ช

กลยทธธรกจ และกลยทธการตลาดเพอความไดเปรยบทางการแขงขนในธรกจประกนภย : กรณศกษา บรษท เมองไทย ประกนภย จ ากด (มหาชน)

ชลนภทร ปทมมา

การศกษาคนควาดวยตนเองเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยหอการคาไทย ปการศกษา 2553

ลขสทธของมหาวทยาลยหอการคาไทย

ง

หวขอการศกษาคนควาดวยตนเอง กลยทธธรกจ และกลยทธการตลาดเพอความ

ไดเปรยบทางการแขงขนในธรกจประกนภย : กรณศกษา บรษท เมองไทย ประกนภย จ ากด (มหาชน)

ชอผศกษา นางสาวชลนภทร ปทมมา

ปรญญา บรหารธรกจมหาบณฑต

สาขาวชา การตลาด

อาจารยทปรกษา อาจารยปวณา นลพงษ

ปการศกษา 2553 __________________________________________________________________________________________

บทคดยอ การศกษาคนควาดวยตนเอง เรอง การศกษาปญหา และการก าหนดกลยทธทางการตลาดเพอเพมผลประกอบการ : กรณศกษาบรษท เมองไทยประกนภย จ ากด (มหาชน) น มวตถประสงค คอ 1) เพอศกษาปญหา ปจจยสภาพแวดลอมภายในอตสาหกรรมประกนภย รวมทงปจจยการแขงขน และปจจยอนๆทเกยวของกบปญหาของบรษทเมองไทยประกนภย จ ากด 2) เพอศกษาแนวทางการแกไขปญหาผลประกอบการ และเพอก าหนดกลยทธธรกจ และก าหนดกลยทธการตลาดเพอเพมผลประกอบการ และความไดเปรยบทางการแขงขนในธรกจประกนภย ของบรษทเมองไทยประกนภย จ ากด โดยไดออกแบบการวจยเปนแบบทตยภม และปฐมภม มระเบยบวธการศกษาวจยคนควา จากการทศกษาคนควาอคสาหกรรมประกนภยรถยนตมสวนแบงการตลาดทยงนอยอย เกดจากภาวะการแขงขนทรนแรงจากทงคขงรายเดมและคแขงรายใหมทเขามาแยงชงสวนแบงทางการตลาด และจากภาวะเศรษฐกจชะลอตว ภาวะทางการเมองทมความผนผวนไมแนนอน สงผลท าใหผบรโภคปรบเปลยนพฤตกรรมการบรโภค ลดการจบจาย รวมถงปจจยดานตางๆ ทเปนจดออนของบรษท ซงหากไมด าเนนการแกไขจะสงผลกระทบตอบรษทฯ ในอนาคต โดยสามารถสรปเลอกกลยทธทเลอกใชในแตละล าดบข น คอ กลยทธระดบองคกร เลอกใชกลยทธการเตบโต โดยใชกลยทธพฒนาผลตภณฑ และพฒนาการตลาด เพอเปนการเพมยอดขาย เพมสวนสวนแบงการตลาด และขยายการเตบโตในอนาคต กลยทธระดบธรกจ เลอกใชกลยทธการสรางความแตกตาง เพอน าเสนอผลตภณฑ บรการ ชองทางการจ าหนายทแตกตางจากคแขง เพอสรางความไดเปรยบทางการแขงขน กลยทธระดบหนาท ในสวนการวาง

จ

กลยทธ ทางดานการตลาด โดยการก าหนดกลมเปาหมายใหมความชดเจน และครอบคลมรวมทงก าหนดต าแหนงผลตภณฑกรมธรรมใหม ชองทางการจ าหนายใหทนสมยกบยคปจจบน และตรงกบความตองการของผบรโภค

ช

กตตกรรมประกาศ การศกษาคนควาดวยตนเองฉบบนส าเรจไดดวยความกรณาจาก อาจารย ปวณา นลพงษ อาจารยทปรกษา รวมถงคณะอาจารยหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาการตลาดทกทาน ทใหความกรณาแนะน า ตรวจตราแกไขเนอหา ตลอดจนใหก าลงใจในการท าสารนพนธ รวมทง อาจารย ดร.ประเสรฐ ศรเสรวรรณ และ อาจารย ดร.พรพงษ ฟศร ทกรณารบเปนประธานกรรมการและกรรมการในการสอบรายงานการคนควาดวยตนเองฉบบน และทานอาจารย ทท าการสอนขาพเจาทกคน ทคอยใหความชวยเหลอและแนะน าทกอยางดวยดเสมอมา ดงนนทางผจดท าขอขอบพระคณทานตางๆเหลานเปนอยางสง ขอขอบพระคณ คณพอ -คณแม ทใหการสนบสนนในการมาศกษาตอระดบปรญญาโท และขอบคณเพอนๆรวมถงพๆ นองๆ ในชนเรยนทกคนของขาพเจาทไดใหก าลงใจเสมอมาตลอดระยะเวลาในการท าการศกษาคนควาดวยตนเองฉบบน ขอขอบพระคณบคคลทเกยวของในการขอเขาสมภาษณทกทาน ทใหรายละเอยดขอมลแกตวขาพเจาเปนอยางด เพอประโยชนในการศกษาคนควาดวยตนเองในครงน ขอขอบพระคณเจาหนาทบณฑต ผใหขอมลในการสมภาษณบรษทตางๆ แหลงขอมลทตยภม ฯลฯ สดทายนทางผจดท าหวงเปนอยางยงวา การศกษาคนควาดวยตนเองฉบบนจะเปนประโยชนส าหรบทานทสนใจเพอน าไปใชในการประกอบความรในอนาคต

ซ

สารบญ หนา

บทคดยอ ....................................................................................................................

ง

กตตกรรมประกาศ .....…………………………………………………………………..…..

จ

สารบญ ..…………………………………………………………………………………..... สารบญตาราง …………………………………………………………………………….....

ฉ

ซ

สารบญแผนภม ……...……………………………………………………………..………

ฌ

สารบญภาพ ..........……..…………………………………………………………............

ญ

บทท 1. บทน า ............................................................................................................. ...... 1 1.1 ลกษณะของธรกจ .………………………………………………………....... 2 1.2 ปญหาและลกษณะปญหาทเกดขนภายในองคกร ...................................... 11 1.3 ความส าคญและผลกระทบทเกดขนกบองคกร ……................................... 14 1.4 วตถประสงคของการศกษา ....................................................................... 15 1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ ….................................................................. .. 15 2. แนวคดทฤษฎและงานวจยทเกยวของ ............................................................. ....... 16 2.1 กระบวนการจดการเชงกลยทธ .................................................................. 16 2.1.1การวเคราะหเชงกลยทธ ................................................................... 16 2.1.2 การก าหนดกลยทธ ……………………………………………………. 19 2.1.3 ระดบกลยทธ ..................................................................................

2.2 กลยทธการตลาด .................................................................................. .... 21 24

2.2.1 กลยทธการตลาดตามเปาหมาย ....................................................... 24

ซ

สารบญ (ตอ)

2.2.2 กลยทธทางการตลาดส าหรบธรกจบรการ ......................................... 25

2.2.3 กลยทธบรหารลกคาสมพนธ ............................................................ 26 3. ระเบยบวธการศกษาและผลการศกษา…................................................................... 27 3.1 ระเบยบวธการศกษา ................................................................................. 27

3.1.1 การออกแบบวธวจย......................................................................... 27

3.1.2 การเกบและรวบรวมขอมล…………………………………………….. 27

3.2 การวเคราะหขอมล ……………………………………………………………. 32

3.2.1 การวเคราะหสภาพแวดลอมทางการแขงขนภายในอตสาหกรรม…... 33

3.2.2 การวเคราะหจดแขง จดออน โอกาส อปสรรค.................................. 35

3.3 ผลการศกษา ............................................................................................. 36

3.4 แนวทางเลอกกลยทธในการแกไขปญหา .................................................... 37 4. สรปผลการศกษาและขอเสนอแนะ ............................................................................ 47 4.1 สรปอภปรายผลการศกษา ......................................................................... 47 4.2 ขอจ ากดในการศกษา ................................................................................ 49 4.3 ขอเสนอแนะ............................................................................................... 49 บรรณานกรม ............................................................................................................... 51 ภาคผนวก …………………………………………………………………………………... 52 ภาคผนวก ก. ……………………………………………………………………… 52 ภาคผนวก ข. ……………………………………………………………………… 54 ภาคผนวก ค. …………………………………………………………………….... 55 ประวตผศกษา ............................................................................................................. 57

9

สารบญตาราง ตารางท หนา

1. สวนประกนวนาศภย ในชวง 5 เดอนแรกป 2552………………………………… 8 2. รายไดหลกของบรษทโดยรวมตงแตป พ.ศ. 2550 - 2552……………………….. 9 3. เปรยบเทยบเบยประกนภยรบโดยตรง การประมาณการ และอตราการขยายตว

ของเบยประกนภยป 2549 -2553………………………………………………….

12 4. แสดงการวเคราะห SWOT ของ บมจ.เมองไทยประกนภย จ ากด (มหาชน)…… 35 5. แสดงการจบค ปจจยภายในและปจจยภายนอกเพอก าหนดกลยทธทางเลอก…. 36 6. แสดงการเปรยบเทยบขอดขอเสยของทางเลอกกลยทธระดบองคกร…………… 39 7. แสดงการเปรยบเทยบขอดขอเสยของทางเลอกกลยทธระดบธรกจ ................... 41 8. แสดงการเปรยบเทยบขอดขอเสยของทางเลอกกลยทธระดบหนาท .................. 45

10

สารบญภาพ ภาพท หนา

1. แสดงถงโครงสรางองคกร…………………………………………………………... 2 2. แสดงการวเคราะหสภาพแวดลอมทางการแขงขนในอตสาหกรรม ...................... 17 3. แสดงเมดรกซแสดงการจบคปจจยภายในและปจจยภายนอกขององคการ .......... 19

11

สารบญแผนภม กราฟท หนา

1. แสดงสวนแบงการตลาดประกนภยรถยนต ปพ.ศ. 2552 .................................. 13 2. แสดงถงยอดจ าหนายรถยนตเปรยบเทยบในชวงระยะเวลา 7 เดอนแรก ระหวาง

ป 2551 – 2553...............................................................................................

14

3

บทท 1

บทน า

ชอองคกร และลกษณะธรกจขององคกร ชอบรษท บรษท เมองไทยประกนภย จ ากด (มหาชน) ชอยอ MTI ทะเบยนเลขท 0107551000151 ประเภทธรกจ รบประกนวนาศภย

สถานทต ง เลขท 252 ถนนรชดาภเษก แขวงหวยขวาง เขตหวยขวาง กรงเทพมหานคร 10310

เวบไซต www.muangthaiinsurance.com ภาพรวมขององคกร เดมบรษทฯด าเนนธรกจภายใตชอ บรษท เมองไทยประกนชวต จ ากดเปนสายงานหนงในการใหบรการรบประกนภยทกประเภทครบวงจรเมอ พ.ร.บ. ประกนวนาศภย พ.ศ. 2535 มผลบงคบใช ท าใหเมองไทยประกนภยตองแยกตวออกมา และเปนบรษท เมองไทยประกนภย จ ากด (มหาชน) เรมประกอบกจการเมอ 20 มถนายน 2551 โดยบรษทเกดจากการควบกจการระหวางบรษท ภทรประกนภย จ ากด (มหาชน) และ บรษท เมองไทยประกนภย จ ากด โดยมวตถประสงคในการควบกจการ กเพอเสรมสรางความแขงแกรงทางการเงนและรองรบการแขงขนทจะมการเปดเสรในอนาคต การควบกจการดงกลาว จงท าใหบรษทมการขยายผลตภณฑทครบวงจรและมการครอบคลมทกชองทางการขายในปจจบน

บรษท ด าเนนธรกจดานการรบประกนวนาศภยทกประเภทเปนหลก มส านกงานใหญอยท กรงเทพมหานครฯ และมส านกงานตวแทนทวประเทศถง 325 แหง โดยแบงเปนเขตกรงเทพมหานครฯ 54 แหง ภาคกลาง 40 แหง ภาคเหนอ 28 แหง ภาคตะวนออกเฉยงเหนอ 34 แหง ภาคตะวนออก 70 แหง และภาคใต 99 แหง ลกษณะของลกคาเปนทงกจการ นตบคคล โรงงาน หางราน สถาบนการศกษา หนวยงานของรฐ รฐวสาหกจ และบคคลธรรมดาทวราชอาณาจกร

2

บรษท เมองไทยประกนภย จ ากด (มหาชน) เปนบรษทประกนวนาศภยของคนไทยทเนนการบรหารงานดวยความโปรงใส ยดหลกธรรมมาภบาล ใหความใสใจสงคม ซงผบรหารและพนกงานทกคน จะตระหนกถงความส าคญและรวมใจกนรกษาไวอยางตอเนอง จากการด าเนนงานทมประสทธภาพประกอบกบการใหบรการทซอสตยสจรตแกลกคาจนไดรบความไววางใจ ท าใหชอเสยงของบรษทฯ เปนทยอมรบของสาธารณชนทวไป ลกษะณะการประกอบธรกจ

ลกษณะของผลตภณฑหรอบรการของบรษท ด าเนนธรกจดานการรบประกนวนาศภยทกประเภทเปนหลก มส านกงานใหญอยท กรงเทพมหานครฯ และมส านกงานตวแทนทวประเทศถง 325 แหง โดยแบงเปนเขตกรงเทพมหานครฯ 54 แหง ภาคกลาง 40 แหง ภาคเหนอ 28 แหง ภาคตะวนออกเฉยงเหนอ 34 แหง ภาคตะวนออก 70 แหง และภาคใต 99 แหง

บรษท เนนชองทางทหลากหลาย โดยมผลตภณฑทสามารถตอบสนองความตองการของกลมลกคา ในทกกลมเปาหมาย ทงชองทางลกคาตรง ชองทางตวแทน นายหนา และอนๆ บรษทเนนการขยายพนธมตรทางธรกจและพฒนาชองทางการจดจ าหนาย โดยเฉพาะในภาคธรกจตางๆทเกยวของ (Related Business) และธรกจทมเครอขายสาขาทสามารถเขาถงลกคาไดอยางครอบคลมและทวถง เชน ธรกจคาปลกรปแบบ Modern Trade, ธรกจสายการบน , ธรกจผใหบรการโทรคมนาคม และธรกจเครอขายออนไลน

รปภาพท 1 แสดงถงโครงสรางองคกร

3

รายชอ และสดสวนผถอหนกลมใหญ 1. บรษท เมองไทย โพรทส โฮลดง จ ากด 2. Fortis Insurance International NV 3. อน ๆ

74.99 % 25.00 % 0.01 %

องคกรประกอบธรกจ

บรษทฯ ไมมการลงทนในลกษณะบรษทยอย หรอบรษทรวมทมอ านาจในการบรหารลกษณะผลตภณฑหรอบรการของบรษทฯ บรษทฯด าเนนธรกจดานการรบประกนวนาศภยทกประเภท โดยจดประเภทของการรบประกนภยทมใหบรการ ออกเปน 7 ประเภท ดงน

1. การประกนภยทรพยสน - การประกนอคคภย - การประกนอคคภยส าหรบทอยอาศย - การประกนอคคภยส าหรบทอยอาศย (ตะกาฟล) - การประกนอคคภยส าหรบทอยอาศยแบบประหยด - การประกนภยสทธการเชา - แผนประกนภยพรอมสรรพส าหรบบาน “ทวคา” - แผนประกนภยพรอมสรรพส าหรบบาน “บานเมองไทย” - แผนประกนภยพรอมสรรพส าหรบบาน “Home Protect” - แผนประกนภยพรอมสรรพส าหรบรานคาและธรกจ SME “เมองไทย SME Comprehensive” - แผนประกนภยพรอมสรรพส าหรบรานคาและธรกจ SME “เมองไทย SME ยมได” - แผนประกนภยพรอมสรรพส าหรบรานคาและธรกจ SME “Perfect Business Functions” - การประกนความเสยงภยทกชนดของทรพยสน - การประกนภยทรพยสนคมครองการกอการราย

2. ความรบผดและอนๆ - การประกนภยความรบผดตามกฎหมายตอสาธารณชน - การประกนภยความรบผดตามกฎหมายอนเกดจากการประกอบกจการควบคมประเภทท 3 - ส าหรบสถานบรการน ามนเชอเพลง

4

- การประกนภยความรบผดตามกฎหมายทเกดจากความบกพรองในการปฏบตงานไมเปนไปตาม - เกณฑมาตรฐานการตรวจสอบตามกฎหมายในฐานะผตรวจสอบอาคาร - การประกนภยความรบผดอนเกดจากการขนสงวตถอนตรายทางบก - การประกนภยการขยายระยะเวลารบประกนสนคาของผผลต ส าหรบเครองใชไฟฟา “Happy Warranty Plus” - การประกนความเสยงภยทกชนด - การประกนภยโจรกรรม - แผนประกนภยโจรกรรม “Asset Protect” - การประกนภยส าหรบเงน - การประกนภยรานคาทอง - การประกนภยปายโฆษณา - การประกนภยผเลนกอลฟ “เมองไทย Golfer Care” - การประกนภยเงนทดแทนแรงงาน - การประกนภยความซอสตย

3. การประกนภยทางทะเลและขนสง - การประกนภยการขนสงสนคาทางทะเลและทางอากาศ - การประกนภยการขนสงสนคาภายในประเทศ - การประกนภยตวเรอ - การประกนภยความรบผดของผขนสง

4. วศวกรรม - การประกนความเสยงภยทกชนดของผรบเหมากอสราง - การประกนความเสยงภยทกชนดของผรบเหมาตดตงเครองจกร - การประกนภยเครองจกรกลทใชในการกอสราง - การประกนภยเครองจกร - การประกนภยอปกรณอเลกทรอนกส - การประกนภยหมอก าเนดไอน าและถงอดความดนระเบด 5. อบตเหตสวนบคคลและสขภาพ - การประกนภยอบตเหตสวนบคคล (รายเดยว) - การประกนภยอบตเหตสวนบคคล (กลม) - การประกนภยอบตเหตสวนบคคล (กลม) ส าหรบนกเรยน - การประกนภยอบตเหตส าหรบผโดยสารเรอรบจาง

5

- แผนประกนภยอบตเหตสวนบคคล “PA 200” - แผนประกนภยอบตเหตสวนบคคล “Accident Protect Plus”

