กลยทธการตลาด และการจดการเชงกลยทธของธรกจสถาบนการเงน: กรณศกษาการสรางแบรนด ธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน)

เชษฐา อจฉรยะเวโรจน

การศกษาคนควาดวยตนเองเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยหอการคาไทย ปการศกษา 2554

ลขสทธของมหาวทยาลยหอการคาไทย

หวขอการศกษาคนควาดวยตนเอง กลยทธการตลาด และการจดการเชงกลยทธของธรกจสถาบนการเงน: กรณศกษาการสรางแบรนด ธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน)

ชอผศกษา นายเชษฐา อจฉรยะเวโรจน

ปรญญา บรหารธรกจมหาบณฑต

สาขาวชา การตลาด

อาจารยทปรกษา อาจารยยพน พทยาวฒนชย

ปการศกษา 2554

บทคดยอ การศกษาคนควาดวยตนเองเรอง “กลยทธการตลาด และการจดการเชงกลยทธ

ของธรกจสถาบนการเงน: กรณศกษาการสรางแบรนด ธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน)” มวตถประสงคเพอศกษาวเคราะหสถานการณปญหาของผบรโภคกบการใชบรการทางการเงน และการยอมรบในแบรนดธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน) และกลยทธทเกยวของทงในระดบองคกร ระดบหนวยธรกจ และระดบหนาทดานการตลาด และเพอก าหนดกลยทธในการแกปญหาทงในระดบองคกร ระดบหนวยธรกจ และระดบหนาทดานการตลาดของธนาคาร รวมทงแนวทางการปฏบตตามกลยทธ และควบคมประเมนผล เปนการวจยเชงปรมาณและเชงคณภาพ เกบรวบรวมขอมลเชงปรมาณจากลกคาของธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน)และทไมใชลกคาของธนาคารทสโก จ านวน 100 คน โดยใชแบบสอบถาม และเกบรวบรวมขอมลเชงคณภาพโดยการสมภาษณผจดการสาขา จ านวน 1 คน และหวหนาศนยการอบรมและเรยนร จ านวน 1 คน สถตทใชในการวเคราะหขอมลไดแก คาความถ รอยละ คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน

จากการศกษาพบวา กลยทธของธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน) ทเหมาะสมดงน กลยทธระดบองคกร (Corporate Strategy) ใชกลยทธการเจรญเตบโตทมงเนนดาน

ความเชยวชาญ ทางดานการใหบรการดานธรกจทเกยวกบการบรการทางการเงน และการยอมรบในแบรนดธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน) โดยเนนกลยทธการเจรญเตบโตตามแนวนอน (Horizontal Integration Strategy) เปนการสรางการเตบโตดวยการเพมผลตภณฑและบรการใหมๆใหสอดคลองกบของเดม และการขยายสาขาไปตามพนทตางๆ ทวทงประเทศ มการท า

จ

การตลาดอยางตอเนองโดยเนนดานการสรางตราสนคาของธนาคารทสโกใหเปนทรจกและยอมรบอยางแพรหลาย และมการขยายตลาดไปยงกลมเปาหมายใหม ๆ กลยทธระดบธรกจ (Business Strategy) เลอกกลยทธการมงเนน (Focus Strategy) เปนกลยทธการแขงขนสรางคณคาดวยการผสมผสานการมงเนนกบความแตกตาง ( Focused Differentiation Strategy ) ของหนวยธรกจ Banking Operation คอ มงทความตองการของลกคาในตลาดยอย โดยการสรางผลตภณฑ และบรการทมความเฉพาะเจาะจงมความแตกตางมากขน เพอตอบสนองความตองการของตลาดเฉพาะได ซงการสรางความแตกตางนจะเปนการสรางความจงรกภกดในตราสนคาของลกคาในตลาดยอย และสามารถสรางผลก าไรสงใหแกบรษทฯ ทงในระยะสน และระยะยาว เนองจากบรษทฯ จะไดรบความนาเชอถอ และความพงพอใจในการใชบรการจากลกคา กลยทธระดบหนาท (Functional Strategy) เลอกกลยทธการมงเนนการสรางผลตภณฑ และบรการ โดยการใหความส าคญกบการพฒนา และปรบปรงประสทธภาพการด าเนนงาน ทงดานการพฒนาบคลากรใหมความเชยวชาญ และดานการบรการ ทจะตอบสนองตอความตองการของลกคาในปจจบน และอนาคต เพอใหเกดความพงพอใจสงสดในระยะยาวตอไป

กตตกรรมประกาศ การศกษาคนควาดวยตนเองฉบบนส าเรจไดดวยความกรณาจากอาจารยยพน พทยาวฒนชย อาจารยทปรกษา รวมถงคณะอาจารยหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด ทกทาน ทใหความกรณาแนะน าตรวจตราแกไขเนอหา ตลอดจนใหก าลงใจในการศกษาคนควาอสระ รวมทงอาจารย ดร.พรพงษ ฟศร และอาจารย ดร.ประเสรฐ ศรเสรวรรณ ทกรณารบเปนประธานกรรมการ และกรรมการในการสอบรายงานการคนควาน และคอยใหความชวยเหลอและแนะน าทกอยางดวยดเสมอมา ผวจยขอขอบพระคณทกทานเปนอยางสง ขอขอบพระคณครอบครว เพอนๆ พๆ นองๆ ในชนเรยนทกคนของขาพเจา ทไดคอยชวยเหลอและใหก าลงใจเสมอมา ขอขอบพระคณทกคนทเสยสละเวลาอนมคาในการตอบแบบสอบถาม อนน ามาซงขอมลในการศกษาครงน สดทายน ผวจยเปนอยางยงวาการศกษาคนควาดวยตนเองฉบบนจะเปนประโยชนส าหรบวงการการศกษาตอไป

ช

สารบญ หนา บทคดยอ ................................................................................................................... ง กตตกรรมประกาศ ..................................................................................................... ฉ สารบญ ..................................................................................................................... ช สารบญตาราง ............................................................................................................ ฌ สารบญภาพ .............................................................................................................. ญ บทท 1. บทน า ..................................................................................................... 1 องคกร และลกษณะธรกจขององคกร ................................................ 1 ปญหา และความส าคญของปญหา...................................................... 9 วตถประสงคการศกษา ..................................................................... 12 นยามศพทเฉพาะ ............................................................................. 12 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ ………………………………….…………. 13 2. แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ .................................................... 14 แนวคดและทฤษฎเกยวกบกระบวนการจดการเชงกลยทธ ................. 14 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการจดการและกลยทธการตลาด ............... 17 งานวจยทเกยวของ …………………………………………………….. 44 3. ระเบยบวธการศกษา และผลการศกษา ..................................................... 47 ระเบยบวธการศกษา ........................................................................ 47 ผลการศกษา ................................................................................... 48

ซ

สารบญ (ตอ)

บทท หนา 4. สรปผลการศกษา และขอเสนอแนะ .......................................................... 74 สรปผลการศกษา ............................................................................. 74 ขอจ ากดการศกษา ........................................................................... 75 ขอเสนอแนะ .................................................................................... 75 บรรณานกรม ............................................................................................................. 79 ภาคผนวก ................................................................................................................. ก. แบบสอบถาม .......................................................................................... 82 ข. เครองมอทใชในการวเคราะหขอมล .......................................................... 87 ค. ผลการวเคราะหขอมล ..............................................................................

ง. แบบสมภาษณ ......................................................................................... จ. ขอมลทตยภมทเกยวของ .........................................................................

89 94 96

ประวตผศกษา ........................................................................................................... 100

สารบญตาราง ตารางท หนา

1 ตารางแสดงความเคลอนไหวของอตราดอกเบยเฉลยของธนาคารพาณชยไทย .... 6 2 การเปรยบเทยบของสนทรพย เงนฝาก และเงนใหสนเชอ ณ วนท 31 ธนวาคม

2553.................................................................................................................. 7 3 ตารางแสดงแหลงทมาของเงนทน........................................................................ 10 4 ตารางแสดงรายละเอยดสนเชอเชาซอรถยนตและรถจกรยานยนต......................... 11 5 ตาราง TOWS Matrix ก าหนดทางเลอกกลยทธระดบองคกร ............................... 60 6 ตาราง TOWS Matrix ก าหนดทางเลอกกลยทธระดบธรกจและระดบหนาท ......... 63 7 สรปทางเลอกกลยทธ และการประเมนกลยทธระดบองคกร ................................. 69 8 สรปทางเลอกกลยทธ และการประเมนกลยทธระดบธรกจ ................................... 70 9 สรปทางเลอกกลยทธ และการประเมนกลยทธระดบหนาท ……………………….. 71 10 Yearly Action Plans / Action Programs ของผลตภณฑเงนฝากซปเปอรออม

ทรพย .............................................................................................................. 77 11 ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ............................................................ 89 12. การรบรขอมลขาวสารการใหบรการของธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน) จาก

แหลงขอมลตาง ๆ ............................................................................................. 90 13 ความคดเหนของลกคาทมตอภาพลกษณของธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน) ดานการรบรในตราสนคา ................................................................................ 90 14 ความคดเหนของลกคาทมตอภาพลกษณของธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน) ดานการสรางความชอบทมากกวา …….............................................................. 90 15 ความคดเหนของลกคาทมตอภาพลกษณของธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน) ดานการสรางความภกดในตราสนคา ……………………………………….….…… 91 16 ปจจยสวนประสมการตลาดทมผลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน) ของลกคา ดานผลตภณฑ/ บรการ ...................................................... 91 17 ปจจยสวนประสมการตลาดทมผลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน) ของลกคา ดานราคา …………………………………………..…………. 91 18 ปจจยสวนประสมการตลาดทมผลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารทสโก จ ากด

(มหาชน) ของลกคาดานการจดจ าหนาย/ สถานท…………………………………… 92

ญ

สารบญตาราง (ตอ) ตารางท หนา

19 ปจจยสวนประสมการตลาดทมผลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารทสโก จ ากด

(มหาชน) ของลกคาดานการสงเสรมการตลาด……………………………………… 92 20 ปจจยสวนประสมการตลาดทมผลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารทสโก จ ากด

(มหาชน) ของลกคาดานคน/ บคลากร………………………………………………. 92 21 ปจจยสวนประสมการตลาดทมผลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารทสโก จ ากด

(มหาชน) ของลกคาดานสงน าเสนอทางกายภาพ…………………………………... 93 22 ปจจยสวนประสมการตลาดทมผลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารทสโก จ ากด

(มหาชน) ของลกคาดานกระบวนการ……………………………………………….. 93

สารบญภาพ ภาพท หนา

1 โครงสรางองคกร กลมทสโก (ป 2553)…………………………………………….. 3 2 โครงสรางการก ากบดแลกจการของกลมทสโก (ป 2553).................................... 4 3 สวนแบงการตลาดดานเงนฝากของธนาคาร 14 แหงของธนาคารพาณชยไทย....... 8

บทท 1 บทน ำ

1.1 องคกร และลกษณะธรกจขององคกร

ชอบรษท : ธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน) ประเภทธรกจ : ธนาคารพาณชย ทตงส านกงานใหญ : 48/49 อาคารทสโกทาวเวอร ชน 1 ถนนสาทรเหนอ

แขวงสลม เขตบางรก กรงเทพมหานคร เลขทะเบยนบรษท : 0107539000171 ทนจดทะเบยน : 11,002,000,000 บาท ทนเรยกช าระแลว : 7,281,522,500 บาท ประกอบดวยหนสามญ 728,152,146

หน มลคาทตราไวหนละ 10 บาท และหนบรมสทธ 104 หน มลคาทตราไวหนละ 10 บาท

Home Page : www.tisco.co.th โทรศพท : (66) 2633 6000 โทรสาร : (66) 2633 6800

ภำพรวมกำรประกอบธรกจของบรษท กลมทสโกไดด าเนนการปรบโครงสรางการถอหนโดยมบรษทโฮลดงเปนบรษทใหญของกลม โดยหลงจากพระราชบญญตธรกจสถาบนการเงน พ.ศ. 2551 มผลบงคบใชเมอวนท 3 สงหาคม 2551 ธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน) (“ธนาคาร” หรอ “ธนาคารทสโก”) ไดยนขอจดกลมธรกจทางการเงนกบธนาคารแหงประเทศไทย โดยจดตงบรษทใหม คอ บรษท ทสโกไฟแนนเชยลกรป จ ากด (มหาชน) ซงมสถานะเปนบรษทมหาชนทไมใชธนาคารพาณชยเพอเปนบรษทโฮลดง และเปนบรษทใหญของกลมทสโกแทนธนาคารทสโก โดยบรษท ทสโกไฟแนนเชยลกรป จ ากด (มหาชน) (“บรษท”) ท าค าเสนอซอหลกทรพยทงหมดของธนาคารทสโก โดยช าระราคาดวยหลกทรพยประเภทเดยวกนทออกใหมของบรษทในอตราแลกเปลยนหลกทรพย 1:1 โดยบรษทสามารถท าค าเสนอซอหลกทรพยของธนาคารทสโกไดรอยละ 99.51 ของจ านวนหลกทรพยทออกแลวทงหมด ภายหลงการแลกเปลยนหลกทรพยประสบผลส าเรจ

2

บรษทเขาถอหนทงหมดในธนาคารทสโกและในบรษทยอยอนๆ1 ตามสดสวนทธนาคารทสโกถออยเดม และเขาถอหนในบรษท โตเกยว ลสซง (ไทยแลนด) จ ากด ทงน บรษท ทสโกไฟแนนเชยลกรป จ ากด (มหาชน) ไดเรมด าเนนธรกจอยางเปนทางการเมอวนท 1 มกราคม 2552 และเขาเปนบรษทจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย แทนธนาคารทสโก ซงไดเพกถอนออกจากตลาดหลกทรพยฯ ในเวลาเดยวกนเมอวนท 15 มกราคม 2552 เมอเดอนพฤศจกายน 2552 บรษทไดรบอนญาตจากคณะกรรมการก ากบหลกทรพยและตลาดหลกทรพยใหเสนอขายหนสามญเพมทนของบรษทใหกบผถอหนของธนาคารทสโก การเสนอหนสามญเพมทนดงกลาวเปนไปตามวตถประสงคของการปรบโครงสรางการถอหนของกลมทสโกในการใหบรษทถอหนในธนาคารครบรอยละ 100 และเปนการรกษาผลประโยชนของผถอหนรายยอยของธนาคารทสโกทยงมไดท าการแลกเปลยนหนของธนาคารกบหนของบรษท โดยมระยะเวลาเสนอขายรวม 12 เดอน ตงแตวนท 25 พฤศจกายน 2552 และสนสดในวนท 19 พฤศจกายน 2553 ทงน ณ วนท 5 มกราคม 2554 บรษทถอหนในธนาคารทสโกรอยละ 99.98 ของจ านวนหลกทรพยทออกแลวทงหมด นอกจากน ในป 2553 บรษท ทสโก ลสซง จ ากด ไดเขาเปนบรษทยอยในกลมธรกจทางการเงนทสโก โดยมเปาหมายเพอขยายสนเชอลกคารายยอยในเขตพนทตางจงหวด ทงน บรษท ทสโก ลสซง จ ากด ใหบรการสนเชอทะเบยนรถยนต และสนเชอเชาซอ และการใหเชาแบบลสซงส าหรบรถยนต รถจกรยานยนต ตลอดจนเครองจกรและอปกรณเพอการประกอบธรกจ วสยทศน (Vision) และคำนยม (Value) ขององคกร เพอเปนการก าหนดทศทางและเปาหมายทเปนหนงเดยวกนของทงกลมทสโก กลมทสโกก าหนดใหมการวางวสยทศน (Vision) และคณคา (Value) ขององคกรไวอยางชดเจนเปนลายลกษณอกษร วสยทศนเปนตวก าหนดภาพความมงหวงสงสดทองคกรตองการจะบรรลพนธกจเปนการก าหนดภารกจและหลกปฏบตทองคกรจะยดถอในการด าเนนธรกจ คณคาหลก คอหลกการรวมกนทผบรหารและพนกงานจะน ามาใชในการด าเนนงานใหบรรลเปาหมาย วสยทศนขององคกร คอ “สรำงควำมมงคงอยำงยงยนใหแกผมสวนไดเสยทกฝำย” ซงเปนเปาหมายสงสดทบรษทตองการบรรลในฐานะสถาบนการเงนชนน าทใหบรการอยางครบวงจรคานยมขององคกร ซงถอเปนหวใจส าคญของการใหบรการแกลกคา และเปนคณคาทมงปลกฝงแกพนกงานทกคน เพอพฒนาไปสวฒนธรรมองคกรและเปนแมบทในการสรางทศนคตของการท างานอยางมออาชพ คานยมทกลมทสโกใหความส าคญ ไดแก ลกคำเปนหลก ใสใจมงบรการลกคาเปนหลก สามารถตอบสนองความตองการทหลากหลายของลกคา น าเสนอแนวคดและพฒนาวธการทเหมาะสม

1 ยกเวนบรษททจะเลกกจการ และบรษททอยระหวางกระบวนการช าระบญช (ขอมลป2553)

3

ซอสตย มคณธรรม พนกงานทกคนของกลมทสโกประพฤตปฏบตตนอยางซอสตยสจรต ยดมนในมาตรฐานสงสดของจรรยาบรรณวชาชพในการปฏบตงานและการใหบรการแกลกคา

สรำงผลงำนทนำเชอถอ สานความสมพนธกบลกคาดวยการมอบบรการทดทสด เพมคณคาในการบรการดวยความรความช านาญในวชาชพและการปฏบตงานทนาเชอถอและเปนทไววางใจ เนนความพงพอใจและความส าเรจของลกคาเปนมาตรฐานในการประเมนผลงาน เชยวชำญอยำงผน ำ บคลากรของทสโกจะตองเรยนรและพฒนาตนเองอยางตอเนอง ใหมขดความสามารถและทกษะทโดดเดน สะทอนความเปนผน าในดานคณภาพบรการเพอใหลกคาไดรบความพงพอใจสงสด โครงสรำงองคกร บรษท ทสโกไฟแนนเชยลกรป จ ำกด (มหำชน)/1

99.98 % 100% 100%100% 49%

บรษทหลกทรพยจดกำรกองทนทสโก จ ำกด

บรษทหลกทรพย ทสโก จ ำกด

บรษท ทสโก อนฟอรเมชน

เทคโนโลย จ ำกดบรษท ไฮเวย จ ำกด

บมจ.ธนำคำรทสโก/2

บรษท ทสโก โตเกยว ลสซง จ ำกด

100%

/1 บรษทจดทะเบยนในตลำดหลกทรพยแหงประเทศไทย/2 เพกถอนออกจำกกำรเปนบรษทจดทะเบยนในตลำดหลกทรพยแหงประเทศไทย

ทนช ำระแลว7,282 ลำนบำท

ทนช ำระแลว100 ลำนบำท

ทนช ำระแลว60 ลำนบำท

ทนช ำระแลว1,000 ลำนบำท

ทนช ำระแลว100 ลำนบำท

ทนช ำระแลว20 ลำนบำท

ธรกจธนำคำรพำณชย ธรกจหลกทรพย ธรกจอน

บรษท ทสโก ลสซง จ ำกด

ทนช ำระแลว100 ลำนบำท

100%

บรษท ทสโกไฟแนนเชยลกรป จ ำกด (มหำชน)/1

99.98 % 100% 100%100% 49%

บรษทหลกทรพยจดกำรกองทนทสโก จ ำกด

บรษทหลกทรพย ทสโก จ ำกด

บรษท ทสโก อนฟอรเมชน

เทคโนโลย จ ำกดบรษท ไฮเวย จ ำกด

บมจ.ธนำคำรทสโก/2

บรษท ทสโก โตเกยว ลสซง จ ำกด

100%

/1 บรษทจดทะเบยนในตลำดหลกทรพยแหงประเทศไทย/2 เพกถอนออกจำกกำรเปนบรษทจดทะเบยนในตลำดหลกทรพยแหงประเทศไทย

ทนช ำระแลว7,282 ลำนบำท

ทนช ำระแลว100 ลำนบำท

ทนช ำระแลว60 ลำนบำท

ทนช ำระแลว1,000 ลำนบำท

ทนช ำระแลว100 ลำนบำท

ทนช ำระแลว20 ลำนบำท

ธรกจธนำคำรพำณชย ธรกจหลกทรพย ธรกจอน

บรษท ทสโก ลสซง จ ำกด

ทนช ำระแลว100 ลำนบำท

บรษท ทสโกไฟแนนเชยลกรป จ ำกด (มหำชน)/1

99.98 % 100% 100%100% 49%

บรษทหลกทรพยจดกำรกองทนทสโก จ ำกด

บรษทหลกทรพย ทสโก จ ำกด

บรษท ทสโก อนฟอรเมชน

เทคโนโลย จ ำกดบรษท ไฮเวย จ ำกด

บมจ.ธนำคำรทสโก/2

บรษท ทสโก โตเกยว ลสซง จ ำกด

100%

/1 บรษทจดทะเบยนในตลำดหลกทรพยแหงประเทศไทย/2 เพกถอนออกจำกกำรเปนบรษทจดทะเบยนในตลำดหลกทรพยแหงประเทศไทย

ทนช ำระแลว7,282 ลำนบำท

ทนช ำระแลว100 ลำนบำท

ทนช ำระแลว60 ลำนบำท

ทนช ำระแลว1,000 ลำนบำท

ทนช ำระแลว100 ลำนบำท

ทนช ำระแลว20 ลำนบำท

ธรกจธนำคำรพำณชย ธรกจหลกทรพย ธรกจอน

บรษท ทสโก ลสซง จ ำกด

ทนช ำระแลว100 ลำนบำท

100%

ภาพท 1 โครงสรางองคกร กลมทสโก ป 2553 ทมา: www.tisco.co.th , 2553 บรษทเปนบรษทใหญของกลมทสโก ท าหนาทควบคมดแลบรษทในกลมทงหมดใหด าเนนธรกจภายใตมาตรฐานเดยวกนและด าเนนกจการ เพอประโยชนสงสดของผถอหน โดยงานดานการก ากบดแลกจการ บรหารความเสยง พฒนาธรกจ ก ากบและควบคม และงานสนบสนนสวนกลาง รวมศนยอยทบรษท บรษทยอยแตละบรษทจะด าเนนงานเสมอนหนวย

4

กลยทธทางธรกจ (Strategic Business Unit) รบผดชอบในสวนงาน ดานการตลาดและลกคาสมพนธ และงานดานปฏบตการและควบคมสนเชอ คณะกรรมการบรษทมหนาท ในการก ากบควบคมกจการของกลมทสโก สวนคณะกรรมการอนๆ จะถกแตงตงตามความจ าเปนและ ความเหมาะสมเพอด าเนนการตามภารกจและงานเฉพาะดาน โครงสรางการก ากบดแลกจการของกลมทสโกสามารถแสดงเปนแผนภาพไดดงตอไปน

คณะกรรมกำรธนำคำร

คณะกรรมกำรตรวจสอบ

คณะกรรมกำรบรหำรควำมเสยง

คณะกรรมกำรพจำรณำสนเชอ

คณะกรรมกำรพจำรณำสนเชอทมปญหำ

กรรมกำรอ ำนวยกำร

กำรตลำดและลกคำสมพนธ ปฏบตกำร ควบคมสนเชอ

บรษท ทสโกไฟแนนเชยลกรป จ ำกด (มหำชน)

บมจ.ธนำคำรทสโก

คณะกรรมกำรบรหำร

คณะกรรมกำรบรษท

คณะกรรมกำรสรรหำและพจำรณำคำตอบแทน

• จดใหมนโยบำยกำรก ำกบดแลกจกำรของกลมทสโก

• จดใหมกลยทธและแผนธรกจของกลม• ก ำกบ ดแล และควบคมกำรด ำเนนธรกจของกลม

• แตงตงคณะกรรมกำรและผบรหำรของบรษทยอย

• ก ำหนดนโยบำย หลกเกณฑในกำรสรรหำกรรมกำรและผบรหำรระดบสง

• เสนอชอบคคลเพอเปนกรรมกำร คณะกรรมกำรทไดรบกำรแตงตงโดยคณะกรรมกำรบรษท และผบรหำรระดบสง (บรษทใหญและธนำคำร)

• จดใหมนโยบำยกำรจำยคำตอบแทนส ำหรบกรรมกำรและพนกงำน

• ดแลใหกำรสรรหำและพจำรณำคำตอบแทนเปนไปตำมหลกกำรก ำกบดแลกจกำรทด

• ก ำหนดนโยบำย และกลยทธกำรบรหำรควำมเสยงโดยรวมของกลม

• ก ำกบ ดแล และควบคมกำรบรหำรควำมเสยงของกลม• ดแลใหกลมมระบบบรหำรควำมเสยงทมประสทธภำพ

• สอบทำนงบกำรเงน กำรตรวจสอบและควบคมภำยใน

• สอบทำนกำรปฏบตตำมนโยบำยทก ำหนด ตลอดจนกฎหมำยและกฎเกณฑตำงๆ ทเกยวของ

• ดแลใหกำรเปดเผยขอมลมควำมโปรงใสและครบถวน

• ก ำหนดทศทำงและเปำหมำยเชงกลยทธในภำพรวมของกลม• ดแลใหมกำรจดท ำนโยบำยกำรก ำกบดแลกจกำรของกลม และกำรปฏบตตำมนโยบำยฯ• พจำรณำแตงตงคณะกรรมกำรชดตำงๆและดแลใหเกดควำมมนใจวำฝำยจดกำรมควำมสำมำรถในกำรจดกำรงำนของบรษท • ทบทวนและตดตำมกำรด ำเนนธรกจและผลกำรด ำเนนงำนของกลม

• ดแลใหกลมทสโกปฏบตตำมกฎหมำยและกฎเกณฑตำงๆ ทเกยวของ

• ดแลใหกลมทสโกมระบบกำรควบคมภำยในทมประสทธภำพ

ก ำกบ

ตรวจสอบภำยใน

กรรมกำรผจดกำรใหญ

คณะกรรมกำรก ำกบกฎเกณฑและกำรปฏบตงำน

• ก ำหนดนโยบำยเทคโนโลยสำรสนเทศของกลม และดแลกำรปฏบตตำมนโยบำยฯทก ำหนด

• ก ำกบ ดแล และควบคมกำรด ำเนนงำนดำนเทคโนโลยสำรสนเทศของกลม

• ก ำหนดกลยทธ และแผนธรกจของกลม รวมทงดแลกำรปฏบตตำมแผนและกลยทธทวำงไว

• ก ำกบดแลใหบรษทยอยในกลมปฏบตตำมกลยทธ และแนวทำงกำรก ำกบดแลกจกำรของกลม

• ก ำกบ ดแล และควบคมกำรด ำเนนธรกจ ตลอดจนผลกำรด ำเนนงำน และงบประมำณของกลม

ควบคมกำรเงนและบรหำรควำมเสยง

พฒนำธรกจและกลยทธ นเทศสมพนธทรพยำกรบคคล

และพฒนำองคกรส ำนกองคกร

ประธำนเจำหนำทบรหำรกลมทสโก

บรษทยอย

คณะกรรมกำรเทคโนโลยสำรสนเทศ

• ดแลใหธนำคำรน ำนโยบำยและกลยทธบรหำรควำมเสยงของกลมไปปฏบต

• ก ำกบ ดแล และควบคมกำรปฏบตตำมนโยบำยและกลยทธบรหำรควำมเสยงของกลม

• สอบทำนใหกำรก ำกบดแลกจกำรเปนไปตำมนโยบำยกำรก ำกบดแลกจกำรของกลม ทส โก รวมทงกฎหมำย และกฎเกณฑตำงๆ ทเกยวของ

• สอบทำนงบกำรเงน ระบบตรวจสอบและควบคมภำยใน• ดแลใหกำรเปดเผยขอมลมควำมโปรงใสและครบถวน

คณะกรรมกำรบรษท

ประธำนเจำหนำทบรหำร/กรรมกำรผจดกำร

กำรตลำดและลกคำสมพนธ ปฏบตกำร ควบคมสนเชอ

คณะกรรมกำรพจำรณำสนเชอ

คณะกรรมกำรบรหำรควำมเสยง

คณะกรรมกำรตรวจสอบ

• ดแลใหธนำคำรน ำนโยบำยพจำรณำสนเชอ และนโยบำยพจำรณำสนเชอทมปญหำของกลมไปปฏบต

• ก ำกบ ดแล และควบคมกำรปฏบตตำมนโยบำยพจำรณำสนเชอ และนโยบำยพจำรณำสนเชอทมปญหำของกลม

คณะกรรมกำรตรวจสอบ

ส ำหรบบรษทยอย ทมกำรอนมตสนเชอ(ตำมควำมเหมำะสม)

• พจำรณำสนเชอภำยใตอ ำนำจทไดรบอนมต

• ดแลใหธนำคำร/บรษทปฏบตตำมนโยบำยกำรก ำกบดแลกจกำรของกลมทสโก• ก ำหนดกลยทธทำงธรกจและแผนกำรด ำเนนงำน• ดแลกำรปฏบตตำมนโยบำยและแผนธรกจ

• ก ำหนดกลยทธกำรด ำเนนธรกจใหเปนไปตำมกลยทธของกลม • ดแลใหกำรด ำเนนแผนธรกจเปนไปอยำงมประสทธภำพ• ก ำกบ ควบคม และตดตำมกำรด ำเนนกจกำร

• รบขอรองเรยนจำกผสอบบญชเกยวกบพฤตกำรณอนควรสงสยวำกรรมกำร หรอผบรหำรไดกระท ำควำมผดตำมมำตรำทระบไวในพรบ.หลกทรพยและตลำดหลกทรพย

(เปนกรรมกำรชดเดยวกบบมจ. ทสโกไฟแนนเชยลกรป)คณะกรรมกำรบรหำร

• ก ำกบ ดแล และควบคมกำรด ำเนนธรกจของธนำคำรตำมนโยบำยกำรก ำกบดแลกจกำรของกลมทสโก

ภาพท 2 โครงสรางการก ากบดแลกจการของกลมทสโก ป 2553 ทมา: www.tisco.co.th , 2553 กำรประกอบธรกจของแตละสำยธรกจ บรษท ทสโกไฟแนนเชยลกรป จ ากด (มหาชน) (“บรษท”) และบรษทยอยแบงการด าเนนธรกจออกเปน 2 กลมหลกคอ กลมธรกจธนาคารพาณชยและกลมธรกจหลกทรพย กลมธรกจธนำคำรพำณชย ใหบรการทางการเงนภายใตใบอนญาตประกอบธรกจธนาคารพาณชย โดยใหบรการผานส านกงานใหญของธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน) (“ธนาคาร”) และสาขาของธนาคารซง ณ วนท 31 ธนวาคม 2553 ธนาคารมสาขาทตงอยในกรงเทพมหานครและภมภาคทงสน 44 แหง ดงน

5

เขตพนท สำขำ กรงเทพมหานคร สาทร รตนาธเบศร ศรนครนทร รงสต เพชรบรตดใหม เซนทรล

เวลด แฟชนไอสแลนด ดโอลดสยาม อาคารภคนทร เซนทรลแจงวฒนะ รชดาภเษกหวยขวาง ซคอนสแควร เยาวราช โฮมเวรคราชพฤกษ สยามพารากอน เซนทรลพระราม 3 เดอะมอลลบางแค วรจกร เซนทรลปนเกลา เดอะมอลลทาพระ และเซนทรลบางนา

ปรมณฑล นครปฐม สมทรสาคร ภาคกลาง อยธยา สระบร ชลบร ระยอง ราชบร จนทบร และศรราชา ภาคตะวนออกเฉยงเหนอ นครราชสมา เทสโกโคราช ขอนแกน อดรธาน อบลราชธาน และ

สรนทร ภาคเหนอ เชยงใหม พษณโลก และนครสวรรค ภาคใต ภเกต สงขลา สราษฎรธาน ตรง และกระบ กลมธรกจหลกทรพย ใหบรการทางการเงนภายใตใบอนญาตประกอบธรกจหลกทรพยและธรกจจดการกองทน โดยใหบรการในประเทศผานส านกงานใหญ และสาขาของบรษทยอยทงในกรงเทพมหานครและทกภมภาค โดยสาขาในกรงเทพมหานครม 1 แหง คอ ศนยการคาเอสพละนาด และอก 4 แหงในเขตตางจงหวด ไดแก เชยงใหม นครปฐม นครราชสมา และอดรธาน ลกษณะบรกำร เนองจากบรษทประกอบธรกจการถอหนในบรษทอน (Holding Company) และไมมการประกอบธรกจหลกอนใด ดงนนลกษณะการประกอบธรกจจงแบงตามลกษณะการประกอบธรกจของบรษทยอย ซงสามารถแบงได 2 กลมหลก คอ กลมธรกจธนาคารพาณชย และกลมธรกจ หลกทรพย และเพอใหการใหบรการสอดคลองกบแนวทางการด าเนนธรกจแบบการรวมศนยทลกคา (Client Centric) กลมบรษทจงแบงการใหบรการออกเปน 4 สายงานหลก ประกอบดวย 1) สายกลมลกคารายยอย 2) สายกลมลกคาบรรษท 3) สายจดการธนบดและกองทน 4) สายบรหารงานสวนกลางและความรบผดชอบตอสงคม ธรกจธนำคำรพำณชย ลกษณะตลำด ณ วนท 31 ธนวาคม 2553 มจ านวนธนาคารพาณชยทงระบบจ านวน 32 แหง แบงเปนธนาคารพาณชยทจดทะเบยนในประเทศไทยจ านวน 17 แหง และสาขาธนาคารตางประเทศจ านวน 15 แหง ส าหรบภาวะตลาดดานเงนฝากและเงนใหสนเชอมรายละเอยดดงน

6

เงนฝำก ณ วนท 31 ธนวาคม 2553 เงนฝากของระบบธนาคารพาณชยไทย มยอดคงคางทงสน 6,830,773 ลานบาท เพมขนรอยละ 5.0 เมอเทยบกบสนป 2552 เนองจากอตราดอกเบยเงนฝากในตลาดมอตราเพมขนอยางตอเนอง ประกอบกบการแขงขนดานการระดมเงนฝากเพมมากสงเพอรกษาตนทนเงนทนในภาวะอตราดอกเบยขาขน จากตารางท 1 จะเหนไดวา ณ สนป 2553 อตราดอกเบยเงนฝากประจ า 3 เดอนเฉลยของ 5 ธนาคารพาณชยขนาดใหญปรบเพมมาอยทรอยละ 1.13 จากรอยละ 0.71 ณ สนป 2552 เปนผลจากการปรบเพมอตราดอกเบยนโยบายอยางตอเนองของธนาคารแหงประเทศไทยตามภาวะเศรษฐกจและอตราเงนเฟอทขยายตวอยางตอเนอง ตารางท 1 ตารางแสดงความเคลอนไหวของอตราดอกเบยเฉลยของธนาคารพาณชยไทย

(หนวย: รอยละตอป) ป 2551 ป 2552 ป 2553 ดอกเบยเงนใหสนเชอ (MLR) /1 6.90 5.94 6.20 ดอกเบยเงนฝากประจ า 3 เดอน /1 1.58 0.71 1.13 /1อตราดอกเบยเฉลย ณ สนระยะเวลาของธนาคารขนาดใหญ 5 แหง คอ ธนาคารกรงเทพ จ ากด (มหาชน) ธนาคารไทยพาณชย จ ากด (มหาชน) ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ธนาคารกสกรไทย จ ากด (มหาชน) และธนาคารกรงศรอยธยา จ ากด (มหาชน) ทมา: ธนาคารแหงประเทศไทย, 2553 ส าหรบ ป 2553 เงนฝากของธนาคารทสโก มยอดคงคางทงสน 121,122.12 ลานบาท เพมขนจากสนป 2552 รอยละ 13.1 โดยแบงเปนเงนฝาก 48,609 ลานบาท และเงนกยมระยะสน 75,313 ลานบาท จากตารางท 3

7

ตารางท 2 การเปรยบเทยบของสนทรพย เงนฝาก และเงนใหสนเชอ ณ วนท 31 ธนวาคม 2553 ธนำคำร สนทรพย สวนแบง

ตลำด (รอยละ)

เงนฝำก สวนแบงตลำด

(รอยละ)

