網頁設計心理學讀書心得分享

謝⼩小⾬雨 http://about.me/lindsayrain

網⾴頁設計⼼心理學 - ⼼心得分享by Lindsay Hsieh 2015.04


書籍作者簡介 SUSAN M. WEINSCHENK

https://twitter.com/thebrainlady

https://twitter.com/thebrainlady


書籍介紹

2009 Jan 出版 2013 Feb 譯(簡體)

台灣可購書管道：http://www.hpx-party.com/hpx-reading-club/simplified-uxbooks/neuro-web-design-what-makes-them-click

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讀這本書之前，你要認識你的三個腦• 舊腦 Old Brain

• 跟⼈人的⽣生存相關，⾝身體的主動運作，例：呼吸、移動、消化。

• 中腦 Mid Brain

• 處理感情，感知，例：你的衝動購物。

• 新腦 New Brain

• 語⾔言處理、講話、閱讀、演奏、思考、聽⾳音樂、企劃...等。例：你的新腦正在聽我跟你分享這篇簡報。


1.為誘發和潛意識設計網⾴頁• 我們的⼤大腦中發⽣生了很多我們不瞭解的事情：

「我很理智的控制我的⾏行為，不是嗎？」(1996 John Bargh 語⾔言的實驗：他、它、找到、XX、⾺馬上，XX是情緒隱藏字。)

• 你是否有靈光乍現的⼀一刻？(吃個飯回來程式就會寫了)

• 我們真的知道⾃自⼰己喜歡什麼嗎？

• 最好的誘導並⾮非邏輯清楚的陳述，我們⼤大多數決策都不是有意識的。


2.尋找歸屬感

• Kitty Genovese 的悲劇

• 旁觀者效應，聊天群組內⼈人越多越明顯

• 當我們知道別⼈人⽤用過同樣的產品，在網站的⾏行為，甚⾄至現在在做的事情，我們會想要⾏行動。

• 我們會做其他⼈人也在做的事情，歸屬感對我們的吸引⼒力很⼤大


恩~⼤大家都覺得鞋⼦子很

合腳

案例：Zappos

增加統計數字讓我們覺得我們很

理性


第⼀一名：認識的⼈人的推薦影響⼒力最⼤大

第⼆二名：不認識的⼈人影響⼒力會減弱，但如果有 Persona，我們可以想像

會讓我們有Persona⽤用⼾戶類型：⺟母親使⽤用頻率：每天職業：全職媽媽

影響⼒力排序

第四名：只有評分

第三名：我們不認識也無法想像；不過，有故事可以閱讀，我們會參考


案例：PCHome、 MOMO購物

別⼈人都看(買)什麼？


3.負債感

• 贈送禮物會觸發負債感，會讓別⼈人希望通過給你其他東⻄西來回報妳。

• 如果你⼀一開始要求超過他⼈人接受範圍的東⻄西被拒絕，再提出更合理的要求可能被接受。

• 在網站上贈送 (有條件的免運費不會被看做互惠，無條件免運會觸發 “互惠”)


3.負債感 -> 互惠

• 提供完整的免費的訊息也可能觸發互惠。(決定在你網站購買)

• 給⽤用⼾戶推薦也可能被當作是禮物；前提是，推薦的東⻄西要有價值。

• ⼀一家營利公司幫你為⾮非營利組織捐款，可能會引起你的負債感。


4.引發稀缺感難以取得的東⻄西我們越想要

• 我們會更想要稀缺的東⻄西，並認為他更有價值。

• 讓⼀一件東⻄西看上去數量有限或是時間有限，可以觸發稀缺感

• 稀缺感會促使我們購買

• 不僅商品會觸發這種感覺，資訊也會。難以取得的訊息我們覺得更有價值。

⾏行銷⼿手法最常⾒見


餅乾實驗陳列在架上的餅乾

右邊罐⼦子2⽚片餅乾

左邊罐⼦子10⽚片餅乾


hotels.com

剩下1間

http://hotels.com


5.謹慎選擇

• 我們以為⾃自⼰己想要很多選擇，但是太多選擇只會讓我們無法決策。

• 我們每次只能關注1~2件商品屬性

• 如果我們覺得⾃自⼰己可以⾺馬上得到⼀一件東⻄西，這種感覺會促使我們盡快購買它。

• 如果你希望⼈人們購買網站上的某件商品，那麼就把它放到列表的第⼀一位。


兩個攤位左邊賣4種⼝口味果醬，右邊賣24種⼝口味

http://lachambreauxconfitures.com/e-shop/fr/

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6.主⾓角是你與⾃自我中⼼心的無意識對話

• 舊腦關⼼心的是你，如何保護你，讓你吃飽，幫助你繁衍後代。

• 危險、性、⻝⾷食物

• 如果想抓住某⼈人的注意⼒力，你需要創造改變、展⽰示⻝⾷食物、暗⽰示”性”或是⽤用 “你” 來吸引他舊腦的注意⼒力

http://justhitchednowwhat.com/2013/06/23/fix-it-or-fall-in-love-with-it/food-sex-danger/


內容⼯工廠充分利⽤用 ”危險”，吸引讀者

遇到 ”危險”


舉例現在現場的男性可能已經分⼼心


相同道理也⽤用在⼥女性⾝身上


這個軟體有上傳、整理、保存照⽚片的功能。照⽚片可以⽅方便被找到。


你可以快速上傳照⽚片、⽤用喜歡的⽅方式整理照⽚片、並可保存下來跟朋友分享。你可以

⽅方便地找到任何照⽚片。


7.建⽴立承諾我們希望讓認為我們是始終如⼀一的

• 讓⼈人們進⾏行⼝口頭承諾或是書⾯面承諾更有效

• 如果可能，先讓⼈人們做出⼩小的承諾，然後再讓⼈人們做出與它⼀一致的承諾。

• 如果我們經歷的困難，我們的承諾會更堅定。


問卷調查跟評論⼒力量很強⼤大

• 問卷不僅可以⽤用來收集訊息，也是可以引發有助於堅定承諾的公開表態

• 評論的價值，承諾越公開，就越堅定

• 如果我們寫下正⾯面的評論，會希望⾃自⼰己保持⼀一致，這就意味我們會進⾏行更多與這個網站相關的⾏行為。


8.相似性、吸引⼒力和關聯性• 舊腦是為了決定是否要逃跑、進⻝⾷食或做愛的。

• 不要低估了有吸引⼒力的⼈人的作⽤用。

• 最能影響我們的是那些和我們相似的⼈人。

• 讓事物或具有吸引⼒力的⼈人連起來會讓他更有吸引⼒力。

• 我們其實都是 “外貌協會” 的⼈人


名⼈人的影響⼒力

• 不只是照⽚片，我們讀到某個名⼈人使⽤用某個產品或服務，我們也會受到影響。

• 找對代⾔言⼈人，對商品有認同感。

• 就算廣告就算拍得很爛，也會有效。案例：五⽉月天 HTC 系列廣告


要讓他們看起來像我

• 網站上的照⽚片需要跟⺫⽬目標⽤用⼾戶相符合

• 這些⼈人很像我，我應該做他們在做的事情

• 案例：養⽣生⽂文化村http://www1.cgmh.org.tw/cgv/

http://www1.cgmh.org.tw/cgv/


9.害怕失去• 我們註定會注意並關注那些可能讓我們失去些什麼的情況。

• 對失去的恐懼⽐比對成功的渴望更能激勵我們。

• 我們的⾝身體跟無意識的⼤大腦可以⽐比有意識⼤大腦更快捕捉到可能導致失去的情況。

• 如果事件與感情相關連，我們對事件的印象會更深刻。

• 微妙的措辭也會影響我們的反應。


宜減不宜加

• 賣⾞車銷售員的⼿手法

• 先讓使⽤用者體驗 “完整” 的好處，再詢問使⽤用者想拿到些什麼？


使⽤用這個治療⽅方式，存活率90%

使⽤用這個治療⽅方式，死亡率10%


10.使⽤用圖⽚片跟故事無意識⼤大腦對話的最好⽅方法

• 我們天⽣生透過故事來思考，因⽽而使⽤用故事的網站能夠抓住我們的注意⼒力。

• 僅使⽤用 “故事” ⼀一詞就可抓住我們的注意⼒力。

• 與⽂文字相⽐比，我們對圖⽚片的關注與處理能⼒力更強。

• 結合圖⽚片跟故事是抓住我們吸引⼒力並幫助我們記憶的無敵組合。


現在只要隨便打⼀一段話加上⾺馬雲的圖⽚片就會有⼈人分享

- ⾺馬雲


11.我們是群居動物社交化成就下⼀一個爆點

• 我們是社交動物，會⽤用⼀一且技術來促進交流並增加社交化。

• 運⽤用了誘導原則是社交網站發展最快社交網站。

• 如果你想成為互聯網的下⼀一個爆點，想想如何利⽤用新技術幫助⼈人們交流。


新技術創造新社群型態案例： LIVEHouse.in 線上直播+討論


總結• ⼤大腦：舊腦、中腦、新腦

• 潛意識影響很⼤大

• 我們會尋找歸屬感

• 有效利⽤用負債感

• 引發稀缺感，增加價值

• 選擇不要太多

• 你，危險、性、⻝⾷食物

• 逐步建⽴立承諾

• 相似的⼈人、有影響⼒力的⼈人

• 害怕失去勝過期待成功

• 圖⽚片+故事

• 我們是社交動物


Q&A 想法與討論


本書的演講

• UX LX ⼤大會 2010年

• https://www.youtube.com/watch?v=gsHruoVabsU

https://www.youtube.com/watch?v=gsHruoVabsU


補充書籍無形的操控：⼼心理學家教你七種⽅方法讓⼈人⽢甘⼼心聽你的

了解「⼈人」，你才知道怎麼設計！洞悉設計的 100 個感知密碼

http://www.books.com.tw/exep/assp.php/lindsayrain/products/0010613209?utm_source=lindsayrain&utm_medium=ap-books&utm_content=recommend&utm_campaign=ap-201504

http://www.books.com.tw/exep/assp.php/lindsayrain/products/0010520753?utm_source=lindsayrain&utm_medium=ap-books&utm_content=recommend&utm_campaign=ap-201504

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