9 tema “ paskirstymo kanalai ir marketingo logistika ”
DESCRIPTION
9 tema “ Paskirstymo kanalai ir marketingo logistika ”. Paskirstymas. Paskirstymas - tai marketingo komplekso elementas, apimantis sprendimus ir veiksmus, susijusius su prekių judėjimu nuo gamintojo iki vartotojo. Paskirstymas apima dvi pagrindines funkcijas: - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
1
9 tema “Paskirstymo kanalai ir
marketingo logistika”
2
Paskirstymas• Paskirstymas - tai marketingo komplekso
elementas, apimantis sprendimus ir veiksmus, susijusius su prekių judėjimu nuo gamintojo iki vartotojo.
• Paskirstymas apima dvi pagrindines funkcijas:
• paskirstymo kanalų sukūrimą ir valdymą• fizinį prekių judėjimo organizavimą -
logistiką.
3
Kas yra “Paskirstymo kanalas”?
• Paskirstymo kanalas - tai grupė tarpusavyje susijusių organizacijų, dalyvaujančių prekių judėjimo nuo gamintojo iki vartotojo procese.
Gamintojas Vartotojas
Komercijos arterija
4
Paskirstymo kanalas• Paskirstymo kanalas:
– organizuotas tinklas organizacijų,– kurios dirba kartu ilgą laiką,– kad pristatyti reikiamus produktus
reikiamies žmonėms į reikiamą vietą reikiamu laiku už reikiamą kainą.
Paskirstymo kanalas yra labiausiai efektyvus konkurencinis marketingo komplekso elementas, kadangi jį sunkiausia nukopijuoti.
5
Be produktų kanalu juda informacija,pinigai, rizika, nuosavybės teisės.
Srautai kanale
GAMINTOJAS GAMINTOJAS
VARTOTOJAS
VARTOTOJAS
•Produktas•Informacija apie produktą•Nuosavybės teisė•Rizika
•Pinigai•Informacija iš vartotojo
6
Tarpininkai ir paskirstymo kanalai• Paskirstymo vaidmuo yra pristatyti produktą į
organizacijos tikslinę rinką. Ši veikla susijusi su:– produkto paruošimu pardavimui– nuosavybės teisių perleidimu/įgyjimu– produkto rėmimu– produkto saugojimu– rizika
• Tarpininkas atlieka šias veiklas už gamintoją ir efektyviau už jį.
• Tarpininkas yra pirkimo specialistas vartotojams ir pardavimo specialistas gamintojui.
7
• Teikia rinkos informaciją• Interpretuoja varto- tojų poreikius• Remia gamintojo produktus• Sudaro asortimentą• Saugo produktus• Derasi su vartotojais • Perima nuosavybės teisę• Pasidalina rizika
• Patenkina poreikius• “Suskaldo” didelius produkto kiekius• saugo produktus• Transportuoja produktus• Sudaro asortimentą•“Akumuliuoja” įvairių gamintojų produktus• Nuperka reikiamu laiku• Teikia garantijas• Pasidalina rizika
Pardavimų specia-listas gamintojui
Pirkimų specialistasvartotojams
TARPININKAS
Tarpininko vaidmuo (funkcijos)
8
• Sumažina ryšių skaičių;• Sudaro asortimentą;• Suderina pasiūlą su paklausa
suskaldydamas ir akumuliuodamas produktus.
Dėl turimų ryšių, patyrimo, specializavimosi tarpininkai dažniausiai paskirstymo funkcijas atlieka geriau ir su mažesniais kaštais nei pati organizacija-gamintoja.
Tarpininko (Intermediaries, middlemen) vaidmuo (funkcijos)
9
AA BB CC DD
665544332211
Keturi gamintojai tiesiogiai parduoda šešiems mažmenininkams.
Gaunami 24 ryšiai:
Gamintojai
Mažmenininkai
10
AA BB CC DD
665544332211
Keturi gamintojams bendradarbiaujant su tuo pačiu didmenininku, ryšių skaičius
sumažėja iki 10:
Tarpininkas (didmenininkas)Tarpininkas (didmenininkas)
Gamintojas
Mažmenininkas
A. Ryšių skaičius be tarpininko
M x C = 3 X 3 = 9
B. Ryšių skaičius su tarpininku
M + C = 3 + 3 = 6
Tarpininkas
1
32
456
789
1
2
3
4
5
6
11
12
Asortimento sudarymas Creating Assortment
Asortimento sudarymas Creating Assortment
Vartotojas
Tarpininkas
13
Tarpininkų tipai• Prekybos įmonės: kanalo dalyviai,
tokie kaip didmenininkai ir mažmenininkai, kurie įgyja nuosavybės teisę į produktą.