เงนใหสนเชอหลงหกคำเผอ

หนฯ

สวนแบงตลำด

(รอยละ) 1. ธ. กรงเทพ จ ากด (มหาชน) 1,915,986 19.3 1,368,493 20.0 1,140,425 17.5 2. ธ.กรงไทย จ ากด (มหาชน) 1,756,064 17.7 1,248,192 18.3 1,205,868 18.5 3. ธ.ไทยพาณชย จ ากด (มหาชน) 1,465,949 14.7 1,090,524 16.0 1,003,483 15.4 4. ธ.กสกรไทย จ ากด (มหาชน) 1,454,540 14.6 1,102,229 16.1 1,032,122 15.9 5. ธ.กรงศรอยธยา จ ากด (มหาชน) 828,727 8.3 581,241 8.5 567,970 8.7 6. ธ.ทหารไทย จ ากด (มหาชน) 589,426 5.9 413,236 6.0 342,037 5.3 7. ธ.ธนชาต จ ากด (มหาชน) 481,974 4.8 242,791 3.6 319,080 4.9 8. ธ.นครหลวงไทย จ ากด (มหาชน) 400,482 4.0 290,183 4.2 259,540 4.0 9. ธ.สแตนดารด ชารเตอรด (ไทย) จ ากด (มหาชน) 281,071 2.8 96,239 1.4 93,062 1.4 10. ธ.ยโอบ จ ากด (มหาชน) 248,113 2.5 152,139 2.2 156,700 2.4 11. ธ.ทสโก จ ำกด (มหำชน) 162,346 1.6 48,609 0.7 141,329 2.2 12. ธ.เกยรตนาคน จ ากด (มหาชน) 143,949 1.4 75,933 1.1 102,744 1.6 13. ธ.ซไอเอมบ ไทย จ ากด (มหาชน) 139,210 1.4 93,944 1.4 89,729 1.4 14. ธ.ไอซบซ (ไทย) จ ากด (มหาชน) 72,221 0.7 27,020 0.4 50,322 0.8 ระบบธนำคำรพำณชยไทย 9,940,059 100.0 6,830,773 100.0 6,504,410 100.0

ทมา: รายการยอแสดงสนทรพยและหนสน (ธ.พ. 1.1) ธนาคารแหงประเทศไทย (ขอมลป 2553), 2553

8

กลมลกคำหลก ลกคาทวไปทตองการออมเงนใหไดรบอตราผลตอบแทนของดอกเบยสง และความสะดวกคลองตวในการถอน

ภาพท 3 สวนแบงการตลาดดานเงนฝากของธนาคาร 14 แหงของธนาคารพาณชยไทย ทมา: รายการยอแสดงสนทรพยและหนสน (ธ.พ. 1.1) ธนาคารแหงประเทศไทย (ขอมลป 2553), 2553

กำรแบงสวนตลำด กำรก ำหนดตลำดเปำหมำย และกำรวำงต ำแหนงผลตภณฑ กำรแบงสวนตลำด (Segmentation) การแบงสวนการตลาดตามลกษณะภมศาสตร ลกคาทวไปในกรงเทพฯ ปรมณฑลและในตวเมองตามตางจงหวดทวประเทศ การแบงสวนการตลาดตามลกษณะประชากรศาสตร ลกคาทวไปทมรายไดแนนอน ชนชนสงคมและฐานะระดบปานกลางขนไป กำรก ำหนดตลำดเปำหมำย (Targeting) ลกคาบคคลทวไป ทมรายไดประจ าแนนอน ชนชนและฐานะปานกลางขนไป ในเขตกรงเทพฯปรมณฑล และในตวเมองตามตางจงหวด

9

กำรวำงต ำแหนงผลตภณฑ (Positioning) เปนผลตภณฑเงนฝากทใหผลตอบแทนคอนขางสงเหมอนฝากประจ า แตคลองตวแบบเงนฝากออมทรพย สามารถถอนเงนสดจากต ATM ของทกธนาคารทวประเทศโดยไมเสยคาธรรมเนยม เปดบญชเรมตน 1 แสนบาท (ขนต า) สภำพกำรแขงขน ธรกจธนาคารพาณชยไทยขยายตวอยางตอเนองและมเสถยรภาพ แมวาจะไดรบผลกระทบจากปญหาความขดแยงทางการเมองในประเทศในชวงครงปแรกของป 2553 โดยไดรบปจจยสนบสนนจากมาตรการกระตนเศรษฐกจของรฐบาล การฟนตวทางเศรษฐกจของประเทศคคา ตลอดจนการขยายตวของภาคการบรโภคและการลงทนภายในประเทศ จากปจจยสนบสนนดงกลาวท าใหความตองการสนเชอภาคธรกจและครวเรอนเพมขน ส าหรบการแขงขนดานเงนฝาก ในป 2553 มความรนแรงมากขนเมอเทยบกบปทผานมาตามการขยายตวของภาวะตลาดสนเชอ โดยธนาคารพาณชยสวนใหญเรมปรบขนอตราดอกเบยตามการเพมขนของอตราดอกเบยนโยบาย เพอรกษาฐานลกคาเงนฝาก นอกจากน ธนาคารพาณชยหลายแหงเนนการระดมเงนฝากระยะยาว เพอรกษาตนทนเงนฝากใหอยในระดบต า รองรบการขยายตวของสนเชอ และแนวโนมอตราดอกเบยขาขน ส าหรบสนเชอธรกจ ธนาคารทสโกมงเนนกลยทธการสรางคณภาพสนเชอ และลดหนทไมกอใหเกดรายไดลงโดยมงการปรบโครงสรางหน และเตรยมพรอมทจะรองรบตลาดทอาจมทศทางไมแนนอน โดยเนนการแขงขนดานคณภาพมากกวาดานปรมาณ และการขยายฐานลกคาอยางมคณภาพโดยอาศยประสบการณในการด าเนนธรกจกวา 40 ป ประกอบกบระบบการปฏบตการและการบรหารทมประสทธภาพ ตลอดจนการใหบรการทดเพอสามารถตอบสนองความตองการทหลากหลายและการรกษาความสมพนธอนดกบลกคา จากตารางท 2 แสดงถง ธนาคารมสวนแบงการตลาดอยในอนดบท 11 ในระบบธนาคารพาณชย โดยมสวนแบงการตลาดดานสนทรพยรอยละ 1.6 สวนแบงการตลาดเงนฝากรอยละ 0.7 ของยอดเงนฝากรวมทกธนาคาร และมสวนแบงตลาดเงนใหสนเชอคดเปนรอยละ 2.2 ของยอดเงนใหสนเชอรวมทกธนาคาร ณ วนท 31 ธนวาคม 2553 1.2 ปญหำ และควำมส ำคญของปญหำ ปจจบนธรกจธนาคารพาณชยไทยขยายตวอยางตอเนองและมเสถยรภาพ การใชบรการเงนฝากกบธนาคารของผบรโภค มทางเลอกทหลากหลาย ซงผบรโภคสามารถเลอกใชบรการไดหลายธนาคาร เกดขนจากปจจยตางๆ ทท าใหผบรโภคมความมนใจในการใชบรการเงนฝากกบธนาคารนนๆ และจากสภาวะการแขงขนทรนแรงเรองอตราดอกเบยทเพมขนของธนาคารพาณชยสวนใหญ เพอรกษาฐานลกคาเงนฝากไว และเนองจากธนาคารทสโกเปน

10

ธนาคารขนาดเลก การสรางภาพลกษณและความเชอมนตอธนาคารทสโกถอวามความจ าเปนอยางยง เพอเปนการเผยแพรใหเปนทรจกและยอมรบอยางแพรหลาย ตารางท 3 ตารางแสดงแหลงทมาของเงนทน

(หนวย: ลานบาท)

แหลงเงนทน ป 2551 อตรำกำร เปลนแปลง(รอยละ)

ป 2552 อตรำกำร เปลนแปลง(รอยละ)

ป 2553

เงนฝำก 58,823 -3.42 56,808 -14.43 48,609 เงนกยมระยะสน 41,768 53,699 75,313 เงนกยมระยะยาว 4,899 5,430 15,460 รายการระหวางธนาคารและตลาดเงน 5,728

6,380

10,843

หนสนอน 3,419 3,968 6,398 รวมแหลงเงนทนจากหนสน 114,637

126,286

156,550

เงนกองทน 11,536 12,519 14,857 รวมแหลงเงนทน 126,173 138,804 171,408 ทมา: สมาคมบรษทจดการกองทน (ขอมลป 2553) , 2553 ภาพลกษณและความเชอมนตอตราสนคาหรอแบรนดระดบองคกรของธนาคารทสโกยงไมเปนทรจกอยางแพรหลาย ซงสงผลท าใหเสยสวนแบงทางการตลาดในดานเงนฝากโดยรวม จากตลาดเงนฝากทงหมดของระบบธนาคารพาณชยไทยอยท 6,830,773 ลานบาท ซงธนาคารทสโกมสวนแบงตลาดเงนฝากอยท 48,609 ลานบาท คดเปนรอยละ 0.7 โดยธนาคารทสโกอย อนดบท 11 จากธนาคารพาณชยไทยทงหมด 14 แหง (จากตารางท 2) จากทกลาวมาในดานภาพลกษณ ความเชอมน และการยอมรบในธนาคารทสโก ยงไมเปนทรจกอยางแพรหลายเทาทควร เมอเปรยบเทยบกบธนาคารพาณชยอนๆ โดยอาจพจารณาไดวาเงนฝากทลดลงตามล าดบในทกๆป ตงแตป 2551-2553 จากตารางท 3 อาจสงผลกระทบตอสภาพคลองของเงนทนหมนเวยน หรออาจสงผลตอเงนทนทจะน าไปปลอยกใหสนเชอประเภทตางๆภายในธนาคารทสโกเอง และยงสามารถน าไปลงทนสรางก าไรในหนตางๆไดอกดวย ในทางตรงกนขามถาพจารณาจากการเตบโตของสนเชอรถยนตทมอตราเตบโตตงแตป 2551-2553 จากตารางท 4 พบวา มอตราเตบโตเพมขนรอยละ22.9 ซงถอเปนการเตบโตอยางตอเนอง

11

ตารางท 4 ตารางแสดงรายละเอยดสนเชอเชาซอรถยนตและรถจกรยานยนต

สนเชอเชำซอ ณ วนท

31 ธนวำคม 2551 (ลำนบำท)

ณ วนท 31 ธนวำคม

2552 (ลำนบำท)

ณ วนท 31 ธนวำคม

2553 (ลำนบำท)

อตรำกำรเตบโต

(รอยละ)

รถยนต 75,061.42 84,691.48 104,080.49 22.9 จกรยานยนต 2,225.69 1,904.91 1,966.75 3.2

รวม 77,287.11 86,596.39 106,047.24 22.5 ทมา: www.set.or.th , 2554 สรปปญหำทเกดขนกบธนำคำรทสโกทง 3 ระดบ ปญหำระดบองคกร- ธนาคารทสโกยงไมเปนทรจกทแพรหลาย รวมทงยงไมเปนทจดจ าและยอมรบของกลมลกคาทวไป ปญหำระดบหนวยธรกจ- จะเปนในสวนของหนวยธรกจดาน Banking Operation ทมจ านวนสาขาของธนาคารทสโกในกรงเทพฯ ปรมณฑล และตางจงหวดยงมนอย ท าใหเขาถงผบรโภคไดยาก ปญหำระดบผลตภณฑ (ระดบหนำท)- เงนฝากประเภทซปเปอรออมทรพยของธนาคารทสโกลดลงทกๆป สงผลใหอตราเงนฝากรวม ตงแต 2551-2553 ซงถอวาลดลงประมาณ จากป 2551 มาป 2552 ลดลงรอยละ 3.42 และจากป 2552 มาป 2553 ลดลงรอยละ 14.43 (จากตารางท 3) ควำมส ำคญและผลกระทบของปญหำทเกดขนกบองคกร ภาพลกษณและความนาเชอถอของธนาคารทสโก มผลตอความไววางใจในการฝากเงน หรอการท าธระกรรมการเงนกบธนาคารทสโก และการเสยสวนแบงตลาดดานเงนฝากอนเปนเงนทนหมนเวยนทส าคญทมสภาพคลองของธรกจธนาคารพาณชย ส าหรบเปนทนทส าคญในการใหสนเชอตางๆของธนาคาร ถาไมไดรบการแกไขในเรองการรบรและการยอมรบในแบรนดของธนาคารทสโก จะสงผลใหเสยสวนแบงตลาดทางดานเงนฝากมากขนหรอผลตภณฑอนๆทสามารถสรางก าไรใหกบธนาคารทสโกได ตามล าดบ ถาไดรบการแกไขโดยใชกลยทธทางการตลาดตางๆเพอสรางการรบรและการยอมรบในแบรนดของธนาคารทสโกได จะชวยเพมขดความสามารถของธนาคารทสโกได จะสงผลดตอความเชอมน และความไววางใจในการใชบรการธระกรรมการเงนกบธนาคารทสโกตอๆไป

12

1.3 วตถประสงคของกำรศกษำ 1. เพอศกษาวเคราะหสถานการณปญหา ของผบรโภคกบการใชบรการทางการเงนและการยอมรบในแบรนดธนาคารทสโก และกลยทธทเกยวของทงในระดบองคกร ระดบหนวยธรกจ และระดบหนาทดานการตลาด 2. เพอก าหนดกลยทธในการแกปญหา ทงในระดบองคกร ระดบหนวยธรกจ และระดบหนาทดานการตลาดของธนาคาร รวมทงแนวทางการปฏบตตามกลยทธ และควบคมประเมนผล 1.4 นยำมค ำศพทเฉพำะ แบรนด หมายถง ภาพลกษณของสนคาหรอองคกรในความคดค านงของกลมเปาหมายทท าใหสนคาและองคกรนนๆมความแตกตางจากคแขงอยางโดดเดนเปนเอกลกษณ (ดร.เสร วงษมณฑา,2552) สวนประสมทำงกำรตลำดบรกำร หมายถง เครองมอทางการตลาดทใชส าหรบธรกจบรการ เพอท าใหเกดการบรหารคณภาพรวม (Total Quality Management: TQM) ทสรางคณคาใหกบลกคา โดยค านงถงความพงพอใจของลกคาเปนส าคญ ซงประกอบไปดวย ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย การสงเสรมการตลาด บคคล กระบวนการ และรปลกษณทางกายภาพ (Kotler, 2000) ผลตภณฑ หมายถง คอสงใด ๆ ทตองการน าเสนอตอตลาดเพอสนองความจ าเปนหรอความตองการผลตภณฑ ประกอบดวยสนคาทเปนรปธรรม (Physical Goods) บรการ (Services) ประสบการณ (Experiences) เหตการณ (Events) บคคล (Persons) สถานท (Places) ทรพยสน (Properties) องคกร (Organizations) สารสนเทศ (Information) และความคด (Ideas) (Kotler, 2003) รำคำ หมายถง จ านวนของเงนทถกเรยกเกบเปนคาสนคาหรอบรการ หรอผลรวมของมลคาทผบรโภคท าการแลกเปลยนเพอใหไดมาซงผลประโยชนจากการม หรอการใชผลตภณฑหรอบรการนน (ศรวรรณ เสรรตน, 2546) ชองทำงกำรจดจ ำหนำย หมายถง กลมขององคการซงเกยวของกบขนตอนทท าใหผลตภณฑหรอบรการเปนทหางายส าหรบการใชหรอบรโภค และเปนเสนทางทผลตภณฑเคลอนยายจากผผลตไปยงลกคา ซงอาจผานคนกลางหรอไมผานกได และในชองทางการจดจ าหนายประกอบดวยผผลต ผบรโภคหรอผใชทางอตสาหกรรม หรอลกคาทางอตสาหกรรม และคนกลาง (Kotler, 2003)

13

กำรสงเสรมกำรตลำด หมายถง การสอสารเพอโฆษณา สนคา ผลตภณฑของบรษทโดยสามารถท าไดในทกรปแบบ ไมวาจะเปนการโฆษณา หรอ การประชาสมพนธ การใหขาว การลด แลก แจก แถม การตลาดทางตรงผานสอตาง ๆ (Kotler, 2003) บคคล หมายถง ปจจยทเกยวกบบคคลทงหมดทมสวนรวมในการน าเสนอบรการ(ใหกบลกคา) ซงมอทธพลตอการรบรของลกคา บคคลในทนจะรวมถงพนกงานของกจการ ลกคา (ทมาใชบรการ) และลกคาคนอน ๆ ทรวมอยในสงแวดลอมของการบรการนนดวย (ธรกต นวรตน ณ อยธยา, 2547 อางองจาก Zeithaml & Bitner, 2000) กำรสรำงและน ำเสนอลกษณะทำงกำยภำพ หมายถง ลกษณะของรานคา หรอบรษททปรากฏแกสาธารณะชน ซงจะชวยสอใหผบรโภครบรถงภาพลกษณและคณภาพของการบรการ เชน ความสะอาด ความรวดเรวในการใหบรการ หรอประโยชนทจะไดรบอน ๆ ลกษณะทางกายภาพ อาจจะไดแก โครงสราง สถาปตยกรรม การตกแตงภายใน การวางผงราน วสดตกแตง และเฟอรนเจอรตางๆ เปนตน (Kotler, 2003) 1.5 ประโยชนทคำดวำจะไดรบ ประโยชนระยะสน 1. มจ านวนลกคาฝากเงนเพมมากขน 2. ผบรโภครจกธนาคารทสโกเพมมากขน ประโยชนระยะกลำง 1. เปนการขยายฐานลกคาดานเงนฝาก และผลตภณฑอนๆมากขน 2. เปนการรกษาฐานลกคาดานเงนฝาก และผลตภณฑอนๆใหคงไว ประโยชนระยะยำว 1. ธนาคารทสโก เปนธนาคารทเปนทรจกและยอมรบ และมสวนแบงทางการตลาดมากทสด 2. มจ านวนลกคาในผลตภณฑอนๆ เพมมากขน และเปนทยอมรบในการบรหารดานการเงนมากทสด

14

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงำนวจยทเกยวของ

ในการศกษาคนควาดวยตนเองเรอง กลยทธการตลาด และการจดการเชงกลยทธ ของ

ธรกจสถาบนการเงน: กรณศกษาการสรางแบรนด ธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน) ประกอบดวยแนวคดและทฤษฎทเกยวของดงน 2.1 กำรจดกำรเชงกลยทธ

- การวเคราะหเชงกลยทธ (Strategic Analysis) - การก าหนดกลยทธ (Strategic Formulation) - การน ากลยทธไปปฎบต (Strategy Implementation) - การประเมนผล และการควบคมกลยทธ (Strategic Implementation & Control)

2.2 กำรจดกำรและกลยทธกำรตลำด - การวเคราะห SWOT, Five Force Model - ทฤษฎการบรการ - การบรหารลกคาสมพนธ (Customer Relationship Management) - การสอสารการตลาดแบบบรณาการ (IMC: Integrated Marketing Communication) - กลยทธการสรางแบรนด ภาพลกษณ (Brand Building)

- กลยทธสวนประสมทางการตลาดของธรกจบรการ 7’Ps (Marketing Mix Strategy) 2.3 งำนวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบกระบวนกำรจดกำรเชงกลยทธ

2.1.1กระบวนกำรจดกำรเชงกลยทธ ประกอบดวยขนตอนดงตอไปน (1) การวเคราะหสภาพแวดลอม (Environment Analysis) ในการประเมน

สภาพแวดลอมขององคการนนจะประกอบไปดวยการ ประเมนสภาพแวดลอมภายนอก และการประเมนสภาพแวดลอมภายใน โดยมจดมงหมายเพอใหทราบถง จดแขง จดออน โอกาส และอปสรรค หรอโดยทวไปจะเรยกวาการวเคราะหตามตวแบบสวอท (SWOT Analysis) ไดแก

การวเคราะหจดแขง (Strength –S) การวเคราะหจดออน (Weakness –W) การวเคราะหโอกาส (Opportunity –O)

15

กำรวเครำะหอปสรรค (Threat- T) ซงเปนปจจยเงอนไขทมอทธพลตอการบรรลความส าเรจตามวตถประสงคขององคกร

ทงทเปนปจจยเงอนไขในระยะเวลาทผานมาและทจะเปนปจจยเงอนไขในอนาคต (2) การก าหนดกลยทธ (Strategy Formulation)

การก าหนดกลยทธ เปนการพฒนาแผนระยะยาวบนรากฐานของโอกาสและอปสรรคทไดจากการวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกและการวเคราะหจดแขง จดออนทไดจากการวเคราะหสภาพแวดลอมภายใน โดยองคการจะตองก าหนดและเลอกกลยทธทดทสดทเหมาะสมกบองคการทสด ผบรหารตองพยายามตอบค าถามวาท าอยางไรองคการจงจะไปถงเปาหมายทไดก าหนดไวได โดยใชความไดเปรยบในการแขงขนขององคการก าหนดเปนกลยทธ ทงนจะตองค านงถงระดบทแตกตางกนของกลยทธดวย ซงมทงสน 3 ระดบ คอ

- กลยทธระดบองคกร (Corporate Strategy) เปนกลยทธทครอบคลมและบงบอกถงกลยทธโดยรวม และทศทางในการแขงขนขององคการวา องคการจะมการพฒนาไปสทศทางใด จะด าเนนงานอยางไร และจะจดสรรทรพยากรไปยงแตละหนวยขององคการอยางไร เชน การด าเนนธรกจแบบครบวงจร การขยายตวไปในธรกจทไมเกยวของกนเลย เปนตน ตวอยางเครองมอ (Tools) ทชวยในการก าหนดกลยทธในระดบองคการ เชน Bostonv Consulting Group Matrix เปนตน

- กลยทธระดบธรกจ (Business Strategy) เปนการก าหนดกลยทธในระดบทยอยลงไป จะมงปรบปรงฐานะการแขงขนขององคกรกบคแขง และระบถงวธการทองคกรจะใชในการแขงขน มงปรบปรงฐานะการแขงขนของผลตภณฑใหสงขน โดยอาจรวมกลมผลตภณฑทคลายกนไวดวยกน ภายในหนวยธรกจเชงกลยทธ (Strategic Business Unit - SBU) เดยวกน กลยทธระดบธรกจของ SBU นจะมงการเพมก าไร (Improving Profitability) และขยายการเตบโต (Growth) ใหมากขน บางครงจงเรยกกลยทธในระดบนวากลยทธการแขงขน (Competitive Strategy) ซงโดยทวไปจะมอย 3 กลยทธคอ การเปนผน าดานตนทนต า (Cost Leadership) การสรางความแตกตาง (Differentiation) และ การจ ากดขอบเขตหรอการมงเนนหรอการรวมศนย (Focus Strategy)

- กลยทธระดบปฏบตการ (Operational Strategy) เปนการก าหนดกลยทธทครอบคลมวธการในการแขงขน แกผเกยวของในหนวยงาน (Function) ตาง ๆ มงเนนใหแผนกงานตามหนาทพฒนากลยทธขนมา โดยอยภายใตกรอบของกลยทธระดบองคการและกลยทธระดบธรกจ เชน แผนการผลต แผนการตลาด แผนการด าเนนงานทวไป แผนการดานทรพยากรบคคล แผนการเงน เปนตน

16

(3) การน ากลยทธไปปฏบต (Strategy Implementation) การน ากลยทธไปปฏบต คอกระบวนการทผบรหารแปลงกลยทธและนโยบาย

ไปสแผนการด าเนนงาน ก าหนดรายละเอยดดานตาง ๆ เชน ดานงบประมาณ หรอวธการด าเนนงาน ซงกระบวนการนอาจจะเกยวของกบการเปลยนแปลงภายในดานวฒนธรรม โครงสรางหรอระบบการบรหาร เพอใหสามารถด าเนนการตามกลยทธไดอยางเปนรปธรรม โดยทวไปจะประกอบดวย 4 องคประกอบ คอ

1. ขนตอนของการก าหนดแผนและการจดสรรทรพยากร (Resources Allocation)

2. ขนตอนของการปรบโครงสรางองคการ เพอรองรบการเปลยนแปลงของการใชกลยทธและการใชทรพยากร เปนตน

3. ขนตอนของการปรบปรงเปลยนแปลงในสวนของระบบและการพฒนาทรพยากรบคคล เชน เรองระบบขอมลขาวสาร ระบบบรหารบคคล (การใหการศกษา การใหการอบรม การกระตน สงเสรมใหบคลากรในองคการท างานไดอยางเตมทและมประสทธภาพ) เปนตน

4. การกระจายกลยทธ (Strategic Deployment) หากองคการมการสรางวสยทศน สรางพนธกจขนมาแลว แตไมไดมการด าเนนการกจะท าใหเกดการสญเปลา (Waste) ได เพราะแมวาแผนเหลานนจะเปนแผนงานทถกจดท ามาอยางด ผานการระดมความคดมาอยางเขมขนเพยงใดกตาม หากไมลงมอปฏบตกยอมไมเกดผลเปนรปธรรมขน

ดงนนเพอท าใหเกดผลจงจ าเปนตองมการกระจายแผนไปยงทก ๆ สวนทวทงองคการ โดยตองสอดประสานกบบทบาทหนาทของหนวยงานตาง ๆ อยางชดเจน และเขาใจได ซงจากเปาหมายเชงกลยทธ (Strategic goals) อาจถกแปลงเปนเปาหมายยอย (Sub-goals) ก าหนดเปนเปาหมายประจ าป (Annual goals) จากนนจะแตกไปเปนเปาหมายของแตละกลม แตละโครงการ

เพอใหทราบวา เปาหมายของตนเองทชดเจนนนคออะไร และควรจะด าเนนการทเรองใดกอน ซงนอกจากจะท าใหผปฏบตงานในระดบลางสดเขาใจเปาหมายทไมคลาดเคลอนแลว ยงมประโยชนตอกระบวนการในการวดผลทเหมาะสมดวย ทงยงชวยใหมการจดสรรทรพยากรอยางเหมาะสมพอด เพยงเพอใหบรรลผลในแตละกลมหรอแตละโครงการ นนเอง

ความส าเรจขององคการนนเกยวของกบประสทธภาพในการน ากลยทธไปประยกตปฏบต ทงนผบรหารควรมการมอบหมาย และก าหนดแนวทางหรอวธการในการปฏบตงาน สงทส าคญในการน ากลยทธไปปฏบตใหประสบผลส าเรจนน ผปฏบตจะตองมความร ความเขาใจ และทกษะในการปฏบตงานอยางถองแท

17

(4) การประเมนผลและการควบคม (Evaluation and Control) การควบคมกลยทธ เปนหนาทส าคญทเกยวของกบการตดตาม ตรวจสอบ

ประเมนผลกลยทธทน าไปปฏบต ทงนในการน ากลยทธไปปฏบตนนมกจะเกดขอผดพลาดทตองการการปรบปรง เพอใหแนใจวากลยทธนนจะกอใหเกดผลการปฏบตงานทตรงตามแผนทไดตงไว

การตรวจสอบกลยทธ (Strategic Control) จะมการวดผลทงในเชงปรมาณและเชงคณภาพ มการก าหนดเกณฑและมาตรฐาน โดยมาตรวดการด าเนนงานทเหมาะสมกบแตละองคการ ซงในแตละองคการจะมาตรฐานและเกณฑการด าเนนงานของตนเอง ทงนการก าหนดมาตรฐานควรมความระมดระวงเพอใหสามารถสะทอนผลการท างานไดอยางเปนรปธรรม

ในการตดตาม ควบคม และประเมนผลนน จ าเปนทจะตองมการจดตงหนวยงานขนมาดแลแผนกลยทธโดยเฉพาะ ซงจะตองมบคลากรทมความรบผดชอบเตมเวลาทสามารถทมเทใหกบการตดตามและประเมนผลไดอยางเตมท หนวยงานนควรอยกบฝายวางแผนทมผบรหารในฝายอยในระดบผบรหารชนสง อยางไรกตามในการด าเนนกลยทธนน จ าเปนตองไดรบความรวมมอทดจากทกฝายตลอดเวลา จงอาจมความจ าเปนในการตงคณะกรรมการตดตามและประเมนผลแผนกลยทธ ทประกอบดวยผแทนระดบบรหารจากฝายตาง ๆ ขนรวมดวย

2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบกำรจดกำรและกลยทธกำรตลำด

2.2.1. ควำมหมำยของ SWOT SWOT เปนค ายอมาจากค าวา Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats

โดย Strengths คอ จดแขง หมายถง ความสามารถและสถานการณภายในองคกรทเปน

บวก ซงองคกรน ามาใชเปนประโยชนในการท างานเพอบรรลวตถประสงค หรอหมายถง การด าเนนงานภายในทองคกรท าไดด

Weaknesses คอ จดออน หมายถง สถานการณภายในองคกรทเปนลบและดอยความสามารถ ซงองคกรไมสามารถน ามาใชเปนประโยชนในการท างานเพอบรรลวตถประสงค หรอหมายถง การด าเนนงานภายในทองคกรท าไดไมด

Opportunities คอ โอกาส หมายถง ปจจยและสถานการณภายนอกทเอออ านวยใหการท างานขององคกรบรรลวตถประสงค หรอหมายถงสภาพแวดลอมภายนอกทเปนประโยชนตอการด าเนนการขององคกร

Threats คออปสรรค หมายถง ปจจยและสถานการณภายนอกทขดขวางการท างานขององคกรไมใหบรรลวตถประสงค หรอหมายถงสภาพแวดลอมภายนอกทเปนปญหาตอองคกร

18

2.2.2 กรอบกำรวเครำะห SWOT ในการวเคราะห SWOT การก าหนดเรอง หวขอ หรอประเดน (Area) เปนสงส าคญท

จะตองค านงถง เพราะวา การก าหนดประเดนท าใหการวเคราะหและประเมนจดออน จดแขง โอกาส และอปสรรคไดถกตองโดยเฉพาะการก าหนดประเดนหลก (key area) ไดถกตองจะท าใหการวเคราะหถกตองยงขน

การก าหนดกรอบการวเคราะห SWOT ใด ๆ ขนอยกบลกษณะธรกจและธรรมชาตขององคกรนน ๆ ในวงการธรกจเอกชนมการคดคนกรอบการวเคราะห SWOT ทมความหลากหลายรปแบบ

MacMillan (1986) เสนอ 5 ประเดนส าหรบกรอบการวเคราะห SWOT คอ 1) เอกลกษณขององคกร 2) ขอบเขตปจจบนของธรกจ 3) แนวโนมสภาพแวดลอมทจะเปนโอกาสและอปสรรค 4) โครงสรางของธรกจ และ 5) รปแบบการเตบโตทคาดหวง

Goodstein et al (1993) เสนอ 5 ประเดนทตองวเคราะห คอ 1) ความส าเรจของแตละประเภทธรกจขององคกรและทรพยากรขององคกรทยงไมถกใช 2) ระบบตดตามประเมนผลส าหรบธรกจแตละประเภท 3) กลยทธขององคกรในแงความคดรเรม การเผชญกบความเสยง และการขบเคยวทางการแขงขน 4) โครงสรางและระบบการบรหารขององคกรทเอออ านวยตอการปฏบตแผนกลยทธใหบรรลเปาหมาย และ 5) วฒนธรรม องคกรและวธการท าธรกจ

Piercy and Giles (1998) เสนอ 4 ประเดน คอ 1) ความเฉพาะเจาะจงของตลาดผลตภณฑ 2) ความเฉพาะเจาะจงของกลมลกคา 3) นโยบายราคาในตลาดทเกยวของ และ 4) การสอสารทางการตลาดส าหรบลกคาทแตกตางกน และ Edwards (1994) เสนอปจจยภายนอก 9 ประการ คอ การเมอง, เศรษฐกจ, นเวศวทยา, การแขงขน, กฎหมาย, โครงสราง พนฐาน, สงคม, เทคโนโลย และประชากร

2.2.3 ปญหำในกำรท ำกระบวนกำรวเครำะห SWOT

การวเคราะห SWOT ขององคการมขอทควรค านง 4 ประการ (Boseman et al., 1986) คอ 1) องคกรตองก าหนดกอนวา องคกรตองการทจะท าอะไร 2) การวเคราะหโอกาสและอปสรรคตองกระท าในชวงเวลาขณะนน

3) องคกรตองก าหนดปจจยหลก (key success factors) ทเกยวกบการด าเนนงานใหถกตอง

4) องคกรตองประเมนความสามารถของตนใหถกตอง นอกจากขอทควรค านงแลว ยงมปญหาทควรระวง (Goodstein et al., 1993) ดงน

19

1) การระบจดออนตองกระท าอยางซอสตย และบางครงจดออนเฉพาะอยางเปนของเฉพาะบคคล 2) การาจดการกบกลไกการปองกนตนเองตองกระท าอยางรอบคอบ 3) แนวโนมการขยายจดแขงทเกนความเปนจรง 4) ความใกลชดกบสถานการณท าใหมอง สถานการณขององคกรไมชดเจน 5) การก าหนดบคคลทเกยวของกบการรวบรวมขอมลตองระบใหชดเจน 6) ขอมลไมเพยงพอ และขอมลสงแวดลอม ภายนอกเบยงเบนนอกจากนการเปลยนแปลงของ สงแวดลอมภายนอกอาจเปนโอกาสหรออปสรรคกได

2.2.4 Porter’s Five Competition Forces Model ทพฒนาขนมาโดยพอรตเตอร (Porter) เพอน ามาใชในประเมนสภาพแวดลอมภายนอกซงพอรตเตอรเหนวามปจจยทส าคญทจะตองน ามาวเคราะห 5 ปจจย ไดแก

(1) สภาพการณของการแขงขน (Rivalry) โดยการวเคราะหเกยวกบคแขงขนทงหมดทมอยในธรกจเดยวกนโดยอาจตองวเคราะหทงในประเทศและตางประเทศ ทงนเพราะกลไกการคาเสรในยคโลกาภวฒนทมการเคลอนไหวทนไดอยางรวดเรวอาจสงผลกระทบตอการด าเนนธรกจทเปนอย การวเคราะหขนาดของคแขงขน ก าลงการผลต เงนทน สวนแบงการตลาด กลยทธของคแขงขน รวมถงสภาพเศรษฐกจทมผลกระทบตอการแขงขน

(2) อ านาจการตอรองของผบรโภค (Bargaining Power of Customers) โดยการวเคราะหเพอใหทราบอ านาจการตอรองของผบรโภความมากนอยเพยงใด ถามการแขงขนในทางธรกจสงและผบรโภคมทางเลอกมากขน กอาจจะสงผลกระทบตอการด าเนนธรกจของบรษทโดยเฉพาะในแงของรายได และสวนแบงการตลาดทลดลง

(3) อ านาจการตอรองของผผลต (Bargaining Power of Suppliers) เปนการวเคราะหเกยวกบผผลตทขายวตถดบตาง ๆ ใหแกบรษทเรา โดยการวเคราะหการพงพาจากผผลต ถาธรกจเราตองมการพงพาผผลตรายหนง ๆ สงกจะมความเสยงของการประกอบธรกจมากขนเพราะถาผผลตรายนนไมสามารถสงวตถดบไดไมวาจะดวยสาเหตใด กจะสงผลกระทบตอการด าเนนธรกจของเราทนท

(4) การเขามาของผประกอบการรายใหม (Threat of new Entrants) โดยการวเคราะหวามความยากงายในการเขามาของผประกอบการรายใหมมากนอยเพยงใด ถาการเขามาของผประกอบรายใหมสามารถท าดงายและสะดวกกจะตองท าใหบรษทอาจไดรบผลกระทบจากการด าเนนธรกจไดงาย

(5) การมสนคาและบรการอนทดแทน (Threat of Substitute) โดยการวเคราะหวาสนคาและบรการทบรษทมอยนน มโอกาสหรอไมทจะมสนคาและบรการอนเขามาทดแทน

20

สนคาและบรการเดมของบรษท ซงอาจท าใหรายไดจากการขายสนคาและบรการลดลง รวมถงสวนแบงการตลาดทลดลงในอนาคต

2.2.5 ทฤษฎเกยวกบกำรตลำดบรกำร วรพงษ เฉลมวระรตน (2542: 7) ไดใหความหมายของการบรการวา เปนสงทจบ สมผส

แตะตองไดยาก และเปนสงทเสอมสญสลายไปไดงาย บรการจะไดรบการท าขน (โดย/จากบรการ) และสงมอบสผรบบรการ (ลกคา) เพอใชสอยบรการนนๆ โดยทนทหรอในเวลาเกอบจะทนททนใดทมการใหบรการนน

จตตนนท เดชะคปต (2549: 7) ไดไวกลาววา การบรการไมใชสงทมตวตน แตเปนกระบวนการหรอกจกรรมตางๆ ทเกดขนจากการปฏสมพนธระหวางผทตองการใชบรการ (ผบรโภค/ลกคา/ผรบ บรการ) กบ ผใหบรการ (เจาของกจการ/พนกงานงานบรการ/ระบบการจดการบรการ) หรอในทางกลบกน ระหวางผใหบรการกบผรบบรการ ในอนทจะตอบสนองความตองการอยางใดอยางหนง ใหบรรลผลส าเรจความแตกตางระหวางสนคาและการบรการ ตางกกอใหเกดประโยชนและความพงพอใจแกลกคาทมาซอ โดยทธรกจบรการจะมงเนนการกระท าทตอบสนองความตองการของลกคา อนน าไปสความพงพอใจทไดรบบรการนน ในขณะนธรกจทวไป มงขายสนคาทลกคาชอบและท าใหเกดความพงพอใจทไดเปนเจาของสนคานน

