從我到我們--從網路到社群

科博媒體科技 楊荏傑

12年8月9⽇日星期四

什麼時代12年8月9⽇日星期四

數位時代12年8月9⽇日星期四

網路時代12年8月9⽇日星期四

社群時代12年8月9⽇日星期四

你常上哪些網站？

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⼤大綱

• 從Web1.0 到 Web3.0

• Web⾏行銷

• 從Web⾏行銷到⼈人⼈人⾏行銷

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We

網路是什麼12年8月9⽇日星期四

Web1.0

• 1994年全球資訊網聯盟（World Wide Web Consortium, W3C）提出WWW的成⽴立與制定相關模式

• 1995年發展出初步的使⽤用模式

• 集權式領導、訊息流動⽅方向為單向• 網站編輯技術者提供所有訊息• 網路使⽤用者僅能搜尋、閱讀、購買等⾏行

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Web1.0

• 紅海策略？• 媒體：⼀一對多廣播（年終獎⾦金？）• 特⾊色：資訊不對稱• 閱聽⼈人：不是⼈人？！給什麼吃什麼• 範例：Yam、Kimo

• 影響：時空、試⽤用、搜尋、⽐比較

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Web2.0

• Tim O’Reilly

• 「媒體」變成了「平台」有何差別？• 分享中⼼心、群體智慧、使⽤用分享參與• 快速反應、永遠的beta？

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Web2.0

• Tim O’Reilly

• 「媒體」變成了「平台」有何差別？• 分享中⼼心、群體智慧、使⽤用分享參與• 快速反應、永遠的beta？

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Web2.0

• ⻑⾧長尾理論？• 媒體：多對多廣播、第四台時代• 特⾊色：亂看，素⼈人明星• 閱聽⼈人：你是⼈人，任何⼈人，城市光狼• 範例：無名，Yahoo，聊天室，天空

• 影響：專業社群、集體創作、網路社交

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Web3.0

• 每台電腦都是平台、網站只是資訊中⼼心• 免費、分享• 答案到處有

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Web3.0

• 媒體：⼀一對⼀一與多對多，資訊⾃自⼰己來• 特⾊色：你是你⾃自⼰己，但不代表你不能是明星

• 閱聽⼈人：實名制• 從Google到facebook

• 你必須知道你要什麼->我可能知道你要什麼

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Web3.0

• ⼈人與⼈人、網與網、資訊公開共有• SoLoMoGloClo

• Social、Local、Mobile、Global、Cloud

• O2O-Online to Offline (to Online)

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Web3.0

• 便宜化-Open Source

• 模組化-Forum Dupal...

• 速度化-Google

• 分⼯工化-Crowd sourcing

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Web3.0

• 特⾊色• 隨⾝身隨時隨地• 多載具• 整合、同步• 速度快、即時• 雙向溝通• UI貼近⼈人

• 客製化、個⼈人化• 遊戲化• ⼯工具化• 外部性• 免費• 使⽤用者⼈人數第⼀一

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Web4.0

• 語意、智能、時空無限• 我們知道你要什麼

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Web 4.0 ��� �transforms the world with a critical mass of social, industry and political networks

Web 3.0 �������transforms industry and politics with peer to peer structures

Web 1.0 ���delivered the internet and connected large numbers of people

Web 2.0 --�����assemble and manage large global crowds with a common interest in social interaction�

Source: Nova Spivack , Radar Networks

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⼀一句話簡介網路社群時代特⾊色與演變

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⼤大玩網路

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了解時代背景之後

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來看看網路⾏行銷

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⻑⾧長尾理論12年8月9⽇日星期四

網路外部性12年8月9⽇日星期四

⻑⾧長尾理論• ⻑⾧長尾（The Long Tail）• 「WIRED」雜誌主編Chris Anderson 2004年⼗十月的「⻑⾧長尾」 描述諸如亞⾺馬遜和Netflix之類網站的商業和經濟模式。• 「⻑⾧長尾實現的是許許多多⼩小市場的總和⼤大於等於⼤大市場」–

Jason Foster

• 「⻑⾧長尾就是⼩小東⻄西放在隨⼿手可得的地⽅方」– Eric Akawie

• 「⻑⾧長尾就是80%的過去不值得⼀一賣的東⻄西」– Greg

• 「⻑⾧長尾講述的是這樣⼀一個故事：以前被認為是邊緣化的、地下的、獨⽴立（藝⼈人？）的產品現在共同佔據了⼀一塊市場份額，⾜足以可與最暢銷的熱賣品匹敵」 –Bob Baker

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⼤大尾的⻑⾧長尾

• Google：Google 的 AdSense ⺫⽬目前有⼀一半的⽣生意來⾃自這些⼩小網站⽽而不是搜索結果中放置的廣告。

• Amazon：現在我們所賣的那些過去根本賣不動的書⽐比我們現在所賣的那些過去可以賣得動的書多得多。

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• ⻑⾧長尾理論突破了什麼樣的傳統？

• 隱藏的多數？12年8月9⽇日星期四

⻑⾧長尾理論• 傳統市場的限制• 地區限制• 時間限制• 存貨成本考量• 實體本⾝身的限制• ……

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推動⻑⾧長尾的⼒力量• 配銷⼤大眾化• 消費成本降低• 使尾巴更粗• 商機：整合者• 例⼦子：網際網路

