978-2-35456-331-8 c-est-ca-le-marketing bat3ses idées, ni être payé pour le faire. la première...

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Titre original : This is MarketingÉdition originale : Portfolio, Penguin, 2018Copyright © 2018 Seth Godin

Édition française 2019 : Les Éditions DiateinoCopyright © 2019 Les Éditions Diateino

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ISBN : 978-2-35745-417-0ISBN : 978-2-35745-418-7 (EPUB)

978-2-35456-331-8_C-est-ca-le-marketing_BAT3.indd 2 14/02/2019 16:04

Seth Godin

C’est ça, le marketing

On ne vous verra pas tant que vous n’aurez pas appris à voir

Traduit de l’anglais (États-Unis) par Marylène Delbourg-Delphis


7

Sommaire

Préface ............................................................................... 11

Note de l’auteur ................................................................. 17

Chapitre 1Non au grand public, au spam, à l’impudence…............. 23

Chapitre 2Le marketeur apprend à voir ............................................ 33

Chapitre 3Le marketing change les individus par des histoires, des connexions et des expériences .................................. 39

Chapitre 4Le plus petit marché viable .............................................. 51

Chapitre 5À la recherche du « mieux » ............................................. 69

Chapitre 6Au-delà des produits de base ........................................... 93

Chapitre 7La toile des rêves et des désirs ......................................... 107



8

Chapitre 8Plus sur le « qui » : rechercher le plus petit marché viable 119

Chapitre 9Les gens comme nous font les choses comme ça.............. 133

Chapitre 10Confiance et tension pour aller de l’avant ........................ 147

Chapitre 11Statut, domination et affiliation ........................................ 157

Chapitre 12Un meilleur business plan ............................................... 177

Chapitre 13Sémiotique, symboles et vernaculaire .............................. 181

Chapitre 14Traiter différemment les gens différents............................ 195

Chapitre 15Atteindre la bonne audience ........................................... 205

Chapitre 16Le prix est une histoire .................................................... 221

Chapitre 17Avoir la permission et être remarquable : un cercle vertueux ........................................................... 231


9

Chapitre 18La confiance est aussi rare que l’attention........................ 243

Chapitre 19L’entonnoir ...................................................................... 249

Chapitre 20Organiser et mener une tribu ........................................... 279

Chapitre 21Études de cas de cette méthode ....................................... 289

Chapitre 22Le marketing marche et maintenant c’est votre tour ......... 295

Chapitre 23Les marketeurs sont indispensables.................................. 297

Bibliographie marketing ..................................................... 305Fiche de travail marketing .................................................. 309Remerciements ................................................................... 311


changement que vous

voudriez voir

identité & amour

direct ou marque/

permissionl’entonnoir

risque et statu quo

œuvre dont vous êtes fier

effet réseaules gens

comme nous font les choses

comme ça

où est la peur ?

changements pour la tribu

affiliation vs. domination

confiance & permission

rêves et opinions partagés

sémiotique & vision du

monde

souscription

public minimum

viable histoire qui fait écho

statut amélioré

créer et relâcher la tension

Esquisse de ce que vous allez trouver dans ce livre


17

Note de l’auteur

Nous baignons dans le marketing. Depuis toujours. Nous avons

appris à lire en regardant les logos sur le bord de la route, et

consacré du temps et de l’argent à répondre à ce que les marketeurs

nous ont mis sous les yeux. Le marketing, c’est plus qu’un lac ou

une forêt, c’est le paysage de la vie moderne.

Le marketing est si omniprésent que nous ne nous apercevons pas

de son existence. Nous sommes comme les poissons qui ignorent

qu’ils vivent dans l’eau : nous ne nous posons pas de questions sur

ce qui se passe vraiment et ne remarquons pas que le marketing

nous transforme.

Il est temps de faire quelque chose d’autre avec le marketing. Pour

en faire quelque chose de mieux. Pour faire changer quelque chose

dans le monde. Pour développer un projet, bien sûr, mais surtout

servir ceux qui nous importent.

La réponse à pratiquement toute question sur ce que nous faisons

est, à vrai dire, une autre question : « Qui pouvez-vous aider ? »

C’est ça, le marketing• Le marketing veut plus. Une part de marché plus importante,

plus de clients, plus de réalisations.



18

• Le marketing veut mieux. Un meilleur service, une commu-

nauté meilleure, de meilleurs résultats.

• Le marketing crée une culture. Un statut, une affiliation et

des gens comme nous.

• Surtout, le marketing, c’est le changement.

• Changer sa culture, c’est changer son univers.

• Les marketeurs sont les agents du changement.

• Chacun de nous est un marketeur ; nous avons tous la

capacité de générer le changement plus que nous le croyons.

Nous avons l’opportunité et l’obligation de faire un marketing

dont nous sommes fiers.

Quelle est la taille de votre tournesol ?

Ce qui intéresse le plus souvent les marketeurs, c’est la marque, la

part de marché ou le nombre de fans, mais ils sont trop nombreux

à passer le plus clair de leur temps à faire du battage pour essayer

d’être simplement un peu plus importants.

Or les grands tournesols ont un système racinaire qui conditionne

leur taille.

Ce livre parle précisément de ces racines. De la nécessité d’ancrer

vos réalisations dans les rêves, les désirs et les communautés que

vous cherchez à servir. Il s’agit d’améliorer la vie d’êtres humains

et de créer quelque chose dont vous pouvez être fier. Il s’agit d’être

un moteur du marché et non simplement de le suivre.

