Decisiones Sobre

Producto

DESICIONES DE

PRODUCTO/SERVICIO

Planificacin de Marketing

Declaracin

Misin/Visin

Estrategia 1 O

bje

tivo

s

Co

mp

ete

nc

ia

An

li

sis

Es

trat

gic

o

Estrategia 2

Estrategia 2 Anlisis Interno/Empresa

Planes

de Accin

7 Ps

Plan

Operativo

Anual

Control

Anlisis Externo

Social

Poltico Econmico

Ambiental

Clasificacin de Productos y Servicios

Posicionamiento de Valor

Ms por

Ms

Ms por lo Mismo

Ms por Menos

Ms por lo Mismo

Ms por Menos

Ms Lo mismo Menos

Ms Lo

mism

o M

en

os

C A L I d A d

Precio

NUEVOS PRODUCTOS: TIPOLOGA O CATEGORIZACIN

20% NUEVAS LNEAS

DE PRODUCTOS 10%

PRODUCTOS

RADICALMENTE

NUEVOS

26%

REFORMULACIONES

DE PRODUCTOS

EXISTENTES

26% PRODUCTOS AADIDOS A

LNEAS YA EXISTENTES

11% REDUCCIN DE

COSTES 7%

REPOSICIONAMIENTOS

NOVEDAD PARA EL MERCADO

Baja Alta

Alta

La 7p de Marketing

7 ps de Marketing 1. Producto de Servicio: El ncleo de la estrategia ,mal diseado fracasar. Se

inicia con la conceptualizacin que ofrezca valor ,sea diferenciado y satisfaga necesidades mejor que la competencia.

2. Plaza: Implica donde y cuando entregar los Productos/servicios as como los canales empleados.

3. Promocin : Los servicios debern promocionarse adecuadamente y educar a l consumidor en su uso adecuado y posicionar el Producto/Servicio.

4. Precio y otros costos para el usuario :Tiene relacin directa con el valor y el posicionamiento. Depende de sus caractersticas y es el generador del ingreso.

5. Proceso: Mediante el cual se otorga el servicios ,requiere el modelo y la implementacin de procesos eficaces para la satisfaccin del cliente el cual a menudo interviene en el mismo.

6. Planta Entorno fsico: Apariencia ,mobiliario ,edificios ,decorado en una palabra imagen.

7. Personal: Pieza clave es fundamental para el otorgamiento de servicios por su intangibilidad. Debe contar con la actitud ,capacidades y talentos.

Productividad: Esencial para el manejo del costo y hacer viable el servicio. Est relacionado con la calidad pues impacta a la misma en la medida que se maneje correctamente.

Posicionamiento Claro y

Diferenciado

Posicionamiento

Tres niveles de producto

Marca

Nivel de

calidad

Empaque

Diseo

Caracteristicas

Entrega y

crdito

Instalacin Garanta

Servicio

despus

de la

venta

Beneficio principal

Producto real

Producto/Servicio

Central

Producto aumentado

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

Caractersticas del producto

Conjunto de elementos constituyentes del producto

Dimensiones a partir de las cuales puede ser definido un prod.

CONCEPTO:

Atributos reales y percibidos

Clasificacin fundamental: Calidad: Atributos Intrnsecos Atributos Extrnsecos: - Precio - Establecimiento comercial

- Marca

- Envase

- Promociones

- Tamao y antigedad empresa

- Pas de origen

Complementos u opciones: Ej. Coche (air-bag, aire acond., ABS, ordenador) Decisin de incorporacin: - Imagen - Anlisis C.-Bo

Diseo: Esttica, ergonoma, facilidad de produc. No perder de vista la funcionalidad

Importancia concedida por los segmentos de consumidores a cada atributo 6

Decisiones sobre el diseo del producto

Decisiones sobre Productos

Calidad Caractersticas Diseo

Reposicionar

Extensin de Linea Extensin de Marca

Marca Nueva

Poner Marca No Poner

Marca

Atributos

Criterios Principales

POR QU FRACASAN LOS

NUEVOS PRODUCTOS

Impulso de una idea que gusta, a pesar del

aspecto negativo de la investigacin de

marketing

Sobrestimacion de la demanda

Mal diseo del producto

Mala ejecucin de marketing

Elevados costes de desarrollo del producto

Fuerte reaccin de la competencia

LA MARCA

Elemento clave de la poltica comercial (Producto):

Arma Competitiva (Identificacin, Diferenciacin)

Ciclo de vida

Nombre de la categora de productos

Ventajas:

Lealtad de Marca (Demanda Inelstica)

Poder de negociacin

Imagen Corporativa

Segmentacin de Mercado

Instrumento de Proteccin Legal (Marca Registrada)

