บทที่ 7 การ ...€¦ · บทที่ 7...
TRANSCRIPT
![Page 1: บทที่ 7 การ ...€¦ · บทที่ 7 การประชาสัมพันธ์ (Public Relations)อาจารย์เรวดี ไวยวาสนา](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022062603/5f09754a7e708231d426ed2c/html5/thumbnails/1.jpg)
บทที่ 7 การประชาสัมพันธ์ (Public Relations)
อาจารย์เรวดี ไวยวาสนา
![Page 2: บทที่ 7 การ ...€¦ · บทที่ 7 การประชาสัมพันธ์ (Public Relations)อาจารย์เรวดี ไวยวาสนา](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022062603/5f09754a7e708231d426ed2c/html5/thumbnails/2.jpg)
ความหมายของ “การประชาสัมพันธ”์
“การประชาสัมพันธ์” ซึ่งตรงกับค าภาษาอังกฤษว่า “Public Relations” (PR) มีความหมายตรงตัว คือ
“ความสัมพันธ์กับประชาชน หรือการสร้างความสัมพันธ์กับประชาชน”
Public หมายถึง ประชาชน
Relations หมายถึง ความสัมพันธ์
![Page 3: บทที่ 7 การ ...€¦ · บทที่ 7 การประชาสัมพันธ์ (Public Relations)อาจารย์เรวดี ไวยวาสนา](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022062603/5f09754a7e708231d426ed2c/html5/thumbnails/3.jpg)
ความหมายของผู้เชี่ยวชาญด้านการประชาสัมพันธ์
“การประชาสัมพันธ์ หมายถึง ความพยายามในการสร้างสรรค์ความร่วมมือจากกลุ่มประชาชนที่เกี่ยวข้องเพื่อสนับสนุนกิจกรรม วัตถุประสงค์ การด าเนินงาน หรือสถาบัน โดยการเผยแพร่ข้อมูลให้ประชาชนทราบ การโน้มน้าวใจ การประสานและการปรับเปลี่ยนความคิดเห็นของกลุ่มประชาชนที่เกี่ยวข้องให้สอดคล้องกับจุดมุ่งหมาย และวิธีการด าเนินงานของสถาบัน” (Bernays, 1955, pp. 3-4)
![Page 4: บทที่ 7 การ ...€¦ · บทที่ 7 การประชาสัมพันธ์ (Public Relations)อาจารย์เรวดี ไวยวาสนา](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022062603/5f09754a7e708231d426ed2c/html5/thumbnails/4.jpg)
ความหมายของสมาคมวิชาชีพด้านการประชาสัมพันธ์
การประชาสัมพันธ์ หมายถึง ความพยายามที่มีการวางแผนและกระท าอย่างต่อเนื่อง เพื่อสร้างและธ ารงรักษาความนิยมชมชอบ และความเข้าใจที่ดีระหว่างองค์การและประชาชนกลุ่มต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้อง (IPR, 1991)
![Page 5: บทที่ 7 การ ...€¦ · บทที่ 7 การประชาสัมพันธ์ (Public Relations)อาจารย์เรวดี ไวยวาสนา](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022062603/5f09754a7e708231d426ed2c/html5/thumbnails/5.jpg)
การสร้างภาพลักษณ์ การสร้างแบรนด์ เป็นทั้งศาสตร์และศิลป์
การท ากิจกรรมเพื่อสังคม การเผยแพร่ข่าวสาร
การสร้างวัฒนธรรมด้านธรรมาภิบาล การเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรม
การสร้างความสัมพันธ์ การสื่อสารในภาวะวิกฤต งานเบื้องหลังอย่างแท้จริง
การวางแผนที่เป็นประโยชน์
การสร้างฐานความเชื่อมั่น
การปรับเปลี่ยนกระแส และกรอบแนวคิดของสังคม การเป็นข่าวที่มีผลบวก กับองค์กร สนับสนุนกิจกรรมด้านการตลาดและการขาย
การสื่อสารที่ผ่านบุคคลที่สาม ข้อเท็จจริง และความจริงใจ
การได้พื้นที่ข่าว
การสร้างชื่อเสยีง
สนับสนุนกระบวนการสื่อมวลชน ไม่มีกฎกติกาหรือสูตรตายตัว การกระพือข่าวแบบปากต่อปาก การสร้างคุณค่าตราสินค้า
