BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Pengertian dan Fungsi Manajemen

2.1.1 Pengertian Manajemen

Manajemen berasal dari kata dalam bahasa Inggris „manage‟ yang dapat

diterjemahkan kedalam bahasa Indonesia sebagai „mengendalikan‟. Jadi secara

harafiah manajemen dapat diterjemahkan sebagai „pengendalian‟. Namun

demikian pengertian manajemen sangatlah luas dan tidak dapat diungkapkan

dalam satu kata saja. Beberapa pengertian manajemen antara lain sebagai berikut :

a. Menurut Malayu S.P. Hasibuan ( 2006 : 5 ) :

“Manajemen adalah ilmu dan seni yang mengatur proses

pemanfaatan sumber daya manusia dan sumber-sumber lainnya

secara efektif dan efisiensi untuk mencapai suatu tujuan tertentu“.

b. Menurut Irma Nilasari dan Sri Wiludjeng (2006:59) :

“Manajemen merupakan sebuah proses yang khas, yang terdiri atas

kegiatan-kegiatan perencanaan, pengorganisasian, pengarahan dan

pengendalian yang dilakukan untuk menentukanserta mencapai

sarana-sarana melalui pemanfaatan sumber daya manusia dan

sumber daya yang lain“.

c. Menurut Richard L. Daft (2007:6) :

“Manajemen adalah pencapaian tujuan organisasi dengan cara yang

efektif dan efisien melalui perencanaan, pengorganisasian,

pengarahan, dan pengendalian sumber daya organisasi“.

d. Menurut T. Hani Handoko ( 2008 : 8 ) :

“Manajemen merupakan proses perencanaan, pengorganisasian,

pengarahan, dan pengawasan usaha – usaha para anggota organisasi

dan penggunaan sumber daya – sumber daya organisasi lainnya agar

mencapai

tujuan yang telah ditetapkan”.

e. Menurut Stephen P. Robbins dan Mary Coulter ( 2009 : 8 ) :

“Manajemen merupakan proses pengkoordinasian kegiatan –

kegiatan pekerjaan sehingga pekerjaan tersebut terselesaikan secara

efektif dan efisien dengan melalui orang lain”.

Dari kelima pengertian di atas penulis mengambil kesimpulan bahwa

manajemen adalah sebuah ilmu dan seni yang mempelajari tentang penerapan

proses perencanaan, pengorganisasian, pengarahan, dan pengawasan sumber daya

– sumber daya yang ada dalam sebuah organisasi sehingga dapat secara efektif

dan efisien mencapai tujuan yang telah ditetapkan oleh organisasi tersebut.

2.1.2 Fungsi Manajemen

Setelah mengetahui pengertian dari manajemen, dapat ditarik kesimpulan

bahwa manajemen merupakan suatu proses yang terdiri dari beberapa tahapan

kegiatan atau aktivitas. Kegiatan atau aktivitas tersebut biasa dikenal sebagai

fungsi manajemen. Fungsi – fungsi manajemen tersebut saling berkaitan dan

secara dinamis menunjang tercapainya tujuan organisasi secara efektif dan efisien.

Beberapa ahli manajemen mengungkapkan ada beberapa fungsi dari manajemen

yang antara lain adalah :

a. Menurut Irma Nilasari dan Sri Wiludjeng (2006:63) fungsi - fungsi

manajerial tersebut terdiri dari :

1. Perencanaan (Planning)

Perencanaan merupakan salah satu tahap atau aktivitas perusahaan

yang paling awal karena di dalamnya terdapat kegiatan penentuan

sebuah tujuan atau sasaran yang akan dicapai dan menentukan

bagaimana cara untuk mencapai tujuan yang telah direncanakan

tersebut dengan memanfaatkan seluruh sumber daya yang telah

tersedia.

2. Pengorganisasian (Organizing)

Pengorganisasian adalah merupakan bagian dari fungsi manajerial

yang dapat dikatakan sebagai proses yang melibatkan dua orang atau

lebih untuk bekerja sama dengan cara yang terstruktur untuk

mencapai tujuan. Di dalam tahap pengorganisasian, seorang manajer

di sebuah organisasi atau perusahaan harus mampu mengatur dan

mengalokasikan pekerjaan dan sumber daya diantara para anggota

organisasi atau perusahaan sehingga mereka dapat mencapai tujuan.

Di dalam organisasi atau perusahaan sebenarnya harus terdapat 3

faktor penting, yaitu :

a. Adanya sekelompok orang

b. Adanya hubungan dan pembagian kerja diantara orang-orang

itu

c. Adanya tujuan yang ingin dicapai

3. Pengarahan (Directing)

Pengarahan merupakan tindakan untuk membimbing dan

mengusahakan agar semua anggota organisasi melakukan kegiatan

yang sudah ditentukan ke arah tercapainya tujuan. Sebenarnya fungsi

pengarahan yang harus dilakukan oleh setiap manajer meliputi tiga

buah unsur, yaitu :

a. Pemberian motivasi kepada bawahan

b. Kepemimpinan

c. Pengembangan komunikasi

4. Pengendalian (Controlling)

Pengendalian dilakukan dengan tujuan untuk memastikan apakan

tujuan yang telah ditetapkan telah tercapai. Di dalam tahap ini

seorang manajer harus mampu membandingkan hasil pelaksanaan

pekerjaan dengan tujuan atau rencana sebelumnya. Dengan begitu,

manajer dapat dengan cepat mengkoreksi jika terjadi penyimpangan –

penyimpangan.

b. Menurut Malayu S.P Hasibuan ( 2005 : 3 ) fungsi – fungsi manajemen

tersebut terdiri dari :

1. Perencanaan ( Planning )

Merupakan proses penentuan tujuan dan pedoman pelaksanaan,

dengan memilih alternatif terbaik dari berbagai alternatif yang ada.

