A BRIEFTŐL AHATÁSVIZSGÁLATOKIG

Tervezés-Kutatás

Gyak.3.

Az ügynökség munkája

Coldrex 3 D reklám a Blahán

Hogyan készülhetett?

feladat? - célmeghatározás? - elvárások? - kivitelezés? - elfogadás?

2012.január

ukrán

román

cseh

örmény

orosz lengyel

“Think global - act local!”

román

integrált kommunikáció+ online

+ ambient

+ médiapartner

+ kutatás+ rich media

Az arculat és üzenet egysége

Előző stratégia - előző üzenet

mi a különbség?

Következő stratégia - következő üzenet

mi a különbség?

Mi legyen a b e n e f i t ? (customer value!)

Ki legyen a c é l k ö z ö n s é g ?

Hova pozic ioná l juk a terméket?

Mi legyen az ü z e n e t ? (ígéret)

Milyen e s z k ö z ö k ke l juttassuk célba?

(Hogyan kövessük a fogyasztói reakciókat?)

M e g k e l l t e r v e z n i : (ellenőrző lista)

Mi legyen a b e n e f i t ? (customer value!)

Ki legyen a c é l k ö z ö n s é g ?

Hova pozic ioná l juk a terméket?

Mi legyen az ü z e n e t ? (ígéret)

Milyen e s z k ö z ö k ke l juttassuk célba?

(Hogyan kövessük a fogyasztói reakciókat?)

Kutatási lista:

mi fontos a fogyasztónak? (igények felmérése)

kik a potenciális vevők?

kik a potenciális versenytársak?

mik a lehetséges motivációk?

mely médiumok jutnak el a célközönséghez?

milyen a fogyasztói magatartás?

S e g í t s é g ü l k e l l h í v n i :

A KAMPÁNYTERVEZÉSFOLYAMATA

Vállalati Brief

Ügy

nöks

égi

Prez

entá

ció

főtevékenység segítő tevékenység

megb

ízói fe l a

da

tok

üg

yn

ök

s ég

i f e

l ad

at o

k

Vállalati Brief

Ügy

nöks

égi

Prez

entá

ció

megb

í zó i fe l a

da

tok

üg

yn

ök

s ég

i f e

l ad

at o

k

főtevékenység segítő tevékenység, kutatás

Helyzetelemzés, célok

Vállalati Brief

Ügy

nöks

égi

Prez

entá

ció

megb

í zó i fe l a

da

tok

üg

yn

ök

s ég

i f e

l ad

at o

k

Marketing strat.

Piackutatás

Motivációkutat.

főtevékenység segítő tevékenység, kutatás

Helyzetelemzés, célok

Komm. strat.

Vállalati Brief

Ügy

nöks

égi

Prez

entá

ció

megb

í zó i fe l a

da

tok

üg

yn

ök

s ég

i f e

l ad

at o

k

Marketing strat.

Piackutatás

Motivációkutat.

főtevékenység segítő tevékenység, kutatás

Komm.kutatás

Helyzetelemzés, célok

Kreatív terv

Komm. strat.

Vállalati Brief

Ügy

nöks

égi

Prez

entá

ció

megb

í zó i fe l a

da

tok

üg

yn

ök

s ég

i f e

l ad

at o

k

Média strat.

Marketing strat.

Piackutatás

Motivációkutat.

főtevékenység segítő tevékenység, kutatás

Komm.kutatás

Helyzetelemzés, célok

Kreatív terv

Komm. strat.

Vállalati Brief

Ügy

nöks

égi

Prez

entá

ció

megb

í zó i fe l a

da

tok

üg

yn

ök

s ég

i f e

l ad

at o

k

Média strat.

Marketing strat.

Piackutatás

Motivációkutat.

Kampányterv

Produkció

Médiatervezésés vásárlás

Mérés

főtevékenység segítő tevékenység, kutatás

Komm.kutatás

Helyzetelemzés, célok

Kreatív terv

Komm. strat.

