228

บทท� 5

สรปผลการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การวจยเร�อง ปจจยเหตและผลของความสามารถการจดการลกคาเชงสมพนธภาพของธรกจโรงแรมในประเทศไทย มวตถประสงค (1) เพ�อศกษาอทธพลของปจจยเหตท�มผลตอความสามารถการจดการลกคาเชงสมพนธภาพของธรกจโรงแรม (2) เพ�อศกษาอทธพลของ ความสามารถการจดการลกคาเชงสมพนธภาพท�มตอผลการดาเนนงานของธรกจ ผวจยไดพฒนาโมเดลปจจยเหตและผลของความสามารถการจดการลกคาเชงสมพนธภาพโดยผวจยประยกตใชโมเดลจากงานวจยของ Chen & Ching. (2002), Dutu & Halmajan. (2011), Benito & Benito. (2005) และ Narver & Slater. (1990) โดยผลการสงเคราะหแนวคด และทฤษฎจากวรรณกรรมสรปไดวา ปจจยเหตของความสามารถการจดการลกคาเชงสมพนธภาพวดไดจาก (1) เทคโนโลยสารสนเทศ ประกอบดวย โครงสรางพRนฐานดานเทคโนโลยสารสนเทศ และความสามารถของพ นก ง า น ใ นการใชเทคโนโลย (2) องคการสเขยว ประกอบดวย การวางแผนและระบบขององคการ การดาเนนการ และการส�อสาร (3) การมงเนนการตลาด ประกอบดวย การมงเนนลกคา การมงเนนคแขงขน และการมงเนนประสานความรวมมอในการดาเนนงานรวมกบแผนกตาง ๆ ภายในองคการ ในสวนของความสามารถการจดการลกคาเชงสมพนธภาพ ผวจยประยกตใชโมเดลจากงานวจยของ Day & Van den Bulte. (2002) และ Day. (2002) ประกอบดวย การมงเนนการรกษาความสมพนธกบลกคา รปแบบของธรกจ และสารสนเทศลกคาในการสรางความสมพนธ ในสวนของผลของความสามารถการจดการลกคาเชงสมพนธภาพท�มตอผลการดาเนนงาน ผวจยประยกตใชโมเดลดชนวดความสาเรจแบบสมดล (Balanced scorecard: BSC) ของ Kaplan & Norton. (1992) ประกอบดวย ผลการดาเนนงานดานการเงน ผลการดาเนนงานดานลกคา ผลการดาเนนงานดานกระบวนการภายใน และผลการดาเนนงานดานการเรยนรและการเจรญเตบโต ผวจยกาหนดประชากรและกลมตวอยางผใหขอมลในการวจยครR งนR คอ ผบรหารธรกจโรงแรมท�เปนสมาชกสมาคมโรงแรมไทย (Thai Hotels Association: THA) จานวน 796 โรงแรม กลมตวอยางท�ใชในการวจยครR งนR ผวจยใชวธการสมตวอยางแบบหลายขRนตอน (Multi-Stage-Sampling) ซ� งผ วจ ยกาหนดกลมตวอยางเปนผ บรหารธรกจโรงแรมท� เปนสมาชกสมาคมโรงแรมไทยระดบมาตรฐาน 3 ถง 5 ดาว จานวนกลมตวอยาง 420 คน เพ�อศกษาอทธพลของปจจยเหต (เทคโนโลยสารสนเทศ องคการสเขยว และการมง เนนการตลาด) ท�มผลตอความสามารถการจดการลกคาเชงสมพนธภาพของธรกจโรงแรม และเพ�อศกษาอทธพลของความสามารถการจดการลกคาเชงสมพนธภาพท�มตอผลการดาเนนงานของธรกจ โดยผวจยไดดาเนนการเกบรวบรวมขอมลดวยแบบสอบถาม (Questionnaire) ทางไปรษณย (Mailing) ตRงแตเดอน

229

ตลาคม - ธนวาคม 2555 และไดรบแบบสอบถามกลบคนจานวน 319 ฉบบ คดเปนอตราการตอบกลบคน (Response Rate) รอยละ 76 สาหรบการนาเสนอเนRอหาในบทท� 5 นR ผวจยแบงหวขอการนาเสนอออกเปน 4 สวน ดงนR

1. สรปผลการวจย 2. อภปรายผล 3. ขอจากดของการวจย 4. ขอเสนอแนะ

สรปผลการวจย

การสรปผลการวจย ผวจ ยแบงหวขอการนาเสนอออกเปน 6 หวขอ คอ (1) ขอมลท�วไปของผตอบแบบสอบถาม (2) ขอมลพRนฐานของธรกจโรงแรม (3) ขอมลคาเฉล�ยของตวแปรเทคโนโลยสารสนเทศ องคการสเขยว การมงเนนการตลาด ความสามารถการจดการลกคา เชงสมพนธภาพ และผลการดาเนนงานของธรกจ (4) ผลการตรวจสอบความสอดคลองของโมเดลการวจยกบขอมลเชงประจกษ (5) ผลการวเคราะหเสนทาง และ (6) การปรบโมเดล มรายละเอยดดงนR 1. ขอมลท�วไปของผตอบแบบสอบถาม

ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง (รอยละ 50.80) สวนใหญมอายไมเกน 40 ป (รอยละ 41.4) รองลงมาคอ ผท�มอาย 41 - 50 ป (รอยละ 31.30) สวนใหญมการศกษาระดบ ปรญญาตร (รอยละ 69.00) รองลงมาคอ ผท�มการศกษาในระดบปรญญาโท (รอยละ 30.70) สวนใหญมประสบการณในการทางาน 16 ปขRนไป (รอยละ 47.30) รองลงมาคอ ผมประสบการณในการทางาน 11 -15 ป (รอยละ 21.60) และสวนใหญมตาแหนงเปนผจดการท�วไป (รอยละ 77.70) รองลงมาคอ ตาแหนงกรรมการผจดการ (รอยละ 9.70) 2. ขอมลพ'นฐานของธรกจโรงแรม กลมตวอยางสวนใหญเปนธรกจโรงแรมท�มการจดตRงเปนบรษทจากด (รอยละ 73.00) รองลงมาคอ หางหนสวนสามญ นตบคคล หนสวนจากด (รอยละ 19.10) สวนใหญเปนธรกจโรงแรมระดบมาตรฐาน 4 ดาว (รอยละ 43.30) รองลงมาคอ ระดบมาตรฐาน 3 ดาว (รอยละ 37.60) สวนใหญเปนธรกจโรงแรมท�มจานวนเงนทนจดทะเบยน 200,000,001 บาทขRนไป (รอยละ 23.20) รองลงมาคอ จานวนเงนทนจดทะเบยน 10,000,001 - 50,000,000 บาท (รอยละ 20.10) สวนใหญเปนธรกจโรงแรมท�มระยะเวลาในการดาเนนธรกจนบตRงแตกอตRงในประเทศไทย 20 ปขRนไป (รอยละ 37.30) รองลงมาคอ ระยะเวลาในการดาเนนธรกจนบตRงแตกอตRงในประเทศไทย 10 - 19 ป (รอยละ 32.60) สวนใหญเปนธรกจโรงแรมท�มจานวนพนกงานไมเกน 100 คน (รอยละ

230

31.70) รองลงมาคอ จานวนพนกงาน 101 - 200 คน (รอยละ 26.00) สวนใหญเปนธรกจโรงแรมท�มจานวนหองพก 101 - 200 หอง (รอยละ 32.60) รองลงมาคอ จานวนหองพกไมเกน 100 หอง ( รอยละ 21.90) สวนใหญหนวยงานหรอแผนกท� รบผดชอบเก� ยวกบการจดการลกคาเชงสมพนธภาพเปนแผนกขายและการตลาด (รอยละ 59.90) รองลงมาคอ แผนกบรการ สวนหนา (รอยละ 26.30) สวนใหญธรกจโรงแรมมงบประมาณตอปในการดาเนนนโยบายเก�ยวกบการจดการลกคาเชงสมพนธภาพไมเกน 1,000,000 บาท (รอยละ 42.60) รองลงมาคอ 1,000,000 - 5,000,000 บาท (รอยละ 37.00) สวนใหญธรกจโรงแรมมระยะเวลาในการดาเนนการเก�ยวกบการจดการลกคาเชงสมพนธภาพไมเกน 5 ป (รอยละ 37.00) รองลงมาคอ ระยะเวลา 6 - 9 ป (รอยละ 24.10) 3. คาเฉล�ยของตวแปรเทคโนโลยสารสนเทศ องคการสเขยว การมงเนนการตลาด

ความสามารถการจดการลกคาเชงสมพนธภาพ และผลการดาเนนงานของธรกจ (1) เทคโนโลยสารสนเทศ เม�อพจารณาในภาพรวม พบวา ผตอบแบบสอบถาม มระดบความคดเหนเก�ยวกบเทคโนโลยสารสนเทศของธรกจโรงแรมอยในระดบมาก ซ� งหมายถง ธรกจโรงแรมมโครงสรางพRนฐานดานเทคโนโลยสารสนเทศเก�ยวกบการมเทคโนโลยในการรวบรวมขอมลลกคาไดจากทกชองทางการตดตอ การมเทคโนโลยในการรวบรวมและจดการขอมลลกคาไดทนท การมเทคโนโลยในการบรณาการขอมลจากฐานขอมลลกคา การมเทคโนโลยในการตดตอส�อสารแบบเฉพาะรายกบลกคา ธรกจมโปรแกรมระบบการจดการลกคาเชงสมพนธภาพในการตอบสนองความตองการของลกคาตามความแตกตางของความสามารถในการทากาไรของลกคาแตละราย และธรกจมเทคโนโลยสารสนเทศท�มคณภาพดกวาเม�อเทยบกบคแขงขนในระดบมาก ตลอดจนธรกจโรงแรมมพนกงานท�มความสามารถในการใชเทคโนโลยสารสนเทศ ซ� งหมายถง การท�พนกงานมความสามารถในการใชเทคโนโลยในการเรยกใช วเคราะหและประมวลผลขอมลลกคา เพ�อการขายตอเน�องและการขายตอยอด และเพ�อการตอบสนองความตองการของลกคาท�แตกตางกนในระดบมาก (2) องคการสเขยว เม�อพจารณาในภาพรวม พบวา ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนเก�ยวกบองคการสเขยวของธรกจโรงแรมอยในระดบมาก ซ� งหมายถง ธรกจโรงแรมมการวางแผนและระบบขององคการเก�ยวกบการท�ธรกจมนโยบายและแผนงานท�ใหความสาคญกบส�งแวดลอม สงคม ชมชน และศลปวฒนธรรม ธรกจมงม�นใหพนกงานตระหนกถงความสาคญของการรกษาส�งแวดลอม ธรกจมการฝกอบรมหรอสงพนกงานเขารบการฝกอบรมใหมความรและทกษะในการปฏบตเก�ยวกบการรกษาส� งแวดลอม และธรกจใหรางวลพนกงานท�มความคดสรางสรรคเก�ยวกบการรกษาส�งแวดลอมในระดบมาก ในดานดาเนนการ ซ� งหมายถง ธรกจใชทรพยากรและพลงงานอยางประหยด เพ�อกอใหเกดประสทธภาพสงสดเชงธรกจและการบรการ ธรกจมการบรการท�มผลกระทบตอส�งแวดลอมนอยท�สด ธรกจใหลกคามสวนรวมในกจกรรม