![Page 6: บทที่ 7 การ ...€¦ · บทที่ 7 การประชาสัมพันธ์ (Public Relations)อาจารย์เรวดี ไวยวาสนา](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022062603/5f09754a7e708231d426ed2c/html5/thumbnails/6.jpg)
ลักษณะเฉพาะตัวของการประชาสัมพันธ์ 1. การจัดการประชาสัมพันธ์ไม่เสียค่าใช้จ่าย
2. จากการไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายท าให้ควบคุมการเผยแพร่เป็นไปได้ยาก
3. ต้นทุนการประชาสัมพันธ์จัดว่าต่ ามากเมื่อเทียบกับเครื่องมือตัวอ่ืน ๆ
4. สามารถน ามาใช้กับกลุ่มเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น
![Page 7: บทที่ 7 การ ...€¦ · บทที่ 7 การประชาสัมพันธ์ (Public Relations)อาจารย์เรวดี ไวยวาสนา](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022062603/5f09754a7e708231d426ed2c/html5/thumbnails/7.jpg)
ความส าคัญของการประชาสัมพันธ์
1. ในงานราชการ
1.1 ช่วยประสานสัมพันธ์กลุ่มต่าง ๆ ในสังคม
1.2 รัฐบาลใช้การประชาสัมพันธ์ช่วยให้ประชาชนเข้าใจในเรื่องที่ต้องทราบ
![Page 8: บทที่ 7 การ ...€¦ · บทที่ 7 การประชาสัมพันธ์ (Public Relations)อาจารย์เรวดี ไวยวาสนา](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022062603/5f09754a7e708231d426ed2c/html5/thumbnails/8.jpg)
2. ในด้านเศรษฐกิจ
3. ด้านการศึกษา
4. ด้านศาสนา
5. ด้านสันทนาการ / พักผ่อนหย่อนใจ
![Page 9: บทที่ 7 การ ...€¦ · บทที่ 7 การประชาสัมพันธ์ (Public Relations)อาจารย์เรวดี ไวยวาสนา](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022062603/5f09754a7e708231d426ed2c/html5/thumbnails/9.jpg)
คุ ณ ลั ก ษ ณ ะ ที่ ส า คั ญ ข อ ง ก า รประชาสัมพันธ์
1. มีสถาบัน / องค์การ องค์กร หน่วยงาน
2. มีกลุ่มประชาชน กลุ่ม
3. มีความสัมพันธ์อันดี
![Page 10: บทที่ 7 การ ...€¦ · บทที่ 7 การประชาสัมพันธ์ (Public Relations)อาจารย์เรวดี ไวยวาสนา](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022062603/5f09754a7e708231d426ed2c/html5/thumbnails/10.jpg)
4. มีประชามติ
5. มีการวางแผน
6. มีการจูงใจและโน้มน้าวท่าทีความรู้สึก
7. มีการกระท าที่ต่อเนื่อง
8. มีการสื่อสารสองทาง
![Page 11: บทที่ 7 การ ...€¦ · บทที่ 7 การประชาสัมพันธ์ (Public Relations)อาจารย์เรวดี ไวยวาสนา](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022062603/5f09754a7e708231d426ed2c/html5/thumbnails/11.jpg)
รูปแบบของการประชาสัมพันธ์
1. การประชาสัมพันธ์ทั่วไป
2. การประชาสัมพันธ์เฉพาะกิจ
![Page 12: บทที่ 7 การ ...€¦ · บทที่ 7 การประชาสัมพันธ์ (Public Relations)อาจารย์เรวดี ไวยวาสนา](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022062603/5f09754a7e708231d426ed2c/html5/thumbnails/12.jpg)
วัตถุประสงค์ของการประชาสัมพันธ์
1. วัตถุประสงค์ท่ัวไป (General objectives)
2. วัตถุประสงค์เฉพาะกิจ (Specific objectives)
3. วัตถุประสงค์เพื่อการบริหาร (Administrative objectives)
![Page 13: บทที่ 7 การ ...€¦ · บทที่ 7 การประชาสัมพันธ์ (Public Relations)อาจารย์เรวดี ไวยวาสนา](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022062603/5f09754a7e708231d426ed2c/html5/thumbnails/13.jpg)
