a study on the relationship among factor of e-brand equity

BRANDSTRATEGY2013

HYOYOUNG KIMTAEHEE HAHYOSUN PHOWOOSOEK KIMSOYOUNG KIM

HONGIK GRADSCHOOL

JUNE 2013

THESIS STUDY

INTRODUCTION

서론, 연구 목적에 대한 설명

INTRODUCTION

‘’

연구목적

인터넷 상의 충성고객이

전통적인 마케팅 믹스(Marketing Mix)의 활용시

발생하는 비용을 줄일 수 있게 해줌으로써

기업의 수익에 도움을 제공하기 때문에

이 인터넷상의 충성고객과 장기적인 관계구축이

웹사이트의 주요 성공요인이다.

THESIS STUDYE-BRAND

- 박영봉, 최동궁 2002

INTRODUCTION 연구목적

규모의 경제로 인해

대형몰이 상대적으로 가격 우위의 경쟁력을 확보할 수 있으며,

상위 업체들의 비중 확대 현상이 나타날 수 있으므로

잘 구축된 e-브랜드 자산은 높은 로열티와 더불어

수익증대와 마케팅 효율성을 증가하는데 중요한 작용을 한다THESIS STUDYE-BRAND

온라인 쇼핑

구매연령


규모의 경제로 인해

대형몰이 상대적으로 가격 우위의 경쟁력을 확보할 수 있으며,

상위 업체들의 비중 확대 현상이 나타날 수 있으므로

잘 구축된 e-브랜드 자산은 높은 로열티와 더불어

수익증대와 마케팅 효율성을 증가하는데 중요한 작용을 한다THESIS STUDYE-BRAND

온라인 쇼핑

구매연령

경쟁


온라인 쇼핑몰들은 차별화된 프로그램들을 통해서

자사의 제품이나 서비스를 구매하도록 해야 하는데

이는 무엇보다도 웹사이트에서 편리하고 저렴한 대중성을 획득하는 것이 필수이다 THESIS STUDYE-BRAND

옥션

슬로건_ 앞으로의 인터넷 쇼핑

쿠폰, 포인트 등 강력한

고객 로열티 프로그램 운영

다양한 상품과 풍부한 노하우

슬로건_ 놀라움을 쇼핑하다

G마켓


소비자의 선택기준

THESIS STUDYE-BRAND

이성


소비자의 선택기준

THESIS STUDYE-BRAND

이성 감성


온라인 쇼핑몰의 e-브랜드 자산이

소비자 행동에 미치는 영향

THESIS STUDYE-BRAND

?

THESIS STUDY

THEORETICAL BACKGROUND 이론적 배경

THEORETICALBACKGROUND

THESIS STUDYE-BRAND


THESIS STUDYE-BRAND

e-브랜드

개성


THESIS STUDYE-BRAND

e-브랜드

개성지각된 품질


THESIS STUDYE-BRAND

e-브랜드


웹 브랜드

인지


THESIS STUDYE-BRAND

e-브랜드


e-브랜드

충성도

웹 브랜드

인지


THESIS STUDYE-BRAND

e-브랜드 개성

‘ ’브랜드 개성은

차별화하기 어려운 브랜드 경쟁 상황에서

브랜드를 지속적으로 차별화 시키는

중요한 아이덴티티 요소이다


THESIS STUDYE-BRAND

Aaker Upshaw

e-브랜드 개성

유능함

성실함

활기참

세련됨

강함

모든 행동과

감각적 경험의

감성적인 부분

브랜드 개성은 이처럼 치열해지는 경쟁 상황과 이용자들의 변화 속에서

인터넷 브랜드를 차별화하는 핵심 요소로 자리잡았다


THESIS STUDYE-BRAND

김유경 / 허웅 / 김운 김봉현

e-브랜드 개성

활기

신뢰성

성실함

친숙함

능력

브랜드 색채 구축

브랜드 인지도 제고

브랜드 개성 창출

달성 가능한 성과와 능력


THESIS STUDYE-BRAND

인지 행동

관계형성친숙

e-브랜드 개성

인터넷에서 브랜드 구축

- 브랜드 인지

- 고착

- 호의적 태도

- 구매의도

- 구매

- 상호작용

- 충성

- 관계형성


THESIS STUDYE-BRAND

지각된 품질

‘ ’브랜드에 대해서

어떤 품질로 지각하고 있는가


THESIS STUDYE-BRAND

오프라인 브랜드 e-브랜드

지각된 품질

상대적으로

우월한 가치를 지니고 있으며,

소비자들이 특정 제품이나

서비스에 있어

타 브랜드에 비해

차별되게 지니는

우월성 혹은 우수성으로

정의한다

뛰어난 품질과 가격으로

고가 자동차의 대명사가 된

벤츠와 BMW와 같이

e-브랜드 역시 뛰어난 품질을

지닌 경우 웹브랜드의

도메인 네임이 지각된 품질로

인식되기도 한다

- Zeithaml 1998 - 한지연 2005


THESIS STUDYE-BRAND

지각된 품질

‘’

