OGLAŠAVANJE U MEDIJIMA - SKRIPTA I ISTORIJA I TERMINOLOSKE NEDOUMICE 1. TERMINOLOSKI OKVIRU srpskom jeziku oglasavanje je glagolska imenica izvedena od glagola “oglasavati” koji odredjuje: putem oglasa preporucivati javnosti nesto. Jedan od novih prirucnika “leksikon menadzmenta – Petar Jovanovic ne sadrzi pojmove ogasavanje ili reklama vec ekonomska propaganda”. Privredna propaganda- rec je o placenom nacinu masovnog komuniciranja sa potrosacima koji ima za cilj da prenese informaciju, razvije sklonost I podstakne na akciju. Oglasavanje potice od latinskog glagola CLAMARE- glasno vikati. Propaganda je nastala 1622. God unutar veikog verskog raskola u katolickoj crkvi. Oglasavanje se odnosi na potrosnju a propaganda na politicke ideje i ambicije da zavedu masu. Publicitet obuhvata informacije i poruke koje se objavljuju u informativnom delu medija da bi imao paznju sire javnosti . 2. POJAVA MODERNOG OGLASAVANJAModerno oglasavanje je u vez isa procesom industrijalizacije drustva za razvoj gradskih naselja i modernizaciju saobracaja . u engleskoj je 1800.god osnovana prva ogl;asna agencia- WHITE’S, zaduzena za oglasavanje lutrije britanske vlade . 3. CILJEVI I VRSTE OGLASAVANJAKotler – klasifikacija ciljeva oglasavanja: oglasavanje radi informisanja, oglasavanje radi ubedjivanja, oglasavanje radi potsecanja. U Srbiji se po hronoloskom redosledu najpre javljaju knjizevni oglasi, slede komercijalni oglasi. U starijim delima iz oblasti marketinga dele se na oglasavanje iznad linije (ATL) i ono koje je ispod linije (ABL). U prvu grupu spadaju:propaganda- stampa, radio, tv, otvoreni prostor i bioskop. U drugoj grupi obuhvacen je: oglasivacki ucinak koji se realizuje plasiranjem informacijama po sredstvom letaka, flajera, brosura…Poslednjih godina se koristi tehnika i strategija tzv. Integrisano komuniciranje sa raznorodnm segmentima javnosti. II SEDMA SILA I OGLASI: 4. KRATKA ISTORIJA SVETSKE STAMPENovine su sinonim za stampu. Pisana rec tj slika osnovno su izrazajno sredstvo novina. Prve novine pojavile su se u starom Rimu, 59 godina p.n.e. Sredinom 15. Veka- pronalaskom stamparske prese, vestine prenosenja vesti su trijumfovale. Johan Gutemberg- izumeo je 1440. God stamparsku masinu (stampana je Biblija). Na prelazu iz 16og. Veka u 17. Vek izasle su prve novine. U to vreme zbog moci da uticu na javnost, novinari su nazivani silom. U Engleskoj su proglaseni cetvrtom silom. U Kelnu 1594. God magazin na latinskom jeziku “Mercurius Gallobelgicus”. 5. POCECI SRPSKOZ ZURNALIZMA“Slaveno serbski magazin”- najstariji srpski casopis objavljen 1768 god u Veneciji, izdavac i urednik Zaharije Orfelin. List “Serbskija posednevnija novini- Mart 1791 u Becu”, izdavaci su bili braca Publije i Georgije Markides Puljo. List “Slaveno- Serbskija vjedomosti”, u Becu avgusta 1792god. 1813. God aprila, dva studenta Dimitrije Davidovic i Dimitrije Frusic stampali su novine pod imenom “novine serbske iz carstvujuceg grada Vijene”. Prve novine u Srbiji pocele su da izlaze pod nazivom “Novine Serbske” 5og. Januara 1834 u Kragujevcu, izdavac drzavna stamparija, urednik Dimitrije Davidovic. Prva novinarska organizacija u Srbiji osnovana je 1882 god u Beogradu kao Srpsko novinarsko urduzenje, pvri predsednik je pesnik Laza Kostic. Najstariji Srpski list koji i danas izlazi u dijaspori je: Amerikanski Srbobran osnovan 1906 god u Pitsburgu, SAD. 6. POVEST NOVINSKOG OGLASAVANJA U SVETU I KOD NASEngleskom listu “Mercurius politicus”, urednik Nedam, pripada primat u korisenju novinskih stranica za oglasavanje komercijalnih roba i usluga. 1655. God ovaj list poceo je da ustupa prostor privatnim oglasima. 1656 god u Londonu se pojavio magazin “Public ADVISER”- prva periodicna publikacija okrenuta onima koji su zainteresovani za pitanje kupoprodaje ili posao.