ลักษณะของวัตถุประสงค์ที่ดี
1. เป็นเป้าหมาย ภาระหน้าที่ของการประชาสัมพันธ ์
2. สอดคล้องกับวัตฯทางการตลาดขององค์กร
3. เจาะจง ชัดเจน ไม่ก ากวม
![Page 14: บทที่ 7 การ ...€¦ · บทที่ 7 การประชาสัมพันธ์ (Public Relations)อาจารย์เรวดี ไวยวาสนา](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022062603/5f09754a7e708231d426ed2c/html5/thumbnails/14.jpg)
4. เป็นเป้าหมายที่สามารถบรรลุได้ภายใต้เงื่อนไขและสถานการณ์จริง
5. พยายามให้เป็นเป้าหมายเชิงปริมาณ บอกวัน เวลาที่แล้วเสร็จ
6. ต้องก าหนดวัตฯที่เป็นไปได้ตามงบฯที่มี
7. จัดล าดับความส าคัญก่อนหลังของสิ่งที่ต้องการบรรลุ
![Page 15: บทที่ 7 การ ...€¦ · บทที่ 7 การประชาสัมพันธ์ (Public Relations)อาจารย์เรวดี ไวยวาสนา](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022062603/5f09754a7e708231d426ed2c/html5/thumbnails/15.jpg)
เ ห ตุ ผ ล / ค ว า ม จ า เ ป็ น ที่ ต้ อ ง ใ ช้ ก า รประชาสัมพันธ์
1. ต้องการรักษาภาพลักษณ์
2. เมื่อมีข้อมูลจ านวนมากที่สามารถสร้างมูลค่าเพิ่ม
3. เมื่อจ าเป็นต้องอธิบายบางอย่างที่ให้ทุกฝ่ายเข้าใจ
![Page 16: บทที่ 7 การ ...€¦ · บทที่ 7 การประชาสัมพันธ์ (Public Relations)อาจารย์เรวดี ไวยวาสนา](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022062603/5f09754a7e708231d426ed2c/html5/thumbnails/16.jpg)
4. เมื่อต้องการให้ความรู้
5. เพื่อประหยัดงบฯ และสื่อราคาสูง
6. เพื่อใช้เป็นเครื่องมือในการป้องกันตนเอง
7. เพื่อใช้เป็นเครื่องมือในการบริหารข่าว
8. เพื่อใช้เป็นเครื่องมือในการสร้างความน่าเชื่อถือ
![Page 17: บทที่ 7 การ ...€¦ · บทที่ 7 การประชาสัมพันธ์ (Public Relations)อาจารย์เรวดี ไวยวาสนา](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022062603/5f09754a7e708231d426ed2c/html5/thumbnails/17.jpg)
ข้อดีของการประชาสัมพันธ์
1. ท าให้มองเห็นโอกาสในการสร้างความนิยม ชื่อเสียง เกียรติคุณ เพื่อให้เกิดความน่าเชื่อถือ
2. มองเห็นภัยที่จะคุกคามงานและเสถียรภาพของหน่วยงาน
![Page 18: บทที่ 7 การ ...€¦ · บทที่ 7 การประชาสัมพันธ์ (Public Relations)อาจารย์เรวดี ไวยวาสนา](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022062603/5f09754a7e708231d426ed2c/html5/thumbnails/18.jpg)
3. สามารถมองเห็นทางเลือกแนวความคิดใหม่ ๆ แปลก ๆ
4. สามารถแก้ไข ใช้ประโยชน์และประสานแนวคิด ทัศนคติและพฤติกรรมของบุคคล
![Page 19: บทที่ 7 การ ...€¦ · บทที่ 7 การประชาสัมพันธ์ (Public Relations)อาจารย์เรวดี ไวยวาสนา](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022062603/5f09754a7e708231d426ed2c/html5/thumbnails/19.jpg)
ข้อเสียของการประชาสัมพันธ์
1. การประชาสัมพันธ์ ไม่สามารถขจัดข้อบกพร่อง ผิดพลาดต่าง ๆ ได้ตามประสงค์
2. คิดว่าการประชาสัมพันธ์ใช้เฉพาะกรณีแก้ปัญหาเท่านั้น
![Page 20: บทที่ 7 การ ...€¦ · บทที่ 7 การประชาสัมพันธ์ (Public Relations)อาจารย์เรวดี ไวยวาสนา](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022062603/5f09754a7e708231d426ed2c/html5/thumbnails/20.jpg)
