國際行銷管理

國際企業環境與管理． Chapter 13‧國際行銷管理

13-2

國際行銷管理

13-1 目標市場之選擇與定位

13-2 國際行銷組合策略

13-3 全球標準化或因地制宜

實戰問答

國際企業環境與管理． Chapter 13‧國際行銷管理 13-3

13-1 目標市場之選擇與定位

可分為下列三個子問題進行探討：目標國 (Target Countries) 的選擇目標市場的選擇國際行銷之定位策略


目標國的選擇

目標國選擇的三個主要決策：在所有的國家中初步篩選依市場潛量在候選國家中再挑出高潛量國家根據多國公司在當地的銷售潛量選出目標國


目標國的選擇～初步篩選

初步篩選的工作步驟如下：消費者／使用者剖析：

瞭解公司的產品大概會賣給什麼樣的人。市場規模的直接估算：

找出該國有關產品生產、進出口、消費量之現有統計資料，則可直接利用這些資料做為市場規模、未來趨勢的估算。

市場規模之間接估算：也可以利用一些由聯合國、國際貨幣基金、世銀等組織所公布的經濟、社會指標，推算各國市場。


目標國的選擇～產業市場潛量估計

產業市場潛量 (Industry Market Potential, IMP) ，是指在特定期間，某產品最可能的總銷售額。 IM

P 的估算方法有二種：由上而下法。由下而上法。

多國公司不僅需要關心目前的產業市場潛量，還要關心市場的成長前景，因此必須估計 IMP 成長率。再做進一步篩選。


目標國的選擇～公司銷售潛量估計 1/2

公司銷售潛量 (Company Sales Potential, CSP) 指在已知公司行銷方案下，公司產品在特定國家中最可能的銷售額。

特定國家由前述的產業市場潛量估計而得。估計 CSP 時之考慮因素：

首先為「進入之條件」其次為「競爭狀況」第三為「配銷通路的可取得性」第四為「最終消費者及使用者」


目標國的選擇～公司銷售潛量估計 2/2

多國公司理論上應選擇進入具有最高公司銷售潛量的國家。但為降低國際營運風險，最後中選的國家仍需進一步去瞭解是否存在任何的貿易障礙、政治風險等不利因素，再做出最後的決定。CSP 的計算需仰賴某些初級資料，其成本甚高，因此納入考量國家數目宜少於五國。


目標市場的選擇

多國公司經常以某些變數將市場進行區隔 (Segme

ntation) ，成為數個次市場。參考 p.391 ，表 13-1 之區隔變數類型。說明：次市場間有不同的需求特色；次市場內的需求則具同質性。多國公司將選擇一個或數個次市場做目標市場。


消費者市場主要區隔變數工業品市場主要區隔變數

地理變數地理區域、城市規模、人口密度、氣候地理變數產業、公司規模、地理位置

人口統計變數年齡、家庭規模、家庭生命週期、家庭所得、職業、教育程度

營運變數科技、使用者狀態、顧客能力

心理統計變數社會階層、生活型態、人格採購取向

採購組織、權力結構、現有關係本質、一般採購政策、採購準則

行為變數使用時機、使用利益、使用者狀態、使用頻率、忠誠度、態度

情境因素急迫性、特定用途、訂單大小

個人特質買賣雙方相似程度、對風險之態度、忠誠度

表 13-1 消費者市場及工業品市場區隔變數


目標市場的選擇

重要問題：多國公司的行銷人員，是否要在世界各國市場採用同樣的區隔方式及選擇相同的市場。

若各地市場均存在一群類似的消費者，多國公司又決定將其做為目標市場時，則：

因此得以享有規模經濟。後續行銷活動採取全球標準化的可能性，將隨之增加。


國際行銷之定位策略所謂定位是指廠商企圖在目標市場心目中建立一個特定的形象地位，藉以使自己與其他競爭者有所區別。

多國公司可根據目標市場對各品牌之認知與偏好狀況，繪製出認知位置圖。見 p.393 ，圖 13-2

根據認知位置圖可分析與檢討公司品牌目前的位置，並找出未來移動的方向與移動方式。多國公司若採取全球一致的定位，則行銷活動將隨之簡化。但由於各國環境有所差異，定位策略可能仍須因地制宜。


• 本田雅哥

• 福斯 Rabbit• Datsun2000SX

• 豐田Celica

• 克來斯勒 K-Car• 雪佛蘭 Citation

• 福特野馬

• 馬自達 626• 奧迪

• BMW320i

經濟性

性能

圖 13-2 汽車偏好屬性定位圖


13-2 國際行銷組合策略

行銷組合策略 (Marketing Mix) ：指公司為了達成行銷目標所使用的一組行銷工具。行銷工具即所謂行銷 4P ，國際行銷 4P 為：

國際行銷之產品策略國際行銷之訂價策略國際行銷之配銷通路策略國際行銷之促銷策略


國際行銷之產品策略 1/5

可分為下列五項：：產品屬性 (Product Attributes) 決策品牌決策包裝決策產品保證與附帶服務決策產品線決策



產品屬性決策：包括： (1) 產品品質決策； (2) 產品特性決策；(3) 產品設計決策。品牌指產品的名稱、標記、術語、符號、設計及前述組合多國公司可能採取產品標準化原因：規模經濟、統一的形象、使用者方便性、文化一致性。多國公司修改產品的理由：強制性：如政府法令規定、當地的標準自願性：配合當地的消費者或環境特性



品牌決策建立品牌或使用私品牌 (Private Label) 策略是否要在全球使用同一品牌？原產國 (Country of Origin)效應的考慮

包裝決策產品包裝具有保護及促銷產品的雙重功能。國際行銷的包裝決策尚須遵守各國相關法律規定，尤其是包裝上的標示 (Labeling) 。



產品保證與附帶服務決策保證：指銷售人員在賣出產品時，允諾產品將按所宣稱的內容使用。多國公司需決定保證是否全球標準化或因地制宜？附帶服務：指產品銷售使用後的保養、零件更換、調整等。多國公司需考量服務人員與備件存貨的地理分佈問題。



產品線決策公司所擁有的各項產品中，在生產技術上、通路上或最終顧客上具相關性之產品。產品線選擇影響因素：

當地競爭狀況當地法令規定當地經濟發展程度公司所採取的成長型態公司在當地市場的進入方式


國際行銷之訂價策略

可分為下列三項：出口訂價轉撥計價外國市場訂價


國際行銷之訂價策略～出口訂價若廠商係採取出口做為進入國外市場的方式，出口價格的制訂為重大決策。必須同時考量外國市場最終購買者與競爭對手。出口價格的升高效果 (Price Escalation in Exporting)

邊際成本訂價 (Marginal Cost Pricing) ： MR = MC

若出口訂價低於母國之市場價格時，需留意是否會引發「傾銷」的控訴。傾銷：指出口產品在國外的銷售價格低於母國。


國際行銷之訂價策略～轉撥計價同一公司兩部門間商品交易的價格稱之為轉撥價格。在設定轉撥價格時，必須在能使總公司利潤最大前提下，兼顧對各部門的激勵性。轉撥計價的決定方法：

以製造成本為轉撥價格～對轉入單位有利以市場價格為轉撥價格～對轉出單位有利以經由轉出入雙方協議之「成本加成價」作為轉撥價格～對雙方都較為合理。


國際行銷訂價策略～外國市場訂價

外國市場訂價指在某一外國市場當中價格制訂的過程。外國市場訂價所需考量因素：

公司目標、成本、需求、競爭、政府的價格管制、配銷通路。

由於各國上述因素均不相同，故多國公司不易在各市場採取統一訂價。不過最好使用「統一的相對價格水準」

以避免灰色市場 (Gray Market) 出現。即水貨市場。


國際行銷之配銷通路策略 1/2

涉及兩種層次的問題：透過何種通路將母國產品配銷至外國市場～即進入策略的選擇。在外國市場中透過何種通路將產品銷售到最終使用者手上。

通路相關決策包括：通路成員選擇通路長度通路密度通路管理方式


國際行銷之配銷通路策略 2/2

國際通路近來發展趨勢各地零售商的規模及力量均在擴大。許多零售商開始採取國際化的營運。直接行銷 (Direct Marketing) 的全球成長趨勢。零售價格下滑趨勢。電子商務對於通路型態所造成的衝擊。