Vállalati Brief

Ügy

nöks

égi

Prez

entá

ció

megb

í zó i fe l a

da

tok

üg

yn

ök

s ég

i f e

l ad

at o

k

Média strat.

Marketing strat.

Piackutatás

Motivációkutat.

Kampányterv

Produkció

Médiatervezésés vásárlás

Mérés

Ü Z E N E T !

főtevékenység segítő tevékenység, kutatás

Komm.kutatás

Kreatív strat.

Komm. strat.

Média strat.

Marketing strat.

Egyirányú folyamat!!!!

Stratégiai tervezés:

A stratégiai tervezés a vállalat általános terve arra vonatkozóan, hogy mit kíván tenni egy bizonyos célpiacért az általa befolyásolható marketing mix eszközrendszerével. A marketing terv viszont ezen kívül magában foglalja a megvalósítási lépések egymásutániságának leírását éppúgy, mint a megvalósításhoz szükséges időt.

Stratégiai médiatervezés: marketing tervek megvalósításához biztosított média javaslat, amely meghatározza a kommunikációs célokat, média választást és célzást.

Leggyakoribb tervezési hibák:

ágyúval verébre

szigonnyal madárra

csúzlival elefántra

lazacra dinamittal

pl. .................................................................................

pl. ..................................................................................

pl. ..................................................................................

pl. ..................................................................................

Tervezési hiba:

MILYEN A JÓ BRIEF?

A megbízás háttere

Célmeghatározás

Ismert motívumok

Product value (USP)

Segítő információk

piaci helyzet, - konkurencia, - marketing feladat - SWOT analízis

- üzleti célok, - kommunikációs elvárások,- kampány irányok, - lehetőségek (költség, időszak))

termék előnyök, - kiemelt előnyök - hátrányok,- fogyasztói előnyök - bizonyítékok, - különlegességek

- kötelező elemek (arculat, személy, szlogen)- felhasználható elemek ( amiről csak a megrendelő tud) - vállalati belső infók, egyéb ötletek

BRIEF TARTALOM

- célközönség, piackutatási adatok, motivációs adatok,- fogyasztói elvárások, - tapasztalatok

A megbízás indoka

Célmeghatározás

Ismert motívumok

Product value (USP)

Segítő információk

A KREATÍV BRIEF

Rossz:

A Heinz 2009-es kampányához várunk kreatív ötleteket

Jó:

A válság idején romlottak az eladási mutatók és a Heinz ketchup húsz évóta először elvesztette piacvezető szerepét

A megbízás indoka

Célmeghatározás

Ismert motívumok

Product value (USP)

Segítő információk

A KREATÍV BRIEF

Rossz:Szeretnénk a figyelmet ráirányítani a Heinz ketchup tradicionális jótulajdonságaira

Jó:

Azt kellene tudatosítani, hogy a makarónitól a virslin át a gyros-ig a Heinz a legideálisabb kiegészítő...

A megbízás indoka

Célmeghatározás

Ismert motívumok

Product value (USP)

Segítő információk

A KREATÍV BRIEF

Rossz:

A Heinz ketchup 100%-ban napérlelte paradicsomból készül

Jó:

Ahogy egy nemes bor tud alkalmazkodni a különböző ételekhez, ugyanúgy képes erre a Heinz ketchup is.

A megbízás indoka

Célmeghatározás

Ismert motívumok

Product value (USP)

Segítő információk

A KREATÍV BRIEF

Rossz:

Jó:

Minden korosztályban a legismertebbmárka a Heinz ketchup

A kutatások szerint a gyerekek nem szeretik, hogy lassan jön ki az üvegből. A szülők nem szeretik, hogy a gyerekek pazarolnak. A szülők számára a “lassú élvezet” a legjobb érv.

A megbízás indoka

Célmeghatározás

Ismert motívumok

Product value (USP)

Segítő információk

A KREATÍV BRIEF

Rossz:

Elsősorban a tv2-ben és a Nők Lapjában szeretnénk hirdetni.

Jó:

Azokat szeretnénk elérni, akik más területen is a “lassú, kifinomult élvezeteket” kedvelik.