Nous pouvons faire quelque chose pour ceux à qui nos réalisations

importent. Si vous êtes comme la plupart de mes lecteurs, je crois

que vous ne voulez pas qu’il en aille autrement.


Note de l’auteur

19

Ça ne se fera pas tout seul

Les meilleures idées ne s’imposent pas instantanément. Il a fallu

des années pour que les Sundaes et les feux rouges deviennent des

produits courants.

C’est parce que les meilleures idées entraînent un changement

significatif. Elles dérangent ouvertement le statu quo et l’inertie est

une force puissante. Parce qu’il y a autour de nous beaucoup de

brouhaha et de défiance. Tout changement est perçu comme un

risque. Et parce que nous voulons souvent que les autres aillent au

feu avant nous.

Vos réalisations les plus généreuses et les plus pertinentes nécessi-

teront l’aide de ceux qu’elles veulent aider. Et elles ne se propageront

que si vous les concevez en conséquence.

Le marketing, ce n’est pas seulement vendre des savonnettes

Quand vous faites une conférence TED Talk, vous faites du

marketing.

Quand vous demandez une augmentation à votre boss, vous faites

du marketing.

Quand vous faites une levée de fonds pour le terrain de jeux du

coin, vous faites du marketing.

Et oui, quand vous essayez de développer votre service au travail,

vous faites aussi du marketing.



20

Pendant longtemps, à l’époque où le marketing et la publicité étaient

la même chose, le marketing était l’affaire des vice-présidents avec

un budget.

Et maintenant, c’est votre affaire.

Le marché décide

Vous avez créé quelque chose d’extraordinaire. Vous devez gagner

votre vie. Votre boss veut plus de ventes. L’association caritative qui

vous importe doit lever des fonds. Les sondages sur votre candidat

favori sont mauvais. Vous voulez que votre supérieur approuve

votre projet…

Qu’est-ce qui ne marche pas ? Si le but est de créer, si écrire, peindre

et construire sont si sympa, pourquoi se préoccuper d’être trouvé,

publié, diffusé ou commercialisé ?

Le marketing est l’action qui instaure le changement. Faire ne suffit

pas. Vous n’avez pas d’impact tant que vous n’avez pas changé

quelqu’un. Tant que vous n’avez pas changé :

– le point de vue de votre boss ;

– le système scolaire ;

– la demande pour votre produit.

Vous le ferez en créant, puis en « soulageant la tension ». En

établissant des normes culturelles. En identifiant les structures insti-

tutionnelles et en aidant à les modifier (ou à les préserver).

Mais d’abord, il faut que vous sachiez ce qu’il en est. Ensuite, il faut

que vous choisissiez de travailler avec des êtres humains pour les

aider à trouver ce qu’ils cherchent.


Note de l’auteur

21

Comment savoir si vous avez un problème de marketing

Vous n’êtes pas assez occupé.

Vos idées ne se propagent pas.

La communauté qui vous entoure n’est pas ce qu’elle pourrait être.

Ceux que vous aimez n’arrivent pas à mener à bien tout ce qu’ils

espéraient.

Votre politicien a besoin de plus de votes, votre travail n’est pas

gratifiant, vos clients sont frustrés…

Si vous voyez un moyen d’améliorer la situation, vous avez alors

un problème de marketing.

Réponse à un film

Le cinéaste et producteur Brian Koppelman utilise l’expression « la

réponse à un film », comme si un film était un problème.

C’est effectivement le cas. Le problème est de libérer le spectateur

(ou le producteur, l’acteur et le réalisateur). De créer des adeptes.

De faire en sorte qu’on vous laisse entrer. D’avoir l’occasion de

raconter votre histoire puis, et mieux encore, de voir l’impact qu’a

cette histoire.

Un film est un problème et il en va de même pour votre histoire

marketing. Il faut qu’elle rencontre un écho chez qui vous écoute,

qu’elle lui dise quelque chose qu’il voulait entendre et était disposé

à croire. Elle doit déclencher une expérience susceptible de faire

advenir le changement. Et ensuite, quand vous avez ouvert toutes

ces portes, il faut qu’elle résolve un problème et tienne sa promesse.



22

Vous avez une question de marketing et il est possible qu’il y ait

une réponse.

Mais seulement si vous la cherchez.

Le marketing, une plainte efficace pour améliorer les choses

On dit que la façon efficace de se plaindre est d’améliorer les

choses.

C’est difficile si l’on ne peut pas propager la bonne parole, partager

ses idées, ni être payé pour le faire.

La première étape pour améliorer les choses est de les faire mieux.

Mais ce mieux ne dépend pas que de vous et ne va pas se faire dans

le vide.

Ce mieux est le changement qu’on voit quand le marché adopte ce

qu’on offre. Ce mieux, c’est ce qui arrive quand la culture intègre

nos idées et les perfectionne. Ce mieux, c’est quand les rêves de

ceux que nous servons deviennent réalité.

Les marketeurs améliorent les choses quand ils créent le changement.

Partager son parcours pour aller vers le mieux, c’est cela le marketing,

et vous en avez le pouvoir. Nous en avons tous le pouvoir.

Pour en savoir plus sur les idées exprimées dans ce livre, consultez

www.TheMarketingSeminar.com


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