9.predav org 2008

nastava ORG 9, skol 2006/2007 1

Prof.dr Ljiljana Tasić

Opšti principi marketingaMarketing farmaceutskih proizvodaMarketing farmaceutskih usluga


Opšti principi marketinga

Marketing je nauka i umetnost stvaranja i održavanja potrošača i profita.

Philip Kotlerwww.kotlermarketing.com Stvaranje vrednosti i zadovoljsta

potrošačaDva osnovna pitanja u marketingu i u životu

uopšte su: prioriteti i proporcije. Nepoznati autor

http://www.kotlermarketing.com/


Opšti principi marketingaSavremena teorija i praksa marketinga-

stvaranje vrednosti i zadovoljstva potrošača. Cilj je privlačenje novih i zadržavanje postojećih potrošača ponudom i isporukom superiorne vrednosti i zadovoljstva.

Glavna aktivnost organizacije je zadovoljenje potreba, želje i sklonosti potrošača, tj. orijentacija na kupca.


Opšti principi marketinga Kotler “ analiza, planiranje, primene i

kontrola programa namenjenih da stvore, izgrade i zadrže korisne razmene i odnose na ciljnim tržištima radi ostvarivanja ciljeva organizacije”

Društvena definicija ”Marketing je društveni proces kojim pojedinci i grupe dobijaju ono što im je potrebno ili žele, stvaranjem, ponudom ili razmenom vrednosti proizvoda i usluga sa drugima”.

Mora se ostvariti dugoročna dobit i za kupca i za društvo (značajno za ustanove obrazovanje, zdravstva i sl.)


Opšti principi marketinga

Upravljačak definicija —umetnost prodaje proizvoda/usluga - STARO

...P.Drucker” ...cilj marketinga je da prodaju učini suvišnom.. Da tako dobro upozna kupca i shvati koji mu proizvod ili usluge odgovaraju, da se oni sami prodaju. Idealno, marketing bi trebao da ima rezultat potrošača koji je spreman na kupovinu. Sve što bi potom trebalo učiniti , bilo bi da proizvod ili usluga budu dostupni”.


Suština marketing koncepcije Potrebe, želje i tražnja

Tržišta

Ponuda-proizvoda i usluga

Vrednost, zadovoljstvo i kvalitet

Razmena, transakcije i odnosi


Marketing sistempojam- tržište

Ekonomski-mesto gde kupci i prodavci razmenjuju robu (proizvodi/usluge)

Marketing-prodavci su industrija, a kupci su tržište

Industrija(Skup prodavaca)

Tržište(skup kupaca)

Roba/usluge

novac

komunikacije

informacije


Marketing sistempojmovi- vrednost, zadovoljstvo i kvalitet

Vrednost za potrošača. Vrednost je odnos između onoga što potrošač dobija i onoga što daje. Potrošač dobija koristi i procenjuje troškove.

Vrednost = koristi troškovi Koristi su funkcionalne i emocionalne Troškovi su finansijski, ulaganje

vremena, troškovi energije i fizički troškovi


Marketing sistempojmovi- vrednost, zadovoljstvo i kvalitet

Zadovoljstvo potrošača (ZP) -stepen u kome su karakteristike proizvoda usklađene sa očekivanjima potrošača.

faktori ukupnog zadovoljstva potrošača:

ZDOVOLJAN POTROŠAČ JE LOJALAN u dužem vremenskom periodu u vezi je sa kvalitetom TQM

1. vrednost proizvoda, 2. kvalitet usluge,3. konkurentna cena,4. brza usluga,5. pravovremeni računi,6. tačnost računa,

7. jasnoća računa,8. obrazovano, 9. uljudno, 10. društveno(prijateljski usmereno), 11. uslužno zaposleno osoblje


Marketing sistempojam - tržište

Pet osnovnih tržišta tržište proizvođača tržište resursa (sirovine, radna snaga, novac) tržište posrednika (dileri, brokeri, konsultanti i

sl.) tržište potrošača tržište državnih organa (administracije) (porezi

na robu i usluge, usluge javnog sektora)

Danas tržište prestaje da bude određeno prostorom, a više označava proces


Marketing sistem

Glavni učesnici i snage u savremenom mark. sistemuKotler, 1999

dobavljačiresursa

(sirovine, r.snaga,novac)

Organizacijeproizvođača

Posrednici(dileri

brokerikonsultanti)