3. คิดว่าการประชาสัมพันธ์ คือ การท างานแบบผักชีโรยหน้า
4. คิดว่าการประชาสัมพันธ์คือการแจกรางวัล / ชิงโชค
5. คิดว่างานประชาสัมพันธ์เป็นงานหนัก
![Page 21: บทที่ 7 การ ...€¦ · บทที่ 7 การประชาสัมพันธ์ (Public Relations)อาจารย์เรวดี ไวยวาสนา](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022062603/5f09754a7e708231d426ed2c/html5/thumbnails/21.jpg)
กระบวนการประชาสัมพันธ์
1. การก าหนดปัญหา (Defining the Problem)
2. การวางแผนและก าหนดโปรแกรม (Planning and Programming)
![Page 22: บทที่ 7 การ ...€¦ · บทที่ 7 การประชาสัมพันธ์ (Public Relations)อาจารย์เรวดี ไวยวาสนา](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022062603/5f09754a7e708231d426ed2c/html5/thumbnails/22.jpg)
3. ลงมือปฏิบัติตามแผน (Taking action and Comm.)
4. การประเมินผลโปรแกรม (Evaluating the Program)
![Page 23: บทที่ 7 การ ...€¦ · บทที่ 7 การประชาสัมพันธ์ (Public Relations)อาจารย์เรวดี ไวยวาสนา](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022062603/5f09754a7e708231d426ed2c/html5/thumbnails/23.jpg)
การจ าแนกองค์ประกอบย่อยในการเขียนแผนประชาสัมพันธ์
1. การก าหนดปัญหา (Define the problem)
2. การวิจัยหาข้อเท็จจริง (Research the facts)
ปัญหาคืออะไร
ต้องการข้อมูลอะไร
กลุ่มเป้าหมายเป็นใคร มีลักษณะอย่างไร ฯลฯ
![Page 24: บทที่ 7 การ ...€¦ · บทที่ 7 การประชาสัมพันธ์ (Public Relations)อาจารย์เรวดี ไวยวาสนา](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022062603/5f09754a7e708231d426ed2c/html5/thumbnails/24.jpg)
3. ก าหนดวัตถุประสงค์ (Set Objectives)
A = กลุ่มเป้าหมาย (Audiences)
B = พฤติกรรมที่ต้องการ (Behavior)
C = เงื่อนไข (Conditions)
D = ระดับที่ต้องการ (Degree)
![Page 25: บทที่ 7 การ ...€¦ · บทที่ 7 การประชาสัมพันธ์ (Public Relations)อาจารย์เรวดี ไวยวาสนา](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022062603/5f09754a7e708231d426ed2c/html5/thumbnails/25.jpg)
4. ระบุกลุ่มเป้าหมาย (Define the Audiences)
5. จัดท าโปรแกรมของแผน (Plan the program)
6. ปฏิบัติตามแผนงานที่ก าหนด (Execute the program)
7. ประเมินผลแผนงาน (Assess the results)
![Page 26: บทที่ 7 การ ...€¦ · บทที่ 7 การประชาสัมพันธ์ (Public Relations)อาจารย์เรวดี ไวยวาสนา](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022062603/5f09754a7e708231d426ed2c/html5/thumbnails/26.jpg)
หน้ า ที่ ข อ ง นั ก ป ร ะ ช า สั ม พั น ธ์ กั บ ก า รประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด
1. การเขียนและตรวจสอบ
2. การสร้างความสัมพันธ์กับสื่อและเลือกสื่อให้เหมาะสม
3. การท าวิจัย
![Page 27: บทที่ 7 การ ...€¦ · บทที่ 7 การประชาสัมพันธ์ (Public Relations)อาจารย์เรวดี ไวยวาสนา](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022062603/5f09754a7e708231d426ed2c/html5/thumbnails/27.jpg)