สมนา อยโพธ (2544: 6) ไดใหความหมายไววา การบรการ หมายถง กจกรรมประโยชนหรอความพอใจซงไดเสนอเพอขาย หรอกจกรรมทจดขนรวมกบการขายสนคา

ครสโตเฟอร เอช เลฟลอค และลอเรน ไรท (2546: 4) ไดใหความหมายการบรการ 2 อยาง ดงน

• บรการเปนปฏกรยาหรอการปฏบตงานทฝายหนงเสนอใหกบฝายอน แมวากระบวนการ (Process) อาจผกพนกบตวสนคากตาม แตปฏบตการกเปนสงทมองไมเหน จบตองไมได และไมสามารถครอบครองได

• บรการเปนกจกรรมทางเศรษฐกจทสรางคณคาและจดหา คณประโยชน (Benefits) ใหแกลกคาในเวลาและสถานทเฉพาะแหง อนเปนผลมาจากการท ผรบบรการหรอผแทนน าเอาความเปลยนแปลงมาให

วชราภรณ สรยาภวฒน (2546: 15) ไดใหความหมายไววา การบรการ หมายถง กจกรรมทหนวยงานทเกยวของ จดขนเพอใหแกสมาชกตามความสามารถและหนาทของแตละหนวยงาน โดยอาศยความตองการของสมาชกทไดรบบรการจากหนวยงานทเกยวของ เปนแนวทางในการด าเนนโครงการในระยะตอไป พรอมทงใหเกดความพอใจแกสมาชก

วระรตน กจเลศไพโรจน (2548: 14) ไดใหความหมายไววา การบรการ หมายถง การกระท า พฤตกรรม หรอการปฏบตการทฝายหนงเสนอใหอกฝายหนง โดยกระบวนการทเกดขนนน

21

เอนก สวรรณบณฑต (2548: 18) Lehtinen ใหค านยามวา การบรการ หมายถง กจกรรมหนงหรอ ชดของกจกรรมหลายอยาง ทเกดขนจากการปฏสมพนธระหวางบคคลหรอวตถอยางใดอยางหนงเพอใหผรบบรการเกดความพงพอใจการบรการ รวมถงการเปลยนแปลงและพฒนาพฤตกรรมของบคคลทเกยวของกบการบรการ ทมา เอนก สวรรณบณฑต, ภาสกร อดลพฒนกจ (2548: 21–22)

ชยสมพล ชาวประเสรฐ (2549: 18) ไดใหความหมายของ การบรการ หมายถง กจกรรมของกระบวนการสงมอบสนคาทไมมตวตน (intangible goods) ของธรกจใหกบผรบบรการโดยสนคาทไมมตวตนนนจะตองตอบสนองความตองการของผรบบรการจนน าไปสความพงพอใจได

ฉลองศร พมลสมพงศ (2546: 12) ในปจจบนการบรการเขามามบทบาทตอชวต ประจ าวน และบคคลไดจายเงนเปนจ านวนมากเพอการบรการ ประมาณไดวาคาใชจายในการซอสนคาและบรการทกวนน จะเปนคาบรการประมาณรอยละ 45 และมผใหนยามความหมายของการบรการไวดงน

จนตนา บญบงการ (2539: 15) ไดใหความหมายของการบรการ วาเปนสงจบตองสมผสแตะตองอาศยไดยาก และเสอมสญสภาพไปไดงาย บรการจะท าขนทนทและสงมอบใหผรบบรการทนทหรอเกอบจะทนท ดงนนการบรการจงเปนกระบวนการของกจกรรมของการสงมอบบรการจากผใหไปยงผรบบรการ ไมใชสงทจบตองไดชดเจน แตออกมาในรปของเวลา สถานทรปแบบ และทส าคญเปนสงทเอออ านวยทางจตใจ ท าใหเกดความพงพอใจ ค าวาการบรการ ตรงกบภาษาองกฤษวา SERVICE ซงถาหากหาความหมายด ๆ ใหกบอกษรภาษาองกฤษ 7 ตวน อาจไดความหมายของการบรการทสามารถยดเปนหลกการปฏบตไดตามความหมายของอกษร ทง 7 น คอ

S = Smiling & Sympathy ยมแยมและเอาใจเขามาใสใจเรา เหนอกเหนใจตอความล าบากยงยากของผมารบการบรการ

E = Early Response ตอบสนองตอความประสงคจากผรบบรการอยางรวดเรว R = Respectful แสดงออกถงความนบถอใหเกยรตผรบบรการ V = Voluntariness Manner การใหบรการทท าอยางสมครใจเตมใจท าไมใช

ท างานอยางเสยไมได I = Image Enhancing การรกษาภาพลกษณของผใหบรการและภาพลกษณ

ขององคกรดวย C = Courtesy ความออนนอม ออนโยน สภาพมมารยาทด E = Enthusiasm ความกระฉบกระเฉง กระตอรอรนขณะใหบรการและ

ใหบรการมากกวาผรบบรการคาดหวงเอาไว วรพงษ เฉลมจระรตน (2543: 6-7) ไดใหความหมายของการบรการไววา เปน

กระบวนการหรอกระบวนกจกรรม ในการสงมอบบรการจากผใหบรการ (บรกร) ไปยง

22

ผรบบรการ (ลกคา) หรอผใชบรการโดยบรการเปนสงทจบ สมผส หรอแตะตองไดยาก แตเปน สงทสญสลายไดงาย บรการจะไดรบการท าขนโดยบรกร และจะสงมอบสผรบบรการ (ลกคา) เพอใชสอยบรการนนๆ โดยทนท หรอในเวลาเกอบจะทนททนใดทมการใหบรการหรอเกดการบรการขน

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2541: 142) ไดใหความหมายของการบรการวา เปนกจกรรมผลประโยชนหรอความพงพอใจทสนองความตองการของลกคาKotler (1997: 611) ไดจ ากดความของการบรการไวดงตอไปน การบรการเปนการแสดงหรอสมรรถนะทหนวยงานหนงๆ สามารถเสนอใหกบอกหนวยงานอนเปนสงทไมมรปลกษณอยางเปนแกนสาร และไมมผลลพธในสภาพความเปนเจาของในสงใด โดยทการผลตอาจจะไมถกผกมดกบผลตภณฑกายภาพ

ฉตรยาพร เสมอใจ (2547: 14) ไดใหความหมายของการบรการไววา การบรการ (Service) หมายถง กจกรรม ประโยชนหรอความพงพอใจทจดท าเพอเสนอขาย หรอกจกรรมทจดท าขนรวมกบการขายสนคา

การบรการ แบงออกเปน 2 รปแบบ คอ 1. ผลตภณฑบรการ เปนกจกรรม ผลประโยชน หรอความพงพอใจทผขาย

จดท าขนเปนผลตภณฑรปแบบหนง เพอตอบสนองความตองการแกผบรโภค เชน การนวดในธรกจนวดแผนโบราณ การรกษาในธรกจโรงพยาบาล การจดทพกในธรกจโรงแรม การใหความรในธรกจการศกษา ฯลฯ

2. การบรการสวนควบ เปนกจกรรม ผลประโยชน หรอความพงพอใจทผขายจดท าขน เพอเสรมกบสนคาเพอใหการขายและใชสนคามประสทธภาพยงขน เชน บรการตดตง ซอมแซมเครองจกรหลงการซอ หรอการใหค าแนะน าในการใชงาน ฯลฯ ธรกจบรกำร (Service Business) หมายถง ธรกจทด าเนนกจกรรมทตอบสนองตอ

ความตองการของผบรโภค เพอสรางความพงพอใจแกผบรโภค และผลประโยชนของธรกจ กำรตลำดบรกำร (Service marketing) หมายถง กระบวนการในการวางแผน

(Planning) และการบรหารแนวความคด (Concept) การตงราคา (Pricing) การจดจ าหนาย (Distribution) และการสงเสรมการตลาด (Promotion) ส าหรบผลตภณฑบรการ เพอกอใหเกดการแลกเปลยนทสามารถบรรลวตถประสงคขององคการ และตอบสนองความพงพอใจของผซอและผใช (Buyers and Users) ลกษณะของการตลาดทน ามาปรบใชกบธรกจบรการจะมความแตกตางจากธรกจทผลตและจ าหนายสนคา เนองจากความแตกตางของลกษณะพนฐานของการบรการและสนคานนเอง

ลกษณะของผลตภณฑบรการจะมความแตกตางจากผลตภณฑทเปนสนคา สามารถจ าแนกได 5 ประการ ดงน

23

1. บรการไมสามารถจบตองได (Intangibility) บรการไมสามารถมองเหนได จบตองได หรอรสกไดกอนการซอ ในขณะทผบรโภคสามารถมองเหน จบตอง หรอพจารณาสนคาไดกอนการซอ ซงจะชวยใหผบรโภคมขอมลในการตดสนใจไดงายขน

2. บรการไมสามารถแบงแยกได (Inseparability) การบรการเปนผลตภณฑทมรปแบบการผลตทเกดขนพรอมๆกบการบรโภค เนองจากขอจ ากดในเรองของผใหบรการทเปนบคคลและเวลา ซงท าใหสามารถใหบรการไดเพยงครงละหนงราย ในขณะทสนคาสามารถผลตไดจ านวนมากสามารถแบงแยกออกเปนหนวยยอยและขายใหผบรโภคไดพรอมกนหลายๆ ราย

3. บรการมความไมแนนอน (Variability) ในการผลตสนคา มปจจยส าคญคอ วตถดบและเครองจกราทท าใหการควบคมคณภาพของสนคาท าไดงาย แตการบรการมปจจยส าคญหลายปจจย ซงสวนใหญตองอาศยความพรอมของพนกงาน หากพนกงานเกดความไมพรอมไมวาจะดานจตใจหรอรางกายกอาจสงผลถงคณภาพของการบรการไดดวย

4. บรการจดท ามาตรฐานไดยาก (Heterogeneous) เนองจากปจจยหลกในการใหบรการคอ คน การสรางมาตรฐานโดยอาศยการจดการคนใหมมาตรฐานเดยวกนเปนเรองยาก ในขณะทการผลตสนคาสามารถจดท ามาตรฐานไดชดเจนทงรปแบบ คณภาพ และปรมาณ

5. บรการไมสามารถเกบไวได (Perishability) เนองจากการบรการผลตไดเพยงครงละหนงหนวย และจะเกดขนไดกตอเมอเกดการซอและรบบรการในขณะเดยวกน แตปญหาของธรกจบรการคงจะไมเกดขน หากความตองการซอกบความตองการขายมปรมาณทตรงกน ในขณะทธรกจสนคาผผลตสามารถท าการคาดคะเนลวงหนาและท าการผลตเกบไว เพอรองรบปรมาณความตองการซอทเพมขนหรอลดลงไดแตการบรการไมสามารถท าได

ลกษณะของธรกจบรกำร บรการมความหลากหลาย ซงสามารถแบงออกเปน 4 ลกษณะ ไดแก 1. ผซอเปนเจาของสนคา และน าสนคาไปขอรบบรการจากผขาย เชน บรการ

ซอมรถยนต ฯลฯ 2. ผขายเปนเจาของสนคา และขายบรการใหกบผซอ เชน ศนยออกก าลงกาย

(Fitness Center) บรการเครองถายเอกสารบรการรานอนเตอรเนต ฯลฯ 3. บรการทมสนคาควบมาดวย เชน รานอาหาร ฯลฯ 4. บรการทไมมสนคาเขามาเกยวของ เชน นวดแผนโบราณ รานตดผม ฯลฯ

ประเภทของธรกจบรกำร 1. การสอสาร เชน โทรศพท วทย โทรทศน Internet เปนตน 2. ทอยอาศย เชน โรงแรม อพารเมนต บานเชน เปนตน

3. การจดการเกยวกบทอยอาศย เชน สาธารณปโภค การซอมแซมบาน การตกแตงบาน การก าจดปลวก การตกแตงสวน เปนตน

4. การพกผอน สถานรนเรงตางๆ โรงภาพยนต โรงโบวลง เปนตน

24

5. การดแลรกษาตว เชน สถานเสรมความงาม รานตดผม ศนยออกก าลงกาย สถาบนลดน าหนก เปนตน

6. การรกษาพยาบาล เชน โรงพยาบาล คลนกทนตแพทย โพลคลนก เปนตน 7. ทปรกษา เชน ทนาย ทปรกษาทางธรกจ ตวแทนโฆษณา การส ารวจและ

การวจย ส านกงานจดหางาน เปนตน 8. การเงน เชน ธนาคาร บรรษทเงนทน กองทนอตสาหกรรม ตลาดหนเปนตน

9. การประกนภย เชน ประกนชวต ประกนอบตเหต ประกนสขภาพ ประกนอคคภย เปนตน

10. การคมนาคม เชน การขนสงสนคา รถโดยสารประจ าทาง แทกซ ตกตก สายการบน รถเชน เปนตน

11. การศกษา เชน โรงเรยน วทยาลย มหาวทยาลย โรงเรยนสอนภาษา โรงเรยนสอนขบรถ เปนตน

12. การทองเทยว เชน น าเทยว ลองแพ ขชาง เปนตน

(เขาถงไดท http://www.servicearts.wordpress.com, 2554) 2.2.6 กำรบรหำรลกคำสมพนธ (Customer Relationship Management) การด าเนนธรกจในปจจบนขององคการนน จะประสบผลส าเรจมากนอยเพยงใด ลกคา

มสวนส าคญมาก การรกษาลกคาใหอยไดนานเปนสงส าคญทองคการตางใหความสนใจ CRM จงเปนเครองมอหนงทองคการหลายๆ องคการน ามาใชอยางมาก

ทงนเพอใหองคการสามารถสรางและรกษาความจงรกภกดของลกคาทม ความส าคญเปนอยางยงตอองคการและเปนผสรางก าไรระยะยาวใหกบองคการ

CRM หมายถง วธการในการสราง การรกษา และความพยายามในการดง Customer Value ออกมา และสรางเปนคณคาระยะยาว Life time Customer Value ดงนน CRM จงเปนเรองของการเรยนรทจะสรางความสมพนธกบลกคา CRM เปนทงกลยทธและเครองมอขององคการ และของพนกงานในองคการทจะในการใหบรการแกลกคา ซงกลยทธไมไดหมายความถงเทคโนโลยทมราคาแพง องคการไมจ าเปนตองพงเทคโนโลยทล าสมยเกนไป

หากองคการมเทคโนโลยทยงสามารถประยกตใชได ทงนเนองจากจะกอใหเกดความสนเปลองตนทนในการเปลยนเทคโนโลย อยางมากองคการควรใหความส าคญกบการก าหนดกลยทธ CRM มากกวา ทงนองคการตองใหพนกงานเขาใจวาเทคโนโลยนนเปนเพยงเครองมอท จะสนบสนนกลยทธ CRM เทานน

CRM เปนสวนหนงของทกคนในองคการ และสรางความไดเปรยบใหกบองคการ สามารถชวยใหองคการคาดการณสวนแบงทางการตลาดไดทงนองคการจะตองใหความส าคญกบทงลกคาภายในและภายนอกองคการ

25

แนวคดพนฐำนของกำรบรหำรลกคำสมพนธ การพฒนาระบบการจดการลกคาสมพนธทมประสทธภาพมสงส าคญทเปน หลกของ

การบรหาร คอ การตระหนกถงความส าคญของลกคาแตละราย วาลกคาแตละรายนนมความส าคญไมเทากน การทองคการสามารถท าใหลกคาจงรกภกดตอองคการไดนน เปนหวใจหลกในการน าองคการไปสความส าเรจในการด าเนนธรกจระยะยาว CRM เปนเครองมอทางการบรหารจดการซงถกน ามาใชเพอวตถประสงคเพอชวย ใหองคการสามารถจดการกระบวนการตาง ๆ ภายในองคการใหสามารถตอบสนองความตองการของลกคาได เพอใหเกดความพงพอใจสงสดตอองคการ การบรหาร CRM จะประสบความส าเรจไดนนมขนตอนทส าคญ ดงน คอ

1. มการรวมมอกนอยางทมเทในการด าเนนกลยทธ CRM ของบคลากรทกระดบในองคการ

2. พนกงานทกระดบและทกหนวยเกบขอมลเพอสนบสนนระบบ CRM อยางถกตอง

3. เครองมอ CRM จะตองสอดคลองกบตวระบบการใหบรหารเพอใหพนกงานและลกคามความสะดวกในการใชงาน

4. ใชขอมลรายงาน CRM ทจ าเปนและมการแบงปนไปสทมงาน 5. การด าเนนกลยทธ CRM นนไมใชการมงเนนการน าเทคโนโลยราคาแพง

เปนหวใจส าคญแตองคการสามารถ ใชเทคโนโลยทมอยถงแมวาจะเปนเทคโนโลยราคาถกแตองคการสามารถใช ใหเกดประสทธภาพได หากเปรยบเทยบกบการน าเทคโนโลย ไฮ-เทคเขามาใชแลวท าใหเกดความวนวายและเพมตนทนมหาศาล การใชเทคโนโลยทมอยกจะกอใหเกดคณคามากกวา

การท า CRM จะเปนตวชวยบอกองคการวาควรจะรกษาลกคาประเภทใด แนวคดเกยวการเกบรกษาลกคาใหไดนาน ๆ นนจะชวยลดตนทน เนองจากถาองคการสามารถรกษาลกคาใหอยกบองคการได จะชวยเปนการลดตนทนทเกดจากการลดการท างานใหเหลอนอยครง องคการไมตองเรมกระบวนการท างานใหมบอย ๆ ถาหากลกคาเขา ๆ ออก ๆ จะท าใหเสยตนทนและไมเกดโอกาสในการท าก าไร ซงโอกาสในการท าก าไรนนสวนหนงมาจาก การท า Cross selling และ Up Selling Cross Selling หมายถง การซอตอเนอง Up Selling หมายถง การซอตอยอด

หลกกำรส ำคญในกำรบรหำรลกคำสมพนธ 1. การมฐานขอมลของลกคา ฐานขอมลตองถกตองและทนสมยอยเสมอ

สามารถเรยกดไดจากทกหนวยงานในองคการทเกยวของกบลกคา มการแยกประเภทลกคาจากฐานขอมล เนองจากลกคาแตละรายม Value ไมเทากน ซงลกคาประกอบดวย ลกคาเรมแรก ลกคาทชวยประชาสมพนธ และลกคาทซอซ า

26

2. การมเทคโนโลย เทคโนโลยทเขามาเกยวของนน ประกอบดวย เทคโนโลยทเพมชองทางใหลกคาสามารถตดตอกบองคการได เชน ระบบ Call Center, Web site, Interactive voice Response เปนตน และอกตวหนงเทคโนโลยทชวยในเรองของการวเคราะหวาองคการจะใช software ในการประมวลผลอยางไร เชน ใชเพอการแยกแยะลกคา และการจดล าดบความส าคญของลกคา

3. การปฏบตเพอรกษาลกคา เนองจากขอมล Database สามารถท าใหองคการแยกแยะลกคาไดวากลมใดเปนกลมทท าก าไรสงสดให กบองคการ หลงจากนนองคการตองมาก าหนดวธปฏบตตอลกคาเหลานน เพอสราง Relationship Program เพอใหเขาถงการใหบรการลกคาแตละรายอยางเหมาะสม ยกตวอยางเชน การจดท า Frequency Marketing Program การจดท าโปรแกรม Loyalty Program หรอการจดท าโปรแกรม Community Program เปนตน

4. การประเมนผล เพอใหทราบวาองคการสามารถรกษาลกคาไดมากขนหรอไมอยางไร โดยเกณฑตาง ๆ จะตองเปลยนไป จดเนน หรอ Focus ขององคการตองเปลยนมาอยทการรกษาลกคา (Keep Relation) ในระยะยาว และ เพมValue ใหกบลกคาใหมากกวาคณคาทลกคาคาดหวง

เทคโนโลยสำรสนเทศถกน ำมำใชในกำรบรหำรควำมสมพนธกบลกคำ 1. ระบบการตลาดอตโนมต (Market Automation) เปนการน าเทคโนโลยมา

ชวยวเคราะหขอมลเฉพาะบคคล (Personalization) ประวตลกคา (ประเภทของสนคาทซอ จ านวนมลคาในการซอ ความถในการซอ)

2. การขายอตโนมต (Sales automation) กระบวนการขายเปนกระบวนการทท าใหสนคาไปสมอลกคา หรอการใหบรการกบลกคา

3. บรการ (Service) เปนงานใหบรการลกคา ไดแก ระบบ Call center การตอบค าถามของลกคา การบรหาร Workflow การโตตอบผานระบบ IVR(Interactive Voice Response) ศนยบรการ การจดท าเวบไซต เพอใหบรการดาวนโหลดไฟล รบแจงปญหาการใหขอมลผานทางโทรศพทมอถอ

4. พาณชยอเลกทรอนกส (E-commerce) เปนการท าธรกรรมผานระบบอนเทอรเนตตงแตการใหขอมลสนคา การท ารายการซอขาย และระบบการช าระเงน ความปลอด

เทคโนโลยทจ ำเปนตองใชในกำรบรหำรลกคำสมพนธ ไดแก 1. คลงขอมล (Data Warehousing) เปนการรวมฐานขอมลหลายฐานจาก

ระบบปฏบตการ เชน ระบบขาย ผลต บญช มาจดท าสรปใหมหรอเรยบเรยงใหมตามหวขอตางๆ เพอใหผใชสามารถเขาถงขอมลไดงาย

2. การขดคนขอมล (Data Mining and OLAP) เปนเครองมอหรอซอฟทแวรทดงขอมลและวเคราะหจากขอมลปฏบตการจากระบบฐานขอมลตางๆ เพอน ามาวเคราะหทาง

27

สถต การหาพฤตกรรมของลกคา เพอใหสามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดมากขน รวมทงการแบงแยกตลาดเพอสรางมลคาเพมใหกบธรกจ

3. การใชเทคโนโลยอนเทอรเนต (Internet Technology) เปนการน าเทคโนโลยมาใชปรบปรงปฏสมพนธกบลกคา เชน การใชเวบเทคโนโลยการใช e-mail การใชระบบสงขอความ (Instant messaging) เชน MSN messenger หรอ ICQ

4. ระบบศนยบรการลกคา (Call-center) การใชระบบ PC telephony รวมถง Internet telephony ซงเปนการรวมระบบโทรศพทเขากบระบบงานตางๆ เชน ฐานขอมลของลกคา การขาย การเงน และผลตภณฑ เพอตอบสนองความตองการของลกคาอยางรวดเรว

5. ระบบโทรศพทมอถอ ความสามารถทเพมขนของโทรศพทมอถอ ท าใหสามารถรบสงขอมลไดทงในรปแบบของ ภาพ เสยง ขอมลภาพเคลอนไหว เนองจากจ านวนผใชโทรศพทมอถอทงทมอยและอตราการเตบโตทสงขนอยางรวดเรวท าใหโทรศพทมอถอ มบทบาทส าคญในการบรหารความสมพนธกบลกคา 2.2.7 แนวคดและทฤษฏเกยวกบกำรสอสำรกำรตลำดแบบบรณำกำร (IMC: Integrated Marketing Communication)

ควำมหมำยของกำรตดตอสอสำรทำงกำรตลำดแบบบรณำกำร (IMC) ศรวรรณ เสรรตน (2541: 452) ไดกลาววา การตดตอสอสารทางการตลาดแบบ

ผสมผสาน (Integrated Marketing Communication, IMC) หมายถง การทบรษทหนงสามารถผสมผสานการสอสารการตลาดหลายเครองมอเพอสง ขาวสารเกยวกบองคกรและผลตภณฑไดอยางชดเจน โดยมความเปนอนหนงอนเดยวกนและจบใจ ลกคา

เสร วงษมณฑา (2540: 28-29) ใหความหมายของการสอสารการตลาด (Integrated Marketing Communication) วาหมายถง กระบวนการของการพฒนาแผนงานการสอสารการตลาด ทตองใชการจงใจหลายรปแบบกบกลมเปาหมายอยางตอเนอง เปาหมาย IMC คอ การทมงสราง พฤตกรรมของกลมเปาหมายใหสอดคลองกบความตองการของตลาด โดยการพจารณาวธการสอ สารตราสนคา (Brand contracts) เพอใหผบรโภคเปาหมายไดรจกสนคาทจะน าไปสความร ความคนเคยและความเชอมนในสนคายหอใดยหอหนง ซง IMC เปนวธการพนฐานในการส ารวจ กระบวนการตดตอสอสารกบผรบขาวสารทเปนเปาหมาย ทศนะการวางแผน IMC ถอเกณฑ แนวความคด 5 ประการ คอ

1. IMC จะใชการตดตอสอสารหลายรปแบบกบลกคา (IMC coordinate multiple customer communication) ซงอยภายใตแผนเดยวกน (Single plan) และจดมงหมายเดยวกน IMC ตระหนกวาบคคลสะสมขอมลตลอดเวลาและขอมลทสะสมจะมผลตอพฤตกรรมการซอ ดงนนจงควร มการปอนขอมลใหกบลกคาดวยวธการตางๆ ดงน

28

1.1 การโฆษณา 1.2 การขายโดยใชพนกงานขาย 1.3 การสงเสรมการขาย 1.4 การประชาสมพนธ 1.5 การตลาดทางตรง 1.6 การตลาดโดยการจดกจกรรมพเศษ 1.7 เครองมอการตดตอสอสารอนๆ

2. IMC จะเรมตนทลกคาไมใชผลตภณฑ (IMC starts with the customers not the product) จดเรมตนในการตดตอสอสารของผลตภณฑคอการคนหาวธการทจะตดตอสอสารถง ประโยชนเกยวกบลกคากลมเปาหมายโดยเรมตนทความรสกนกคดของลกคา คนหาสงทมคณคาใน สายตาลกคาแลวยอนกลบไปศกษาคณสมบตของผลตภณฑ จากนนจงระบโครงสรางของขาวสารซง ผตดตอกบผรบขาวสารทเปนเปาหมาย

3. IMC พยายามคนหาการตดตอสอสารทงทใชคนและทใชสอ (IMC uses non media and media) จากจดเรมตนทวาลกคาทกคนทความเปนเอกลกษณ ดงนนจงตองตอบสนองโดยการ

3.1 ผใชทภกดตอตราสนคา (Loyal brand user) 3.2 ผใชสนคาของคแขงขน (Competitive user) 3.3 ผใชทเปลยนตราสนคา (Swing user)

สวนส าคญของ IMC อกประการหนง คอการพจารณาวาลกคามความคดเกยวกบตรา สนคาในผลตภณฑชนดใดชนดหนงเปนเครอขายตราสนคา (Brand network) และคนหาวธการทจะตดตอสอสารเกยวกบตราเหลานซงเปนการตดตอสอสารกบตราสนคา (Brand contacts) ดวยขอมล นจะเรมตนโดยการก าหนดวตถประสงคส าหรบแตละชนดของผใช แลวจงใชเครองมอการ ตดตอสอสารทเหมาะสมทสด

4. IMC จะสรางการตดตอสอสารแบบสองทางกบลกคา (IMC creates two-way communication with customer) IMC จะมงสรางใหเกดการตอบสนองดานพฤตกรรมลกคา รบฟง ความคดเหนและความตองการลกคา

5. การสอสารการตลาด (IMC) และเครองมอการตลาด (4 Ps) ใหสอดคลองกนภายใต แผนเดยวกน และบรรลจดมงหมายเดยวกนโดยใชเครองมอรวมกน ดงน

5.1 ผลตภณฑ (Product) 5.2 ราคา (Price) 5.3 การจดจ าหนาย (Distribution) 5.4 Marketing communication (Comm.) 5.4.1 การโฆษณา (Advertising)

29

5.4.2 การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) 5.4.3 การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) 5.4.4 การตลาดทางตรง (Direct Marketing) 5.4.5 การตลาดโดยการจดเหตการณพเศษ (Event Marketing) 5.4.6 การแสดงสนคา (Display) 5.4.7 การจดโชวรม (Showroom) 5.4.8 การจดศนยสาธตการท างานของสนคา (Demonstration center) 5.4.9 การจดสมมนา (Seminar) 5.4.10 การจดนทรรศการ (Exhibition) 5.4.11 การจดศนยฝกอบรม (Packaging center) 5.4.12 การใหบรการ (Service) 5.4.13 การใชพนกงาน (Employee) 5.4.14 การบรรจภณฑ (Packaging) 5.4.15 การใชยานพาหนะของบรษทเคลอนท (Transit) 5.4.16 การใชปายตางๆ (Signage) 5.4.17 การใชเครองมอสอสารอนเตอรเนต (Internet) 5.4.18 การใชผลตภณฑเปนสอ (Merchandising) 5.4.19 การใหสมปทาน (Licensing) 5.4.20 คมอ (Manual) 5.4.21 อนๆ (Others)

IMC หมายถง กระบวนการพฒนาแผนงานการสอสารการตลาดทตองใชการสอสารหลายรปแบบกบกลมเปาหมายอยางตอเนอง

เปาหมายของ IMC คอ การทจะมงเนนสรางพฤตกรรมของกลมเปาหมายใหสอดคลองกบความตองการ ของตลาด โดยการพจารณาวธการสอสารตราสนคาเพอใหผบรโภคกลมเปาหมายได รจกสนคา ซงจะน าไปสความรความคนเคยและมความเชอมนในสนคาแบรนดเนมใดแบรนดหนง

หวใจหลกของ IMC คอ การกระตนพฤตกรรมผบรโภค ไมใชสรางแคการรบร การจดจ าหรอการยอมรบเทานน

ดงนน IMC จงเปนกระบวนการสอสารเพอจงใจในระยะยาวและตอเนอง โดยใชเครองมอหลายรปแบบ เชน โฆษณา ประชาสมพนธ ตลาดตรง การสงเสรมการขาย การจดการ ความสมพนธกบลกคา การตลาดเนนกจกรรม Call Center และอเมล ฯลฯ เพอใหเกดพฤตกรรมทตองการ

30

IMC กบกำรสรำงตรำสนคำ บทบาทของ IMC ในการสรางตราสนคา โดยปกตแลววธหลกๆ ทนยมใชม 3 วธ ไดแก 1. กลยทธดานความแตกตาง (Differentiation) เปนการน าเอา ตราสนคาไป

เปรยบเทยบกบคแขง เพอสรางจดยนของตราสนคาในใจผบรโภค 2. กลยทธดานคณคาเพม (Added Value) เปนการเนนทงการสรางคณคาเพม

(Added Value) และคณคาพเศษ (Extra Value) ทลกคากลมเปาหมายไดรบจากตราสนคา 3. กลยทธดานการผสมผสาน (Integration) ความส าคญของ IMC กคอการ

ผสมผสานเครองมอดานตางๆ ของ IMC เขาดวยกน อยางกลมกลนเปนหนงเดยวอยางสม าเสมอและคงท เพอใหบรรลเปาหมาย ของตราสนคาทก าหนดไวอยางมประสทธภาพ หลงจากนนเครองมอของ IMC จะท าหนาทสอดรบตอจากกลยทธดงกลาวขางตน ดงน

- หนาทการสรางการตระหนกรในตราสนคาผานการโฆษณา (Advertising: Brand Awareness Builder) จะเหนไดวาเครองมอ IMC แตละอยางตางกท าหนาททแตกตางกน ทงน โฆษณาจะท าหนาทในการ สรางการตระหนกรในตราสนคาไมวาจะเปนการสรางความแตกตาง หรอ คณคาเพมของตราสนคา เพอตองการจะน าเสนอใหกบลกคากลมเปาหมาย ไดรบทราบและจดจ าในตราสนคานนๆ

- หนาทในการสรางความนาเชอถอในตราสนคาผานการประชาสมพนธ (Credibility Builder: Public Relations) เมอโฆษณา ท าหนาทสรางการตระหนกรในตราสนคา ในชวงเวลาเดยวกนการประชาสมพนธ กท าหนาทในการสรางความนาเชอถอและภาพลกษณ ของตราสนคาใหปรากฏตอสายตา และความรสกของลกคากลมเปาหมาย และประชาชนโดยทวไป เพอใหเกดความนยมชนชม (Goodwill) ทมตอองคกรและตราสนคา

หนำทของ IMC 1. หนาทในการตดตอดวยบคคล (Personal Connection: Personal Selling

and Direct Sales) หากนกกลยทธ IMC ตองการจะสอสารและตดตอกบลกคากลมเปาหมายดวยบคคลแลว กตองใช เครองมอ IMC ทเรยกวา การขายโดยพนกงานขายและการขายตรง เปนเครองมอหลกทชวยท าหนาทตดตอสอสาร 2 ทาง และชวยเพมเตม ขอมลในสวนทโฆษณาและประชาสมพนธไมสามารถบรรจเนอหาสาระไดครบถวน ตลอดจนท าหนาทชกจงและโนมนาวใจลกคากลมเปาหมาย ใหเกดพฤตกรรมการซอสนคาในทสด

2. หนาทในการชกจงใหลกคากลมเปาหมายหนมาพจารณา ตราสนคามากขน (Intensifying Consideration: Sales Promotion) เมอสรางการรบร สรางความนาเชอถอ และใชบคคลในการชกจงใจ ลกคาแลว เครองมอการสงเสรมการขายกจะท าหนาทในการชกจง และใหเหตผลในการโนมนาวใหลกคากลมเปาหมายหนมาพจารณา ตราสนคานนๆ มากขน เนองจากการสงเสรมการขายมคณสมบต เฉพาะในการน าขอเสนอพเศษ (Extra Value) ทตราสนคามใหมากกวา ในขณะทตราสนคาอนไมม

31

3. หนาทในการสรางประสบการณใหแกลกคาเปาหมาย (Experiential Contacts: Event, Sponsorship and Customer Services) เครองมอ IMC ทท าหนาทสรางประสบการณใหกบ ตราสนคาคอ การจดกจกรรมทางการตลาด การเปนผสนบสนน ทางการตลาดและการบรการลกคา

4. หนาทในการตดตอกบลกคาแบบตวตอตว (Direct Marketing: One-to-one Connection) เมอนกกลยทธ IMC ตองการตดตอกบ ลกคาแบบตวตอตว หรอเปนการสอสารโดยตรงกบลกคาเปาหมายกจะใชการสอสารการตลาดโดยตรง เปนเครองมอหลกในการตดตอสอสาร กบลกคาเปาหมาย

ทงน เพอใหกลยทธ IMC สามารถสรางตราสนคาไดอยางมประสทธภาพและบรรลผลดงทก าหนดไว จะตองผสมผสานการใช เครองมอตางๆ ใหสอดคลองกนอยางลงตว (เขาถงไดท http://www.e-bizthailand.com, 2554)

2.2.8 กลยทธกำรสรำงแบรนด (Brand Building) ในยคนแบรนดคอทกสงทกอยางทเปนประสบการณรวม บทบาทของแบรนดคอการ

สรางความผกพน ไมวาจะเปนความผกพนใหคนใชแลวกลบมาใชอก ความผกพนใหลกคาสนบสนนเราไปเรอย ๆ ความผกพนใหทกคนทเกยวของกบเราชวยขยายชอเสยงของเราไปเรอย ๆ อยางไมรจบ เพราะฉะนนเมอแบรนดคอทกสงทกอยาง แบรนดจงไมจ ากดบทบาทตวเองอยแคแผนการตลาดเทานน แบรนดเปนเรองเกยวกบทกสงทกอยางของการท าธรกจ ทงดานองคกร การบรหารจดการ ฝายผลต ฝายพฒนาสนคา การตลาด การขาย การรบพนกงาน การฝกอบรมพนกงานแบรนดคอ จดศนยกลางของการท าธรกจ ส าหรบคนทคดจะมแบรนดและรวาอยากใหแบรนดเปนอยางไร แบรนดนนเปนตวบงบอกวา ตองออกแบบบรรจภณฑอยางไร ท าโฆษณาแบบไหน สงเสรมการขายอยางไร เพราะทกสงทกอยางทจดการ ด าเนนการ (ธรกจ) จะตองสะทอนความเปน แบรนดอยางถองแท แบรนดเปนทงจดเรมตนและจดสดทายของกระบวนการแบรนด - ชอเสยง (Reputation ไมใช Awareness) การสรางแบรนดคอการสราง ชอเสยง ชอเสยงส าคญมากเปนทมาของความไววางใจ (Trust) เปนทมาของเครดต เปนสงทบอกถงอดตและก าหนดอนาคต ฉะนนแบรนดคอสงทชวยเพมมลคาใหแกธรกจ