2. Pengorganisasian ( Organizing )

Merupakan proses penentuan, pengelompokan dan pengaturan

bermacam – macam aktivitas, menyediakan media yang diperlukan,

menetapkan wewenang yang secara relatif didelegasikan kepada

setiap individu yang akan melakukan aktivitas tersebut.

3. Pelaksanaan ( Actuating )

Merupakan proses pelaksanaan rencana yang telah diterapkan sesuai

dengan tugas dan kewajiban yang telah didelegasikan serta

mengarahkan semua sumber daya organisasi agar mau bekerja sama

dan bekerja secara efektif untuk mencapai tujuan.

4. Pengawasan ( Controlling )

Merupakan proses pengaturan dan pengarahan terhadap setiap

pelaksanaan aktivitas organisasi agar sesuai dengan ketetapan –

ketetapan yang telah diatur dalam proses perencanaan.

Setelah mengetahui beberapa fungsi manajemen yang telah dikemukakan

para ahli manajemen tersebut, dapat disimpulkan bahwa fungsi manajemen atau

fungsi manajerial saling berkaitan satu sama lain dalam membentuk suatu tatanan

proses aktivitas organisasi agar secara efektif dan efisien mencapai tujuan yang

telah ditetapkan.

2.2 Pengertian Pemasaran

Akar kata pemasaran berasal dari kata dalam bahasa Inggris yaitu “market“ yang

jika diartikan ke dalam bahasa Indonesia berarti “pasar“. Sedangkan pemasaran sendiri

dalam bahasa Inggris adalah “marketing“, yang diartikan sebagai “memasarkan“.

Pemasaran sering kali diidentikkan dengan penjualan. Namun demikian penjualan dan

pemasaran adalah dua aktivitas yang berbeda.

Jika ditelusuri lebih jauh, pemasaran sendiri merupakan aktivitas yang jauh lebih

kompleks dibandingkan dengan penjualan. Penjualan merupakan salah satu bagian dari

pemasaran yang merupakan tujuan akhir dari semua proses pemasaran itu sendiri. Secara

sederhana pemasaran dapat diartikan sebagai seluruh aktivitas yang dilakukan organisasi

agar produk yang diproduksi dapat diketahui, diterima, dan akhirnya dibeli oleh

konsumen.

Untuk dapat mengetahui pengertian pemasaran secara lebih lengkap, berikut

adalah beberapa definisi pemasaran yang dikemukakan oleh para ahli :

a. Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong ( 2008 : 6 ) :

“Pemasaran merupakan sebuah proses di mana perusahaan menciptakan

nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan

pelanggan untuk tujaun mendapatkan nilai dari pelanggan sebagai

imbalannya”.

b. Menurut Fajar Laksana ( 2008 : 4 ) :

“Pemasaran merupakan segala kegiatan dalam bentuk menawarkan suatu

produk untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen”.

c. Menurut Venkatesh dan Penaloza yang dikutip dari buku Fandy Tjiptono,

Gregorius Chandra, dan Dadi Adriana ( 2008 : 4 ) :

“Pemasaran adalah serangkaian aktivitas yang dilakukan untuk

menstimulasi permintaan atas produk atau jasa dan memastikan bahwa

produk dijual dan disampaikan kepada para pelanggan”.

d. Menurut Henri Simamora ( 2007 : 3 ) :

“Pemasaran merupakan proses manajerial dan sosial di mana individu dan

kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui

penciptaan, penawaran, pertukaran produk yang bernilai dengan orang atau

kelompok lain”.

e. Menurut The American Marketing Association ( AMA ) yang dikutip dari buku

George E. Belch dan Michael A. Belch ( 2004 : 7 ) :

“Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing,

promotion, and distribution of ideas, goods and services to create exchanges

that satisfy individual and organizational objectives”.

Dari kelima definisi tersebut penulis mengambil sebuah kesimpulan bahwa

pemasaran adalah suatu proses manajerial dan sosial yang dilakukan oleh baik organisasi

maupun individu untuk menciptakan suatu nilai terhadap produk atau jasa yang

ditawarkan agar sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen untuk mendapatkan

imbalan dari konsumen.

2.3 Pengertian Manajemen Pemasaran

Setelah mengetahui pengertian manajemen dan pemasaran, selanjutnya akan

dibahas mengenai manajemen pemasaran. Jika menggabungkan definisi manajemen dan

definisi pemasaran maka akan didapat sebuah pengertian dari manajemen pemasaran

yaitu sebuah aktivitas penerapan fungsi – fungsi manajemen ke dalam kegiatan

penciptaan nilai produk yang ditawarkan kepada konsumen agar secara efektif dan efisien

tercapai tujuan yaitu mendapatkan imbalan dari konsumen.

Untuk mengetahui dan mendapatkan informasi lebih tepat, berikut adalah

beberapa definisi yang dikemukakan oleh para ahli mengenai definisi manajemen

pemasaran :

a. Menurut Sentot Imam Wahjono ( 2010 : 2 ) :

“Manajemen Pemasaran adalah suatu proses perencanaan dan pelaksanaan

dari bentuk perwujudan, pemberian harga, promosi, dan distribusi dari

barang – barang, jasa, dan gagasan untuk menciptakan pertukaran dengan

kelompok sasaran yang memenuhi tujuan pelanggan dan organisasi”.

b. Menurut Suharno dan Yudi Sutarso ( 2009 : 28 ) :

“Manajemen Pemasaran merupakan suatu aktivitas yang memanfaatkan

fungsi – fungsi dalam manajemen dengan melakukan analisis, perencanaan,

implementasi, dan pengendalian”.

c. Menurut E. Catur Rismiati dan Ig. Bondan Suratno ( 2006 : 32 ) :

“Manajemen Pemasaran adalah seni atau ilmu yang diterapkan di dalam

pemasaran atau kegiatan yang ditujukan untuk memuaskan kebutuhan

manusia berdasarkan keinginan manusia agar dapat efektif dan efisien”.