- แผนประกนภยอบตเหตสวนบคคล “เมองไทย จาย 1 คมครอง 2” - แผนประกนภยอบตเหตสวนบคคล “เมองไทย PA Max” - แผนประกนภยอบตเหตสวนบคคล “เมองไทย PA Double Cheez” - แผนประกนภยอบตเหตสวนบคคล “เมองไทย Smile PA” - แผนประกนภยอบตเหตสวนบคคล “เมองไทย PA Plus” - แผนประกนภยอบตเหตสวนบคคล “เมองไทย Your PA” - แผนประกนภยอบตเหตสวนบคคล “PA ผเยาว” - แผนประกนภยอบตเหตสวนบคคล “Enjoy Max” - แผนประกนภยอบตเหตสวนบคคล “Enjoy Living” - แผนประกนภยอบตเหตสวนบคคล “Enjoy More” - แผนประกนภยอบตเหตสวนบคคล “Enjoy Plus” - แผนประกนภยอบตเหตสวนบคคล “Enjoy Care” - แผนประกนภยอบตเหตสวนบคคล “Family Care” - แผนประกนภยอบตเหตสวนบคคล “Enjoy Trip” - แผนประกนภยอบตเหตสวนบคคล “Enjoy Relax” - แผนประกนภยอบตเหตสวนบคคล “Enjoy Life” - แผนประกนภยอบตเหตสวนบคคล “Enjoy Adventure” - แผนประกนภยอบตเหตสวนบคคล “Enjoy Bonus” - แผนประกนภยอบตเหตสวนบคคล “Lady Enjoy” - แผนประกนภยอบตเหตสวนบคคล กลม “Happy Family” - แผนประกนภยอบตเหตสวนบคคล กลม “คมคณ” - แผนประกนภยอบตเหตสวนบคคล กลม ส าหรบบรษท หางราน - แผนประกนภยอบตเหตสวนบคคล กลม ส าหรบบรษท หางราน (เครดต) - การประกนภยอบตเหตการเดนทาง รายเดยว และกลม - การประกนภยอบตเหตการเดนทางส าหรบธรกจน าเทยวและมคคเทศก - แผนประกนภยอบตเหตเดนทาง NokSure - แผนประกนภยเดนทางตางประเทศ “เมองไทย Enjoy Travel” - การประกนภยสขภาพ (กลม)

- แผนประกนภยสขภาพ เดยว “Health Protect” - แผนประกนภยสขภาพ เดยว “เมองไทย Health Smile”

- แผนประกนภย โรครายแรง “Be Fit”

6

- แผนประกนภย โรครายแรง “Lady Fit” - แผนประกนภย โรครายแรง “Guy Fit” - แผนประกนภยโรคมะเรง “Cancer Care”

- แผนประกนภยสนเชอธรกจขนาดกลางและขนาดยอม “KBANK KLEAN LOAN PROTECTION” - แผนประกนภยสนเชอธรกจขนาดกลางและขนาดยอม “KBANK KLEAN

O/D PROTECTION” 6. ผลตภณฑพเศษ

- การประกนภยอญมณและทองค า - การประกนภยกอการราย (ส าหรบธรกจขนาดใหญ) - การประกนภยเครองบน - การประกนภยสนเชอทางการคา - การประกนภยความรบผดตามกฎหมายอนเกดจากผลตภณฑ - การประกนภยความรบผดของกรรมการและเจาหนาทบรหารของบรษท - การประกนภยความรบผดตามกฎหมายอนเกดจากวชาชพ

7. ประกนภยรถยนต - การประกนภยรถยนตภาคบงคบ (พ.ร.บ.) - การประกนภยรถยนตภาคบงคบ (พ.ร.บ.) แบบ Call Activate - การประกนภยรถยนตภาคบงคบ (พ.ร.บ.) (ตะกาฟล) - การประกนภยรถยนตภาคสมครใจ ประเภท 1 - การประกนภยรถยนตภาคสมครใจ ประเภท 2 - การประกนภยรถยนตภาคสมครใจ ประเภท 3 - การประกนภยรถยนตภาคสมครใจ ประเภท 3 “TP 3” และ “TP-Save” - การประกนภยรถยนตภาคสมครใจ ประเภท 3 “TP 3” และ “TP-Save” (ตะกาฟล) - การประกนภยรถยนตภาคสมครใจ ประเภท 5 “เมองไทย 5 พลส” - การประกนภยรถยนตภาคสมครใจแบบ Call Activate ประเภท 3 และ 5 “Car Protect” การรบ

ประกนภยตอ บรษท มการเอาประกนภยตอกบบรษทรบประกนภยตอชนน าทงในประเทศ และตางประเทศ

7

ทนจดทะเบยน จ านวนพนกงาน บรษทฯ มทนจดทะเบยน 590 ลานบาท แบงเปนหนสามญ 59 ลานหน มลคาหนละ 10 บาท กลมลกคาหลก

บรษท เมองไทยประกนภย จ ากด (มหาชน) มการท าตลาดดงตอไปน

1. ท าตลาดระหวางองคกรธรกจกบองคกรธรกจ ( Business-to-Business,B2B) กลมลกคาขององคกรเปนทงกจการ นตบคคล โรงงาน หางราน สถาบนการศกษา หนวยงานของรฐ และรฐวสาหกจ

2. ท าตลาดระหวาองคกรธรกจกบผบรโภค (Business-to-Consumers, B2C) กลมลกคาขององคกร คอ บคคลธรรมดาทวราชอาณาจกร กลมลกคาเปาหมายในป 2552 ทผานมา บรษทไดมการเนนการขยายกจกรรมทางการตลาด ไปสกลมลกคาเปาหมายทเปนรายยอยมากขนในหลายชองทางการจดจ าหนาย เนองจากมการกระจายความเสยงทด และมอตราคาสนไหมทอยในเกณฑด ทงน บรษท ยงคงใหความส าคญกบลกคาระดบองคกรเชนกน สวนแบงการตลาดโดยรวมของธรกจประกนวนาศภย ขนาดของบรษทเมอเทยบกบคแขง บมจ.เมองไทยประกนภย เปนบรษทขนาดใหญทมทนจดทะเบยน 590 ลานบาท สงสดในอนดบท 11 ของอตสาหกรรม มเบยประกนภยรบตรงอยในอนดบตน ๆ ของอตสาหกรรมทกประเภท โดยในป 2552 มเบยประกนภยรบตรงรวมทกประเภทสงสดในอบดบท 5 ของอตสาหกรรม

8

ตารางท 1 สวนประกนวนาศภย ในชวง 5 เดอนแรกป 2552 ดงน

ทมา : นสพ.สยามธรกจ [ ฉบบท 1079 ประจ าวนท 3-3-2010 ถง 5-3-2010 ] จากตารางท 1 แสดงผลประกอบการป 2552 บรษท มผลก าไรจากการประกอบการดขนจากป 2551 ทงนเนองมาจากการมรายไดจากการลงทนและก าไรจากการลงทนในหลกทรพยเพมขนจ านวน 189.86 ลานบาทโดยมคาใชจายในการด าเนนงานปรบเพมเลกนอยจ านวน 24.75 ลานบาท และภาษเงนไดนตบคคลลดลงจ านวน 33.64 ลานบาท เปนผลใหบรษทมก าไรสทธท งสนจ านวน 257.12 ลานบาท เพมขน 200.33 ลานบาทจากปทผานมา ในป 2552 บรษท มรายไดหลกจากการด าเนนธรกจประกนวนาศภย 4 ประเภทหลก คอ การรบประกนอคคภยคดเปนรอยละ 20.32% การรบประกนภยทางทะเลและขนสงคดเปนรอยละ 2.21% การรบประกนภยรถยนตคดเปนรอยละ 44.89% และการรบประกน ภยเบดเตลดคดเปนรอยละ 32.58% โดยโครงสรางรายไดหลกของบรษทโดยรวมตงแตป พ.ศ. 2550 – 2552 มรายละเอยด ดงน

ล าดบท บรษท เบยประกนภยรบ หนวย : ลานบาท

MARKET SHARE (%)

1 วรยะประกนภย 6,798.945 15.47 2 กรงเทพประกนภย 3,015.065 6.86 3 ทพยประกย 2,946.236 6.71 4 สนมนคงประกนภย 1,940.345 4.42 5 เมองไทยประกนภย 1,651.479 3.76 6 ประกนคมภย 1,593.928 3.63 7 แอล เอม จ ประกนภย 1,547.524 3.52 8 ประกนภยศรเมอง 1,362.040 3.10 9 มตซย สมโตโมอนชวรนส 1,337.189 3.04

10 เอซ ไอเอนเอโอเวอรซส 1,250.072 2.85

9

ตารางท 2 รายไดหลกของบรษทโดยรวมตงแตป พ.ศ. 2550 - 2552

สายผลตภณฑ สดสวนรายได (%)

2552 2551 2550

อคคภย ทะเลและขนสง รถยนต เบดเตลด

20.32 2.21 44.89 32.58

21.12 2.58 44.27 32.04

22.55 2.76 41.02 33.67

โครงสรางรายไดหลกของบรษทมรายละเอยด ดงน ก าไรจากการรบประกนภย หนวย : บาท

- อคคภย 476,069,011 - ทะเลและขนสง 42,278,211 - รถยนต 302,529,827 - เบดเตลด 271,920,189

รวมก าไรจากการรบประกนภย 1,092,797,238 รายไดจากการลงทนสทธ 143,431,424 ก าไรจากการลงทนในหลกทรพย 36,304,551 รายไดอน ๆ 12,526,834 รวมรายไดทงสน 1,285,060,047 ทมา : รายงาน แบบ 56-1 บรษท เมองไทยประกนภย จ ากด (มหาชน)

จากตารางท 2 แสดงรายไดหลกของบรษทโดยรวมตงแตป พ.ศ. 2550 – 2552 พบวา ทางบรษท เมองไทยประกนภย จ ากด รายไดจากเบยประกนภยในป 2550 นน ทางบรษทมรายไดจากเบยประกนภยรถยนตรมากทสดอยท รอยละ 41.02 ของรายไดท งสน ในป 2551 ทางบรษท เมองไทยประกนภย จ ากด มรายไดจากเบยประกนภยรถยนตรมากทสดอยท รอยละ 44.27 ของรายไดท งสน และในป 2552 นน ทางบรษท เมองไทยประกนภย จ ากด มรายไดจากเบยประกนภยรถยนตร อยท รอยละ 44.89 ของรายไดท งสน ถอเปนรายไดทมากทสดของเบยประกนภยแตละประเภท แสดงใหเหนวา เบยประกนภยรถยนตรนน ถอเปนรายไดหลกของ บรษท เมองไทยประกนภย จ ากด

10

อตสาหกรรมทเกยวของ บรษท เมองไทยประกนภย จ ากด (มหาชน) อยในอตสาหกรรมธรกจการเงน (FINCIAL) ประกนภยและประกนชวต (INSUR) อตสาหกรรมทเกยวของกบองคกร คออตสาหกรรมยานยนต และอตสาหกรรมบรการ เครอขายพนธมตรทางรกจของ บรษท เมองไทยประกนภย จ ากด

ธรกจการเงน

1. ธนาคารกสกรไทย จ ากด (มหาชน) 2. บรษท หลกทรพยจดการกองทนรวม กสกรไทย จ ากด

ธรกจประกนภย/ประกนชวต

1. บรษท เมองไทยประกนชวต จ ากด 2. บรษท ภทรประกนภย จ ากด (มหาชน)

ธรกจการคา

1. บรษท ภทรลสซง จ ากด (มหาชน) 2. บรษท ลอกซเลย จ ากด (มหาชน) 3. บรษท ภทรคอมเพลกซ จ ากด 4. บรษท ซงเกอรประเทศไทย จ ากด (มหาชน)

สภาพการแขงขน และคแขงหลกขององคกร สภาพการแขงขนในอตสาหกรรม เนองจากในปจจบนผลตภณฑประกนวนาศภยในตลาดมอยเปนจ านวนมากและหลากหลาย ดงนนกลยทธทางการตลาดของบรษทประกนวนาศภยตางๆ จงมความพยายามในการสรางความแตกตาง รวมทงยงคงมการแขงขนทางดานราคาคอนขางมาก นอกจากน ยงพยายามมงเนนการควบคมคาใชจายในการด าเนนงานหลกๆ เชน คาสนไหมทดแทน คาใชจายเกยวกบการขาย การสงเสรมการตลาด และคาใชจายเกยวกบการด าเนนงานอนๆ รวมทงปรบปรงระบบคอมพวเตอรเขามาเปนเครองมอเพอชวยการปรบกระบวนการภายในบรษท และการบรการไปสชองทางการขาย ซงกลยทธทหลายๆ บรษทน ามาใชกนอยางแพรหลาย ไดแก การขยายงานออกสภมภาค เพมสดสวนของเบยประกนภยท

11

ไมใชรถยนตใหเพมมากขน และพฒนาผลตภณฑเพอขายผานชองทางแบงกแอสชวรนสและทางโทรศพท ซงเปนชองทางทท าก าไรไดเปนอยางด รวมถงการรวมมอกบพนธมตรทางธรกจทมากขนดวย

แนวโนมภาวะอตสาหกรรมและสภาพการแขงขนในอนาคต จากนโยบายการกระตนเศรษฐกจของภาครฐทมออกมาอยางตอเนอง กอใหเกดการบรโภคทงภาครฐและเอกชนทเพมขน ผประกอบการมความเชอมนทจะลงทน ประกอบกบสภาวะทางเศรษฐกจในประเทศคคาส าคญทปรบตวดขน สงเสรมใหเศรษฐกจของไทยดขนเปนล าดบ สงผลโดยตรงตออตสาหกรรมประกนวนาศภยทจะปรบตวดขนตามไปดวยในทก ๆ กลมผลตภณฑท าใหในป 2553 บรษทประกนภยวนาศภยตางๆ กยงคงเนนกระบวนการด าเนนงานภายในใหมประสทธภาพเปนหลก พฒนาการบรการ และเนนผลตภณฑใหมๆ มากขน เชน ประกนภยโรคมะเรง Public Liability อบตเหตสวนบคคล เปนตน โดยเนนกลมลกคา ทงลกคาองคกรและรายยอย ตามความเหมาะสมของผลตภณฑ

จ านวนคแขงขนโดยประมาณ ตลาดธรกจประกนวนาศภยมจ านวนบรษทอยท งสน 71 แหง แบงเปนบรษทภายในประเทศ 61 แหง บรษทสาขาตางประเทศ 5 แหง และบรษทประกนสขภาพ 5 แหง สถานภาพและศกยภาพในการแขงขน บมจ.เมองไทยประกนภย ด าเนนกจการดานการประกนภยวนาศภยครบวงจร ทงการรบประกนวนาศภยประเภทตางๆ คอ รถยนต อคคภย ประกนภยทางทะเลและขนสง และประกนภยเบดเตลด ผานชองทางการจ าหนายทหลากหลาย อาท ตวแทน -นายหนาประกนภย แบงกแอสชวรนส Tele-Sale Direct-Sale พนธมตรทางธรกจ เปนตน รวมถงการบรการทไดมาตรฐานสรางความมนใจใหกบผถอกรมธรรมของบรษท เชน พนกงาน Call Center ทคอยใหบรการตลอด 24 ชวโมง มสาขา ส านกงานตวแทน รวมถงอรถยนตทมมาตรฐานกระจายอยท วไปทกภมภาค ตลอดจนความรวดเรวในการใหบรการเพอสรางความพงพอใจใหกบลกคาสงสด อกทงยงมการลงทนในหลกทรพย และธรกจอน ๆ ควบคไปกบการรบประกนวนาศภยเพอสรางผลก าไรอยางตอเนอง สงผลใหบรษทมความมนคงและไดรบการยอมรบอยางกวางขวาง ปญหา และลกษณะปญหาทเกดขนภายในองคกร

จากภาวะการแขงขนของธรกจประกนภยรถยนตในปจจบน ผประกอบการหลายราย มการแขงขนกนอยางรนแรงทางดานราคาและบรการ อกทงยงมบรษทเปดใหมทงบรษทภายในประเทศ และบรษทตางชาต เขามาท าตลาดในธรกจประกนภยรถยนต ท าใหเกดคแขงขนทางการคาเพมมากขน สงผลกระทบตอยอดขายกรมธรรมและเบยประกนภย ประเภทรถยนตของบรษทฯ เมองไทยประกนภยไมเตบโตเทาทควร ซงถอเปนรายไดหลกของบรษทฯ

12

และเมอเทยบสวนแบงการตลาดของอตสาหกรรม ทางบรษท เมองไทยประกนภย ไมสามารถท าผลประกอบการไดเปนอนดบตนๆ ของอตสาหกรรม ซงถอเปนตลาดทใหญและสามารถท าก าไรใหกบบรษทฯ ไดท งในระยะสน ระยะกลาง และระยะยาว อกทงเมอเทยบกบตลาดรถยนตจะเหนไดวาในป 2553 ตลาดรถยนตมการเตบโต ในทศทางทดข น ซงถอเปนโอกาสในการสรางผลก าไรใหกบทางบรษทฯ ตารางท 3 เปรยบเทยบเบยประกนภยรบโดยตรง การประมาณการ และอตราการขยายตวของเบยประกนภย ป 2549 -2553

ประเภทประกนภย

เบยประกนภยรบโดยตรง (ลานบาท)

อตราการขยายตวของเบยประกนภย (รอยละ)

2549 2550 2551 2552 2553* 2549 2550 2551 2552 2553*

อคคภย 7,174.04 7,103.80 7,500.28 7,709.31 8,027.09 (7.36) (0.98) 5.58 2.79 4.12

ภยทางทะเลและขนสง

3,869.11 3,826.29 4,193.71 3,652.51 3,827.47 2.10 (1.11) 9.60 (12.9) 4.79

รถยนต 56,755.77

61,261.16

64,158.09

63,264.00

65,538.95

7.92 7.94 4.73 (1.39) 3.60

เบดเตลด 27,292.28

28,456.70

30,402.17

34,292.95

37,646.61

10.45 4.27 6.84 12.80 9.78

เบยประกนภยรวม

95,091.21

100,647.94

106,254.24

108,918.76

115,040.11

7.05 5.84 5.57 2.51 5.62

* ประมาณการจากบรษท ไทยรบประกนภยตอ จ ากด (มหาชน) ทมา: ส านกงานคณะกรรมการก ากบและสงเสรมการประกอบธรกจประกนวนาศภย จากตารางท 3 แสดงการเปรยบเทยบเบยประกนภยรบโดยตรง การประมาณการ และอตราการขยายตวของเบยประกนภย ป 2549 -2553 พบวาเบยประกนภยรถยนต ซงมผลประกอบการเปนรายไดหลกขององคกรนน มอตราการขยายตวของเบยประกนเปรยบเทยบเปนรอยละ ในป 2549 อยทรอยละ 7.92 ป 2550 มอตราการเตบโตเพมขนเปน รอยละ 7.94 แตป 2551 นนมอตราการเตบโตลดลงอย รอยละ 4.73 ป 2552 องคกรมอตราการเตบโตตดลบ ทรอยละ 1.39 และในป 2553 องคกรประมาณการวาจะมอตราการเตบโตกลบมาในทศทางท เปนบวกอยทรอยละ 3.60 ซงจะเหนไดวามอตราการเตบโตทถดถอยนบจากป 2549 เปนตนมา

13

สวนแบงตลาดของธรกจประกนภย กราฟท 1 แสดงสวนแบงการตลาดประกนภยรถยนต ปพ.ศ. 2552

ทมา: สวนวจยและสถต ฝายวางแผนและพฒนาระบบการตรวจสอบส านกงาน สปภ. จากกราฟท 1 แสดงสวนแบงการตลาดประกนรถยนตในป 2552 จะเหนไดวา บรษท วรยะประกนภยฯเปนผน าตลาด มสวนแบงการตลาดมากถง 24.88 เปอรเซน บรษ ท แอล เอม จ ประกนภยจ ากด มสวนแบงการตลาดเปนอนดบ สอง อยท 5.19 เปอรเซนท บรษท คมภย ประกนภย มสวนแบงเปนอนดบสามอยท 4.89 เปอรเซนท แตประกอบการประกนรถยนตของบรษท เมองไทยประกนภย จ ากด มสวนแบงการตลาดอย 2.90 เปอรเซน ซงถอวายงเปนอนดบทายๆของอตสาหกรรม