5. ให้ค าปรึกษาแก่ผู้บริหาร
6. ท ากิจกรรมพิเศษ
7. การบรรยาย
8. การผลิต
9. การฝึกอบรม
10. หน้าที่ติดต่อประสานงานทั้งภายในและนอกองค์การ
![Page 28: บทที่ 7 การ ...€¦ · บทที่ 7 การประชาสัมพันธ์ (Public Relations)อาจารย์เรวดี ไวยวาสนา](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022062603/5f09754a7e708231d426ed2c/html5/thumbnails/28.jpg)
ลักษณะของการประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด
1. การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาดแบบเชิงรุก
(Proactive Market Public Relations)
2. การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาดแบบเชิงรับ
(Reactive Market Public Relations)
![Page 29: บทที่ 7 การ ...€¦ · บทที่ 7 การประชาสัมพันธ์ (Public Relations)อาจารย์เรวดี ไวยวาสนา](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022062603/5f09754a7e708231d426ed2c/html5/thumbnails/29.jpg)
เครื่องมือการประชาสัมพันธ์ 1. การให้ข่าว
2. การให้สัมภาษณ ์
3. การประชุมแถลงข่าว
4. สื่อมวลชนสัมพันธ ์
5. ชุมชนสัมพันธ ์
![Page 30: บทที่ 7 การ ...€¦ · บทที่ 7 การประชาสัมพันธ์ (Public Relations)อาจารย์เรวดี ไวยวาสนา](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022062603/5f09754a7e708231d426ed2c/html5/thumbnails/30.jpg)
6. การท ากิจกรรมสาธารณะและโครงการสาธารณะ
7. การจัดกิจกรรมพิเศษ
8. การพัฒนาบุคลากร
9. การบริหารข่าวเชิงกลยุทธ์
10. การบริหารภาวะวิกฤติ
11. การเป็นผู้สนับสนุน
12. การท ากิจกรรมที่เปน็การกุศล
![Page 31: บทที่ 7 การ ...€¦ · บทที่ 7 การประชาสัมพันธ์ (Public Relations)อาจารย์เรวดี ไวยวาสนา](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022062603/5f09754a7e708231d426ed2c/html5/thumbnails/31.jpg)
ข้อเสนอแนะในการใช้การประชาสัมพันธ์ในการสื่อสารการตลาด
1. ให้มองว่าการประชาสัมพันธ์เป็นส่วนประสมทางการตลาด
2. ไม่ควรมองว่าการประชาสัมพันธ์เป็นเพียงการให้ข่าว
3. ควรจัดสรรงบฯ ทางการประชาสัมพันธ์ให้มากขึ้น
![Page 32: บทที่ 7 การ ...€¦ · บทที่ 7 การประชาสัมพันธ์ (Public Relations)อาจารย์เรวดี ไวยวาสนา](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022062603/5f09754a7e708231d426ed2c/html5/thumbnails/32.jpg)
4. ควรแยกระหว่างการประชาสัมพันธ์องค์การ กับ การประชาสัมพันธ์สินค้าเพื่อการส่งเสริมการตลาด
5. การประชาสัมพันธ์ต้องท าหน้าที่สร้างภาพลักษณ์
6. ต้องมีลักษณะสร้างสรรค์โดยยึดหลัก แปลก ใหม่ ดัง
7. อย่ามองว่าการประชาสัมพันธ์ไม่ต้องเสียเงิน
![Page 33: บทที่ 7 การ ...€¦ · บทที่ 7 การประชาสัมพันธ์ (Public Relations)อาจารย์เรวดี ไวยวาสนา](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022062603/5f09754a7e708231d426ed2c/html5/thumbnails/33.jpg)
8. การประชาสัมพันธ์เป็นงานที่มีกลุ่มเป้าหมายหลายกลุ่ม
9. ควรท าประชาสัมพันธ์ทั้งในเชิงรุกและในเชิงรับ
10. สร้างสัมพันธภาพที่ดีกับสื่อมวลชน
11. การประชาสัมพันธ์เป็นองค์ประกอบที่ขาดไม่ได้ในการสื่อสารการตลาด
The end