แบรนดมขนตอนกำรเกดดงน 1. Brand Awareness การสรางการรบร มต าแหนง มเอกลกษณ มชอ มโลโก ม

บรรจภณฑ สงทขาดไมไดคอ การสรางความรบรวา บดนมแบรนดแลวในตลาด และแบรนดนมจดขาย มเอกลกษณเปนอยางไร ขนตอนนคอการโฆษณาประชาสมพนธ

2. Brand Preference การสรางความชอบทมากกวา คอการโฆษณาประชาสมพนธเชนกน รวมทงโปรโมชนตลอดจนกจกรรมเพอสงคมตางๆ

32

3. Brand Loyalty การสรางความภกด การสอสารตอกย าคอยเตอน มกจกรรมท เกยวกบแบรนด ทตรงกบเอกลกษณใชแลวพอใจ เปนความผกพนทผบรโภคมตอแบรนดไมวาจะท าอะไรใหม ๆ กจะตามซอตามใช แนะน าและบอกตอดวยความมนใจ ขนตอนจาก Awareness Preference Loyalty เตมไปดวยกจกรรมทางการตลาด มากมายจงตองม เอกลกษณของแบรนด คอ Brand Identity เปนตวควบคมดแลใหทกๆองคประกอบของแบรนดอยในทศทางทควรจะเปนอยในความเปนแบรนดลกษณะของคนเอเชยคอมครอบครวใหญ การท าการตลาดกคลาย ๆ กน ชอบแตก ลกหลาน เรมจาก 1 ยหอ กลายเปน 20 ยหอ จงตองอาศย Brand Architecture หรอพมพเขยว ของแบรนด

Brand Architecture หรอพมพเขยวของแบรนด

คอโครงแบบความสมพนธของแบรนดทงในระดบแบรนดแมและแบรนดลก - อะไรเปนแม (Master Brand) - อะไรเปนลก (Sub Brand) - อะไรเปนแบรนด - อะไรเปนแคผลตภณฑ - เมอไรแมส าคญ - เมอไรลกส าคญ

(เขาถงไดท http://www.thaismeboard.com/index.php?topic=122.0 , 2554) ขนตอนในกำรสรำงแบรนดใหประสบควำมส ำเรจ

การสอสารเพอสรางแบรนดใหประสบความส าเรจนน จะตองสรางใหเกดทง Brand awareness, Brand preference และBrand loyalty นนคอ

1. Brand awareness คอ การท าใหกลมเปาหมายเกดความตระหนกและรบรตอคณคาของ brand โดยเนอหาทตองการสอสารจะตองเขาถงกลมเปาหมายใหมากทสด และมกจะใชกระบวนการสอสารทสรางความสนใจ (impact) และสรางใหเกดการมสวนรวมของกลมเปาหมาย 2. Brand preference การตดสนใจยอมรบ Brand ขนตอนนเปนขนตอนทส าคญและถอวายากทสด ซงหลกในการสอสารเพอสราง Brand ใหครองใจผบรโภคหรอกลมเปาหมายตองเชอมโยงทงระบบขององคกร และเชอมโยงหลกการสอสารเพอสรางภาพลกษณประการส าคญจะตองสามารถสอคณคาของ Brand ทแตกตาง และตอบสนองตอความตองการของผบรโภคไดอยางด 3. Brand loyalty การใชงบประมาณในการรกษาลกคาเดมถกกวาการแสวงหาลกคารายใหมถง 5 เทา ดงนน การท าใหกลมเปาหมายเกดความจงรกภคดตอ Brand ดวยการสราง

33

มตรภาพ ความไววางใน สรางความสมพนธทยงยน และการตอกย าคณคา Brand ในจตใจของผบรโภคถอวาส าคญไมนอยไปกวาขออน และการสอสารตรงโดยใชการสอสารผานพนกงาน เวบไซท หรอการใชกจกรรม ฯลฯ จะสรางใหเกดความใกลชดระหวางลกคากบองคกรยงขน (เขาถงไดท http://drwarat.blogspot.com/2011/01/brand.html , 2554)

Brand Equity คณคำตรำสนคำ หมายถง การเพมความแขงแกรงและคณคาแกตรา ซงเกดจากทกสงทเกยวของกบผลตภณฑและกจกรรมทางการตลาดทท าใหผบรโภค คนกลางและเจาของตราสนคาเกดความพงพอใจความแตกตางทเหนอกวา คณคาตราสนคา กอใหเกดความไดเปรยบทางการแขงขน โดย

1. มพลงตอรองกบผจดจ าหนาย 2. ก าหนดราคาไดสงกวา 3. ขยายการใชชอกบสนคาใหมในกลม 4. ปองกนการแขงขนในดานราคา 5. เพมความภคดตอตรา 6. ลดบทบาทส าคญกจกรรมทางการตลาดของคแขง 7. บรรเทาความเสยหายทเกดจากวกฤต 8. เพมประสทธภาพในการสอสารทางการตลาด 9. สรางโอกาสในการขาย Franchise

คณคาตราสนคาเกดจากการสรางตราสนคา (Brand Building) ธรกจพยายามสรางตราสนคาเพอใหผบรโภคเกดการรบร จดจ า และสามารถแยกความแตกตางไปจากตราของคแขงเกดการยอมรบการตอบสนองและความภคดขนตอนการสรางตราสนคา

1. การก าหนดต าแหนงตราสนคา (Brand Positioning) 2. การก าหนดบคลกตราสนคา (Brand Personality) 3. การสรางเอกลกษณตราสนคา (Brand Identity) 4. การสอสารเพอสรางตราสนคา (Brand Communication)

(เขาถงไดท http://www.docstoc.com/docs/38623841/32712_20Summary, 2554) กำรพฒนำตรำสนคำใหแขงแกรง Kolter ไดน าเสนอขนตอนการพฒนาตราสนคาใหแขงแกรงไว 2 ขนตอนหลก คอ 1. กำรพฒนำคณคำของขอเสนอ องคกรตองเลอกพจารณาทจะก าหนดการวาง

ต าแหนง (positioning) ของสนคาหรอบรการวาจะเปนอยางไร โดยอาจเลอกทมเทสรางใหบรษทมความช านาญในความเปนเลศในดานใดดานหนง เชน ดานการปฏบตการ ดานนวตกรรม หรอการมความสมพนธใกลชดกบลกคา โดยองคกรไมสามารถจะเปนเลศในทกดาน

34

ได ทงนเพราะกฎเกณฑเงอนไขดานคณคาของแตละดานมความแตกตางกน ตองอาศยระบบการจดการ กระบวนการองคกรและวฒนธรรมทแตกตางกนไป

1.1 การเลอกวางต าแหนงอยางกวางๆ Treacy และ Wiersema ไดเสนอกรอบทางเลอกไว 3 แนวทางส าหรบการวางต าแหนงอยางกวางๆ ซงในทกๆ ตลาดจะมผบรโภคอย 3 ประเภท คอ 1) ผบรโภคทชอบองคกรทมสนคาทมประสทธภาพการท างานนาเชอถอ ไววางใจไดสง คอองคกรทมความเปนเลศดานการปฏบตการ 2) ผบรโภคมความชนชอบตอองคกรทมความกาวหนาดานเทคโนโลยหรอนวตกรรมตางๆ คอ องคกรทมความเปนผน าดานสนคาหรอบรการ และ 3) ผบรโภคบางรายตองการองคกรทสามารถตอบสนองความตองการและมความยดหยนเปนเฉพาะราย คอ องคกรทมความใกลชดกบลกคานนเอง ดงนน องคกรจงตองเลอกแนวทางดงกลาวตอไปนเพยงแนวทางเดยว คอ

1.1.1 การเปนเลศในการด าเนนงาน (operation excellence) องคกรทเลอกแนวทางนจะวางต าแหนงขององคกรในการผลตสนคาใหมราคาถก (best price) และมความสะดวกในการหาซอ โดยไมตองเสยเวลาจากการเกดความลาชา ความผดพลาด หรอความไมสะดวกในการซอสนคานนๆ ซงองคกรจ าเปนตองมการบรหารบคคลทด การปฏบตงานทดมประสทธภาพ มการใชเทคโนโลยสมยใหม และมการบรการลกคาทด จงสามารถด าเนนตามแนวทางน 1.1.2 การเปนผน าทางสนคา (product leadership) องคกรทเลอกทางนจะวางต าแหนงขององคกรโดยเนนการผลตสนคาใหมมคณภาพสง และจะมการวจยพฒนาสนคาอยตลอดเวลา การแขงขนของสนคาในตลาดนจะไมเกยวของกบราคา แตจะขนกบความสามารถในการท างานของสนคาเปนหลก 1.1.3 การเปนเลศทางสรางความใกลชดกบลกคา (customer intimacy) องคกรทเลอกวางต าแหนงขององคกรตามแนวทางน จะมงเนนการสนองความตองการของลกคาเปนหลก และการเปนหนสวนทางธรกจกบลกคา โดยจะสรางความสมพนธกบลกคาชนดทเปนงานบรการแบบเบดเสรจ (one-stop service) ซงมค าตอบทดทสดใหแกลกคาในทกกจกรรมและใหการสนบสนนทกอยาง เพอลกคาจะไดผลตอบแทนทถกใจทสดดวยการเสนอสนคาขององคกร สวนใหญองคกรดงกลาวทประสบความส าเรจจะเปนการเสนองานบรการดานการศกษาเทคโนโลย อยางไรกตาม ถาธรกจใดตองการ

35

ประสบความส าเรจจากการเลอกแนวทางดงกลาวขางตน ควรด าเนนตขอเสนอแนะดงตอไปนคอ 1) ใหเลอกสรางความเปนเลศเพยงดานใดดานหนงจากทง 3 ดานทกลาวมา 2) เมอสรางความเปนเลศไดดานหนงแลวตองรกษาความสามารถสวนทเหลออกสองดานใหอยในระดบทเหมาะสมกบการปฏบตงาน 3) มงปรบปรงสวนของการปฏบตการทเลอกแลวใหดขนเรอยๆ เพอปองกนการเพลยงพล าจากคแขง และ 4) ใหรกษาระดบของการปฏบตการทเหลออกสองสวนใหเหมาะสมดขนเรอยๆ เพราะคแขงมกจะยกระดบความคาดหวงของลกคาในสวนทเราท าไดในระดบปานกลางอยเสมอ

1.2 การเลอกวางต าแหนงแบบเฉพาะเจาะจง การเลอกวางต าแหนงเปนการ

สอสารพนฐานของภาพลกษณของสนคาทมประสทธภาพ ดงนนการเลอกวางต าแหนงของตราสนคาแบบเฉพาะเจาะจงมความส าคญ โดยตองค านงวาสนคาของเราอยในธรกจเชนไร การรจกและเขาใจลกคาอยางลกซงจะชวยใหงายตอการเลอกวางต าแหนง แมวาในโลกของความเปนจรง สงทตราสนคาตองเสนอค ามนสญญาแกลกคาจะเปนเรองของคณภาพและบรการทเหนอกวา รวมถงนวตกรรมตางๆ แลวกตาม แตพบวาส าหรบผบรโภค ในการตดสนใจซอสนคา ไมไดพจารณาแคสงดงกลาวนน เพราะการตดสนใจไมไดเกดขนจากการใชเหตผลเทานน แตจะเกดขนในขนตอนของอารมณมากกวา ผบรโภคจะใชสมองทงสองดานคอ 1) สมองดานซาย ใชความคดทมกวเคราะหเปนเหตเปนผล และ 2) สมองดานขวา เกยวของกบการใชอารมณความรสกในการตดสนใจ ดงตวอยางในตาราง 1 เปรยบเทยบใหเหนถงตวอยางค าถามทเปนเหตเปนผล กบค าถามจากการใชอารมณความรสกในการตดสนใจซอสนคาของผบรโภค ขบวนการสรางความสมพนธของลกคากบตราสนคา เรมจากขนของการตระหนกรวา ม

สนคานนอยในตลาดดวยการไดรบขอมลขาวสาร กอใหเกดความสนใจเอาใจใสตอสนคานน ซงอาจเกดการซอสนคาในเวลาตอมา หลงจากนนสามารถพฒนาไปสขนตอนของการมความสมพนธทดและความเชอถอไววางใจอปถมภ ซงสามารถจะเปลยนเปนความสมพนธแบบยงยนตลอดชพกบลกคาและสรางใหเกดความภกดตอตราสนคาได ตราสนคาทแขงแกรงจะสามารถผานไปสขนตอนของความสมพนธทดและความเชอถอได แตส าหรบตราสนคาทไมแขงแกรงจะหยดอยแคขนของการตระหนกรเทานน ดงนน เมอเรมวางสนคาใหม จงไมใชเพยงแคลงทนอยางมหาศาลในการสรางความตระหนกรของตราสนคาเทานน แตตองค านงถงการบรหารกจกรรมการตลาดตางๆทส าคญเพอพฒนาสขนตอนตอไป โดยมงเนนทสวนของการ

36

สรางความสมพนธดานอารมณเปนหลกการทลกคาจะมความเชอถอไววางใจตอสนคาหรอบรการจนเกดเปนความภกดตอตราสนคานนๆ จะขนกบปจจยหลายประการคอ

1) คาใชจายในการเปลยนมาใชตราสนคานน 2) คแขงหรอสนคาทใชทดแทนกนไดมจ านวนมากนอยเทาไร และ 3) ความพงพอใจในอดตตอสนคาหรอบรการนนในการเลอกวางต าแหนงแบบ

เฉพาะเจาะจงของตราสนคา ตองแสดงใหลกคารสกวา ตราสนคานนมประโยชนและมเหตผลทจะซอเหนอกวาคแขง โดยอาจดงเอาจดเดนของตราสนคาออกมาใช อาทเชน คณภาพดทสด มประสทธภาพในการท างานดทสด เชอถอไดมากทสด ปลอดภยทสด คมคากบเงนทจายไปมากทสด ราคาถกทสด มเกยรตศกดศรทสด มรปแบบดทสด มความสะดวกสบายทสด หรองายตอการใชงาน เปนตน เพอสรางใหเกดตราสนคาทแขงแกรง ผบรหารสามารถเลอกใชกลยทธในการวางต าแหนงตราสนคาแบบเฉพาะเจาะทจะเสนอ

ตอไปนทละขอหรอใชรวมกนกได 1.2.1 คณลกษณและลกษณะเฉพาะ ในอดตกลยทธนเปนทนยมใชใน

หลายอตสาหกรรม เพอเนนถงคณลกษณะเฉพาะของตราสนคาทมความแตกตางหรอเหนอกวาคแขง โดยมกใชในอตสาหกรรมรถยนต และธรกจบรการ เปนตน

1.2.2 คณประโยชน กลยทธนเนนประโยชนทลกคาไดรบจากคณลกษณะของสนคา เชน การมถงลมนรภยของรถยนต หมายถง ผขบขจะมความปลอดภยมากขน เปนตน สวนใหญลกคาค านงถงคณประโยชนทจะไดรบจากตราสนคามากกวาคณลกษณะ

1.2.3 ปญหาและการแกไข เปนอกกลยทธหนงทมการใชอยางกวางขวาง และมประสทธภาพสง เพราะสงทลกคาตองการซอคอ ความสามารถในการแกไขปญหาของลกคา ดวยสนคาหรอบรการทองคกรเสนอให สวนใหญองคกรทเกยวของกบเทคโนโลยชนสงจะใชกลยทธน

1.2.4 การแขงขน กลยทธนมงเนนทคแขงเปนหลก โดยมการวางต าแหนงตามคแขง แตตองมความเหนอกวา เชน ในธรกจของผใหบรการ Internet software และ hardware เปนตน

1.2.5 เอกลกษณหรอประกาศนยบตร กลยทธนจะใชภาพลกษณของบรษททมความแขงแกรงมาชวยใหสนคามความโดดเดนเหนอคแขง ซงกลยทธน คแขงจะวางต าแหนงตราสนคาแขงขนไดยาก

1.2.6 โอกาสในการใชงาน ระยะเวลา และการประยกตใช กลยทธนเหมาะส าหรบสรางความแตกตางใหตราสนคาอยางมประสทธภาพไดมากกวา

37

จะใชส าหรบบรษทหรอองคกรใหญ โดยมแนวคดทวาผบรโภคแตละคนมกใชสนคาหรอบรการในเวลาและโอกาสทแตกตางกน เชน ผบรโภคบางรายรบประทานคกกระหวางอาหาร บางกรบประทานกอนนอน สวนแชมเปญจะดมเมอมงานฉลอง เปนตน

1.2.7 ตามกลมเปาหมาย กลยทธนเปนการวางต าแหนงทเนนใชการตลาด องคกรทรจกกลมลกคาเปาหมายเปนอยางดจะวางต าแหนงสนคาไดอยางมประสทธภาพโดยเฉพาะตอหลายกลมเปาหมายในสนคาพนๆทวไป

1.2.8 ความปรารถนา กลยทธนสามารถประยกตใชไดหลายรปแบบ นยมใชกบตราสนคาทเปนตามวถทางของการด าเนนชวต โดยจะมงท 2 ขอหลกคอ 1) เกยวของกบความส าเรจดานทรพยสน ทแสดงถงสถานภาพและชอเสยง และ 2) เกยวของกบความส าเรจทไมเกยวของกบเงนทอง เชน การพฒนาตวเอง โดยทงสองกรณนจะมงทการแสดงออกถงตวตนของผซอโดยใชสนคาหรอบรการนนมาชวย

1.2.9 สาเหตปญหา กลยทธนจะเชอมโยงกบอารมณและมงเนนทระดบขนของความเชอ รวมทงความรสกความเปนเจาของ เชน มงเนนทการรกษาสงแวดลอมและทรพยากรธรรมชาต เปนตน กลยทธนมการใชแพรหลายมากขนและมความส าคญ เพราะเกยวของกบอสรภาพทางความคดและการพด เสรภาพของสตร และแนวโนมอนๆทางสงคม

1.2.10 คณคา คณคาจะเชอมโยงกบสงทลกคาไดจายเงนซอ แตกลยทธนไมไดเกยวของกบการตงราคา ในการวางต าแหนงโดยใชคณคาจะม 2 ปจจยหลก คอ 1) ราคาตอคณภาพ โดยวางต าแหนงใหมคณคาทคมกบเงนทจาย และ 2) คณคาทางอารมณ ซงสรางใหเกดความสมพนธของคนทเปนเจาของ

1.2.11 อารมณ กลยทธดานอารมณนจะถกใชรวมกบกลยทธอนเพอเพมคณคาหรอจดดอนๆเขาไป โดยมงานวจยจ านวนมากทแสดงใหเหนถงการซอดวยอารมณ

1.2.12 บคลกภาพ การสรางตราสนคาทมพนฐานจากการสรางบคลกภาพจะใหผลด โดยเฉพาะตราสนคาในระดบโลกตางๆ ซงนยมใชวธน แตพงระวงไววา คนทวไปจะตอบสนองเฉพาะบคลกภาพทมความส าคญตอตวเองหรอทชอบเทานน ลกษณะบคลกภาพทพสจนแลววา สามารถจะดงดดความสนใจของผบรโภคไดด ไดแก ความหวงใยเอาใจใส ความทนสมย นวตกรรมหรอวธการใหม ความอบอน ความเปนอสระ ความเขมแขง ความ

38

ซอสตย ประสบการณทด ความจรงใจ ความส าเรจ ความเราใจ ความมพลง ความเชอถอได การเขาถงไดงาย และความรกความสนก เปนตน

1.2.13 อางสทธเปนอนดบหนง ต าแหนงเปนอนดบหนงในตลาดเปนสงททกสนคาตองการเพราะเปนการสรางใหเกดความรบรของการเปนผน าตลาด ในตลาดของสนคาเทคโนโลยชนสง กลยทธนใชไดดมากในการสรางใหตราสนคามการรบรทแตกตาง แมวาสนคา บรการหรอคณภาพอาจจะใกลเคยงกบคแขงอนๆในตลาดโดยสรป การวางต าแหนงของตราสนคาหรอบรการสามารถเลอกวางไดหลายวธ ขนกบกลมลกคา ทงนการเลอกใช การรวมกลยทธตางๆเขาดวยกนใหเหมาะสมกบความตองการของลกคา จะสรางใหเกดกลยทธทแขงแกรงไดในการใชกลยทธใดกตาม จดส าคญในการวางต าแหนงนนตองยดใหไดทงหวใจและจตใจของลกคาโดยดงดดทงดานอารมณและเหตผล นนคอ ผบรหารตราสนคาทชาญฉลาดตองมความเขาใจและสามารถเลอกประสมประสานกลยทธตางๆขางตน เพอสรางใหลกคาเกดความพงพอใจทงทางดานอารมณและเหตผล โดยมสงทควรค านงถงในการเลอกใชกลยทธการวางต าแหนง ดงน

ก) ในการวางต าแหนงนน ตองมความเขาใจลกคาเปาหมายใหมาก เพราะแมจะมการสอสารทดไปยงกลมดงกลาว แตถาเปนขาวสารทไมมความส าคญหรอไมเปนทสนใจแลว ขอมลดงกลาวจะไมไดรบความสนใจหรอถกลมไดอยางรวดเรว ข) ต าแหนงทเลอกไวตองมพนฐานจากจดแขงหรอขอไดเปรยบจรงๆของสนคาหรอบรการนนๆ หาไมแลวจะเปนการสรางความไมเชอถอตอตราสนคานนในเวลาตอมา ค) การเลอกวางต าแหนงนนตองสะทอนความไดเปรยบในการแขงขน โดยสามารถแสดงใหเหนวาตราสนคานนมความแตกตางทเหนอกวาคแขงได และในทกจดทแตกตางตองสามารถแสดงออกใหเหนไดอยางชดเจน ง) ต าแหนงทเลอกวางนนตองสามารถสอสารไดงาย เพอใหทกคนทไดรบขอมลขาวสารทถกตองเปนจรง และสามารถสรางแรงจงใจใหกลมเปาหมายได โดยวตถประสงคของการวางต าแหนงเพอสรางใหเกดการกระท า ตอบสนองหรอการซอจากกลมเปาหมายนนเอง ดงนน จงตองมการสอสารอยางระมดระวงเพอใหบรรลเปาหมายทตงไว การวางต าแหนงใหม (repositioning) เมอตราสนคาไมสามารถอยในใจของลกคากลมใดกลมหนงเลย จ าเปนตองมการวางต าแหนงใหม โดย

39

ผบรหารตองเขาใจวา ตราสนคาในปจจบนเปนอยางไร และสามารถถายทอดเอกลกษณทตองการไดเทาไร การรจกต าแหนงของตราสนคาในปจจบนจะชวยใหการวางต าแหนงใหมเปนไปไดงายขน เหตผลสวนใหญทมการวางต าแหนงใหมมอย 8 สาเหต ไดแก 1) การมภาพลกษณทไมดหรอลาสมย

2) การมภาพลกษณทคลมเครอไมชดเจน 3) การเปลยนกลมเปาหมายหรอลกคามความตองการทเปลยนไป 4) องคกรมการเปลยนแนวทางของกลยทธ 5) องคกรมบคลกภาพหรอเอกลกษณใหม 6) คแขงมการเปลยนการวางต าแหนงใหมหรอมคแขงใหม 7) มวกฤตกาลทรายแรงเกดขน หรอ 8) ตองการแกไขคณคาตางๆทขาดหายไป

1.3 การเลอกต าแหนงคณคาของสนคาแมวาจะสามารถเลอกกลยทธการวางต าแหนงเฉพาะของสนคาเพอน ามาใชในการสอสารสรางใหเกดตราสนคานนไดแลว แตในการเลอกซอสนคาของคนทวไปจะซอคณคารวมทสนคาหรอบรการไดเสนอใหโดยเปรยบเทยบกบคาใชจายรวมทเกดขนนนคอ ผบรโภคจะซอสนคานนเมอเกดความพงพอใจตอ คณคาและรสกวาคมคากบคาใชจายรวมทเกดขนในรปของเงน เวลา พลงงาน หรอดานจตใจ ดงนน การสรางตราสนคาจงตองค านงถงการเลอกวางต าแหนงคณคาของสนคาดวย โดยสามารถเลอกท าได 5 วธ คอ

1.3.1 การจายเพมขนเพอคณภาพทเหนอกวา เปนการเลอกวางต าแหนงคณคาของสนคาโดยการเนนคณภาพเปนหลก ซงมบรษทชนน าจ านวนมากทมความช านาญในการผลตสนคาคณภาพสงและตงราคาสงๆใหคมคากบตนทน สวนใหญจะเปนสนคาฟมเฟอย ซงอางวามคณภาพสงกวา เปนงานฝมอ มความทนทานสงกวา มประสทธภาพสงกวา หรอมรปแบบทดกวา นอกจากมคณภาพสงแลวยงมสวนทแสดงถงเกยรตยศและศกดศรของผใชดวย ดงนน จงสามารถขายไดในราคาทสงกวาคณภาพจรงไดมาก อยางไรกตามในการเลอกวางต าแหนงคณคาเชนน จะถกลอกเลยนแบบไดงายดวยการอางวามคณภาพเหมอนกนแตราคาถกกวา ซงในสภาวะทเศรษฐกจทตกต าอาจมผลกระทบมาก เพราะผซอจะมความระมดระวงในการใชจายมากขน

40

1.3.2 มคณภาพเหมอนกนแตราคาถกกวา เปนการใชกลยทธเพอโจมตตราสนคาทใชการวางต าแหนงในขอ1 ดวยการอางวาเปนสนคาทมคณภาพและประสทธภาพในการใชงานททดเทยมกน

1.3.3 สนคาชนดเดยวกนแตราคาถกกวา ผขายไมไดอวดอางถงคณภาพทดกวา แตสามารถขายไดในราคาทถกกวา เชน ในธรกจคอมพวเตอรสวนบคคลทมผผลตลอกเลยนแบบตราสนคาตนแบบ โดยจ าหนายในราคาทถกกวามากแตมรายละเอยดของสนคาทใกลเคยงกน เปนตน

1.3.4 มคณสมบตนอยกวาและราคาถกกวามาก จะเลอกกลมลกคาเปาหมายทมความตองการสนคาทมคณสมบตไมสงมาก เพราะสนคาบางประเภทอาจเสนอคณสมบตทเกนความตองการของลกคา เชน ลกคาอาจตองการเครองเลนวซดเทานนไมตองการคณสมบตในการบนทก ลกคายอมรบสายการบนทมราคาต ากวาโดยไมมการบรการอาหารและเครองดมบนเครอง ไมมการก าหนดทนงและไมมตวแทนจ าหนายตว หรอ ลกคายอมรบหองพกทไมมโทรทศน เครองเสยง หรอตเยน แตมราคาถกกวา เปนตน

1.3.5 มของใหเลอกมากกวาและราคาถกกวา เปนกลยทธทนยมใชในการเสนอใหแกลกคาในปจจบน

โดยสรป การเลอกวางต าแหนงของคณคาใหเหมาะสมกบกลมลกคาเปาหมายของตราสนคานนๆ จะดงดดลกคาเปาหมายไดแตกตางกน อยางไรกตามการเลอกวางต าแหนงคณคาทประสบความลมเหลวแนนอน คอการใชคณภาพดอยกวาแตขายในราคาทสงกวา เพราะกลยทธดงกลาวจะท าใหลกคารสกวาถกหลอกและจะบอกเลาถงประสบการณทไมดตอไปอกประมาณ 9-16 ราย และในไมชาตราสนคาดงกลาวกจะหายไปจากตลาด

1.4 การพฒนาขอเสนอดานคณคาโดยรวมในขนตอนสดทายของการพฒนาคณคาของขอเสนอ บรษทตองตอบค าถามของลกคาใหไดวา ท าไมถงตองซอสนคาน ดงนน องคกรจงตองพฒนาขอเสนอดานคณคาโดยรวมของสนคาเพอใหคมคากบตนทนคาใชจายทลกคาตองเสยไป ซงกคอ ขอเสนอโดยรวมของคณคานนเอง ในการพจารณาเลอกซอสนคา ลกคาจะพจารณาเปรยบเทยบขอเสนอดานคณคาโดยรวมของแตละตราสนคาวาขอเสนอรวมของผขายใดมความดงดดใจมากทสด ดงนน องคกรจงตองพฒนาใหขอเสนอดานคณคาโดยรวมของตนมความแตกตางและความดงดดใจเหนอกวาคแขงอยเสมอ ตราสนคาทมคณคาโดยรวมสงนบวาเปนสนทรพยทมคามากขององคกร แมวาการวด

คณคาของตราสนคาจะเปนเรองยาก แตกมผท าการประเมนคาของตราสนคาตางๆแลวใน

41

ประเทศสหรฐอเมรกา ยงไปกวานน มนกวเคราะหบางคนระบวา ตราสนคาเปนสนทรพยทมความคงทนขององคกร ยงกวาสนคาและสงอ านวยความสะดวกตางๆ ขององคกร เพราะการมตราสนคาทแขงแกรง จะเปนตวชวดวามกลมลกคาทภกดตอตราสนคานนมาก สนทรพยทไดจากคณคาของตราสนคา กคอคณคาของลกคาทภกดตอตราสนคานนเอง

2.กำรสรำงตรำสนคำ เปนศลปะของการตลาด ซงไมไดหมายถงการตงชอตราสนคาเทานน แตยงหมาย

รวมถงการสอความหมายไปยงลกคากลมเปาหมาย การสรางตราสนคาใหเกดความเกยวพนกบการท างานและความคาดหวง เกยวของกบการสรางความพงพอใจตอตราสนคา ดวย

2.1 การเลอกชอตราสนคา เปนขนตอนแรกของการสรางตราสนคา ซงตองมความสอดคลองกบการวางต าแหนงคณคาของตราสนคา สามารถเลอกชอไดหลายวธ เชน ใชชอบคคล สถานทตง คณภาพ รปแบบ ชวต หรอชอตงขนเอง สงทควรค านงถงในการคดเลอกชอของตราสนคา ไดแก

1) บงบอกถงประโยชนของสนคา 2) บงบอกถงประเภทของสนคาหรอบรการ 3) บงบอกถงคณภาพของสนคา 4) ออกเสยงไดงาย เปนทรจกและจดจ าไดงาย เปนชอสนๆ 5) ตองมความโดดเดน และ 6) ตองระมดระวงไมใหมความหมายทไมดเมอใชในบางประเทศหรอ

บางภาษา โดยทวไปแลว องคกรจะเลอกชอตราสนคาดวยการท าบญชรายชอของชอตางๆทองคกรสนใจ อภปรายถงขอดขอเสยของแตละชอ และคดเหลอเพยงไมกชอ จากนนน าชอเหลานไปทดสอบกบกลมเปาหมาย แลวท าการตดสนใจ ซงในปจจบนมองคกรวจยการตลาดทรบจางท าขนตอนตางๆ เหลาน

2.2 การสรางความเกยวพนทางบวก ผบรหารควรพจารณาถงมตตางๆทสามารถสอถงความหมายของตราสนคาได คอ เรองของคณสมบต เรองผลประโยชน เรองคานยมขององคกร บคลกภาพ และกลมผใช

2.3 การสรางเอกลกษณตราสนคา ตองมการตดสนใจในเรองของชอ รปแบบสญลกษณ ส ถอยค าเฉพาะ และสญลกษณ โดยเอกลกษณทสรางขน ตองแสดงถงค ามนสญญาของนกการตลาดทใหไว ในรปแบบของคณลกษณะ คณประโยชนหรอบรการทสม าเสมอแกผซอ เอกลกษณตราสนคาไมสามารถสรางจากการโฆษณา แตจะสรางจากประสบการณของตราสนคานนๆตวอยางไดแก

42

2.3.1 ชอของตราสนคาทแขงแกรง เมอเอยกบกลมเปาหมาย เปนชอทกระตนใหนกถงค าอนๆ ซงเปนค าทชนชอบ นอกจากถอยค าเฉพาะแลว หลายองคกรประสบความส าเรจกบการใชค าขวญ หรอขอความหอยทายชอองคกรหรอตราสนคา โดยกลาวซ าๆในโฆษณาทกชนอยางสม าเสมอจนสามารถสรางใหเปนเอกลกษณตราสนคาได อยางไรกตาม การสรางค าขวญไมใชเรองงายเสมอไป เพราะถามการเปลยนค าขวญบอยๆจะท าใหลกคาจ าไมได หรอถาเลอกใชค าขวญทไมนาสนใจจะท าใหลกคาละเลยได 2.3.2 การใชสสนทเหมาะสมมาชวยในการจดจ าตราสนคา มการใชสญลกษณและโลโกในการสอสารกบตราสนคา โดยอาจใชดารา พธกร หรอนกกฬาชอดงในการโฆษณา เพอตองการใหกลมเปาหมายเขาใจวา สญลกษณหรอบคคลดงกลาวสามารถถายทอดคณสมบตไปทตราสนคาดวย อยางไรกตาม การใชบคคลทมชอเสยง นอกจากตองลงทนสงแลว ยงอาจมความเสยงทบคคลเหลานจะไปพวพนกบเรองออฉาว ซงจะสงผลรายตอภาพลกษณสนคาดวย 2.3.3 อางองกบเรองราวของบรษทหรอตราสนคา ซงเปนทชนชมและนาสนใจ อาจเปนเรองราวเกยวกบผกอตงหรอการตอสเพอสรางบรษทนนๆขนมา หรอเปนเรองราวในการบรจาคหรอชวยเหลอสงคมทเปนทชนชมของบรษท โดยเรองราวตางๆนจะชวยตอกย าความรสกชนชมทมตอตราสนคาของลกคาทงหลาย

2.4 การประเมนความมประสทธผลของตราสนคา มงทการประเมนคณสมบตสองประการคอ 1) ความ สามารถในการอยรอดของตราสนคา (brand vitality) และ 2) ระดบความส าเรจของตราสนคา (brand statue) โดยความสามารถในการอยรอดของตราสนคา จะแสดงถงความสามารถในการท าใหตราสนคานนมความแตกตางจาก

คแขงในความคดของลกคาหรอไม และความแตกตางนนจะตองมความเกยวพนกบความตองการของลกคาดวย ในขณะทระดบความส าเรจของตราสนคา จะวดไดจากการไดรบความนยมยกยองในระดบสง และเปนทรจกคนเคยอยางสงในกลมเปาหมาย จะเหนไดวา การสรางตราสนคาไมไดเปนเพยงการสรางภาพลกษณของตราสนคาเทานน แตตองมการจดการทด มการตดตอสอสารของตราสนคาในทกจดสมผสของลกคา ไมวาจะเปนพนกงานองคกร ผจดจ าหนาย และดลเลอร ซงลวนแตมผลตอประสบการณเกยวกบตราสนคาทงสน

บทสรป จากการเปลยนแปลงตางๆในโลกปจจบนท าใหนกการตลาดตองปรบเปลยนกลยทธ

ใหเขากบความตองการของผบรโภคทเปลยนแปลงไปดวย กลยทธการสรางภาพลกษณของตรา

43

สนคาเปนอกหนงกลยทธทมบทบาทส าคญในการสรางความสมพนธเชงบวกกบลกคา ชวยสรางความแตกตางใหกบสนคาและบรการได ท าใหเกดความไดเปรยบในการแขงขนทยงยน โดยตราสนคาจะสรางใหสนคามความแตกตางภายในจตใจของลกคา โดยตราสนคาจะเปนสงทบงบอกถงสญญาขององคกรทจะสงมอบสนคาหรอบรการในคณภาพและผลประโยชนทเหมอนเดมทกครงในการซอหรอใชบรการนนๆ ตราสนคาทแขงแกรงจะมมลคาคดเปนสวนหนงของทรพยสนองคกร ซงมลคาดงกลาวจะมการเปลยนแปลงไปตลอดเวลาทกป

ในการพฒนาตราสนคาใหแขงแกรงมขนตอนหลกอย 2 ขน คอ 1) การพฒนาคณคาของขอเสนอ และ 2) การสรางตราสนคา นกการตลาดทรจกและเขาใจความตองการของลกคาได

อยางถกตองจะสามารถวางต าแหนงของตราผลตภณฑและสรางความสมพนธกบลกคาไดดกวาคแขงยอมไดชยชนะในสงครามการตลาดในปจจบน