Drzava Njew York je 1898 god dónela prvi zakon o reklami.Zameci prvih Srpsih oglasa su “objavljenija novih knjiga “ tj. Najave izdanja Vuka Karadzica, Sime Milutinovica, idr. Te najave objavljivane su u “slaveno serbskim vjedomostima i novinama serbskim iz carstvujuceg grada Vijene” III OGLASAVANJE KAO KOMUNIKACIJSKI PROCES 7. DINAMICAN PROCES TRANSFERA VREDNOSTIOglasavanje je kretanje informacije od posiljaoca ka primaocu i sadrzi ove kljucne elemente: 1. Izvor informacije je pojedinac ili drustvena grupa, kolektiv ili organizacija. 2. Poruka – se odnosi na sadrzaj upucen od izvora primaocu. 3. Kanali – tj komunikacioni medijum cijim posredovanjem se ostvaruje prenos informacija. Na putu od emisije do recepcije poruci se dodaju sumovi koji pomazu razumevanje sustine znacenja. 4. Primalac – koji slusa, gleda i cita. Primanje(recepcija) podrazumeva a) culnu percepciju poruke, b) njeno dekodovanje c) reagovanje na sadrzaj poruke. 8. KATEGORIJE NOVINA I CITALACA Novine su najstariji medij masovne komunikacije. Osnovna podela novina: Dnevne i Periodicne. Dnevne novine- Jutarnje ili Vecernje. Periodicne- nedeljne, petnaestodnevne, mesecne i tromesecne (casopisi ili magazini). Prema sadrzaju materijala dele se na: informativno- politicke, revijalne i specijalizovane. Stampani mediji masovnog komuniciranja dele se i prema vrsti publike: medjunarodne(internacionalne), nacionalne i lokalne. Informacione i komunikacione tehnologije 21. Veka dónele su jos jednu vrstu- elektronska (online) izdanja. Pet tipova citaoca novina po Karlosu Rutolu: Instrumentalni citaoci, Tvorci javnog mnenja, Citaoci iz uzivanja, Kategorija dizaci ega i Letimicni citaoci.IV STAMPANE OGLASNE PORUKE I NJIHOVO DEJSTVO U SISTEMU TRZISNOG KOMUNICIRANJA 9.MOTIVACIJA I CRNA KUTIJA SVESTIObjektivno posmatranje spolja vidljivih i culima nedostupnih pojava onemoguceno je nizom cinilaca, a posebno time sto su neki aspekti delova svesti zatvoreni u tzv crnu kutiju. Prema istrazivacu Vilijamsu mnogi unutrasnji mentalni procesi, moraju se zanemariti jer su pohranjeni u crnoj kutiji nasoj svesti. 10. VIZUALNI ASPEKTI OGLASNIH PORUKAElementi vizualne retorike se artikulisu na cetiri nivoa po Umbertu Eku: Prvi nivo je- ikonicki, Drugi novo je ikonografski, Treci nivo je topoloski, Cetvrti je topicki nivo. 11. VERBALNI ASPEKTI OGLASNIH PORUKADa bi publiku podstakli da pokloni paznju premisama i rgumentima, stari majstori koristili su retorske figure- ukrasi pomocu kojih govor ili tekst postaje neobican, originalan i zanimljiv. Roman Jakobson- funkcije primenjene na jezik oglasa: 1) referencijalana, 2) emotivna, 3) tendenciozna, 4) prenosna, 5) metalingvisticka, 6) poetska. V ELEMENTI NOVINSKOG OGLASA 12.NASLOVCilj naslova oglasa je da uspostavi prvi kontakt sa buducim potrosacem, da ga uvede u nastavak teksta i proizvede zelju za akciju. Poslovicom “jedna rijec, sto rijeci”- iza svake reci u naslovu stoje asocijativni nizovi u tekstu ili u svesti citaoca. Stariji oglasi sadrzavali su vise imperaivnih iskaza, dok se struktura novih naslova temelji na indirektnim preporukama. Slogani (parola, deviza)- su homogene sadrzajno zbijene i misaono bogate, verbalne jedinice, koje donose neku individualu ili opste vazecu istinu, dosetku, mudrost ili iskustvo. Sazeta forma i duhovito punjenje omogucuju sloganu lako zapamcivanje i brzo sirenje. Viktorov je slogane podelio u pet vrsta: 1) slogani koji pocivaju na kalamburu i igri reci, 2) slogani koji sadrze aluzije na istorijske reci, knjizevne citate i poslovice, 3) slogani koji se sluze ritmom, aliteracijom, i asonancom, 4)slogani koji sadrze aluzije

na aktuelnosti, 5) slogani koji se temelje na apsordu i trazenju smisla u besmislici. 13. TEKSTNa latinskom jeziku tehtum znači tkanje, tkivo ili pletivo, a glagol tehtere može se prevesti sa tkati ili plesti.Tekst je graficka fiksacija jezičko – akustičkog sloja dela. Svaki tekst mora imati:1 – temu2 – građu koju treba rasporediti na prikladan način3 – jezički deo koji treba stilizovatiČetiri sloja književnog dela – ime Roman, prezime Ingarden: sloj zvučanja, sloj značenja, sloj prikazanih predmetnosti i sloj shematizovanih aspekata.Poruka oglasnog teksta imaće dublji uticaj ako se glavni argumenti iznesu na početku ili na kraju, a nikako u sredini. Pokazalo se da ponavljanje poruke može da pređe granicu zasićenosti publike.Glagoli daju tekstu potreban ritam, dinamizuju ga; pridvi potpomažu da se stvori poželjna mentalna slika o proizvodu ili usluzi. U oglaavajućim porukama je često prisutan i humor. 