( ) ขอทตรงกบความเปนจรงของ กลยทธ 9Ps ของธรกจกาแฟแบรนด

ทองถน ระดบความส าคญ

มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด

ดานผลตภณฑ 1. คณภาพของเมลดกาแฟทน ามาเปนวตถดบหลก

2. ความแตกตางของผลตภณฑทเปนเอกลกษณ

3. แหลงทมาของวตถดบ 4. ความหลากหลายของผลตภณฑทมบรการ

ดานราคา 1. ราคาเหมาะสมกบคณภาพทไดรบ 2. ราคาเหมาะสมเมอเปรยบเทยบกบ แบรนดอน

3. ราคาเปนมาตรฐาน 4. มปายบอกราคาชดเจน ดานชองทางการจดจ าหนาย: สถานทตง 1. ความพรอมของสถานทใหบรการ 2. อยใกลแหลงชมชน สถานทท างาน 3. สถานทตงตดถนน พบไดโดยงาย 4. ระยะเวลาในการปด-เปดราน ดานการสงเสรมการตลาด 1. การลดราคาสนคา 2. สอโฆษณามความดงดด ใหเกดการใชบรการ

150

กลยทธ 9Ps ของธรกจกาแฟแบรนดทองถน

ระดบความส าคญ

มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด

ดานการสงเสรมการตลาด 3. การจดกจกรรมพเศษ ในชวงเทศกาลตางๆ

4. เปดรบขอคดเหนบนสออนเทอรเนต ดานบคลากร 1. ความพรอมของพนกงานในการใหบรการ

2. ความรของพนกงานเกยวกบกาแฟ 3. มความเอาใจใส เขาใจตอผใชบรการและมการบรการดวยใจ

4. การตอนรบและอธยาศยของพนกงาน ดานกระบวนการ 1. ความรวดเรวในการใหบรการ 2. ขนตอนในการผลตและใหบรการเปนมาตรฐาน

3. ก า ร น า เ ท ค โ น โ ล ย ม า ใ ช ใ นกระบวนการผลตและการบรการ

4. มการสอใหเหนถงกระบวนการตงแตตนจนถงกระบวนการสดทาย

ดานลกษณะทางกายภาพ 1. บรรยากาศและการตกแตงทงภายในและภายนอกราน

2. การน าเรองราวมาผนวกกบสนคาและบรการ

3. ค ว า มส ะอ า ดขอ งสถ าน ท แ ล ะเครองมออปกรณ

4. ความกวางขวางของสถานทใหบรการ

151

กลยทธ 9Ps ของธรกจกาแฟแบรนดทองถน

ระดบความส าคญ

มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด

ดานคคา 1. อตลกษณของผลตภณฑจากทองถน 2. มมาตรฐานรบรอง 3. การมชอเสยงของแหลงวตถดบ 4. การมสวนรวมในการพฒนาทองถน ดานความหลงใหล 1. ความโดดเดนของผลตภณฑ 2. รปแบบการน าเสนอ 3. มการสรางความมนใจและความนาเชอถอในตราสนคา

4. มการสรางความผกพนและมตรภาพอนดใหแกผบรโภค

ตอนท 4 ขอเสนอแนะเพมเตม

…………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………

152

แบบสมภาษณเพอการวจย เรอง การจดการธรกจและกลยทธ 9Ps ของธรกจกาแฟแบรนดทองถนทสงผลตอการตดสนใจ

ใชบรการของผบรโภค ในเขตพนท อ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม ค าชแจง

ผวจยจงใครขอความรวมมอจากทานในการตอบแบบสมภาษณ ทตรงกบความรสกและความเปนจรง ท งนค าตอบของทานจะไมมผลตอทานแตประการใด และจะเกบขอมลไวเปนความลบ ผวจยหวงเปนอยางยงวาคงไดรบความรวมมอจากทานดวยด จงขอขอบคณอยางสง มา ณ โอกาสน

ขอมลเกยวกบรปแบบธรกจ 1. การจดองคกร ทานมกระบวนการบรหารจดการอยางไร ………………………………………………………………………………………………………. ………………………………………………………………………………………………………. 2. การผลตและปฏบตการ ทานมกระบวนการบรหารจดการอยางไร ………………………………………………………………………………………………………. ………………………………………………………………………………………………………. 3. การตลาด ทานมกระบวนการบรหารจดการอยางไร ………………………………………………………………………………………………………. ………………………………………………………………………………………………………. 4. การบญชและการเงน ทานมกระบวนการบรหารจดการอยางไร ………………………………………………………………………………………………………. ………………………………………………………………………………………………………. 5. การจดหาวตถดบมาปอนโรงงาน ทานมกระบวนการบรหารจดการอยางไร ………………………………………………………………………………………………………. ………………………………………………………………………………………………………. 6. การบรหารงานบคคล ทานมกระบวนการบรหารจดการอยางไร ………………………………………………………………………………………………………. ……………………………………………………………………………………………………….