2.4 Konsep Pemasaran (Core Marketing Concept)

Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2006:7) terdapat beberapa hal

penting dalam konsep pemasaran (core marketing concept), antara lain: kebutuhan,

keinginan, dan permintaan; penawaran pemasaran (barang, jasa, dan pengalaman); nilai

dan kepuasan; pertukaran, transaksi, dan relasi; serta pasar.

Konsep ini berdasarkan pemahaman yang ada bahwa keberhasilan dan eksistensi

perusahaan dalam dunia bisnis bukan bergantung pada apa yang dapat diproduksi

perusahaan dan bukan pula oleh keagresifan penjual dalam memasarkan produk-produk

perusahaan. Tetapi, keberhasilan dan eksistensi perusahaan ditentukan oleh seberapa

mampu perusahaan dalam memahami kebutuhan dan keinginan pelanggannya sehingga

dapat menciptakan nilai yang dapat memberikan kepuasan kepada pelanggannya.

Konsep pemasaran tersebut dapat dilihat hubungannya satu sama lain dalam

gambar di bawah ini

Gambar 2.1 Konsep Pemasaran

Sumber: Philip Kotler dan Gary Armstrong (2006)

Konsep Pemasaran

Kebutuhan, Keingingan,

dan Permintaan

Penawaran Pemasaran

(barang, jasa, dan

pengalaman)

Nilai dan Kepuasan

Pertukaran, transaksi, dan relasi

Pasar

2.5 Pengertian dan Unsur – Unsur Bauran Pemasaran

Bauran pemasaran merupakan kegiatan pemasaran yang terpadu dan saling

menunjang satu sama lain. Keberhasilan perusahaan di bidang pemasaran didukung oleh

keberhasilan dalam memilih produk yang tepat, harga yang layak, saluran distribusi yang

baik, dan promosi yang efektif.

Bauran pemasaran sangat berperan penting, baik bagi pihak perusahaan atau pun

pihak konsumen. Bagi pihak perusahaan, maka perusahaan dapat dengan mudah

menetapkan produk atau jasa yang akan dijual pada pihak konsumen sesuai dengan apa

yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen dengan harga yang sesuai dan dapat

dengan mudah menentukan saluran penjualan dan memilih cara promosi yang tepat. Bagi

pihak konsumen, bauran pemasaran berperan dalam memberikan informasi mengenai

spesifikasi produk yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen dan informasi mengenai

harga dari produk tersebut.

2.5.1 Pengertian Bauran Pemasaran

Berikut beberapa definisi bauran pemasaran ( marketing mix ) yang

dikemukakan oleh para ahli :

a. Menurut Philip Kotler (2007:23) :

“Bauran Pemasaran merupakan sebuah perangkat alat pemasaran

(produk,harga, tempat, dan promosi) yang digunakan oleh

perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya”.

b. Menurut Saladin ( 2006 : 3 ) :

“Bauran Pemasaran ( marketing mix ) adalah serangkaian dari

variabel pemasaran yang dapat dikuasai oleh perusahaan dan

digunakan untuk mencapai tujuan dalam pasar sasaran”.

c. Menurut Lamb, dkk yang diterjemahkan oleh Octaveria ( 2006 : 55 ) :

“Bauran Pemasaran merupakan paduan strategi produk, distribusi,

promosi, dan penentuan harga yang bersifat unik yang dirancang

untuk menghasilkan pertukaran yang saling memuaskan dengan

pasar yang dituju”.

Dari ketiga pengertian tersebut penulis mengambil kesimpulan bahwa

bauran pemasaran adalah kombinasi unik dari seluruh variabel pemasaran yang

mampu dikuasai dan digunakan perusahaan untuk menghasilkan pertukaran yang

memuaskan dengan pasar sasaran.

2.5.2 Unsur – Unsur Bauran Pemasaran

Sehubungan dengan pengertian bauran pemasaran di atas, Philip Kotler

(2007:23) pun menggambarkan keputusan-keputusan yang berhubungan dengan

marketing mix yaitu :

Bauran Pemasaran

Tempat

Saluran pemasaran

Cakupan pasar

Pengelompokan

Lokasi

Persediaan

Transportasi

Promosi

Promosi penjualan

Periklanan

Tenaga penjualan

Kehumasan/Public relation

Pemasaran langsung

Produk

Keragaman

Produk

Kualitas

Design

Ciri

Nama merek

Kemasan

Ukuran

Pelayanan

Garansi

Imbalan

Harga

Daftar Harga

Rabat/diskon

Potongan harga

khusus

Periode pembayaran

Syarat kredit

Pasar Sasaran

Gambar 2.2 Empat Komponen P dalam Bauran Pemasaran

Sumber : Philip Kotler (2007)

a. Produk (Product)

Produk adalah barang atau jasa yang ditawarkan di pasar untuk

mendapatkan perhatian, permintaan, pemakaian atau konsumsi yang dapa

memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen. Selain itu produk

mempunyai pengertian yang lebih luas dari pada sekedar bentuk fisik,

tetapi juga produk tersebut dapat berbentuk barang, jasa, pengalaman,

kegiatan, orang, tempat, properti, organisasi, informasi dan ide-ide. Produk

ini juga meliputi segala variable yang terdapat didalamnya, seperti

keanekaragaman produk, kualitas, desain, bentuk, merek, kemasan, ukuran,

pelayanan, garansi dan imbalan.