14. ILUSTRACIJAU najširem smislu reči, ilustracija (illustrato – ukrašavanje, objašnjenje) obuhvata sve vrste likovnih formi kojima se odslikava i prikazuje prizor, predmet, struktura predmeta, događaj ili određena situacija.Vizuelni prilozi u novinama najpre skreću pažnju, druga njihova fnkcija je da na jezik slika prevede osnovnu ideju oglasa. Ilustracija potpomaže uverljivost oglasa.Osim sadržaja oglasa i prirode proizvođača koji se reklamira, na efekat novinskog oglašavanja bitno utiču veličina oglasa i broj objavljivanja.Prvi strip uradio je Ričard Felton za njujorški časopis „The World“ 1895. U srpski jezik pojam strip uveo je 30 – ih god. Prošlog veka Dušan Timotijević – osnivač „Politikinog zabavnika“ 1939.U ilustrovani deo oglasa spadaju i zaštitni znak i logotip organizacije.U zaštitnom znaku se sve verbalno prevodi u vezuelno. Sve važne poruke u zaštitnom znaku su obučene u slike, crteže i simbole, i preko oka učinjene dostupnim ostalim čovekovim čulima. Logotipom se naziva specifično likovno – grafičko oblikovanje imena preduzeća, ustanove, proizvoda ili ideje (logos – reč i govor, typos – žig). VI – MEDIJSKA STVARNOST SRBIJE I MESTO NOVINSKIH OGLASA I OGLAŠIVAČA 15. Globalne oznake medijske scene na razmeđu II i III milenijumaU istraživanju masovnih medija, danas su relevantna dva ključna pristupa:1 – sociocentrični2 – mediocentričniPrema zastupnicima prvog pristupa, masovni mediji, njihov položaj i funkcija predtavljaju izraz određene drutvene stvarnosti; zagovornici drugog pristupa stoje na stanovištu da masovni mediji imaju direktan uticaj na društvena kretanja i da kreiraju društvene promene. Reč je o direktno suprotstavljenim teorijama, a istina se nalazi negde na sredini između ova dva koncepta.Završene decenije 20. Veka obeležava izuzetan razvoj masovnih medija. Ta ekspanzivnost se očitovala kako u:1 – kvantitativnoj ravni, tako i u2 – kvalitativnoj ravni.Jedna od bitnih kulturoloških posledica ekspanzije medija je i globalizacija masovne kulture; stvaraju se univerzalni kulturni obrasci u svim oblastima života,a potiskuju se programi koji nose nacionalna obeležja.Direktna posledica takve medijske politike je rastakanje nacionalnog i kulturnog identiteta i suvereniteta nacionalnih država.

16. Teorije društvenih promena i medijiDa bi se utvrdio stepen tazvijenosti jednog društva, potrebno je paralelno posmatrati nekoliko bitnih društvenih parametra:A – nivo razvijenosti proizvodnih snaga i naučno tehnoloških resursaB – dinamiku ekonosmkog razvojaV – otvorenost vladajućih političkih elita za društvene promeneG – nivo obrazovanja stanovništva 17. Društvene, ekonomske, socijalne i političke prilike u Srbije u završenim decenijama 20. VekaPromenama Ustava 1990. Otvoren je proces privatizacije svojine, pri čemu se javljaju dve vrste aktera:1 – grupacija privatnika2 – povlašćeni slojevi, partijsko – državno – privredna elita i to u formi dva procesa: estatizacije i privatizacije društvenih preduzeća. Ovi procesi su se odvijali cik – cak putanjom u 3 faze:1 – faza euforije2 – faza poništavanja3 – faza zaustavljanjaKonflikti oko pravca globalnih, društvenih, političkih i ekonomskih promena su se izražavali kroz direktnu borbu za kontrolu nad medijima masovnog komuniciranja. Iz te borbe u poslednjim decenijama 20. Veka srpsko društvo izašlo je de fakto sa novim konceptom medijske sfere, koju obeležavaju dva tipa vlasničke tranformacije:1 – etatistički, državni2 – privatni tip vlasništva 18. Karakteristike informaciono – komunikacionog sistema u Srbiji do 1990. God.Informaciono – komunikacioni sistem u Srbiji do 1990. Bio je znatno slabiji u odnosu na zemlje Istočne Evrope. Donošenjem Ustava 1990, Zakona o javnom informisanju 1990. I Zakona o radio – televiziji 1991. Otvorene su mogućnosti osnivanja privatnih novina i radio i TV stanica.Privatizacija medija se ostvarivala na 3 načina:1 – transformacijom društvenih u privatna preduzeća2 – izdvajanjem dela redakcija koje osnivaju novo preduzeće3 – formiranjem privatnih radio – difuznih preduzeća putem konkursa. 