153

7. การจดการระบบสารสนเทศและคอมพวเตอร ทานมกระบวนการบรหารจดการอยางไร ………………………………………………………………………………………………………. ………………………………………………………………………………………………………. 8. การวจยและพฒนา ทานมกระบวนการบรหารจดการอยางไร ………………………………………………………………………………………………………. ………………………………………………………………………………………………………. ขอมลเกยวกบกลยทธ 9Ps 1. ดานสนคา (Product) ทานมกระบวนการบรหารจดการอยางไร ………………………………………………………………………………………………………. ………………………………………………………………………………………………………. 2. ดานราคา (Price) ทานมกระบวนการบรหารจดการอยางไร ………………………………………………………………………………………………………. ………………………………………………………………………………………………………. 3. ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) ทานมกระบวนการบรหารจดการอยางไร ………………………………………………………………………………………………………. ………………………………………………………………………………………………………. 4. ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) ทานมกระบวนการบรหารจดการอยางไร ………………………………………………………………………………………………………. ………………………………………………………………………………………………………. 5. ดานบคลากร (People) ทานมกระบวนการบรหารจดการอยางไร ………………………………………………………………………………………………………. ………………………………………………………………………………………………………. 6. ดานกระบวนการ (Process) ทานมกระบวนการบรหารจดการอยางไร ………………………………………………………………………………………………………. ………………………………………………………………………………………………………. 7. ดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ (Physical Evidence) ทานมกระบวนการบรหารจดการอยางไร ………………………………………………………………………………………………………. ……………………………………………………………………………………………………….

154

8. ดานคคา : ทองถน (Partnership) ทานมกระบวนการบรหารจดการอยางไร ………………………………………………………………………………………………………. ………………………………………………………………………………………………………. 9. ดานความหลงใหล (Passion) ทานมกระบวนการบรหารจดการอยางไร ………………………………………………………………………………………………………. ……………………………………………………………………………………………………….

155

ภาคผนวก ข

คาดชนความสอดคลองและความเทยงตรง

การศกษารปแบบธรกจและกลยทธ 9Ps ของธรกจรานกาแฟทองถนทสงผลตอการตดสนใจใช

บรการของผบรโภค ในเขตพนท อ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม

การประเมนหาคาดชนความสอดคลองของเครองมอทใชในการวจย (Content Validity)

ใชเกณฑการประเมนความสอดคลองก าหนดจากคาตวเลข ดงน คา + 1 หมายถง สอดคลอง คา 0 หมายถง ไมแนใจ คา - 1 หมายถง ไมสอดคลอง

ในการแปลงคาดชนความสอดคลอง (index of item objective congruence) พจารณาจากคาดชนความสอดคลอง ดงน

คาดชนความสอดคลอง มากกวา หรอเทากบ 0.5 มความสอดคลองกน คาดชนความสอดคลอง นอยกวา 0.5 ไมมความสอดคลองกน

ดาน/ขอท

การใหคาคะแนนของผเชยวชาญ

ผลรวมการใหคาคะแนนของผเชยวชาญ/

จ านวนทงหมด

คา IOC ทได

ผลดชนความ

สอดคลอง ผเชยวชาญ คนท 1

ผเชยวชาญ คนท 2

ผเชยวชาญ คนท 3

ตอนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 1. เพศ 1 1 1 3 1 สอดคลอง 2. อาย 1 1 1 3 1 สอดคลอง 3. ระดบการศกษาสงสด 1 1 1 3 1 สอดคลอง 4. อาชพ 1 1 1 3 1 สอดคลอง 5. รายไดตอเดอน 1 1 1 3 1 สอดคลอง