b. Harga (Price)

Harga merupakan sejumlah uang yang harus dibayar oleh konsumen untuk

mendapatkan suatu produk yang dibuat oleh perusahaan. Menurut

konsumen harga yang baik adalah manfaat produk yang didapat lebih

besar dibandingkan dengan nilai atas harga produk tersebut. Terdapat

beberapa keputusan yang menyangkut harga yaitu daftar harga, rabat,

diskon, jangka waktu pembayaran dan syarat kredit.

c. Tempat (Place)

Tempat menyangkut berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk

membuat produk dapat diperoleh dan tersedia bagi pelanggan. Hal ini

berhubungan dengan saluran distribusi (marketing channels). Terdapat

enam hal keputusan yang berhubungan dengan distribusi ini yaitu saluran

yang dipakai, ruang lingkup distribusi, penyortiran, pemilihan lokasi,

persediaan dan pengangkutan.

d. Promosi (Promotion)

Promosi merupakan bagian dari bauran pemasaran yang sangat besar

peranannya. Promosi juga dapat dikatakan sebagai proses berlanjut karena

dapat menimbulkan rangkaian kegiatan perusahaan yang berkelanjutan.

Kegiatan tersebut terdiri dari periklanan, promosi penjualan, tenaga

penjualan, hubungan masyarakat dan pemasaran langsung.

2.6 Pengertian Promosi

Seperti telah diuraikan di atas, promosi merupakan suatu aktivitas yang

merupakan salah satu bagian yang membentuk suatu bauran pemasaran. Menurut Fandy

Tjiptono ( 2008 : 219 ), promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu

program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum

pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka

mereka tidak akan pernah membelinya. Pentingnya promosi dapat digambarkan lewat

perumpamaan bahwa pemasaran tanpa promosi dapat diibaratkan seorang pria berkaca

mata hitam yang dari tempat gelap pada malam yang kelam mengedipkan matanya pada

seorang gadis cantik di kejauhan. Tak seorangpun yang tahu apa yang dilakukan pria

tersebut selain dirinya sendiri.

Pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran.

Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan

informasi, mempengaruhi / membujuk, dan / atau mengingatkan pasar sasaran atas

perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk

yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.

Stanton yang dikutip oleh Saladin ( 2006 : 171 ) mengemukakan pengertian

promosi sebagai berikut :

“Promosi adalah salah satu unsur dalam bauran pemasaran yang didayagunakan

untuk memberitahukan, membujuk, dan mengingatkan tentang produk

perusahaan”.

Menurut Dharmesta dan Irawan ( 2005 : 349 ) :

“Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk

mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan

pertukaran dalam pemasaran”.

Dari beberapa definisi yang dikemukakan di atas penulis menarik kesimpulan

bahwa promosi adalah keseluruhan aktivitas yang dilakukan oleh pemasar untuk

menyampaikan informasi, mempengaruhi, serta membujuk pasar sasaran agar melakukan

pembelian terhadap produk yang dijual perusahaan serta tetap loyal untuk terus membeli

produk kepada perusahaan.

2.7 Tujuan Promosi

Menurut Fandy Tjiptono ( 2008 : 221 ), tujuan utama dari promosi adalah

menginformasikan, mempengaruhi, dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan

sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara rinci tujuan promosi

tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut :

a. Menginformasikan ( informing ), dapat berupa

1. Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru,

2. Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk,

3. Menyampaikan perubahan harga kepada pasar,

4. Menjelaskan cara kerja suatu produk,

5. Menginformasikan jasa – jasa yang disediakan perusahaan,

6. Meluruskan kesan yang keliru,

7. Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli,

8. Membangun citra perusahaan

b. Membujuk pelanggan perusahaan ( persuading ) untuk :

1. Membentuk pilihan merk,

2. Mengalihkan pilihan ke merk tertentu,

3. Mengubah persepsi konsumen terhadap atribut produk,

4. Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga,

5. Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga ( salesman ).

c. Mengingatkan ( reminding ), dapat terdiri atas :

1. Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan

dalam waktu dekat,

2. Mengingatkan pembeli akan tempat – tempat yang menjual produk

perusahaan,

3. Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan,

4. Menjaga ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.

Misalnya bila pembeli ingin membeli sabun mandi, diharapkan ingatan

pertamanya adalah merk Lux.

Jika ditinjau dari sudut pandang ilmu ekonomi, maka tujuan promosi adalah

menggeser kurva permintaan akan produk perusahaan ke kanan dan membuat permintaan

menjadi inelastis ( dalam kasus harga naik ) dan elastis ( dalam kasus harga turun ).

Sementara itu Rossiter dan Percy ( dalam Fandy Tjiptono, 2008 ) mengklasifikasikan

tujuan promosi sebagai efek dari komunikasi sebagai berikut :

a. Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan ( category need ).

b. Memperkenalkan dan memberikan pemahaman tentang suatu produk kepada

konsumen ( brand awareness ).

c. Mendorong pemilihan terhadap suatu produk ( brand attitude ).

d. Membujuk pelanggan untuk membeli suatu produk ( brand purchase intention ).

e. Mengimbangi kelemahan unsur bauran pemasaran lain ( purchase facilitation ).

f. Menanamkan citra produk dan perusahaan ( positioning ).

Secara singkat promosi berkaitan dengan upaya untuk mengarahkan seseorang

agar dapat mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya, berubah sikap, menyukai,

yakin, kemudian akhirnya membeli dan selalu ingat akan produk tersebut.