2.2.9 กลยทธสวนประสมทำงกำรตลำดของธรกจบรกำร 7Ps ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2541: 212-213) ไดกลาวถง ธรกจบรการจะใชสวนประสมการตลาด หรอเครองมอทางการตลาดทส าคญคอ 7Ps ไดแก 1. ผลตภณฑ (product) การพจารณาเกยวกบผลตภณฑบรการ จะตองพจารณาถงขอบเขตของบรการ คณภาพของบรการ ระดบชนของบรการ ตราสนคา สายการบรการ การรบประกนและการบรการหลงการขาย เชน ธรกจการบรการดานธรกจสถานออกก าลงกาย ควรจะพจารณาเกยวกบ คณภาพของเครองออกก าลงกาย คณสมบตของเครองออกก าลงกาย ความทนสมย ความเปนมาตรฐาน ฯลฯ 2. รำคำ (price) การพจารณาดานราคา จะตองรวมถงระดบราคา เนองจากราคามสวนในการท าใหบรการตาง ๆ มความแตกตางกน และมผลตอผบรโภคในการรบรถงคณคาทไดรบจากการบรการ โดยเทยบระหวางราคา และคณภาพของบรการ เชน ราคาของโปรแกรมการออกก าลงกาย ราคาคาครฝกกจกรรมการออกก าลงกายพเศษตาง ๆ ฯลฯ 3. กำรจดจ ำหนำย (place) ทตงของผใหบรการ และความยากงายในการเขาถง เปนอกปจจยทส าคญของการตลาดบรการ ทงนความยากงายในการเขาถงบรการนนมใชแตเฉพาะการเนนทางกายภาพเทานน แตยงรวมถงการตดตอสอสาร ดงนนประเภทของชองทางการจดจ าหนาย และความครอบคลมจะเปนปจจยส าคญตอการเขาถงบรการอกดวย เชน ความหลากหลายของวธทใชในการตดตอสอสารกบบรษทฯ ความสะดวกในการเดนทางมายงสถานทตงหรอสถานทรบบรการของสถานออกก าลงกาย ฯลฯ 4. กำรสงเสรมกำรตลำด (promotion) การสงเสรมการตลาดรวบรวมวธการทหลากหลายของการสอสารกบตลาดตางๆ ไมวาจะผานการโฆษณา กจกรรมการขายโดย

44

บคคล กจกรรมสงเสรมการขาย และรปแบบอน ทงทางตรงสสาธารณะ และทางออมผานสอ เชน ความทวถงของการประชาสมพนธเกยวกบโปรแกรมตาง ๆ ของธรกจสถานออกก าลงกาย ฯลฯ 5. บคคล (people) บทบาทของบคลากร ส าหรบธรกจบรการ ผใหบรการนอกจากจะท าหนาทผลตบรการแลว ยงตองท าหนาทขายผลตภณฑบรการไปพรอม ๆ กนดวย การสรางความสมพนธกบลกคามสวนจ าเปนอยางมาก เชน การใหบรการแกผมาตดตอธรกจสถานออกก าลงกาย ดวยความรวดเรว มความถกตอง และทนเวลา ตรงตามความตองการของผรบบรการ เปนตน 6. ลกษณะทำงกำยภำพ (physical evidence) เปนการน าลกษณะทางกายภาพเขามาใชในการก าหนด กลยทธการตลาด ซงลกษณะทางกายภาพจะเปนสวนประกอบทมผลตอการตดสนใจของลกคาหรอผใชบรการ เชน ดานอปกรณในการอ านวยความสะดวกในการใหบรการของสถานออกก าลงกาย การตกแตงของสถานท ความสะอาด สสน ความสะดวกรวดเรว เปนตน 7. กระบวนกำร (process) ในกลมธรกจบรการ กระบวนการในการสงมอบบรการมความส าคญเชนเดยวกบเรองทรพยากรบคคล แมวาผใหบรการจะมความสนใจดแลลกคาอยางดกไมสามารถแกปญหาลกคาไดทงหมด เชน การเขาแถวรอเลนเครองออกก าลงกาย ระบบการสงมอบบรการตาง ๆ ในการออกก าลงกาย บรษทควรเลอกกระบวนการการสงมอบทมความแตกตางกน ทจะชวยสนบสนนธรกจของสถานออกก าลงกายใหลกคามความภกดตอผใหบรการ ซงจะครอบคลมถงนโยบายและกระบวนการทน ามาใช 2.3 งำนวจยทเกยวของ

พศจ สมเตย (2548:บทคดยอ) ศกษาภาพพจนของผใชบรการของธนาคาร

กสกรไทย จ ากด(มหาชน) สาขาหางสรรพสนคา ในเขตกรงเทพมหานคร กลมตวอยางทใชในการวจย คอ ลกคาทเขามาใชบรการธนาคารกสกรไทย จ ากด(มหาชน) สาขาหางสรรพสนคา ในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 400 คน ผลการวจยสวนใหญพบวา ผใชบรการสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 30-39 ป อาชพสวนใหญเปนพนกงานเอกชน การศกษาระดบปรญญาตร รายไดตอเดอนสงกวา 30,000 บาทตอเดอน ระยะเวลาทเปนลกคามากวา 6-11 เดอน ระยะทางการเดนทางจากบานหรอทท างานมาสาขาทใชบรการ คอ 1-2 กม. ระยะเวลาในการเดนทางจากบาน/ทท างานมาทสาขาใชบรการ 60-90 นาท ในดานภาพพจนธนาคารกสกรไทย จ ากด(มหาชน) สาขาในหางสรรพสนคาโดยรวมอยในระดบปานกลาง เมอพจารณารายดานพบวา ดานสภาพแวดลอมในธนาคาร ดานเครองอเลกทรอนกส ดานบรการอยในระดบด สวนดาน

45

กระบวนการ ดานภาพลกษณ ดานประชาสมพนธ สถานท และดานบคลากร อยในระดบปานกลาง โดยผใชบรการมอาย อาชพ รายไดและระยะเวลาทเปนลกคาแตกตางกน มผลตอพฤตกรรมตอผใชบรการ ดานความถในการใชบรการแตกตางกน และพฤตกรรมผใชบรการมความสมพนธตอภาพพจนธนาคารสาขาในหางสรรพสนคาโดยรวมและรายได ไดแก ดานภาพลกษณของธนาคาร ดานประชาสมพนธ ดานสภาพแวดลอมภายในอาคาร ดานบคลากร ดานกระบวนการและดานอปกรณและเครองมอในทศทาง เดยวกนในระดบต า แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการและแนวโนมพฤตกรรมใหคนรจกมาใชบรการ อยในระดบแนวโนมพฤตกรรมสนบสนนด ความพงพอใจโดยรวมทมตอธนาคารกสกรไทย จ ากด (มหาชน) สาขาหางสรรพสนคา ในเขตกรงเทพมหานคร อยในระดบพอใจและไมมความสมพนธตอแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการตอธนาคารกสกรไทย จ ากด (มหาชน) สาขาหางสรรพสนคา ดานพฤตกรรมการใชบรการในอนาคตและดานการแนะน าใหคนรจกใหคนมาใชบรการ

สรรตน วรรณทอง (2550:บทคดยอ) ศกษาภาพลกษณใหมและคณภาพการใหบรการทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการของธนาคารกรงศรอยธยา จ ากด(มหาชน) ส านกงานใหญ ศกษาภาพลกษณใหมในดานสภาพแวดลอมของธนาคาร ดานการใหบรการของพนกงาน ดานอตราคาธรรมเนยมและอตราดอกเบย ภาพลกษณดานความมนคงนาเชอถอ ภาพลกษณดานการมสวนรวมตอสงคมและศกษาดานคณภาพการใหบ รการทมผลตอพฤตกรรมในการตดสนใจในการใชบรการของลกคาธนาคารกรงศรอยธยา จ ากด (มหาชน) ส านกงานใหญ โดยจ าแนกตามปจจยประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพและรายได กลมตวอยาง คอ ลกคาทเขามาใชบรการธนาคารกรงศรอยธยา จ ากด (มหาชน) ส านกงานใหญ จ านวน 400 คน ผลการวจยพบวา ลกคาธนาคารสวนใหญเปนเพศหญง มอาย 21-30 ป มการศกษาระดบปรญญาตรขนไป สวนใหญเปนพนกงานบรษทเอกชน มรายได 10,001-20,000 บาท ลกคาสวนใหญใชบรการเวลา 10.31-12.30 น.มความถในการใชบรการมากกวา 5 ครง ตอเดอน เปนลกคาธนาคาร 2-4 ป โดยมวงเงนทใชบรการต ากวา 10,000 บาท ลกคามพฤตกรรมประเภทการใชบรการฝาก-ถอนอยในระดบมาก ลกคามพฤตกรรมการใชบรการธนาคารอเลกทรอนกส ประเภทบรการช าระคาบรการสาธารณปโภคและบรการดานสนเชออยในระดบปานกลาง และลกคามพฤตกรรมการใชบรการประเภทการแลกเปลยนเงนตราตางประเทศและประเภทบรการทางดานการลงทนทางการเงนหรอประกนชวตอยในระดบนอย ในดานความคดเหนตอภาพลกษณใหมของธนาคารฯ โดยรวมอยในระดบทด โดยมความคดเหนในระดบทด ในดานปจจยสภาพแวดลอมของธนาคาร ดานการใหบรการของพนกงาน ดานความมนคง ความนาเชอถอ ดานการมสวนรวมตอสงคมและลกคาธนาคารมความคดเหนตอภาพลกษณใหมอยในระดบทไมแนใจในดานอตราคาธรรมเนยมและอตราดอกเบย สวนในดานความคดเหนตอคณภาพการใหบรการของธนาคารฯโดยรวมอยในระดบทด จากการทดสอบสมมตฐาน พบวา ลกคาทมระดบการศกษาทแตกตางกนมพฤตกรรมในการ

46

ตดสนใจใชบรการประเภทบรการช าระคาสาธารณปโภคและการใชบรการประเภทบรการธนาคารอเลคทรอนกส ธนาคารกรงศรอยธยา จ ากด(มหาชน) ส านกงานใหญ แตกตางกน ลกคามอาชพแตกตางกนมพฤตกรรมในการตดสนใจใชบรการประเภทบรการฝาก -ถอนของ ธนาคารกรงศรอยธยา จ ากด (มหาชน) ส านกงานใหญ แตกตางกน และลกคาทมรายไดแตกตางกนมพฤตกรรมในการตดสนใจใชบรการฝาก-ถอน และการใชบรการประเภทบรการธนาคารอเลคทรอนกสของลกคาธนาคารกรงศรอยธยา จ ากด (มหาชน) ส านกงานใหญ แตกตางกน

โสภำพรรณ สญญำณเสนำะ (2544) ไดท าการวจยเรอง “การสรางตราสนคาของเครองดม Red Bull Extra” ผลการศกษาพบวากลยทธการสรางตราสนคาของเครองดม Red Bull Extra นนมกระบวนการเปนขนตอนเรมจากการสรางแกนเอกลกษณใหกบตราสนคาใหเปน Entertainment Drink ประกอบกบก าหนดบคลกภาพตราสนคาของลกษณะคนรนใหม ทนสมย กลาทาทาย จากนนจงท าการออกแบบสวนขยายเอกลกษณใหสอถงต าแหนงและบคลกของตราสนคา Red Bull Extra ไดแก โลโก บรรจภณฑ สโลแกน ฯลฯ จากนนจงใชการสอสารทางการตลาดมาเปนเครองมอในการสอสารเอกลกษณตราสนคา โดยเนนกลยทธดานการโฆษณาและการจดกจกรรมพเศษเปนหลก ซงการโฆษณาเนนไปทการสอสารทการน ารปแบบการด าเนนชวตของกลมเปาหมายมาสรางตราสมพนธกบสนคา นนคอ เปนการสอบคลกภาพตราสนคากบบคลกภาพกลมเปาหมายและเนอหาสาระทตองการน าเสนอตองสอถงกลมเปาหมายวามการแหวกกฎเกณฑทแตกตางและสอไดตรงกบบคลกภาพกลมเปาหมาย

บทท 3 ระเบยบวธกำรศกษำ และผลกำรศกษำ

ในการศกษาคนควาดวยตนเองเรอง “กลยทธการตลาด และการจดการเชงกลยทธ ของธรกจสถาบนการเงน : กรณศกษาการสรางแบรนด ธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน)” ผศกษา มระเบยบวธการด าเนนการศกษา ดงรายละเอยดดงน 3.1 ระเบยบวธกำรศกษำ

3.1.1 กำรออกแบบวจย (Research Design) ในการศกษาน ผศกษาไดท าการออกแบบการวจย (Research Design) เปนแบบ

ผสมผสานการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) และเชงคณภาพ (Qualitative Research) โดยวธการศกษาขอมลทตยภม (Secondary Data) และขอมลปฐมภม (Primary Data) โดย จากนนจงน าขอมลทงสองแบบมาท าการวเคราะหโดยใชทฤษฎการจดการเชงกลยทธ กลยทธการบรหารการตลาดบรการ การบรหารลกคาสมพนธ การสอสารการตลาดแบบบรณาการ กลยทธสวนประสมทางการตลาดของธรกจบรการ 7Ps และกลยทธการสรางแบรนด ภาพลกษณ ซงในการสรปประมวลผลโดยน าเครองมอตางๆ มาใช

3.1.2 กระบวนกำรวจย (Research Process)

- กำรศกษำขอมลทตยภม (Secondary Research) เปนการเกบรวบรวมขอมลขององคกร ทแสดงถงวสยทศน พนธกจ ลกษณะการด าเนนงานขององคกร รวมถงรายละเอยดตางๆ ทเกยวของ รวมถงการเกบรวบรวมขอมลทงจากเอกสารงานวจยตางๆ ทฤษฎทเกยวของ ขอมลของคแขงขน ต ารา บทความ วารสาร หนงสอพมพและขอมลจากเวปไซคตางๆทเปนประโยชน

- กำรศกษำขอมลปฐมภม (Primary Research) 1. การวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) ใชวธการเกบ

รวบรวมขอมลโดยใชเครองมอ คอแบบสอบถาม โดยใชเวลาการเกบระหวางวนท 30 มกราคม ถง วนท 5 กมภาพนธ 2555 จากผทใชบรการกบธนาคารทสโก และผ ท ใชบรการกบธนาคารพาณชยอ นๆ รวม 100 ชด

48

2. การวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) สมภาษณเชงลก คณเรงศกด ปงยงยน ต าแหนงผจดการสาขาอาคารภคนท และคณศรญญา โรจนาธโมกข ต าแหนงHead of training and learn center (TLC) โดยสมภาษณกลมตวอยางจ านวน 2 คน

3.2 ผลกำรศกษำ การศกษาคนควาดวยตนเองเรอง “กลยทธการตลาด และการจดการเชงกลยทธของธรกจสถาบนการเงน: กรณศกษาการสรางแบรนด ธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน)” มวตถประสงคเพอศกษาวเคราะหสถานการณปญหาของผบรโภคกบการใชบรการทางการเงน และการยอมรบในแบรนดธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน) และกลยทธทเกยวของทงในระดบองคกร ระดบหนวยธรกจ และระดบหนาทดานการตลาด และเพอก าหนดกลยทธในการแกปญหาทงในระดบองคกร ระดบหนวยธรกจ และระดบหนาทดานการตลาดของธนาคาร รวมทงแนวทางการปฏบตตามกลยทธ และควบคมประเมนผล จากการวเคราะหขอมลปฐมภม ผศกษาไดน าเสนอผลการศกษาโดยแบงเปน 2 ตอน ไดแก

3.2.1 ผลการวเคราะหขอมลเชงปรมาณ 3.2.2 ผลการวเคราะหขอมลเชงคณภาพ

3.2.1 ผลกำรวเครำะหขอมลเชงปรมำณ ผลการวเคราะหขอมลเชงปรมาณไดจากการวเคราะหขอมลจากแบบสอบถาม จ านวน

100 ฉบบ ประกอบดวย ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม การรบรขอมลขาวสารการใหบรการของธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน) จากแหลงขอมลตาง ๆ ความคดเหนของลกคาทมตอภาพลกษณของธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน) และปจจยสวนประสมการตลาดทมผลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน) ของลกคา

1. ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถำม ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถามไดแก เพศ อาย ระดบการศกษาสงสด อาชพ

หลก รายไดเฉลยตอเดอน สถานภาพสมรส และการรบรขอมลขาวสารการใหบรการของธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน) แสดงดงตารางท 11 ในภาคผนวก ค จากตารางท 11 พบวากลมตวอยางเปนเพศหญง รอยละ 58.0 และเพศชาย รอยละ 42.0 สวนใหญมอายระหวาง 25-34 ป รอยละ 65.0 รองลงมามอายระหวาง 15-24 ป รอยละ 16.0 และมอายระหวาง 45-54 ป รอยละ 11.0 ตามล าดบ สวนใหญจบการศกษาระดบปรญญาตร รอยละ 74.0 รองลงมาคอ ระดบมธยมศกษาตอนตนหรอต ากวา รอยละ 10.0 และระดบมธยมศกษาตอนปลาย/ ปวช. หรอเทยบเทา รอยละ 7.0 ตามล าดบ ประกอบอาชพหลกเปน

49

พนกงานบรษทเอกชนมากทสด รอยละ 69.0 รองลงมาเปนเจาของกจการ/ ธรกจสวนตว รอยละ 14.0 และเปนขาราชการ/ พนกงานรฐวสาหกจ รอยละ 6.0 ตามล าดบ มรายไดเฉลยตอเดอน 10,001-20,000 บาท เปนจ านวนมากทสด รอยละ 43.0 รองลงมาคอ 20,001-30,000 บาท รอยละ 28.0 และไมเกน 10,000 บาท รอยละ 14.0 ตามล าดบ สวนใหญมสถานภาพโสดรอยละ 60.0 รองลงมาคอสมรสแลว รอยละ 39.0 และหยา/ หมาย รอยละ 1.0 ตามล าดบ 2. กำรรบรขอมลขำวสำรกำรใหบรกำรของธนำคำรทสโก จ ำกด (มหำชน) จำกแหลงขอมลตำง ๆ จากตารางท 12 ในภาคผนวก ค พบวากลมตวอยางรอยละ 49.0 ไมไดรบรขอมลขาวสารการใหบรการของธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน) จากวทยเลย รองลงมารบรขาวสารการใหบรการ 2-3 ครงตอสปดาห รอยละ 29.0 และรบรขาวสารการใหบรการ 4 ครงขนไปตอสปดาห รอยละ 14.0 ตามล าดบ กลมตวอยางรบรขาวสารการใหบรการของธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน) จากโทรทศน 2-3 ครงตอสปดาห รอยละ 38.0 รองลงมารบรขาวสารการใหบรการ 4 ครงขนไปตอสปดาห รอยละ 36.0 และไมไดรบรขาวสารการใหบรการจากโทรทศนเลย รอยละ 15.0 ตามล าดบ กลมตวอยางรอยละ 56.0 ไมไดรบรขอมลขาวสารการใหบรการของธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน) จากหนงสอพมพเลย รองลงมารบรขาวสารการใหบรการ 2-3 ครงตอสปดาห รอยละ 17.0 และรบรขาวสารการใหบรการ 4 ครงขนไปตอสปดาห รอยละ 14.0 ตามล าดบ กลมตวอยางรอยละ 47.0 ไมไดรบรขอมลขาวสารการใหบรการของธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน) จากเวบไซตทางอนเทอรเนตเลย รองลงมารบรขาวสารการใหบรการ 4 ครงขนไปตอสปดาห รอยละ 27.0 และ รบรขาวสารการใหบรการ 2-3 ครงตอสปดาห รอยละ 14.0 ตามล าดบ กลมตวอยางรบรขาวสารการใหบรการของธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน) จากปายประชาสมพนธหนาธนาคาร 2-3 ครงตอสปดาห รอยละ 32.0 รองลงมารบรขาวสารการใหบรการ 4 ครงขนไปตอสปดาห รอยละ 36.0 และไมไดรบรขาวสารการใหบรการจากโทรทศนเลย รอยละ 15.0 ตามล าดบ กลมตวอยางไมไดรบรขอมลขาวสารการใหบรการของธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน) จากเอกสาร/ แผนพบ/ โปสเตอรของธนาคารเลย รอยละ 48.0 รองลงมารบรขาวสารการใหบรการ 1 ครงตอสปดาห รอยละ 26.0 และรบรขาวสารการใหบรการ 2-3 ครงตอสปดาห รอยละ 16.0 ตามล าดบ กลมตวอยางรบรขาวสารการใหบรการของธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน) จากพนกงานธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน) 4 ครงขนไปตอสปดาห รอยละ 32.0 รองลงมาไมไดรบรขาวสารการใหบรการจากโทรทศนเลย รอยละ 28.0 และรบรขาวสารการใหบรการ 2-3 ครงตอสปดาห รอยละ 24.0 ตามล าดบ

50

กลมตวอยางไมไดรบรขอมลขาวสารการใหบรการของธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน) จากคนรจกกนเลย รอยละ 46.0 รองลงมารบรขาวสารการใหบรการ 2-3 ครงตอสปดาห รอยละ 20.0 และรบรขาวสารการใหบรการ 4 ครงขนไปตอสปดาห และ 1 ครงตอสปดาห รอยละ 17.0 ตามล าดบ กลมตวอยางรอยละ 69.0 ไมไดรบรขอมลขาวสารการใหบรการของธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน) จากงานแสดงสนคา เชน งานมอเตอรโชวเลย รอยละ 69.0 รองลงมารบรขาวสารการใหบรการ 1 ครงตอสปดาห รอยละ 16.0 และรบรขาวสารการใหบรการ 2-3 ครงตอสปดาห รอยละ 9.0 ตามล าดบ 3. ควำมคดเหนของลกคำทมตอภำพลกษณของธนำคำรทสโก จ ำกด (มหำชน) ความคดเหนของลกคาทมตอภาพลกษณของธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน) ประกอบดวย 3 ดาน คอ ดานการรบรในตราสนคา (brand awareness) ดานการสรางความชอบทมากกวา (brand preference) และดานการสรางความภกดในตราสนคา (brand loyalty) ผวจยวเคราะหขอมลโดยการหาคารอยละ คาเฉลย ( ) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ผลการวเคราะหขอมลแสดงดงตารางท 13 ถงตารางท 15 ในภาคผนวก ค จากตารางท 13 พบวา ลกคามความคดเหนตอภาพลกษณของธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน) ดานการรบรในตราสนคา โดยรวมอยในระดบมาก ( = 3.57) เมอพจารณาเปนรายขอพบวา ลกคามความคดเหนตอภาพลกษณของธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน) เรองธนาคารมความมนคงปลอดภยและนาเชอถอ และเรองธนาคารมความเชยวชาญทางดานการเงน และการลงทน อยในระดบมาก ( = 3.76 และ 3.95 ตามล าดบ) สวนเรองธนาคารเปนทรจกและยอมรบของคนทวไป อยในระดบปานกลาง ( = 2.99) จากตารางท 14 พบวา ลกคามความคดเหนตอภาพลกษณของธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน) ดานการสรางความชอบทมากกวา โดยรวมอยในระดบปานกลาง ( = 3.03) เมอพจารณาเปนรายขอพบวาอยในระดบปานกลางทกขอ โดยมคาเฉลยความคดเหนจากมากไปนอยดงน เรองธนาคารมบรการทางการเงนทหลากหลายใหเลอกใชบรการ เรองธนาคารมอตราดอกเบยเงนฝากสง นาสนใจ และเรองธนาคารมเทคโนโลยการธนาคารททนสมย เชน ต ETM ใชตรวจสอบรายการเดนบญชเงนฝากและสนเชอเชาซอไดอยางสะดวกสบาย ( = 3.27, 3.10 และ 2.72 ตามล าดบ) จากตารางท 15 พบวา ลกคามความคดเหนตอภาพลกษณของธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน) ดานการสรางความภกดในตราสนคา โดยรวมอยในระดบปานกลาง ( = 3.23) เมอพจารณาเปนรายขอพบวาอยในระดบปานกลางทกขอ โดยมคาเฉลยความคดเหนจากมากไปนอยดงน เรองธนาคารตดตอสอสารใหขอมลความรทางดานการเงนและการลงทนอยางตอเนอง

51

เรองธนาคารสรางความสมพนธกบลกคาอยางตอเนอง และเรองธนาคารใหการดแลและใสใจลกคาอยางตอเนอง ( = 3.34, 3.20 และ 3.15 ตามล าดบ) 4. ปจจยสวนประสมกำรตลำดทมผลตอกำรตดสนใจใชบรกำรธนำคำรทสโก จ ำกด (มหำชน) ของลกคำ ปจจยสวนประสมการตลาดทมผลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน) ของลกคา แบงเปน 7 ดาน ไดแก ดานผลตภณฑ/ บรการ ดานราคา ดานการจดจ าหนาย/ สถานท ดานการสงเสรมการตลาด ดานคน/ บคลากร ดานสงน าเสนอทางกายภาพ และดานกระบวนการ ผวจยวเคราะหขอมลโดยการหาคารอยละ คาเฉลย ( ) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ผลการวเคราะหขอมลแสดงดงตารางท 16 ถงตารางท 22 ในภาคผนวก ค จากตารางท 16 พบวาปจจยสวนประสมการตลาดดานผลตภณฑ/ บรการมผลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน) ของลกคา โดยรวมอยในระดบปานกลาง ( = 2.99) เมอพจารณาเปนรายขอพบวา เรองธนาคารใหบรการสนเชอดานตางๆ หลากหลาย เชน เชาซอรถยนต สนเชอธรกจ SME อยในระดบมาก ( = 3.80) เรองธนาคารมบรการฝากเงนทหลากหลาย เชน เงนฝากซปเปอรออมทรพย เงนฝากออมทรพยพเศษ อยในระดบปานกลาง ( = 3.04) และเรองธนาคารมเครอง ATM เครอง ETM เปดใหบรการหลายจด อยในระดบนอย ( = 2.12) จากตารางท 17 พบวาปจจยสวนประสมการตลาดดานราคามผลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน) ของลกคา โดยรวมอยในระดบปานกลาง ( = 2.81) เมอพจารณาเปนรายขอพบวาอยในระดบปานกลางทกขอ โดยมคาเฉลยความคดเหนจากมากไปนอยดงน เรองคาธรรมเนยมบรการทางการเงนตาง ๆ อยในอตราท เหมาะสม เชน คาธรรมเนยมบรการโอนเงน เรองมเงอนไขดานอตราดอกเบยเงนฝากสง และเรองมเงอนไขอตราดอกเบยสนเชอตางๆ คอนขางต า ( = 2.85, 2.83 และ 2.75 ตามล าดบ) จากตารางท 18 พบวาปจจยสวนประสมการตลาดดานการจดจ าหนาย/ สถานทมผลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน) ของลกคา โดยรวมอยในระดบปานกลาง ( = 2.90) เมอพจารณาเปนรายขอพบวาอยในระดบปานกลางทกขอ โดยมคาเฉลยความคดเหนจากมากไปนอยดงน เรองทตงของธนาคารอยภายในหางสรรพสนคา เรองทตงของธนาคารอยบนถนนทมการคมนาคมสะดวก และเรองทตงของธนาคารอยใกลกบสถานทท างานหรอบาน ( = 3.03, 2.96 และ 2.72 ตามล าดบ) จากตารางท 19 พบวาปจจยสวนประสมการตลาดดานการสงเสรมการตลาดมผลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน) ของลกคา โดยรวมอยในระดบปานกลาง

52

( = 2.90) เมอพจารณาเปนรายขอพบวาอยในระดบปานกลางทกขอ โดยมคาเฉลยความคดเหนจากมากไปนอยดงน เรองมการประชาสมพนธเกยวกบภาพลกษณ และความนาเชอถอของธนาคาร เชน การไดรบรางวลจากสถาบนตาง ๆ เรองมการโฆษณาผานเวบไซต ลกคาสามารถสอสารกบธนาคารได และเรองมการโฆษณาเกยวกบผลตภณฑและบรการของธนาคารอยางตอเนอง ( = 3.01, 2.92 และ 2.70 ตามล าดบ) จากตารางท 20 พบวาปจจยสวนประสมการตลาดดานคน/ บคลากรมผลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน) ของลกคา โดยรวมอยในระดบมาก ( = 3.56) เมอพจารณาเปนรายขอพบวาอยในระดบมากทกขอ โดยมคาเฉลยความคดเหนจากมากไปนอยดงน เรองพนกงานมมนษยสมพนธด มความกระตอรอรน มใจรกงานบรการ เรองพนกงานมความร นาเชอถอ และเรองพนกงานสามารถแนะน าและชวยเหลอลกคาทกปญหา เชน การชแจงแนะน าเงอนไขสนเชอตาง ๆ ของธนาคาร ( = 3.58, 3.56 และ 3.55 ตามล าดบ) จากตารางท 21 พบวาปจจยสวนประสมการตลาดดานสงน าเสนอทางกายภาพมผลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน) ของลกคา โดยรวมอยในระดบปานกลาง ( = 3.16) เมอพจารณาเปนรายขอพบวาอยในระดบปานกลางทกขอ โดยมคาเฉลยความคดเหนจากมากไปนอยดงน เรองมการตกแตงสถานทใหดทนสมยหรหรา เรองมทนงพกรอรบบรการเพยงพอสะดวกสบาย และเรองทตงมทจอดรถสะดวกปลอดภยและเพยงพอ ( = 3.27, 3.14 และ 3.08 ตามล าดบ) จากตารางท 22 พบวาปจจยสวนประสมการตลาดดานกระบวนการมผลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน) ของลกคา โดยรวมอยในระดบปานกลาง ( = 3.17) เมอพจารณาเปนรายขอพบวาอยในระดบปานกลางทกขอ โดยมคาเฉลยความคดเหนจากมากไปนอยดงน เรองมขนตอนการฝาก-ถอนอยางเปนระบบ เรองพนกงานมการทกทายตอนรบเสมอ และเรองมการใหบรการทรวดเรวและมความถกตอง ( = 3.29, 3.15 และ 3.08 ตามล าดบ) สรปผลกำรวเครำะหขอมลเชงปรมำณ

1. กลมตวอยางสวนใหญไมไดรบรขอมลขาวสารการใหบรการของธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน) จากวทย หนงสอพมพ เวบไซต เอกสารประชาสมพนธของธนาคาร คนร จกกน และงานแสดงสนคาเลย แตสวนใหญรบรขอมลขาวสารจากพนกงานธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน) 4 ครงขนไปตอสปดาห และรบรขอมลขาวสารจากโทรทศน และปายประชาสมพนธหนาธนาคาร 2-3 ครงตอสปดาห

53

2. โดยภาพรวม ลกคามความคดเหนตอภาพลกษณของธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน) ดานการรบรในตราสนคาอยในระดบมาก สวนดานการสรางความชอบทมากกวา และดานการสรางความภกดในตราสนคาอยในระดบปานกลาง

3. ปจจยสวนประสมการตลาดดานคน/ บคลากร มผลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน) ของลกคาในระดบมาก สวนปจจยสวนประสมการตลาดดานผลตภณฑ/ บรการ ดานราคา ดานการจดจ าหนาย/ สถานท ดานการสงเสรมการตลาด ดานสงน าเสนอทางกายภาพ และดานกระบวนการ มผลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน) ของลกคาในระดบปานกลาง

3.2.2 สรปผลกำรวเครำะหขอมลเชงคณภำพจากการสมภาษณคณเรงศกด ปงยงยน ต าแหนงผจดการสาขาอาคารภคนท และคณศรญญา โรจนาธโมกข ต าแหนง Head of training and learn center (TLC) ผวจยสรปผลการสมภาษณดงน 1. แนวโนมสถานการณการแขงขนของตลาดเงนฝากของธนาคารพาณชยตางๆในปจจบนเปนอยางไร คณเรงศกด ปงยงยน ใหขอมลวา ส าหรบสถานการณการแขงขนของตลาดเงนฝากปจจบน ถอวาธนาคารพาณชยตางๆมการแขงขนกนอยางรนแรง ทงทางดานRateและเงอนไขทFlexibility เพอตอบสนองตอความตองการของ สวนของทสโกจะเนนจบกลมระดบกลางถงระดบสง ซงตอนนทสโกเนนการโฆษณาทางโทรทศนทางดานการสรางแบรนดมากกวา เรมจากการใหคนทวไปรจกทสโกกอน 2. อตราการเตบโตดานเงนฝากของธนาคารทสโกในอนาคตมแนวโนมเปนอยางไร คณเรงศกด ปงยงยน ใหขอมลวา มนโยบายในการท าโฆษณาเพอใหบคคลทวไปรจก และมนโยบายในการขยายสาขาทวประเทศทมากขนกจะสงผลใหมแนวโนมทางดานเงนฝากทมากขนตามไปดวย แตวาหากเปนแนวโนมหรอนโยบายทางดานเงนฝากทมากกวานไมสามารถใหขอมลได เพราะมนเปนนโยบายภายในท Confidential อย 3. จดแขง จดออนของ ธนาคารทสโก คออะไร คณศรญญา โรจนาธโมกข ใหขอมลวา ทสโกไดกอตงเปนบรษทเงนทนแหงแรกในประเทศไทย ตงแตป 2512 เปนระยะเวลา 43 ป ถอวามความมนคงมากพอสมควร และไดรบรางวลตางๆมากมายเชน บรษทจดทะเบยนดานการรายงานบรรษทภบาลดเยยม ป2011 ประกอบกบทสโกมผเชยวชาญทางดานบรหารงานในทกๆดาน เชน ทางดานการลงทนในกองทน หรอหนตางๆ และจดแขงทางดานความมนคง จดออน จะเปนเรองสาขาของทสโกยงนอยอย อาจจะเขาถงลกคาไดยาก แตกมนโยบายในการเรงขยายสาขาเพมมากขนเรอยๆ 4. โอกาส อปสรรคของ ธนาคารทสโก คออะไร คณศรญญา โรจนาธโมกข ใหขอมลวา โอกาสทางธรกจ คอการทรฐบาลมนโยบายสนบสนนทางดานธรกจธนาคารในทกยคทกสมยรฐบาล คอ นโยบายรถคนแรกและบานหลง

54

แรก จะไดรบหกลดหยอนภาษ กมสวนชวยในการกระตนกลมลกคาใหใชบรการสนเชอธนาคารไดเพมขนอกดวย สวนอปสรรคคอคแขงขนทางดานธรกจนมคอนขางมาก 5. ธนาคารทสโกมการก าหนดกลยทธอยางไร ดานการสรางแบรนดทสโกใหเปนทรจกและยอมรบ คณศรญญา โรจนาธโมกข ใหขอมลวาการก าหนดกลยทธ นโยบายหลกๆ คอกลยทธ IMC ทสโกเนนการสรางแบรนดใหเปนทรจก จงไดเรมมการใชเครองมอทางดานการโฆษณาทางสอตางๆเขามาชวย เชน โทรทศน วทย ปายโฆษณา ตางๆ เพอใหเปนทรจกของบคคลทวไป และเนนการท า CSR กบลกคา เชน มการตดตอลกคาโดยการสงจดหมายเพอการโฆษณาproductใหม หรอมการตดตอดแลใหสทธพเศษกบลกคาทางดานลงทน ใหมฟงสมนาหวขอการลงทนจากผเชยวชาญทางดานลงทนฟร เปนตน 6. ธนาคารทสโกมการก าหนดกลยทธดานการสรางความแตกตางจากธนาคารอนๆไวอยางไร คณศรญญา โรจนาธโมกข ใหขอมลวาในสวนของทสโกเนนเจาะกลมลกคาเฉพาะกลมของแตละ product ซงเราจะมการก าหนดกลมลกคาทชดเจน ไมไดเหมอนกบคแขงโดยทวไปทอาจจะตองการเจาะในทกระดบ กท าใหไดลกคาทไมมอตราไมตรงกลมเปาหมายมากกวา 7. ธนาคารทสโกมการก าหนดกลยทธดานกลมเปาหมายของตลาดเงนฝากไวอยางไรในป 2555 คณศรญญา โรจนาธโมกข ใหขอมลวากลยทธกยงคงเหมอนเดมคอกลมเปาหมายของตลาดเงนฝาก เราเนนเจาะตลาดระดบกลางถงระดบบนเปนหลก เพราะตลาดระดบนมVolume ตอรายทคอนขางสง 8. ธนาคารทสโกมการก าหนดกลยทธดานการแขงขนตลาดเงนฝากไวอยางไรในป 2555 คณเรงศกด ปงยงยน ใหขอมลวา ยงมปรมาณเงนฝากในระดบหนง แตจะเนนการท าการตลาดและเจาะตลาดกบสนเชอรถยนต หรอทางดานกองทนตางๆมากวา แตทางดานเงนฝากกตองเพมขนทสามารถอยในธรกจได เนองจากมการเพมขนของสาขามากขนเรอยๆ 3.3 กำรสรปผลตำมกระบวนกำรจดกำรเชงกลยทธ