156

ดาน/ขอท

การใหคาคะแนนของผเชยวชาญ

ผลรวมการใหคาคะแนนของผเชยวชาญ/

จ านวนทงหมด

คา IOC ทได

ผลดชนความ

สอดคลอง ผเชยวชาญ คนท 1

ผเชยวชาญ คนท 2

ผเชยวชาญ คนท 3

ตอนท 2 แบบสอบถามเกยวกบขอมลพฤตกรรมการใชบรการรานกาแฟ

ขอมลพฤตกรรมการใชบรการรานกาแฟทองถน

1. ความถในการบรโภคกาแฟ โดยเฉลยอาทตย ละกครง

1 1 1 3 1 สอดคลอง

2. ปกตทานบรโภคกาแฟชวงเวลาใดมากทสด

1 1 1 3 1 สอดคลอง

3. ประเภทกาแฟชนดใด ททานบรโภคบอยทสด

1 0 1 2 0.7 สอดคลอง

4. เหตผลส าคญในการเลอกใชบรการรานกาแฟมากทสด

1 0 1 2 0.7 สอดคลอง

5. คาใชจายทใชในการบรโภคกาแฟตอครง

1 1 0 2 0.7 สอดคลอง

6. บคคลทมสวนในการตดสนใจเลอกใชบรการรานกาแฟ

1 1 0 2 0.7 สอดคลอง

ตอนท 3 ระดบความส าคญของกลยทธ 9Ps ทสงผลตอการตดสนใจใชบรการเลอกใชบรการ ดานผลตภณฑ 1. คณภาพของเมลดกาแฟท

น ามาเปนวตถดบหลก 1 1 1 3 1 สอดคลอง

2. ค ว า ม แ ต ก ต า ง ข อ ง

ผลตภณฑทเปนเอกลกษณ 1 1 1 3 1 สอดคลอง

157

ดาน/ขอท

การใหคาคะแนนของผเชยวชาญ

ผลรวมการใหคาคะแนนของผเชยวชาญ/

จ านวนทงหมด

คา IOC ทได

ผลดชนความ

สอดคลอง ผเชยวชาญ คนท 1

ผเชยวชาญ คนท 2

ผเชยวชาญ คนท 3

ดานผลตภณฑ (ตอ) 3. แหลงทมาของวตถดบ 1 1 1 3 1 สอดคลอง 4. ความหลากหลา ยของ

ผลตภณฑทมบรการ 1 1 1 3 1 สอดคลอง

ดานราคา 1. ราคาเหมาะสมกบคณภาพ

ทไดรบ 1 1 1 3 1 สอดคลอง

2. ร า ค า เ ห ม า ะ ส ม เ ม อ

เปรยบเทยบกบแบรนดอน 1 1 1 3 1 สอดคลอง

3. ราคาเปนมาตรฐาน 1 1 0 2 0.7 สอดคลอง 4. มปายบอกราคาชดเจน 1 1 1 3 1 สอดคลอง

ดานชองทางการจดจ าหนาย: สถานทตง 1. ความพรอมของสถานท

ใหบรการ 1 0 1 2 0.7 สอดคลอง

2. อ ย ใ ก ล แ ห ล ง ช ม ช น

สถานทท างาน 1 1 1 3 1 สอดคลอง

3. สถานทตงตดถนน พบได

โดยงาย 1 1 1 3 1 สอดคลอง

4. ระยะเวลาในการปด-เปด

ราน 1 1 1 3 1 สอดคลอง

ดานการสงเสรมการตลาด 1. การลดราคาสนคา 1 1 1 3 1 สอดคลอง

158

ดาน/ขอท

การใหคาคะแนนของผเชยวชาญ

ผลรวมการใหคาคะแนนของผเชยวชาญ/

จ านวนทงหมด

คา IOC ทได

ผลดชนความ

สอดคลอง ผเชยวชาญ คนท 1

ผเชยวชาญ คนท 2

ผเชยวชาญ คนท 3

ดานการสงเสรมการตลาด (ตอ)