높은 지각된 품질은

해당 웹사이트에 대해

높은 가치와 태도가 형성됨으로써

강력한 고객 선호도를 구축하는 기반이 되며

가격 프리미엄과 같은

적극적 웹브랜드의 충성도에도

긍정적 영향을 미친다


THESIS STUDYE-BRAND

도메인 네임 심볼, 로고, 디자인

지각된 품질

처음 접한 웹사이트의

인지도를 통해 생성되는

소비자의 지각된 e-브랜드 인지는

높고 지속 적인 웹사이트

충성도로 이어진다

브랜드명과

안정성을 의미하는

심볼, 로고, 디자인은

웹사이트를 처음 접한 이용자들에게

신뢰를 갖게 하는

매우 중요한 요소로 작용한다

웹 유저들이 가장 먼저 웹브랜드를 인지하는 것은,


THESIS STUDYE-BRAND

도메인 네임e-브랜드

지각된 품질


THESIS STUDYE-BRAND

www.auction.com www.priceline.com

지각된 품질

기업의 사업내용을 쉽게 표현


THESIS STUDYE-BRAND

www.daum.net www.yahoo.com

지각된 품질

기억하기 쉽고 어렵지 않은 단어


THESIS STUDYE-BRAND

e-브랜드 충성도

웹브랜드에서 충성도란?

고객이 애착을

가지고 계속해서

특정 웹사이트를

이용하고자

하는 상태

특정 브랜드와 비교될 수

있는 독특성, 불변성 측면의

웹사이트 이용에

중요한 결과차원

급속하는 변화하는 경영환경 + 브랜드 간의 치열한 경쟁기업이

생존할 수 있는 핵심적인 성공 요소

THESIS STUDY

RESEARCH MODEL & HYPOTHESIS연구모형 및 연구가설

RESEARCHMODEL &HYPOTHESIS

THESIS STUDYE-BRAND

e-브랜드

인지

e-브랜드

충성도

e-브랜드

개성

지각된

품질

변수의 조작적 정의


THESIS STUDYE-BRAND


측정변수

e-브랜드개성

e-브랜드인지

지각된품질

e-브랜드충성도

항목수

5

4

5

6

조작적 정의

웹 브랜드에 대해 느끼는 차별적인 인간적

웹 브랜드 속성의 정도

Aaker, 1997

안주아, 2003

Keller, 1993

Yoo, Donthu, Lee, 2000

Park, Srinivasan, 1994

Aaker, 1996

Yoo, Donthu, Lee, 2000

Aaker, 1996Yoo, Donthu, Lee, 2000안주아, 2003Cobb-Walgren, Ruble, Donthu, 1995

특정 브랜드를 다른 브랜드와 어느 정도 구

별할 수 있는가의 정도

웹 브랜드 서비스에 대한 전반적인 품질이나

우수성에 대한 인지차원의 정도

웹 이용자들의 호의적인 태도를 통한 특정

웹 브랜드의 지속적 혹은 습관적인 이용

측정 배경


THESIS STUDYE-BRAND


가설1. e-브랜드 인지는 e-브랜드 개성에 유의한 영향을 미친다

가설2. e-브랜드 인지는 지각된 품질에 유의한 영향을 미친다

가설3. e-브랜드인지는 e-브랜드 충성도에 유의한 영향을 미친다

가설4. e-브랜드 개성은 지각된 품질에 유의한 영향을 미친다

가설5. e-브랜드 개성은 e-브랜드 충성도에 유의한 영향을 미친다

가설6. 지각된 품질은 e-브랜드 충성도에 유의한 영향을 미친다

THESIS STUDY

ACTUAL PROOF ANALYSIS실증 분석

ACTUAL PROOF ANALYSIS

THESIS STUDYE-BRAND

실증분석

- 인터넷 포털 사이트 + 쇼핑몰 8개 선별

: 네이버, 인터파크, GS Shop, 롯데닷컴, CJ몰, H몰, G마켓, 11번가, 롯데아이몰

- 설문조사 : 설문지를 통한 면대면 조사 + 리커트 7점 척도

- 예비조사 실시 (본 조사는 2011년 11월 4일 - 20일 까지)

- 20-40대 온라인 쇼핑 경험이 있는 여성 120명, 남성 120명 = 총 240명 대상

- 구조 방정식 모델 분석 SPSS 10.0과 AMOS 4.0 이용, 실증분석 실시

- 탐색적 요인 분석, 신뢰도 분석, 상관분석, 확인 요인 분석, 구조 분석을 실시

- 응답자 표본 : 여성 110명, 남성 100명

20대가 75명, 30대가 77명, 40대가 58명을 차지.