3.3.1 กำรวเครำะหสภำพแวดลอมภำยนอก (PEST Analysis) การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก (PEST Analysis) เปนสภาพแวดลอมภายนอกทมผลกระทบตอธรกจสถาบนการเงน ซงประกอบดวยปจจยส าคญ 4 ประการ อน

55

ไดแก (1) กฎหมายและการเมอง (Political and Legal) (2) เศรษฐกจ (Economic) (3) สงคมและวฒนธรรม (Social Cultural) (4) เทคโนโลย (Technology) สามารถอธบายไดดงน 1) กฎหมำยและกำรเมอง (Political and Legal) การด าเนนธรกจของสถาบนการเงนมความส าคญตอการเจรญเตบโตโดยรวมของประเทศ ซงการก าหนดนโยบายของรฐบาล หากมการก าหนดนโยบายทสอดคลองและเอออ านวยตอโอกาสในการด าเนนธรกจ ซงปจจบนนโยบายทรฐบาลไดมการสนบสนนธรกจของสถาบนการเงนอยางเหนไดชดคอ นโยบายรถคนแรก และบานหลงแรก ซงเปนการกระตนยอดขาย และทส าคญสถาบนการเงนอยางธนาคารทสโกเอง กไดรบประโยชนจากนโยบายทง2ประเภทในขางตน เนองจากทสโกมการใหบรการสนเชอทง2ประเภท เปนโอกาสในการเพมยอดจดสนเชอไดอกดวย 2) เศรษฐกจ (Economic) เนองจากในปจจบนเกดสภาพเศรษฐกจตกต า ซงไดรบผลกระทบจากวกฤตเศรษฐกจทวโลก ท าใหสงผลกระทบกบธรกจทกภาคอตสาหกรรม รวมทงประเทศไทยไดรบผลกระทบจากวกฤตอทกภยอยางหนก จากการศกษาขอมลของศนยวจยกสกรไทย พบวาประเทศไทยยงตองเผชญกบปจจยเสยงทางเศรษฐกจจากปญหาราคาน ามน ภาวะเงนเฟอ แนวโนมการชะลอตวของการสงออก การแขงตวของคาเงนบาท รวมทงการออนคาของเงนดอลลารสหรฐ ซงจะสงผลใหราคาสนคาหลายรายการมแนวโนมปรบตวสงขน ผบรโภคจะลดคาใชจายทไมจ าเปน รวมทงธรกจสถาบนการเงน โดยกลมลกคาของสถาบนการเงนมความระมดระวงในการใชจาย เนองจากคาครองชพทสงขนอนเกดมาจากสภาวะเงนเฟอ สงผลใหกลมลกคามอตราความสามารถในการออมเงนลดลง ซงอาจกระทบตอยอดเงนฝากของสถาบนการเงน ทงนยงสามารถสงผลใหกลมลกคามความระมดระวงในการกอหนหรอการใชบรการสนเชอตางๆ 3) สงคมและวฒนธรรม (Social Cultural) สงคมไทยมวฒนธรรมในการใหความส าคญกบระบบอาวโส หรอใหความส าคญกบบคคลหรอสถาบนทมความนาเชอถอและมความมนคงเปนอยางมาก ทงนสถาบนการเงนกเชนเดยวกน หากเปนสถาบนการเงนทเปดกจการมายาวนาน และมความมนคงในการด าเนนธรกจมา กจะไดรบความเชอมนจากนกลงทนหรอผใชบรการ ประกอบกบสงคมไทยเปนสงคมทนยมการพดหรอบอกตอ ดงนนหากเปนสถาบนการเงนทเปนบรรษทภบาลทดดวยแลว กจะไดรบการแนะน าปากตอปากของกลมลกคาหรอนกลงทนใหมาใชบรการมากขนเรอยๆ 4) เทคโนโลย (Technology) การพฒนาของเทคโนโลยในปจจบน ท าใหปจจยทางดานเทคโนโลยมบทบาทในการด าเนนธรกจมากขน การมเทคโนโลยและนวตกรรมใหม ๆ ส าหรบธรกจสถาบนการเงนม

56

ความส าคญเปนอยางมาก อาท การพฒนาเทคโนโลยทท าใหกลมลกคาสามารถเขาถงการบรการของสถาบนการเงนไดงาย และสามารถด าเนนการทางดานธรกรรมตางๆอยางสะดวก เพอใหสอดคลองกบกลมลกคาทตองการใชเวลานอยแตมประสทธภาพในการตดตอหรอด าเนนการสนเชอหรอการลงทนตางๆ ซงเปนปจจยส าคญทท าใหลกคาตดสนใจเลอกใชบรการสถาบนการเงนของเรา และท าใหสามารถแขงขนในธรกจจนกลายเปนผ าทางดานธรกจไดในอนาคต 3.3.2 กำรวเครำะหสภำพกำรแขงขนในอตสำหกรรม ( Five Forces Analysis Model) การวเคราะหสภาพการแขงขนในอตสาหกรรมธรกจสถาบนการเงนสามารถอธบายไดดงน 1) ภยคกคำมจำกคแขงขนภำยในธรกจเดยวกน (Threat of intense segment Rivalry) (สง) ปจจบนสภาพการแขงขนในธรกจเดยวกนของธรกจสถาบนการเงน มการแขงขนสง ทางดานการแขงขนการใหอตราดอกเบยเงนฝากสงเพอแยงสวนแบงทางการตลาดดานเงนฝาก รวมทงการแขงขนทางดานสนเชอเชาซอรถยนตทหลายสถาบนการเงนเสนอเงอนไขจงใจใหมาใชสนเชอ เชน ไมตองมเงนดาวน ไมตองใชผค า เปนตน 2) ภยคกคำมจำกคแขงรำยใหม (Threat of new entrants) (ต ำ) เนองจาก ธนาคารทสโกเปนธรกจสถาบนการเงนทด าเนนธรกจมานาน คแขงขนรายใหมๆ สามารถเขามาสธรกจนไดคอนขางยาก และผประกอบการรายใหมทจะเขามาลงทนจะตองเผชญกบอปสรรค 3 ดานดวยกนคอ (1) อปสรรคดานตนทน เนองจากธนาคารทสโกเปนธรกจสถาบนการเงนทด าเนนธรกจมานานจงสามารถพฒนาประสทธภาพการบรหารตนทนไดด และสามารถควบคนตนทนไดดกวาผประกอบการรายใหม (2) อปสรรคดานภาพพจน และความภกดของลกคา ธนาคารทสโกเปนสถาบนการเงนทไดรบความไววางใจลาเชอถอในสายตากลมลกคาหรอนกลงทนเปนอยางมาก จากทผานมาไดรบรางวลมากมายทางดานการบรหารบรรษทภบาลทด ดงนนผประกอบการรายใหมทจะเขามาในตลาดตองมความสามารถในการท าใหธรกจตนเอง มความแตกตางจากธรกจสถาบนการเงนเดม (Product Differentiation) อยางเหนไดชดเจน จงจะสามารถเขาสตลาดได (3) อปสรรคดานเงนลงทน เนองจากธรกจสถาบนการเงนตองใชเงนลงทนสงในการเขามาในธรกจ จงถอวาคแขงเขามาไดยากในธรกจน

57

3) ภยคกคำมจำกสนคำทดแทน (Threat of substitute products) (สง) กรณบรการทางดานเงนฝาก กลมลกคาสามารถเลอกใชบรการอนทดแทนการฝากเงนได เชน การร าเงนไปซอพนธบตรตางๆ การน าเงนไปลงทนในหน หรอการซอกองทนตางๆแทน ซงเปนการลงทนทใหอตราผลตอบแทนทสงกวาเงนฝาก แตกมความเสยงทสงกวาเชนกน 4) ภยคกคำมจำกกำรเพมอ ำนำจตอรองของผซอ (Threat of buyers growing bargaining power) (สง) จากการทปจจบนมการแขงขนในธรกจสถาบนการเงนกนอยางรนแรง เนองจากมผประกอบการจ านวนมาก กลมลกคาหรอผใชบรการสามารถเลอกใชบรการอยางหลากหลาย ทงทางดานการทกลมลกคาสามารถเปรยบอตราดอกเบยเงนฝากไดจากหลายธนาคาร หรอการทผใชบรการสามารถเปรยบอตราดอกเบยสนเชอเชาซอรถยนตทต าทสดและขอเสนอเงอนไขทดทสด จงถอวากลมลกคามอ านาจตอรองคอนขางสง 5) ภยคกคำมจำกกำรเพมอ ำนำจตอรองของ Suppliers (Threat of suppliers growing bargaining Power) (ต ำ) เนองจากปจจบนมธรกจ Suppliers ทางดานสถาบนการเงนเกดขนจ านวนมากซงสงผลใหสถาบนการเงนสามารถตอรองกบ Suppliers ตางๆอยในระดบต า เชน Suppliers ธรกจจดซอจดหากระดาษพมพ หรออปกรณส านกงานตางๆมจ านวนมาก ทางสถาบนการเงนเองจงสามารถเปรยบเทยบขอเสนอทดทสดในการเลอก Suppliers นนๆ 3.3.3 กำรวเครำะห จดแขง จดออน โอกำส และอปสรรคของธรกจ (SWOT Analysis) จดแขง (Strength) (S1) ธนาคารทสโกจ ากด(มหาชน)ด าเนนธรกจมานาน 43 ป มความมนคง มเชยวชาญธรกจทางดานการเงน และการลงทน (S2) ธนาคารทสโกจ ากด(มหาชน) ไดรบรางวลจากสถาบนตางๆ เปนการรบรองคณภาพทางดานการบรการทางการเงนและการลงทน (S3) ธนาคารทสโกจ ากด(มหาชน) มการฝกอบรมพนกงานเปนประจ า โดยมแผนก Training and Learn Center (TLC) โดยเฉพาะ จดออน (Weakness) (W1) ธนาคารทสโกจ ากด(มหาชน)มสาขานอย ท าใหเขาถงผบรโภคไดยาก (W2) ธนาคารทสโกจ ากด(มหาชน) มการลงทนโฆษณาและการประชาสมพนธคอนขางนอย ท าใหไมเปนทรจกและจดจ าอยางแพรหลาย

58

โอกำส (Opportunity) (O1) รฐบาลมนโยบายสนบสนน รถคนแรกและบานหลงแรก สามารถลดหยอนภาษได ท าใหจงใจใหผบรโภคมาใชบรการกบธนาคาร (O2) ในปจจบนสภาพเศรษฐกจชะลอตว มผลท าใหผบรโภคระมดระวงในการจบจายใชสอยมากขน สงผลใหผบรโภคมการออมเงนมากขน เปนโอกาสทธนาคารทสโกจะท าตลาดดานเงนฝากเพมมากขน (O3) เศรษฐกจประเทศไทยยงสามารถขยายตวไดอก เปนโอกาสทธนาคารทสโกท าตลาดสนนสนนเรองการลงทนตางๆ อปสรรค (Threat) (T1) สถานการณทางการเมองทไมแนนอน และมความรนแรง (T2) คแขงขนมมากและมการท าการตลาดทตอเนองสงผลใหเปนทรจกและยอมรบมากกวาธนาคารทสโก 3.4 กำรก ำหนดกลยทธ (Strategic Formulation) 1) กลยทธระดบองคกร (Corporate Strategy) แนวทำงเลอกท 1 กลยทธกำรเจรญเตบโต (Growth Strategy) เปนการก าหนดกลยทธโดยการ ใชความมนคงของธนาคารทมความมนคงและเชยวชาญ จากการวเคราะหพบวาธนาคารทสโก มศกยภาพในการด าเนนธรกจดานการเงนและการลงทนเปนอยางด ซงธนาคารทสโก ยงมโอกาสในการท าการตลาดทเพมมากขนไดอก อนเนองมาจากการทรฐบาลมนโยบายสนนสนนการออกรถคนแรกและบานหลงแรกไดรบการลดหยอนภาษ โดยธนาคารทสโก จะด าเนนงานเพอการเจรญเตบโตของธรกจ โดยการเพมผลตภณฑใหมๆทหลากหลายเพอตอบสนองความตองการของผบรโภคกลม และเพมสวนแบงทางการตลาด โดยการขยายสาขาของธนาคารเพมมากขน ขอด

1 มสวนแบงทางการตลาด และฐานลกคาเพมมากขน 2 สามารถเพมราคาหนใหสงขน 3 สรางการรบรตอตราสนคาอยางตอเนอง 4 เพมชองทางการใหบรการใหครอบคลมกบความตองการทหลากหลายเพอ

โอกาสทางการตลาดของบรษททมากขน

59

ขอเสย 1 ใชเงนลงทนสงเพอพฒนาบคลากร และการขยายสาขา

แนวทำงเลอกท 2 กลยทธคงทหรออยกบท (Stable Strategy) เปนการก าหนดกลยทธโดยการใชความเขมแขงภายในธนาคารทสโก หลกเลยงสงกดขวางทเปนอปสรรคจากภายนอก (ST Strategies) เนองจากในปจจบนสภาพเศรษฐกจเกดการชะลอตว สถานการณทางการเมองทไมแนนอน มผลท าใหผบรโภคระมดระวงในการจบจายใช สอยมากขน จงท าใหธนาคารคแขงทมขนาดใหญกวามการแขงขนทคอนขางรนแรง โดยการแขงขนดานดอกเบยเงนฝาก และการน าเสนอผลตภณฑใหม

ขอด 1 ไมมความเสยงในการด าเนนธรกจ เนองจากไมมการลงทนเพม 2 การปรบปรงระบบการท างานภายใน ส งผลใหกระบวนการท างานม

ประสทธภาพมากขน 3 สามารถเพมความพงพอใจของลกคาในการใชบรการได 4 ท าใหมความพรอมดานทรพยากรบคคล

ขอเสย 1. ท าใหเสยโอกาสในการเพมสวนแบงการตลาด และขยายฐานไปยงกลมลกคา

ใหม ๆ 2. ขาดโอกาสในการเจรญเตบโต

60

3.4.1 ตำรำงท 5 TOWS Matrix ก ำหนดทำงเลอกกลยทธในระดบองคกร (Corporate Strategy)

จดแขง (Strengths) (S1) ธนาคารทสโกจ ากด(มหาชน)ด าเนนธรกจมานาน 43 ป มความมนคง มเชยวชาญธรกจทางดานการเงน และการลงทน (S2) ธนาคารทสโกจ ากด(มหาชน) ไดรบรางวลจากสถาบนตางๆ เปนการรบรองคณภาพทางดานการบรการทางการเงนและการลงทน (S3) ธนาคารทสโกจ ากด(มหาชน) มการฝกอบรมพนกงานเปนประจ า โดยมแผนก Training and Learn Center (TLC) โดยเฉพาะ

จดออน (Weakness) (W1) ธนาคารทสโกจ ากด(มหาชน)มสาขานอย ท าใหเขาถงผบรโภคไดยาก (W2) ธนาคารทสโกจ ากด(มหาชน) มก า ร ล ง ท น โ ฆ ษ ณ า แ ล ะ ก า รประชาสมพนธคอนขางนอย ท าใหไ มเปนทรจกและจดจ าอยางแพรหลาย

โอกำส (Opportunities) (O1) รฐบาลมนโยบายสนบสนน รถคนแรกและบานหลงแรก สามารถลดหยอนภาษได ท าใหจงใจใหผบรโภคมาใชบรการกบธนาคาร (O2) ในปจจบนสภาพเศรษฐกจชะลอตว มผลท าใหผบรโภคระมดระวงในการจบจายใชสอยมากขน สงผลใหผบรโภคมการออมเงนมากขน เปนโอกาสทธนาคารทสโกจะท าตลาดดานเงนฝากเพมมากขน (O3) เศรษฐกจประเทศไทยยงสามารถขยายตวไดอก เปนโอกาสทธนาคารทสโกท าตลาดสนนสนนเรองการลงทนตางๆ

กลยทธ SO Strategy ธนาคารทสโกมความมงคง และเชยญชาญการบรการทางการเงน และไดรางวลรบรอง และขณะเดยวกนรฐบาลมการสนบสนนบานหลงแรกกบรถคนแรกทสามารถลดหยอนภาษได รวมท งเ ศ ร ษ ฐ ก จ ท จ ะ ข ย า ย ต ว เ พ ม ข น(S1+S2+O1+O2+O3) : ทำงเลอกกลยทธ กลยทธกำรเจรญเตบโต แบบกำรขยำยตวในระดบเดยวกน

กลยทธ WO Strategy ธนาคารทสโกมสาขานอย และลงทนกบการโฆษณา ประชาสมพนธนอยจงไมเป นท ร จ ก อย า ง แพร หลาย แต ใ นขณะเดยวกนรฐบาลมการสนบสนนบานหล ง แ ร กก บร ถค น แ รกท ส าม า รถลดหยอนภาษได รวมทงเศรษฐกจทจะขยายตวเพมขน (W1+W2+O1+O2+O3) : ทำงเลอกกลยทธ กลยทธคงท(Stable Strategy)

อปสรรค (Threats) (T1) สถานการณทางการเมองทไมแนนอน และมความรนแรง (T2) คแขงขนมมากและมการท าการตลาดทตอเนองสงผลใหเปนทรจกและยอมรบมากกวาธนาคารทสโก

กลยทธ ST Strategy ธนาคารทสโกมความมงคง และเชยญชาญการบรการทางการเงน และไดรางวลรบรอง แตสถาณการณทางการเมองไมแนนอน ประกอบกบคแขงเปนทรจกมากกวา (S1+S2+T1+T2) : ทำงเลอกกลยทธ กลยทธคงท(Stable Strategy)

กลยทธ WT Strategy ธนาคารทสโกมสาขานอย และลงทนกบการโฆษณา ประชาสมพนธนอยจงไมเปนทรจกอยา งแพรหลายและสถาณการณทางการเมองไมแนนอน ประกอบกบคแขงเปนทรจกมากกวา (W1+W2+T1+T2) : ทำงเลอกกลยทธ กลยทธคงท(Stable Strategy)

ตารางท 5 ตารางTOWS Matrix ก าหนดทางเลอกกลยทธในระดบองคกร (Corporate Strategy)

ปจจยภำยใน Internal Factor

ปจจยภำยนอก External Factor

61

กำรตดสนใจเลอกกลยทธทเหมำะสมระดบองคกร ในการเลอกกลยทธนน ไมจ าเปนเสมอไปทจะตองเลอกกลยทธทดทสด (Best Strategy) แตตองเลอกกลยทธทเหมาะสมทสด (Optimal Strategy) เนองจากตองดความเปนไปไดของกลยทธและความสอดคลองกบเงอนไขขององคกรเอง จากการศกษาสภาพแวดลอมทงภายในและภายนอกของธนาคารทสโก ทงทเปนสภาพแวดลอมทวไป และสภาพแวดลอมในการด าเนนงานตางๆ ดงไดกลาวไวขางตนนน ผศกษาพบวากลยทธระดบองคกร ทเหมาะสมกบธนาคารทสโก ในการทจะไดมาซงสงทเหมาะสมและจ าเปนในการน ามาปรบใชภายใตสภาวการณแขงขนทรนแรงในปจจบน คอ แนวทำงเลอกท 1 กลยทธกำรเจรญเตบโต (Growth Strategy) มงเนนดานความเชยวชาญ ทางดานการใหบรการดานธรกจทเกยวกบการบรการทางการเงนของธนาคารทสโก จะด าเนนงานเพอการเจรญเตบโตของธรกจ โดยการเพมยอดขาย และสวนแบงทางการตลาดควบคไปกบสรางแบรนดของทสโกใหเปนทรจกและยอมรบ โดยเนนกลยทธการเจรญเตบโตตามแนวนอน (Horizontal Integration Strategy) เปนการสรางการเตบโตดวยการเพมผลตภณฑใหมๆ และการบรการ ทสอดคลองกบของเดม และการขยายสาขาธนาคารเพมมากขน เพอเพมสวนแบงทางการตลาด และสามารถตอบสนองความตองการของกลมลกคาเปาหมาย 2) กลยทธระดบธรกจ (Business Strategy) ของหนวย Banking Operation แนวทำงเลอกท 1 กลยทธกำรมงเนน ( Focus Strategy) เปนกลยทธการแขงขนทธนาคารทสโกมงทความตองการของลกคาในตลาดยอยทมความแตกตางจากตลาดรวมเปนหลก โดยการสรางผลตภณฑ และบรการท เหมาะสมกบผบรโภคเฉพาะเจาะจงมความแตกตางมากขน เพอสามารถสนองตอบความตองการของตลาดเฉพาะได เชน การเจาะตลาดกลมคนวยท างานทมฐานะ การสรางความแตกตางนจะเปนการสรางความจงรกภกดในตราสนคาของลกคาในตลาดยอยได และจะสามารถสรางผลก าไรสงใหแกธนาคาร ทงในระยะสน และระยะยาว เนองจากบรษทฯ จะไดรบความเชอถอ และความพงพอใจในการใชบรการจากลกคา เปนตน ขอด

1 มความยดหยน ปรบตวงาย และมทศทางชดเจน 2 ธนาคารสามารถแขงขนในตลาดเลกมประสทธภาพมากกวาตลาดใหญทมค

แขงขนจ านวนมาก 3 ลกคาเกดความภกดตอตราสนคาไดงาย

62

ขอเสย 1 ตลาดมขนาดเลกเกนไป

แนวทำงเลอกท 2 กลยทธกำรสรำงควำมแตกตำง (Differentiation Strategy) เปนกลยทธการแขงขนทบรษทฯ มงตลาดเปาหมายกวาง โดยการสรางมลคาตาง ๆ ใหมความโดดเดนเหนอคแขงขน เทคโนโลยใหม ๆ รวมทงการบรการทแตกตางเหนอความคาดหวงใหกบลกคา เปนตน การมความแตกตางทโดดเดนของบรษทฯ น จะชวยสรางความภกดใหกบลกคาตอตราผลตภณฑ ซงจะลดความไวตอราคาของลกคาเอง และบรษทกสามารถสรางผลก าไรทสง และปองกนการเขาสอตสาหกรรมของผประกอบการรายใหมๆ ได ขอด

1 คแขงทเขามาใหมตองเอาชนะกลมลกคาทซอสตยตอตราสนคาเดม 2 ลกคาทซอสตยจะไมหวนไหวตอการเปลยนแปลงราคา 3 สรางคณคาและภาพลกษณให แกตราสนคา 4 โอกาสในการน าเสนอนวตกรรมใหมๆ เพอเพมทางเลอกใหแกลกคา 5 สรางฐานลกคาทเพมขน 6 กระตนยอดขายและก าไรใหบรษท

ขอเสย 1 คแขงใชกลยทธเดยวกน ผลจะเสมอทกฝาย 2 กลมเปาหมายมความชอบทแตกตางกน

63

3.4.2 ตำรำงท 6 TOWS Matrix ก ำหนดทำงเลอกกลยทธในระดบธรกจ (Business Strategy) และระดบหนำท (Function Strategy)

จดแขง (Strengths) (S1) ธนาคารทสโกจ ากด(มหาชน)ด าเนนธรกจมานาน 43 ป มความมนคง มเชยวชาญธรกจทางดานการเงน และการลงทน (S2) ธนาคารทสโกจ ากด(มหาชน) ไดรบรางวลจากสถาบนตางๆ เปนการรบรองคณภาพทางดานการบรการทางการเงนและการลงทน (S3) ธนาคารทสโกจ ากด(มหาชน) มการฝกอบรมพนกงานเปนประจ า โดยมแผนก Training and Learn Center (TLC) โดยเฉพาะ

จดออน (Weakness) (W1) ธนาคารทสโกจ ากด(มหาชน)มสาขานอย ท าใหเขาถงผบรโภคไดยาก (W2) ธนาคารทสโกจ ากด(มหาชน) มการลงทนโฆษณาและการประชาสมพน ธคอนขางนอย ท าใหไมเปนทรจกและจดจ าอยางแพรหลาย

โอกำส (Opportunities) (O1) รฐบาลมนโยบายสนบสนน รถคนแรกและบานหลงแรก สามารถลดหยอนภาษได ท าใหจง ใจให ผบร โภคมาใชบรการกบธนาคาร (O2) ในปจจบนสภาพเศรษฐกจชะลอตว มผลท าใหผบรโภคระมดระวงในการจบจายใชสอยมากขน สงผลใหผบรโภคมการออมเงนมากขน เปนโอกาสทธนาคารทสโกจะท าตลาดดานเงนฝากเพมมากขน (O3) เศรษฐกจประเทศไทยยงสามารถขยายตวไดอก เปนโอกาสทธนาคารทสโกท าตลาดสนนสนนเรองการลงทนตางๆ

กลยทธ SO Strategy ธนาคารทสโกมความมนคงและเชยญชาญการบรหารทางการเงน และพนกงานมการฝกอบรมอยเปนประจ า ประกอบกบโอกาสทรฐบาลสนนสนน กบเศรษฐกจทจะขยายตวเพมขน (S1+S3+O1+O2+O3) : ทำงเลอกกลยทธ กลยทธกำรสรำงควำมแตกตำง กลยทธกำรมงเนน กลยทธสวนผสมทำงกำรตลำด

กลยทธ WO Strategy ธนาคารทสโกมสาขานอย และลงทนกบการโฆษณา ประชาสมพนธนอยจงไมเปนทรจกอยางแพรหลาย แตในขณะเดยวกนรฐบาลมการสนบสนนบานหลงแรกกบรถคนแรกทสามารถลดหยอนภาษได รวมทงเศรษฐกจทจะขยายตวเพมขน (W1+W2+O1+O2+O3) : ทำงเลอกกลยทธ กลยทธกำรสรำงควำมแตกตำง กลยทธกำรมงเนน

อปสรรค (Threats) (T1) สถานการณทางการเมองทไมแนนอน และมความรนแรง (T2) คแขงขนมมากและมการท าการตลาดทตอเนองสงผลให เปนทรจกและยอมรบมากกวาธนาคารทสโก

กลยทธ ST Strategy ธนาคารทสโกมความมงคง และเชยญชาญการบรการทางการเงน และพนกงานมการฝกอบรมอยเปนประจ า แตสถาณการณทางการเมองไมแนนอน ประกอบกบคแขงเปนทรจกมากกวา (S1+S2+T1+T2) : ทำงเลอกกลยทธ กลยทธกำรแบงสวนตลำด

กลยทธ WT Strategy ธนาคารทสโกมสาขานอย และลงทนกบการโฆษณา ประชาสมพนธนอยจงไมเปนทรจกอย างแพรหลายและสถาณการณทางการเมองไมแนนอน ประกอบกบคแขงเปนทรจกมากกวา (W1+W2+T1+T2) : ทำงเลอกกลยทธ กลยทธกำรแบงสวนตลำด

ตารางท 6 แสดง TOWS Matrix ก าหนดทางเลอกกลยทธในระดบธรกจ (Business Strategy) และระดบหนาท (Function Strategy)

ปจจยภำยใน Internal Factor

ปจจยภำยนอก External Factor

64

กำรตดสนใจเลอกกลยทธทเหมำะสมระดบธรกจ ผศกษาพบวากลยทธระดบธรกจ ทเหมาะสมกบธนาคารทสโก ในการทจะไดมาซงสงทเหมาะสมและจ าเปนในการน ามาปรบใชภายใตสภาวการณแขงขนทรนแรงในปจจบน คอ แนวทำงเลอกท 1 กลยทธกำรมงเนน ( Focus Strategy) เปนกลยทธการแขงขนสรางคณคาดวยการผสมผสานการมงเนนกบความแตกตาง( Focused Differentiation Strategy )โดยทธนาคารทสโกมงทความตองการของลกคาในตลาดยอยทมความแตกตางจากตลาดรวมเปนหลก โดยการสรางผลตภณฑ และบรการทเหมาะสมกบผบรโภคเฉพาะเจาะจงมความแตกตางมากขน เพอสามารถสนองตอบความตองการของตลาดเฉพาะได เชน การเจาะตลาดกลมคนวยท างานท มฐานะ การสรางความแตกตางนจะเปนการสรางความจงรกภกดในตราสนคาของลกคาในตลาดยอยได และจะสามารถสรางผลก าไรสงใหแกธนาคาร ทงในระยะสน และระยะยาว เนองจากบรษทฯ จะไดรบความเชอถอ และความพงพอใจในการใชบรการจากลกคา เปนตน 3) กลยทธระดบหนำท (Functional Strategy) ของผลตภณฑเงนฝำกซปเปอรออมทรพย กำรตดสนใจเลอกกลยทธทเหมำะสมระดบธรกจ ผศกษาพบวากลยทธระดบหนาท ทเหมาะสมกบธนาคารทสโก ในการทจะไดมาซงสงทเหมาะสมและจ าเปนในการน ามาปรบใชภายใตสภาวการณแขงขนทรนแรงในปจจบน คอ กระบวนกำรบรหำรตรำสนคำเชงกลยทธ(Strategic Brand Management) เปนการบรหารตราสนคาเพอใหตราสนคาเตบโตและรกษาคณคาตราใหยงยน ตามขนตอนตอไปน

1. กำรก ำหนดและกำรสรำงต ำแหนงตรำสนคำ ( Identifying and Establishing Brand Positioning) ก าหนดต าแหนงทมคณคาในจตใจของลกคา โดยสรางการสรางต าแหนงของทสโกทมความเชยวชาญ และความมงคง ทางดานธรกจการเงนมานาน โดยใชสโลแกน “ทสโกออกแบบความมงคงใหชวต” เพอใหเกดการรบรตอตราสนคากบธนาคารทสโก ทสอดคลองกบความเชยวชาญ และความมนคง

2. กำรวำงแผนและกำรปฎบตกำรกำรตลำดดำนตรำสนคำ(Planning and Implementing Brand Marketing) เปนการก าหนดกลยทธการตลาดของตราสนคา ประกอบดวย

65

2.1 กลยทธดำนตรำสนคำ(Brand Strategy) ธนาคารทสโกใชโลโก เปนตวหนงสอภาษาองกฤษ สฟาสามารถสงเกตและจดจ าไดโดยงาย

และพนกงานควรสวมเครองแบบของธนาคารทมโลโกของธนาคาร ทสโกอยางเปนระเบยบเครงครด เพอเปนการสอสารออกมาในความพรอมความเปนมออาชพอยางแทจรง

2.2 กลยทธกำรสงเสรมกำรตลำด (Promotion Strategy) ประกอบดวย 1) กลยทธการโฆษณา (Advertising Strategy) ธนาคารทสโกควรใชพรเซนเตอรทเปนนกธรกจทประสพความส าเรจ มาท าโฆษณาผานสอตางๆ และการโฆษณาจะเนนชอตราสนคาของธนาคารทสโก และสโลแกนของธนาคารทสโก ใหเกดการจดจ าและยอมรบ 2) กลยทธการสงเสรมการขาย (Sale Promotion Strategy) เชนการเพมอตราดอกเบยเงนฝากพเศษ ส าหรบลกคาทแนะน าลกคาใหมมาเปดบญชเพมอกตงแต 2 รายขนไป และขนเปนไปตามขนบนได

2.3 กลยทธดำนกำรจดจ ำหนำย (Place Strategy) สาขาตางๆของธนาคารทสโก มปายโลโกของธนาคารตด ผบรโภคสามารถมองเหนไดชด

3. กำรวดผลและกำรสรำงกำรปฎบตงำนของตรำสนคำ (Measuring and Interpreting Brand Performance) ตราธนาคารทสโกตองมการวดผลยอดขาย ตนทน คาใชจายทเกยวของ และก าไรทเกดขน ตลอดจนมการตความวาการท างานของตรานนสามารถบรรลผลหรอไมอยางไร

4. กำรท ำใหตรำสนคำเตบโตและกำรรกษำดำนคณคำ (Growing and Sustaining Brand Value) เปาหมายในการบรหารตราสนคาของธนาคารทสโก คอการท าใหตราสนคามการเตบโตอยางยงยน

กลยทธกำรแบงสวนตลำด,เปำหมำยทำงกำรตลำด,ต ำแหนงทำงกำรตลำด(Segmentation, Target Group, Positioning) ของผลตภณฑเงนฝำกประเภทซปเปอรออมทรพย 1) กำรแบงสวนตลำด (Segmentation) ทางธนาคารทสโก แบงสวนตลาดเปน 2 กลม คอ ประชากรศาตร (Demographic): ลกคาทวไปทมรายไดแนนอน ชนชนสงคมและฐานะระดบปานกลางขนไป อายประมาณ 25 ปขนไป ภมศาสตร (Geographic): ลกคาทวไปในกรงเทพฯ ปรมณฑลและในตวเมองตามตางจงหวดทวประเทศ

66

2) กลมเปำหมำย (Targeting) ลกคาทวไป ทมรายไดประจ าแนนอน ชนชนและฐานะปานกลางขนไป ในเขตกรงเทพฯปรมณฑล และในตวเมองตามตางจงหวด 3) ต ำแหนงของผลตภณฑ (Positioning)) เปนผลตภณฑเงนฝากทใหผลตอบแทนสงเหมอนฝากประจ า แตมความคลองตวแบบเงนฝากประเภทออมทรพย ถอน/โอน ไมจ ากดจ านวนเงน โดยผลตอบแทนไดรบการยกเวนภาษเงนไดบคคลธรรมดา เปดบญชขนต า 1 แสนบาท กลยทธสวนผสมทำงกำรตลำด (Marketing Mix) กลยทธสวนผสมทางการตลาด (Marketing Mix) เปนปจจยสวนประสมการตลาดบรการ ทมผลตอการเลอกใชบรการทางการเงนของผบรโภค ซงประกอบดวยปจจย 7 ดาน คอ 1) ดานผลตภณฑ 2) ดานราคา 3) ดานสถานทหรอการจดจ าหนาย 4) ดานการสงเสรมการตลาด 5) ดานคนหรอบคลากร 6) ดานสงน าเสนอกายภาพ และ 7) ดานกระบวนการ ซงธนาคารควรใหความสนใจน าขอมลเหลาน มาวางแผนการตลาดเพอเพมประสทธภาพในการแขงขนดานตลาดบรการ และสามารถตอบสนองความตองการของสงสดของผบรโภค ซงผศกษาไดเสนอการท ากลยทธในดานตาง ๆ ดงน 1) ดำนผลตภณฑ (1) ธนาคารควรออกผลตภณฑทเหมาะสมกบผบรโภคแตละกลม เพอตอบสนองความตองการทหลากหลาย (2) ธนาคารควรลงทนในเรองเทคโนโลย เชน เพมต ATM และ ตETM ใหมากขน 2) ดำนรำคำ (1) ธนาคารควรมการพจารณาเงอนไขคาธรรมเนยมตางๆอยางตอเนอง เพอใหเหมาะสมกบธระกรรมทางการเงนแตละประเภท (2) ธนาคารควรพจารณาเงอนไขดอกเบยสนเชอพเศษส าหรบลกคาเกา เพอรกษาฐานลกไวในระยะยาว 3) ดำนสถำนทหรอกำรจดจ ำหนำย (1) ธนาคารควรเพมจ านวนสาขาใหมากขน และพจารณาสถานทตงธนาคารใกลแหลงชมชน แหลงคมนาคมสะดวก หรอในหางสรรสนคา เพอเขาถงผบรโภคไดโดยงาย (2) เพมชองทางการตดตอทางสอออนไลนมากขน 4) ปจจยดำนกำรสงเสรมกำรตลำด (1) ธนาคารควรท าการโฆษณา การประชาสมพนธอยางแพรหลายเพอสรางการรบร และจดจ าในตราสนคาของธนาคารทสโกอยางตอเนอง

67

(2) ธนาคารควรพฒนาและเพมชองทางการตดตอผบรโภค เชน ทางเวปไซตของธนาคาร เพอสรางความสมพนธ และการตอบสนองของผบรโภคไดอยางถกตอง (3) ธนาคารควรมการออกงานแสดงตางๆอยางตอเนอง 5) ดำนคนหรอบคลำกร (1) ธนาคารควรจดอบรมบคลากรใหมความร เชยวชาญ อยางตอเนอง (2) ธนาคารควรสรางแรงจงใจใหกบพนกงาน โดยการใหรางวลกบพนกงานทมผลงานดเดน เพอใหพนกงานมความกระตอรอรนในการใหบรการ 6) ปจจยดำนสงน ำเสนอทำงกำยภำพ (1) ธนาคารควรดแลตกแตงสถานทใหดทนสมย ปลอดภย (2) ธนาคารควรจดทรบรองลกคาใหเพยงพอในแตละวน และมสงอ านวยความสะดวกครบครน เชน น าดม เปนตน (3) พนกงานภายในธนาคารควรสวมเครองแบบของธนาคาร เพอแสดงถงภาพลกษณทดของธนาคาร 7) ปจจยดำนกระบวนกำร (1) ธนาคารควรอบรมพนกงานเรองการทกทาย ตอนรบลกคาทมาใชบรการอยางสภาพ และเปนประจ า (2) ขนตอนการเขารบบรการของธนาคารตองเปนระบบ รวดเรวและถกตอง กลยทธกำรบรหำรลกคำสมพนธ (CRM Strategy)

