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A importância da Marca no posicionamento estratégico dos destinos turísticos Joana Neves INSTITUTO DUPERIOR DE TECNOLOGIAS E GESTÃO DE PORTALEGRE 29 de Março de 2006

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Page 1: A importância da Marca no posicionamento estratégico dos ... · Uma distribuição consistente da referida promessa. FUNÇÕES DA MARCA Identificação Reduz custos da procura Qualidade

A importância da Marcano posicionamento estratégico dos destinosturísticos

Joana Neves

INSTITUTO DUPERIOR DE TECNOLOGIAS E GESTÃODE PORTALEGRE

29 de Março de 2006

Page 2: A importância da Marca no posicionamento estratégico dos ... · Uma distribuição consistente da referida promessa. FUNÇÕES DA MARCA Identificação Reduz custos da procura Qualidade

Agenda

Os Novos Motores do Turismo

O que é uma Marca?

Como se constrói uma Marca de Destino

Importância do posicionamento dos destinos turísticos

Page 3: A importância da Marca no posicionamento estratégico dos ... · Uma distribuição consistente da referida promessa. FUNÇÕES DA MARCA Identificação Reduz custos da procura Qualidade

Os Novos Motores do Turismo

Sociedade deInformação

Sociedade deSonhos

Tecnologia

O racionalismo

O Pragmatismo

O Conforto Físico

As Emoções

As Histórias

Os Valores

O Conforto Espiritual

Inteligência Racional Inteligência Emocional

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O que é uma Marca?

O QUE NÃO É UMA MARCA

Um Nome ouum logótipo

Publicidadeou umWebsite

Uma surpresa

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VISÍVELVISÍVEL

LogótipoNome

CorRegisto

FUNCIONALFUNCIONALServiço ao Consumidor

ProdutosComunicações

Atendimento Personalizado

EMOCIONALEMOCIONAL

PersonalidadePercepções

ImagemConfiança

O QUE É A MARCA?

É o elemento mais influenciador na escolha

Activo económico intangivel

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O QUE É A MARCA?

A personalidade definida de um produto ou serviço

Uma experiência promissora

Um compromisso em satisfazer as expectativas

Uma distribuição consistente da referida promessa

Page 7: A importância da Marca no posicionamento estratégico dos ... · Uma distribuição consistente da referida promessa. FUNÇÕES DA MARCA Identificação Reduz custos da procura Qualidade

FUNÇÕESFUNÇÕESDA MARCADA MARCA

Identificação

Reduz custos da procura

Qualidade

Reduz a percepçãodo risco

Status e Prestígio

Reduz o risco psicológico

IdentificaçãoFacilita a

fidelização/repetição

da compra

Familiaridade

Facilita introduçãonovos produtos

Capacidade de Identificar

Facilita esforçospromoção

Diferenciação

Facilita o prémiono “pricing”

Mensagem Coerente

Facilitasegmentação do

mercado

Page 8: A importância da Marca no posicionamento estratégico dos ... · Uma distribuição consistente da referida promessa. FUNÇÕES DA MARCA Identificação Reduz custos da procura Qualidade

O TRI-CICLO DA MARCA TURíSTICA

FUNÇÃO

As funçõescriam ValorValor

Marcas Satisfazem Satisfazem as funções

Os valoresrequerem

GestãoGestão

Marcas Turísticas funçõesturista

“brand equity”

Criação de MarcasRealização das funções

Brand Equity dispersa-se com o tempo.Marcas Turísticas têm de ser geridas

Page 9: A importância da Marca no posicionamento estratégico dos ... · Uma distribuição consistente da referida promessa. FUNÇÕES DA MARCA Identificação Reduz custos da procura Qualidade

Como se constróiA MARCA?

Falar com os stakeholders

Mensagem de Marketing

Criar o posicionamento

Operação de suporte

Page 10: A importância da Marca no posicionamento estratégico dos ... · Uma distribuição consistente da referida promessa. FUNÇÕES DA MARCA Identificação Reduz custos da procura Qualidade

Destino Turístico

A Marca enquanto Recurso para atrair e fidelizar os turistas

Perfil Notoriedade

Diferenciação face à concorrência

Reputação

ReconhecimentoDiferenciação correspondente às

necessidades docliente

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Riscos na Criação de uma MarcaRiscos na Criação de uma Marca

RISCOSRISCOS

NÚMERO SIGNIFICATIVO DE DESTINOS COM UMA OFERTA

IDÊNTICA À PROCURA

GRANDE IMPORTÂNCIA DOS FACTORES INERENTES AO

SÍTIO

NÚMERO SIGNIFICATIVO DE ACTORES LOCAIS

NÚMERO SIGNIFICATIVO DE DESTINOS CONCORRENTES

Dificuldades de criarVantagens Competitivas

Sub-estima das debilidadesinfraestruturais

Conflitos de interesse quanto à definição dos

Instrumentos deMercado - Comunicação

Despersão dos Meios de Promoção

OFERTAOFERTA

PROCURAPROCURA

Page 12: A importância da Marca no posicionamento estratégico dos ... · Uma distribuição consistente da referida promessa. FUNÇÕES DA MARCA Identificação Reduz custos da procura Qualidade

Importância do Posicionamento dos DestinosImportância do Posicionamento dos DestinosTurísticosTurísticos

As Marcas com um claro posicionamento são ainda raras quando falamos de destinos

O Branding é a arma mais poderosa à disposição dos responsáveis dos destinos face à standardização e facilidade na substituição da oferta, assim como face à concorrência

Posicionar um destino é conseguir colocá- lo na mente em lugar de destaque, em relação à concorrência

Page 13: A importância da Marca no posicionamento estratégico dos ... · Uma distribuição consistente da referida promessa. FUNÇÕES DA MARCA Identificação Reduz custos da procura Qualidade

Uma marca ganhadora de destino é capaz de moldar o futuro económico, social e político do mesmo

Os motivos que levam um turista a visitar um destino é a empatia e os valores desse destino

Os destinos procuram transformar-se em experiências em vez de um lugar para passar tempo

Este século será marcado pela emergência de destinos turísticos como “acessório de moda”

Page 14: A importância da Marca no posicionamento estratégico dos ... · Uma distribuição consistente da referida promessa. FUNÇÕES DA MARCA Identificação Reduz custos da procura Qualidade

Os destinos têm de:Os destinos têm de:

marcar a “diferença”

ter a capacidade de «fazer sonhar» e criar desejo

emitir os sinais necessários para tranquilizar o cliente sobre o produto oferecido

oferecer uma relação custo/benefício atraente

Page 15: A importância da Marca no posicionamento estratégico dos ... · Uma distribuição consistente da referida promessa. FUNÇÕES DA MARCA Identificação Reduz custos da procura Qualidade

E só conseguirão posicionar-se seE só conseguirão posicionar-se se:

praticarem um marketing inovador

forem capazes de criar vantagens competitivas

comunicarem para segmentos específicos

detiverem um marketing orientado para produtos e para aumentar a percepção do valor do destino através de elementos intangíveis

Ou seja:

UM MARKETING ORIENTADOPARA A CRIAÇÃO E A GESTÃO DE MARCAS

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Como fazê-lo?

Planeamento Entendimento Parcerias Inovação Avaliação

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THE FUTURE IS A FOREIGN COUNTRY.THEY DO THINGS DIFFERENTLY THERE!

Arthur Clark