2.8 Pengertian dan Unsur – Unsur Bauran Promosi ( Promotional Mix )

2.8.1 Pengertian Bauran Promosi

Berikut ini beberapa definisi bauran promosi yang dikemukakan para ahli :

a. Menurut Stanton yang dikutip oleh Saladin ( 2006 : 172 ) :

“ Bauran Promosi adalah kombinasi dari penjualan tatap muka,

periklanan, promosi penjualan, publisitas dan hubungan masyarakat

yang membantu pencapaian tujuan perusahaan”.

b. Menurut Swastha ( 2005 : 350 ) :

“Promotional Mix adalah strategi yang paling baik dari variabel –

variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi yang lain, yang

semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan”.

Dari kedua definisi tersebut penulis menarik kesimpulan bahwa

promotional mix adalah kombinasi yang paling baik dari penjualan tatap muka,

periklanan, promosi penjualan, publisitas, dan hubungan masyarakat untuk

mencapai tujuan program penjualan perusahaan.

2.8.2 Unsur –Unsur Bauran Pemasaran

Unsur – unsur yang membentuk bauran pemasaran secara tradisional

terdiri dari 4 element yaitu periklanan, promosi penjualan, publisitas / hubungan

masyarkat, dan personal selling. Namun demikian pemasar modern memandang

penjualan langsung ( direct selling ) sebagai salah satu unsur pembentuk bauran

promosi yang dapat menjadi media untuk berkomunikasi dengan pasar sasaran

mengenai produk yang ditawarkan.

Menurut Fandy Tjiptono ( 2008 : 222 - 232 ) unsur – unsur atau tugas

khusus yang membentuk bauran promosi adalah sebagai berikut:

A. Personal Selling

Personal selling adalah komunikasi langsung ( tatap muka ) antara penjual

dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon

pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk

sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya.

Sifat – sifat personal selling antara lain :

1. Personal Confrontation, yaitu sifat yang memungkinkan adanya

hubungan yang hidup, langsung, dan interaktif antara dua orang atau

lebih.

2. Cultivation, yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya segala

macam hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual – beli sampai

dengan suatu hubungan yang lebih akrab.

3. Response, yaitu situasi yang seolah – olah mengharuskan pelanggan

untuk mendengar, memperhatikan, dan menanggapi.

Aktivitas personal selling memiliki beberapa fungsi yaitu sebagai berikut :

1. Prospecting, yaitu mencari pembei dan menjalin hubungan dengan

mereka.

2. Targeting, yaitu mengalokasikan kelangkaan waktu penjual demi

pembeli.

3. Communicating, yaitu memberi informasi mengenai produk

perusahaan kepada pelanggan.

4. Selling, yakni mendekati, mempresentasikan dan mendemonstrasikan,

mengatasi penolakan, serta menjual produk kepada pelanggan.

5. Servicing, yakni memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada

pelanggan.

6. Information Gathering, yakni melakukan riset dan intelijen pasar.

7. Allocating, yaitu menentukan pelanggan yang akan dituju.

Tabel 2.1 Alternatif – Alternatif Personal Selling

Personal Selling Keunggulan Kelemahan

Presentasi Penjualan

Pertemuan Penjualan

Program Insentif

Contoh / Sampel

Pasar malam dan Pameran

Tatap muka langsung dan

tanya jawab.

Lebih bersifat personal.

Lebih detail dalam

penjelasan.

Karena sales man selalu

diberikan target, maka

sangat cepat dalam

meningkatkan penjualan

produk.

Cara yang paling tepat

untuk mendapatkan

konsumen yang akan loyal

dengan perusahaan.

Jangkauan calon pembeli

tidak luas.

Menghabiskan waktu yang

lama untuk memasarkan

produk untuk beberapa

orang saja.

Kesan negatif yang sudah

terlanjur ada di benak

masyarakat tentang

pkerjaan seorang sales man

yang sering kali

mengganggu.

Sangat tergantung akan

kecakapan sales man.

Follow up yang harus terus

menerus dilakukan sangat

membuang waktu dan

biaya.

B. Mass Selling

Merupakan pendekatan yang menggunakan media komunikasi untuk

menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu waktu. Ada

dua bentuk utam mass selling yaitu :

1. Periklanan

Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasari pada

informasi tentang keunggulan atau keuntungang suatu produk, yang

disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan

yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian.

American Marketing Association seperti yang dikutip oleh Fandy

Tjiptono ( 2008 : 236 ) mendefinisikan iklan sebagai :

“Semua bentuk bayaran untuk mempresentasikan dan

mempromosikan ide, barang, atau jasa secara non personal oleh

sponsor yang jelas”.

Iklan memiliki empat fungsi utama, yaitu menginformasikan khalayak

mengenai seluk – beluk produk ( informating ), mempengaruhi

khalayak untuk membeli ( persuading ), dan menyegarkan informasi

yang telah diterima khalayak ( reminding ), serta menciptakan suasana

yang menyenagkan sewaktu khalayak menerima dan mencerna

informasi ( entertaining ). Suatu iklan memiliki sifat – sifat

sebagai berikut :

a. Public Presentation, iklan memungkinkan setiap orang menerima

pesan yang sama tentang produk yang diiklankan.

b. Pervasiveness, pesan iklan yang sama dapat diulang – ulang untuk

memantapkan penerimaan informasi.

c. Amplified Expresiveness, iklan mampu mendramatisasi perusahaan

dan produknya melalui gambar dan suara untuk menggugah dan

mempengaruhi perasaan khalayak.

d. Impersonality, iklan tidak bersifat memaksa khalayak untuk

memperhatikan dan menanggapinya, karena merupakan

komunikasi yang monolog ( satu arah ).