231

การรกษาส�งแวดลอม และธรกจสามารถตอบสนองความตองการของลกคาท�ตระหนกถงการรกษาส� งแวดลอมในระดบมาก สวนดานการส�อสาร ซ� งหมายถง ธรกจมงม�นสรางภาพลกษณดวยการรบผดชอบตอส�งแวดลอม เพ�อสรางความนาเช�อถอและช�อเสยงท�ด ธรกจมแผนการตลาดและการประชาสมพนธ โดยใชประเดนดานการบรการท�เปนมตรกบส�งแวดลอม ธรกจดาเนนกจกรรมเก�ยวกบส� งแวดลอม เพ�อความแตกตางจากคแขงขนในการจงใจลกคาใหมและรกษาลกคาเกา ธรกจจดกจกรรมหรอเปนผสนบสนนในการใหความรวมมอกบชมชนในการรกษาทรพยากรและส�งแวดลอม และธรกจจดกจกรรมดานศลปวฒนธรรมในโอกาสตาง ๆ อยางตอเน�องในระดบมาก (3) การมงเนนการตลาด เม�อพจารณาในภาพรวม พบวา ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนเก�ยวกบการมงเนนการตลาดของธรกจโรงแรมอยในระดบมาก ซ� งหมายถง ธรกจโรงแรมมการมงเนนลกคาดวยการมงเนนการบรการลกคาเปนสาคญ เพ�อมเปาหมายในการท�จะสรางความพงพอใจใหกบลกคา ธรกจมงเนนสรางสรรคการบรการท�มคณคาใหกบลกคา ธรกจมการประเมนถงความพงพอใจของลกคาท�มาใชบรการ ธรกจมความเขาใจในความตองการของลกคาเปนอยางด และธรกจมการตดตามผลหลงจากลกคาไดรบการบรการในระดบมากท�สด ในดานการมงเนนคแขงขน ซ� งหมายถง ผบรหารมการประชมเพ�อปรกษาหารอเก�ยวกบกลยทธของคแขงขน ธรกจแสวงหาโอกาสทางการแขงขน เพ�อสรางความไดเปรยบทางการแขงขน ธรกจมการตอบสนองอยางรวดเรวตอการเปล�ยนแปลงของคแขงขน และพนกงานมการแบงปนขอมลคแขงขนระหวางเพ�อนรวมงานในระดบมาก สวนดานการมงเนนประสานความรวมมอรวมกบแผนกตาง ๆ ภายในธรกจ ซ� งหมายถง แผนกงานทกฝายใหความรวมมอกนทางาน เพ�อบรรลถงความตองการของลกคาเปาหมาย ทกแผนกงานทางานรวมกนเพ�อการบรการท�มคณคาใหกบลกคา ธรกจมการแบงปนการใชทรพยากรรวมกนในแตละแผนกงาน ธรกจมการวางแผนกลยทธรวมกน และธรกจมการส� อสาร แลกเปล�ยนขอมลลกคาระหวางแผนกงานตาง ๆ ในระดบมาก (4) ความสามารถการจดการลกคาเชงสมพนธภาพ เม�อพจารณาในภาพรวม พบวา ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนเก�ยวกบความสามารถการจดการลกคาเชงสมพนธภาพ ของธรกจโรงแรมอยในระดบมาก ซ� งหมายถง ธรกจโรงแรมมการมงเนนสรางความสมพนธกบลกคาเก�ยวกบการมงม�นสรางความจงรกภกดของลกคาหรอการรกษาลกคาเกา พนกงานมงม�นเอาใจใสลกคาท�มความตองการท�แตกตางกน ธรกจเปดเผยและแบงปนขอมลลกคาระหวางแผนกงานอยางอสระ เพ�อการบรการท�สรางความสมพนธท�แนบแนนกบลกคา พนกงานสามารถปฏบตงานไดอยางอสระ เพ�อสรางความพงพอใจใหกบลกคา และธรกจมงม�นใหบรการท�ตอบสนองตอความตองการของลกคาเฉพาะรายในระดบมาก ในดานรปแบบของธรกจ ซ� งหมายถง โครงสรางของธรกจในแตละแผนกงานมความสอดคลองเปนหน�งเดยว ทาใหสามารถใหบรการตามความแตกตางกนของลกคาแตละราย ธรกจมทรพยากรท�สนบสนนการดาเนนการจดการลกคาเชงสมพนธภาพ ธรกจ

232

กระตนและใหรางวลกบพนกงานท�สามารถสรางและรกษาความสมพนธท�แนบแนนกบลกคา ธรกจมระบบการจดการลกคาเชงสมพนธภาพท�ตอบสนองความตองการของลกคาตามความแตกตางของความสามารถในการทากาไรของลกคาแตละราย และธรกจสามารถนาเสนอการบรการท�ตอบสนองตอความตองการของลกคาเฉพาะรายในระดบมาก สวนดานสารสนเทศลกคา ในการสรางความสมพนธ ซ� งหมายถง ธรกจมฐานขอมลลกคาท�ม คณภาพและครอบคลม ทาใหเขาใจถงความตองการของลกคาไดอยางชดเจน ธรกจสามารถเกบรวบรวม วเคราะหและประมวลผลสารสนเทศเก�ยวกบลกคาไดในทนท ธรกจมสารสนเทศเก�ยวกบลกคาทาใหสามารถเขาใจถงความตองการท�แตกตางกนของลกคาแตละราย และธรกจมการตดตามและปรบปรงสารสนเทศเก�ยวกบลกคาใหเปนปจจบนเพ�อการประเมนระดบมลคาตลอดชวงชวตของลกคาแตละรายในระดบมาก (5) ผลการดาเนนงานของธรกจ เม�อพจารณาในภาพรวม พบวา ผตอบแบบสอบถามมการรบรเก�ยวกบผลการดาเนนงานของธรกจโรงแรมอยในระดบมาก ซ� งหมายถง ธรกจโรงแรม มผลการดาเนนงานดานการเงนเก�ยวกบการมรายไดจากการขายเพ�มขRน ความสามารถในการทากาไรเพ�มขRน การควบคมตนทนภายในมประสทธภาพเพ�มขRนและตนทนการดาเนนงานลดลง อยในระดบมาก ดานผลการดาเนนงานดานลกคา ซ� งหมายถง ความพงพอใจของลกคาเพ�มขRน ลกคากลบมาใชบรการซR าเพ�มขRน ความสามารถในการรกษาลกคาเกาเพ�มขRน การเพ�มขRนของลกคาใหม ขอรองเรยนของลกคาลดลง สวนแบงทางการตลาดเพ�มขRนและความสามารถในการทากาไรจากลกคาเพ�มขRนอยในระดบมาก ดานผลการดาเนนงานดานกระบวนการภายใน ซ� งหมายถง การท�ธรกจมความรวดเรวในการตอบสนองความตองการของลกคาเพ�มขRน การตอบสนองท�ตรงกบความตองการของลกคาถกตองเพ�มขRน การบรการมความหลากหลายครอบคลมเพ�มขRน การพฒนานวตกรรมการบรการเพ�อตอบสนองความตองการลกคาเพ�มขRน และการตดตอส�อสารและ การแลกเปล�ยนข อมลลกค าระหวางแผนกงานมประสทธภาพเพ �ม ขR นอย ในระด บมาก และดานผลการดาเนนงานดานการเรยนรและการเจรญเตบโต ซ� งหมายถง ความมงม�น กระตอรอรนในการบรการของพนกงานเพ�มขRน ขวญและกาลงใจในการปฏบตงานของพนกงานเพ�มขRน ทกษะและความสามารถในการบรการของพนกงานเพ�มขRน และพนกงานไดรบขอมลลกคาท�มความถกตองและรวดเรวอยในระดบมาก 4. ดชนความกลมกลนของโมเดลปจจยเหตท�มผลตอความสามารถการจดการลกคาเชง

สมพนธภาพ และผลการดาเนนงานของธรกจ ผลการวเคราะหโมเดลครR งแรก พบวา คาดชนความกลมกลนยงไมสอดคลองกบขอมลเชงประจกษหรอไมเปนไปตามเกณฑท�ก าหนดไว ผวจ ยจงไดดาเนนการปรบโมเดล (Model Modification) ดวยการปรบพารามเตอรโดยยนยอมใหผอนคลายขอตกลงเบRองตนโดยใหคาความคลาดเคล�อนสมพนธกนได ผลการวเคราะหคาดชนความกลมกลนของโมเดลโดยรวมหลงจากท�

233

ผวจยไดดาเนนการปรบโมเดล พบวา โมเดลมความสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษโดยมคาดชนความกลมกลนทR ง 6 ดชนท�ผานเกณฑการยอมรบ คอคาดชน χ2 /df = 1.259, CFI = 0.999, GFI = 0.966, AGFI = 0.941, RMSEA = 0.029 และ SRMR = 0.032 ดงนRน จงสรปไดวา โมเดลแบบจาลองสมการเชงโครงสรางมความเหมาะสม กลมกลนกบขอมลเชงประจกษ 5. ผลการวเคราะหเสนทาง

(1) เทคโนโลยสารสนเทศ (ITE) มอทธพลทางตรงเชงบวกตอความสามารถการจดการ ลกคาเชงสมพนธภาพ (CRM) โดยมขนาดอทธพลทางตรงเทากบ 0.28 ซ� งเปนคาอทธพลท�มนยสาคญทางสถตท�ระดบ .01 (2) องคการสเขยว (GOR) มอทธพลทางตรงเชงบวกตอความสามารถการจดการลกคาเชงสมพนธภาพ (CRM) โดยมขนาดอทธพลทางตรงเทากบ 0.14 ซ� งเปนคาอทธพลท�มนยสาคญทางสถตท�ระดบ .05 (3) การมงเนนการตลาด (MOR) มอทธพลทางตรงเชงบวกตอความสามารถการจดการลกคาเชงสมพนธภาพ (CRM) โดยมขนาดอทธพลทางตรงเทากบ 0.61 ซ� งเปนคาอทธพลท�มนยสาคญทางสถตท�ระดบ .01 (4) ความสามารถการจดการลกคาเชงสมพนธภาพ (CRM) มอทธพลทางตรงเชงบวกตอผลการดาเนนงานของธรกจ (BPE) โดยมขนาดอทธพลทางตรงเทากบ 0.83 ซ� งเปนคาอทธพลท�มนยสาคญทางสถตท�ระดบ .01 (5) การมงเนนการตลาด (MOR) เทคโนโลยสารสนเทศ (ITE) และองคการสเขยว มอทธพลทางออมเชงบวกตอผลการดาเนนงานของธรกจ (BPE) ผานความสามารถการจดการลกคาเชงสมพนธภาพ (CRM) โดยมขนาดอทธพลทางออมเทากบ 0.51, 0.24 และ 0.11 ตามลาดบ ซ� งเปนคาอทธพลท�มนยสาคญทางสถตท�ระดบ .01 และ .05 6. การปรบโมเดล

