《市场营销学》 主讲：康晓光 教授 研究领域：1、市场营销与营销技巧2、企业管理理论与实践3、品牌建设与管理4、企业文化与道德建 社会兼职： 任中国企业管理研究会常

务理事 Email:kangxiaogua

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第一章 市场营销概述第一节 市场和市场营销第二节 市场营销学的产生和发展第三节 市场营销学的相关理论及基本内

容第四节 研究市场营销学的意义和方法本章结构提示

学习目标

领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。

了解市场营销学的产生和发展进程。 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市

场营销与微观市场营销的研究思路和内容。 认识市场营销对企业经济活动的意义，知

晓研究市场营销的主要方法。

第一节 市场和市场营销

一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销的相关概念 四、市场营销与企业职能

一、 市场及其相关概念［ 1］

市场市场

商品交换场所

交换及其运行规律

揭示经济实质

买方

现实与潜在顾客

习惯

经济学家营销学家

经营者 管理学家

一、 市场及其相关概念［ 2］

1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系

2、市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件

3、买方需求是决定性的 4、市场＝人口＋购买欲望＋购买力

行业与市场的关系

市场（买者总和）

市场（买者总和）

行业（卖者总和）

行业（卖者总和）

商品或服务

货币信息

沟通

二、 市场营销的含义

市场营销的定义 市场营销的内涵 市场营销的范围 营销视野　营销在我们的生活中无处不在

菲利普 ·科特勒的定义

市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

美国市场营销协会的定义

Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion,

and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.

市场营销内涵

——目标 满足需求和欲望； ——核心 交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。

营销的范围包罗万象

商品（ Goods） 服务（ Service） 经历（ Experiences）

事件（ Events） 个人（ Persons）

地点（ Places） 财产权（ Properties）

组织（ Organizations）

信息（ Information）

观念（ Ideas ）

课堂思考

分别举一例说明上述十大方面的营销。

事件营销

地点营销和服务营销

经历营销和信息营销

营销视野　 营销无处不在

企业需要营销以满足消费者的需要 学校需要营销以满足广大学生的需要 医生需要营销以满足其患者的健康需要 政治家需要营销，以满足他的人民的需要 我们自己也需要营销，以满足与人有效交

往的需要

三、市场营销的相关概念

需要需要

欲望

欲望

需求

交换 交换关系 关系

市场营销者

产品

产品 效用

效用 满足满足 费用

　专家妙论

顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。

—— 管理大师 彼得 ·杜鲁克

四、 市场营销与企业职能

企业的基本职能

市场营销≠销售。 市场营销的目标减少推销，甚至使销售成为

多余。

市场营销

创新

　专家妙论

可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。

—— 管理大师 彼得 ·杜鲁克

营销备忘［ 1］

顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。

不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。 顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工

作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。

营销备忘［ 2］

顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。

顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。

资料来源：菲利普 · 科特勒．营销管理 ．第62页．北京：中国人民大学出版社， 2001.7。

第二节 市场营销学的产生和发展

一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的“革命” 四、市场营销学在中国的传播和发展

一、 市场营销学的形成

大约在 1900年 -1930年 创建于美国 当时研究内容仅局限于流通领域

二、 市场营销学的发展

1929-1933年资本主义大危机 生产严重过剩，产品销售困难 供过于求的局面初步形成 研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域

三、 市场营销学的“革命”

第二次世界大战后 现代科技进步，促进了生产力的高度发展 社会产品数量剧增，花色品种日新月异 从根本上确立了以消费者为中心的观念

四、市场营销学在中国的传播和发展

20世纪三、四十年代，市场营销学在中国 曾有一轮传播

1978-1983年，是市场营销学再次被引进 中国的启蒙阶段

1984-1994年，是市场营销在中国迅速传 播时期

1995年以后，是市场营销理论研究与应用 深入拓展时期

第三节　市场营销学的相关　　　　 理论及基本内容

一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构

一、 市场营销学的理论基础

生产目的论生产目的论

价值实现论价值实现论

市场营销学市场营销学应用性管理学科

卖方卖方 买方买方必要条件：产品 / 服务满足需求

充分条件：适应环境，整体营销

交换

二、宏观市场营销 宏观市场营销学

从社会总体交换层面研究营销问题 以社会整体利益为目标 研究营销系统的社会功能与效用

强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。

三、微观市场营销

微观市场营销学 从个体（个人和组织）交换层面研究营

销问题 个人和组织为实现其目标，围绕产品或

价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程

当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学

四、微观市场营销学的结构

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概论

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营销环境分析

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设计营销战略

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第四节 研究市场营销学　　　　 的意义和方法

一、研究市场营销学的意义 二、研究市场营销学的方法

一、研究市场营销学的意义

1、迎接 21世纪的营销挑战2、增进经济成长3 、促进企业发展

二、市场营销学的研究方法

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传统研究法

历史研究法

管理研究法

系统研究法

营销研究方法

本章结构提示

市场 市场营销 市场营销学

买方市场

宏观市场营销微观市场营销

系统研究

法管理研究

法历史研究

法传统研究

法

增进经济增长

促进企业发展