19. Mesto štampe u savremenom medijskom panoptikumuBitna karakteristika medijskog kompleksa u Srbji poslednjoj deceniji 20. I na početku 21. Veka, pored etatizacije i privatizacije, jeste i naglo narastanje komunikacionih centara.Pojam štampe, kao medija masovne komunikacije, obuhvata knjige, novine, plakat i letak. Tradicija štampe u srpskom jezičkom i kulturnom prostoru duže je od dva veka.Današnja štampa je načinila ogroman iskorak u sadržajnom i u grafičkom, informativnom i medijskom smislu, ali je zadržala svoje osnovne funkcije, izgled i strukturu. Izmenjene tehnički i sadržajno, sa specifičnim tipom informacija i modernim dizajnom, novine uspevaju da očuvaju svoj deo medijskog prostora i i dalje su privlačne i kao marketinški medij. 20. Štampani mediji u Srbiji na raskršću vekovaNa razmeđu dva stoleća, broj novina nije se smanjio – povećao se. U periodu od 1990. Do 2000. God. Povećan je broj registrovanih listova. Činjenica da u poslednjoj deceniji 20. Veka u Srbiji izlazi preko 1000 publiakcija izrazito komercijalno – profitnog tipa, kao i da su među relevatnim dnevnim i periodičnim listovima preovlađivali listovi profitno –

komercijalne orijentacije, što znači da je dominirajući model štampe bio profitno – komercijalni.Jedan od prvih značajnih listova koji je osnovan prema profitabilnom principu bio je nedeljnik „Vreme“. 21. Strukturalne promene u štampi1990 – 1996 – u navedenom periodu formirala su se dva medijska tabora vezana za poruke koje definišu stvarnost:1 – interpretatori pojava i događaja u društvu kao posrednici između događaja i čitalaca2 – medijski akteri u ulozi političke transmisije i mobilizatoraDruga značaja strukturalno – sadržajna odlika štampe u tom periodu ogleda se u naglašenom unošenju senzacionalizma u izveštavanje – informacije se veoma često objavljuju bez naznake izvora, nedovoljno su proverene ili su sasvim netačne. 22. Uključivanje srpske štampe u evropsku podelu medijskog prostoraNajnoviju fazu u razvoju štampanih medija (nakon 2000. God) u Srbiji karakteriše njihovo uključivanje u evropski medijski prostor. Glavni nosioci tih procesa u srpskom medijskom prostoru bile su najmoćnije svetske izdavačke kompanije – Nemačka – Bauer, Burda, Vac, Švajcarske – Ediprese, Holandske – Sanoma, i dr.2002. god. U Srbji se pojavila nemačka kompanija „Vac“ koja je 1. Marta 2002. G. Sa „Politikom“ osnovala firmu „Politika Newspapers & Magazines“. Naporedo sa „Vacom“ 2002. G. U Srbiji se pojvila i „Burda“, lansirajući ženski nedeljnik „Lisa“. U maju 2003. Pojavljuje se i hrvatski izdavač „Ern“ koji pokreće srpsko izdanje nedeljnika „Gloria“ a zatim i „Plejboja“, zatim tinejdžerski mesečnik „OK“ i magazin „Doktor u kući“.2004. g. Švajcarska korporacija „Ringier“ pokreće nedeljnik „Blic žena“, a zatim 2006. I nedeljnik „Blic plus“.2005. g. Se javlja finsko – holandska kompanija „Sanoma“ koja plasira izdanja „Elle“, „Story“ i „Nacionalna geografija“. Iste g. Se pojavljuje i italijansko – grčka kompanija „Attica media“, sa magazinima „Plejboj“, „Maksim“ i „Gracijom“.2006. g. Dolazi do stvaranja kompanija „Adria Media“, spajanjem kompanija „Sanoma“, „G+J“ i „Styria“. 23. Štampa u Srbiji i izazovi elektronskih medijaU oblasti elektronskih medija, na osnovu konkursa koji je raspisan januara 2006. G. Dozvole za emitovanje televizijskih programa na nacionalnom nivou dobilo je 5 televizija i radija, i 2 javna radiodifuzna servisa.Na početku 2007. G. U Srbiji na nacionalnom nivou postoji 13 dnevnih listova (Blic, Danas, Kurir, Pres, Politika...), sedam nedeljnika (NIN, Evropa, Svedok...) i jedn mesečnik (Republika).Opšte je zapažanje da na lokalnom nivou ključnu ulogu u informisanju stanovništva imaju glasila u sklopu javnih informativnih reduzeća čiji su osnivači opštine. U pojedinim opštinama informisanje se obavlja i podsredstvom zakupljenih termina na privatnim radio i TV stanicama.2006. g. – najčitaniji dnevni list „Blic“.2007. su „Večernje novosti“, na drugom mestu „Kurir“, na trećem „Politika“.Po broju redovnih čitalaca dnevne štampe u Srbiji, Beograd je iskoračio ispred svih ostalih regiona u Srbiji. Najmanja čitanost dnevne štampe je zabeležena u Istočnoj Srbiji i Vojvodini.Obrazovni nivo čitalaca utiče na izbor omiljenog lista. Nepovoljna finansijska situacija glavni je razlog što 20 posto ispitanika ne čita dnevnu štampu. Šta, u suštini, naše ljude opredeljuje da redovno čitaju:1 – cena2 – sadržaj3 – i jedno i drugo.