ผวจยดาเนนการปรบโมเดล โดยการวเคราะหองคประกอบเชงสารวจ (Exploratory Factor Analysis: EFA) ซ� งมวตถประสงคเพ�อสารวจและระบองคประกอบรวมท�สามารถอธบายความสมพนธระหวางตวแปรสงเกตได ผลท�ไดคอลดจานวนตวแปรสงเกตได และสรางตวแปรใหมในรปขององคประกอบรวมท�เปนการรวมกลมตวแปรท�เก�ยวของสมพนธกนเปนองคประกอบเดยวกน ผลการวจยพบวา ตวแปรเทคโนโลยสารสนเทศ ประกอบดวย 2 องคประกอบ คอ (1) โครงสรางพRนฐานดานเทคโนโลยสารสนเทศ (Information Technology Infrastructure: INFRA) และ (2) ความสามารถของพนกงานในการใชเทคโนโลยสารสนเทศ (Information Technology Application: APPLI) ตวแปรองคการสเขยว ประกอบดวย 1 องคประกอบ คอ การวางแผนและระบบขององคการ การดาเนนการ และการส�อสาร (Planning and Organization, Operation and Communication:

234

POCOM) ตวแปรการมงเนนการตลาด ประกอบดวย 3 องคประกอบ คอ (1) การมงเนนลกคา (Customer Orientation: CUSO) (2) การมงเนนประสานความรวมมอรวมกบแผนกตาง ๆ ภายในธรกจ (Inter-functional Coordination: INCO) และ (3) การมงเนนคแขงขน (Competitor Orientation: COMO) ตวแปรความสามารถการจดการลกคาเชงสมพนธภาพ ประกอบดวย 3 องคประกอบ คอ (1) สารสนเทศลกคาในการสรางความสมพนธ (Customer Information for Relationship: CURSIN) (2) รปแบบของธรกจ (Configuration: CONFI) และ (3) การมงเนนสรางความสมพนธกบลกคา (Relationship Orientation: RELA) ตวแปรผลการดาเนนงานของธรกจ ประกอบดวย 3 องคประกอบ คอ (1) ผลการดาเนนงานดานกระบวนการภายในและผลการดาเนนงานดาน การเรยนรและการเจรญเตบโต (Internal Process Performance and Learning and Growth Performance: INLOPER) (2) ผลการดาเนนงานดานลกคา (Customer Performance: CUSPER) และ(3) ผลการดาเนนงานดานการเงน (Financial Performance: FINPER) ผลการวเคราะหคาดชนความกลมกลนของโมเดลโดยรวมหลงจากท�ผวจยไดดาเนนการปรบโมเดล พบวา โมเดลมความสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ โดยมคาดชนความกลมกลนทRง 6 ดชนท�ผานเกณฑการยอมรบ คอคาดชน χ2 /df = 1.256, CFI = 0.998, GFI = 0.976, AGFI = 0.950, RMSEA = 0.028 และ SRMR = 0.023 ผลการวเคราะหเสนทาง พบวา (1) เทคโนโลยสารสนเทศ (ITE) มอทธพลทางตรงเชงบวกตอความสามารถ การจดการลกคาเชงสมพนธภาพ (CRM) โดยมขนาดอทธพลทางตรงเทากบ 0.11 ซ� งเปนคาอทธพลท�มนยสาคญทางสถตท�ระดบ .05 (2) องคการสเขยว (GOR) มอทธพลทางตรงเชงบวกตอความสามารถการจดการลกคาเชงสมพนธภาพ (CRM) โดยมขนาดอทธพลทางตรงเทากบ 0.46 ซ� งเปนคาอทธพลท�มนยสาคญทางสถตท�ระดบ .01 (3) การมงเนนการตลาด (MOR) มอทธพลทางตรงเชงบวกตอความสามารถการจดการลกคาเชงสมพนธภาพ (CRM) โดยมขนาดอทธพลทางตรงเทากบ 0.47 ซ� งเปนคาอทธพลท�มนยสาคญทางสถตท�ระดบ .01 (4) ความสามารถการจดการลกคาเชงสมพนธภาพ (CRM) มอทธพลทางตรงเชงบวกตอผลการดาเนนงานของธรกจ (BPE) โดยมขนาดอทธพลทางตรงเทากบ 0.90 ซ� งเปนคาอทธพลท�มนยสาคญทางสถตท�ระดบ .01 (5) การมงเนนการตลาด (MOR) องคการสเขยว (GOR) และเทคโนโลยสารสนเทศ (ITE) มอทธพลทางออมเชงบวกตอผลการดาเนนงานของธรกจ (BPE) ผานความสามารถการจดการลกคาเชงสมพนธภาพ (CRM) โดยมขนาดอทธพลทางออมเทากบ 0.43, 0.42 และ 0.10 ตามลาดบ ซ� งเปนคาอทธพลท�มนยสาคญทางสถตท�ระดบ .01 และ .05

235

อภปรายผล

การวจยเร�อง ปจจยเหตและผลของความสามารถการจดการลกคาเชงสมพนธภาพของธรกจโรงแรมในประเทศไทย สามารถอภปรายผลตามสมมตฐานการวจยได ดงนR (1) เทคโนโลยสารสนเทศมอทธพลทางตรงเชงบวกตอความสามารถการจดการลกคาเชงสมพนธภาพ ซ� งสอดคลองกบสมมตฐานการวจย ขอท� 1 แสดงวา เม�อธรกจโรงแรม มเทคโนโลยสารสนเทศดานโครงสรางพRนฐานดานเทคโนโลยสารสนเทศ และความสามารถของพนกงานในการใชเทคโนโลยสารสนเทศในระดบสง ยอมทาใหธรกจโรงแรมมความสามารถ การจดการลกคาเชงสมพนธภาพในระดบท�สงขR น ทR งนR อาจเน�องจากสาเหตท�ธรกจโรงแรม ม เทคโนโลยสารสนเทศท�ม คณภาพดกวา เ ม�อ เทยบกบคแขงขน อาท การม เทคโนโลย ท�มความสามารถในการเอRออานวยตอการรวบรวมขอมลลกคาไดจากทกชองทางการตดตอ เอRออานวยตอการรวบรวมและจดการขอมลลกคาไดทนท เอRออานวยตอการบรณาการขอมลจากฐานขอมลลกคา เอRออานวยตอความสามารถในการตดตอส�อสารแบบเฉพาะรายกบลกคา และการมโปรแกรมระบบการจดการลกคาเชงสมพนธภาพท�มประสทธภาพ ทาใหธรกจซ� งมเทคโนโลยสารสนเทศท�มคณภาพดงกลาว มโครงสรางของธรกจโรงแรมในแตละแผนกงานมความสอดคลองเปนหน� งเดยว ทาใหพนกงานมความเปนอสระในการปฏบตงาน เพ�อสรางความพงพอใจใหกบลกคา และเพ�อเอาใจใสลกคาท�มความตองการท�แตกตางกน รวมทRงทาใหธรกจมความสามารถในการเกบรวบรวม วเคราะหและประมวลผลสารสนเทศลกคาไดในทกจดและทกเวลาท�ตองการ ตลอดจนมความสามารถในการเปดเผยและแบงปนขอมลลกคาระหวางแผนกงาน ซ� งทาใหธรกจโรงแรมมสารสนเทศหรอฐานขอมลลกคาในการสรางความสมพนธกบลกคาท�มคณภาพและครอบคลม นอกจากนR การท�ธรกจโรงแรมมพนกงานท�มความสามารถในการใชเทคโนโลยสารสนเทศในการเรยกใช วเคราะห และประมวลผลขอมลลกคา จะทาใหสามารถตอบสนองความตองการของลกคา และขายตอเน�องและขายตอยอดใหกบลกคาไดอยางมประสทธภาพ และทาใหธรกจโรงแรมมความสามารถในการทาความเขาใจถงความตองการของลกคา มความสามารถในการประเมนระดบมลคาตลอดชวงชวตของลกคาแตละราย มความสามารถในการจาแนกความตองการท�แตกตางของลกคาแตละรายได และมความสามารถในการนาเสนอการบรการท�ตอบสนองความตองการของลกคาเฉพาะรายตามความแตกตางของความสามารถในการทากาไรในระดบท�สงขRนดวยเชนกน ซ� งผลการวจยครR งนR สอดคลองกบ Chen & Ching (2002) ท�กลาววา ความสามารถของพนกงานเก�ยวกบเทคโนโลยสารสนเทศ เปนส�งสาคญท�จาเปนสาหรบการพฒนาโครงสรางดานเทคโนโลยสารสนเทศเปนอยางมาก เชนเดยวกบ Coltman et al. (2010) ท�กลาวในลกษณะเดยวกนวา การนาระบบการจดการลกคาเชงสมพนธภาพมาใชในธรกจ ความสามารถของเทคโนโลยสารสนเทศปจจยเดยวไมเพยงพอตอการทาใหธรกจมผลการดาเนนงานท� ดได

236

ความตองการเก�ยวกบความเขาใจท�ถกตองเก�ยวกบขอมลของลกคาเปนส�งท�ทาใหธรกจสามารถตดสนใจไดดบนพRนฐานของการมขอมลท�เพยงพอ และ Almotairi. (2009) ท�กลาววา พนกงานและลกคาเปนปจจยแหงความสาเรจในการนาเอาระบบการจดการลกคาเชงสมพนธภาพมาใชในธรกจ โดยระบบการจดการลกคาเชงสมพนธภาพเปนระบบท�เก�ยวของกบการรวบรวมและการจดการขอมลของลกคาท�มความแตกตางกนใหเปนประโยชนตอธรกจ ซ� งวตถประสงคของระบบการจดการลกคาเชงสมพนธภาพ คอ การแปลงขอมลเก�ยวกบลกคาเพ�อตอบสนองความตองการเก�ยวกบการบรการท�สอดคลองกบความตองการของลกคา และนาไปสการสรางความจงรกภกดใหเกดขRน ดงนRน ธรกจโรงแรมจงควรใหการสนบสนนและใหความสาคญกบการพฒนาพนกงานใหมทกษะและความรในการใชเทคโนโลยสารสนเทศเก�ยวกบการสกด และแปลงขอมลของลกคาใหกลายเปนความรอยางตอเน�องและสม�าเสมอ ดงนRน จงนบไดวาความสามารถ ทกษะ และความรของพนกงานในการใชเทคโนโลยเพ�อการจดการลกคาเชงสมพนธภาพเปนปจจยแหงความสาเรจในการนาระบบการจดการลกคาเชงสมพนธภาพมาใชในธรกจ