TržišteKrajnjih

potrošačakonkurenti

OKRUŽENJETržište države (administracija, javni servis)


Marketing strategija-upravljanje marketingom

Proces tržišno orijentisanog strategijskog planiranja

Analiza marketing mogućnosti – uključuje sve informacije za marketing odluke i izbor marketing strategije Četiri pristupa:

-Strategija proizvoda (Product) P -Strategija cene (Price) P -Strategija kanala distribucije (Place) P -Strategija promocije (Promotion) P tzv. klasičan marketing miks 4P Organizovanje, primena i kontrola marketing aktivnosti


Upravljanje marketingom

Segmentiranje tržišta Strategija za

pozicioniranje na tržištu Motivisnost i

posvećenost ljudi Njihovo znanje i veštine

za ostvarenje superiornih vrednosti

Istraživanje okruženje Istraživanje promena

Informacione tehnologije

Jačanje značaja mikro tržišta

Sofisticiran ukus potrošača

Obezbeđivanje izuzetnih usluga potrošaču

Konkurencija Globalizacija Evoluiranje potreba

potrošača Interdisciplinarnost

marketinga

Planiranje, organizovanje i kontrola -bitni su izlazni pokazatelji procesa (output) uz kontrolu ukupne poslovne aktivnosti i društvene odgovornosti


Marketing miks 4 P klasični

instrumenti marketing miksa

Proizvod (Product) Cena (Price) Promocija (Promotion) Distribucija (Place)

Danas još 3C Obezbeđenje dugoročnih interesa

za potrošače (Consumerisam); Kontrola i racionalno korišćenej

resursa (Control); Očuvanje čovekove okoline

(Conservation)

Za uslužne delatnosti + 3 P (4+3) 7P

Ljudi (People) Proces (Process) Fizička sredina u okviru koje se

pruža usluga (Physical evidence)


Upravljanje marketingom-sistemi i podsistemi

MIS-marketing informacioni sistem -struktura ljudi, opreme i postupaka radi prikupljanja, razvrstavanja, analize, procene i distribucije prikladnih, pravih i tačnih informacija za korišćenje donosiocima odluka u marketingu da poboljšaju svoje upravljanje marketingom.

Podstistemi MIS-a su: -sistem istraživanja tržišta - potencijal tržišta -analitički marketing sistem - baze podataka -interni računovodstveni sistem (tekuća likvidnost) - marketing obaveštajni sistem (operativno

praćenje aktiv.)


Istraživanje tržištaje sistemsko planiranje, prikupljanje, analiza i

izveštavanje o podacima i zaključcima relevantnim za specifičnu marketing situaciju sa kojom se susreće kompanija.(definicija)

Nosioci istraživanja tržišta; svrha istraživanja; proces istraživanja - 5 faza:1. Definisanje ciljeva i predmeta istraživanja2. Razrada plana istraživanja (izbor podataka, izbor

metoda,tehnika i instrumenata istraživanja; plan uzorkovanja;tehnike kontaktiranja).

3. Plan kadrova i troškova4. Vremenski plan5. Prikazivanje rezultata


Marketing miks (4P)

Promocija publicitet reklama direktan marketing (prodaja)(DTC-

direct to consumer) specijalne vrste promocije


Marketing miks (4 P)

Proizvod kvalitetan, podoban, standardizovan atraktivan viskokih (upotrebnih) vrednosti i sl....



Cena odgovarajuća boniteti pogodnosti krediti rabati garancije i sl....



Distribucija-mesto kanali prodaje (npr. e-komerce) rokovi isporuke dimanika isporuke logistika(skladište,transport, uvoz) širina asortimana u tržišnoj niši


Farmaceutski marketing- Specifičnosti

Lekovi i medicinska sredstva (L i MS) su proizvodi - roba (za proizvođača) specifična roba za društvo

društvena odgovornost - logistika ukupnog zdravstvenog sistema

ostvarivanje »optimalnog« profita zavisi od:

-ekonomske moći građana; -moći sistema zdravstvenog

osiguranja; -društvenih navika, prilika i politike.


Farmaceutski marketing (lekova)

brand lekovi - IR i marketing povezani-životni ciklus proizvoda

generički lekovi -obim, kvalitet i sopstveni prostor u dobrim imitacijama

poznavati - protokole vođenja bolesti (kliničke vodiče

novi entiteti lekova politika refundacije međunarodni standardi i kvalitet-

poređenje na tržištu politika ZZ na datom tržištu


Farmaceutski marketing (lekova)

Proizvođači L i MS- moraju razviti strategiju marketinga, npr.

koncept segmentiranja tržišta (prema grupama potrošača tj. Populacije pacijenata- dijabetičari, astmatičari itd.)

prema trzištu (slobodno tržište, tržište Fonda zdr.osiguranja, domaće, ino i sl.)

kod generičkih proizvoda (paralela) –Bioraspoloživost ključ za pojam “suštinski sličan lek”.

ekološki elementi (savremeni koncept marketinga) koncept postmarketinškog praćenja lekova

(zakonska obaveza za novoregistrovane lekove)


Kodeks farmaceutske marketinške prakse

IFPMA (International Federation of Pharmaceutical manufactores association) EphMRA (European Pharmaceutical Research association)

Osnovno načelo -farm.industrija je posvećena zdravlju, širi tačne informacije

Načelo promotivnih aktivnosti-u dva pravca Rp i OTC-u prvom slučaju prema zdrav.radnicima(stručna javnost); u drugom direktno prema potrošačima (javno oglašavanje) ;tačna i objektivna prezentacija; jasne naučne činjenica; podaci o sigurnosti i bezbednosti; bez obmane ili dovođenja u zabludu

Načelo dobre komunikacije- odnosi sa javnošću (public relation-edukativn ekampanje);

Načelo prikupljanje povratnih informacija (farmakovigilanca)


Kodeks farmaceutske marketinške prakse

načelo marketing komunikacija na simpozijumima, kongresima i ostale stručne manifestacije;

načelo gostoprimstva i promocije; načelo sponzorstva (logo i znak firme na

raznim manfestacijama); načelo standarda i kvaliteta reklamnog

materijala; načelo uzorci; korišćenje interneta u marketinške svrhe.


Shema farmaceutskih marketing aktivnostiOrganizacije za zdravstvenu zaštituTreća strana koja plaćaFONDOVI

Veletrogovina/distributeri

FarmaceutLekar

Oglasavanje u med.casopis/studije

Potrošač

NovineIzveštaji

Neformalni izvori informacija

Oglašavanjedirektno ka potrošaču

Uzorci lekova

Farmaceutske firmePromotivni materijal

Medicinski uslovi


Marketinška istraživanja lekova

Do registracije leka (kliničke studije – za različite raze razvoja leka -I, II i III) i post registracione studije (faza IV)

Sama aktivnost procesa vođenja studije se moze podeliti u tri faze:

I dizajn studijeII upravljanje procesom izrade studijeIII analiza, uobličavanje rezultata i

tumačenje studije


Marketinška istraživanja lekova

Postmarketinške studije (obaveza proizvođača, uključuje i zdravstveni sistem; susret privrede i zdravstva i društva (građana)

Nacionalni centar za farmakovigilansu (stari naziv neželjeni efekti NE)


Ciljevi post-marketinških studija lekova

NE produžene primene; ispitivanje efikasnosti i optimalnog

doziranja u ciljanim populacijama(deca, trudnice, stari);

nove indikacije, nove šeme doziranja, farmakokinetika u ciljnoj populaciji;

Farmakoekonomski aspekti; Upoznavanje medicinske struke sa

novim lekom (tzv.reklamna ispitivanja)


Marketinška istraživanja lekova -metode

SWOT analiza (dobra za situacionu analizu pozicije proizvoda na tržištu)

Snage (Strenghts) Slabosti (Weaknesses) Moućnosti (Opportunities) Strahovi (Threats)

Portfolio analiza –BCG matrica


Farmaceutski marketing - usluge

distribucija lekova na veliko uključivanje u promocije novih

lekova-proizvođači promocija ka FZZ - primarni nivo postmarketinško praćenje

proizvoda razvijanje novih usluga u

distributivnim aktivnostima hitni i brzo reagovanje kod

vanrednih situacija


Farmaceutski marketing – usluge apoteke

usluga u farmaceutskoj zdrav. delatnosti primarnog nivoa – apoteke - marketing javnog zdravlja (promocija zdravlja, prevencija bolesti, racionalizacija terapije)

Pojačanje usluge u postmaketinškom praćenju lekova

Informativni centri i razvoj informacionih tehnologija

Marketing usluga u apotekama treba razvijati sistemastki, planirano i kordinirano,

Jačane pozicije javne apoteke Samolečenje kao strategija marketinga

9.predav org 2008

Documents