Facilita Procesamiento de Pedidos, Stocks, Reclamaciones

Desarrollo de marca

Extensiones de lnea

Extensiones de marca

Multimarcas

Marcas nuevas

Patrocinio de la marca

Marca de fabricante

Marca privada

Marca bajo licencia

Marca conjunta

Seleccin del nombre de

marca

Seleccin

Proteccin

Principales decisiones de marca

Seleccin del nombre de

marca

Atributos

Beneficios

Creencias y valores

Estrategia de marca

Extensin

de lnea

Multimarcas

Extensin

de marca

Marcas

nuevas

No

mb

re d

e m

arc

a

Existente Nueva

Categora de productos

Existente

Nuevo

Decisiones de Producto

Un Producto Linea de Productos Mezcla de Productos

Desiciones sobre Producto

Lnea de productos Grupo de productos que estan estrechamente

relacionados porque funcionan de manera similar, se venden a

los mismos grupos de clientes, se comercializan

a travez de los mismos tipos de expendios y dentro de un rango

de precio

Decisiones de lnea de productos

Extender

Rebasar el intervalo actual

Rellenar

Crecer dentro del intervalo actual

Hacia abajo

Hacia arriba

Ancho nmero de lneas de

productos

distintas

Longitud - total

de artculos

dentro de las

lneas

Profundidad -

versiones de

cada producto

Mezcla de

productos todas las lneas de

productos

que se ofrecen

Decisiones de mezcla de productos

Co

nsis

ten

cia

Lnea de Productos

Producto

Mezcla de Productos

EJEMPLO DE CARTERA DE PRODUCTOS:

UNILEVER

Detergentes

y suavizantes

Limpieza

hogar

Cuidado

cabello

Higiene

bucal

Desodo-

rantes

Fragancias

Cremas

faciales

Skip

Skip micro

Surf (Luzil)

Mimosn

Mimosn lana

Mimosn pla.fc.

Cif

Ballerina

Domestos

Timotei

Sunsilk

Organics

Signal

Signal Plus

Close-up

Close-up menta

Close-up fresa

Axe

Rexona

Impulso

Atkinson

Patricks

Otelo

Ponds

Margarinas

Mahonesas

Sopas

Bebidas

Congelados

Meriendas

Artua

Artua Oliva

Tulipan

Ligeresa

Flora

Calv

Hellmanns

Ligeresa

Knorr

Starlux

Lipton Frudesa

Capitn

Salto

Nocilla

AMPLITUD

LONGI-

TUD /

PRO-

FUNDI-

DAD

Empaques

ENVASE

P del MK: Packaging Niveles: - Primario - Secundario

- Terciario (embalaje)

Funciones: Contener el producto Proteger el producto Facilitar el uso: - del distribuidor - del cliente

Presentar el producto: - Herramienta de comunicacin

Decisiones: Tamao: - Unidad de compra - Unidad de uso

- Unidad de consumo

Material: - Calidad - Transparencia

Forma y color Diferencias en costes segn el producto Importancia del respecto medioambiental

Elemento de Diferenciacin

Instrumento para

promover la venta

Activo intangible de marca

Oportunidad de innovacin

15

Intangibilidad Los servicios no pueden

verse, degustarse, to-

carse ni olerse antes de la

compra

Inseparabilidad Los servicios no pueden

separarse de los

proveedores de servicios

Variabilidad La calidad de los servicios

depende de quin los

presta, cundo, dnde y

cmo se prestan

Caducidad Los servicios no pueden

almacenarse para

venderse o usarse despus

Caractersticas de los servicios

Servicios

El proceso de servicio

Respuesta

de servicio

Llamada de

servicio

Resolucin

de servicio

Materiales

Gestin del proceso

Flujo del proceso

Personas Otorgamiento

del Servicio

Marketing y

ventas

Evaluacin

del

Servicio

Proceso de pago

Configuracin del proceso

Atencin

Reclamos

Servicio a Colaboradores

La cadena Servicio-Utilidades

Servicio

interno

Empleados

satisfechos

Empleados

leales

Empleados

productivos

Servicio

Externo

Valor agregado

Satisfaccin

Clientes

Lealtad

Clientes

ROI

Utilidades

Sistema operativo de otorgamiento de

Servicios

Espacio de Trabajo

Funciones

Reclutamiento y

capacitacin

Sistema de reconocimientos

Herramientas de servicio

alineadas

Percepcin del

valor agregado

Contacto Servicio a Clientes

Objetivo

Lealtad

Repeticin

Recomendacin

Planta Lugar fsico de otorgamiento de Servicios

Tiendas

Oficinas

Instalaciones

Mquinas

Stands

Folletos

Pblico