2. Publisitas

Publisitas adalah bentuk penyajian dan penyebaran ide, barang, dan

jasa secara non personal, yang mana orang atau organisasi yang

diuntungkan tidak membayar untuk itu. Publisitas merupakan

pemanfaatan nilai – nilai berita yang terkandung dalam suatu produk

untuk membentuk citra produk yang bersangkutan. Dibandingkan

dengan iklan, publisitas mempunyai kredibilitas yang lebih baik,

karena pembenaran ( baik langsung maupun tidak langsung )

dilakukan oleh pihak lain selain pemilik iklan. Di samping itu karena

pesan publisitas dimasukkan dalam berita atau artikel koran, tabloid,

majalah, radio, dan televisi, maka khalayak tidak memandangnya

sebagai komunikasi promosi.

Tabel 2.2 Alternatif – Alternatif Mass Selling

Mass Selling Keunggulan Kelemahan

Iklan cetak dan siaran

Packaging-outer

Packaging-inserts

Film

Brosur dan buklet

Poster dan selebaran

Direktori

Cetak ulang iklan

Billboard

Display signs

Point-of-purchase

displays

Bahan audiovisual

Simbol dan logo

Publikasi

Donasi dan sponsor

Jangkauan sangat luas.

Pesan sangat mudah

untuk masuk ke dalam

benak konsumen.

Tidak monoton dalam

menyampaikan pesan.

Banyak media yang dapat

dipergunakan.

Dapat dengan cepat

membangun citra produk

dan perusahaan.

Informasi tentang produk

tidak detail.

Biaya yang mahal untuk

membuat dan

menerbitkan.

Harus didukung dengan

kreativitas tinggi.

Risiko besar jika terjadi

kesalahan karena

berhubungan langsung

dengan citra produk di

mata masyarakat luas.

C. Promosi Penjualan

Promosi penjualan adalah bentuk persuasu langsung melalui penggunaan

berbagai insentif yang dapa diatur untuk merangsang pembelian produk dengan

segera dan / atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Melalui

promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi

pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan membeli lebih

banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impulse buying

(pembelian tanpa rencana sebelumnya), atau mengupayakan kerja sama yang

lebih erat dengan pengecer.

Sifat – sifat yang terkandung dalam promosi penjualan, di antaranya

adalah komunikasi, insentif, dan undangan ( invitation ). Sifat komunikasi

mengandung arti bahwa promosi penjualan mampu menarik perhatian dan

member informasi yang memperkenalkan pelanggan pada produk. Sifat insentif

yaitu memberikan keistimewaan dan rangsangan yang bernilai bagi pelanggan.

Sedangkan sifat undangan adalah mengundang khalayak untuk membeli saat itu

juga.

Promosi penjualan yang dilakukan oleh penjual dapat dikelompokkan

berdasarkan tujuan yang ungun dicapai. Pengelompokkan tersebut adalah sebagai

berikut :

1. Customer promotion

yaitu promosi penjualan yang bertujuan merangsana / mendorong

pelanggan untuk membeli.

2. Trade promotion

yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk mendorong /

merangsang pedagang grosir, pengecer, eksportir, dan importer untuk

memperdagangkan barang / jasa dari sponsor.

3. Sales-force promotion

yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk memotivasi armada

penjual.

4. Business promotion

yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk memperoleh pelanggan

baru, mempertahankan kontak hubungan dengan pelanggan,

memperkenalkan produk baru, menjual lebih banyak kepada

pelanggan lama, dan „ mendidik ‟ pelanggan.

33

Tabel 2.3 Alternatif – Alternatif Promosi Penjualan

D. Public Relations

Public Relations merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu

perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai

kelompok terhadap perusahaan tersebut. Kelompok – kelompok yang dimaksud

adalah mereka yang terlibat, mempunyai kepentingan, dan dapat mempengaruhi

kemampuan perusahaan dalam mencapai tujuannya. Kelompok – kelompok

PROMOSI KEUNGGULAN KELEMAHAN

PENJUALAN

Kupon Mendorong dukungan

pengecer. Konsumen menunda pembelian.

Deals Mengurangi risiko konsumen. Konsumen menunda pembelian;

Mengurangi product value.

Premium

( diskon )

Konsumen menyukai barang

yang gratis atau

memperoleh potongan harga.

Konsumen membeli hanya karena

diskonnya bukan karena produknya.

Kontes

Mendorong keterlibatan

konsumen

terhadap produk.

Memerlukan pemikiran yang kreatif

dan analitis.

Undian

( sweepstakes )

Konsumen lebih sering

menggunakan produk dan

menyimpannya

.

Penjualan menurun setelah masa undian

berakhir.

Sampel

Risiko kecil bagi konsumen

yang mencoba produk baru

.

Biaya tinggi bagi perusahaan.

Trading stamps Membantu dalam

menciptakan loyalitas. Biaya tinggi bagi perusahaan.

Point-of-purchase

displays

Memberikan penampilan

produk yang baik.

Sulit meminta pengecer untuk

menempatkan produk pada tempat

yang ramai dilalui pelanggan.

Potongan rabat Efektif untuk merangsang

permintaan.

Mudah ditiru;

Mengurangi perceived product value.

tersebut bias terdiri atas karyawan dan keluarganya, pemegang saham, pelanggan,

khalayak / orang – orang yang tinggal di sekitar organisasi, pemasok, perantara,

pemerintah, serta media massa.

Kegiatan – kegiatan public relations meliputi hal – hal berikut :

1. Press Relations

Tujuan hubungan dengan pers adalah untuk memberikan informasi

yang pantas / layak dimuat di surat kabar agar dapat menarik perhatian

public terhadap seseorang, produk, jasa, atau organisasi.

2. Product Publicity

Aktivitas ini meliputi berbagai upaya untuk mempublikasikan produk

– produk tertentu.