地主國國通路策略考量重點：地主國市場的批發及零售型態。是否採取全球標準化（達規模經濟）通路策略。


國際行銷之促銷策略 1/4

公司可資利用的促銷工具有廣告、人員銷售、銷售促進 (Sales Promotion) 、公共關係等廣告決策考量：

是否使用國際性的廣告代理商？國際性代理商 vs. 當地代理商

廣告訊息是否要全球一致？廣告的訴求：標準化 vs. 因地制宜

媒體在各國有何差異？參考各國媒體的統計數字，以及媒體國際化趨勢。



人員銷售考量問題：外派 vs. 或雇用當地人外國銷售人員的管理：訓練 & 激勵。

促銷：近來漸趨流行。促銷使用在國際行銷，需留意各國相關法令商品展示會有助於外銷拓展，為中小企業所喜愛，且常用的方式。



公共關係在國際行銷中扮演重要角色重要原則：

營運行為當調整時要立即調整，不要等被迫才處理。主動建立良好形象，是防範被攻擊的最好方式。要捨得在公司形象上進行投資。



善用母國支持力量。要發展與地主國政府協商與遊說的管道與能力。

近年國際上已有國際性專業公關公司，可協助多國公司推動公關工作。


13-3 全球標準化或因地制宜

多國產品規劃模型～ Keegan(1969)提出：Multinational Product Planning

國際行銷策略標準化模型～ Jain(1989)提出：Standardization of International Marketing Str

ategy


多國產品規劃模型 1/2

說明多國公司如何為產品和廣告訴求間之標準化程度作一取決。提出三種取決因素產生五種策略考量三因素：

當地顧客由產品使用所滿足的需求產品使用之條件是否與母國相同顧客是否有能力購買產品


多國產品規劃模型 2/2

產生五種策略：產品延伸 vs. 溝通延伸策略。產品延伸 vs. 溝通調整策略。產品調整 vs. 溝通延伸策略。雙向調整策略。產品創新策略。


多國產品—溝通組合：可行方案

策略產品功能或滿足之需求

產品之使用條件

購買產品之能力

建議採行之產品策略

建議採行之溝通策略

調整之相關成本產品範例

1 相同相同有延伸延伸 1 軟性軟料

2 不同相同有延伸調整 2腳踏車、機車

3 相同不同有調整延伸 3機油、洗衣粉

4 不同不同有調整調整 4衣服、問候卡

5 相同無創新擬定新訴求方式 5

手動洗衣機

表 13-2 多國產品—溝通組合：可行策略方案


國際行銷策略標準化模型 1/2

Jain認為，國際行銷的標準化與因地制宜是一個連續帶的兩個極端，許多國際行銷方案介於其中間地帶。影響標準化程度的五大因素：

目標市場市場地位產品本質

環境組織因素


國際行銷策略標準化模型 2/2

目標市場

市場地位

產品本質

環　境

組織因素

方案標準化程度目標國市場中績效

圖 13-3 行銷方案標準化決定之觀念架構


實戰問答

何謂新產品 ?


Types of new products 1/2

新問世的產品 (new-to-the-world products) ：創造一全新的產品。

新產品線 (new-product lines) ：使公司能首次進入現有市場的新產品。

現有產品線外所增加的產品 (additions to existing

product lines) ：補充公司現有產品線的新產品。


Types of new products 2/2

現有產品的改良更新 (improvements in revisions to existing products) ：

能提供性能改進或較大價值以取代現有產品的新產品。

重新定位 (repositioning) ：將現有的產品導入新市場（或新市場區隔）。

降低成本 (cost reductions) ：提供性能相同但成本較低的新產品。

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