วรยะประกนภย 24.88%

สนมนคงประกนภย6.72%

แอล เอม จประกนภย5.19%

ประกนคมภย 5.03%

กรงเทพประกนภย 4.89%

ธนชาตประกนภย 3.72%

มตรแทประกนภย 2.95%

ทพยประกนภย 2.92%บมจ.เมองไทยประกนภย

2.90%

โตเกยวมารนศรเมองประกนภย 2.69%

อนๆ 38.11%

Sales

14

กราฟท 2 แสดงถงยอดจ าหนายรถยนตเปรยบเทยบในชวงระยะเวลา 7 เดอนแรกระหวางป 2551 – 2553 ทมา : บรษท โตโยตา มอเตอร ประเทศไทย จ ากด เวบไซด toyota.co.th จากกราฟท 2 แสดงยอดจ าหนายรถยนตเปรยบเทยบในชวงระยะเวลา 7 เดอนแรก ระหวางป 2551 – 2553 จะเหนไดวา ยอดจดจ าหนายรถยนต ชวง 7 เดอนแรกของป 2551 มยอดจดจ าหนายอยท 366,247 ลานบาท ในป 2552 ยอดจดจ าหนายรถยนต ชวง 7 เดอนแรกลดลงอยท 274,684 ลานบาท แตในป 2553 นนเมอเปรยบเทยบในชวงระยะเวลาเดยวกน ยอดจดจ าหนายรถยนต เพมขนมาเปน 422,364 ลานบาท ซงถอเปนโอกาสในการสรางผลประกอบการประกนภยรถยนตของบรษทฯ ความส าคญและผลกระทบของปญหาทเกดขนกบองคกร ความส าคญของปญหา คอ จากการทธรกจประกนภยรถยนตมการแขงขนทมความรนแรงมากในอตสาหกรรมประกนภย และองคกรมสวนแบงตลาดทต า ท าใหบรษทตองเรงท าการตลาดและก าหนดกลยทธเชงธรกจเพอทจะสามารถเพมสวนแบงทางการตลาดของธรกจประกนภยรถยนตของบรษทได จากผลกระทบของปญหาทเกดขน ถาไมไดรบการแกไข จะท าใหบรษท เกดตนทนเสยโอกาส ชะลอการเตบโต และอาจประสบภาวะขาดทน จนถงข นท าใหบรษทปดตวลง

366,247

274,584

422,364

0

50,000

100,000

150,000

200,000

250,000

300,000

350,000

400,000

450,000

ป 2551 ป 2552 ป 2553

ยอดจ ำหนำยรถยนต7 เดอนแรก

15

วตถประสงคของการศกษา 1. เพอศกษาปญหา ปจจยสภาพแวดลอมภายในอตสาหกรรมประกนภย รวมทงปจจย

การแขงขน และปจจยอนๆทเกยวของกบปญหาของบรษทเมองไทยประกนภย จ ากด 2. เพอศกษาแนวทางการแกไขปญหาผลประกอบการ และเพอก าหนดกลยทธธรกจ

และก าหนดกลยทธการตลาดเพอเพมผลประกอบการ และความไดเปรยบทางการแขงขนในธรกจประกนภย ของบรษทเมองไทยประกนภย จ ากด ประโยชนทคาดวาจะไดรบ ระยะสน

บรษทมประสทธภาพและมาตรฐานในการใหบรการ ทงมการขยายพนธมตรทางธรกจและกระบวนการท างานจะเกดคณภาพบรการทดเลศ สามารถรองรบกบการขยายธรกจ ภายใตสภาวการณการแขงขนทรนแรงได มศกยภาพของชองทางการขายตางๆ ทสามารถสนองตอบความตองการของลกคาไดตามทลกคาคาดหวง

ระยะกลาง 1. เพมความสามารถในการท าก าไรและการแขงขน รวมถงการขยายสวนแบงการตลาด

ทงในตลาดเดมและตลาดใหม

2. เพมผลประกอบการ และเพมโอกาสในการขยายสวนแบงจากตลาดใหม

ระยะยาว

1. ศกยภาพการในแขงขนในชองทางการบรการทเขาถงลกคาและกลมเปาหมายครอบคลม

2. มผลตภณฑทมคณคาและตรงความตองการของผบรโภคและเกดความพอใจสงสง

1

16

บทท 2 ทฤษฎ แนวคด และงานวจยทเกยวของ

การศกษาเรอง “กลยทธธรกจ และกลยทธการตลาดเพอความไดเปรยบทางการแขงขนใน

ธรกจประกนภย” กรณศกษา บรษท เมองไทยประกนภย จ ากด (มหาชน) ผศกษาไดศกษาคนควาเกยวกบทฤษฎ เอกสาร และงานวจยทเกยวของ เพอน ามาประกอบสนบสนนการศกษาคนควา เพอใหบรรลวตถประสงคของการศกษา ดงตอไปน

กระบวนการจดการเชงกลยทธ (Strategic Management Process) การวเคราะหเชงกลยทธ (Strategic Analysis) การก าหนดกลยทธ (Strategic Formulation) การเลอกกลยทธเพอน าไปแกไขปญหา (Strategic Implementation & Control)

กลยทธการตลาด (Marketing Strategy) กลยทธการตลาดตามเปาหมาย (STP Strategy) - การแบงสวนตลาด (Market Segmentation) - การก าหนดตลาดเปาหมาย (Market Targeting) - การวางต าแหนงทางการตลาด (Market Positioning) กลยทธทางการตลาดส าหรบธรกจบรการ (Marketing strategy for “ Service ” 7P’s )

กลยทธการบรหารลกคาสมพนธ ( Customer Relationship Management) “CRM”

2.1 กระบวนการจดการเชงกลยทธ (Strategic Management Process) กระบวนการจดการเชงกลยทธประกอบไปดวย ข นตอนดงตอไปน

2.1.1 การวเคราะหเชงกลยทธ (Strategic Analysis) SWOT Analysis การวเคราะห จดแขง จดออน โอกาส อปสรรค

การวเคราะหสภาพแวดลอมภายใน เปนการตรวจสอบทรพยากรและความสามารถขององคกร เพอระบจดแขงและจดออนขององคกร ซงมหลกการท า SWOT Analysis ดงน

การวเคราะหสภาพแวดลอมภายในองคกร ประกอบดวย

17

S – Strengths หรอ จดแขง เปนการวเคราะหเพอพฒนาประเดนทเปนจดแขง หรอจดเดนภายในองคกร มองวามจดเดนทท าใหองคกรน ามาใชเปนประโยชน ในการท างานเพอบรรลวตถประสงค

W – Weaknesses หรอ จดออน เปนการวเคราะหคนหาประเดนทเปนจดออน หรอทเปนปญหาภายในองคกร ทองคกรมองวาเปนจดดอยไมสามารถน ามาใชเปนประโยชนในการท างานเพอบรรลวตถประสงค

การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกองคกร ประกอบดวย O – Opportunities หรอ โอกาส เปนการวเคราะหเพอคนหาประเดนทเปนประโยชน ม

โอกาสทอาจเกดขนในอนาคตจากภายนอกองคกร ทเอออ านวยใหการท างานขององคกรบรรลวตถประสงค

T – Threats หรอ ขอจ ากด เปนการวเคราะหเพอคนหาประเดนทเปนขอจ ากด ขดขวาง ทมาจากภายนอกองคกร มองวาเปนภยคกคามตอการท างานขององคกรไมใหบรรลวตถประสงค Five Force Model การวเคราะหสภาพแวดลอมทางการแขงขนภายในอตสาหกรรมทง 5

- Five Force Model เปนการวเคราะหสภาวะการแขงขนในอตสาหกรรม มทงหมด 5 ปจจย

รปภาพท 2 แสดงการวเคราะห สภาพแวดลอมทางการแขงในอตสาหกรรม ทง 5 ทมา: http//www.mbakku.com/index.php/news/download/

18

จากรปภาพท 2 แนวทางการวเคราะหของ Michael E. Porter มดงน

1) Rivalry Among Current Competitors : ขอจ ากดของการเขาสอตสาหกรรมของคแขงรายใหม

- การประหยดจากขนาด (Economies of scale) เนองจากผลตสนคาทเปนมาตรฐานจ านวนมาก ซงท าใหตนทนของสนคาลดต าลง เพราะสามารถลดตนทนคงทตอหนวยลดลง

- การผกพนในตรายหอ (Brand Loyalty) - เงนลงทน (Capital requirements) ถาตองลงทนสง กจะเปนอปสรรคตอรายใหม - การเขาถงชองจดจ าหนาย (Access to distribution) - นโยบายของรฐบาล ถารฐบาลไมมนโยบายสงเสรม หรอมขอหามสมปทาน - ตนทนหรอคาใชจายในการเปลยนแปลงการใชสนคา (Switching cost) ถาลกคาตองม

ตนทน หรอคาใช จายในสวนนสง ตนทนเหลานซงอาจไดแก ตนทนของอปกรณเครองจกรทตองปรบเปลยนเพม หรอ อาจจะเปนระบบงานทตองจดรปแบบใหม คาฝกอบรมแลสอนงานใหกบพนกงานเพอใหท างานตามระบบใหมเปนตน

- ขอไดเปรยบตนทนในดานอนๆ เชน เปนเจาของเทคโนโลยเฉพาะ มวตถดบราคาถก มท าเลทต งดกวา มแหลงเงนทนทตนทนถก และท ามานนานจนเกดการเรยนร

2) Bargaining Power of Suppliers : อ านาจตอรองของ Supplier - จ านวนผขายหรอวตถดบทมอย ถามผขายนอยราย อ านาจตอรองของผขายจะสง - ระดบการรวมตวกนของผขายวตถดบ ถาผขายรวมตวกนได อ านาจการตอรองกจะสง - จ านวนวตถดบหรอแหลงวตถดบทม ถาวตถดบมนอย อ านาจตอรองจะสง - ความแตกตางและเหมอนกนของวตถดบ ถาวตถดบมความแตกตางกนมาก อ านาจ

ตอรองผขายจะสง 3) Bargaining Power of Customers : อ านาจตอรองของลกคา - ปรมาณการซอ ถาซอมาก กมอ านาจการตอรองสง - ขอมลตางๆทลกคาไดรบเกยวกบสนคาและผขาย ถาลกคามขอมลมาก กตอรองไดมาก - ความจงรกภกดตอยหอ - ความยากงายในการรวมตวกนของกลมผซ อ ถาลกคารวมตวกนงายกมอ านาจตอรองสง - ความสามารถของผซอทจะมการรวมกจการไปดานหลง คอ ถาลกคาสามารถผลตสนคา

ไดดวยตนเอง อ านาจการตอรองกจะสง - ตนทนในการเปลยนไปใชสนคาของคนอน หรอ ใชสนคาของคแขงแลวลกคาตองม

ตนทนในการเปลยน สง อ านาจการตอรองของลกคากจะต า

19

4) Threat of Substitute Products or Services : ภยคกคามจากสนคาทดแทน - ระดบการทดแทน เปนการทดแทนไดมาก หรอทดแทนไดนอยแคไหน เชน

เครองปรบอากาศกบพดลม - ตนทนหรอคาใชจายในการเปลยนแปลงการใชสนคาปจจบน ไปสการใชสนคาทดแทน - ระดบราคาสนคาทดแทนและคณสมบตใชงานของสนคาทดแทน 5) Threat of New Entrance : ภยคกคามจากผแขงขนหนาใหม - จ านวนคแขงขน ถาคแขงขนมจ าวนมาก หรอ มขดความสามารถพอๆกน จะท าใหมการ

แขงขนทรนแรง - อตราการเตบโตของอตสาหกรรม ถาอตสาหกรรมยงคงเตบโต การแขงขนจะไมรนแรง

มากนก - ความแตกตางของสนคา ถาสนคามความแตกตางกนไป การแขงขนกจะนอยลง - ความผกพนในตรายหอ - ก าลงการผลตสวนเกน ถาอตสาหกรรมมก าลงผลตสวนเกน การแขงขนจะรนแรง - ตนทนคงทของธรกจ และตนทนในการเกบรกษา - อปสรรคกดขวางการออกจากอตสาหกรรม เชน ขอตกลงกบสหภาพแรงงานในการจาย

ชดเชยทสงมาก 2.1.2 การก าหนดกลยทธ (Strategic Formulation)

-TOWS Matrix เปนเครองมอทใชจบคระหวาง โอกาส อปสรรคจากภายนอกองคกรทมความสมพนธกบ จดแขง จดออนภายในองคกร มาวเคราะห พอก าหนดกลยทธ 4 ทางเลอก เปนยทธศาสตรหรอกลยทธดงน รปภาพท 3 แสดงเมตรกซแสดงการจบค ปจจยภายใน และปจจยภายนอก ขององคกร เพอก าหนดกลยทธ ดวยเครองมอ TOWS Matrix ทมา : http://www.mof.or.th/web/about.php?type=5

20

จากรปภาพท 3 แสดงกลยทธทางเลอกในการแกไขปญหาดงน กลยทธเชงรก (SO Strategy) คอ คอกลยทธทองคกรจะใชความเขมแขงภายใน

ฉวยประโยชนจากโอกาส ณ ภายนอกทเปดโอกาสใหซงทกองคกรกอยากจะไดความเขมแขงภายในเพอทจะฉวยประโยชน

กลยทธเชงแกไข (WO Strategy) คอ ไดมาจากการน าขอมลการประเมนสภาพแวดลอมทเปนจดออนและโอกาสมาพจารณารวมกน เพอทจะน ามาก าหนดเปนยทธศาสตรหรอกลยทธในเชงแกไข ทงนเนองจากองคการมโอกาสทจะน าแนวคดหรอวธใหม ๆ มาใชในการแกไขจดออนทองคการมอยได ตวอยาง ระบบราชการมกมจดออน คอ มข นตอนการท างานทยาว ใชเวลามาก ขณะเดยวกนกมโอกาส คอ โอกาสของการน าเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารมาใช ทงหมดสามารถน ามาก าหนดยทธศาสตรเชงแกไข คอ ยทธศาสตรการสงเสรมใหมการน าเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารมาใชในการบรหารจดการและในกระบวนการท างานของราชการใหมากขน (e-Administration)

กลยทธเชงปองกน (ST Strategy) คอ ไดมาจากการน าขอมลการประเมนสภาพแวดลอมทเปนจดแขงและขอจ ากดมาพจารณารวมกน เพอทจะน ามาก าหนดเปนยทธศาสตรหรอกลยทธในเชงปองกน ทงนเนองจากองคการมจดแขง ขณะเดยวกนองคการกเจอกบสภาพแวดลอมทเปนขอจ ากดจากภายนอกทองคการควบคมไมได แตองคการสามารถใชจดแขงทมอยในการปองกนขอจ ากดทมาจากภายนอกได ตวอยาง มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช มจดแขง คอ เปนมหาวทยาลยทเปดโอกาสการศกษาใหแกประชาชนทวประเทศ ขณะเดยวกนมขอจ ากด คอ งบประมาณทไดรบการสนบสนนจากภาครฐมไมเพยงพอทจะสามารถจดตงหนวยงานของตนเองอยทกจงหวดทวประเทศได ทงหมดสามารถน ามาก าหนดยทธศาสตรเชงปองกน คอ ยทธศาสตรการสรางความรวมมอกบโรงเรยนในพนททกจงหวดทวประเทศ

กลยทธเชงรบ (WT Strategy) คอ ไดมาจากการน าขอมลการประเมนสภาพแวดลอมทเปนจดออนและขอจ ากดมาพจารณารวมกน เพอทจะน ามาก าหนดเปนยทธศาสตรหรอกลยทธในเชงรบ ทงนเนองจากองคการเผชญกบทงจดออนและขอจ ากดภายนอกทองคการไมสามารถควบคมได ตวอยาง ประเทศไทย จดออน คอ ตองน าเขาน ามนดบจากตางประเทศ ประกอบกบพบขอจ ากด คอ ราคาน ามนในตลาดโลกเพมขนอยางมาก ทงหมดน ามาก าหนดยทธศาสตรในเชงรบ คอ ยทธศาสตรการรณรงคประหยดพลงงานทวประเทศอยางจรงจงและยทธศาสตรการหาพลงงานทดแทนทน าทรพยากรธรรมชาตในประเทศทมอยมาใชมากขน

21

2.1.3 ระดบกลยทธ (Level of Strategy) กลยทธระดบบรษท (Corporate Level)

เปนกลยทธทพฒนาถงภาพรวมองคกรตลอดจนแนวโนมกรด าเนนงานในอนาคตวาจะด าเนนธรกจเดยวหรอ หลายธรกจ อตสาหกรรมเดยว หรอหลายอตสาหกรรม และก าหนดทศทางการเคลอนไหวในอนาคตวาจะขยายตว คงท หรอหดตว หากตองการจะขยายตวจะเขาไปในธรกจเดม หรอขยายตวไปสธรกจใหมทเกยวของกบธรกจเดมหรอขยายตวไปสธรกจใหมทไมเกยวของกบธรกจเดมเพอบรรลเปาหมายทองคกรตองการ โดยมเทางเลอกดงตอไปน

กลยทธการเตบโต (Growth Strategy) การเตบโตขององคกรสามารถแบงออกเปน 3 กลยทธ คอ กลยทธการเตบโตแบบมงเนน (Intensive Growth) แบงออกเปน 3 กลยทธยอย ดงน - กลยทธการเจาะตลาด (Market Penetration) คอ พยายามเพมยอดขายจากผลตภณฑ

เดมในตลาดเดม เชน เพมชองทางการจดจ าหนาย เพมจ านวนสาขา จดโปรแกรมสงเสรมการขาย สงเสรมใหลกคามการใชงานมากขนหรออาจเปนการดงลกคามาจากคแขง การซอกจการของคแขง หรอการชกจงผท ไมเปนลกคาใหมาเปนลกคาของเรา ฯลฯ

- กลยทธการพฒนาตลาด ( Market Development) พยายามเพมการขายสนคาเดมในตลาดใหม เชน อาจเปนการเพมกลมลกคาเปาหมายใหม หรอการขยายไปยงต าแหนงทางภมศาสตรใหม เชน ขยายสาขาภายในประเทศหรอขยายกจการออกสตางประเทศ

- กลยทธการพฒนาผลตภณฑ (Product Development) พยายามเพมยอดขายดวยการปรบปรงคณสมบตของผลตภณฑใหมความแปลกใหม มคณภาพ ความนาเชอถอ มความคงทนเพมขน หรอการเพมความหลากหลายของสายผลตภณฑเดมใหมากขนดวยการออกผลตภณฑใหม รนใหม หรอการออกสายผลตภณฑใหมกได

กลยทธการเตบโตแบบรวมตว (Integration Growth) คอการขยายธรกจใหครอบคลมกจกรรมซงแตเดมท าโดยผจ าหนายวตถดบหรอผจ าหนายสนคา แบงออกเปน 2 กลยทธยอย ดงน

- รวมธรกจไปสตนน า ( Backward Integration) เชน โรงงานผลตกระดาษอาจขยายธรกจไปสตนน า คอ การผลตกระดาษ

- รวมธรกจไปสปลายน า (Forward Integration) เชน โรงงานผลตกระดาษ จดตงตวแทนจ าหนายกระดาษดวยตวเอง เพอถวงดลอ านาจการตอรองกบตวแทนจ าหนายอน ๆ เปนตน

22

กลยทธการเตบโตแบบกระจาย ( Diversification Growth) คอการเตบโตดวยธรกจใหม แบงออกเปน 2 กลยทธ ดงน