• Pardavimo pagalbininkai: kanalo dalyviai, kurie neįgyja nuosavybės teisės į produktą, bet aktyviai dalyvauja jos pardavime. Jie tarpininkauja sudarant pirkimo-pardavimo sutartis.
14
PREKYBOS ĮMONĖS:
• 1. Mažmenininkai - parduoda vartotojams.• 2. Didmenininkai - pagrinde parduoda
mažmenininkams.
Prekybos įmonės perka prekes, įgyja jų nuosavybės teisės, jų veikla susijusi su komercine rizika.
Tarpininkų tipai (tęsinys)
15
PARDAVIMŲ PAGALBININKAI:1. Prekybos atstovas (agentas) - tai verslininkas,
nuolat tarpininkaujantis kitiems verslininkams sudarant sandorius arba tokius sandorius sudarantis jų vardu.
2. Makleris (brokeris) - tai verslininkas, su pardavėju ar pirkėju nesusijęs nuolatiniais sutartiniais santykiais, tarpininkaujantis jiems parduodant ar perkant prekes.
3. Komisionierius - tai verslininkas, už atlyginimą įsipareigojantis savo vardu parduoti kitų asmenų (komitentas) prekes arba, jiems pavedus, prekes pirkti.
Tarpininkų tipai (tęsinys)
Pardavimų pagalbininkai neperka prekių, neįgyja jų nuosavybės teisės, jų veikla nesusijusi su komercine rizika.
16
Prekių paskirstymo būdai1. Tiesioginis prekių paskirstymo būdas - kai
gamintojas savo prekes vartotojui pateikia pats (nėra didmenininkų ir mažmenininkų).
2. Netiesioginis prekių paskirstymo būdas - kai prekes pas vartotoją patenka per pardavimo tarpininkus (didmenines ir mažmenines prekybos įmones).
• Tiek pirmasis, tiek antrasis būdas praktikoje reiškiasi įvairiomis organizacinėmis formomis.
17
Tiesioginio paskirstymo būdo pasirinkimo galimos priežastys
Geresnė kontrolėGeresnė kontrolė
Žemesni kaštaiŽemesni kaštai
Tiesioginiai kontaktai su vartotojais
Tiesioginiai kontaktai su vartotojais
Greitesnio reagavimo galimybė
Greitesnio reagavimo galimybė
Nėra tinkamųtarpininkų
Nėra tinkamųtarpininkų
Tiesioginiokanalopasirinkimogalimos priežastys
Tiesioginiokanalopasirinkimogalimos priežastys
18
Prekių paskirstymo formosTiesioginio prekių paskirstymo būdo formos: 1. Per savus prekių pardavimo padalinius
bei specialius darbuotojus - pardavimo ar marketingo skyriai, pardavimo filialai, firminės parduotuvės ir kt.;
2. Per pardavimo pagalbininkus, veikiančius pagal gamybos įmonės nurodymus ir jos interesais - prekybos atstovus (agentus), maklerius (brokerius), komisionierius.
19
Prekių paskirstymo formos (tęsinys)
Netiesioginio prekių paskirstymo būdo pagrindinės formos:
1. Kai prekių judėjimo iš gamintojo pas vartotoją kelyje įsiterpia didmeninės ir mažmeninės prekybos įmonės;
2. Kai įsiterpia tik didmeninė prekybos įmonė;
3. Kai įsiterpia tik mažmeninė prekybos įmonė.
20
Prekių paskirstymo formos
Netiesioginis paskirstymasNetiesioginis paskirstymas
TiesioginispaskirstymasTiesioginis
paskirstymas
Pateikia PATS gamintojas
Pateikia PATS gamintojas
Org-jos struktūriniaipadaliniai,
atskiridarbuotojai
Org-jos struktūriniaipadaliniai,
atskiridarbuotojai
Pardavimų pagalbininkai:
AgentaiBrokeriai
Komisionie-riai
Pardavimų pagalbininkai:
AgentaiBrokeriai
Komisionie-riai
Patenka per tarpininkus
Patenka per tarpininkus
Didmeni-ninkai
Didmeni-ninkai
Mažmeni-ninkai
Mažmeni-ninkai
21
• Vartojimo prekių paskirstymui dažniausiai naudojami penkios skirtingos paskirstymo formos.
• Gamybinės prekės paprastai paskirstomos keturiomis paskirstymo formomis.
• Egzistuoja tiktai dvi paslaugų paskirstymo formos.
• Kai kurie gamintojai naudoja ne vieną, o kelis paskirstymo kanalus -kombinuotas paskirstymas (Dual distribution).
Prekių paskirstymo formos
22
Galutinis vartotojas
Vartojimo prekių gamintojas
Mažmen. Mažmen. Mažmen. Mažmen.
Didmeninkas
Pagalbinink. Pagalbinink.
Vartojimo prekių paskirstymo formos
Didmeninkas
23
Gamybinis vartotojas
Gamybinių prekių gamintojas
Prekybos įmonė
Pagalbinink. Pagalbinink.
Prekybos įmonė
Gamybinių prekių paskirstymo formos
24
Galutinis arba gamybinis vartotojas
Paslaugų teikėjas
Pagalbinink.
Paslaugų paskirstymo formos
Pavyzdžiui: Stomatologinės paslaugos
Coca Cola Syrup Manufacturer
BottlingPlant
UltimateConsumer
Bars, Lounges,
Night Clubs
Cans & Bottles
1 Gal. Syrup for Fountains
SyrupJobbers
RestaurantsSnack
Shops, Etc.
Convenience and Discount
Stores
Grocery Stores, Restaurants, Snack Shops
Vending Machines
Typical Channel - Coca Cola
25
26
Paskirstymo kanalo ilgis
Paskirstymo kanalo ilgis - tai paskirstymo kanale esančių prekybos tarpininkų skaičius.
Paskirstymo kanalo ilgis iš esmės priklauso nuo to, koks naudojamas prekių paskirstymo būdas ir formos.
27
Paskirstymo kanalo plotis
Visi prekės paskirstymo kanalai, kuriuos naudodamas gamintojas siekia ją pateikti vartotojui, sudaro prekės paskirstymo sistemą.
Paskirstymo sistemos plotis - tai toje
pačioje kanalo pakopoje (lygyje) esančių tarpininkų skaičius.
28
Intensyvi (Intensive)
Atrankinė (Selective)
Išskirtinė (išimtinė) (Exclusive)
Paskirstymo kanalo plotis• Organizacija savo produktui turi parinkti
paskirstymo kanalo plotį. • Galimos trys prekių paskirstymo strategijos
(paskirstymo intensyvumo lygiai):
29
Intensyvus paskirstymas - tai toks prekių paskirstymas, kai gamintojas savo prekes vartotojui siekia pateikti per kuo didesnį prekybos tarpininkų skaičių
Cigaretės, muilas, McDonald’s
Paskirstymo kanalo plotis
30
• Atrankinis paskirstymas - tai toks prekių paskirstymas, kai gamintojas pagal tam tikrus kokybinius kriterijus riboja prekybos tarpininkų, kuriems jis parduoda savo prekes, skaičių.
• Išskirtinis paskirstymas - tai toks prekių paskirstymas, kai gamintojas tam tikrame regione tik vienam prekybos tarpininkui suteikia teisę prekiauti savo prekėmis.
Paskirstymo kanalo plotis (tęsinys)
31
Paskirstymas
Supermarketai Parduotuvės Katalogai
Produktas Produktas Produktas
Intensyvus Atrankinis Išskirtinis
32
Prekių paskirstymo sistemos
• Tradicinė marketingo sistema
• Vertikali marketingo sistema
• Horizontali marketingo sistema
33
Tradicinė marketingo sistema• Tiesioginis paskirstymas• Netiesioginis paskirstymas• Kombinuotas paskirstymas• Pagrindinės paskirstymo kanalų formos:
– Gamintojas-vartotojas– Gamintojas- mažmenininkas-vartotojas– Gamintojas-didmenininkas-
mažmenininkas-vartotojas– Gamintojas-pagalbininkas-mažmenininkas-
vartotojas– Gamintojas-pagalbininkas- didmenininkas-
vartotojas
34
Horizontali marketingo sistema
• Horizontali marketingo sistema - toje pačioje kanalo pakopoje (lygyje) esančių dviejų ar daugiau tarpininkų suderinta veikla.
Tarpininkai gali derinti gamybinius, marketingo ir kt. pajėgumus ir tuo būdu pasiekti daugiau nei pajėgūs pavieniui.
35
• Tradicinės marketingo (paskirstymo) sistemos didžiausias trūkumas – kontroliuojančios jėgos nebuvimas.
• Išeitis: • Vertikali marketingo sistema - tai prekių
paskirstymo sistema, kurioje atskirų kanalo dalyvių veiksmai yra suderinti ir kontroliuojami.
• Kitaip, • Vertikali marketingo sistema - tai paskirstymo
sistema, kurioje gamintojas, didmenininkas ir mažmenininkas veikia kaip vieninga sistema.
Vertikali marketingo sistema
36
Vertikali marketingosistema
Gamintojas
Didmenininkas
Mažmenininkas
Vartotojas Vartotojas
Mažmenininkas
Tradicinė marketingosistema
Gamintojas
Did
meni
nin
kas
Tradicinės ir vertikalios marketingo sistemų palyginimas
37
• Vertikalioje marketingo sistemoje gali vyrauti ir gamintojas, ir didmenininkas ir mažmenininkas.
• Ji gali būti pagrįsta: • Nuosavybe (Corporate),• ekonomine galia (Administered),• sutartiniais santykiais (Contractual).
Vertikali marketingo sistema (tęsinys)
38
• Nuosavybe pagrįsta vertikali marketingo sistema susiformuoja tada, kai visose paskirstymo kanalo pakopose dalyvaujančios įmonės turi vieną savininką.
Nuosavybe pagrįsta vertikali marketingo sistema
39
• Ekonomine galia pagrįsta vertikali marketingo sistema susiformuoja tada, kai vienas iš paskirstymo kanalo dalyvių, nors ir nebūdamas visų įmonių savininku, dėl savo dydžio ir galios partneriams diktuoja savo valią.
Ekonomine galia pagrįsta vertikali marketingo sistema
40
• Sutartiniais santykiais pagrįstą vertikalią marketingo sistemą sudaro įvairiose paskirstymo kanalo pakopose dalyvaujančios įmonės, savo veiksmų programas derinančios kontraktais.
Sutartiniais santykiais pagrįsta vertikali marketingo sistema
41
Vertikali marketingo sistemaVertikali marketingo sistema
Nuosavybe pagrįsta(Corporate)
Nuosavybe pagrįsta(Corporate)
Sutartiniais santykiais pagrįsta
(Contractual)
Sutartiniais santykiais pagrįsta
(Contractual)
Ekonomine galiapagrįsta
(Administered)
Ekonomine galiapagrįsta
(Administered)
Didžiausias
Mažiausias
Tiesioginėskontrolės laipsnis
Tiesioginėskontrolės laipsnis
42
Vertikali marketingo sistema
Pranašumai• Kontrolė• Ilgalaikiai
įsipareigojimai• Geresnė
koordinacija• Aukštesni įėjimo
barjerai• Aukštesnė
sukuriama vertė
Trūkumai• Didesnės kapitalo
investicijos• Mažiau lanksti• Didesni veiklos
kaštai • Daugiau reikia
koordinuoti• Aukštesni išėjimo
barjerai
43
Tradicinės ir vertikalios marketingo sistemų palyginimas
Characteristika
MARKETINGO SISTEMA
Maža arbanėra Maža Vidutinė Pilna
NėraDydis ir
ekonominė galia
Kontrak-tai
Nuosavybės teisė
Tipiniskanalas McDonald Procter&G
ambleGeneral Electric
Kooperacija
Tradicinėmarketingo
sistema
Vertikali marketingo sistema, grindžiama
Ekonominegalia
Sutartiniaissantykiais Nuosavybe
Kontrolės pagrindas
Pavyzdys
44
Pagrindiniai veiksniai nulemiantys kanalo pasirinkimą
– Tikslinės rinkos poreikiai– Gamybiniai ar vartojimo produktai– Rinkos dydis ir geografinė padėtis– Tarpininkų charakteristikos– Organizacijos charakteristikos
45
• Internetas tampa efektyviu paskirstymo kanalu
• Vienas iš didžiausių pranašumų – jis niekada neužsidaro.
• Pateikiama didelis kiekis informacijos, vartotojas gali greitai rasti norimą informaciją.
• Galima daryti užsakymus• Galima pirkti.
Internetas