ซ� งขอคนพบจากการวจยครR งนR สอดคลองกบวรรณกรรมจานวนมากท�สนบสนนวาเทคโนโลยสารสนเทศมผลตอความสามารถการจดการลกคาเชงสมพนธภาพ และสามารถทาใหเขาใจไดชดเจนถงบทบาทของเทคโนโลยสารสนเทศท�มผลตอความสามารถการจดการลกคา เชงสมพนธภาพ โดยมงานวจยท�สนบสนนผลการวจยครR งนR เชน งานวจยของ Arndt & Schoegel. (2009) ท�พบวา โครงสรางเทคโนโลยสารสนเทศมอทธพลอยางมากตอการพฒนาความสามารถการจดการลกคาเชงสมพนธภาพในดานการจดการความรเก� ยวกบลกคา และดานการจดการปฏสมพนธกบลกคา สอดคลองกบงานวจยของ Chen & Ching. (2002) ท�พบวา พลงของเทคโนโลยสารสนเทศเก�ยวกบการมโครงสรางพRนฐานดานเทคโนโลยสารสนเทศและความสามารถของพนกงานในการประยกตใชเทคโนโลยสารสนเทศมความสมพนธเชงบวกกบการดาเนนการจดการลกคาเชงสมพนธภาพเก�ยวกบการตอบสนองความตองการของลกคาท�มความสอดคลองกบความตองการเฉพาะตวของลกคาเปนรายบคคล และการกาหนดกจกรรมหรอโปรแกรมการสรางความจงรกภกดของลกคา เน�องจากเทคโนโลยสารสนเทศทาใหธรกจสามารถตอบสนองความตองการเฉพาะรายของลกคาในการบรการและนาไปสการพฒนาความจงรกภกดของลกคา และงานวจยของ Dutu & Halmajan. (2011) ท�พบวา ความพรอมของธรกจเก�ยวกบการมโครงสรางดานเทคนคและเทคโนโลยสารสนเทศ รวมถงการท�พนกงานมความสามารถในการบรณาการขอมลลกคาดวยเทคโนโลยสารสนเทศมอทธพลตอการดาเนนกจกรรมการรเร�มการสรางความสมพนธกบลกคาเก�ยวกบการมแหลงขอมลของลกคาท�มศกยภาพในการสรางมลคาตลอดชวงชวตของลกคา การบรณาการขอมลลกคาผานทกชองทางการตดตอ การเกบรวบรวมขอมลเก�ยวกบลกคาท�ทาใหสามารถเขาใจถงความตองการของลกคา เพ�อใชในการวเคราะหและวางแผนกลยทธในการดงดดลกคาใหม และการดาเนนกจกรรมการบารงรกษาความสมพนธกบลกคาเก�ยวกบการกาหนด

237

กจกรรมหรอโปรแกรมการสรางความจงรกภกดของลกคา ความสามารถในการบรการท�ตอบสนองความตองการลกคาเปนรายบคคล บนพRนฐานการสรางมลคาจากลกคาในระยะยาวใหกบธรกจดวยกจกรรมการขายตอเน�อง และการขายตอยอดท�สามารถสรางมลคาตลอดชวงชวตของลกคา งานวจยของ Attharagnsun & Ussahawanitchakit. (2008) ท�พบวา ความสามารถของเทคโนโลยมอทธพลทางตรงตอประสทธภาพของการจดการลกคาเชงสมพนธภาพเก�ยวกบการมกระบวนการท�มประสทธภาพในการจดการความสมพนธในระยะยาวกบลกคา การมงเนนการบารงรกษาความสมพนธกบลกคาและการมชองทางการตดตอท�หลากหลาย เพ�อการมปฏสมพนธกบลกคาท�นาไปสการมความสมพนธท�สามารถสรางคณคาใหลกคาสงสด เชนเดยวกบงานวจยของ Desai et al. (2007) ท�พบวา เทคโนโลยสารสนเทศมอทธพลตอความสามารถเชงพลวตรของการจดการลกคาเชงสมพนธภาพเก�ยวกบความสามารถในการทาใหธรกจทราบถงความตองการท�แตกตางของลกคาและสามารถตอบสนองไดอยางรวดเรว และความสามารถในการคนหาความตองการของลกคาและทาการปรบปรงการบรการโดยแผนกงานท�เก�ยวของ

แตอยางไรกตาม เม�อพจารณาถงอทธพลของเทคโนโลยสารสนเทศท� สงผลตอความสามารถการจดการลกคาเชงสมพนธภาพ พบวา เทคโนโลยสารสนเทศมคาอทธพลทางตรงเชงบวกตอความสามารถการจดการลกคาเชงสมพนธภาพไมสงมากนก ทRงนR อาจเน�องจากการทาใหธรกจมความสามารถในการจดการลกคาเชงสมพนธภาพไมใชเพยงการมโครงสรางพRนฐานดานเทคโนโลยสารสนเทศ และความสามารถของพนกงานในการใชเทคโนโลยสารสนเทศเทานRน แตยงเก�ยวของกบการมระบบซอฟตแวรหรอระบบโปรแกรมการจดการลกคาเชงสมพนธภาพท�มประสทธภาพ มความสอดคลองกบความตองการใชงาน ความพรอมทางดานทรพยากรท�มภายในของธรกจ และสอดคลองกบกลยทธการจดการลกคาเชงสมพนธภาพของแตละธรกจ ซ� งสอดคลองกบ Reinartz et al. (2004) ท�อธบายวา ความสาเรจในการนาเอาการจดการลกคาเชงสมพนธภาพมาใชในธรกจไมไดตองการเพยงแคเทคโนโลยเทานRน ซ� งอาจทาใหเกดความไมราบร�นในการดาเนนงานและอาจสงผลไดเพยงแคในระยะเวลาสRนเทานRน เชนเดยวกบ วทยา ดานธารงกล. (2549) ท�อธบายวา ซอฟตแวรหรอระบบโปรแกรมการจดการลกคาเชงสมพนธภาพมความสาคญและสงผลกระทบกบการทางานของธรกจในแทบทกสวนตRงแตการขายและการบรการลกคา ไปจนถงงานดานกลยทธการตลาด การบรการใหกบลกคา โดยซอฟตแวรท�มประสทธภาพจะชวยใหทกฝายทางานสอดคลองประสานกน สามารถสงผานขอมลถงกน รบทราบถงขอมลเดยวกนของลกคาและเพ�มโอกาสในการขายใหกบธรกจ ดงนRน การท�จะทาใหธรกจมความสามารถในการจดการลกคาเชงสมพนธภาพท�ดขRน ธรกจควรใหความสาคญกบซอฟตแวรหรอระบบโปรแกรมการจดการลกคาเชงสมพนธภาพท�มประสทธภาพ นอกเหนอจากการมเทคโนโลยสารสนเทศ ในดานโครงสรางพRนฐานดานเทคโนโลยสารสนเทศ และความสามารถของพนกงานในการใชเทคโนโลยสารสนเทศ

238

(2) องคการสเขยวมอทธพลทางตรงเชงบวกตอความสามารถการจดการลกคา เ ชงสมพนธภาพ ซ� งสอดคลองกบสมมตฐานการวจยขอท� 2 แสดงวา เม�อธรกจโรงแรม มการดาเนนงานภายใตนโยบายองคการสเขยวดานการวางแผนและระบบขององคการ ดานการดาเนนการ และดานการส�อสารในระดบสง ยอมทาใหธรกจโรงแรมมความสามารถการจดการลกคาเชงสมพนธภาพในระดบท�สงขRน ทRงนR อาจเน�องจากสาเหตท�ธรกจโรงแรมมการวางแผนและระบบขององคการ โดยมกาหนดนโยบายและแผนงานท�มความชดเจนและใหความสาคญกบส�งแวดลอม สงคม ชมชน ศลปวฒนธรรม มความมงม�นใหพนกงานตระหนกถงความสาคญของการรกษาส�งแวดลอมโดยการฝกอบรมหรอสงพนกงานเขารบการฝกอบรมใหมความรและทกษะในการปฏบตเก�ยวกบการรกษาส�งแวดลอม และใหรางวลกบพนกงานท�มความคดรเร�มสรางสรรคเก�ยวกบการรกษาส�งแวดลอม ทาใหพนกงานมความร และสามารถใหขอมลลกคาเก�ยวกบการจดการส�งแวดลอมของธรกจโรงแรม ซ� งนาไปสการสรางความภาคภมใจและเตมใจในการปฏบตงานของพนกงานในการบรการท�ตอบสนองตอความตองการของลกคาท�เอาใจใสตอส� งแวดลอม รวมถงการท�ธรกจโรงแรมใชทรพยากรและพลงงานอยางประหยดและกอใหเกดประสทธภาพสงสดเชงธรกจและการบรการ และมผลกระทบตอส�งแวดลอมนอยท�สด รวมถงการท�ธรกจใหลกคามสวนรวมในกจกรรมการรกษาส�งแวดลอม เพ�อความสามารถในการตอบสนองความตองการของลกคาท�ตระหนกถงการรกษาส�งแวดลอม และมการมงม�นสรางภาพลกษณเก�ยวกบความรบผดชอบตอส�งแวดลอม โดยการมแผนทางการตลาดและการประชาสมพนธโดยใชประเดนดานการบรการท�เปนมตรกบส�งแวดลอมและมการจดกจกรรม หรอเปนผสนบสนนในการใหความรวมมอกบชมชนในการรกษาทรพยากรธรรมชาต ส� งแวดลอม และดานศลปวฒนธรรมในโอกาสตาง ๆ อยางตอเน�อง ทRงนR เพ�อสรางความแตกตางจากคแขงขนในการจงใจลกคาใหมและรกษาลกคาเกา ซ� งการดาเนนการดานภาพลกษณสเขยวดงกลาว สามารถทาใหธรกจโรงแรมมภาพลกษณท�ดขRน และสงผลทาใหพนกงานมความพงพอใจ ความภาคภมใจตอองคการ และมแรงจงใจในการปฏบตงานเพ�มมากขRน ซ� งนาไปสความสามารถในการประสานงานเพ�มขRน และเกดการสรางปฏสมพนธระหวางธรกจโรงแรมและลกคาเพ�มขRน

ซ� งผลการวจยครR งนR สอดคลองกบวรรณกรรมทRงท�เปนแนวคด ทฤษฎ และงานวจย เชงประจกษท�อธบายวา องคการสเขยวหรอการจดการเพ�อความเปนมตรตอส�งแวดลอมทาใหธรกจมความไดเปรยบทางการแขงขนเพ�มขRน ตวอยางเชน งานวจยของ Porter & Linde. (1995), Benito & Benito. (2005), Chen et al. (2006) และ Chang & Fong. (2010) เน�องจากประโยชนจากการดาเนนงานดานส�งแวดลอมทาใหธรกจมความสามารถในการตอบสนองความคาดหวงหรอความตองการท�เพ�มขR นจากการท�ลกคาสนใจในส� งแวดลอม รวมถงความสามารถในการปรบปรงความสมพนธระหวางธรกจกบลกคาใหดขRน (Shrivastava, 1995., Benito & Benito, 2005., Razalli et al., 2010) เชนเดยวกบงานวจยของ Razalli et al. (2010) ท�กลาววา โรงแรมท�เปนมตรกบ