- การเตบโตดวยธรกจใหมทเกยวของกบธรกจเดม ( Concentric Diversification) กรณทองคกรมสมรรถนะหลก หรอสนทรพยบางอยางในธรกจเดม ทสามารถน ามาประยกตใชในธรกจใหมทเกยวของหรอคลายคลงกนได เพอสรางความไดเปรยบหรอเพอประหยดในธรกจใหม องคกรอาจเลอกใชกลยทธน เชนเดมเคยผลตสบ อาจขยายไปผลตยาสระผม หรอยาสฟน

- การเตบโตดวยธรกจใหมทแตกตางจากธรกจเดมโดยสนเชง ( Conglomerate Diversification) องคกรอาจเลอกขยายธรกจใหมเพอการกระจายความเสยง หรอในกรณทธรกจอาจมผลประกอบการขนลงตามฤดกาล องคกรอาจเลอกขยายธรกจทมฤดกาลสลบกบธรกจเดม เชน เครอเจรญโภคภณฑขยายธรกจดานอาหาร ไปสธรกจโทรคมนาคม และธรกจคาปลก เปนตน

กลยทธการคงสภาพ (Stability Strategy) ในบางกรณองคกรอาจเลอกทจะคงกจกรรมทางธรกจไวตามเดมโดยไมมการเลยนแปลง

ทศทางในการด าเนนธรกจ ซงอาจเปนกรณทธรกจมความส า เรจอยในตลาดเฉพาะสวน หรอเศรษฐกจอยในชวงสญญากาศทางการเมอง กลยทธนอาจใชเปนกลยทธช วคราว และมประโยชนในชวงสนๆ ได

อยางไรกด อาจเปนอนตรายอยางมากหากใชกลยทธการคงสภาพนเปนระยะเวลานาน เพราะสภาวะแวดลอมอาจเปลยนไปจงองคกรอาจไมสามารถปรบตวไดทน การคงสภาพท าไดใน 3 แนวทาง คอ การชะลอตว การไมเปลยนแปลง และการท าก าไรในระยะสน

กลยทธการตดทอน (Retrenchment Strategy)

ในกรณองคกรมต าแหนงทางการแขงขนทออนแอ สงผลใหยอดขายตกลง และเรมมผลประกอบการขาดทน องคกรอาจเลอกใชกลยทธการตดทอน ซงม 3 แนวทาง คอ การพลกฟนธรกจ การขายกจการหรอถอนการลงทน การเขาสศาลลมละลาย หรอการเลกกจการ กลยทธระดบธรกจ (Business Level)

เปนการใชเพอสรางความไดเปรยบทาการแขงขนโดยการใชประโยชนจากความสามารถ หรอจดแขงจากผลตภณฑ จงตองมการตรวจสอบขอไดเปรยบทางการแขงขนใหเปนปจจบนอยางตอเนอง เพอใหสามารถบรรลความส าเรจไดในระยะยาว ซงสงส าคญส าหรบกลยทธระดบธรกจคอ การเลอกทจะท ากจกรรมตางๆทแตกตาง หรอท าสงทแตกตางจากคแขง โดยมกลยทธดงตอไปน

23

กลยทธผน าดานตนทน (Cost Leadership Strategy)

กลยทธทมงสรางความไดเปรยบเชงการแขงขนดวยตนทนการด าเนนงานทต ากวา ภายใตความเสยงเทากน ประโยชนจากการผลตแบบมมาตรฐานและจ านวนมาก Economies of Scale และ Experience curve effects

กลยทธสรางความแตกตาง (Differentiation Strategy) กลยทธทมงสรางความไดเปรยบเชงการแขงขนดวยความแตกตางของสนคา/บรการ กล

ยทธการสรางความแตกตางมกใชการวจยและพฒนาเปนเครองมอส าคญในการสรางความแตกตาง ไมวาจะเปนการวจยเพอหาความตองการของผบรโภค หรอการพฒนาสนคาใหม

กลยทธมงเนน (Focus Strategy ) กลยทธทมงสรางความไดเปรยบเชงการแขงขนดวยการเนนความช านาญในบางเรอง

(Specialize in some way) เพอเจาะตลาดเฉพาะ (Niche Market) เชน กลมลกคาเฉพาะ สนคาเฉพาะ หรอพนทบางพนท องคกรสามารถสรางคณคาดวยการผสมผสานการมงเนนกบการสรางความแตกตางหรอการเปนผน าดานตนทน

กลยทธการมงเนนและตนทนต า (Focused Cost Leadership Strategy) : เปนกลยทธทสรางความไดเปรยบ ความช านาญในบางเรองหรอบางตลาด และสรางคณคาดวยตนทนต า เหมาะส าหรบอตสาหกรรมทยากในการสรางความแตกตางในตวสนคาหรอบรการ บรษททไดเลอกใชกลยทธแบบนจะสรางความไดเปรยบจากการทผน าในอตสาหกรรมไมสามารถผลตหรอใหบรการในบางตลาดไดอยางมประสทธภาพ หรอมตนทนสง

กลยทธการมงเนนและความแตกตาง (Focused Differentiation Strategy) : เปนกลยทธทสรางความไดเปรยบดวยการมงเนนตลาดบางตลาด และสรางคณคาดวยความแตกตางในบางเรอง

บรษทควรเลอกใชกลยทธแบบมงเนน กรณทมความไดเปรยบในบางตลาดเหนอคแขงในอตสาหกรรมเดยวกน หรอกรณทบรษทมต าแหนงของการแขงขนออนแอในตลาดทวไป บรษทควรแขงขนเฉพาะตลาดทบรษทมความช านาญเทานน กลยทธระดบหนาท (Functional Level)

เปนกลยทธระดบปฏบตการ โดยแตละหนวยงานจะวางกลยทธระดบหนาทใหสอดคลองกบกลยทธระดบธรกจ หรอขององคกรอยางมประสทธภาพ เชนการตลาด การเงน เพอเปนการลดตนทนการผลต การพฒนาผลตภณฑ หรอการเพมยอดขายขององคกร โดยเฉพาะการเปนผน า หรอผตามดานเทคโนโลยซงสงผลตอภาพลกษณและการด าเนนการขององคกร

24

2.2 กลยทธการตลาด (Marketing Strategy) 2.2.1 กลยทธการตลาดตามเปาหมาย (STP Strategy)

การแบงสวนตลาด (Market Segmentation) เปนแนวคดการแบงกลมลกคา ซงอาจจะแบงกลมลกคาออกเปนกลมๆ เชน แบงตามการเลอกตลาดทบรษทสามารถเขาไปท าตลาดไดงาย แบงตามเกณฑดงตอไปน - เกณฑภมศาสตร คอ อตราการเตบโตของประชากร ลกษณะภมศาสตร ในดานความหนาแนนของประชากร เปนตน - เกณฑประชากรศาสตร เชน เพศ อาย การศกษา อาชพ รายได และสถานภาพครอบครวเปนตน - เกณฑจตวทยา คณคา ทศนคต รปแบบการด าเนนชวต เปนตน - เกณฑพฤตกรรมศาสตร รปแบบ พฤตกรรมการซอ ความจงรกภกดตอแบรนด ประโยชนใชสอย และการออนไหวดานราคา เปนตน การเลอกตลาดเปาหมาย (Market Targeting)

การก าหนดตลาดเปาหมายทเปนกลมลกคา ซงมศกยภาพส าหรบการตลาดการก าหนดตลาดเปาหมายนน พจารณาดงตอไปน - การตลาดมวลชน ( Mass Marketing ) ใชกลยทธการผลตผลตภณฑแบบไมแตกตาง คอเนนการผลตจ านวนมาก คราวละมากๆๆ และขายใหกบลกคาทกคนเหมอนกน แทบไมมการแบงสวนตลาดเลย - การตลาดแตกตาง ( Differentiated Marketing ) สวนใหญเปนธรกจขนาดใหญ มทรพยากรมากพอทจะวางกลยทธสวนประสมทางการตลาด - การตลาดเฉพาะสวน (Niche Marketing) ผบรโภคในแตละสวนของตลาดทมความแตกตางกน สวนแตละสวนมขนาดเลกจนกลายเปนสวนยอยของตลาด - การตลาดจลภาค (Micro marketing) -ตลาดเฉพาะตว (One-to-One Marketing)

การวางต าแหนงผลตภณฑ (Market Positioning) เปนการสรางการรบรใหเกดขนในใจของกลมลกคาเปาหมายโดยเนนจดเดนของผลตภณฑแตกตางจากคแขงขนประกอบดวย 3 ขนตอน คอ - การระบชดความไดเปรยบในการแขงขนทเปนไปได - การเลอกความไดเปรยบในการแขงขนทเหมาะสม - การสอสารต าแหนงในตลาดไปยงกลมเปาหมาย

25

2.2.2 กลยทธทางการตลาดส าหรบธรกจบรการ (Marketing strategy for “Service”7P’s) สวนประสมทางการตลาดบรการ หมายถง ตวแปรทางการตลาดทสามารถควบคมไดซงทางบรษทฯ ไดน ามาใชรวมกนเพอตอบสนองความพงพอใจของกลมลกคาเปาหมาย จงเรยกสวนประสมทางการตลาดนวา 7P’s ซงจะม P เพมเตมขนมาอก 3 อนเนองมาจากในปจจบน 4P's นนไมเพยงพอตอการอธบายมมมองหลกของการบรการ และองคประกอบทงหมดนจะท าหนาทรวมกนในการสอสารขาวสารทางการตลาดเพอไปสผรบสารอยางมประสทธภาพ ถอเปนหวใจส าคญของการบรหารการตลาดและการทจะท าใหการด าเนนงานของกจการประสบความส าเรจได ขนอยกบการปรบปรงความสมพนธทเหมาะสมของสวนประสมทางการตลาดนดวย นนกจะประกอบดวยเครองมอตางๆ ดงน

1.ผลตภณฑ (Product) หมายถง สนคาหรอบรการทเราจะน าเสนอใหกบผบรโภคเพอตอบสนองความพงพอใจ ในสายตาลกคาคณคาของสนคาในรปตวเงนกคอราคา (Value) ของสนคาผขายจะเปนผก าหนดราคาผลตภณฑ ผซอจะเกดการตดสนใจซอกตอเมอมการยอมรบในสนคานน ผลตภณฑ ประกอบดวยสงทสามารถตอบสนองความตองการของมนษยเปนคณสมบตทสมผสไดและสมผสไมได ตลอดจนผลประโยชนทคาดหวง ผลตภณฑประกอบดวยสนคา บรการ และความคด สนคา (Goods) เปนสงทสมผสได แตบรการ (Services) สมผสไมได เกดจากการใชความพยายามของมนษย สวนความคด (Idea) อาจจะเปนปรชญา (Philosophies) บทเรยน (Lessons) แนวคด (Concepts) และขอเสนอแนะ (Advice)

2.ราคา (Price) หมายถง จ านวนเงนหรอสงอนๆ ทมความจ าเปนตองจายเพอใหไดผลตภณฑหรอบรการหมายถง คณคาผลตภณฑในรปตวเงน ราคาเปน P ตวทสองทเกดขนถดจาก Product ราคาเปนตนทน (Cost)ของลกคา ผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคา ( Value) ของผลตภณฑกบราคา (Price) ของผลตภณฑนน ถาคณคาสงกวาราคา ผบรโภคกจะตดสนใจซอ 3.สถานท (Place) หมายถง โครงสรางของชองทางซงประกอบดวย สถาบนและกจกรรมใชเพอ เคลอนยายสนคาและบรการ จากองคการหรอผผลตไปยงตลาด สถาบนทน าผลตภณฑออกสตลาด คอ สถาบนทางการตลาด อาจจะเปนคนกลางตาง ๆ สวนกจกรรมทชวยในการกระจายตวสนคาประกอบดวยการขนสง การคลงสนคา และการเกบรกษาคลงสนคา เปนตน 4.การสงเสรมการตลาด (Promotion) หมายถง เปนเครองมอการสอสารเพอสราง

ความพงพอใจตอตราสนคาหรอบรการหรอความคด หรอตอบคคล โดยใชเพอจงใจ (

Persuade) ใหเกดความตองการ เพอเตอนความทรงจ า (Remind) ในผลตภณฑ โดยคาดวาจะ

มอทธพลตอความรสก ความเชอ และพฤตกรรมการซอ หรอเปนการตดตอสอสารเกยวกบ

26

ขอมลระหวางผขายกบผซ อ เพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ การตดตอสอสารอาจใช

พนกงานขาย (Personal selling) ท าการขาย และการตดตอสอสารโดยไมใชคน (Nonperson

selling) เครองมอในการตดตอสอสารมหลายประการ องคการอาจเลอกใชหนงหรอหลาย

เครองมอซงตองใชหลกการเลอกใชเครองมอการสอสารการตลาดแบบประสมประสานกน [

Integrated Marketing Communication (IMC) ]โดยพจารณาถงความเหมาะสมกบลกคา

ผลตภณฑ คแขงขน โดยบรรลจดมงหมายรวมกนได

กกกก5.บคลากร (People) หรอ พนกงาน ซงตองอาศยการคดเลอก การฝกอบรม การจงใจ เพอใหสามารถสรางความพงพอใจใหกบลกคาไดแตกตางเหนอคแขงขน พนกงานตองมความสามารถ มทศนคตทดสามารถตอบสนองตอลกคา มความคดรเรม มความสามารถในการแกปญหา และสามารถสรางคานยมใหกบองคกร

กกกก6.กระบวนการบรการ (Process) หมายถง กระบวนการในการใหบรการแกลกคา ซงมหลากหลายรปแบบเปนการสงมอบคณภาพในการใหบรการกบลกคา เพอใหเกดความรวดเรว และสรางความพงพอใจใหแกลกคา

กกกก7. การสรางและการน าเสนอลกษณะทางกายภาพ (Physical) เปนการพฒนารปแบบการใหบรการ โดยการสรางคณภาพรวม เพอสรางคณคาใหแกลกคา อยางเชน โรงแรมตองการพฒนาลกษณะทางกายภาพและรปแบบการใหบรการเพอสรางคณคาใหกบลกคา ไมวาจะปนดานความสะอาด ความรวดเรว หรอผลประโยชนดานอนๆ 2.2.3 กลยทธบรหารลกคาสมพนธ (Customer Relationship Management) “CRM” การสรางความสมพนเกยวกบลกคาโดยการใชเทคโนโลย และการใชบคลากรอยางมหลกการ จะชวยใหเกดการบรการลกคาไดดข น การเกบและการวเคราะหขอมลเรองการใชจาย และความตองการของลกคาเพมประโยชนในการพฒนาผลตภณฑ หรอบรการรวมไปถงนโยบายในดานการจดการ ซงมเปาหมายสดทายในการเปลยนจากผบรโภคไปสลกคาตลอดไป (CRM : Customer Relationship Management ) เขากบเทคโนโลยทจะน ามาใชงานไดงาย อกทงยงลดความสลบซบซอนทอาจจะยงไมทราบไดวา จะเรมแกจากตรงจดไหน หนาทงานของระบบ CRM มกจะรวมถงระบบการขาย ระบบการตลาดแบบอตโนมต ระบบรองรบการบรการลกคา และระบบลกคาสมพนธ (Call Center)

27

บทท 3 ระเบยบวธการศกษา และผลการศกษา

การศกษาคนควาดวยตนเอง เรอง กลยทธธรกจ และกลยทธการตลาดเพอความไดเปรยบทางการแขงขนในธรกจประกนภย กรณศกษา บรษท เมองไทยประกนภย จ ากด (มหาชน) ผศกษาไดด าเนนการศกษาโดยวเคราะหปจจยสภาพแวดลอม และหาสาเหตของปญหาคอ ยอดขายของบรษทฯ ชองทางการจ าหนาย โดยก าหนดวตถประสงคในการวจยคอ เพอศกษาสถานการณแวดลอมและหาแนวทางการแกไขปญหา เพอการวางกลยทธในการด าเนนธรกจ เปนการศกษาคนควาดวยตนเองตามกรอปแนวคดของกระบวนการจดการเชงกลยทธซงประกอบดวย การวเคราะหเชงกลยทธ การก าหนดทางเลอกกลยทธ และการเลอกกลยทธเพอแกไขปญหา จากการศกษาในครงนไดด าเนนการศกษาในสวนของการศกษาขอมลทตยภม (Secondary Data) โดยการศกษาแนวคด ทฤษฎ เอกสารทเกยวของ และท าการศกษาจากขอมลปฐมภม (Primary Data) โดยการสมภาษณเชงลก (Dept Interview) ผทเกยวของ 3.1 ระเบยบวธการศกษา (Research Methodology) 3.1.1 การออกแบบวธวจย

การวจยครงนเปนการวจยเชงคณภาพ ( Qualitative Research ) โดยสมภาษณ เชงลกผทก ยวของในระดบผบรหารและผจดการในองคกร ซงดแลในสวนของการด าเนนงานขององคกร ทสามารถใหขอมลเชงลกได 3.1.2 การเกบและรวบรวมขอมล

ขอมลทตยภม (Secondary Data) โดยการเกบรวบรวมขอมล รายละเอยดเกยวกบการแขงขนทางธรกจ และพฤตกรรมผบรโภคของบรษท เมองไทยประกนภย จ ากด - เกบรวบรวมขอมลตางๆ ของภายในบรษท เชน ความเปนมาขององคกร ลกษณะการประกอบธรกจ สภาพการแขงขน ขอมลทางการเงน เปนตน

- เกบรวบรวมขอมลภายนอกบรษท เชน คปภ. ส านกงานคณะกรรมการก ากบและสงเสรมการประกอบธรกจประกนภย รายงานประจ าป แบบแสดงรายการขอมลประจ าป รวมถง ขอมลเวบไซตภายในบรษท หนงสอพมพ และวารสาร บรษทเมองไทยประกนภย จ ากด

28

ขอมลปฐมภม (Primary Data) - สมภาษณผบรหาร จ านวน 1 ทาน เปนการสมภาษณเชงลก (Dept Interview) เกยวกบ

วสยทศน พนธกจ สภาพแวดลอมทางการแขงขนจากอดตจนถงปจจบน รวมถงปญหาทเกดขนภายในองคกร

- สมภาษณตวแทนขายประกนภยรถยนตรายใหญ เซลขายรถยนต เตนรถมอสอง เกยวกบพฤตกรรมการเลอกซอประกนภยรถยนต สาเหตหลกในการเลอกซอประกนภยรถยนต ผศกษายงไดท าการสมภาษณความคดเหนลกคาและตวแทนขายประกนของของบรษทฯ จ านวนรวม 10 ราย เกยวกบหลกในการเลอกซอประกนภยรถยนตและสาเหตในการตดสนใจซอประกนภยรถยนตของกลมลกคา