การน ากลยทธการบรหารลกคาสมพนธ(CRM) มาใชอยางจรงจง และมประสทธภาพจะสงผลใหมจานวนลกคาเพมขน ท าใหลกคามความสมพนธกบบรษท และมความจงรกภคดตอตราสนคาและชวยเพมผลก าไรใหกบบรษท ดงนนบรษทควรหนมาใหความสนใจลกคามากขน กจกรรมกำรบรหำรลกคำสมพนธ (CRM)

กลมเปำหมำยกำรท ำ CRM เนนท าการตลาดกบกลมลกคาทเปดบญชเงนฝากหลก 1 ลานขน และลกคาเกา

ทท าธระกรรมการเงนตางๆกบธนาคารทสโก และมประวตด ขนตอนกำรเกบขอมล

ลกคากรอกขอมลสวนตว และพยายามผลกดน กระตนใหลกคามาใชบรการกบธนาคารทสโก โดยการแนะน าผลตภณฑทเหมาะสมกบลกคาแตละประเภท

ขนตอนกำรวเครำะหฐำนขอมล น าขอมลทลกคากรอกมาใชใหเปนประโยชน เชน

68

- ประวตลกคา เชน วน เดอน ปเกด, ทอย, เพศ, รายได - ประวตการท าธระกรรมการเงน - ชองทางทลกคาตดตอกบบรษท ลกคายนดตดตอหรอรบขอมลขาวสารจากบรษทผานชองทางไหน

ขนตอนกำรแบงกลมลกคำ บรษทสามารถแบงกลมลกคาทมลกษณะคลายๆ กนไดหลายแบบ เชน

- แบงจากฐานเงนฝาก หรอประวตเครดตของลกคา โดยแบงลกคาออกเปน เกรด A, B, C

- แบงเปนกลมลกคาใหม, กลมลกคาเกาเพอทจะไดน าเสนอผลตภณฑทเหมาะสมกบลกคา

กำรปฏสมพนธกบลกคำ - ระบบ Call Center ในการสอสารกบลกคา เมอลกคาตดตอเขามาผานระบบ Call Center พนกงานระบบ Call Center ตองทราบประวตลกคา และตองรวาลกคาทานนพนกงานคนไหนดแล - การสอสารผานเวบไซดบรษทมเวบเพอใหลกคาสามารถเขามาบรการไดดวยตวเอง เชน การตวจสอบรายการเดนบญช

69

3.5 สรปผลกำรศกษำตำมกระบวนกำรวเครำะหเชงกลยทธทง 3 ระดบ จากกระบวนการศกษาตามหลกการจดการเชงกลยทธ โดยใชกรอบแนวคดตามแนวทาง

ของกระบวนการจดการเชงกลยทธ (Strategic Management Process) สามารถก าหนดทางเลอกในการแกปญหา (Strategic Alternative) และการตดสนใจเลอกกลยทธเพอแกไขปญหา (Strategic Choice) ดงตอไปน 3.5.1 กลยทธระดบองคกร (Corporate Level Strategy) ตารางท 7 สรปทางเลอกกลยทธ และการประเมนกลยทธระดบองคกร

กลยทธ ขอด ขอเสย กลยทธทเหมำะสม

กลยทธกำรเตบโต (Growth Strategy)

-มสวนแบงทางการตลาด และฐานลกคาเพมมากขน -สามารถเพมราคาหนใหสงขน -สรางการรบรตอตราสนคาอยางตอเนอง -เพมชองทางการใหบรการใหครอบคลมกบความตองการทหลากหลายเพอ โ อ ก า สทางการตลาดของบรษททมากขน

- ใ ช เ ง น ล งท น ส ง เพ อ พฒน าบคลากร และการขยายสาขา

กลยทธกำรคงตว (Stability Strategy)

-ไมมความเสยงในการด าเนนธรกจ เนองจากไมมการลงทนเพม -การปรบปรงระบบการท างานภายใน สงผลใหกระบวนการท างานมประสทธภาพมากขน -สามารถเพมความพงพอใจของลกคาในการใชบรการได -ท า ใ ห ม ค ว า ม พ ร อ ม ด า นทรพยากรบคคล

- ท าใหเสยโอกาสในการเพมสวนแบงตลาด และขยายฐานไปยงกลมลกคาใหม - ขาดโอกาสในการเจรญเตบโต

กลยทธกำรเตบโต (Growth Strategy)

70

3.5.2 กลยทธระดบธรกจ (Business Level Strategy) ตารางท 8 สรปทางเลอกกลยทธ และการประเมนกลยทธระดบธรกจ

กลยทธ ขอด ขอเสย กลยทธทเหมำะสม

กลยทธกำรสรำงควำมแตกตำง

(Differentiation Strategy)

- สรางคณคาและภาพลกษณให แกตราสนคา - โอกาสในการน าเสนอนวตกรรมใหมๆ เพอเพมทางเลอกใหแกลกคา - สรางฐานลกคาทเพมขน - กระตนยอดขายและก าไรใหบรษท

- คแขงใชกลยทธเดยวกน ผลจะเสมอทกฝาย - กลมเปาหมายมความชอบทแตกตางกน

กลยทธกำรมงเนน (Focus Strategy)

กลยทธกำรมงเนน (Focus Strategy)

-มความยดหยน ปรบตวงาย และมทศทางชดเจน -ธนาคารสามารถแขงขนในตลาดเลกมประสทธภาพมากกวาตลาดใหญทมค แขงขนจ านวนมาก -ลกคาเกดความภกดตอตราสนคาไดงาย

- ตลาดมขนาดเลกเกนไป

71

3.5.3 กลยทธระดบหนำท (Function Level Strategy)

ตารางท 9 สรปทางเลอกกลยทธ และการประเมนกลยทธระดบหนาท

กลยทธ ขอด ขอเสย กลยทธทเหมำะสม

Product - การสรางนวตกรรมทางดานผลตภณฑทเหมาะสมกบผบรโภคแตละกลม เพอตอบสนองความตองการทหลากหลาย - เนนการบรการทประทบใจ จะชวยสรางประสบการณทด และความพงพอใจสงสดใหกบ - ลงทนเพมในเรองเทคโนโลย เชน การเพมต ATM และ ETM

-ธนาคารตองใชเงนทนในการพฒนาสงในการสรางความแตกตาง - คแขงลอกเลยนแบบไดงาย

ผสมผสำน STP +

Marketing Mix + Strategy (7P’s) + Branding + CRM

Price - เงอนไขดานคาธรรมเนยมการบรการตางๆใหมความเหมาะสมกบธระกรรมการเงนแตละประเภท - เงอนไขดอกเบยพเศษตางๆ

- ธนาคารขาดรายได

Place - เพมจ านวนสาขามากขน และใกลแหลงชมชน หรอการคมนาคมสะดวก - สรางการรบรทางสอออนไลนใหมากยงขน

- การเปดสาขา หากเลอกท า เลท ไม เหมาะสม กอาจกอใหเกดการไมคมทน หรอไมเปนไปตามเปาหมายทตงไว

Promotion - เพอตอกย าใหเกดการรบร และจดจ า รวมทงสรางการรบรทดตอตราสนคา - การโฆษณา ประชาสมพนธใหเปนทรจกและยอมรบอยางเนอง สามารถเพมสวนแบงตลาดไดมากขน

- มความเสยงในการลงทนในการท าสงเสรมการตลาด - หากท าขอเสนอไมด อาจมผ ล ก ร ะ ท บต อ ก า ไ ร แ ล ะภาพลกษณของบรษท - การใชการสงเสรมการขายมากเกนไป อาจท าใหคณคาในสายตาของลกคาลดลง

People - การใหบรการเปนหวใจหลกของการด าเนนธรกจของบรษทฯ โดยเนนการใหบรการแกลกคาดวยการสรางความประทบใจ เพอสรางความพงพอใจสงสดใหกบลกคา รวมทงสรางความไดเปรยบทางการแขงขน - การสอสารกบลกคาดวยการบรการทดของพนกงาน จะชวยรกษาลกคารายเกา และสรางความประทบใจแกลกคารายใหม

- มคาใชจายสงด านการจดฝกอบรม

Process - กระบวนการในการใหบรการดวยความรวดเรวและกระชบขน - เปนการปรบปรงประสทธภาพของการปฏบตงาน ใหสามารถตอบสนองความพงพอใจของลกคาไดดขน

- ต อ ง ใ ช ต น ท น ใ น ก า รด าเนนการสง

72

กลยทธ ขอด ขอเสย กลยทธทเหมำะสม

Physical Evidence

- การสรางประสบการณทดใหกบลกคา โดยผานพนกงาน และการตกแตงภายในจดใหบรการ เพอสราง Emotional Touch

- มคาใชจายในการด าเนนงานเพมขน - หากไมมการควบคม อาจท าใหการตกแตงไมสอดคลองกบการวางต าแหนงผลตภณฑของบรษท

CRM - การบรหารลกคาสมพนธเพอสรางความพงพอใจสงสดใหกบลกคา เปนการสรางความไดเปรยบทางการแขงขน - การสอสารกบลกคา จะชวยรกษาลกคารายเกา และสรางความประทบใจแกลกคารายใหม - กอใหเกดความจงรกภกดตอตราสนคา - เปนภาพลกษณทดใหกบบรษท

- ต อ ง ใ ช ต น ท น ใ น ก า รด าเนนการสง - อาจโดนคแขงลอกเลยนแบบ

Branding - เพอสรางความรบรและการยอมรบในตราสนคาของธนาคารทส โก - กอใหเกดความจงรกภกดตอตราสนคา - เปนภาพลกษณทดใหกบบรษท

- ตองใชเวลา กบโฆษณาใหเปนทรจกและยอมรบ - ใชเงนลงทนสง

บทท 4 สรปผลกำรศกษำ อภปรำยผล และขอเสนอแนะ

จากการศกษาคนควาดวยตนเองเรอง “กลยทธการตลาด และการจดการเชงกลยทธ ของธรกจสถาบนการเงน : กรณศกษาการสรางแบรนด ธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน)” เปนการศกษาผสมผสานระหวางเชงคณภาพ และเชงปรมาณ โดยใชขอมลปฐมภมและขอมลทตยภม ตามกรอบแนวทางของกระบวนการจดการเชงกลยทธ และกลยทธการตลาด โดยการสมภาษณเชงลกกบเจาหนาทของธนาคาร และท าการเกบแบบสอบถามกบผใชบรการกบธนาคารทสโก และผทใชบรการกบธนาคารพาณชยอนๆ รวมกบการวเคราะหสภาพแวดลอมทงภายในและภายนอกของบรษทฯ โดยสามารถสรปประเดนตางๆของการศกษา ดงน 4.1 สรปผลกำรศกษำ จากรายงานการศกษาคนควาดวยตนเองเรอง “กลยทธการตลาด และการจดการเชงกลยทธของธรกจสถาบนการเงน: กรณศกษาการสรางแบรนด ธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน)” เพอท าการจดการเชงกลยทธในการเพมความสามารถในการแขงขนและการเพมขนของผลประกอบการเพอสรางโอกาสในการเตบโตของธรกจอยางตอเนองระยะยาวของธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน) เปนการศกษาเปนการศกษาผสมผสานระหวางเชงคณภาพ และเชงปรมาณ โดยใชขอมลปฐมภมและขอมลทตยภม ตามกรอบแนวทางของกระบวนการจดการเชงกลยทธ และกลยทธการตลาด โดยการสมภาษณเชงลกกบเจาหนาทของธนาคาร และท าการเกบแบบสอบถามกบผใชบรการกบธนาคารทสโก และผทใชบรการกบธนาคารพาณชยอนๆ รวมกบการวเคราะหสภาพแวดลอมทงภายในและภายนอกของบรษทฯ จากการศกษาสาเหตของปญหา คอการยอดเงนฝากลดลงทกป ตงแตป 2551-2553 และการสรางแบรนดของธนาคารทสโกยงไมเปนทรจกและยอมรบอยางแพรหลาย

กลมตวอยางสวนใหญไมไดรบรขอมลขาวสารการใหบรการของธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน) จากวทย หนงสอพมพ เวบไซต เอกสารประชาสมพนธของธนาคาร คนรจกกน และงานแสดงสนคาเลย แตสวนใหญรบรขอมลขาวสารจากพนกงานธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน) 4 ครงขนไปตอสปดาห และรบรขอมลขาวสารจากโทรทศน และปายประชาสมพนธหนาธนาคาร 2-3 ครงตอสปดาห

74

โดยภาพรวม ลกคามความคดเหนตอภาพลกษณของธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน) ดานการรบรในตราสนคาอยในระดบมาก สวนดานการสรางความชอบทมากกวา และดานการสรางความภกดในตราสนคาอยในระดบปานกลาง

ปจจยสวนประสมการตลาดดานคน/ บคลากร มผลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน) ของลกคาในระดบมาก สวนปจจยสวนประสมการตลาดดานผลตภณฑ/ บรการ ดานราคา ดานการจดจ าหนาย/ สถานท ดานการสงเสรมการตลาด ดานสงน าเสนอทางกายภาพ และดานกระบวนการ มผลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน) ของลกคาในระดบปานกลาง ผลการศกษาและวเคราะหตามขนตอนการจดการเชงกลยทธของธนาคารทสโก ทมการวางแผนกลยทธมงทขยายสาขาและการโฆษณา ประชาสมพนธ ใหเปนทรจกและยอมรบ จากการวเคราะหในรป TOWS ของบทท 3 พบวาธนาคารทสโกมจดแขงและมโอกาส ท าใหเกดความไดเปรยบในการแขงขนในอตสาหกรรม สามารถสรปผลของการศกษา และขอเสนอแนะจากการศกษาดงน กลยทธระดบองคกร (Corporate Strategy) ใชกลยทธการเจรญเตบโตทมงเนนดานความเชยวชาญ ทางดานการใหบรการดานธรกจทเกยวกบการบรการทางการเงน และการยอมรบในแบรนดธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน) โดยเนนกลยทธการเจรญเตบโตตามแนวนอน (Horizontal Integration Strategy) เปนการสรางการเตบโตดวยการเพมผลตภณฑและบรการใหมๆใหสอดคลองกบของเดม และการขยายสาขาไปตามพนทตางๆ ทวทงประเทศ มการท าการตลาดอยางตอเนองโดยเนนการสรางแบรนดมใหเปนทรจกและยอมรบอยางแพรหลาย และมการขยายตลาดไปยงกลมเปาหมายใหม ๆ กลยทธระดบธรกจ (Business Strategy) เลอกกลยทธการมงเนน (Focus Strategy) เปนกลยทธการแขงขนสรางคณคาดวยการผสมผสานการมงเนนกบความแตกตาง( Focused Differentiation Strategy ) ของหนวยธรกจ Banking Operation คอ มงทความตองการของลกคาในตลาดยอย โดยการสรางผลตภณฑ และบรการทมความเฉพาะเจาะจงมความแตกตางมากขน เพอตอบสนองความตองการของตลาดเฉพาะได ซงการสรางความแตกตางนจะเปนการสรางความจงรกภกดในตราสนคาของลกคาในตลาดยอย และสามารถสรางผลก าไรสงใหแกบรษทฯ ทงในระยะสน และระยะยาว เนองจากบรษทฯ จะไดรบความเชอถอ และความพงพอใจในการใชบรการจากลกคา

75

กลยทธระดบหนำท (Functional Strategy) ของผลตภณฑเงนฝากประเภทซปเปอรออมทรพยโดยเลอกกลยทธการมงเนนการสรางผลตภณฑ และบรการ โดยการใหความส าคญกบการพฒนา และปรบปรงประสทธภาพการด าเนนงาน ทงดานการพฒนาบคลากรใหมความเชยวชาญ และดานการบรการ ทจะตอบสนองตอความตองการของลกคาในปจจบน และอนาคต เพอใหเกดความพงพอใจสงสดในระยะยาวตอไป

ดำนกำรตลำด มงเนนการพฒนาตลาด (Market Development) ไดเลอกเอาการเพมประสทธภาพการบรหารงานทางการตลาด (Marketing Strategy) มาใช เพอใหองคกรสามารถแขงขนในตลาด และสามารถเตบโตไดอยางตอเนองและมนคงในอนาคต โดยการเพมสวนแบงตลาดดานเงนฝากซปเปอรออมทรพยใหมากขน และการน าเอากลยทธสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) มาใชในการแกปญหา เพอสรางแบรนดใหเปนทรจก และเพอเปนการสอ ถงแบรนดของธนาคารทสโกดานความมนคงและความเชยวชาญดานการบรหารทางการเงน มงเนนพฒนาดานบคลากรใหมความร ความสามารถ ประกอบกบการใชกลยทธ IMC (Integrated Marketing Communication) เพอเพมชองทางใหมความหลากหลายในการตลาด และมงเนนการรกษาฐานลกคาเกาไว โดยใชกลยทธ CRM (Customer Relationship Management) เพอตดตอสอสารกบลกคาใหรบรขอมลขาวสารจนเกดความจงรกภกดตอองคกร 4.2 ขอจ ำกดของกำรศกษำ 4.2.1 ขอจ ากดในบางขอมลทเปนความลบของบรษทฯ ท าใหขอมลทไดอาจไมครอบคลมในบางประเดนทเกยวของ 4.2.2 การศกษาเรองการวางแผนเชงกลยทธ ทเกยวของกบแนวโนมของตลาด สภาวะการแขงขน อตราการเตบโต รวมถงปญหาและอปสรรคตาง ๆ ทอาจสงผลกระทบตอธรกจของธนาคารทสโก ประกอบกบการศกษาคนควาจากขอมล ทตยภมจากแหลงตาง ๆ ทเกยวของ เชน หนงสอ วารสาร นตยสาร และอนเทอรเนต โดยการวเคราะหขอมลเปนการวเคราะหเชงคณภาพ จากความคดเหนและประสบการณของผศกษา ซงอาจสงผลใหขอมลทใชในการประเมนมความคลาดเคลอนบาง และเนองจากบคลากรทใหสมภาษณ อาจมประสบการณ และขอคดเหนในแตละปจจยทแตกตางกน 4.3 ขอเสนอแนะ 4.3.1 ขอเสนอแนะส ำหรบธรกจ

76

จากการศกษาธรกจธนาคารพาณชยของธนาคารทสโกจ ากด(มหาชน) มปจจยตาง ๆ

ทมโอกาสทางการตลาดอกมาก ดงนน 1) ธนาคารการควรมการวางแผนกลยทธระดบธรกจ และแผนกลยทธ

ระดบปฏบตการทสอดคลองกบกลยทธระดบองคกรเพมเตม ซงจะสงผลใหกจการมขดความสามารถในการแขงขนทมากขน นอกจากน การเพมคณภาพ และมาตรฐานในการใหบรการในแตละขนตอน การท าการตลาดเขาถงลกคากลมเปาหมายจะสามารถท าใหกจการสามารถรกษาลกคาเดม และเพมลกคาใหม สงผลใหกจการสามารถมสวนแบงตลาด สรางรายไดและก าไรทมากขน

2) เนองจากสภาพแวดลอมในการด าเนนธรกจมการเปลยนแปลงตลอดเวลา ไมวาจะเปนปจจยดานการเมอง เศรษฐกจ สงคม เทคโนโลย สภาพการแขงขน และการด าเนนงานภายในกจการ ซงลวนเปนปจจยทสงผลกระทบตอการด าเนนงานของกจการทงสน

3) ผบรหารควรวเคราะหสภาพแวดลอมทเกยวของกบการด าเนนงานอยางตอเนอง เพอวางแผนทจะรองรบการเปลยนแปลงทมแนวโนมวาจะเกดขนไดในอนาคตใหมความชดเจน เพอใหองคกรสามารถอยรอดไดอยางยงยน

ทงนมขอเสนอแนะทสามารถพจารณาไดจาก Yearly Action Plans / Action Programs เพอทธนาคารทสโกจะสามารถสรางแบรนดใหเปนทรจกมากขนและผลตภณฑเงนฝากประเภทซปเปอรออมทรพยมสวนแบงตลาดทเพมขน ตารางท 10 แผนปฏบตการรายป (Yearly Action Plans / Action Programs) ของผลตภณฑเงนฝากประเภทซปเปอรออมทรพย

77

ตารางท 10 แผนปฏบตการรายป (Yearly Action Plans / Action Programs) ของผลตภณฑเงนฝากประเภทซปเปอรออมทรพย

โครงงำน ระยะ เวลำ

ชวงเวลำ ผรบผด ชอบ

งบ ประมำณ(บำท) ยอดขำย วดผล

แผนกจกรรม (Campaign) Jan

Feb

Mar

Apr

May

Jun

July

Aug

Sep

Oct

Nov

Dec

(คน)

1.Product

ท าResearchหาความตองการของลกคาเกยวกบผลตภณฑ เงนฝาก เพอน ามาพฒนาใหตรงตามความตองการ

2เดอน/ครง

x x ผจดการฝายพฒนาผลตภณฑ

200,000 เพมขน 30% จากสวนแบงตลาดทงหมด

อตราการเตบโตของฐานลกคาเงนฝาก

2.Price

ประเมนและทบทวนคาธรรมเนยมตางๆทธนาคารจดเกบไดโดยรวม เพอวเคราะหประเมนความเหมาะสมของแตละคาธรรมเนยมตางๆ

1ป/ครง x ผจดการฝายพฒนาผลตภณฑ

------- เพมขน 10%

อตราการเกบคาธรรมเนยมเพมมากขน

3.Place

-ขยายสาขาเพมขนโดยค านงถงท าเลทตงทมความสะดวก ใกลแหลงคมนาคม และลกคาสามาถเขาถงไดงาย

ทกเดอน x x x x x x x x x x x x ผจดการดแลศนยกลางสาขาทวประเทศ

100 ลาน เพมขน 20% จากสวนแบงตลาดแตละพนทสาขา

การเพมขนของฐานลกคาใหมในแตละสาขา

77

78

(ตอ) ตารางท 10 แผนปฏบตการรายป (Yearly Action Plans / Action Programs) ของผลตภณฑเงนฝากประเภทซปเปอรออมทรพย

โครงงำน ระยะ เวลำ

ชวงเวลำ ผรบผด ชอบ

งบ ประมำณ(บำท) ยอดขำย วดผล

แผนกจกรรม (Campaign) Jan

Feb

Mar

Apr

May

Jun

July

Aug

Sep

Oct

Nov

Dec

(คน)

4.Promotiom

4.1.Advertising.. ผจดการ

ฝายพฒนาภาพลกษณและการเตบโต

200 ลาน ลกคาใหมเพมขน30%

ลกคารจกและจดจ าแบรนดทสโกได และจนเกดการยอมรบในแบรนดทสโก

โทรทศน ชอง 3,5,7,9 (ชวงละครหลงขาวภาคค า)

3เดอน/ครง

X X x x

วทย คลน 105.5 (จ-ศ ชวงรายการเรองเลาเชาน)

2เดอน/ครง

X X X X X X

หนงสอพมพ M2F,กรงเทพธรกจ,ผจดการรายวน

ทกเดอน X X X X X X X X X X X X

Social network (Facebook,Twister) ทกเดอน x x x x x x x x x x x X

4.2.PR. ผจดการฝายพฒนาภาพลกษณและการเตบโต

1 ลาน การยอมรบในแบรนดทสโกเพมมากขน

การเปนภาพลกษณองคกรทดทางดานการชวยเหลอสงคม

ท าการประชาสมพนธเกยวการใหทนการศกษากบนกเรยนทเรยนดแตขาดทนทรพยทวประเทศ ,กจกรรมเพมสงแวดลอมโดยการปลกปาในโครงการพระราชด าร

3 เดอน/ครง

x x x x

78

79

(ตอ) ตารางท 10 แผนปฏบตการรายป (Yearly Action Plans / Action Programs) ของผลตภณฑเงนฝากประเภทซปเปอรออมทรพย

โครงงำน ระยะเวล

ำ

ชวงเวลำ ผรบผดชอบ งบ

ประมำณ(บำท)

ยอดขำย วดผล แผนกจกรรม (Campaign)

Jan Feb Mar Apr May Jun July Aug Sep Oct Nov Dec (คน)

4.3.Sales Promotion ผจดการฝายพฒนาผลตภณฑ

--- ยอดเงนฝากเพมขน20%

สวนแบงตลาดดานเงนฝากเพมมากขน การใหอตราดอกเบยเงนฝากซปเปอรออมทรพย

เพมขนเปนขนบนไดทก 3 เดอน 3 เดอน/ครง

X X X X

ลนรบ I phone4s เมอเปดบญชเงนฝากประเภทซปเปอรออมทรพย

3 เดอน/ครง

x x x x 100,000

4.4.Event ทกเดอน x x x x x x x x x x x x ผจดการฝายพฒนาภาพลกษณและการเตบโต

10 ลาน การยอมรบในแบรนดทสโกเพมมากขน

ลกคารจกและจดจ าแบรนดทสโกได และจนเกดการยอมรบในแบรนดทสโก

การเปน sponsorship ใหกบทมฟตบอลไทยพลเมยรลก

5.People

ปรบปรงและพฒนาบคลากรเพอใหบคลากรท าหนาทเปน Brand Image ขององคกรโดยรวม เชน คดพนกงานทประจ าFront สาขาใหบรการเนนพนกงานทมบคลกภาพและหนาตาดและมทกษะ เพอใหเปนเกด Brand Image ทลกคาจดจ าได

3 เดอน/ครง

x x x x x x x x x x x x ผจดการดแลศนยกลางสาขาทวประเทศ

----- การยอมรบในแบรนดทสโกเพมมากขน

การเปนภาพลกษณองคกรทด และลกคาสามารถจดจ าแบรนดทสโกได

79

80

(ตอ) ตารางท 10 แผนปฏบตการรายป (Yearly Action Plans / Action Programs) ของผลตภณฑเงนฝากประเภทซปเปอรออมทรพย โครงงำน

ระยะ เวลำ

ชวงเวลำ ผรบผดชอบ งบ ประมำณ(บำท) ยอดขำย วดผล

แผนกจกรรม (Campaign) Jan

Feb

Mar

Apr

May Jun

July

Aug

Sep

Oct Nov

Dec

(คน)

6.Process

พฒนาและปรบปรงเทคโนโลยใหรองรบการบรการแบบReal Time เพอใหลกคาสามารถเขาถงขอมลในการท าธรกรรมตางๆไดทนท

1ป/ครง x ผจดการพฒนาระบบเทคโนโลยสารสนเทศ

10 ลาน รกษาฐานลกคาเกาและมลกคาใหมเพมขน

ลกคามความพงพอใจเพมขน

7.Physical Evidence

พฒนาและปรบปรงสภาพแวดลอมและบรรยากาศในสาขาทใหบรการ ใหมความสะดวกสบายเปนสดสวนของการบรการแตละประเภท

1ป/ครง x ผจดการดแลศนยกลางสาขาทวประเทศ

10 ลาน รกษาฐานลกคาเกาและมลกคาใหมเพมขน

ลกคามความพงพอใจเพมขน

8. Branding

เปนพนธมตรกบตลาดหลกทรพยแหงประ เทศไทย โดยเนนการเปนsponsorship ซงทสโกมสวนในการแทรกขอมลขาวสารในการถายทอดความเปนแบรนดท สโก โดยรวมผ านรายการsettrade channel

ทกเดอน x x x x x x x x x x x x CEO 100 ลาน ลกคายอมรบในแบรนดทสโกเพมมากขน

ลกคารจกและจดจ าแบรนดทสโกได และจนเกดการยอมรบในแบรนดทสโก

80

81

(ตอ) ตารางท 10 แผนปฏบตการรายป (Yearly Action Plans / Action Programs) ของผลตภณฑเงนฝากประเภทซปเปอรออมทรพย โครงงำน

ระยะ เวลำ

ชวงเวลำ ผรบผดชอบ งบ ประมำณ(บำท) ยอดขำย วดผล

แผนกจกรรม (Campaign) Jan

Feb

Mar

Apr

May

Jun

July

Aug

Sep Oct

Nov

Dec

(คน)

9. CRM

เนนใชเทคโนโลยเพอความสะดวกและรวดเร ว ในการส งขอมลข าวสารต างๆ เพอใหเกดการรกษาความสมพนธกบลกไดอยางด เชน การสง e-card ในวนคลายเกดของลกคาผาน e-mail address , การสงขอมลเสนอและเชญชวนกรณมผลตภณฑใหมทเหมาะสมกบลกคา เปนตน

2เดอน/ครง

x x ผจดการพฒนาระบบเทคโนโลยสารสนเทศ

----- รกษาฐานลกคาเกาและมลกคาใหมเพมขน

เกดการภกดตอแบรนด(Brand Loyalty)

81

82

ขอเสนอแนะในกำรประเมนผลและกำรวดผลกำรปฎบตงำน จากการศกษาธรกจของธนาคารทสโกควรใชเครองมอมทเหมาะสมคอ Balanced Scorecard (BSC) ดงน Balanced Scorecard (BSC) 1.มมมองดำนกำรเงน (Financial Perspectives) จะพจารณาการบรหารการลดตนทนอยางครบวงจร เชน มนโยบายในการลดการใชกระดาษโดยการสงขอมลตางๆผานระบบ Electronic File รวมทงการตดตอสอสารภายในองคกรผานระบบ Lotus note ตลอดจนมาการพฒนาระบบ E-Banking เพอรองรบลกคาทมาใชบรการธนาคารในทกๆบรการ อาทเชน ลกคาบรการเงนฝากและสนเชอเชาซอรถยนต สามารถตรวจสอบรายการเดนบญชผานระบบ E-Banking ไดอยางสะดวกสบายแทนการจดสงใบเสรจดวยกระดาษเปนจ านวนมาก โดยธรกจกไดรบประโยชนทางดานการบรการตนทนไดอยางมประสทธภาพ สงผลใหธนาคารสามารถมรายไดเพมและท าก าไรเพมขนไดอกดวย 2.มมมองดำนลกคำ (Customer Perspectives) ธนาคารทสโกควรใหความส าคญกบขอเสนอแนะ และขอรองเรยนตางๆจากลกคาในทกๆระดบ รวมทงควรมการตดตอกลบสอบถามความพงพอใจกบการมาใชบรการกบธนาคาร เพอน าขอมลมาวเคราะหและประมวลผล รวมทงพฒนาปรบปรงแกไข การบรการใหมประสทธภาพและน าไปสการเปนองคกรทมความเปนเลศทางดานการบรการอยางครบถวน จะสงผลใหธนาคารทสโก เปนองคกรทมภาพภาพลกษณทดในดานบรการในการประกอบธรกจสถาบนการเงน ซงจะสงผลท าใหรกษาฐานลกคาเดมไวไดเปนอยางดและอกทงสามารถเพมสวนแบงตลาด จากการมกลมลกคารายใหมเขามาเพมขน จากทกลาวมาในขางตนจะท าใหน ามาสการเปนผน าธรกจสถาบนการเงนอยางยงยน 3.มมมองดำนกระบวนกำรภำยใน (Internal Process Perspectives) ธนาคารทสโกควรมการสอสารทวทงองคกรในทศทางเดยวกน ทางดานการใหบรการของบคลากรควรมความเปนเลศ ซงควรจดการอบรม(Training) เพอใหเกดทกษะ รวมทงการปลกฝงทศนะคตทดในการใหบรการ โดยการเปนผน าการสรางความแตกตางจากสถาบนการเงนอนๆ ซงเนนการอบรมการใหบรการในรปแบบใชทกษะทางดานจตวทยาในการเขาถงความตองการของลกคาทเกดจากการเจรจาอยางแทจรง 4.มมมองดำนกำรเรยนรและกำรเตบโตขององคกร (Learning and Growth Perspectives) ธนาคารทสโกควรมการบรหารจดการทางดานทรพยากรบคคลอยางครบวงจร และควรเปนการบรหารทวทงองคกร เรมตนดวยแตละหนวยงานควรมการประเมนทกษะความร

83

ความสามารถของพนกงานแตละบคคลวาอยในระดบใด โดยจะเปนประโยชนน าไปสการจดอบรมเพมทกษะในการท างานในดานทมความจ าเปนตอการปฎบตงานโดยเฉพาะ ซงผลทไดจะท าใหพนกงานในหนวยงานตางๆมประสทธภาพในการปฎบตงานมากขน ทงนควรใหความใสใจตอปจจยทน ามาสแรงจงใจตอการปฎบตงาน เชน การน าระบบ Incentive เขามาใชเพอใหพนกงานมแรงกระตนหรอแรงจงใจทจะปฎบตใหมประสทธภาพสงสด นอกจากนควรดแลระบบสวสดการใหมความเหมาะสม จากทกลาวมาลวนเปนปจจยส าคญทท าใหบคลากรมความรสกพงพอใจในการปฎบตงานและมความมนคงตอองคกร จะสงผลใหลดอตราการลาออกของพนกงานใหลดนอยลง ซงถอเปนการลดตนทนไดเปนอยางด และทส าคญหากพนกงานมความรสกพงพอใจและมงคงแลว จะน าไปสการบรการทด (Service Mind) กบลกคา ซงทายทสดจะน าไปสความพงพอใจของลกคาตอการบรการโดยรวมขององคกรไดอกดวย 4.3.2 ขอเสนอแนะส ำหรบกำรศกษำครงตอไป

1) ควรศกษาเรองความคาดหวงของผใชบรการทางการเงนกบธนาคาร ตางๆ ทเกยวของกบธรกจการบรการ เปรยบเทยบกบคแขงขน เพอน าขอมลทไดมาเตรยมการสนองตอบความตองการของผบรโภค เพอใหเกดความไดเปรยบในเชงการแขงขน

2) ควรศกษาเรองกลยทธการสอสารการตลาดแบบครบวงจร (Integrated Marketing Communication : IMC) ซงเปนการประสมประสานรปแบบการสอสารธรกจหลาย ๆ ชนด วาสอชนดใดมความส าคญและมประสทธภาพ ในการชวยตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภค ทงนเพอน ามาปรบใชในการเลอกเครองมอการสอสารทางการตลาดทเหมาะสมกบกลมเปาหมายของบรษทฯ ตอไป

3) ควรศกษาเรองวธการสรางความพนธทดตอลกคา (Customer- Relationship Management : CRM) เพอน าแนวทางทไดมาก าหนดกลยทธในการรกษาฐานลกคาของบรษทใหคงอยและมความจงรกภกดตอสนคาและบรการของบรษทฯอยางยงยนตอไป

84

บรรณานกรม ภาษาไทย

กานดา พนลาภทว. 2530. สถตเพอการวจย. กรงเทพมหานคร: ส านกพมพฟสกสเซนเตอรจตตนนท เดชะคปต. 2540. “ความรเบองตนเกยวกบจตวทยาบรการ” เอกสารการสอนชด วชาจตวทยาการบรการ เลมท 1 หนวยท1-7 นนทบร สาขาวชาคหกรรมศาสตร มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช ฉตยาพร เสมอใจ. การตลาดธรกจบรการ .พมพครงท 1 กรงเทพฯ เอกซเปอรเนท, 2545 ชยสมพล ชาวประเสรฐ. 2548. การตลาดบรการ. พมพครงท 5. กรงเทพมหานคร:

บรษท ส.เอเซยเพรส (1989). ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย. ขอมลบรษท ธนาคารทสโก จ ากด มหาชน (ออนไลน).

เขาถงไดจาก: http://www.set.or.th ทรรศนะ บญขวญ และเอกชย อภศกดกล. 2550. การจดการเชงกลยทธ. กรงเทพมหานคร:

เซนกจ เลนนง (ประเทศไทย) จ ากด. รตนาวด ใจจะโปะ. 2553. กลยทธธรกจ และกลยทธตลาดเพอเพมผลประกอบการของ

ธรกจคาปลกวสดอปกรณกอสรางและตกแตงบาน: กรณศกษา บรษท โฮมโปรดกส เซนเตอร จ ากด (มหาชน). ปรญญานพนธบรหารธรกจมหาบณฑต ภาควชาการตลาด บญฑตวทยาลย มหาวทยาลยหอการคาไทย.

ลลลภรณ ปทมดลก. 2553. กลยทธธรกจและกลยทธการตลาดของธรกจออกก าลงกาย กรณศกษา บรษท ABC Fitness Center. ปรญญานพนธบรหารธรกจมหาบณฑต ภาควชาการตลาด บญฑตวทยาลย มหาวทยาลยหอการคาไทย.