239

ส�งแวดลอมสามารถทาใหธรกจโรงแรมมความสามารถในการประสานงานเพ�มขRน เกดการสรางปฏสมพนธระหวางธรกจโรงแรมและลกคาเพ�มขRน และพนกงานมทกษะในการปฏบตงานท�หลากหลาย รวมถงมแรงจงใจในการปฏบตงานเพ�มมากขRน สอดคลองกบงานวจยของ Millar & Baloglu. (2008) ท�กลาววา การจดการส�งแวดลอมเปนปจจยท�ลกคาใชในการพจารณาเลอกพกธรกจโรงแรม รวมถงมความสาคญตอการดงดดลกคาใหม หรอลกคาท�มมลคาสงในตลาดเฉพาะสวน นอกจากนR ขอดของการบรณาการดานส�งแวดลอมท�เปนกลยทธของธรกจ จะกอใหเกดการพฒนาประสทธภาพ การเพ�มคณภาพของบรการ การเพ�มสวนแบงตลาด ความสามารถในการเขาถงตลาดใหม การสรางความพงพอใจใหแกพนกงาน ความสามารถในการสรางความสมพนธกบชมชนท�ดขRน รวมถงความไดเปรยบคแขงขนทางธรกจ นอกจากนR การดาเนนงานตามแนวคดองคการสเขยวสามารถทาใหธรกจโรงแรมสามารถยกระดบมาตรฐานคณภาพการบรการภายในธรกจโรงแรมไดเปนอยางด ซ� งทาใหการบรการมประสทธภาพท�ดขRน (Green Leaflet, 2007., โยธน อยจงด, 2555) ดงนRน จะเหนไดวาแนวคดองคการสเขยวและแนวคดการจดการลกคาเชงสมพนธภาพเปนแนวคดท�มเปาหมายท�จะทาใหลกคาพงพอใจเชนเดยวกน (คอตเลอร และคณะ, 2554)

แตอยางไรกตาม เม�อพจารณาถงอทธพลขององคการสเขยวท�สงผลตอความสามารถการจดการลกคาเชงสมพนธภาพ พบวา องคการสเขยวมคาอทธพลทางตรงเชงบวกตอความสามารถการจดการลกคาเชงสมพนธภาพไมสงมากนก ทRงนR อาจเน�องจากการดาเนนงานตามแนวคดองคการ สเขยวของธรกจโรงแรมตามมาตรฐานกรนลฟหรอมลนธใบไมเขยว (Green Leaf Foundation: GLF) ของประเทศไทยสวนใหญอยในระดบพRนฐาน โดยในป พ.ศ. 2552 มธรกจโรงแรมท�ผานเกณฑการประเมนจากมลนธใบไมเขยว จานวนทRงสRน 36 โรงแรม (มลนธใบไมเขยว, 2556) เชนเดยวกบ รายงานผลการประเมนของโครงการอตสาหกรรมสเขยว (Green Industry) ของกระทรวงอตสาหกรรม ท�พบวา ธรกจสวนใหญในประเทศไทยมการดาเนนธรกจท�เปนมตรตอส�งแวดลอม และมการพฒนาอยางตอเน�องสการเปนอตสาหกรรมสเขยวในระดบท� 1 และระดบท� 2 จากทRงหมด 5 ระดบ โดยระดบท� 1 คอ ความมงม�นสเขยว (Green Commitment) ซ� งหมายถง ความมงม�นท�จะลดผลกระทบตอส�งแวดลอมและมการส�อสารภายในองคการใหทราบโดยท�วกน จานวน 1,277 แหง และระดบท� 2 คอ ปฏบตการสเขยว (Green Activity) หมายถง การดาเนนกจกรรมเพ�อลดผลกระทบตอส�งแวดลอมไดสาเรจตามความมงม�นท�ตRงไว จานวน 704 แหง ระดบท� 3 คอ ระบบสเขยว (Green System) หมายถง การบรหารจดการส�งแวดลอมอยางเปนระบบ มการตดตามประเมนผลและทบทวนเพ�อการพฒนาอยางตอเน�อง รวมถงการไดรบรางวลดานส�งแวดลอมท�เปนท�ยอมรบ และการรบรองมาตรฐาน ดานส�งแวดลอมตางๆ จานวน 663 แหง ระดบท� 4 คอ วฒนธรรมสเขยว (Green Culture) หมายถง การท�ทกคนในองคกรใหความรวมมอรวมใจดาเนนงานอยางเปนมตรกบส�งแวดลอมในทกดานของการประกอบกจการ จนกลายเปนสวนหน�งของวฒนธรรมองคกร จานวน 30 แหง และระดบท� 5 คอ เครอขายสเขยว (Green Network) หมายถง การแสดงถงการขยายเครอขายตลอดหวงโซ

240

อปทานสเขยว โดยสนบสนนให คคาและพนธมตรเขาสกระบวนการรบรองอตสาหกรรม สเขยวดวย จานวน 0 แหง (ขอมลปรบปรง ณ วนท� 23 มกราคม 2556) (กระทรวงอตสาหกรรม, 2556) ดงนRน จะเหนไดวาธรกจโรงแรมในประเทศไทยมการดาเนนงานภายใตแนวคดองคการสเขยวอยในระดบพRนฐานเปนสวนใหญ จงอาจสงผลใหปจจยเหตดานองคการสเขยวมคาอทธพลทางตรงเชงบวกตอความสามารถการจดการลกคาเชงสมพนธภาพไมสงมากนก (3) การมงเนนการตลาดมอทธพลทางตรงเชงบวกตอความสามารถการจดการลกคาเชงสมพนธภาพ ซ� งสอดคลองกบสมมตฐานการวจยขอท� 3 แสดงวา เม�อธรกจโรงแรมมการมงเนนการตลาดดานการมงเนนลกคา การมงเนนคแขงขน รวมถงการมงเนนประสานความรวมมอ ในการดาเนนงานรวมกบแผนกตาง ๆ ภายในองคการในระดบสง จะทาใหธรกจโรงแรม มความสามารถการจดการลกคาเชงสมพนธภาพในระดบท�สงขRน ทRงนR อาจเน�องจากสาเหตท�ธรกจโรงแรมมการมงเนนการสรางสรรคการบรการท�มคณคาใหกบลกคา โดยมการประเมนถงความพงพอใจของลกคาท�มาใชบรการ และมการตดตามผลหลงจากลกคาไดรบการบรการ ซ� งการดาเนนการดงกลาวทาใหธรกจโรงแรมมขอมลลกคาท�มคณภาพ ครอบคลม มความเปนปจจบน สงผลทาใหธรกจโรงแรมมความสามารถในการมงม�นสรางความจงรกภกดของลกคาหรอการรกษาลกคาเกา มความสามารถในการทาความเขาใจถงความตองการของลกคา มความสามารถในการประเมนระดบมลคาตลอดชวงชวตของลกคาแตละราย และมความสามารถในการจาแนกความตองการท�แตกตางของลกคาแตละรายไดในระดบท�สงขRนดวยเชนกน รวมถงการท�ผบรหารของธรกจโรงแรมมการประชม เพ�อปรกษาหารอเก�ยวกบกลยทธของคแขงขน มการวางแผนกลยทธรวมกนระหวางแผนกงาน และพนกงานมการแบงปนการใชทรพยากรและขอมลคแขงขนระหวางเพ�อนรวมงาน มการส�อสารและแลกเปล�ยนขอมลลกคา ยอมทาใหธรกจโรงแรมมความสามารถในการเปดเผยและแบงปนขอมลลกคาระหวางแผนกงาน เกดการเช�อมโยงขอมลลกคาจากทกชองทางการตดตอส�อสาร และทาใหมฐานขอมลลกคาท�มคณภาพและครอบคลม สงผลทาใหเกดความสามารถในการตอบสนองการบรการท�สอดคลองกบความตองการของลกคาเฉพาะรายไดเปนอยางด ซ� งผลการวจยครR งนR สอดคลองกบงานวจ ย Morgan et al. (2009) ท�กลาววา การมงเนนการตลาดทาใหธรกจสามารถเขาใจถงความตองการของลกคาและมการพฒนามากกวา คแขงขน เชนเดยวกบงานวจยของ Frejkova. (2009) ท�พบวา การมงเนนการตลาดมความสมพนธ กบการจดการลกคาเชงสมพนธภาพ และทาใหสามารถบรรลผลการดาเนนงานท�ด เน�องจาก การมงเนนการตลาดเปนแนวคดท�สอดคลองกบการจดการลกคาเชงสมพนธภาพท�มงเนนการสรางคณคาใหกบลกคา ซ� งไมใชเพยงแคการสรางและพฒนาความสมพนธกบลกคา แตยงเอาใจใสความตองการของผมสวนเก�ยวของกบธรกจอกดวย และงานวจยของ Wu. (2003), Richard. (2008) ท�พบวา การมงเนนการตลาดเอRออานวยและมผลอยางมากตอการประยกตใชเทคโนโลย

241

การจดการลกคาเชงสมพนธภาพของธรกจ เน�องจากพRนฐานของการมงเนนการตลาดเปนการท�ธรกจใหความสาคญไปท�ลกคาโดยมจดมงหมายในการท�จะสรางความสมพนธ ตลอดจนถง การดาเนนการเกบรวบรวมขอมลและเผยแพรขอมลเก�ยวกบลกคาและคแขงขนระหวางแผนกภายในธรกจอยางตอเน�องและสม�าเสมอ (4) ความสามารถการจดการลกคาเชงสมพนธภาพมอทธพลทางตรงเชงบวกตอ ผลการดาเนนงานของธรกจ ซ� งสอดคลองกบสมมตฐานการวจยขอท� 4 แสดงวา เม�อธรกจโรงแรม มความสามารถการจดการลกคาเชงสมพนธภาพดานการมงเนนการรกษาความสมพนธกบลกคา ดานการมรปแบบของธรกจท�มความเหมาะสม รวมถงดานการมสารสนเทศลกคาในการสรางความสมพนธในระดบสง จะทาใหธรกจโรงแรมมผลการดาเนนงานดานการเงน ผลการดาเนนงานดานลก คา ผ ลก า รดา เ นนง านก ระ บ วนก า รภา ยใ น แล ะ ผล ก ารดา เ นนง า นดา น เ รย น รแล ะ การเจรญเตบโตในระดบท�สงขRนดวยเชนกน ทRงนR อาจเน�องจากสาเหตท�เม�อธรกจโรงแรมมระบบหรอโปรแกรมการจดการลกคาเชงสมพนธภาพท�มความสามารถนาเสนอการบรการท�ตอบสนองตอความตองการของลกคาเฉพาะรายตามความแตกตางของความสามารถในการทากาไร การมเทคโนโลยในการเกบรวบรวม วเคราะหและประมวลผลสารสนเทศลกคาไดในทกจดทกเวลา ท�ตองการ และมการตดตามและปรบปรงสารสนเทศลกคาใหเปนปจจบน รวมถงการมเทคโนโลยในการเช�อมโยงขอมลลกคาจากทกชองทางการตดตอส�อสาร ซ� งทาใหธรกจโรงแรมมฐานขอมลลกคาท�มคณภาพและครอบคลมทาใหมความเขาใจถงความตองการของลกคา และความเขาใจเก�ยวกบการประเมนระดบมลคาตลอดชวงชวตของลกคาแตละราย รวมถงความสามารถในการจาแนกความตองการท�แตกตางกนของลกคาแตละรายไดในระดบท�สงแลว จะนาไปสการทาใหพนกงานไดรบขอมลลกคาท�มความถกตองและรวดเรว พนกงานมทกษะและความสามารถในการบรการท�เพ�มขRน ซ� งทาใหมการตอบสนองท�ตรงกบความตองการของลกคาท�ถกตองและรวดเรวเพ�มขRน และทาใหเกดการพฒนานวตกรรมการบรการเพ�อตอบสนองความตองการของลกคา รวมถงการบรการมความหลากหลายครอบคลมเพ�มมากขRน และการท�ธรกจโรงแรมมรปแบบของธรกจท�มความเหมาะสมโดยมโครงสรางของธรกจในแตละแผนกงานท�มความสอดคลองเปนหน�งเดยว และมทรพยากรท�สนบสนนตอการดาเนนการจดการลกคาเชงสมพนธภาพ จะทาใหธรกจโรงแรมมการตดตอส�อสารและการแลกเปล�ยนขอมลลกคาระหวางแผนกงานท�มประสทธภาพเพ�มขRน นอกจากนR การท�ธรกจโรงแรมมการใหอสระในการปฏบตงานของพนกงาน มการใหรางวลกบพนกงานท�สามารถสรางและรกษาความสมพนธท�แนบแนนกบลกคา จะทาใหพนกงานมความมงม�น กระตอรอรนในการบรการลกคาและมขวญกาลงใจในการปฏบตงานเพ�มขRน และการท�ธรกจโรงแรมมการเปดเผยและแบงปนขอมลลกคาระหวางแผนกงาน เพ�อสรางความพงพอใจใหกบลกคา เพ�อเอาใจใสลกคาท�มความตองการท�แตกตางกน และเพ�อตอบสนองการบรการ ท�สอดคลองกบความตองการของลกคาเฉพาะราย จะทาใหลกคาเกดความพงพอใจเพ�มขR น