ขอมลลทตยภม ขอมลจาก สยามธรกจ ประจ าวนพธท 12 มกราคม 2554 สรปภาวะอตสาหกรรมประกนภยรถยนตวา ไมวาจะกปประกนภยรถยนตยงคงเปน เคกชนใหญสด ของอตสาหกรรมประกนวนาศภยเมองไทย เนองจากมเบยประกนภยมากทสด คดเปนสวนแบงตลาด ( Market Share) ประมาณ 60% ของทงระบบ ดงนน บรษทประกนภยเกอบทกแหงจงท าประกนภยรถยนตเปนหลก ซงทผานมาประกนภยรถยนตเตบโตมาตลอด มากนอยขนอยกบอตสาหกรรมรถยนตเปนหลก อยางในปทผานมา อตสาหกรรมประกนรถยนตขยายตวสงมาก เตบโตประมาณ 30% สงผลดมาถงตลาดประกนภยรถยนตในชวง 9 เดอนแรกมเบยประกนภยรถยนต 53,943.539 ลานบาท เตบโต 12.85% สงกวาการเตบโตของอตสาหกรรมประกนวนาศภยภาพรวม ขณะทผลงานป 2553 ทงปยงไมมตวเลขอยางเปนทางการมแตการคาดการณของบรษท ไทยรบประกนภยตอ จ ากด (มหาชน) หรอ ไทยรทคาดวา เบยประกนภยรถยนตจะอย ทประมาณ 75,472-76,726ลานบาทหรอมอตราเตบโต15.4-17.3% ส าหรบในป 2554 น คาดกนวาประกนรถยนตยงคงขยายตวไดอย โดยบกวงการอยาง ชย โสภณพนช ประธานกรรมการและประธานคณะผบรหาร บรษท กรงเทพประกนภย จ ากด (มหาชน) ใหความเหนกบสยามธรกจวาจะเปนเชนนน เนองจากตลาดภายในประเทศและสงออกยงคงบมตอเนอง ยอดขายรถยงคงดอยท าใหธรกจประกนภยรถยนตมงานใหมๆ เขามามาก ขณะทกฎ กตกาใหมๆ ของส านกงานคณะกรรมการก ากบและสงเสรมการประกอบธรกจประกนภย (คปภ.) โดยเฉพาะ เกณฑการด ารงเงนกองทนตามระดบความเสยง ( Risk Based Capital : RBC) ทจะเรมใช 1 กนยายน 2554 นในแงของ Risk Charge หรอความเสยงทตองมเงนกองทนมารองรบ หากเทยบกบประกนภยประเภทอนแลวประกนภยรถยนตม Risk Charge ต ากวาเนองจากรถมจ านวนกรมธรรมมาก ท าใหการกระจายความเสยงมสงกวาประกนภย

29

ประเภทอน ประกนภยรถยนตไมคอยมก าไรกจรง แตภายใต RBC ไมนาจะมปญหามากเรองเงนกองทน RBC เกยวกบเงนกองทนถาบรษท ทมทนนอยไมมการขยายงานดานนท าใหการแขงขนนอยลง การตดราคา กนอยลงตามไปดวย โอกาสทบรษทจะมก าไรกเพมมากขน ถาคนไหนอยากรบรถเยอะตองเพมทน หรอไมง นกลดจ านวนรถทจะรบประกน ถาบรษทรบงานนอยลง ใชเงนกองทนนอยลง ท าใหการ แขงขนลดลง ถามวา RBC จะมผลกระทบตอก าไรท าใหก าไรลดลงหรอไม RBC ไมไดวดก าไรถาเราถกจ ากดรบรถ เราจะขยายงานเลอกประเภทรถทมก าไรท าใหก าไรมากขน แตอะไรกไมแน สวนการตดราคาเบยถาตลาดขยายตวดอย การตดราคาจะนอย สวนใหญจะเหนการแขงขนตดราคาตอนทตลาดไมขยายตว แตละบรษทตองพยายามหางานเขามายงบรษททตองการขยายตวยงตองการงานเขามามากขน สอดคลองกบมมมองของ นาย นพดล สนตภากรณ กรรมการผอ านวยการ บรษท ไอโออ กรงเทพ ประกนภย จ ากด ในฐานะประธานคณะกรรมการประกนภยยานยนต สมาคมประกนวนาศภยทวา ป 2554 นธรกจประกนภยรถยนตยงคงขยายตวอยแตคงไมเทาปทผานมา คาดวา นาจะเตบโตไดประมาณ 10% หากมการเลอกตงเรวจะสงผลดตออตสาหกรรม นายนพดล สนตภากรณ กลาวตอไปวา แนวโนมทนาสนใจคอรถประหยดพลงงานทเรยกวา . ” อโคคาร ” รวมถงรถขนาดเลกจะออกมามากขนหลงจากเรมชมลางออกมาบางในปทผานมา อาท นสสน มารช, มาสดา 2 รวมไปถงโตโยตา วออส, โตโยตา ยารส เปนตน รถกลมนจะมยอดขายเพมขนดวยเหตผลของการประหยดพลงงาน เนองจาก ราคาน ามนสงขนมาจากปจจยภายนอกราคาน ามนในตลาดโลกเปนหลก ราคาน ามนทขยบขนเรอยๆ อยางดเซลตอนนลตรละ 30 บาทจะขยบขนอก แตกอนกลไกของรฐบาลมกองทนน ามนมา อมชวยพยงราคาเชอวาตอไปแนวคดเรอง อมราคาน ามนคงนอยลงเพราะเพมภาระรฐ ท าใหรถขนาดเลกเปนทตองการของตลาดมากขน แตในแงของเบยประกนและ อตราการเกดความเสยหายเปนปจจยทตองทบทวนและระมดระวง ทงน เพราะโครงสรางอตราเบยประกนรถยนตภาคสมครใจในประเทศไทย ในปจจบนยงไมสะทอนความเสยงทถกตอง และเหมาะสมเทาทควร ยกตวอยาง รถขนาดเลกมความปลอดภยนาเชอถอไดกจรง แตถาเกดความเสยหายตนทนซอมแซมความเสยหายสง อาท ชนมการเปลยน อะไหลทนทสงผลกบคาซอมสงกวาซอมดวยการเคาะพนสงผลกระทบไปถงอตราคาสนไหมทดแทน (Loss Ratio) เกยวโยงกระทบไปถงเงนกองทน ดงนน การรบประกนภยรถประเภทนบรษทตองทบทวนดวยความระมดระวงเพราะปรมาณรถเลกทออกมามากมแนวโนมเบยเฉลยตอคนลดลง RBC ท าใหบรษทประกนภยรถยนตตองปรบตวมากขนตองบรหารรถยนตทจะรบประกนมากขนในอนาคตใหด หากบรษท รบประกนโดยไมค านงถงตนทนแทจรงตองตงส ารองรองรบความเสยงมากขน การท าธรกจหากไมมก าไรผถอหน คงไมเตมใจเพมทน

30

ประกนภยเปนธรกจบรการ ตองบรหารตนทนและเงนกองทนใหเหมาะสมตอขอถามวา กฎ RBC จะท าใหการแขงขนดานราคาเบยประกนภยลดลงหรอไม นายนพดล กลาววา ตามหลกควร จะลดลงมาจากหลายปจจยดวยกน เมอภาวะเศรษฐกจเปนแบบนคอยงเตบโตไดอยแตอตราเตบโตลดลง ขณะทตนทนคารกษาพยาบาล การซอมรถสงขน หากบรษทประกนภยยงแขงขนลดเบยประกนภย ผเอาประกนไดประโยชนกจรงแตไมใชระยะยาว บรษททรบประกนภยจะอยไม ได ตามหลก RBC ตองส ารองเงนกองทน ใหเพยงพอกบความเสยง หากบรษทรบเบยต าเกนไปตองส ารองเงนกองทนรองรบความเสยงเพมขน นายนพดล กลาววา ปดทายวา การเปลยนแปลง อกดานหนงทนาสนใจในตลาดประกนภยรถยนตในปนคอ ผบรโภคจะเปลยนจากประกนประเภท 1 (ชน 1) ไปเปน 2 พลส หรอ 3 พลสมากขนซงในปทผานมา ประกนรถยนตตระกลพลสมอตราเตบโตเพมขนมสดสวนประมาณ 40% ของทงระบบจากเดม 10-20% ขอมลปฐมภม (Primary Data) สวนท 1 สมภาษณผบรหาร

ท าการสมภาษผบรหาร บรษทเมองไทยประกนภย จ ากด จ านวน 1 ทาน 1. คณพลลภ หอเตรยม ต าแหนงผอ านวยการ ฝายวางแผนและยทธศาสตรองคกร บรษท เมองไทยประกนภย จ ากด

บทสรปการสมภาษณ จากการสมภาษณ คณพลลภ หอเตรยม ผบรหารกลาววา ในธรกจประกนภยนนมการแขงขนกนสง อกทงมคแขงขนในตลาดเปนจ านวนมาก และมการแขงขนทหลากหลาย มท งการแขงขนกนทางดานราคา ทางดานทนประกน ซงจะมผลกระทบตอตนทนเบยประกน ท าใหลดความสามารถดานการแขงขนของบรษทฯทมตอคแขงขน ดงนนบรษทจงควรหาแนวทางในการแขงขนในธรกจประกนภยรถยนตโดยเนนไปทชองทางการจดจ าหนายทหลากหลาย เพอใหเขาถงกลมผบรโภค และครอบคลมทกกลมเปาหมาย และเนองจากกฏระเบยบจากภาวะการแขงขนในธรกจประกนวนาศภยของอตสาหกรรมประกนภย มขอบงคบของ คปภ. กเปนสวนหนงในการทจะมผลตอกระบวนการวางแผน และการด าเนนงานทางการตลาดของบรษทฯ พอสมควร ธรกจประกนภยรถยนตของบรษทฯนน ควรมการด าเนนงานโดยเนนการจ าหนายทหลากหลายของชองทาง เพองายตอการเขาถงของลกคา และเพอความสะดวกทสดของผบรโภคตอการตดสนใจเลอกซอการประกนภยรถยนตของบรษทฯ จงเปนขอไดเปรยบเมอเทยบกบบรษทฯ คแขงรายอนๆ การวางเปาหมายในอนาคตบรษทฯ หวงวาจะสามารถเพมสวนแบงทาง

31

การตลาดไดมากกวาทเปนอยในปจจบน จากสวนแบงการตลาดทตอนนอยในอนดบท 8 ของอตสาหกรรมการประกนภยรถยนต ในอนาคตหวงวาจะมสวนแบงการตลาดเพมขนและเลอนอนดบขนมาอยอนดบตนๆ ของอตสาหกรรมการประกนภยรถยนตได

คณพลลภ หอเตรยม กลาว ปดทายวา ในป 2553 ทางบรษทมนใจวาจะสามารถท ายอดเบยประกนภย ไดตามเปาคดเปนมลคา 4,620 ลานบาท และยงแอบหวงตวเลขอาจสงกวานเหตทกชองทางมยอดขายเพมมากขน โดยเฉพาะผลงานของตวแทนจ าหนาย 4 พนคน ในชวงระยะเวลา 9 เดอนทผานมาสามารถยอดขายไดเพมขน 8 เปอรเซนต คดเปนมลคา 3,587 ลานบาท และในป 2554 ทางบรษทพรอมขยายชองทางการจดจ าหนายผานแบงกแอสชวรนส เตรยมน าประกนภยรถยนต ชน 5 ซงแตเดมมแตตวแทนเทานนทสามารถจ าหนายประกนภยรถยนตประเภทนได เขาจ าหนายผานแบงคแอสชวรนส สวนท 2 สมภาษณคคา การสมภาษณคคา อในสญญา ผใหการสมภาษณ จ านวน 2 ทาน ไดแก

1. คณปรญญา ลละอมรวเชษฐ อ Color perfecto 2. คณสาธต ศภาการ เจรญยนต การชาง

บทสรปการสมภาษณ จากการสมภาษณคคา อในสญญา จ านวน 2 ทาน ถงขอจ ากดและอปสรรคทมตอการท างานของอใหบรการซอมตวถงรถยนตได เจาของอ 2 ทานกลาววา ขอจ ากดและอปสรรคมมผลตอการท างานมดวยกนอยหลายปจจย เชนการตตอสอนสารและการประสานงานระหวางอใหบรการซอมตวถงกบทางบรษทยงคงมความลาชา การตดตอประสานงานแจงเบยของบรษทไมรวดเรว จนท าใหไมสามารถเบกอะไหลซอมไดทนท ท าใหลกคาเกดความไมพอใจเนองจากเบอหนายในการรอควทมระยะเวลานาน อกทงลกคาบางรายยงไมมความเขาใจเกยวกบความคาครองของการเอาประกนภยประเภทตางๆ สวนท 3 สมภาษณผบรโภค และตวแทนขายประกนภย

โดยใชวธการสมภาษณบคคลทเกยวของกบการขายประกน ผท สามารถตดสนใจเลอกซอประกนภยรถยนตไดเอง และผท มรถยนตใช อายการใชงาน 2 ปขนไป ผใหการสมภาษณ ไดแก

1. คณเดมพน อยวทยา บรษท ตนทรพย คอนเซาทตง (โบกเกอร) 2. คณฤทธ อยวทยา

32

ตวแทนขายประกน 3. คณสทธพงษ ชวดบว ผบรโภค 4. คณทศนพงษ ใจสม ผบรโภค 5. คณปต ขนตคร ผบรโภค 6. คณแอนนา ประชมพ ผบรโภค 7. คณอนรกษ อ าพลวรยะพนธ ผบรโภค 8. คณอ าพนธ เตชะเหลองวจตร ผบรโภค 9. คณกฤษณะ สงเนน ผบรโภค 10.วรเทพ สมาบตร ผบรโภค

บทสรปการสมภาษณ จากการสมภาษณตวแทนขายประกนภยและผบรโภค ถงหลกเกณฑในการเลอกซอ

ประกนภยรถยนตของกลมผบรโภค ความคดเหนของผบรโภคเกยวกบราคาเบยประกน การสงเสรมการขาย พนกงานการบรการ รวมถงความคดเหนเกยวกบสถานทตดตอกบบรษท ไดบทสรปจากการสมภาษณ ดงน ผบรโภคมความตองการของทางดานประกนภยมากขนเรอยๆ สบเนองจากผบรโภคมการใชรถยนตรทมากขน และยงมความตองการทเปลยนแปลงอยตลอดเวลา ปจจยเรองราคายงเปนปจจยหลกในการตดสนใจเลอกซอประกนภยรถยนต รองลงมากคอปจจยทางดานเชอเสยงของบรษทในดานความนาเชอถอของการใหบรการ รวมทงผบรโภคมความตองการในเรองการใหบรการทด การใหบรการทรวดเรวของบรษทประกนภย และตองการความสะดวกสะบายในการตดตอประสานงาน อกทงผบรโภคยงตองการใหบรษทมชองทางจ าหนายทหลากหลาย เพอความสะดวกในการซอประกนภย และตองการใหมการสงเสรมการขายทจงใจในการซอประกนภยรถยนตมากกวาเดม รวมทงควรมการประชาสมพนธใหความรเกยวกบประกนภยประภทตางๆของทางบรษท

33

3.2 การวเคราะหขอมล 3.2.1 Five Forces Analysis การวเคราะหสภาพแวดลอมทางการแขงขนในอตสาหกรรม

ปจจยทหนง : สภาพการณของการแขงขนในอตสาหกรรม (Rivalry)

สภาพการแขงขนในอตสาหกรรมประกนภยรถยนตในปจจบนมการแขงขนกนสง อนเนองมาจากการเปดการคาเสรท าใหมผแขงขนมากรายทงบรษทในประเทศและบรษทตางประเทศ ในธรกจการประกนภยรถยนตนนมการแขงขนกนทางดานราคา การบรการทรวดเรว การตอบสนองความตองการผบรโภค รวมถงชองทางการจ าหนายใหหลากหลายชองทาง เพอใหเขาถงลกคาไดโดยงาย มการสงเสรมทางดานการตลาดตางๆ เพอดงดดความสนใจของลกคา ทงทางดานการโฆษณา ประชาสมพนธ การท าโปรโมชน เพราะเนองจากการรบท าประกนภยรถยนตเบยประกน และความคมครอง มความโกลเคยงกนมากกบคแขงขน

ปจจยทสอง : อ านาจการตอรองของผซอ (Bargaining Power of Customers)

ปจจบนผบรโภคมอ านาจในการตอรองและมทางเลอกเพมมากขน สบเนองจากปจจบนอตสาหกรรมประกนภยมบรษททประกอบการอยมากราย มการแขงขนกนทางดานราคาและบรการกนอยางรนแรงกลยทธดานราคาทต ากวา การบรการทดรวดเรว ท าใหลกคามทางเลอกและสามารถทจะเลอกท าประกนภยรถยนตไดตามความตองการ

ปจจยทสาม : อ านาจการตอรองของผขาย (Bargaining Power of Suppliers)

เนองจากเปนบรษททมทนจดทะเบยนคอนขางสง และมชอเสยงพอสมควรอกทงมพนธมตรทางการคาทดมความนาเชอถอของบคคลภายนอก ดงนนบรษทจงมอ านาจการตอรองจากผขายวตถดบคอนขางสง กลาวคอ บรษทสามารถคดเลอกอบรการซอมรถทมมาตราฐาน ใหเปนอในเครอของบรษท ถาอใดไมไดมารฐานจะไมถกคดเลอกเปนอในเครอของบรษท เพอตอบสนองการบรการทดใหกบลกคา

ปจจยทส : การเขามาของผประกอบการรายใหม (Threat of new Entrants)

การเขามาของผประกอบการรายใหมนนสามารถท าไดงาย ทงบรษทในประเทศและตางประเทศ สงผลใหมคแขงขนทางการคาเพมมากขนอกทงในอตสาหกรรมประกนภยในปจจบนกมผประกอบการมากราย เพอเขามาแยงสวนแบงทางการตลาดทแขงขนกนทางดานราคาเบยประกนภย การบรการ และความคมครองของการท าประกนทแตกตางไปจากคแขง

34

ปจจยทหา : อปสรรคจากสนคาทดแทน (Threat of Substitute)

อปสรรคจากสนคาทดแทนอยในระดบสง กลาวคอ กรมธรรมรปแบบใหมทออกมามความคมครองในตวรถยนตทคลายคลงกน จากบรษททเขามาใหม และจากบรษททเปนผน าในตลาดซงเปนบรษททมความมนคงและมชอเสยงในอตสาหกรรมในปจจบน อกทงยงมชองทางการจ าหนายและการบรการทยดถอปฏบตทคลายคลงกน

35

3.2.2 SWOT Analysis การวเคราะห จดแขง จดออน โอกาส อปสรรค ตารางท: 4 แสดงการวเคราะห SWOT ของ บมจ.เมองไทยประกนภย จ ากด (มหาชน)

จดแขง(Strength) จดออน (Weakness) 1. ชอเสยงของบรษทฯ เปนทรจกแพรหลายและเปนทยอมรบของประชาชนผท าประกน

2. มผบรหารทเปนคนไทย มประสบการณ มความร และความตองการของลกคา

3. มชองทางการจดจ าหนายทหลากหลาย เขาถงลกคาโดยงาย

4. เปนบรษททมความมนคงเรองการเงนสามารถเบกจายไดทนทรวดเรว

5. พนกงานมทกษะทดและแกปญหาไดมความรเรองการประกนภย

6. พนกงานพดจาสภาพ ออนโยน มการฝกอบรมพนกงานเรองการเจรจาและบคลกภาพอยางสม าเสมอ

1. รปแบบกรมธรรมประกนภยสามารถลอกเลยนนแบบไดงาย

2. ภาพลกษณของบรษทผบรโภครจกไปในดานการประกนชวตมากกวาการประกนภย

3. การสงเสรมการตลาดท าไดคอนขางยาก เพราะแขงขนทางดานราคาท าใหกระทบตอตนทน

4. บรษทฯ ตองท าตามขอก าหนดของ คปภ. ซงเปนกฏขอบงคบ ไมสามารถท าตามเปาหมายทองคกรก าหนดขนได

5. ไมสามารถสรางความรความเขาใจใหแกลกคาไดในเรองการรบประกนภยจงเกดการรองเรยนของลกคา

โอกาส (Opportunities) อปสรรค (Threats) 1. จากการทปจจบนมอโคคาร หรอรถเลกหรอรถประหยดพลงงานในตลาดเตบโตอยางตอเนอง ผบรโภคใหความสนใจมาใชอโคคาร เปนจ านวนมาก ซงมทนประกนต า

2. อตราการเตบโตของอตสาหกรรมประกนภยและอตสาหกรรมรถยนต เตบโตอยางตอเนอง

3. ภาครฐมการสนบสนนอยางตอเนอง 4. มเทคโนโลยสมยใหม เพอการประยกตใชอยางมประสทธภาพ

5. มธนาคารกสกรไทยและเมองไทยประกนชวต เปนบรษททเปนพนธมตรกนจงสามารถขยายชองทางการขายประกนภยรถยนตไดอกชองทางหนง

1. คแขงขนมการท าการตลาดทหลากหลายและสามารถตอบสนองตอความตองการของผบรโภคไดตรงตามความตองการ

2. มคแขงขนทางการตลาดจ านวนมากรายในอตสาหกรรม

3. คแขงขนมฐานลกคาเปนจ านวนมาก 4. การเมองไมม นคงสงผลท าใหเศรษฐกจเกดการชะลอ

ตว 5. เศรษฐกจไมแนนอนสงผลตอการตดสนใจของ

ผบรโภค 6. ความตองการของผบรโภคมการเปลยนแปลงอย

ตลอดเวลา 7. เนองจากภาวะการจราจลทตดขด และคบคงเมอเกด

อบตเหตจงไมสามารถทจะไปถงจดเกดเหตไดตามก าหนดเวลาเกดความลาชา

8. เนองจากมขอบงคบทางกฏหมาย คปภ. จงไมสามารถด าเนนเปาหมายในการประหยดคาใชจายในการซอมรถของผท าประกนได

36

3.3 ผลการศกษา การก าหนดกลยทธ (Strategic Formulation) 3.3.1 การก าหนดทางเลอกในการแกไขปญหา ( Strategic Alternative) เครองมอทน ามาใชในการก าหนดทางเลอกในการแกไขปญหา คอ TOWS Matrix ตารางท 5 แสดงการจบค ปจจยภายในและปจจยภายนอกเพอก าหนดกลยทธทางเลอกระดบองคกร

จดแขง (S-Strength ) จดออน (W-Weakness)

ปจจยภายนอก

ปจจยภายใน

S1. บรษทมชอเสยง S2. ผบรหารเปนคนไทย รถงความตองการลกคา S3. ชองทางการจดจ าหนายทหลากหลาย S4. บรษทมนคงเรองการเงน S5. พนกงานมทกษะในการท างาน S6. พนกงานมมาตรฐานทดในการบรการ

w1. รปแบบกรมธรรมประกนภยสามารถลอกเลยนแบบไดงาย w2. ภาพลกษณบรษทผบรโภครจกในดาน

การประกนชวต w3. การสงเสรมการตลาดท าไดยาก w4. มขอบงคบตาม คปภ. w5. บรษทขาดการสงเสรมความรดานการ

รบประกนภยตอลกคา โอกาส (Opportunities) SO Strategy WO Strategy O1. ผบรโภคหนมาใชอโคคารมากขน O2. อตราการเตบโตอตสาหกรรมประกนภย

และรถยนตเตบโตอยางตอเนอง O3. ภาครฐมการสนบสนนอยางตอเนอง O4. มเทคโนโลยใหมเพอการประยกตใชอยาง

มประสทธภาพ O5. มพนธมตรทางการคาทด

1.กลยทธการเตบโตแบบมงเนน (intensive growth) - กลยทธการเจาะตลาด (Market Penetration)โดยเนนการประกนภยรถยนตเดมกบกลมลกคาเดมโดยการเพมชองทางการจดจ าหนายใหเขาถงลกคาใหมากทสดโดยมชองทางการจดจ าหนายทหลากหลาย และจดโปรแกรมสงเสรมการขายเพอดงลกคาจากคแขงมาเปนลกคาของบรษทฯ(S1,S3,S4,O1,O2)

3.กลยทธการคงสภาพ (Stability Strategy) -เนองจากรปแบบกรมธรรมประกนภยสามารถลอกเลยนแบบไดงาย และการแขงขนทางดานราคาทรนแรง สงผลกระทบตอตนทน ท าใหบรษทใชกลยทธการท าก าไรในระยะสน ดวยการลดคาใชจาย เชน ดานการวจยและพฒนา (W1,W3,O4)

อปสรรค (Threat) ST Strategy WT Strategy T1. คแขงขนมความหลากหลายและตอบสนอง

ผบรโภคไดดกวา T2. คแขงขนจ านวนมากรายในอตสาหกรรม T3. คแขงขนมฐานลกคาเปนจ านวนมาก T4. การเมองไมม นคงสงผลท าใหเศรษฐกจ

ชะลอตว T5.เศรษฐกจไมแนนอนสงผลตอการตดสนใจ

ของผบรโภค T6.ความตองการของผบรโภคมการเปลยนแปลงอยตลอดวลา

T7.ไมสามารถตอบสนองความตองการดานการบรการไดทนเวลา

2. .กลยทธการเตบโตแบบรวมตว( Integration Growth) รวมตวไปสตนน า (Backward Integration) -เนองจากบรษทมเงนทนทม นคง อกทงมพนกงานทมความรความช านาญและมาตรฐานดานการรบประกนภย สามารถใหบรการทรวดเรวทนตอเวลา มงเนนการท างานท รวดเรว ซอตรง ใชอะไหลซอมรถทไดมาตรฐาน เพอความปลอดภยของลกคาและท าตามกฏระเบยบขอบงคบอยางเครงครด จงท าการเปดอบรการซอมรถของบรษทเอง

4.กลยทธการตดทอน( Retrenchment Strategy) กลยทธการฟนฟดวยการลดขนาดขององคกรโดยลดจ านวนพนกงานและปรบโครงสรางขององคกร (W1,W5,T4,T5)

37

T8 จากขอบงคบของ คปภ. ไมสามารถลดคาใชจายในการซอมรถได

(S4,S5,S6,T6,T7,T8,)

3.4 แนวทางเลอกกลยทธในการแกปญหา

จากการศกษาขอมลปฐมภมทไดมาจากการสมภาษณเชงลก (Dept Interview) ผบรหารระดบสง และสมภาณผท เกยวของ การศกษาขอมลทตยภมจากนตยสาร สอสงพมพ รวมถงเวบไซดตางๆ และท าการวเคราะหจดแขง จดออน โอกาส และอปสรรค ดวยเครองมอ SWOT รวมทงวเคราะหสภาพแวดลอมทางการแขงขนภายในอตสาหกรรมดวยเครองมอ Five Force Analyst จงท าใหสามารถน ามาก าหนดแนวทางเลอกกลยทธเพอแกไขปญหา ซงจะแบงการพจารณาทางเลอกของกลยทธออกเปน 3 ระดบ คอ

1. กลยทธระดบองคกร

2. กลยทธระดบธรกจ

3. กลยทธระดบหนาท

1. กลยทธระดบองคกร (Corporate Strategy)

ผลจากการวเคราะหจดแขง จดออน โออาส และอปสรรค ดวยเครองมอ SWOT Analyst จากนนจงน ามาก าหนดกลยทธทางเลอกเพอแกไขปญหาโดยใชเครองมอ TOWS Matrix ท าใหผศกษาสามรถก าหนดกลยทธระดบองคกร (Corporate Level Strategy) ซงสามารถพจารณาแนวทางเลอกทเหมาะสมทสดส าหรบองคกร เพอก าหนดทศทางของบรษท จากแนวทางเลอกกลยทธระดบองคกรมอย 3 ทางเลอก คอ

- กลยทธการเตบโต (Growth Strategy)

- กลยทธการเตบโตแบบมงเนน (intensive growth) - กลยทธการรวมธรกจไปสตนน า (Backward Integration)

- กลยทธการคงตว (Stability Strategy) - กลยทธการตดทอน (Retrenchment Strategy)

38

ทางเลอกท 1 กลยทธการเตบโต (Growth Strategy) - กลยทธการเตบโตแบบมงเนน ( intensive growth) แนวทางปฎบต คอ เนนการ

ประกนภยรถยนตรเดมกลกลมลกคาเดม โดยการเพมชองทางการจดจ าหนายใหเขาถงผบรโภคใหมากทสด โดยท าการเพมชองทางจดจ าหนายทหลากหลาย และจดโปรแกรมสงเสรมการขาย เพอดงดดลกคาจากคแขงขนมาเปนลกคาของทางบรษทฯ

ทางเลอกท 2 กลยทธการเตบโต (Growth Strategy)

- กลยทธการรวมธรกจไปสตนน า ( Backward Integration) แนวทางปฎบต สบเนองมาจากบรษทมเงนทนทม นคง อกทงมพนกงานทมความรความช านาญและมาตรฐานดานการรบประกนภย สามารถใหบรการทรวดเรวทนตอเวลา มงเนนการท างานท รวดเรว ซอตรง ใชอะไหลซอมรถทไดมาตรฐาน เพอความปลอดภยของลกคาและท าตามกฏระเบยบขอบงคบอยางเครงครด จงท าการเปดอบรการซอมรถของบรษทเอง

ทางเลอกท 3 กลยทธการคงสภาพ (Stability Strategy)

เนองจากรปแบบกรมธรรมประกนภยสามารถลอกเลยนแบบไดงาย และการแขงขนทางดานราคาทรนแรง สงผลกระทบตอตนทน ท าใหบรษทใชกลยทธการท าก าไรในระยะสน เพอรอดสถานการณของตลาด ดวยการลดคาใชจายภายในองคกร เชน ดานการวจยและพฒนา ทางเลอกท 4 กลยทธการตดทอน (Retrenchment Strategy)

- กลยทธการฟนฟ ( Contraction) แนวทางปฏบต สบเนองมาจาก องคกร อยในสถานะการณทมจดออนภายในและมอปสรรคภายนอกคกคามอยในระดบสง จงท าการลดขนาดขององคกร เชน ลดจ านวนพนกงานและปรบโครงสรางขององคกร ใหมขนาดทเลกลง เพอปรบตวใหเหมาะสมกบสถานการณขององคกร เพอหยดการไหลออกของเงน

39

ตารางท 6 แสดงการเปรยบเทยบขอดขอเสยของทางเลอกกลยทธระดบองคกร

ทางเลอกกลยทธ ขอด ขอเสย กลยทธทเลอก 1.Intensive Growth Strategy กลยทธการเตบโตแบบมงเนน

-เพมขดความสามารถในการแขงขน -สรางบรษทใหแขงแกรงและเตบโต -เพมยอดขายและก าไร -เพมสวนแบงทางการตลาด

-ใชเงนลงทนสง -มภาวะความเสยงทางการเมอง

กลยทธการเตบโตแบบมงเนน เนองจากการขบขรถยนตผขบขเลงเหนถงความปลอดภยในชวตและทรพยสนจงใหความส าคญกบการประกนภยแบบตางๆและความสะดวกสะบายในการรบความคมครอง และความสะดวกตอการซอประกนภยรถยนต

2.Backward Integration รวมธรกจสตนน า

- เพมความมนใจใหกบผบรโภคในการใชบรการ - สามารถเพมรายไดใหกบบรษ ทอกหนงชองทาง

- เกดความไมพอใจในอใหบรการ -ท าใหพนธมตรทางการคาบางรายเกดความไมพอใจ

3.Stability Strategy กลยทธคงตว

-ธรกจสามารถด าเนนธรกจตอไปได -ลดความเสยง -ประหยดคาใชจาย

-โดนแยงสวนแบงการตลาดจากคแขง -รายไดลดนอยลง

4.Retrenchment Strategy กลยทธตดทอน

-สามารถท าก าไรในระยะสน เนองจากสามารถลดคาใชจายลงได

-บรษทขาดศกยภาพในการด าเนนธรกจ -บรษทขาดความนาเชอถอ

2. กลยทธระดบธรกจของกรมธรรมประกนภย ชน 5 (Business Strategy)

กลยทธระดบธรกจถอวาเปนการผสมผสานระหวางขอตกลงและกจกรรมในองคกร เพอสรางความไดเปรยบในการแขงขนดวยความสามารถหลก โดยใชกลยทธตางๆ ในการด าเนนงานตามทางเลอกดงน

-กลยทธความเปนผน าดานตนทนต า (Cost – Leadership Strategy ) -กลยทธการสรางความแตกตาง (Differentiation Strategy ) -กลยทธการมงเฉพาะสวน (Focus Strategy)

40

TOWS Matrix ตารางท 7 แสดงการจบค ปจจยภายในและปจจยภายนอกเพอก าหนดกลยทธทางเลอกระดบธรกจ

จดแขง (S-Strength ) จดออน (W-Weakness)

ปจจยภายนอก

ปจจยภายใน

S1. บรษทมชอเสยง S2. ผบรหารเปนคนไทย รถงความตองการลกคา S3. ชองทางการจดจ าหนายทหลากหลาย S4. บรษทมนคงเรองการเงน S5. พนกงานมทกษะในการท างาน S6. พนกงานมมาตรฐานทดในการบรการ

w1. รปแบบกรมธรรมประกนภยสามารถลอกเลยนแบบไดงาย w2. ภาพลกษณบรษทผบรโภครจกในดาน

การประกนชวต w3. การสงเสรมการตลาดท าไดยาก w4. มขอบงคบตาม คปภ. w5. บรษทขาดการสงเสรมความรดานการ

รบประกนภยตอลกคา โอกาส (Opportunities) SO Strategy WO Strategy O1. ผบรโภคหนมาใชอโคคารมากขน O2. อตราการเตบโตอตสาหกรรม

ประกนภยและรถยนตเตบโตอยางตอเนอง

O3. ภาครฐมการสนบสนนอยางตอเนอง O4. มเทคโนโลยใหมเพอการประยกตใช

อยางมประสทธภาพ O5. มพนธมตรทางการคาทด

กลยทธ S-O S3 S4 O4 O5 กลยทธ cost leadership กลยทธนบรษทมงเนนดานประสทธภาพของตนทนเปนหลกโดยเนนทราคาถก มงเนนการประหยดจากขนาด และการพฒนาประสทธภาพของการผลตสนคา

กลยทธ W-O O1 O4 O5 W4 W1 W5 กลยทธ Focus กลยทธทมงสรางความไดเปรยบเชงการแขงขนดวยการเนนความช านาญในบางเรอง (Specialize in some way) เพอเจาะตลาดเฉพาะ (Niche Market) เชน กลมลกคาเฉพาะ สนคาเฉพาะ หรอพนทบางพนท องคกรสามารถสรางคณคาดวยการผสมผสานการมงเนนกบการสรางความแตกตางหรอการเปนผน าดานตนทน

อปสรรค (Threat) ST Strategy WT Strategy T1. คแขงขนมความหลากหลายและ

ตอบสนองผบรโภคไดดกวา T2. คแขงขนจ านวนมากรายในอตสาหกรรม T3. คแขงขนมฐานลกคาเปนจ านวนมาก T4. การเมองไมม นคงสงผลท าใหเศรษฐกจ

ชะลอตว T5.เศรษฐกจไมแนนอนสงผลตอการ

ตดสนใจของผบรโภค T6.ความตองการของผบรโภคมการเปลยนแปลงอยตลอดวลา

T7.ไมสามารถตอบสนองความตองการดานการบรการไดทนเวลา

T8 จากขอบงคบของ คปภ. ไมสามารถลดคาใชจายในการซอมรถได

กลยทธ S-T S1 S3 S4 S5 T1 T2 T6 T7 กลยทธ differentiate เนนการสรางควมแตกตางดานผลตภณฑ เนนคณภาพของสนคา การสงมอบทรวดเรว และการผลตสนคาทมงในการผลกดนสนคาทมความแตกตางกบคแขงในตลาด การมองหาชองทางการจดจ าหนายใหมทสรางทางเลอกใหกบลกคาในการซอสนคาเพมมากขน

41

ทางเลอกของกลยทธระดบธรกจทตดสนใจเลอกคอ กลยทธสรางความแตกตาง (Differentiation Strategy ) เปนการน าเสนอผลตภณฑ บรการ ชองทางการจ าหนายของประกนภยรถยนต ทแตกตางจากคแขง และสรางความแตกตางทไดเปรยบทางการแขงขน ใหมเอกลกษณทโดดเดนเหนอคแขงขนในสายตาของลกคา ทงจากกลมของลกคาเดมและลกคาใหม ดวยสรางมลคาเพมในดานตางๆ ดงน

การสรางมลคาเพม เปนวธการสรางความแตกตางดวยการสรางมลคาเพม 1. การน าเสนอชองทางการจ าหนายทหลากหลายเขาถงลกคาโดยงาย สะดวกตอการ

ตดตอทลกคาสามารถซอกลบบานไดทนท แลวโทรศพทรบความคมครองภายหลง เพอให

เขาถงกลมลกคาไดมากขนโดยจะน าเสนอ เพอใหตรงกบไลฟสไตลททนสมยเขาใจงายและ

สะดวกแกการเลอกซอ

2. สรางความแตกตางดานบรการ เปนการสรางความแตกตางใหเหนอคแขงขนเพอให

ผบรโภคเกดความพงพอใจสงสด และกลบมาใชบรการกลบทางบรการกบทางบรษทอก อกทง

ยงบอกตอใหผบรโภคคนอนๆมาใชบรการ เนองจากบรษทมสาขาครอบคลมอยทกพนท ท าให

ผบรโภคสะดวกตอการใชบรการ และมผเชยวชาญคอยใหความรและค าแนะน าดานการ

ประกนภยรถยนต

3. สรางความแตกตางดานบคลากร โดยมพนกงานทมความรความสามารถใหค าปรกษา

แนะน าไดอยางด รวมถงสามารถใหขอมล นอกเหนอในเรองการประกนภยรถยนต แตยง

สามารถใหความรเกยวกบรถยนตทกชนดไดไมวาจะเปนเรองเลกหรอเรองใหญ พนกงานม

ความสภาพออนโยน มปฏสมพนทดกบลกคา บรการดวยความยมแยมแจมใส ไมแสดงความไม

พอใจใหลกคาเหน แตงกายสภาพดวยเสอผาทเปนฟอรมเอกลกษณของบรษทฯ เสอผาดสะอาด

ทนสมยนยม

42

ตารางท 8 แสดงการเปรยบเทยบขอดขอเสยของทางเลอกกลยทธระดบธรกจ ทางเลอกกลยทธ ขอด ขอเสย กลยทธทเลอก 1.Cost Leadership Strategyกลยทธความเปนผน า

-เพมยอดขายได -เพมสวนแบงการตลาด

-สนคาลอกเลยนแบบไดงาย

2.Differntiation Strategyกลยทธการสรางความแตกตาง

-มขดความสามารถในการแขงขนเพมขน -ตอบสนองความตองการของลกคาไดสงสด -เขาถงลกคาไดโดยงายและครอบคลม

-ลกคาขาดความสนใจในชองทางจ าหนายแบบใหม

-กลยทธการสรางความแตกตาง

3.Focus Strategyกลยทธมงเฉพาะสวน

-ตอบสนองความตองการของผซอไดตรงจด

-การด าเนนงานอาจลาชาไมทนกบกลมเปาหมาย -สญเสยเวลาและโอกาสกบกลมลกคาเกลมเดยว

3.กลยทธระดบหนาทของกรมธรรมประกนภย ชน 5 (Function Strategy)