Mlađa populacija uglavnom koristi elektronske medije. 24. Finansijski efekti oglašavanja u SrbijiPrema podacima agencije „AGB Nielsen Media Research“ u 2005. g. Ukupni prihodi od oglašavanja u Srbiji dosegli su cifru od 35 miliona evra – 65 posto pripalo je televiziji, a 20 posto štampanim medijima. Najveći deo oglasnog kolača u Srbiji pripao je u 2006. G. Elektronskim medijima (televiziji).Finansijske podatke o tržištu oglašavanja treba uzimati uslovno, jer se za oglase daju veliki popusti, naročito na televiziji, gde se u odnosu na zvaničnu cenu odnosa, stvarno naplati 20 odsto.U pogledu strukture oglašavanja, svetski trendovi, prema časopisu „Taboo“ pokazuju da je klasično oglašavanje u defanzivi. Kod nas je nešto povoljnije stanje. Smatra se da će u narednom periodu Internet imati znatno veće tiraže od štampanih medija. 25. Status i delatnost oglasnih agencijaReklamna agencija ima ulogu svojevrsnog konektora između oglašivača i vlasnika medija. Osnovna delatnost agencije je da planira, kreira i organizuje reklamne kampanje za svoje klijente.Gledano u strogo pravnom smislu, agencija se primarno javlja kao nalogodavac za izvršenje određenih usluga i otuda je zakonski odgovorna za plaćanje.Posmatrno sa stanovišta organizacije oglašavanja, uloga agencije se vezuje za dve ključne etape tog procesa:1 – agencija obezbeđuje za klijente kvalifikovan stručni tim koji je u stanju da na kvalitetan način odgovori svim njegovim zahtevima u vezi sa oglašavanjem u svim fazama kreacije, počevši od idejnog rešenja oglasa do njegove završne verzije2 – reklamne agencije kao specijalizovane organizacije razgranatim vezama i vidovima saradnje sa medijima rwalno su u mogućnosti da obezbede povoljnije i raznovrsnije mogućnosti kupovine oglasnog prostora (vremena). 26. Civilizacija advertajzingaPut konačnog uobličenja reklamne agencije u moćne posredničke institucije na kojima počiva savremeni advertajzing tekao je postepeno. Najpre je došlo do odvajanja vlasnika od agencije. “Dodatne usluge” naročito su postale popularne u 20. veku kada dolazi do razvoja reklamne industirije. Unošenjem umetničkog izraza, advertajzing poprima sve više odlika iz kreativne sfere. U sferi reklama uvek je postojala mogućnost manipulacije stvernim ili lažnim podacima. Samo se na osnovu objektivnih, stručno zasnovanih istraživanja tržišta I primene naučnih znanja može na racionalan način organizovati reklamna delatnost. Prešavši put od prvobitnih preko složenijih zahteva proizvodno zahuktalog 20. Veka, advertajzing je zahvatio sve sfere društva. Postao je jedan od ključnih generator suštinski demokratskuh, modernih I postmodernih trendova. Srbija, neizostavno kasni za svetskim trendovima. Jedan od osnovnih problema je I taj sto naručioci oglasa nisu dovoljno kultivisani. Srpski advertajzing se sve više udaljava od inteligentne komunikacije I upliće u mreže lukavosti radi dobijanja gledanosti. Tek nakon privatizacije medija, došlo je do nekih promena u advertajzingu. VII – NORMATIVNA I ETIČKA DIMENZIJA OGLAŠAVANJA U NOVINAMA 27. Pluralnost morala i monolitnost etikeKao savest društva, moral zadobija prvorazrednu socijalnu funkciju i omogućuje skladno funkcionisanje, opstanak i razvojljudske zajednice i njenih članova.Norma se definiše kao opšta zapovest kojom se od ljudi iziskuje određeno ponašanje. Kršenje društvenih i moralnih normi nije sankcionisano samo zaknom, već se sankcioniše sa posebnim formalizovanim sistemom pravila ponašanja koja se nazivaju

kodeks, a sam čin formalizacije – kodifikovanje, kodifikacija.Kodeksi nastaju formalizovanjem moralnih načela, vrednosti, ideala i principa, na osnovu iskustava prethodnih generacija. Vremenom se kodeksi menjaju, dopunjuju i upodubljuju sa aktuelnim shvatanjem moralnih normi. 28. Duh manipulacije i medijiUprkos postojećim kodeksima, nisu retke medijske manipulacije kojima se posredno ili neposredno utiče na svest ljudi i njihovo delovanje. Ekonomski ili politički razlozi su uzrok medijske manipulacije. Nisu retke ni zloupotrebe tehnologije – dirty tricks – prljavi trikovi.Raznim vidovima medijske manipulacije utiče se na ponšanje pojedinca ili grupa radi ostvarena određenog interesa. 