242

ขอรองเรยนของลกคาลดลง ลกคากลบมาใชบรการซR าเพ�มขRน ความสามารถในการรกษาลกคาเกาเพ�มขRน มการเพ�มขRนของลกคาใหม สวนแบงทางการตลาดเพ�มขRน ความสามารถในการทากาไรจากลกคาเพ�มขRน ซ� งผลการดาเนนงานท�เกดขRนดงกลาวเปนผลทาใหธรกจโรงแรมมความสามารถในการทากาไรเพ�มขRน รายไดจากการขายเพ�มขRน และตนทนการบรการลดลง ขอคนพบจากการวจยดงกลาวมวรรณกรรมท�สนบสนนผลการวจยในครR งนR เชน งานวจยของ Day & Van den Bulte. (2002), Battor & Battor. (2010) ท�พบวา ความสามารถการจดการลกคาเชงสมพนธภาพดานการมงเนนสรางความสมพนธกบลกคา รปแบบของธรกจท�เหมาะสม และสารสนเทศในการสรางความสมพนธกบลกคา มความสมพนธกบผลการดาเนนงานของธรกจ เน�องจากการจดการลกคาเชงสมพนธภาพสามารถทาใหธรกจเรยนรความตองการของลกคาและวธการปฏบตท�ดในการสรางความพงพอใจใหกบลกคา การรกษาลกคา ซ� งนาไปสการสรางผลกาไรจากความสามารถในการตอบสนองความตองการของลกคาเฉพาะราย เชนเดยวกบงานวจยของ Reinartz et al. (2004) ท�พบวา การจดการลกคาเชงสมพนธภาพในมตการรเร�ม การรกษาความสมพนธกบลกคา และการมงเนนการรกษาความสมพนธกบลกคา มอทธพลเชงบวกตอผลการดาเนนงานของธรกจ ดวยการมสวนแบงทางการตลาดท�เพ�มขRน ยอดขายท�เพ�มขRนและความสามารถในการทากาไรท�เพ�มขR น สอดคลองกบงานวจยของ Sansook. (2010) ท�พบวา ความสามารถการจดการลกคาเชงสมพนธภาพ ทาใหธรกจสามารถเรยนรและเขาใจเก�ยวกบความตองการของลกคาและสามารถตอบสนองความตองการของลกคาเปนรายบคคล มอทธพลตอความพงพอใจของลกคาและความจงรกภกดของลกคา นาไปสการมผลการดาเนนงานท�ดของธรกจ เชน การเพ�มขRนของสวนแบงทางการตลาด การเพ�มขRนของยอดขาย การเพ�มขRนของลกคาใหม และความสามารถในการรกษาลกคาเกาของธรกจ งานวจยของ Kasim & Minai. (2009) ท�พบวา การจด การลกคาเชงสมพนธภาพมอทธพลเชงบวกตอผลการดาเนนงานของธรกจ และงานวจยของ Chang. (2007) ท�พบวา ผลการดาเนนงานของธรกจตามแนวคดดชนวดความสาเรจแบบสมดลทRง 4 มมมองเพ�มขRนจากการนาเอาแนวคดการจดการลกคาเชงสมพนธภาพไปปฏบตในธรกจ (5) เทคโนโลยสารสนเทศ องคการสเขยว และการมงเนนการตลาดมอทธพลทางออมเชงบวกตอผลการดาเนนงานของธรกจ ผานความสามารถการจดการลกคาเชงสมพนธภาพ แสดงวา เม�อธรกจโรงแรมมเทคโนโลยสารสนเทศ (ดานโครงสรางพRนฐานดานเทคโนโลยสารสนเทศ และความสามารถของพนกงานในการใชเทคโนโลยสารสนเทศ) และมการดาเนนงานเก�ยวกบองคการสเขยว (ดานการวางแผนและระบบขององคการ ดานการดาเนนการ และดานการส�อสาร) รวมถงมการมงเนนการตลาด (ดานการมงเนนลกคา การมงเนนคแขงขน รวมถงการมงเนนประสานความรวมมอในการดาเนนงานรวมกบแผนกตาง ๆ ภายในองคการ)ในระดบสง จะทาใหธรกจโรงแรมมความสามารถการจดการลกคาเชงสมพนธภาพ (ดานการมงเนนการรกษาความสมพนธกบลกคา ดานการมรปแบบของธรกจท�มความเหมาะสม ดานการมสารสนเทศลกคาในการสราง

243

ความสมพนธ)ท�สงขRน และทาใหธรกจโรงแรมมผลการดาเนนงานของธรกจในระดบท�สงขRนดวยเชนกน ทRงนR อาจเน�องจากสาเหตท�เทคโนโลยการจดการลกคาเชงสมพนธภาพมบทบาทท�สาคญเปนอยางย�งในการสรางความร ความเขาใจเก�ยวกบลกคา และเปนหวใจสาคญของการเร� ม การจดการลกคาเชงสมพนธภาพท�มงเนนไปท�ลกคาเปนสาคญ ทRงนR การจดการลกคาเชงสมพนธภาพจะไมสามารถประสบความเสรจไดหาก ปราศจากการใชเทคโนโลยสารสนเทศในระบบการจดการลกคาเชงสมพนธภาพ ดงนRน เทคโนโลยการจดการลกคาเชงสมพนธภาพจงมสวนชวยทาใหธรกจบรรลเปาหมายดวยการรวบรวมฐานขอมลลกคา และบรณาการขอมลของลกคาท�มอยจากแตละแผนกในธรกจ ตลอดจนทกชองทางของการตดตอและจดท�ลกคามปฏสมพนธ รวมถงเปนเคร�องมอในการวเคราะหประเมนมลคาตลอดชวงชวตของลกคาจากขอมลการตอบสนองของลกคาตอกจกรรมทางการตลาดและรปแบบพฤตกรรมของลกคา (Dutu & Halmajan, 2011) ซ� งการดาเนนการดงกลาวนาไปสการทาใหธรกจโรงแรมมความสามารถในการจดการลกคาเชงสมพนธภาพ และผลการดาเนนงานท�ดของธรกจ และการดาเนนงานภายใตนโยบายองคการสเขยวของธรกจโรงแรมเปนแนวคดท�ทาใหธรกจโรงแรมมความสามารถในการตอบสนองความคาดหวงหรอความตองการท�เพ�มขRนจากการท�ลกคาสนใจในส�งแวดลอม รวมถงการปรบปรงความสมพนธระหวางธรกจกบลกคาดขRน (Shrivastava, 1995., Benito & Benito, 2005., Razalli et al., 2010) สอดคลองกบงานวจยของ Millar & Baloglu. (2008) ท�กลาววา การจดการเก�ยวกบส� งแวดลอมกอใหเกดการพฒนาประสทธภาพ การเพ�มคณภาพของผลตภณฑ การเพ�มสวนแบงตลาด ความสามารถในการเขาถงตลาดใหม การสรางความพงพอใจใหแกพนกงาน ความสามารถในการสรางความสมพนธกบชมชนท�ดขRน รวมถงความไดเปรยบคแขงทางธรกจ นอกจากนR การดาเนนงานตามแนวคดองคการ สเขยวทาใหธรกจโรงแรมสามารถยกระดบมาตรฐานคณภาพการบรการภายในธรกจโรงแรมไดเปนอยางด ซ� งทาใหการบรการมประสทธภาพท�ดขRน (Green Leaflet, 2007., โยธน อยจงด, 2555) ซ� งการดาเนนการเก�ยวกบองคการสเขยวดงกลาวทาใหธรกจโรงแรมมความไดเปรยบทางการแขงขนและนาไปสการมผลการดาเนนงานท�ดของธรกจ (Chang & Fong, 2010) สวนการมงเนนการตลาดทาใหธรกจโรงแรมสามารถเรยนรถงความตองการของลกคาท�แตกตางกนไดอยางรวดเรว และตอบสนองตอความตองการเพ�อสรางคณคาท�เหนอกวาใหแกลกคา (Slater & Narver, 1998) ตลอดจนทาใหมความสามารถในการเอาใจใสตอความตองการของผมสวนเก�ยวของกบธรกจ (Frejkova, 2009) ซ� งการดาเนนการเก�ยวกบการมงเนนการตลาดดงกลาวทาใหธรกจโรงแรมมความสามารถในการจดการลกคาเชงสมพนธภาพและผลการดาเนนงานท�ดของธรกจ สอดคลองกบงานวจยของ Sin et al. (2005) ท�กลาววา การนาเอาการมงเนนการตลาดมาใชในธรกจโรงแรมสามารถชวยทาใหธรกจโรงแรมออกแบบและนาเสนอสวนผสมทางดานการบรการท�มคณภาพท�ดเย�ยมใหกบลกคา และทาใหธรกจโรงแรมมผลกาไรท�ดได เชนเดยวกบงานวจยของ Oktem. (2000)

244

ท�กลาววา การมงเนนการตลาดกอใหเกดความพงพอใจ ความจงรกภกดของลกคา การกลบมาใชบรการซR าของลกคา และนาไปสผลการดาเนนงานท�ดของธรกจ

ขอคนพบจากการวจยครR งนR มวรรณกรรมท�สนบสนนผลการศกษา เชน งานวจยของ Chen & Ching. (2002) ท�พบวา เทคโนโลยสารสนเทศเปนตวแปรแทรกท�มอทธพลทางออมผานความสามารถการจดการลกคาเชงสมพนธภาพไปยงผลการดาเนนงานของธรกจ งานวจยของ Desai et al. (2007) ท�พบวา เทคโนโลยการจดการลกคาเชงสมพนธภาพเปนตวแปรท�มอทธพลระหวางความสามารถการจดการลกคาเชงสมพนธภาพและผลการดาเนนงานของธรกจ งานวจยของ Reinartz et al. (2004) ท�พบวา เทคโนโลยสารสนเทศเปนตวแปรท�มอทธพลผานกระบวนการจดการลกคาเชงสมพนธภาพไปยงผลการดาเนนงานของธรกจ งานวจยของ Chang & Fong. (2010) ท�พบวา การดาเนนงานตามมาตรการองคการสเขยวเปนแหลงของความไดเปรยบทางการแขงขนและนาไป สการมผลการดาเนนงานท�ดของธรกจ เน�องจากคณภาพของการบรการและภาพลกษณสเขยว มผลตอความพงพอใจ และความจงรกภกดของลกคา งานวจยของ Chen. (2010) ท�พบวา ภาพลกษณ สเขยวมความสมพนธกบความพงพอใจและความเช�อใจของลกคา งานวจยของ Benito & Benito. (2005) ท�พบวา การท�ธรกจมการบรการท�เปนมตรกบส�งแวดลอมทาใหธรกจมผลการดาเนนงานทางดานการตลาดท�ดจากการมความสามารถในการตอบสนองความตองการของลกคา งานวจยของ Frejkova. (2009) ท�พบวา การมงเนนการตลาดมความสมพนธกบการจดการลกคาเชงสมพนธภาพ และสามารถบรรลผลการดาเนนงานท�ด