เปนกลยทธระดบปฏบตการทน าไปใชในแตละหนาทเพอน ามาสนบสนนกลยทธระดบองคกรและระดบธรกจใหประสบความส าเรจ จากแนวทางปฎบตกลยทธระดบหนาทมอย 3 แนวทางคอ

- กลยทธการตลาดตามเปาหมาย (STP Strategy) - กลยทธการตลาดส าหรบธรกจบรการ (Marketing strategy for “Service”7P’s)

- กลยทธการบรหารลกคาสมพนธ (Customer Relationship Management) “CRM”

43

TOWS Matrix ตารางท 9 แสดงการจบค ปจจยภายในและปจจยภายนอกเพอก าหนดกลยทธทางเลอกระดบหนาท

จดแขง (S-Strength ) จดออน (W-Weakness)

ปจจยภายนอก

ปจจยภายใน

S1. บรษทมชอเสยง S2. ผบรหารเปนคนไทย รถงความตองการลกคา S3. ชองทางการจดจ าหนายทหลากหลาย S4. บรษทมนคงเรองการเงน S5. พนกงานมทกษะในการท างาน S6. พนกงานมมาตรฐานทดในการบรการ

w1. รปแบบกรมธรรมประกนภยสามารถลอกเลยนแบบไดงาย w2. ภาพลกษณบรษทผบรโภครจกในดาน

การประกนชวต w3. การสงเสรมการตลาดท าไดยาก w4. มขอบงคบตาม คปภ. w5. บรษทขาดการสงเสรมความรดานการ

รบประกนภยตอลกคา โอกาส (Opportunities) SO Strategy WO Strategy O1. ผบรโภคหนมาใชอโคคารมากขน O2. อตราการเตบโตอตสาหกรรม

ประกนภยและรถยนตเตบโตอยางตอเนอง

O3. ภาครฐมการสนบสนนอยางตอเนอง O4. มเทคโนโลยใหมเพอการประยกตใช

อยางมประสทธภาพ O5. มพนธมตรทางการคาทด

กลยทธ ( S-O ) S1 S2 S3 S4 S5 O2 O4 O5

กลยทธการตลาดส าหรบธรกจบรการ (Marketing strategy for “Service”7P’s)

แนวทางปฏบตส าหรบกลยทธกลยทธการตลาดส าหรบธรกจบรการ เพอตอบสนองความพงพอใจสงสดใหกบกลมเปาหมาย และเพอเปนการสรางความเจรญเตบโตใหกบบรษท มดงดงตอไปน

กลยทธ w-o W2 w3 w4 o1 o2 o กลยทธบรหารลกคาสมพนธ (Customer Relationship Management) “CRM” การสรางความสมพนเกยวกบลกคาโดยการใชเทคโนโลย และการใชบคลากรอยางมหลกการ จะชวยใหเกดการบรการลกคาไดดขน การเกบและการวเคราะหขอมลเรองการใชจาย และความตองการของลกคาเพมประโยชนในการพฒนาผลตภณฑ หรอบรการรวมไปถงนโยบายในดานการจดการ ซงมเปาหมายสดทายในการเปลยนจากผบรโภคไปสลกคาตลอดไป (CRM : Customer Relationship Management ) เขากบเทคโนโลยทจะน ามาใชงานไดงาย อกทงยงลดความสลบซบซอนทอาจจะยงไมทราบไดวา

อปสรรค (Threat) ST Strategy WT Strategy T1. คแขงขนมความหลากหลายและ

ตอบสนองผบรโภคไดดกวา T2. คแขงขนจ านวนมากรายในอตสาหกรรม T3. คแขงขนมฐานลกคาเปนจ านวนมาก T4. การเมองไมม นคงสงผลท าใหเศรษฐกจ

ชะลอตว T5.เศรษฐกจไมแนนอนสงผลตอการ

ตดสนใจของผบรโภค

กลยทธ ( S-T ) S5 S6 T1 T5 T6 T7 กลยทธการวางต าแหนงผลตภณฑ (STP) เปนการวางต าแหนงผลตภณฑของบรษทใหกบกลมเปาหมายของบรษท เพอใหตรงตอกลมเปาหมายมากทสดและไมใหการท ากจกรรมสงเสรมการตลาดกวางมากเกนไป

กลยทธ ( W-T ) W2 W3 T3 T6 กลยทธการรบผดชอบทางสงคม (Corporate social responsibility) การท ากจกรรมเพอสงแวดลอมและสงคม เนนไปทการท าวจยและพฒนาคดคนเทคโนโลยใหมทเปนมตรกบสงแวดลอมและคนในสงคมมากขน และมการจดกจกรรมเพอ สงคมทางดานกฬา ดานภาษา ดานศลปวฒนธรรม

44

T6.ความตองการของผบรโภคมการเปลยนแปลงอยตลอดวลา

T7.ไมสามารถตอบสนองความตองการดานการบรการไดทนเวลา

T8 จากขอบงคบของ คปภ. ไมสามารถลดคาใชจายในการซอมรถได

ดงนน การก าหนดกลยทธระดบหนาทนน มการก าหนดกลยทธโดยใช TOWS Matrix เขามาชวยในการก าหนดกลยทธ โดยมทางเลอกดงตอไปน 3.1 กลยทธการตลาดเปาหมาย (STP Strategy)

การแบงสวนตลาด (Market Segmentation) บรษทท าการแบงสวนตลาดตามเกณฑ

ดงน

เกณฑประชากรศาสตร เพศ ชาย หญง อาย 20 – 29 ป 30 – 39 ป 40 – 49 ป 50 ขนไป

รายได 10,000 – 20,000 บาท/เดอน 20,001 – 30,000 บาท/เดอน 30,0001 บาทขนไป

เกณฑพฤตกรรมศาสตร

ใชแบบประกนภยชน 1 ใชแบบประกนภยชน 2 ใชแบบประกนภยชน 3+ ใชแบบประกนภยชน 3 ใชแบบประกนภยชน 5+ ใชแบบประกนภยชน 5

45

การเลอกตลาดเปาหมาย (Target Marketing) เลอกตลาดเปาหมายโดยค านงถงวา

ตลาดแตกตางกน ( Differentiated Marketing) โดยมองแตละสวนตลาดตางกน และใชสวน

ประสมทางการตลาดทแตกตางกน ส าหรบแตละสวนตลาด

การวางต าแหนงทางการตลาด (Positioning Strategy) หลงจากทไดแบงสวนตลาดและเลอกตลาดเปาหมายแลว บรษท ไดก าหนด จดยน จดขาย หรอจดครองใจ เปนการสรางการรบรใหเกดขนในใจของกลมลกคาเปาหมายโดยเนนจดเดนของผลตภณฑแตกตางจากคแขงขนโดยประกนภยชน 5 ไดมการก าหนดจดยนดงน

“ยมไดเมอมภยกบประกนภย ชน 5 ยม ยม ของเมองไทย”

3.2 กลยทธการตลาดส าหรบธรกจบรการ (Marketing strategy for “Service”7P’s)

แนวทางปฏบตส าหรบกลยทธกลยทธการตลาดส าหรบธรกจบรการ เพอตอบสนองความพงพอใจสงสดใหกบกลมเปาหมาย และเพอเปนการสรางความเจรญเตบโตใหกบบรษท มดงดงตอไปน

1. ผลตภณฑ ( product )

เพอเปนการขยายผลตภณฑประกนภยประเภทรถยนต โดย ท าการเพม ผลตภณฑประกนภยรถยนตร ชน 5 เบยประกน 6,900 บาท คน/ ป คมครองรถคนเอาประกน กรณชนกบยานพาหนะทางบก วงเงน 120,000บาท เขาสชองทางจ าหนายผานแบงคแอสชวรนส ซงแตเดมประกนรถยนตรช น 5 ขายผานแตตวแทนจ าหนาย

2. ราคา ( price )

การก าหนดราคาประกนภยรถยนตรวมทงการคดเบยประกนภยของบรษทฯ การตงราคามความใกลเคยงกบคแขง แตจะสรางความมนใจใหกบลกคาในเรองคณภาพการบรการและการเอาใจใสดและ ตลอดจนการจายคาสนใหมทดแทนทยตธรรม คอ เบยประกน 6,900 บาท คน/ ป คมครองรถคนเอาประกน กรณชนกบยานพาหนะทางบก วงเงน 120,000บาท

3. ชองทางการจดจ าหนาย (Place)

ชองทางการจดจ าหนายของบรษท เมองไทยประกนภยไดเพมชองทางการจดจ าหนายใหมากขนโดยผานทางแบงคแอสชวรนสรวมกบธนาคารกสกรไทย และธนาคารอสลามแหง

46

ประเทศไทย ทวประเทศทมอยประมาณ 800 สาขา ทตองการขยายชองทางการขายผลตภณฑในกลมตะกาฟล เนองจากตลาดตะกาฟลมคแขงนอย โดยสามารถใชระบบ Insurance in the box กลาวคอ ลกคาสามารถซอกลบบานไดทนท แลวโทรศพทรบความคมครองภายหลง เพอใหเขาถงกลมลกคาไดมากทสด

4. การสงเสรมการตลาด (Promotion)

จดกจกรรมสงเสรมการตลาดรวมกบ ธนาคารกสกรไทย และธนาคารอสลามแหงประเทศไทย เพอเปนการเพมสวนแบงทางการตลาด และบรษทฯมการจดแคมเปญรวมกบ ธนาคารกสกรไทย และธนาคารอสลามแหงประเทศไทย เพอใหค าปรกษา และแนะน าดานการก าหนดกรมธรรม และใหเทคนคเกยวกบการปฏบตเมอเกดอบตเหต เปนการสรางความสมพนธทดกบลกคา และเปนการสรางพนธมตรทดทางการคากบ ธนาคารกสกรไทย และธนาคารอสลามแหงประเทศไทย ดงน

Push Strategy - การสงเสรการขายมงสคนกลาง (Trade Promotion) มการให Incentive กบสาขาของ

แตละธนาคารทสามารถท ายอดไดตามเปาหมายทตกลงกบทางบรษทไว

Pull Strategy - การสงเสรมการขายมงสผบรโภค (Consumer Promotion) มการแจกทองค ามลคา 2

บาท จ านวน 50 รางวล ส าหรบผบรโภคทซอกรรมธรรมท ธนาคารกสกรไทย และธนาคารอสลามแหงประเทศไทยระหวางเดอน เมษายน 2554 ถงเดอน กรกฏาคม 2554 เปนเระยะวลา 4 เดอนโดยจะมการแจกคปองเพอสงชงโชคเฉพาะทธนาคารดงกลาวเทานน และจะมการจบรางวล ในเดอน สงหาคม 2554

- การโฆษณา (Advertising) ท าการโฆษณาในหนงสอพมพไทยรฐ หนงสอพมพเดลนวส เดอนเวนดอน ระหวางเดอน เมษายน 2554 ถง เดอน กรกฎาคม 2554 รวมเปนระยะเวลา 4 เดอน

- การประชาสมพนธ (Public Relations) ออกบทประชาสมพนธในงานมอเตอรโชวทจะจดขนในวนท 25 มนาคม 2554 เกยวกบผลตภณฑและชองทางการจดจ าหนายรวมถงการสงเสรมการขายมงสผบรโภคทบรษทจดขนในงานดงกลาว

47

5. บคลากร (People)

ไดท าการคดสรรคนทมความรความสามารถ มความเชยวชาญดานการรบประกนภยรถยนต ฝกอบรมพฒนาพนกงานในดานการบรการ ดานการประกนภยรถยนต และไดท าการปรบ ลด และเพมจ านวนพนกงานใหเหมาะสมและมความสอดคลองกบระบบการท างานใหมากทสด เพอลดตนทนการจางงานทเปนคาใชจายซงเปนสวนหนงในการด าเนนงาน เพอเพมขดความสามารถในการแขงขนกบคแขงขนรายอนในอตสาหกรรม น าระบบเทคโนโลยเขามามสวนชวยในการปฏบตงานของพนกงานใหมศกยภาพมากยงขน

6. กระบวนการ (Process)

ปรบปรง และเปลยนแปลงกระบวนการในการท างานขององคกร ใหมประสทธภาพมากยงขน ควบคมตนทนในองคกรทเปนสาระส าคญของการแขงขนในธรกจประกนภย ซงสามารถลดตนทนขององคกรได เพอใหเกดความไดเปรยบในการแขงขน เชน ตนทนดานสนไหมทดแทนโดยเฉพาะประกนภยรถยนตซงเปนประกนภยทมเบยประกนมากทสดในอตสาหกรรม

7. สภาพแวดลอม (Physical Evidence)

การปรบปรงสภาพแวดลอมสถานทท างานและบรรยากาศโดยรวม ไมวาจะปนทส านกงานใหญ หรอสาขาทวประเทศ ใหมบรรยากาศทมความเปนกนเอง ใหความผอนคลายลดความตงเครยด อกทงผสมผสานเทคโนโลยทมความทนสมย สงอ านวยความสะดวก เพอเพมความสะดวกรวดเรวใน การปฏบตงานของพนกงานและการตดตอประสานงานของลกคา

3.3 กลยทธการบรหารลกคาสมพนธ (CRM : Customer Relationship Management )

มการเพมการบรการลกคาสมพนธใหมากยงขนพรอมดวยการบรการดวยใจ จดแคมเปญตางๆ ในสถานศกษาเอกชนตางๆ เชน มหาวทยาลยกรงเทพฯ เอแบค หอการคา เพราะนกศกษามหาวทยาลยเอกชนจะมฐานะทางบานทดและสวนมากมรถสวนตวใช การเสนอขายผลตภณฑทมคณภาพมาตรฐาน และอธบายใหความรดานประกนภย เชน ประกนภยชน 5 ถงความคมครองทจะไดรบ อกทงคาชดเชยความเสยหายซงบรษทไดยดหลกธรรมภบาล และจรยธรรมใหกบผบรโภค การตอบสนองความตองการของผบรโภค เพอเปนการรกษาฐานลกคาเดมไวใหมความภกดกบบรษท และกลบมาใชบรการอก และการบอกตอใหลกคาใหมไดเกดความสนใจ และมาใชบรการกบทางบรษท

48

ตารางท 8 แสดงการเปรยบเทยบขอดขอเสยของทางเลอกกลยทธระดบหนาท

ทางเลอกกลยทธ ขอด ขอเสย 1.กลยทธการตลาดเปาหมาย (STP Strategy)

- กลมเปาหมายชดเจน สามารถตอบสนองความตองการไดตรงความตองการของผบรโภค

- มคาใชจายสงในการตอบสนองความตองการของแตละสวนตลาดทแตกตางกน

2. กลยทธการตลาดส าหรบธรกจบรการ (Marketing strategy for “Service”7P’s) - ผลตภณฑ

(Product) มผลตภณฑหลากหลายรปแบบเพอตอบสนองความตองการของผบรโภค

-มคาใชจายสงในการคนคนผลตภณฑ

- ราคา(Price) -มทางเลอกใหกบผบรโภคมากขน

-ลกคาขาดความมนใจ -กระทบตอตนทน

-ชองทางการจ าหนาย(Place)

-มชองทางจ าหนายครอบคลมเขาถงลกคาโดยงาย

-ความตองการผบรโภคเปลยนแปลงอยตลอดเวลา

- การสงเสรมการตลาด(Promotion)

-การสงเสรมการขายทตรงตามความตองการผบรโภค

-กระทบตอตนทน

- บคลากร(People) -บคลากรมความเชยวชาญและช านาญดานการประกนภยรถยนต -บคลากรมบรการทดตอผบรโภคเกดความประทบใจ

-มคาใชจายเพมขน

- กระบวนกาท างาน (Process)

-เพมประสทธภาพและศกยภาพในการท างานของพนกงาน

-มความสลบซบซอน ยงยากยากในการท างาน

- สภาพแวดลอม(Physical Evidence)

-ผบรโภคเกดความประทบใจในสถานททรองรบ -เพมความผอนคลายลดความตงเครยด

-การจราจลตดขดเดนทางเสยเวลา -เกดคาใชจาย

3. กลยทธการบรหารลกคาสมพนธ (CRM)

-สรางความสมพนธทดกบผบรโภค -สรางพนธมตรกบดลเลอรทเปนคคากบประกนภยรถยนต

-เกดตนทนและคาใชจาย

47

บทท 4 สรปผลการศกษา และขอเสนอแนะ

การศกษาคนควาดวยตนเอง เรอง กลยทธธรกจ และกลยทธการตลาดเพอความ

ไดเปรยบทางการแขงขนในธรกจประกนภย : กรณศกษา บรษท เมองไทยประกนภย จ ากด (มหาชน) มวตถประสงคทก าหนดไวดงน

1. เพอศกษาปญหา ปจจย สภาพแวดลอมภายในอตสาหกรรมประกนภย รวมทงปจจยการแขงขน และปจจยอนๆทเกยวของกบปญหาของบรษทเมองไทยประกนภย จ ากด

2. เพอศกษาแนวทางการแกไขปญหาผลประกอบการ และเพอก าหนดกลยทธธรกจ และก าหนดกลยทธการตลาดเพอเพมผลประกอบการ และ ความไดเปรยบทางการแขงขนในธรกจประกนภย ของบรษทเมองไทยประกนภย จ ากด โดยมวธการศกษา คอ การเกบขอมลทตยภมจากการเกบรวบรวมขอมลทเกยวของกบการศกษา เชน บทวเคราะหหนงสอพมพ งานวจยทเกยวของกบการประกนภยรถยนต รวมถงการศกษาคนควาและรวบรวมขอมลภายในบรษทซง ไดแก รายงานประจ าป แบบแสดงรายการขอมลประจ าป รวมถง ขอมลเวบไซดภายในบรษท หนงสอพมพ และวารสาร เปนตน การวเคราะหสภาพการแขงขนของ อตสาหกรรมโดยใช Five Forces Model การวเคราะหปจจยภายนอก และภายในดวยการวเคราะห SWOT และการเกบขอมลปฐมภม โดยการสมภาษณผบรหารระดบสงของฝายวางแผนและยทธศาสตรองคกร จ านวน 1 ทาน เพอเปนแนวทางในการก าหนดกลยทธ และน าไปใชแกปญหาเชงกลยทธของบรษท จากการทสมภาษณคคา อในสญญา และศนยบรการ จ านวน 2 ทาน เพอเปนแนวทางในการวางกลยทธและแกปญหา และจากการสมภาษณผบรโภคผท ท าประกนภยรถยนต จ านวน 10 ทาน เพอเปนแนวทางใหทราบถงปญหา และการก าหนดกลยทธเพอแกไขปญหาตอไปนโดยสรปผลของการศกษาไดดงน 4.1 สรปอภปรายผลของการศกษา

จากการเปลยนแปลงทางเศรษฐกจสงคมและการเมอง และการแขงขนทรนแรงในธกจประกนภยรถยนต ท าใหสงผลตอการแยงสวนแบงทางการตลาด และการสรางความพงพอใจใหลกคา รวมไปถงการสรางตวามแตกตาง ผลการศกษาการก าหนดกลยทธธรกจ และกลยทธการตลาดโดยศกษาสภาพแวดลอมทงภายในและภายนอก ศกยภาพของบรษท และจดออนของบรษท เพอหาแนวทางเพมสวนแบงตลาด และสรางความไดเปรยบกบคแขงขนใหดกวาปจจบน โดยการศกษาจากขอมลทตยภม และขอมลปฐมภม จากนนผท าการศกษาไดน าผลของ

50

การศกษา มาท าการศกษาเปรยบเทยบกลยทธอนๆ ทไดจากการศกษาเชงกลยทธ จากเครองมอการวเคราะหดวยเครองมอ Five Force Model และ SWOT Analysis และ การก าหนดทางเลอกดวยเครองมอ TOWS Matrix และตดสนใจเลอกกลยทธดงน Corporate Strategy

กลยทธการเตบโต ( Growth Strategy) โดยเลอกใชกลยทธการเตบโตแบบมงเนน (Intensive Growth) บมจ. เมองไทยประกนภย มโอกาสในการเจรญเตบโต เนองจากอตสาหกรรมรถยนตมแนวโนมเตบโตอยางตอเนอง ผบรโภคมความตองการซอรถยนตมาใชเปนจ านวนมาก ประกอบกบอบตเหตทสามารถเกดขนไดตลอดเวลา ผบรโภคไดเลงเหนถงความจ าเปนในการซอประกนภยรถยนตทประหยดกวา บวกกบภาระทไมตองแบกรบไวเองในเรองคาซอม คาอะไหล คมคากวาการรบความเสยงไวเอง Business Strategy

กลยทธสรางความแตกตาง (Differentiation Strategy) โดยบรษทฯ ใชจดแขงของบรษทฯ ตอยอดในการสรางความแตกตางในสนคา บรการ และชองทางการจ าหนาย โดยการพฒนาสนคาและผลตภณฑใหมๆ ใหมความหลากหลายตรงตามความตองการของผบรโภคมากทสด และสรางความแตกตางโดยพฒนาประกนภยชน 5 ใหเปนอกหนงทางเลอกของผบรโภค และขยายชองทางจ าหนายผานธนาคารอสลามแหงประเทศไทย ทเจาะกลมตะกาฟล

Functional Strategy

บรษทฯ ควรเลอกกลยทธดานการตลาด โดยเนนการขยายชองทางการจ าหนายทหลากหลายครอบคลม เพอใหเขาถงกลมลกคา และตรงกบไลฟสไตลของผบรโภค การจดการสงเสรมการขายอยางตอเนองรวมถงการบรหารความสมพนธกบลกคา (CRM) เพอใหลกคารบรถงความแตกตางและชองทางการจ าหนายทหลากหลาย รวมถงการบรการทด เพอเพมขดความสามารถในระยะสน และระยะยาว

จากผลการศกษาท าใหทราบวา ผลการศกษาในครงนมความเหมอนในทฤษฎพฤตกรรม

ผบรโภค การวเคราะหอตสาหกรรมการแขงขน การวเคราะหสถานการณ เพอน ามาก าหนดกลยทธใหเหมาะสมกบความสามารถของบรษท และสถานการณการแขงขนในปจจบนในการก าหนดกลยทธองคกร กลยทธธรกจ กลยทธการตลาด

51

4.2 ขอจ ากดในการศกษา 1. ขอจ ากดในเรองของเวลา เนองจากเวลาจ ากด ท าใหไมสารถท าการศกษาคนควา

ขอมลไดเตมท และกลมลกคาทไมสามารถครอบคลมทกกลมได 2. ขอมลบางอยางทเปนความลบของบรษท บรษท เมองไทยประกนภย จ ากด (มหาชน)

ไมสามารถสอบถามและน ามาเปดเผยได เพราะอาจสงผลตอการประกอบธรกจของบรษทยอดขายไมเปนปจจบน

3. ขอมลเชงลกของคแขงขนไมสามารถคนควาขอมลเชงลกได เนองจากเปนความลบทางขอมลการคาของบรษทนนๆ

4. เนองจากไมไดเปนพนกงาน และไมมประสบการณการท างานกบ บรษท เมองไทยประกนภย จ ากด ขอมลทไดมาจงเปนเพยงการศกษาคนควาจากแหลงตางๆ เทานน ไมไดเขาไปคลกคลหรอประสบกบปญหาทเกดขนจรงของบรษทฯ จงอาจมความคลาดเคลอนจากความเปนจรง และล าบากในการตดตอสมภาษณผบรหารระดบสงของบรษทฯ

4.3 ขอเสนอแนะ 4.3.1 ขอเสนอแนะส าหรบการศกษาคร งตอไป

1. เนองจากมขอจ ากดในเรองของเวลา ดงนนในการศกษาครงตอไปควรจะศกษาเพมเตมเกยวกบประกนภยทงหมดของบรษท เพอจะไดทราบถงขอมลทกหนวยงาน และบรษทคแขงทงทางตรงและทางออม เพอใหไดมาถงขอมลเชงลก เพอเพมขดความสามารถทจะแขงขนไดทกรปแบบ

2. การศกษากลยทธระดบหนาท ควรศกษาในดานอนๆ ทสมพนธกบดานการตลาดดวย การจดการทรพยากรมนษย การจดการการเงน ฯลฯ เพอเพมประสทธภาพสงสดในการจดการเชงกลยทธ 4.3.2 ขอเสนอแนะส าหรบ บรษท เมองไทยประกนภย จ ากด (มหาชน)

เพอสรางความไดเปรยบในการแขงขนระยะยาว บรษทฯ ควรน ากลยทธทไดจากการศกษา กลยทธระดบองคกร กลยทธระดบธรกจ และกลยทธระดบหนาท ไปปรบใชตามสถานการณจรงทเกดขนในแตละชวงเวลา โดยบรษทฯ ควรมการพฒนาดานตางๆดงน

1. ดานสนคาและบรการ บรษทฯ ควรมการพฒนาและปรบเปลยนผลตภณฑใหมความหลากหลาย ตรงกบความตองการของผบรโภคอยตลอดเวลา การสรางความหลากหลายของผลตภณฑถอเปนความไดเปรยบทางการแขงขน และตอบสนองความตองการใหตรงกบไลฟสไตลของผบรโภค

2. การบรหารงานลกคาสมพนธ (CRM : Consumer Relationship Management )

52

เพอเปนการสรางสมพนธทดกบผบรโภค ในแตละสาขายอยควรท าการส ารวจพฤตกรรมผบรโภคในแตละพนทแลวน าผลมาวเคราะหเพอพฒนาดานความตองการ และตอบสนองความตองการนนไดอยางตรงใจและพงพอใจมากทสด

บรรณานกรม

ภาษาไทย

กณฑล รนรมย. 2551. การวจยการตลาด. พมพครงท 6. กรงเทพฯ: โรงพมพแหง

จฬาลงกรณ

ขจรวฒ น าศรกล. 2553. กลยทธกบธรกจ. กรงเทพฯ: โรงพมพแหงจฬาลงกรณ

ขอมลกลมอตสาหรรม. 23 กนยายน 2553. กลมอตสาหกรรม. (ออนไลน). เขาถงจาก

www.settrade.com

ชนจตต แจงเจนกจ. 2552. เอกสารประกอบการเรยนวชาการจดการทางการตลาด.

กรงเทพฯ: มหาวทยาลยหอการคาไทย.

ชชย สมทธไกร. 2553. พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ว.พรนท(1991)

ณรงควทย แสนทอง. 2551. การบรหารผลงานเชงกลยทธ. กรงเทพฯ: ว.พรนท(1991)

ธรกต นวรตน ณ อยธยา. 2552. การตลาดบรการแนวคดและกลยทธ. พมพครงท 3.

กรงเทพฯ: แอคทฟ พรนท

บรษท เมองไทยประกนภย จ ากด (มหาชน). 12 สงหาคม 2553. รายงานประจ าป บรษท

เมองไทย ประกนภย จ ากด (มหาชน). (ออนไลน). เขาถงไดจาก

www.muanhthaiinsurance.com

บรษท โตโยตา มอเตอร ประเทศไทยจ ากด. 11 ตลาคม 2553. ยอดจ าหนายรถยนต.

(ออนไลน). เขาถงจาก www.toyota.co.th

พบล ทปะปาล. 2549. การบรหารการตลาด ยคใหมในศววรรษท21. กรงเทพ: อมรการ

พมพ

เอกชย อภศกดกล และทรรศนะ บญขวญ. 2008. การจดการเชงกลยทธ. มหาวทยาลย

หอการคาไทย.

54

ภาคผนวก

55

ภาคผนวก ก. การสมภาษณเชงลกผบรหารระดบสง บรษทเมองไทยประกนภย จ ากด (มหาชน) เพอให

ทราบถงสภาพตลาดและภาวะการแขงขนในอตสาหกรรมเพอใชในการปรบกลยทธการแขงขนค าถามทใชในการสมภาษณ มดงน ค าถามทใชในการสมภาษณ 1.ทานคดวาสภาวะตลาดประกนภย ในป 2553 ทผานมาเปนอยางไร ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 2.ปจจยหลกทสงผลกระทบตอการแขงขนของอตสาหกรรมประกนภยรถยนต ป 2553 เปนอยางไร ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 3. ในป 2553 ทผานมา ปจจยภายนอกในเรองใดทคาดวาจะเปนสวนส าคญและสงผลกระทบตออตสาหกรรมประกนภยรถยนต …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 4. ในธรกจหรอธรกจการประกนภยรถยนต ทานคดวา ปจจยใดคอโอกาส และอปสรรคของธรกจในป 2554 ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………...... 5. ทานคดวาปญหาขององคกรทผานมาจนถงปจจบนคออะไร ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 6. บรษทฯ ควรปรบกลยทธทางดานใดใหมความสามารถในการแขงขนในตลาดมากยงขน ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

56

7. ในป 2554 ทานคดวา ผลตภณฑใดทสามารถมงหวงยอดขายได และควรเนนการท าการตลาดทผลตภณฑใด ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… บทสรปจากการสมภาษณ

จากการสมภาษณ คณพลลภ หอเตรยม ผบรหารกลาววา ในธรกจประกนภยนนมการ

แขงขนกนสง อกทงมคแขงขนในตลาดเปนจ านวนมาก และมการแขงขนทหลากหลาย มท งการแขงขนกนทางดานราคา ทางดานทนประกน ซงจะมผลกระทบตอตนทนเบยประกน ท าใหลดความสามารถดานการแขงขนของบรษทฯทมตอคแขงขน ดงนนบรษทจงควรหาแนวทางในการแขงขนในธรกจประกนภยรถยนตโดยเนนไปทชองทางการจดจ าหนายทหลากหลาย เพอใหเขาถงกลมผบรโภค และครอบคลมทกกลมเปาหมาย และเนองจากกฏระเบยบจากภาวะการแขงขนในธรกจประกนวนาศภยของอตสาหกรรมประกนภย มขอบงคบของ คปภ. กเปนสวนหนงในการทจะมผลตอกระบวนการวางแผน และการด าเนนงานทางการตลาดของบรษทฯ พอสมควร

ธรกจประกนภยรถยนตของบรษทฯนน ควรมการด าเนนงานโดยเนนการจ าหนายทหลากหลายของชองทาง เพองายตอการเขาถงของลกคา และเพอความสะดวกทสดของผบรโภคตอการตดสนใจเลอกซอการประกนภยรถยนตของบรษทฯ จงเปนขอไดเปรยบเมอเทยบกบบรษทฯ คแขงรายอนๆ การวางเปาหมายในอนาคตบรษทฯ หวงวาจะสามารถเพมสวนแบงทางการตลาดไดมากกวาทเปนอยในปจจบน จากสวนแบงการตลาดทตอนนอยในอนดบท 8 ของอตสาหกรรมการประกนภยรถยนต ในอนาคตหวงวาจะมสวนแบงการตลาดเพมขนและเลอนอนดบขนมาอยอนดบตนๆ ของอตสาหกรรมการประกนภยรถยนตได

คณพลลภ หอเตรยม กลาว ปดทายวา ในป 2553 ทางบรษทมนใจวาจะสามารถท ายอดเบยประกนภย ไดตามเปาคดเปนมลคา 4,620 ลานบาท และยงแอบหวงตวเลขอาจสงกวานเหตทกชองทางมยอดขายเพมมากขน โดยเฉพาะผลงานของตวแทนจ าหนาย 4 พนคน ในชวงระยะเวลา 9 เดอนทผานมาสามารถยอดขายไดเพมขน 8 เปอรเซนต คดเปนมลคา 3,587 ลานบาท และในป 2554 ทางบรษทพรอมขยายชองทางการจดจ าหนายผานแบงกแอสชวรนส เตรยมน าประกนภยรถยนต ชน 5 ซงแตเดมมแตตวแทนเทานนทสามารถจ าหนายประกนภยรถยนตประเภทนได เขาจ าหนายผานแบงคแอสชวรนส

57

ภาคผนวก ข. การสมภาษณการสมภาษณคคา อในสญญาของ บรษทเมองไทยประกนภย จ ากด

(มหาชน) เพอใหทราบถง ขอจ ากดและอปสรรคทมตอการท างานของอใหบรการซอมตวถง เพอใชในการปรบปรงกระบวนการท างานของ บรษท เมองไทยประกนภย จ ากด (มหาชน)ค าถามทใชในการสมภาษณ มดงน

1. ทานคดวาปจจยใดทท าใหเกดขอจ ากดในการท างานของอใหบรการซอมตวถงรถยนต ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 2. ทานคดวาปจจยใดทท าใหเกดอปสรรคในการท างานของอใหบรการซอมตวถงรถยนต ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 3. ทานคดวาทางบรษท เมองไทยประกนภย จ ากด (มหาชน) ควรมการปรบปรงการประสานงานในเรองใด ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 4. ทานคดวาทางบรษท เมองไทยประกนภย จ ากด(มหาชน) ควารมการพฒนาเพมเตมในสวนของการบรการดานใด ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. บทสรปจากการสมภาษณ

จากการสมภาษณคคา อในสญญา จ านวน 2 ทาน ถงขอจ ากดและอปสรรคทมตอการ

ท างานของอใหบรการซอมตวถงรถยนตได เจาของอ 2 ทานกลาววา ขอจ ากดและอปสรรคมมผลตอการท างานมดวยกนอยหลายปจจย เชนการตตอสอสารและการประสานงานระหวางอใหบรการซอมตวถงกบทางบรษทยงคงมความลาชา การตดตอประสานงานแจงเบยของบรษทไมรวดเรว จนท าใหไมสามารถเบกอะไหลซอมไดทนท ท าใหลกคาเกดความไมพอใจเนองจากเบอหนายในการรอควทมระยะเวลานาน อกทงลกคาบางรายยงไมมความเขาใจเกยวกบความคาครองของการเอาประกนภยประเภทตางๆ

58

ภาคผนวก ค.

การสมภาษณเชงลกผบรหารระดบสง บรษทเมองไทยประกนภย จ ากด (มหาชน) เพอใหทราบถงสภาพตลาดและภาวะการแขงขนในอตสาหกรรมเพอใชในการปรบกลยทธการแขงขนค าถามทใชในการสมภาษณ มดงน ค าถามทใชในการสมภาษณ

1.ทานคดวาสภาวะตลาดประกนภย ในป 2553 ทผานมาเปนอยางไร ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 2.ปจจยหลกทสงผลกระทบตอการแขงขนของอตสาหกรรมประกนภยรถยนต ป 2553 เปนอยางไร ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 8. ในป 2553 ทผานมา ปจจยภายนอกในเรองใดทคาดวาจะเปนสวนส าคญและสงผลกระทบตออตสาหกรรมประกนภยรถยนต …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 9. ในธรกจหรอธรกจการประกนภยรถยนต ทานคดวา ปจจยใดคอโอกาส และอปสรรคของธรกจในป 2554 ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………...... 10. ทานคดวาปญหาขององคกรทผานมาจนถงปจจบนคออะไร ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 11. บรษทฯ ควรปรบกลยทธทางดานใดใหมความสามารถในการแขงขนในตลาดมากยงขน ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

59

12. ในป 2554 ทานคดวา ผลตภณฑใดทสามารถมงหวงยอดขายได และควรเนนการท าการตลาดทผลตภณฑใด ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… บทสรปจากการสมภาษณ

จากการสมภาษณ คณพลลภ หอเตรยม ผบรหารกลาววา ในธรกจประกนภยนนมการ

แขงขนกนสง อกทงมคแขงขนในตลาดเปนจ านวนมาก และมการแขงขนทหลากหลาย มท งการแขงขนกนทางดานราคา ทางดานทนประกน ซงจะมผลกระทบตอตนทนเบยประกน ท าใหลดความสามารถดานการแขงขนของบรษทฯทมตอคแขงขน ดงนนบรษทจงควรหาแนวทางในการแขงขนในธรกจประกนภยรถยนตโดยเนนไปทชองทางการจดจ าหนายทหลากหลาย เพอใหเขาถงกลมผบรโภค และครอบคลมทกกลมเปาหมาย และเนองจากกฏระเบยบจากภาวะการแขงขนในธรกจประกนวนาศภยของอตสาหกรรมประกนภย มขอบงคบของ คปภ. กเปนสวนหนงในการทจะมผลตอกระบวนการวางแผน และการด าเนนงานทางการตลาดของบรษทฯ พอสมควร

ธรกจประกนภยรถยนตของบรษทฯนน ควรมการด าเนนงานโดยเนนการจ าหนายทหลากหลายของชองทาง เพองายตอการเขาถงของลกคา และเพอความสะดวกทสดของผบรโภคตอการตดสนใจเลอกซอการประกนภยรถยนตของบรษทฯ จงเปนขอไดเปรยบเมอเทยบกบบรษทฯ คแขงรายอนๆ การวางเปาหมายในอนาคตบรษทฯ หวงวาจะสามารถเพมสวนแบงทางการตลาดไดมากกวาทเปนอยในปจจบน จากสวนแบงการตลาดทตอนนอยในอนดบท 8 ของอตสาหกรรมการประกนภยรถยนต ในอนาคตหวงวาจะมสวนแบงการตลาดเพมขนและเลอนอนดบขนมาอยอนดบตนๆ ของอตสาหกรรมการประกนภยรถยนตได

คณพลลภ หอเตรยม กลาว ปดทายวา ในป 2553 ทางบรษทมนใจวาจะสามารถท ายอดเบยประกนภย ไดตามเปาคดเปนมลคา 4,620 ลานบาท และยงแอบหวงตวเลขอาจสงกวานเหตทกชองทางมยอดขายเพมมากขน โดยเฉพาะผลงานของตวแทนจ าหนาย 4 พนคน ในชวงระยะเวลา 9 เดอนทผานมาสามารถยอดขายไดเพมขน 8 เปอรเซนต คดเปนมลคา 3,587 ลานบาท และในป 2554 ทางบรษทพรอมขยายชองทางการจดจ าหนายผานแบงกแอสชวรนส เตรยมน าประกนภยรถยนต ชน 5 ซงแตเดมมแตตวแทนเทานนทสามารถจ าหนายประกนภยรถยนตประเภทนได เขาจ าหนายผานแบงคแอสชวรนส

ประวตผศกษา

นางสาวชลนภทร ปทมมา เกดทจงหวด กรงเทพมหานคร ส าเรจการศกษาระดบปรญญาตรบรหารธรกจ คณะบรหารธรกจ การตลาด มหาวทยาลยสยาม เมอปการศกษา 2548 ไดศกษาตอในระดบปรญญามหาบณฑตหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยหอการคาไทย ในปการศกษา 2552 ปจจบนไมไดท างานในองคกรใด