THESIS STUDYE-BRAND

조사대상 및 자료수집

항목

성별

연령

온라인 쇼핑몰

방문횟수

(3개월)

제품구매횟수

(3개월)

남

여

20대

30대

40대

20회 이상

15-20회 미만

10-15회 미만

10회 미만

10회 이상

8-9회

6-7회

4-5회

3회 이하

100

110

75

77

58

33

95

54

28

15

27

68

80

20

47.6

52.4

35.7

36.6

27.6

15.7

45.2

25.7

13.3

7.1

12.8

32.3

38.0

9.5

비율구분 빈도

응답자의 일반적 특성


THESIS STUDYE-BRAND

요인분석과 신뢰성 분석

요인

e-브랜드개성

지각된품질

e-브랜드충성도

1.625

3.370

2.297

.879

.899

.932

e-브랜드인지

6.187 .923

브랜드 개성 1

브랜드 개성 2

브랜드 개성 3

브랜드 개성 4

브랜드 개성 5

지각된 품질 1

지각된 품질 2

지각된 품질 3

지각된 품질 4

지각된 품질 5

브랜드 충성도 1






브랜드 인지 1

브랜드 인지 2

브랜드 인지 3

브랜드 인지 4

0.716

0.623

0.721

0.715

0.704

0.759

0.752

0.676

0.663

0.684

0.598

0.676

0.508

0.441

0.762

0.646

0.682

0.754

0.778

0.722

아이겐 값 Cronbach’s a문항 요인적 재치

주성분 분석 사용, 아이겐 값 1 추출, Varimax 회전방식 사용.

신뢰성 분석 : 크론바하 알파계수 (Cronbach’s a) 사용.


THESIS STUDYE-BRAND

확인 요인 분석

연구단위

측정항목

CFA 이전

Estimate Estimate Estimate Estimate

e-브랜드 개성 e-브랜드 인지 지각된 품질 e-브랜드 충성도

CFA 이후 GFI AGFI RMR RMSEA p

e-브랜드 개성

e-브랜드 인지

지각된 품질


개성 1

개성 2

개성 3

개성 4

인지 1

인지 2

인지 3

품질 1

품질 2

품질 3

품질 4

충성도 1

충성도 2

충성도 3

충성도 4

e-브랜드 개성

e-브랜드 인지

지각된 품질


1.000

0.339**

0.415**

0.395**

1.000

0.437**

0.435**

1.000

0.281** 1.000

5

4

5

6

.619

.676

.666

.589

.797

.857

.714

.656

.611

.598

.602

.723

.715

.696

.862

4

3

4

4

.911

.991

.985

.932

.887

.921

.912

.899

.016

.002

.003

.012

.056

.067

.061

.071

.341

.621

.543

.358

확인요인 분석 결과

SMC

상관관계 분석 결과


THESIS STUDYE-BRAND

연구모형의 평가 및 가설 검증

x2 p GFI AGFI RMR RMSEA NFI

결과치 176.446 0.069 0.952 0.901 0.042 0.060 0.973

AMOS 프로그램을 이용한 공분산 구조분석

측정항목 추정계수 표준오차 t-value 검증결과

e-브랜드 인지 -> e-브랜드 개성

e-브랜드 인지 -> 지각된 품질

e-브랜드 인지 -> e-브랜드 충성도

e-브랜드 개성 -> 지각된 품질

e-브랜드 개성 -> e-브랜드 충성도

지각된 품질 -> e-브랜드 충성도

.494

.358

.631

.051

.219

.532

0.038

0.031

0.061

0.038

0.023

0.117

6.172

4.005

9.243

1.597

3.243

8.462

채택

채택

채택

기각

채택

채택

e-브랜드 자신구성 요인들간의 관계에 대한 분석 결과

THESIS STUDY

CONCLUSION

결론

CONCLUSION

THESIS STUDYE-BRAND

결론

본 연구는 e-브랜드 자산 구성요인 간의 영향관계를 검증한 것이다

e-브랜드 자산에 대한 선행연구를 통해

e-브랜드 인지, e-브랜드 개성, 지각된 품질, e-브랜드 충성도 간의 관계에 대한

가설을 설정

연구모형은 비교적 적합도를 충족, 제시한 6개의 가설 중

5개가 통계적으로 유의한 결과를 보여주었다

포털 사이트 중 네이버만을 대상으로 하였다는 점에서

기존의 연구와는 다른 결과가 나올 수 있다

연구의 차별성 :

e-브랜드의 인지적 측면요소로서만

e-브랜드 인지, e-브랜드 개성, 지각된 품질의 개념에 초점을 둔 것

연구의 목적 :

웹 사이트와 관련된 브랜드 전략 수립의 근거를 제공했다

THESIS STUDY

IMPLICATION

시사점

IMPLICATION

THESIS STUDYE-BRAND

시사점

!

IMPLICATION

THESIS STUDYE-BRAND

시사점

!‘온라인 쇼핑몰의 e-브랜드 자산이 소비자 행동에 미치는 영향’이란

주제의 논문으로 준비한 저희 발표는 여기까지 입니다 :)

발표를 들어주셔서 감사합니다

a study on the relationship among factor of e-brand equity

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