ขอจากดของการวจย

การวจยครR งนR มขอจากดท�สาคญ 3 ประการ คอ (1) ผวจยเกบรวบรวมขอมลเก�ยวกบผลการดาเนนงานของธรกจ 3 ปยอนหลง ซ� งอยในชวงระหวางป 2553 - 2555 ซ� งเปนชวงเวลาท�ประเทศไทยเผชญกบสถานการณความไมสงบทางการเมอง รวมถงภาวะวกฤตภยธรรมชาต (อทกภย) ทาใหสงผลกระทบตอผลการดาเนนของธรกจโรงแรม เน�องจากสถานการณความไมสงบทางการเมองและการประสบภาวะอทกภยสงผลตอรายไดจากการทองเท�ยว ซ� งธรกจโรงแรมเปนธรกจท�ไดรบผลกระทบอยางมากจากสถานการณดงกลาว ทาใหจานวนนกทองเท�ยวตางประเทศและนกทองเท�ยวในประเทศลดลงหรอชะลอการเดนทาง เน�องจากความไมม�นใจเก�ยวกบความปลอดภย ดงนRน สถานการณความไมสงบทางการเมอง รวมถงการประสบภาวะอทกภยจงอาจมผลกระทบตอความสมพนธระหวางความสามารถการจดการลกคาเชงสมพนธภาพกบผลการดาเนนงานของธรกจโรงแรมในประเทศไทย ผท�จะนาผลการวจยไปประยกตใชตองคานงถงขอจากดดงกลาว

245

(2) การวจยครR งนRผวจยดาเนนการศกษาแนวคด ทฤษฎตาง ๆ และทบทวนวรรณกรรมท�เก�ยวของจากแหลงขอมลทตยภม (Secondary Sources) จากวรรณกรรมตางประเทศเปนสวนใหญเพ�อทาใหไดรบความรพRนฐานในการวจ ย และนามาใชในการพฒนากรอบแนวคดการวจ ย เพ�อนามาใชในการศกษาถงปจจยเหตและผลของความสามารถการจดการลกคาเชงสมพนธภาพในบรบทของธรกจโรงแรมในประเทศไทย ดงนRน ผท�จะนาผลการวจยไปประยกตใชตองคานงถงขอจากดดงกลาว (3) การวจยครR งนR ผ วจ ยไดดา เนนการเกบรวบรวมขอมลจากแบบสอบถาม (Questionnaire) กบผบรหารธรกจโรงแรม อาท ประธานเจาหนาท�บรหาร กรรมการผจดการ ผจดการใหญ หรอผจดการท�วไป เน�องจากผบรหารมบทบาทหนาท�สาคญในการบรหารและเปนบคคลท�รบรถงรายละเอยดของขอมลตาง ๆ ท�เก�ยวกบธรกจมากท�สดซ� งตรงกบส�งท�ผวจยตองการจะศกษา จงเปนบคคลท�เหมาะสมท�สดในการใหขอมล ดงนRน ผท�จะนาผลการวจยไปใชตองคานงถงขอจากดท�เก�ยวกบขอมลดงกลาว เพราะเปนมมมองของผบรหารท�ประเมนธรกจของตนเอง

ขอเสนอแนะ

การนาเสนอในสวนนR ผ วจ ยมขอเสนอแนะจากการวจ ยแบงออกเปน 2 สวน คอ ขอเสนอแนะดานการจดการสาหรบการนาผลการวจยไปใช และขอเสนอแนะเก�ยวกบการวจยครR งตอไป โดยมรายละเอยดดงนR

1. ขอเสนอแนะดานการจดการ

เน�องจากการทบทวนวรรณกรรมเก�ยวกบความสามารถการจดการลกคาเชงสมพนธภาพ พบวา ยงมการศกษาไมมากนกเก�ยวกบความสามารถการจดการลกคาเชงสมพนธภาพของธรกจโรงแรมในประเทศไทย นอกจากนR วรรณกรรมท�ศกษาเก�ยวกบวธในการสรางความสามารถการจดการลกคาเชงสมพนธภาพเพ�อนาไปสผลการดา เนนงานและการสรางความไดเปรยบ ทางการแขงขนโดยเฉพาะยงมไมมากเชนกน ซ� งผลจากการวจย พบวา ปจจยเหต ไดแก เทคโนโลยสารสนเทศ องคการสเขยว และการมงเนนการตลาดมอทธพลทางตรงเชงบวกตอความสามารถการจดการลกคาเชงสมพนธภาพ นอกจากนR ยงพบวาความสามารถการจดการลกคาเชงสมพนธภาพสงผลทางบวกตอผลการดาเนนงานของธรกจ ดงนRน ผลจากการวจยสามารถนาไปใชทางดานการจดการ ดงนR (1) เทคโนโลยสารสนเทศ มอทธพลทางตรงเชงบวกตอความสามารถการจดการลกคาเชงสมพนธภาพ ดงนRน เพ�อใหธรกจโรงแรมมความสามารถการจดการลกคาเชงสมพนธภาพท�ดขRน ผบรหารซ� งมหนาท�ในการจดการธรกจควรใหความสาคญกบปจจยเหตดานเทคโนโลยสารสนเทศ

246

ในการพฒนาเพ�อใชเปนเคร�องมอในการยกระดบความสามารถการจดการลกคาเชงสมพนธภาพ โดยผบรหารควรใหการสนบสนนใหธรกจโรงแรมมโครงสรางพRนฐานดานเทคโนโลยสารสนเทศ ท�มคณภาพ โดยมการลงทนในเทคโนโลยการจดการลกคาเชงสมพนธภาพท�มความสามารถในการเอRออานวยตอการรวบรวมขอมลลกคาไดจากทกชองทางการตดตอ เอRออานวยตอการรวบรวมและจดการขอมลลกคาไดทนท เอRออานวยตอการบรณาการขอมลจากฐานขอมลลกคา และเอRออานวยตอการตดตอส�อสารแบบเฉพาะรายกบลกคา เน�องจากเทคโนโลยการจดการลกคาเชงสมพนธภาพ มบทบาทท�สาคญเปนอยางย�งในการสรางความรเก�ยวกบลกคา และเปนหวใจสาคญของการเร�ม การจดการลกคาเชงสมพนธภาพท�มงเนนไปท�ลกคาเปนสาคญ การจดการลกคาเชงสมพนธภาพ จะไมสามารถประสบความเสรจไดหากปราศจากการใชเทคโนโลยสารสนเทศในระบบการจดการลกคาเชงสมพนธภาพ นอกจากนR ผบรหารควรใหความสาคญและตระหนกถงการมความสามารถของพนกงานในการใชเทคโนโลยสารสนเทศ โดยการสงเสรมและสนบสนนใหพนกงานมการพฒนาความร ความสามารถในการใชเทคโนโลยสารสนเทศ ทR งนR เพ�อทาใหพนกงานมทกษะ ในการใชเทคโนโลยเพ�อการเรยกใช วเคราะหและประมวลผลขอมลลกคา เพ�อนาไปสการมความรและความเขาใจในการตอบสนองความตองการของลกคา และเพ�อการขายตอเน�องแล ะ กา รข า ยตอยอดใหกบลกคาไดอยางมประสทธภาพ เน�องจากหากพนกงานไมมความสามารถในการประยกต ใชเทคโนโลยสารสนเทศท�เหมาะสมและเพยงพอ ธรกจจะไดรบประโยชนจากลงทนในโครงสรางพRนฐานดานเทคโนโลยสารสนเทศไมมากนก ดงนRน ความสามารถของพนกงานเก�ยวกบเทคโนโลยสารสนเทศจงเปนส� งสาคญท�จาเปนสาหรบการพฒนาความสามารถการจดการลกคา เชงสมพนธภาพเปนอยางมาก ผบรหารจงควรใหการสนบสนนโดยการพฒนาทกษะ ความรของพนกงานใหมความสามารถในการใชเทคโนโลยสารสนเทศใหมศกยภาพท�ด และใหสอดคลองกบการความกาวหนาของเทคโนโลยสารสนเทศในปจจบน (2) องคการสเขยว มอทธพลทางตรงเชงบวกตอความสามารถการจดการลกคาเชงสมพนธภาพ ดงนRน เพ�อใหธรกจโรงแรมมความสามารถการจดการลกคาเชงสมพนธภาพท�ดขRน ผบรหารซ� งมหนาท�ในการจดการธรกจควรใหความสาคญกบปจจยเหตดานองคการสเขยว เพ�อใชเปนเคร�องมอในการยกระดบความสามารถการจดการลกคาเชงสมพนธภาพ โดยผบรหารควรมการกาหนดโยบาย และแผนงานท�ใหความสาคญกบส�งแวดลอม สงคม ชมชน ศลปวฒนธรรม เน�องจากการมนโยบายเก�ยวกบการจดการเก�ยวกบส�งแวดลอม เปนปจจยท�ลกคาใชในการพจารณาเลอกพกธรกจโรงแรม รวมถงมความสาคญตอการดงดดลกคาใหม กอใหเกดการพฒนาประสทธภาพท�ดในการเพ�มคณภาพของบรการ การเพ�มสวนแบงตลาด ความสามารถในการเขาถงตลาดใหม สรางความพงพอใจใหกบลกคาท�มความตระหนกถงส�งแวดลอมและการสรางความพงพอใจ