3. Corporate Communication

Kegiatan ini mencakup komunikasi internal dan eksternal, serta

mempromosikan pemahaman tentang organisasi.

4. Lobbying

Merupakan usaha untuk bekerja sama dengan pembuat undang –

undang dan pejabat pemerintah sehingga perusahaan mendapatkan

informasi – informasi penting yang berharga. Bahkan kadang kala juga

dimaksudkan untuk mempengaruhi keputusan yang akan diambil.

5. Counseling

Aktivitas ini dilakukan dengan jalan memberi saran dan pendapat

kepada manajemen mengenai masalah – masalah yang berkaitan

dengan public dan mengenai posisi dan citra perusahaan.

Tabel 2.4 Alternatif – Alternatif Public Relations

Public Relations Keunggulan Kelemahan

Konferensi pers

Pidato

Seminar

Laporan Tahunan

Lobbying

Peringatan peristiwa

tertentu

Aktivitas layanan

masyarakat

Merupakan cara yang

paling tepat untuk

membangun dan

meningkatkan citra

produk dan perusahaan.

Tidak hanya

memberikan

keuntungan bagi

perusahaan namun bagi

masyarakat secara

langsung.

Berpotensi besar

menimbulkan

kekacauan pada saat

tidak direncanakan

secara teratur.

Sulit untuk mengatur

massa yang

membludak.

Melibatkan banyak

pihak lain di luar

perusahaan.

E. Direct Marketing

Direct Marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang

memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon

yang terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi. Dalam direct

marketing, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen

individual, dengan tujuan agar pesan – pesan tersebut ditanggapi

konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos atau dengan

datang langsung ke tempat pemasar. Teknik ini berkembang sebagai

respon dari demasifikasi ( pengecilan ) pasar, di mana semakin banyak

ceruk pasar ( niche market ) dengan kebutuhan serta pilihan yang sangat

individual. Di satu sisi, dengan berkembangnya sarana transportasi dan

komunikasi mempermudah kontak dan transaksi dengan pasar, di mana

perusahaan relatif mudah mendatangi langsung calon pelanggan. Banyak

wanita yang bekerja juga turut andil bagi perkembangan direct marketing,

karena semakin kurangnya waktu mereka untuk berbelanja. Faktor lain

yang mendorong pertumbuhan direct marketing adalah panjangnya antrian

di kasir sehingga konsumen harus sabar menunggu sekian lama baru

dilayani, padahal mereka diburu waktu. Melalui direct marketing,

konsumen dapat memperoleh manfaat berupa penghematan waktu dalam

berbelanja dan bahkan dapat berbelanja secara rahasia. Sementara itu bagi

penjual, manfaat yang diperoleh adalah dapat memilih calon pembeli

secara selektif, dapat menjalin hubungan jangka panjang dengan

pelanggannya, dan memperoleh peluang baru yang menguntungkan.

Tabel 2.5 Alternatif – Alternatif Direct Marketing

Direct Marketing Keunggulan Kelemahan

Katalog

Surat

Telemarketing

Electronic Shopping

Kiosk Shopping

TV direct response

marketing

Radio,magazine,

newspaper direct

response marketing

Langsung menjangkau

konsumen tanpa

melalui perantara atau

pengecer.

Menghemat biaya

promosi.

Cara yang paling

efektif untuk

mengukur response

masyarakat terhadap

produk.

Sangat tergantung akan

kepercayaan antara

produsen dan

konsumen.

Sulit untuk

menggambarkan

produk secara detail

dalam sebuah media

yang terbatas.

Menuntut konsumen

untuk mengetahui

terlebih dahulu akan

kebutuhannya.

2.9 Startegi Bauran Promosi

Menurut Fandy Tjiptono ( 2008 : 235 ), strategi bauran promosi adalah strategi

yang dibuat sebagai upaya memberikan distribusi yang optimal dari setiap metode

promosi. Tugas tersebut tidaklah mudah menginga efektivitas masing – masing metode

berbeda dan yang paling repot, setiap metode kadang – kadang tumpang tindih ( overlap )

dengan metode yang lain. Berikut ini adalah faktor – faktor yang menentukan bauran

promosi.

1. Faktor Produk

Yaitu dengan mempertimbangkan karakteristik dan cara produk itu dibeli,

dikonsumsi, dan dipersepsikan.

1.1 Apabila produk itu adalah produk industry yang bersifat sangat teknis,

personal selling paling tepat untuk mempromosikannya, karena penjual

harus memberikan penjelasan – penjelasan teknis dan menjawab

pertanyaan – pertanyaan pelanggan. Sebaliknya untuk produk konsumen

ada beberapa pendekatan. Untuk convenience product yang sifat

distribusinya intensif, mass selling adalah metode promosi yang efektif.

Untuk shopping product yang mana pembeli harus memilih, perusahaan

harus menggunakan promosi penjualan. Sedangkan untuk specility

product dan onsought product, perusahaan harus menggunakan personal

selling.

1.2 Apabila pelanggan memandang risiko pembelian suatu produk tinggi,

penekanan promosi adalah pada personal selling.

1.3 Untuk produk – produk yang tahan lama ( durable goods ), karena lebih

jarang dibeli daripada produk – produk yang tidak tahan lama (

nondurable goods , dan memerlukan komitmen tinggi terhadap sumber –

sumber, maka personal selling lebih efektif daripada iklan.