29. Roba kao porukaRoba se doživljava kao poruka – danas se manje recepira u njenom upotrebnom značenju, a više posredstvom njene komunikativnosti I sposobnosti da prenosi određene poruke. Time reklama dobija na značaju I pretvorila se u visokoorganizovani i profesionalni system magijskih podsticaja I zadovoljstva. Etički relativizam – po njemu je u oglašavanju sve dopušteno radi postizanja određenog cilja. Mogućnosti I forme zloupotrebe reklama su faktički neiscrpne u principu, kada ne bi bilo zakonske regulative koja ih zabranjuje. Zakonska I društvena zaštita naročito se fokusira na fenomen uključivanja dece u reklame, zatim zenske populacije (posebno ženske seksualnosti).30. Kodifikovanje oglašivačke prakse u SrbijiOsnovni akti koji regulišu oglašivačku praksu u Srbiji su: Zakon o oglašavanju i Kodeksi o oglašavanju.1 – Tretman advertajzinga u republičkom Zakonu o oglašavanjuZakon je usvojen u Narodnoj skupštini Srbije 14. Septembra 2005. .g. i objavljen istog dana u Službenom glasniku Republike Srbije. U vezi s tim se posebno naznačuje da oglasna poruka mora sadržavati istinite podatke i da ne sme izostavljati podatke koji su od značaja za sticanje potpune predstave o predmetu oglašavanja. Striktno se zabranjuje oglašavanje usmereno na podsvest i razni oblici skrivenog oglašavanja.Oglašivač se mora čuvati i mogućih ogrešenja o moralne norme. Zakonskim tekstom se ne mogu do kraja konkretizovati vrste povrede morala. Oglašivači moraju da vode računa i o ostalim elementima oglasnog sadržaja – neistinito prikazivanje identiteta oglašivača, izostaljanje važnih podataka ili navođenje zastarelih podataka o tome, podržavanje ili kopiranje aktivnosti drugog lica i iskorišćavane ugleda, omalovažavanje i nedostojan način prikazivanja identiteta drugog lica, poređenje sa drugim oglašivačem u cilju njegovog omalovažavanja, zloupotrebe i slično.U ravni oglasne simbolike, zakonodavac ne zabranjuje upotrebu državnih simbola (zastava, himna i grb), dok se simboli čija je upotreba protivna propisima po osnovnim običajima ili moralu, ne mogu pojavljivati u oglasima. Unošenje pornografskih sadržaja u oglas nije dozvoljeno, nepoželjni su i sadržaji u kojima se pojavljuje polna diskriminacija.2 – Mesto oglašavanja u međunarodnim i domaćim kodeksimaU kodeksu se posebno ističe značaj istinitosti u oglašavanju. Naročito se insistira na načelu istinitosti kada su u pitanju karakteristike proizvoda. Ukoliko oglasna poruka sadrži poređenja, ona moraju biti u saglasnosti sa načelima lojalne konkurencije. Poseban set pravila u kodeksu posvećen je tretanu dece i mladih u oglasnim porukama. Potpisanici kodeksa u završnimodredbama zaključuju da nijedan oglašivač agencija, vlasnik medija ili ugovarač ne bi smeo da učestvuje u objavljivanju oglasne poruke, ukoliko nisu ispoštovane odredbe iz kodeksa. VIII – POLITIKA: POGLED IZ DRUGOG VEKA

31. Kratka povest lista „Politika“25. septembar 1904. –pojava lista – osnivač “Politike” bio je Vladislav Ribnikar; Prvi broj imao je tiraž od 2.400 primeraka I sastojao se od 4 strane, slagali su ga ručni slovoslaači, šatampanje je obavljeno na flah-mašini. Prvi fotos pojavio se 5. februara 1907. Od 2. avgusta 1904. “Politika” izlazi u Ribnikarevoj štampariji. Kroz čitav 20. Vek, “Politika” je imala snažan, ali ne I presudan uticaj na stvaranje javnog mnjena I oblikovanje političkog I druhovnog indentiteta. Pozicija “Politike” – reč je o političkim I nezavisnim novinama. Posebno poglavlje u usponu I razvoju ovog lista otvorilo se nakon Prvog svetskog rata u period od 1. septembra 1919. Do 6.aprila 1941. “Politika” je privlačila publiku obuhvatnošću tema kojima se bavila. 2006/2007 – redizajniranje lista – promena grafičkog izgleda, tradicionalnog logotipa, prelom, tip slova, struktura tekstova, raspored rubrika. 32. Počeci oglašavanja u „Politici“13.oktobar 1923. – “Mali oglasi Politike”, štampani po niskoj ceni. U okvirima ovih oglasa smestili su se mnogobrojni interesi I interesovanja čitalaca. Visoki tiraži, čitanost, ugled I medijsi prestiž učinili su “Politiku” najuticajnijim listom, što je dovelo do ekspanzije oglasa u njenim stranama. Oni su privukli poslovni svet koji je putem oglasa plasirao robu I ideje. 33. Oglašavanje u „Politici“ danasIstraživanje 2006. – “Politika” je peti list po čitanosti u Srbiji. Uglavnom je čita starija populacija naših sugrađana. Glavno uporište je u Beogradu. U ovom listu čitaoce najviše interesuju teme iz oblasti umetnosti I kulture, mediji I marketing, nacionalne I svetske vesti.