วระพงษ เฉลมจระรตน. คณภาพในงานบรการ. กรงเทพฯ : สมาคมสงเสรมเทคโนโลย (ไทย - ญปน), 2539.

วฒนา วงศเกยรตรตน, กฤษณา สวรรณภกด, พรพรรณ ปรญญาธนกล, วลพร ธนาธคม และพรทพย นกลวฒโอภาส การวางแผนกลยทธ: ศลปะการก าหนดแผนองคกรสความเปนเลศ. สถาบนเพมผลผลตแหงชาต, 2546

พศจน สมเตย. 2548. ภาพพจนและพฤตกรรมของผใชบรการธนาคารกสกรไทย จ ากด (มหาชน) สาขาในหางสรรพสนคา (In-store branch) ในเขตกรงเทพมหานคร. กรงเทพฯ : วทยานพนธบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

84

บรรณานกรม (ตอ) ศรวรรณ เสรรตน, ศภร เสรรตน, ปณศา มจนดา, และอรทย เลศวรรณวทย. 2550. กลยทธ

การตลาดและการบรหารเชงกลยทธโดยมงทตลาด.กรงเทพฯ: ธนธชการพมพ. สรรตน วรรณทอง. 2550. ภาพลกษณใหมและคณภาพการใหบรการทมผลตอพฤตกรรม

ในการตดสนใจใชบรการของลกคาธนาคารกรงศรอยธยา จ ากด (มหาชน) ส านกงานใหญ. กรงเทพฯ:สารนพนธบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

เสร วงษมณฑา. 2540. ครบเครองการสอสารการตลาด. กรงเทพฯ: วสทธพฒนา. โสภาพรรณ สญญาณเสนาะ. 2544. การสรางตราสนคาของเครองดม Red Bull Extra. สาร

นพนธปรญญานเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชานเทศศาสตรการตลาด บณฑตมหาวทยาลย มหาวทยาลยหอการคาไทย.

เอกชย บญยาทษฐาน. 2553. คมอวเคราะห SWOT อยางมออาชพ. กรงเทพมหานคร: ส านกพมพปญญาชน.

Michael A. Hitt, R.Duane Ireland and Robert E. Hoskisson. การจดการเชงกลยทธ. ผแปลและเรยบเรยง ดร.เอกชย อภศกดกล และ ดร.ทรรศนะ บญขวญ. ส านกพมพ McGraw Hill. 2552.

Philip Kotler. การจดการการตลาด. ผแปลและเรยบเรยง ธนวรรณ แสงสวรรณ, อดลลา พงศยหลา, อไรวรรณ แยมนยม, ยทธนา ธรรมเจรญ และยงยทธ ฟพงศศรพนธ. เพยรสน เอดดเคชน อนโดไชนา, 2552

______ . 7 ธนวาคม 2554. ขอมลบรษท ธนาคารทสโก จ ากด มหาชน (ออนไลน). เขาถงไดจาก: http://www.tisco.co.th

______ . 16 ธนวาคม 2554. IMC:Product Placement (ออนไลน). เขาถงไดจาก: http://www.e-bizthailand.com

______ . 16 ธนวาคม 2554. ทฤษฎเกยวกบการตลาดบรการ (ออนไลน). เขาถงไดจาก: http://servicearts.wordpress.com

______ . 16 ธนวาคม 2554. กลยทธการสรางแบรนด(Brand Building) (ออนไลน). เขาถงไดจาก: http://www.thaismeboard.com/index.php?topic=122.0

______ . 20 ธนวาคม 2554. ขนตอนในการสรางแบรนดใหประสบความส าเรจ (ออนไลน). เขาถงไดจาก: http://drwarat.blogspot.com/2011/01/brand.html ______ . 20 ธนวาคม 2554. Brand Equity คณคาตราสนคา (ออนไลน). เขาถงไดจาก:

http://www.docstoc.com/docs/38623841/32712_20Summary

85

ภาษาตางประเทศ Kotler, P. 1997. Marketing Management : Analysis, Planning, Implemetation and Control. Kotler, P. 2009. Principles of Marketing. Pearson Education. Kotler, P.and G. Armstrong. 1996. Principles of Marketing. New Jersey: Prentice-

Hall, Inc. Porter, Michael E. 1985. Competitive advantage : creating and sustaining superior

performance. New York : Free Press.

86

ภาคผนวก

87

ภาคผนวก ก แบบสอบถามเพอการวจย

กลยทธการตลาด และการจดการเชงกลยทธ ของธรกจสถาบนการเงน : กรณศกษาการสรางแบรนด ธนาคารทสโก จ ากด

(มหาชน) วตถประสงคของการศกษา 1. เพอศกษาธรกจธนาคาร โดยแบบสอบถามน เปนสวนหนงของ วชาการคนควาแบบอสระ ของนกศกษาปรญญาโท หลกสตร CEO MBA คณะบรหารธรกจ สาขาการตลาด มหาวทยาลยหอการคาไทย โดยขอมลทไดจะน าไปใชประโยชนเชงวชาการ ซงจะไมมผลกระทบใดๆ ตอผตอบแบบสอบถาม โดยผศกษาจะปกปดถอเปนความลบไมน าไปเผยแพร และขอขอบคณทกทานมา ณ โอกาสน 2. แบบสอบถามนจะแบงเปน 3 สวน ประกอบดวย สวนท 1 แบบสอบถามเกยวกบขอมลทางประชากรศาสตร สวนท 2 ขอมลเกยวกบความคดเหนของลกคาทมตอภาพลกษณของธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน) สวนท 3 ปจจยสวนประสมการตลาดบรการทมผลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารทสโกของผตอบแบบสอบถาม

สวนท 1 ขอมลสวนบคคลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ค าชแจง กรณาท าเครองหมาย / ลงในชอง ( ) หนาขอความทเปนค าตอบของทาน 1. เพศ

( ) 1. ชาย ( ) 2. หญง 2. อายของทาน

( ) 1. 15 – 24 ป ( ) 2. 25 – 34 ป ( ) 2. 35 – 44 ป ( ) 4. 45 – 54 ป ( ) 3. 55 – 64 ป ( ) 6. 65 ปขนไป

3. ระดบการศกษาสงสด ( ) 1. มธยมศกษาตอนตนหรอต ากวา ( ) 2. มธยมศกษาตอนปลาย/ปวช.หรอเทยบเทา ( ) 3. อนปรญญา/ปวส. หรอเทยบเทา ( ) 4. ปรญญาตร ( ) 5. ปรญญาโท

( ) 6. อน ๆ (โปรดระบ)................................

4. อาชพหลกของทาน ( ) 1. ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ ( ) 2. พนกงานบรษทเอกชน ( ) 3. เจาของกจการ/ธรกจสวนตว ( ) 4. รบจางทวไป/ผใชแรงงาน ( ) 5. นกเรยน/นกศกษา ( ) 6. อน ๆ (โปรดระบ)...............................

5. รายไดเฉลยตอเดอนของทาน ( ) 1. ไมเกน 10,000 บาท ( ) 2. 10,001 – 20,000 บาท ( ) 3. 20,000 – 30,000 บาท ( ) 4. 30,001 – 40,000 บาท ( ) 5. มากกวา 40,000 บาท

88

6. สถานภาพสมรสของทาน ( ) 1. โสด ( ) 2. สมรส ( ) 3. หยา/หมาย ( ) 4. อน ๆ (โปรดระบ)..................

7. การรบรขอมลขาวสารการใหบรการของธนาคารทสโก จากแหลงขอมลใดบาง และบอยครงเพยงใด

ประเภทของแหลงขอมล ความถทไดรบขอมลขาวสารตอสปดาห

4 ครงขนไป 2 - 3 ครง 1 ครง ไมไดรบเลย

1. วทย

2. โทรทศน

3. หนงสอพมพ

4. เวบไซตทางอนเตอรเนต

5. ปายประชาสมพนธหนาธนาคาร

6. เอกสาร/แผนพบ/โปสเตอรของธนาคาร

7. พนกงานธนาคารทสโก

8. คนรจกกน

9. งานแสดงสนคา เชน งานมอเตอรโชว

10. อน ๆ (โปรดระบ..................)

89

สวนท 2 ขอมลเกยวกบความคดเหนของลกคาทมตอภาพลกษณของธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน)

ค าชแจง: โปรดท าเครองหมายถก [√] ในชองระดบความคดเหนของทานทมตอภาพลกษณของธนาคารทสโก (มหาชน)

ประเดน

ระดบความคดเหน

มาก มาก ปาน นอย นอยท

ทสด กลาง ทสด

5 4 3 2 1

Brand Awareness

1.ธนาคารมความมนคง ปลอดภย และนาเชอถอ

2.ธนาคารมความเชยวชาญทางดานการเงนและการลงทน

3.ธนาคารเปนทรจกและยอมรบของคนทวไป

Brand Preference

1.ธนาคารมบรการทางการเงนทหลากหลายใหเลอกใชบรการ

2.ธนาคารมอตราดอกเบยเงนฝากสง นาสนใจ 3.ธนาคารมเทคโนโลยการธนาคารททนสมย เชน ต ETM ใชตรวจสอบรายการเดนบญชเงนฝากและสนเชอเชาซอไดอยางสะดวกฯ

Brand Loyalty

1.ธนาคารใหการดแลและใสใจลกคาอยางตอเนอง

2.ธนาคารมการสรางความสมพนธกบลกคาอยางตอเนอง

3.ธนาคารมการตดตอสอสารใหขอมลความรทางดานการเงนและการลงทนอยางตอเนอง

90

สวนท 3 ปจจยสวนประสมการตลาดบรการทมผลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารทสโกของผตอบแบบสอบถาม

ค าชแจง: โปรดท าเครองหมายถก [√] ในชองตามททานเหนวามผลในการตดสนใจเลอกใชบรการธนาคารทสโก

ปจจยสวนประสมการตลาดบรการทมผลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารทสโก

ระดบการตดสนใจ

มาก มาก ปาน นอย นอยท

ทสด กลาง ทสด

5 4 3 2 1 ปจจยดานผลตภณฑ/บรการ

1. มบรการฝากเงนทหลากหลาย เชน เงนฝากซปเปอรออมทรพย, เงนฝากออมทรพยพเศษ ฯ เปนตน

2. มการใหบรการสนเชอดานตางๆหลากหลาย เชน เชาซอรถยนต, สนเชอธรกจSME ฯ เปนตน

3. มเครอง ATM , ETM เปดใหบรการหลายจด

ปจจยดานราคา

1. มเงอนไขดานอตราดอกเบยเงนฝากสง

2. มเงอนไขอตราดอกเบยสนเชอตางๆ คอนขางต า

3. คาธรรมเนยมบรการทางการเงนตางๆอยในอตราทเหมาะสม เชน คาธรรมเนยมบรการโอนเงนตางๆฯ

ปจจยดานการจดจ าหนาย/สถานท

1. ทตงของธนาคารอยใกลกบสถานทท างานหรอบาน

2. ทตงของธนาคารอยบนถนนทมการคมนาคมสะดวก

3. ทตงของธนาคารอยภายในหางสรรพสนคา

ปจจยดานการสงเสรมการตลาด

1. มการโฆษณาเกยวกบผลตภณฑและบรการของธนาคารอยางตอเนอง

2. มการประชาสมพนธเกยวกบภาพลกษณและความนาเชอถอของธนาคาร เชน การไดรบรางวลจากสถาบนตางๆ ฯ

3. มการโฆษณาผานเวบไซต ลกคาสามารถสอสารกบธนาคารได

ปจจยดานคนหรอบคลากร

1. พนกงานมความร นาเชอถอ

2. พนกงานมมนษยสมพนธด มความกระตอรอรน มใจรกงานบรการ

3. พนกงานสามารถแนะน าและชวยเหลอลกคาทกๆปญหา เชน การชแจงแนะน าเงอนไขสนเชอตางๆของธนาคาร เปนตน

ปจจยดานสงน าเสนอทางกายภาพ

1. มการตกแตงสถานทใหดทนสมย หรหรา

2. มทนงพกรอรบบรการเพยงพอ สะดวกสบาย

3. ทตงมทจอดรถสะดวก ปลอดภย และเพยงพอ

91

(ตอ)

ปจจยสวนประสมการตลาดบรการทมผลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารทสโก (ตอ)

ระดบการตดสนใจ

มาก มาก ปาน นอย นอยท

ทสด กลาง ทสด

5 4 3 2 1 ปจจยดานกระบวนการ

1. พนกงานมการทกทายตอนรบเสมอ

2. มขนตอนการฝาก-ถอน อยางเปนระบบ

3. มการใหบรการทรวดเรว และมความถกตอง

---------------ทางผศกษาขอขอบพระคณส าหรบการอนเคราะหขอมลเปนอยางสง---------------

92

ภาคผนวก ข เครองมอทใชในการวเคราะหขอมล

เครองมอทใชในการรวบรวมขอมลจากแหลงขอมลปฐมภมคอแบบสอบถาม โดยแบงออกเปน 3 สวน ดงน ตอนท 1 ขอมลทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม ประกอบดวยเพศ อาย ระดบการศกษาสงสด อาชพหลก รายไดเฉลยตอเดอน สถานภาพสมรส และการรบรขอมลขาวสารการใหบรการของธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน) จากแหลงขอมลตาง ๆ ตอนท 2 ความคดเหนของลกคาทมตอภาพลกษณของธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน) ตอนท 3 ปจจยสวนประสมการตลาดทมผลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน) ของลกคา แบบสอบถามสวนท 2 และ 3 มเกณฑการใหคะแนนในมาตรลเครต (Likert scale) 5 ระดบ ดงน มากทสด มคาคะแนนเทากบ 5 มาก มคาคะแนนเทากบ 4 ปานกลาง มคาคะแนนเทากบ 3 นอย มคาคะแนนเทากบ 2 นอยทสด มคาคะแนนเทากบ 1 การพจารณาระดบความคดเหนของลกคาทมตอภาพลกษณของธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน) และระดบความคดเหนตอปจจยสวนประสมการตลาดของลกคา แบงออกเปน 5 ระดบคอ ระดบมาก ปานกลาง นอย โดยแบงชวงระดบดวยวธหาความกวางของอนตรภาคชน ตามทกานดา พนลาภทว (2530: 29-31) อธบายไวดงน

อนตรภาคชน = พสย จ านวนชน

= คะแนนสงสด – คะแนนต าสด

จ านวนชน

= 5-1

5 = 0.8

จากหลกการพจารณาดงกลาว จงก าหนดเปนเกณฑความคดเหนของลกคาทมตอภาพลกษณของธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน) และความคดเหนตอปจจยสวนประสมการตลาดของลกคา ไดดงน คาเฉลยคะแนน 4.21 – 5.00 หมายถง อยในระดบสง คาเฉลยคะแนน 3.41 – 4.20 หมายถง อยในระดบสง คาเฉลยคะแนน 2.61 – 3.40 หมายถง อยในระดบปานกลาง คาเฉลยคะแนน 1.81 – 2.60 หมายถง อยในระดบต า คาเฉลยคะแนน 1.00 – 1.80 หมายถง อยในระดบต า ดงนน เมอตองการทราบวาลกคามความคดเหนตอภาพลกษณของธนาคาร ทสโก จ ากด (มหาชน) และค ว า ม ค ด เ ห น ต อ ป จ จ ย ส ว น ป ร ะ ส ม ก า ร ต ล า ด อ ย ร ะ ด บ ใ ด ใ ห พ จ า ร ณ า จ า ก ค า เ ฉ ล ย ( ) ด ง ก ล า ว

93

ระยะเวลาในการศกษา ระยะเวลาในการศกษาตงแตเดอนสงหาคม 2554-มกราคม 2555 การวเคราะหขอมล 1) วเคราะหขอมลทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม โดยการหาคาความถ (frequency) และคารอยละ (percentage) 2) วเคราะหขอมลความคดเหนของลกคาทมตอภาพลกษณของธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน) โดยการหาคารอยละ คาเฉลย (arithmetic mean: ) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (standard deviation: S.D.) 3) วเคราะหขอมลปจจยสวนประสมการตลาดทมผลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน) ของลกคา โดยการหาคารอยละ คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน

94

ภาคผนวก ค

ผลการวเคราะห

ตารางท 11 ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ขอมลสวนบคคล รอยละ

1. เพศ ชาย 42.0 หญง 58.0

รวม 100.0 2. อาย

15-24 ป 16.0 25-34 ป 65.0 35-44 ป 5.0 45-54 ป 11.0 65 ปขนไป 3.0

รวม 100.0 3. ระดบการศกษาสงสด

มธยมศกษาตอนตน หรอต ากวา 10.0 มธยมศกษาตอนปลาย/ ปวช. หรอเทยบเทา 7.0 อนปรญญา/ ปวส. หรอเทยบเทา 5.0 ปรญญาตร 74.0 ปรญญาโท 4.0

รวม 100.0 4. อาชพหลก

ขาราชการ/ พนกงานรฐวสาหกจ 6.0 พนกงานบรษทเอกชน 69.0 เจาของกจการ/ ธรกจสวนตว 14.0 รบจางทวไป/ ผใชแรงงาน 5.0 นกเรยน/ นกศกษา 5.0 ไมไดประกอบอาชพ 1.0

รวม 100.0 5. รายไดเฉลยตอเดอน

ไมเกน 10,000 บาท 14.0 10,001-20,000 บาท 43.0 20,001-30,000 บาท 28.0 30,001-40,000 บาท 8.0 มากกวา 40,000 บาท 7.0

รวม 100.0 6. สถานภาพสมรส

โสด 60.0 สมรส 39.0

หยา/ หมาย 1.0 รวม 100.0

95

ตารางท 12 การรบรขอมลขาวสารการใหบรการของธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน) จากแหลงขอมลตาง ๆ ประเภทของแหลงขอมล ความถในการรบขอมลขาวสารตอสปดาห

รอยละ 4 ครงขนไป 2-3 ครง 1 ครง ไมไดรบเลย

1. วทย 14.0 29.0 8.0 49.0 2. โทรทศน 36.0 38.0 11.0 15.0 3. หนงสอพมพ 14.0 17.0 13.0 56.0 4. เวบไซตทางอนเทอรเนต 27.0 14.0 12.0 47.0 5. ปายประชาสมพนธหนาธนาคาร 27.0 32.0 16.0 25.0 6. เอกสาร/ แผนพบ/ โปสเตอรของธนาคาร 10.0 16.0 26.0 48.0 7. พนกงานธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน) 32.0 24.0 16.0 28.0 8. คนรจกกน 17.0 20.0 17.0 46.0 9. งานแสดงสนคา เชน งานมอเตอรโชว 6.0 9.0 16.0 69.0 ตารางท 13 ความคดเหนของลกคาทมตอภาพลกษณของธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน)ดานการรบรในตราสนคา

ภาพลกษณดานการรบรตราสนคา (brand awareness)

ความคดเหน S.D. ระดบ ความคดเหน

รอยละ 5 4 3 2 1

1. ธนาคารมความมนคง ปลอดภย และนาเชอถอ

3.0 7.0 23.0 45.0 22.0 3.76 0.98 มาก

2. ธนาคารมความเชยวชาญทางดานการเงน และการลงทน

2.0 5.0 19.0 44.0 30.0 3.95 0.94 มาก

3. ธนาคารเปนทรจก และยอมรบของคนทวไป 7.0 24.0 41.0 19.0 9.0 2.99 1.04 ปานกลาง รวม 3.57 0.87 มาก

ตารางท 14 ความคดเหนของลกคาทมตอภาพลกษณของธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน)ดานการสรางความชอบทมากกวา

ภาพลกษณดานการสรางความชอบ ทมากกวา

(brand preference)

ความคดเหน S.D. ระดบ ความคดเหน

รอยละ 5 4 3 2 1

1. ธนาคารมบรการทางการเงนทหลากหลายใหเลอกใชบรการ

7.0 13.0 41.0 24.0 15.0 3.27 1.09 ปานกลาง

2. ธนาคารมอตราดอกเบยเงนฝากสง นาสนใจ 12.0 9.0 45.0 25.0 9.0 3.10 1.09 ปานกลาง 3. ธนาคารมเทคโนโลยการธนาคารททนสมย

เชน ต ETM ใชตรวจสอบรายการเดนบญชเงนฝากและสนเชอเชาซอไดอยางสะดวกสบาย

23.0 23.0 25.0 17.0 12.0 2.72 1.32 ปานกลาง

รวม 3.03 1.45 ปานกลาง

96

ตารางท 15 ความคดเหนของลกคาทมตอภาพลกษณของธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน) ดานการสรางความภกดในตราสนคา ภาพลกษณดานการสรางความภกดในตรา

สนคา (brand royalty)

ความคดเหน S.D. ระดบ ความคดเหน

รอยละ 5 4 3 2 1

1. ธนาคารใหการดแล และใสใจลกคาอยางตอเนอง

11.0 12.0 40.0 25.0 12.0 3.15 1.13 ปานกลาง

2. ธนาคารสรางความสมพนธกบลกคาอยางตอเนอง

10.0 11.0 42.0 23.0 14.0 3.20 1.13 ปานกลาง

3. ธนาคารตดตอสอสารใหขอมลความรทางดานการเงน และการลงทนอยางตอเนอง

8.0 13.0 34.0 27.0 18.0 3.34 1.16 ปานกลาง

รวม 3.23 1.08 ปานกลาง

ตารางท 16 ปจจยสวนประสมการตลาดทมผลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารทสโก จ ากด(มหาชน)ของลกคา ดานผลตภณฑ/ บรการ

ปจจยสวนประสมการตลาด ดานผลตภณฑ/ บรการ

ความคดเหน S.D. ระดบ ความคดเหน

รอยละ 5 4 3 2 1

1. ธนาคารมบรการฝากเงนทหลากหลาย เชน เงนฝากซปเปอรออมทรพย เงนฝากออมทรพยพเศษ

14.0 13.0 36.0 29.0 8.0 3.04 1.14 ปานกลาง

2. ธนาคารใหบรการสนเชอดานตางๆหลากหลาย เชน เชาซอรถยนต สนเชอธรกจ SME

3.0 3.0 26.0 47.0 21.0 3.80 0.91 มาก

3. ธนาคารมเครอง ATM เครอง ETM เปดใหบรการหลายจด

37.0 28.0 25.0 6.0 4.0 2.12 1.10 นอย

รวม 2.99 0.84 ปานกลาง

ตารางท 17 ปจจยสวนประสมการตลาดทมผลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน) ของลกคา ดานราคา

ปจจยสวนประสมการตลาด ดานราคา

ความคดเหน S.D. ระดบ ความคดเหน

รอยละ 5 4 3 2 1

1. มเงอนไขดานอตราดอกเบยเงนฝากสง 17.0 11.0 49.0 18.0 5.0 2.83 1.07 ปานกลาง 2. มเงอนไขอตราดอกเบยสนเชอตางๆ

คอนขางต า 12.0 20.0 53.0 11.0 4.0 2.75 0.95 ปานกลาง

3. คาธรรมเนยมบรการทางการเงน ตาง ๆ อยในอตราทเหมาะสม เชน คาธรรมเนยมบรการโอนเงน

18.0 9.0 50.0 16.0 7.0 2.85 1.11 ปานกลาง

รวม 2.81 0.91 ปานกลาง

97

ตารางท 18 ปจจยสวนประสมการตลาดทมผลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารทสโก จ ากด(มหาชน) ของลกคา ดานการจดจ าหนาย/ สถานท

ปจจยสวนประสมการตลาด ดานการจดจ าหนาย/ สถานท

ความคดเหน S.D. ระดบ ความคดเหน

รอยละ 5 4 3 2 1

1. ทตงของธนาคารอยใกลกบสถานทท างานหรอบาน

19.0 25.0 30.0 17.0 9.0 2.72 1.21 ปานกลาง

2. ทตงของธนาคารอยบนถนนทม การคมนาคมสะดวก

11.0 21.0 38.0 21.0 9.0 2.96 1.11 ปานกลาง

3. ทตงของธนาคารอยภายในหางสรรพสนคา 9.0 21.0 38.0 22.0 10.0 3.03 1.10 ปานกลาง รวม 2.90 1.06 ปานกลาง

ตารางท 19 ปจจยสวนประสมการตลาดทมผลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารทสโก จ ากด(มหาชน) ของลกคา ดานการสงเสรมการตลาด

ปจจยสวนประสมการตลาด ดานการสงเสรมการตลาด

ความคดเหน S.D. ระดบ ความคดเหน

รอยละ 5 4 3 2 1

1. มการโฆษณาเกยวกบผลตภณฑและบรการของธนาคารอยางตอเนอง

15.0 28.0 34.0 18.0 5.0 2.70 1.09 ปานกลาง

2. มการประชาสมพนธเกยวกบภาพลกษณ และความนาเชอถอของธนาคาร เชน การไดรบรางวลจากสถาบนตาง ๆ

11.0 19.0 36.0 26.0 8.0 3.01 1.10 ปานกลาง

3. มการโฆษณาผานเวบไซต ลกคาสามารถสอสารกบธนาคารได

17.0 13.0 38.0 25.0 7.0 2.92 1.16 ปานกลาง

รวม 2.88 1.00 ปานกลาง ตารางท 20 ปจจยสวนประสมการตลาดทมผลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารทสโก จ ากด(มหาชน) ของลกคา ดานคน/ บคลากร

ปจจยสวนประสมการตลาด ดานคน/ บคลากร

ความคดเหน S.D. ระดบ ความคดเหน

รอยละ 5 4 3 2 1

1. พนกงานมความร นาเชอถอ 5.0 5.0 34.0 41.0 15.0 3.56 0.98 มาก 2. พนกงานมมนษยสมพนธด มความ

กระตอรอรน มใจรกงานบรการ 8.0 3.0 32.0 37.0 20.0 3.58 1.09 มาก

3. พนกงานสามารถแนะน าและชวยเหลอลกคาทกปญหา เชน การชแจงแนะน าเงอนไขสนเชอตาง ๆ ของธนาคาร

11.0 3.0 24.0 44.0 18.0 3.55 1.16 มาก

รวม 3.56 1.02 มาก

98

ตารางท 21 ปจจยสวนประสมการตลาดทมผลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารทสโก จ ากด(มหาชน) ของลกคา ดานสงน าเสนอทางกายภาพ

ปจจยสวนประสมการตลาด ดานสงน าเสนอทางกายภาพ

ความคดเหน S.D. ระดบ ความคดเหน

รอยละ 5 4 3 2 1

1. มการตกแตงสถานทใหดทนสมย หรหรา 9.0 7.0 40.0 36.0 8.0 3.27 1.02 ปานกลาง 2. มทนงพกรอรบบรการเพยงพอ สะดวกสบาย 9.0 9.0 48.0 27.0 7.0 3.14 0.99 ปานกลาง 3. ทตงมทจอดรถสะดวก ปลอดภย และ

เพยงพอ 10.0 13.0 43.0 27.0 7.0 3.08 1.04 ปานกลาง

รวม 3.16 0.96 ปานกลาง

ตารางท 22 ปจจยสวนประสมการตลาดทมผลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารทสโก จ ากด(มหาชน) ของลกคา ดานกระบวนการ

ปจจยสวนประสมการตลาด ดานกระบวนการ

ความคดเหน S.D. ระดบ ความคดเหน

รอยละ 5 4 3 2 1

1. พนกงานมการทกทายตอนรบเสมอ 11.0 10.0 40.0 31.0 8.0 3.15 1.08 ปานกลาง 2. มขนตอนการฝาก-ถอน อยางเปนระบบ 11.0 10.0 29.0 39.0 11.0 3.29 1.14 ปานกลาง 3. มการใหบรการทรวดเรว และมความถกตอง 15.0 8.0 40.0 28.0 9.0 3.08 1.15 ปานกลาง

รวม 3.17 1.06 ปานกลาง

99

ภาคผนวก ง แบบสมภาษณเพอการวจย และค าตอบ

ค าถามเกยวกบดานเงนฝาก ถามคณเรงศกด ปงยงยน ต าแหนงผจดการสาขาอาคารภคนท 1.แนวโนมสถานการณการแขงขนของตลาดเงนฝากของธนาคารพาณชยตางๆในปจจบนเปน อยางไร คณเรงศกด ปงยงยน ตอบ ครบ ออ ส าหรบสถานการณการแขงขนของตลาดเงนฝากปจจบน ถอวาธนาคารพาณชยตางๆมการแขงขนกนอยางรนแรง ทงทางดานRateและเงอนไขทFlexibility เพอตอบสนองตอความตองการของลกคา ซงสามารถเหนไดจากการโฆษณาอตราดอกเบยเงนฝากของแตละธนาคาร ซงคณเชษฐานาจะเคยดเชน ของTME ทโฆษณาProductเงนฝากประจ าแตสามารถเบกถอนไดไมจ ากด แตยงไดดอกเบยพเศษแบบประจ าอยใชไมครบ เอมสวนของทสโกเองเราเนนจบกลมระดบกลางถงระดบสง เชน อตราดอกเบยพเศษกบการฝากวงเงนตง100,000 บ ขนไป ซงตอนนทสโกเนนการโฆษณาทางโทรทศนทางดานการสรางแบรนดมากกวาเทาทพนกงานภายในไดรบทราบกนแหละครบ เรมจากการใหคนทวไปรจกทสโกกอนหนะครบ เพราะกอนจากนทางทสโกไมไดเนนการโฆษณาทางทวเลย 2.อตรการเตบโตดานเงนฝากของธนาคารทสโกในอนาคตมแนวโนมเปนอยางไร คณเรงศกด ปงยงยน ตอบ กมนโยบายในการท าโฆษณาเพอใหบคคลทวไปรจก และมนโยบายในการขยายสาขาทวประเทศทมากขนกจะสงผลใหมแนวโนมทางดานเงนฝากทมากขนตามไปดวยครบ แตวาหากเปนแนวโนมหรอนโยบายทางดานเงนฝากทมากกวานผมไมสามารถใหขอมลไดอะนะครบ เพราะมนเปนนโยบายภายในทConfidential อยครบ 3. ธนาคารทสโกมการก าหนดกลยทธดานกลมเปาหมายของตลาดเงนฝากไวอยางไรในป 2555 คณเรงศกด ปงยงยน ตอบ กลยทธกยงคงเหมอนเดมคอกลมเปาหมายของตลาดเงนฝาก เราเนนเจาะตลาดระดบกลางถงระดบบนเปนหลก เพราะตลาดระดบนมVolume ตอรายทคอนขางสงคะ กดเหมอนพจะตอบในเนอหาขางตนไปแลวอะนะคะ 4. ธนาคารทสโกมการก าหนดกลยทธดานการแขงขนตลาดเงนฝากไวอยางไรในป 2555 คณเรงศกด ปงยงยน ตอบ กอยางทไดใหขอมลไปในขางตนอะนะคะ คอเรายงมปรมาณเงนฝากในระดบหนง แตเราเนนการท าการตลาดและเจาะตลาดกบสนเชอรถยนต หรอทางดานกองทนตางๆมากวาคะ แตทางดานเงนฝากกตองเพมขนทสามารถอยในธรกจได เนองจากมการเพมขนของสาขามากขนเรอยๆ ค าถามเกยวกบขอธนาคารมลทสโกทวไป ถามคณศรญญา โรจนาธโมกข ต าแหนงHead of training and learn center (TLC) 5. จดแขง จดออนของ ธนาคารทสโก คออะไร คณศรญญา โรจนาธโมกข ตอบ อมถาพถถงจดแขงทศโกไดกอตงเปนบรษทเงนทนแหงแรกในประเทศไทย ตงแตป 2512 เออจนมาถงวนนกเปนระยะเวลา 43 ป แลวกถอวาเรามความมนคงมากพอสมควร และไดรบรางวลตางๆมากมายเชน บรษทจดทะเบยนดานการ

100

รายงานบรรษทภบาลดเยยม ป2011 ประกอบกบทสโกมผเชยวชาญทางดานบรหารงานในทกๆดาน เชน ทางดานการลงทนในกองทน หรอหนตางๆ กคณเหนในโฆษณาทสโกทางทวลาสดไมหละ ค าวาทสโกบรหารคววามมงคงใหคณ (หวเราะ) แหมพดถงโฆษณากภมใจเนอะ พวามนท าใหเราไดเหนภาพลกษณทชดเจนของทสโกมากขน เออพกลบมาทเรองจดแขงทางดานความมนคง มสถานการณทถอวาเปนวกฤตเศรษฐกจของประเทศมากทสดคอ ภาวะทนองๆรจกกนวา ภาวะเศรษฐกจฟองสบแตกป 40 อยางทเราทราบกนวาสถาบนการเงนสวนใหญถกปดลง แตธนาคารทสโกเราสามารถบรหารงานประคบประคองมาได โดยในขณะนนเรามปรบตวเปนอยางมากเพอใหสามารถอยรอดได และคณเชอไมวาทสโกเรายงไปอมไฟแนซอนอกดวยนะ กทางดานจดแขงหลกๆกทบอกไป เออ ทางดานจดออนอะหรอ กนาจะเปนเรองทสาขาของทสโกเรายงนอยอยอะนะ กอาจจะเขาถงลกคาไดยากนดนงคะ แตเรากมนโยบายในการเรงขยายสาขาเพมมากขนเรอยๆกคดวาไมนาจะเปนปญหาคะ โอเคขอค าถามตอไปเลยจะ.. 6. โอกาส อปสรรคของ ธนาคารทสโก คออะไร คณศรญญา โรจนาธโมกข ตอบ โอกาสทางธรกจ พมองวาสวนหนงคอการทรฐบาลมนโยบายสนบสนนทางดานธรกจธนาคารคอนขางโอเคในทกยคทกสมยรฐบาล พยกตวเองทเราเหนไดลาสดคอ นโยบายรถคนแรกและบานหลงแรก จะไดรบหกลดหยอนภาษ กมสวนชวยในการกระตนกลมลกคาใหใชบรการสนเชอธนาคารไดเพมขนอกดวยคะ สวนอปสรรคกทเรารกนคอคแขงขนทางดานธรกจนมคอนขางเยอะ 7. ธนาคารทสโกมการก าหนดกลยทธอยางไร ดานการสรางแบรนดทสโกใหเปนทรจกและยอมรบ คณศรญญา โรจนาธโมกข ตอบ การก าหนดกลยทธอะหรอ นโยบายทออกมาตอนนหลกๆเลยอะคะ คอกลยทธ IMC กอางองจากขอตนๆทพตอบค าถามไปวาตอนนทสโกเนนการสรางแบรนดใหเปนทรจก จงไดเรมมการใชเครองมอทางดานการโฆษณาทางสอตางๆเขามาชวย เชน โทรทศน วทย ปายโฆษณา ตางๆ เพอใหเปนทรจกของบคคลทวไป สวนการยอมรบหรอคะก เราเนนการท า CSR กบลกคา ซงเรากท าเรอยมาเปนระยะเวลาหลายปพอสมควรคะ เชน มการตดตอลกคาโดยการสงจดหมายเพอการโฆษณาproductใหม หรอมการตดตอดแลใหสทธพเศษกบลกคาทางดานลงทน ใหมฟงสมนาหขอการลงทนจากผเชยวชาญทางดานลงทนฟร เปนตน 8. ธนาคารทสโกมการก าหนดกลยทธดานการสรางความแตกตางจากธนาคารอนๆไวอยางไร คณศรญญา โรจนาธโมกข ตอบ ในสวนของทสโกเราเนนเจาะกลมลกคาเฉพาะกลมของแตละ product ซงเราจะมการก าหนดกลมลกคาทชดเจน ไมไดเหมอนกบคแขงโดยทวไปทอาจจะตองการเจาะในทกระดบ กเลยท าใหอาจจะไดลกคาทไมมอตราไมตรงกลมเปาหมายมากกวาอะคะ

101

ภาคผนวก จ ขอมลทตยภมทเกยวของ

โลโกของธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน)

ขาวทเกยวของ

102

103

104

105

ประวตผศกษา

นายเชษฐา อจฉรยะเวโรจน เกดเมอวนท 28 กรกฎาคม 2522 ส าเรจการศกษาระดบปรญญาตร สาขาวชาการตลาด จากมหาวทยาลยราชภฎบานสมเดจเจาพระยา เมอปการศกษา 2549 และไดเขาศกษาตอในระดบปรญญาโท หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยหอการคาไทย ตงแตปการศกษา 2552 ขณะนยงศกษาอยในหลกสตรฯดงกลาว ประสบการณในการท างาน ป 2544-2550 เจาหนาทบรหารหนสน บรษท ฐตกร จ ากด (มหาชน) และป 2551-2555 เจาหนาท Retail Follow-up and Legal Staff ธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน)