価格戦略と消費者行動

価格に対する消費者の情報処理プロセス

価格情報 価格の知覚

品質の手がかり

節約の手がかり

価格に対する反応

価格と品質の関係客観的な分析• Gerstner (1985)

– 多くの商品では価格と品質の関係は弱い。– 最寄品よりも買回品のほうが関係が強い

• Tellis and Wernerfelt (1987)– 価格と品質の関係は市場によって異なる。– その関係が負になる市場さえもある。

価格と品質の関係消費者の知覚に基づく分析• 品質の指標としての価格 (Zeithaml 1988)

– 品質に対する他の手がかりの入手可能性– 商品クラス内における価格の多様性– 商品カテゴリー内での商品の品質の多様性– 消費者の価格認知レベル

• Peterson and Wilson (1985)– 品質の指標としての価格に対する消費者の信念– 品質に対するリスク

• Lichtenstein (1991)– 価格意識の強さ– 製品関与

価格認知

SONYVAIO type L VGC-LA73DB

ロレックス114200 エアキング 自動巻き

ピンクバー/369（シルバー）

[1986] DRC ロマネ・コンティ 6,000ml

？？？円 ？？？円

？？？円

価格認知• Dickson and Sawyer (1990)

– 実際の価格の 5 ％以内で推定できたのは買い物客の 55.6 ％

– ほぼ正確にアイテムの価格を答えることができたのは買物客の 31.8 ％

• Vanhuele and Dreze (2002)– Price Recall– Price Recognition– Deal Recognition

セール表示１．セール表示は効果的か？

値段を変えなくても、値段の側に「セール」と表示するだけで、需要が 5 割以上増える場合もある。

２．セール表示の商品は本当に安いか？

店舗Ａセール品$ 2.320$ 2.170

店舗Ｂ

35% OFF$ 2.600

セール表示

端数価格

インターネットの影響

• 「リスク・プレミアム」を価格に上乗せできなくなる。

• ほしい商品をより効率的探し出せる。

• 消費者は「底値」を知ることができる。

• より合理的な買物ができるようになる。

標識商品• 消費者は馴染みの深い標識商品の価格を

見て、その店全体の価格水準を判断している。

テニス・ボール一缶がテニス・ラケットの標識商品である。

価格感度

• 消費者特性

• ブランド・ロイヤルティ

• 競争的市場の集中度

価格感度と優良顧客

参照価格

1. Adaptation-Level Theory (Helson 1964).　　　　　　　参照価格の存在と使用

2. Assimilation-Contrast Theory (Sherif, Taub and Hovland 1958)

　　　　　価格受容域の存在

3. Prospect Theory (Kahneman and Tversky 1979). 　　　　　 市場反応の非対称性 (Loss aversion) Loss への反応　＞　 Gain への反応

参照価格と消費者の効用

Loss

Gain LPA

r1 r2P －RP

効用

プライシングと消費行動　あなたがスポーツ・クラブの経営者であ

れば、どちらを選ぶ ?

• 会員に年会費の前払いを勧める。

• 分割払いで毎月銀行口座からの自動引き落しを促す。

プライシングと消費行動消費が需要である理由• 高い消費率は購買を促す

– 消費率は商品の再購入率を影響する– 他の収益源からの収入

• コスト意識が消費を促す– コストの意識が消費意識を促す

• 知覚コストが消費を促す– 現金とクレジット・カードの支払いによるコ

スト意識の違い

メーカーが販売価格を知っているか？

メーカーが販売価格を知っているか？