“Politika” je decenijskim razvojem oglasne delatnosti stvorila prepoznatljiv vizuelni I grafički dizajn oglasnih priloga. Saradnja sa drugim oglasnim agencijama predstavlja bitan segment poslovne politike. Odnosi sa konkurencijom su konkurentski. U sagledavanju tih odnosa mora se imati u vidu da je srpsko oglašivačko tržište još relativno skučeno, a novena I masmedija je sve više. DRUGI DEO – OGLAŠAVANJE NA RADIJU I – ZVUČNA SLIKA STOLEĆA KOJE DOLAZI 34. Zvuk i elementi kulture slušanjaRazvojem radio-tehnike uspostavljen je poseban oblik stvaralačke komunikacije zvukom. Radio je objedinio sve zvučne fenomene I oblike komunikacije zvukom. Razvoj radiofonije, čiji je temeljni oblik radio-drama, znatno je unapredila moć i karakter slušanja. Mnogo se bolje razume i mnogo je zanimljivije slušati na radiju iznošenje činjenica. 35. Istorijski razvoj radija kao medijaPrednost radija nad drugim medijima je u brzom rasprostiranju oglasnih poruka na širim područjima. Prve eksperimente sa prenosom govora preko radija vršio je Frensi Mek Karti 1905. Najznačajniji pomak u emitovanju radio-programa desio se 1916. U SAD-u kada je izvesni volonter iz svoje garaže počeo da emituje muzičke programe na amaterskoj stanici 8XK. Prva profesionalna stanica – KDKA počela je sa emitovanjem 27. oktobra 1920. Na toj frekvenciji prvi put je emitovan radio-oglas koji je bio besplatan. Prvi plaćeni radio-oglas emitovala je njujorška radio-stanica WEAE 28. avgusta 1922.

36. Sapunska opera u funkciji radio oglašavanjaŽanr je nastao sredinom 30-ih godina 20-og veka. Zahtev da skupo plaćena reklama bude zaista I masovno prihvaćena među slušaocima doveo je do specifičnog radio-dramskog oblika nazvanog sapunska opera. Zvezda sapunske opera bio je Bob Hop. Radio-dramske episode su delovi dramske priče međusobno povezane temama ljubavi, strasti, patnje, pravde I nepravde, sa melodramskim sadržajem . 40-ih godina 20-og veka ovaj žanr uspešno se ugradio u televizijsku produkciju. 37. Evropa 20 – ih: strah od nereda u etruRadio I osvaja I Evropu 20-ih godina 20-og veka. Počelo je u Engleskoj. BBC je počeo sa emitovanjem 2. Novembra 1922. BBC je zasnovan na četiri načela: 1. Uglavnom se finansira iz pretplate I ne postoji da bi isključivo zarađivao novac. 2. Ima za cilj da služi svakome u društvu ko hoće njene usluge. 3. Zadržava objedinjenu kontrolu kao monopol. 4. Nameće visoke programske standarde.1.januara 2006. BBC postaje javna korporacija; istog datuma I Radio Beograd formalno deluje kao ustanova u službi građana. II – PISANJE I MIŠLJENJE ZVUKOM U SRBIJI 38. Kratak pregled istorije domaće radio – difuzije19.septembra 1924. – prvi radio u Srbiji. Glavna radio-telegrafska stanica Rakovica počela je sa radom 1.oktobra 1924.1926. došlo je da gašenja Beogradske radio stanice. Proces osnivanja Radio Beograda počeo je 5.decembra 1925.24.marta 1929. Počela je sa radom nova beogradska radio-stanica čije je središte bilo u velikom studiju na drugom spratu Akademije nauka.Prvi reklamni blok objavljen je 7.januara 1934. Poslednji radio oglas mogao se čuti 5.aprila 1941. 39. Kraj 20. Veka i nagli porast broja elektronskih glasilaZnačajne promene u srpskoj štampi, uzimajući u obzir broj novopokrenutih novena tokom 20.veka, u senci su ostvarile prvu eksploziju elektronskih medija, radija I televizije, kada se u Srbiji na svakih deset dana pojavila nova radio-stanica. Formiranjem Republičke radiodifuzne aencije počelo je zavođenje reda u etru. 40. Javnost i radio pokretljivost po meri čovekaKada je televizija uzela zamah 50-ih godina prošlog veka, broj slušalaca radia je opao. Međutim, radio se povratio za nepunioh 6 do 7 godina, namećući svoje prednosti I uvodeći nove tehnologije. U velikim elementarnim nepogodama, udesima I sl. radio je najbrže sredstvo komunikacije. Razvoj radio-prijemnika krajem 20-og veka pratio je razvoj emislionih tehnika. III – RADIO – MEDIJ MASOVNE KULTURE 41. Radio kao sredstvo masovnog komuniciranjaMasovni oblici komunikacije uslovljeni su nastankom i razvojem sredstva masovne komunikacije koji su suštinski menjali I izmenili život ljudi. Nosioci masovnog komuniciranja su mediji, a sredstva su štampa, radio, TV, internet. Prvu masovnu komunikaciju na velikim prostorima ostvario je radio. Satelitski prenosioci radio-talasa učinili su radio globalnom činjenicom. Cilj masmedija u oblasti oglašavanja je da dopru do što većeg broja pojedinca plasirajući poruku.