247

ใหแกพนกงาน และทาใหธรกจโรงแรมมความสมพนธกบลกคาและชมชนท�ดขRน ผบรหารจงควรมการสงเสรมใหพนกงานมความม งม�น ตระหนกถงความสาคญของการรกษาส� งแวดลอม โดยการฝกอบรมหรอสงพนกงานเขารบการฝกอบรมใหมความรและทกษะในการปฏบตเก�ยวกบการรกษาส� งแวดลอม รวมทRงมการใหรางวลกบพนกงานท�มความคดรเร� มสรางสรรคเก�ยวกบ การรกษาส�งแวดลอม เน�องจากการท�พนกงานมความรเร�องความเปนมตรตอส�งแวดลอมจะทาใหพนกงานสามารถใหความรแกลกคาเก�ยวกบการใหบรการท�เปนมตรกบส� งแวดลอม ซ� งลกคานามาใชเปนขอมลในการพจารณาเลอกเขาพกโรงแรม ผบรหารจงควรดาเนนการใหธรกจโรงแรม ใชทรพยากรและพลงงานอยางประหยดและกอใหเกดประสทธภาพสงสดเชงธรกจและการบรการ และมผลกระทบตอส� งแวดลอมนอยท�สด รวมถงการใหลกคามสวนรวมในกจกรรมการรกษาส�งแวดลอมเพ�อความสามารถในการตอบสนองความตองการของลกคาท�ตระหนกถงการรกษาส�งแวดลอม นอกจากนR ผบรหารควรมการส�อสารดวยการสรางภาพลกษณเก�ยวกบความรบผดชอบตอส� งแวดลอม โดยมแผนทางการตลาดและการประชาสมพนธโดยใชประเดนดานการบรการท�เปนมตรกบส�งแวดลอมและมการจดกจกรรมหรอเปนผสนบสนนใหความรวมมอกบชมชนในการรกษาทรพยากรธรรมชาต ส� งแวดลอมและดานศลปวฒนธรรมในโอกาสตาง ๆ อยางตอเน�อง เน�องจากภาพลกษณท�ดของธรกจเปนส�งสาคญท�ลกคาใชในการตดสนคณภาพของบรการ และเพ�อเปนการสรางความแตกตางจากคแขงขนในการจงใจลกคาใหม และรกษาลกคาเกาใหกบธรกจ รวมถงสามารถทาใหพนกงานมความพงพอใจ ความภาคภมใจตอองคการ และมแรงจงใจในการปฏบตงานเพ�มมากขRน ซ� งนาไปสความสามารถในการประสานงานเพ�มขRน และเกดการสรางปฏสมพนธระหวางธรกจโรงแรมและลกคาเพ�มขRน ถงแมการลงทนของธรกจในดานส�งแวดลอมจะเปนการเพ�มตนทนของธรกจในระยะสR น แตในระยะยาวธรกจจะมความสามารถและประสทธภาพในการแขงขนมากขRน เน�องจากความสาคญของบรบทเร�องส� งแวดลอมและสงคมเปนกลยทธสาหรบธรกจโรงแรมท�สามารถชวยใหสามารถเอาตวรอดไดจากการแขงขนท�สงขRน (3) การมงเนนการตลาด มอทธพลทางตรงเชงบวกสงสดตอความสามารถการจดการลกคาเชงสมพนธภาพ ดงนRน เพ�อใหธรกจโรงแรมมความสามารถการจดการลกคาเชงสมพนธภาพท�ดขRน ผบรหารซ� งมหนาท�ในการจดการธรกจควรใหความสาคญกบปจจยเหตดานการมงเนนการตลาดเพ�อใชเปนเคร� องมอในการยกระดบความสามารถการจดการลกคาเชงสมพนธภาพใหสงขR น โดยผบรหารควรมการประชมเพ�อปรกษาหารอเก�ยวกบกลยทธของคแขงขน สงเสรมใหแผนกงานทกฝายภายในธรกจมการแบงปนการใชทรพยากรรวมกนและรวมมอกนทางาน มการส�อสารแลกเปล�ยนขอมลลกคา และแบงปนขอมลคแขงขนระหวางเพ�อนรวมงานภายในธรกจ นอกจากนRผบรหารควรมการสนบสนนใหทกแผนกงานทางานรวมกนในการใหบรการลกคาเปนสาคญ

248

เพ�อมงสรางสรรคการบรการท�มคณคาใหกบลกคา รวมถงสงเสรมใหมการประเมนถงความ พงพอใจของลกคาท�มาใชบรการ และตดตามผลหลงจากลกคาไดรบการบรการ เพ�อทาใหธรกจเกดความเขาใจในความตองการของลกคาเปนอยางด และทาใหธรกจมการบรการท�มคณคาใหกบลกคา และบรรลถงความตองการของลกคาเปาหมาย รวมถงทาใหธรกจมการตอบสนองอยางรวดเรว ตอการเปล�ยนแปลงของคแขงขน เน�องจากปจจบนมการเปล�ยนแปลงเก�ยวกบสภาพแวดลอม มหาภาคมากขRน ธรกจโรงแรมอาจประสบกบโอกาสหรออปสรรคในการดาเนนธรกจได ดงนRน เพ�อทาใหธรกจโรงแรมสามารถดาเนนธรกจใหสอดคลองกบการเปล�ยนแปลงของสภาพแวดลอมไดอยางรวดเรว ธรกจโรงแรมจะตองมความเช�ยวชาญเก�ยวกบความตองการของลก ค า ทR ง ใ นปจจบ นแล ะ อนา ค ต ก า รแบง ปนข อมล เ ก�ย วก บ ลก ค า ระ หวาง แผ นก ง า น และมการตอบสนองอยางรวดเรวตอการเปล�ยนแปลง นอกจากนR การนาเอาการมงเนนการตลาด มาใชในธรกจโรงแรมสามารถชวยทาใหธรกจโรงแรมออกแบบและนาเสนอการบรการท�มคณภาพท�ดเย�ยมใหกบลกคา เน�องจากระบบการมงเนนการตลาดจะเปนการสนบสนนใหธรกจโรงแรม มการเกบรวบรวมความรและการเรยนรอยางตอเน�องเก�ยวกบขอมลของลกคาและคแขงขน และนาขอมลดงกลาวมาสรางคณคาท�ดเย�ยมใหกบลกคาและสรางความไดเปรยบทางการแขงขน ดงนRน การท�ธรกจมการมงเนนการตลาดจะชวยทาใหสามารถเขาใจลกคาและสภาพแวดลอมภายนอก รวมถงมความสามารถในการดาเนนงานท�มประสทธภาพสอดคลองกบแตละเหตการณและแนวโนมในอนาคตท�เก�ยวของกบทางการตลาดได (4) ความสามารถการจดการลกคาเชงสมพนธภาพ มอทธพลทางตรงเชงบวกตอผลการดาเนนงานของธรกจ ดงนRน เพ�อใหธรกจโรงแรมมผลการดาเนนงานท�ด ผบรหารซ� งมหนาท�ในการจดการธรกจควรใหความสาคญเพ�อใชเปนเคร� องมอในการยกระดบผลการดาเนนงานของธรกจ โดยผบรหารควรมการจดรปแบบของธรกจโรงแรมใหมโครงสรางของธรกจในแตละแผนกงานท�มความสอดคลองเปนหน� งเดยว และมการลงทนในทรพยากรท�ชวยสงเสรมและสนบสนนตอ การดาเนนการจดการลกคาเชงสมพนธภาพ อาทเชน การจดใหมระบบการใหรางวลกบพนกงาน ท�สามารถสรางและรกษาความสมพนธท�แนบแนนกบลกคา การใหพนกงานสามารถปฏบตงานไดอยางอสระ ทRงนR เพ�อเปนการกระตนและสงเสรมใหพนกงานมความมงม�นสรางความจงรกภกดของลกคาและเอาใจใสลกคาท�มความตองการท�แตกตางกน นอกจากนR ผบรหารควรลงทนในการวางระบบเทคโนโลยสารสนเทศการจดการลกคาเชงสมพนธภาพท�มความสามารถในการเช�อมโยงขอมลลกคาจากทกชองทางการตดตอส�อสาร รวมถงความสามารถในการเกบรวบรวม วเคราะหและประมวลผลสารสนเทศลกคาไดในทกจดและทกเวลาท�ตองการ ซ� งการดาเนนการดงกลาวจะทาใหธรกจโรงแรมมฐานขอมลลกคาท�มคณภาพ ครอบคลม และเปนปจจบน ทาใหธรกจสามารถนาฐานขอมลลกคาดงกลาวมาใชประโยชนในการสรางความสมพนธกบลกคาไดอยางมประสทธภาพ

249

เน�องจากการท�ธรกจโรงแรมมความสามารถในการสรางและบารงรกษาความสมพนธเพ�อสรางคณคาใหกบลกคา เปนพRนฐานของความย �งยนในการสรางความไดเปรยบทางการแขงขนของธรกจ (5) เทคโนโลยสารสนเทศ องคการสเขยว และการมงเนนการตลาด มอท ธ พ ลทางออมตอผลการดาเนนงานของธรกจ ผานความสามารถการจดการลกคาเชงสมพนธภาพ ดงนRน เพ�อใหธรกจโรงแรมมผลการดาเนนงานท�ด ผบรหารซ� งมหนาท�ในการจดการธรกจควรใหความสาคญเพ�อใชเปนเคร� องมอในการยกระดบผลการดาเนนงานของธรกจ โดยผบรหารธรกจโรงแรมควรใหความสาคญกบปจจยเหตทRง 3 ปจจย คอ เทคโนโลยสารสนเทศ องคการสเขยวและการมงเนนการตลาด เน�องจากปจจยเหตทRง 3 ปจจยดงกลาวสงผลตอการมความสามารถการจดการลกคาเชงสมพนธภาพ ซ� งนาไปสการทาใหธรกจโรงแรมมความไดเปรยบทางการแขงขนและการมผลการดาเนนงานท�ด เน�องจากการท�ธรกจโรงแรมมทรพยากรภายในของธรกจท�มศกยภาพ (จดแขง) เปนพRนฐานของความสามารถของธรกจและความย �งยน ในการสรางความไดเปรยบทางการแขงขน 2. ขอเสนอแนะเก�ยวกบการวจยคร'งตอไป

ผลจากการวจยครR งนR ผวจยสามารถนาขอมลท�ไดมาเปนแนวทางในการวจยครR งตอไป ดงรายละเอยด ดงนR (1) การวจยครR งตอไปควรมการนาแบบจาลองและตวแปรท�ใชในการศกษาครR งนR ไปทาการวจยซR าในธรกจบรการอ�น ๆ ในบรบทของประเทศไทยหรอในประเทศอ�น ๆ เพ�อทาการตรวจสอบโมเดลวามความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษตอไป (2) การวจยครR งตอไปควรมการศกษาถงปจจยเหตดานอ�น ๆ ท�เปนปจจยเหตท�สงผลตอความสามารถการจดการลกคาเชงสมพนธภาพ เชน ความรบผดชอบตอสงคม ภาวะผ นา ทนมนษย เปนตน (3) การวจยค รR ง ตอไปควรมการศกษา เพ�ม เ ตมดวยว ธการวจย เ ชง คณภาพ โดยการสนทนากลม (Focus Group) หรอการสมภาษณเชงลก (In-Depth Interview) กบผบรหาร ธรกจโรงแรม เพ�อศกษาและคนหาปจจยเหตท�ผบรหารธรกจโรงแรมควรใหความสาคญในการพฒนาและใชเปนเคร�องมอในการยกระดบความสามารถการจดการลกคาเชงสมพนธภาพของธรกจโรงแรม (4) การวจยครR งตอไปควรมการศกษาเปรยบเทยบความสามารถของการจดการลกคาเชงสมพนธภาพของธรกจโรงแรมในประเทศไทย ตามระดบมาตรฐาน 3 ดาว 4 ดาว และ 5 ดาว เพ�อตรวจสอบระดบของความสามารถการจดการลกคาเชงสมพนธภาพ เน�องจากระดบมาตรฐาน ท� แตกตางกนของธรกจโรงแรมอาจมผลตอระดบความสามารถของการจดการลกคา เชงสมพนธภาพท�แตกตางกน