2. สอโฆษณามความดงดด

ใหเกดการใชบรการ 1 1 1 3 1 สอดคลอง

3. ก า รจด ก จก รรมพ เ ศ ษ

ในชวงเทศกาลตางๆ 1 1 1 3 1 สอดคลอง

4. เปดรบขอคดเหนบนสอ

อนเทอรเนต 1 1 1 3 1 สอดคลอง

ดานบคลากร

1. ความพรอมของพนกงาน

ในการใหบรการ 1 1 1 3 1 สอดคลอง

2. ค ว า ม ร ข อ ง พน ก ง า น

เกยวกบกาแฟ 1 1 0 2 0.7 สอดคลอง

3. มความเอาใจใสเขาใจตอ

ผใชบรการและมการบรการ

ดวยใจ 1 1 1 3 1 สอดคลอง

4. การตอนรบและอธยาศย

ของพนกงาน 1 1 1 3 1 สอดคลอง

ดานกระบวนการใหบรการ 1. ค ว า ม ร ว ด เ ร ว ใ น ก า ร

ใหบรการ 1 1 1 3 1 สอดคลอง

2. ข นตอนในการผลตและ

ใหบรการเปนมาตรฐาน 1 1 1 3 1 สอดคลอง

159

ดาน/ขอท

การใหคาคะแนนของผเชยวชาญ

ผลรวมการใหคาคะแนนของผเชยวชาญ/

จ านวนทงหมด

คา IOC ทได

ผลดชนความ

สอดคลอง ผเชยวชาญ คนท 1

ผเชยวชาญ คนท 2

ผเชยวชาญ คนท 3

3. การน าเทคโนโลยมาใชใน

กระบวนการผลตและการ

บรการ 1 1 0 2 0.7 สอดคลอง

4. ม ก า ร ส อ ใ ห เ ห น ถ ง

กระบวนการตงแตตนจนถง

กระบวนการสดทาย 1 1 0 2 0.7 สอดคลอง

ดานลกษณะทางกายภาพ

1. บรรยากาศและการตกแตง

ทงภายในและภายนอกราน 1 1 1 3 1 สอดคลอง

2. การน าเรองราวมาผนวก

กบสนคาและบรการ 1 1 0 2 0.7 สอดคลอง

3. ความสะอาดของสถานท

และเครองมออปกรณ 1 1 0 2 0.7 สอดคลอง

4. ค ว า ม ก ว า ง ข ว า ง ข อ ง

สถานทใหบรการ 1 1 0 2 0.7 สอดคลอง

ดานคคา 1. อตลกษณของผลตภณฑ

จากทองถน 1 1 0 2 0.7 สอดคลอง

2. มมาตรฐานรบรอง 1 1 0 2 0.7 สอดคลอง 3. การมชอเสยงของแหลง

วตถดบ 1 1 0 2 0.7 สอดคลอง

4. กา ร ม ส วน ร วมในกา ร

พฒนาทองถน 1 1 0 2 0.7 สอดคลอง

160

ดาน/ขอท

การใหคาคะแนนของผเชยวชาญ

ผลรวมการใหคาคะแนนของผเชยวชาญ/

จ านวนทงหมด

คา IOC ทได

ผลดชนความ

สอดคลอง ผเชยวชาญ คนท 1

ผเชยวชาญ คนท 2

ผเชยวชาญ คนท 3

ดานความหลงใหล (ตอ)

1. ค ว า ม โ ด ด เ ด น ข อ ง

ผลตภณฑ 1 1

0

2 0.7 สอดคลอง

2. รปแบบการน าเสนอทม

เอกลกษณ 1 1 1 3 1 สอดคลอง

3. มการสรางความมนใจและ

ความนาเชอถอในตราสนคา 1 1 1 3 1 สอดคลอง

4. มการสรางความผกพน

และ มตรภาพอน ด ให แ ก

ผบรโภค 1 1 1 3 1 สอดคลอง

คาดชนความสอดคลอง = ผลรวมของคา IOC ทได จ านวนขอทงหมด = 42.6 48 = 0.89

ดงนน จงสรปไดวา ในภาพรวมของเครองมอทใชในการวจยมความสอดคลอง โดยมคา

IOC เทากบ 0.89

161

ภาคผนวก ค

รายชอผเชยวชาญในการตรวจสอบเครองมอในการวจย

1. ผชวยศาสตราจารย ดร.ศภฤกษ ธาราพทกษวงศ ภาควชาบรหารธรกจ คณะวทยาการ

จด ก า ร มห า ว ท ย า ล ย ร า ช ภฏ

เชยงใหม

2. ผชวยศาสตราจารย ดร.กาญจนา สระ ภาควชาบรหารธรกจ คณะวทยาการ

จด ก า ร มห า ว ท ย า ล ย ร า ช ภฏ

เชยงใหม

3. อาจารย ดร.ปะราส อเนก ภาควชาการตลาด คณะวทยาการ

จด ก า ร มห า ว ท ย า ล ย ร า ช ภฏ

เชยงใหม

162

คนท 1

คนท 2

คนท 3

163

164

165

ภาคผนวก ง

แบบทดสอบหาความเชอถอ (Reliability) และการน าไปทดลองใช (Try Out)

สตรของครอนบาค (Cronbach, 1970 : 161) ซงเรยกวา “สหสมประสทธแอลฟา”