1.4 Untuk produk – produk yang dibeli dalam jumlah kecil dan seing dibeli

( membutuhkan pengambilan keputusan yang rutin, perusahaan harus

lebih memilih iklan daripada personal selling )

2. Faktor Pasar

2.1 Tahap – tahap Product Life Cycle ( PLC ). Pada tahap perkenalan,

penekanan utama untuk produk konsumen adalah pada iklan, guna

menginformasikan keberadaan produk dan menciptakan permintaan awal,

yang didukung oleh personal selling dan promosi penjualan. Untuk

produk industrial, hanya personal selling yang cocok untuk tahap ini. Pada

tahap pertumbuhan, karena adanya peningkatan permintaan dan masuknya

pesaing ke dalam industri, maka bagi produk konsumsi metode – metode

promosinya harus digeser pada iklan saja. Di lain pihak, iklan dan

personal selling digunakan untuk produk industry pada tahap ini. Pada

tahap kedewasaan, iklan dan promosi penjualan dibutuhkan untuk

membedakan produk perusahaan ( produk konsumen ) dari milik

pesaing, sedangkan personal selling semakin intensif dilakukan untuk

mempromosikan produk industrial. Dan pada tahap penurunan, promosi

penjualan mungkin diperlukan untuk memperlambat penurunan penjualan

produk.

2.2 Pada produk – produk tertentu, jika pangsa pasarnya tinggi, perusahaan

harus menggunakan iklan dan personal selling bersama – sama, karena

pangsa pasar yang tinggi menunjukkan perusahaan melayani beberapa

segmen dan saluran distribusi ganda. Sebaliknya, jika pangsa pasarnya

rendah, penekanan hendaknya diberikan pada iklan atau personal selling (

tergantung pada produknya ).

2.3 Iklan lebih cocok digunakan di dalam industry yang jumlah

perusahaannya sedikit. Hal ini dikarenakan iklan yang besar – besaran

dapat menjadi hambatan masuk ke dalam industry, dan iklan yang besar –

besaran tersebut dapat digunakan sebagai jaminan kualitas produk dan

mengurangi ketidakpastian pelanggan terhadap produk baru.

2.4 Apabila persaingan sangat ketat, ketiga metode promosi ( personal selling,

mass selling, dan promosi penjualan ) dibuthkan untuk mempertahankan

posisi produk. Sebaliknya pada persaingan yang terbatas, penekanan

promosi dapat hanya pada mass selling atau personal selling saja.

2.5 Secara hipotesis iklan lebih tepat untuk produk – produk yang memiliki

permintaan laten. Namun jika permintaan terbatas dan diharapkan tidak

bertambah, maka iklan hanya merupakan suatu pemborosan.

3. Faktor Pelanggan

3.1 Pelanggan rumah tangga lebih mudah dipikat dengan iklan, karena untuk

mencapai mereka metode tersebut paling murah, sedangkan jika sasaran

yang dituju adalah pelanggan industry, maka perusahaan harus

menggunakan personal selling agar dapat memberi penjelasan –

penjelasan dan jasa – jasa tertentu yang berkaitan dengan produk. Dalam

hal sasarannya adalah armada penjual, maka promosi penjualan

merupakan merode yang paling baik untuk memotivasi mereka. Sementara

itu jika sasaran promosi adalah perantara, maka personal selling dan mass

selling berguna bagi perusahaan untuk memberi informasi dan bantuan

agar dapat menjual produk perusahaan dengan baik. Dalam kaitannya

dengan pasar yang dituju, ada dua strategi yang dapat digunakan, yaitu :

3.1.1 Push strategy, yaitu aktivitas promosi produsen kepada perantara

( biasanya dengan personal selling dan trade promotion ), dengan

tujuan agar para perantara itu memesan, kemudian menjual, serta

mempromosikan produk yang dihasilkan perusahaan.

3.1.2 Pull strategy, yaitu aktivitas promosi produsen kepada komsumen

akhir ( biasanya dengan iklan dan consumer promotion ),

dengan tujuan agar mereka mencarinya pada para perantara, yang

pada gilirannya kemudian perantara memesan produk yang dicari

konsumen kepada produsen.

3.2 Personal selling lebih baik digunakan pada geografis pasar yang kecil dan

penduduknya padat. Sebaliknya jika geografis pasar semakin luas dan

penduduknya jarang, iklanlah yang lebih sesuai.

3.3 Tahap – tahap kesiapan pembeli. Pada tahap – tahap awal kesiapan

pembeli, peranan mass selling lebih penting. Sedangkan pada tahap –

tahap akhir, sales promotion dan personal selling harus lebih

dititikberatkan.

4. Faktor Anggaran

Jika perusahaan memiliki dan promosi yang besar, maka peluangnya untuk

menggunakan iklan yang bersifat nasional juga besar. Sebaliknya bila dana yang

tersedia terbatas, maka perusahaan dapat memilih personal selling, promosi

penjualan, atau iklan bersama di dalam wilayah local atau regional.

5. Faktor Bauran Pemasaran

5.1 Harga yang tinggi sering dianggap pelanggan berkorelasi positif dengan

kualitas yang juga tinggi. Dalam kasus demikian, maka penggunaan iklan

lebih tepat untuk mengkomunikasikan kualitas dari produk – produk yang

harganya mahal.

5.2 Jika pendistribusian dilakukan secara langsung, maka karakteristiknya

mensyaratkan penggunaan personal selling, sedangkan bila secara tidak

langsung, maka dibutuhkan iklan karena terbatasnya jumlah armada

penjual yang dipakai.

5.3 Sebagaimana halnya dengan produk, merk juga memiliki daur hidup. Pada

tahap perkenalan, suatu merk baru memerlukan iklan yang gencar untuk

memperkenalkannya. Memasuki tahap pertumbuhan, iklan harus

dikombinasikan dengan personal selling. Setelah tahap ini segala aktivitas

promosi mulai menurun, sehingga pada tahap kedewasaan pemasar dapat

menerapkan life-extension strategy, harvest, atau memperkenalkan merk

baru lagi.