42. Govor radija kao radio – komunikacijeMakluan je definisao radio kao vruće opštilo, objašnjavajući da je radio onaj produžetak centralnog živčanog sistema koji se može meriti sa samim ljudskim govorom.U komunikaciji, oglašavanjeminformaciju daje naručilac oglasa, a komunikaciju uspostavlja medij. U oglašavanju se polazi od jasno postavljene informacije o proizvodu ili sluzi (subjekat oglašavanja) i precizno određenom zahtevnom cilju i svrsi (objekat oglašavanja). U suprotnom, može doći do šuma u komunikaciji – do raskoraka između zahtevnog kao očekivanog i ostvarenog kao neočekivanog.U oglašavanju, pisana reč osnov je izgovorene reči. Konotativna (pisana reč) značenja mogu biti univerzalna, grupna. Indvidualna značenja se javljaju istovremeno sa prethodna dva i predstavljaju sadržaje koje pojedinac prepoznaje kroz njemu poznate ličnosti. 43. Nadgradnja zvukom i u zvukuOglasni tekst mora biti jednostavan, kratak, istinit, jasan I stilski korektan. Ono što je bitno za predmet oglašavanja treba ponoviti više puta. Dve česte smetnje u razumevanju teksta su: polisemija – glasovno ista reč, čije značenje zavisi od akcenta I pojava paralingvističkih znakova- 1. u užem smislu koji ne utiče na smisao ali govori o raspoloženju i 2. proizvodijski paralingvistički znak koji se odnosi na smisao izgovorenog; 44. Iracionalno kao sredstvo radio komunikacijeSavremena psihologija smatra da se iracionalnim sredstvima efikasnije utiče na ponašanje I odluke čoveka. Pisana reč ne može nikada da sadrži složeni kompleks zvučanja koji se uspostavlja govorom pred mikrofonom. Ta reč ne zavisi samo od onoga ko je interpretira, već I od udaljenosti od mikrofona: glasa, poluglasa, šapata I jezika medija. 45. Radio i ostali medijiRadio ima dosta prednosti u odnosu na druge medije. Slušajući radio, slušalac je u mogućnosti da se slobodno kreće u prostoru. Isto tako može da obavlja više poslova odjednom, što nije slučaj sa televizijom. Radio je prektičniji I za pomeranje iz mesta u mesto. 46. Vizibilno na radijuOko vidi I u svesti registruje npr. Pokret vrata: oblik, material. Ako radio u medijskom svođenju odstrani oko, uvo će čuti škripu a slušalac će u tom zvučnom efektu prepoznati veličinu, material, što znači da će preko čula sluha I videti ta vrata. 47. Radio – ozvučena planeta i u novom milenijumuRadio je prvi medij koji je uspostavio I izgradio fenomen masovne komunikacije. Kraj 20-og veka označio je oporavak radija od medijskog šoka I smirivanje euforije izazvane prisustvom ekranske slike u našoj sobi, kada je slušalac postao I gledalac I slušalac. Oslobođenje radia od državnih I političkih stega nije prošlo bez problema I traumatičnih posledica. 48. Putevi prevazilaženja zbrke u etruUkidanjem društvenog vlasništva nad radio-stanicama u Srbiji je došlo do eksplozije na tržištu radio zvuka. Zbog minimalnih ulaganja, seoske stanice bile su rado slušane. Nekontrolisano, divlje eksploatisanje frekventnog resursa skoro je u potpunosti zagušilo radijski prostor dobrog dela Srbije. Ove rado-stanice nazivane su I divlje: bile su nelegalne I bezobzirne. Tek 2006. Osnivanjem Republičke radiodifuzne agencije

počeo je u etru da se zavodi red. Zahvaljujući ovome, Srbijom će se oglašavati kontrolisan broj radio stanica sa lokalnom, regionalnom I nacionalnom pokrivenošću.