(-Coefficient) ดวยเครองคอมพวเตอร เพอใหไดคาความเชอมนใหใกลเคยงกบ 1

จากสตร = ]1[1 2

2

t

i

S

S

n

n

เมอ = คาสมประสทธความเชอมน

n = จ านวนขอของค าถาม

S2I = ผลรวมของความแปรปรวนของแตละขอค าถาม

S2t = ความแปรปรวนของคะแนนรวม

ผลความเชอมนทผวจยไดจากการทดสอบมคาดงน

กลยทธ 9Ps ของธรกจกาแฟแบรนดทองถน ผลความเชอมน

ดานผลตภณฑ 1. คณภาพของเมลดกาแฟทน ามาเปนวตถดบหลก 0.82 2. ความแตกตางของผลตภณฑทเปนเอกลกษณ 0.81 3. แหลงทมาของวตถดบ 0.81 4. ความหลากหลายของผลตภณฑทมบรการ 0.82 ดานราคา 1. ราคาเหมาะสมกบคณภาพทไดรบ 0.82 2. ราคาเหมาะสมเมอเปรยบเทยบกบแบรนดอน 0.82 3. ราคาเปนมาตรฐาน 0.81 4. มปายบอกราคาชดเจน 0.82 ดานชองทางการจดจ าหนาย: สถานทตง

166

กลยทธ 9Ps ของธรกจกาแฟแบรนดทองถน ผลความเชอมน 1. ความพรอมของสถานทใหบรการ 0.81 2. อยใกลแหลงชมชน สถานทท างาน 0.82 3. สถานทตงตดถนน พบไดโดยงาย 0.82 4. ระยะเวลาในการปด-เปดราน 0.81 ดานการสงเสรมการตลาด 1. การลดราคาสนคา 0.84 2. สอโฆษณามความดงดด ใหเกดการใชบรการ 0.83 3. การจดกจกรรมพเศษ ในชวงเทศกาลตางๆ 0.82 4. เปดรบขอคดเหนบนสออนเทอรเนต 0.83 ดานบคลากร 1. ความพรอมของพนกงานในการใหบรการ 0.82 2. ความรของพนกงานเกยวกบกาแฟ 0.82 3. มความเอาใจใส เขาใจตอผใชบรการและมการบรการดวยใจ 0.82 4. การตอนรบและอธยาศยของพนกงาน 0.82 ดานกระบวนการ 1. ความรวดเรวในการใหบรการ 0.82 2. ขนตอนในการผลตและใหบรการเปนมาตรฐาน 0.82 3. การน าเทคโนโลยมาใชในกระบวนการผลตและการบรการ 0.81 4. มการสอใหเหนถงกระบวนการตงแตตนจนถงกระบวนการสดทาย 0.81 ดานลกษณะทางกายภาพ 1. บรรยากาศและการตกแตงทงภายในและภายนอกราน 0.82 2. การน าเรองราวมาผนวกกบสนคาและบรการ 0.81 3. ความสะอาดของสถานทและเครองมออปกรณ 0.82 4. ความกวางขวางของสถานทใหบรการ 0.82 ดานคคา 1. อตลกษณของผลตภณฑจากทองถน 0.81 2. มมาตรฐานรบรอง 0.81 3. การมชอเสยงของแหลงวตถดบ 0.82

167

กลยทธ 9Ps ของธรกจกาแฟแบรนดทองถน 4. การมสวนรวมในการพฒนาทองถน 0.81 ดานความหลงใหล ผลความเชอมน 1. ความโดดเดนของผลตภณฑ 0.82 2. รปแบบการน าเสนอ 0.81 3. มการสรางความมนใจและความนาเชอถอในตราสนคา 0.82 4. มการสรางความผกพนและมตรภาพอนดใหแกผบรโภค 0.82

รวมทงฉบบ 0.82

168

ภาคผนวก จ

หนงสอขออนญาตทดลองใชเครองมอเพอการคนควาอสระ

1. ผประกอบการธรกจกาแฟแบรนดดอยชาง

2. ผประกอบการธรกจกาแฟแบรนดวาว

3. ผประกอบการธรกจกาแฟแบรนดอาขา-อามา

169

รานท 1

รานท 2

รานท 3

170

171

172

ภาคผนวก ฉ

หนงสอขออนญาตเกบขอมลเพอท าการคนควาอสระ

1. ผประกอบการธรกจกาแฟแบรนดดอยชาง

2. ผประกอบการธรกจกาแฟแบรนดวาว

3. ผประกอบการธรกจกาแฟแบรนดอาขา-อามา

173

รานท 1

รานท 2

รานท 3

174

175