• ⽣生產⼯工具⼤大眾化• 產⽣生更多商品

• 使尾巴更⻑⾧長• 商機：⼯工具製作者、⽣生產者• 例⼦子：電腦

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網路外部性12年8月9⽇日星期四

網路外部性• 根據維基百科，任⼀一消費者消費該商品所產⽣生的效⽤用隨著該商品的消費⼈人數的增加⽽而增加。通俗的說就是每個⽤用⼾戶從使⽤用某產品中得到的效⽤用，與⽤用⼾戶的總數量有關

• ⽤用⼾戶⼈人數越多，每個⽤用⼾戶得到的效⽤用就越⾼高，網路中每個⼈人的價值與網路中其他⼈人的數量成正⽐比。

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網路外部性

• 這也就意味著網路⽤用⼾戶數量的增⻑⾧長，將會帶動⽤用⼾戶總所得效⽤用的平⽅方級增⻑⾧長。最典型的例⼦子為電話、即時通訊軟體、SNS社交網路服務等。

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⻑⾧長尾理論實例

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你⼀一定知道

http://youtu.be/ehJ4PB5o6cA

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你不⼀一定知道

http://youtu.be/bxDlC7YV5is

http://youtu.be/NHXo7aCnjM4

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你不⼀一定知道

http://youtu.be/XUWfL32S5PA

http://youtu.be/cTFh8LCBZeQ

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http://youtu.be/GNGRnAGj-Xo

你不⼀一定知道

http://youtu.be/FEodGkVnR8g

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網路外部性實例

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網路外部性

http://youtu.be/FEodGkVnR8g

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懂了特⾊色之後來看看歷史

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全盤看完了歷史來看看網路⾏行銷應⽤用

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Media

• Own 擁有的媒體

• Bought 購買的媒體

• Earned 賺來的媒體

• （different from Viral Social Media）

• OBE Model Own/Bought/Earned

• More interesting of your O/B Media, More Media you will earn

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Earned media

• http://youtu.be/Kruq3ENh9lo

• 2010 Cannes Creative Award

• generated US$3,415,225 worth of earned media from just US$225K in paid media

• 網站上和YouTube上的紀錄⽚片，被Fox運動頻道相中，成為常態節⺫⽬目，更經由獨創的品牌置⼊入性內容接觸到9千萬家⼾戶。創意為原本只是區域市場的⾏行銷案，創造出了媒體費買不到的全國性規模。

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不⽼老騎⼠士

• http://youtu.be/8AaZBzWo4_M

• http://youtu.be/MnYe07kWknk

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• 賺得媒體是買不到的• 可控性低• 企業最常犯的錯誤：以為有了⽐比如說臉書粉絲⾴頁，就有了賺得媒體。

• 臉書粉絲⾴頁跟網站⼀一樣是擁有媒體。只有當創意創造出話題性，讓⼤大眾，特別是媒體，主動成為品牌的宣傳者，品牌才會開始「賺」媒體。

Earned media

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• 傳統以電視媒體（付費媒體）為主軸的⾏行銷推廣案，將⼤大部份費⽤用放在媒體預算中，但是，只要將較多的預算由投資媒體費⽤用改為投資創意和製作，在總⽀支出⼤大量降低的狀況下，讓創意去賺媒體預算買不到的媒體，有機會創造出更⼤大的規模。

• 賺得媒體與社交媒體（social media）不同，前者來⾃自公關，偏向公關原來所說的免費媒體（free media）概念，⽽而後者⽐比較是指所謂的感染式（viral）廣告或⾏行銷。

Earned media

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• 全球⼤大廣告主，全世界最⼤大的飲料公司• 旗下擁有超過500個飲料品牌的可⼝口可樂

• 2010年度成功的感染式/社交媒體案例

• 〈可⼝口可樂快樂機器〉（Happiness Machine）

Earned media

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cocacola

• http://youtu.be/lqT_dPApj9U

• http://youtu.be/Cxfkg3RaRjs

• http://youtu.be/SgGfBiswon0

• http://youtu.be/Bj3QLLTFDX8

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earned media• Brustein（客⼾戶本⼈人）認為，要是當初影⽚片有寫出完整的劇本，不可能有後來的效果。因為，就是這些真⼈人真事，真實的⽚片刻，為影⽚片帶來⽣生命。

• 可⼝口可樂沒有花任何⼀一塊錢（的媒體費）推廣〈快樂機器〉，影⽚片只在YouTube推出，然後在可⼝口可樂Facebook粉絲⾴頁貼出⼀一則近況，在Twitter發了⼀一⽀支貼⽂文。他認為，當然可⼝口可樂也可以去買收視，但是這⽀支影⽚片並沒有任何付費媒體就成功了。

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⾮非營利組織實例

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所以哪個Media最重要

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Earned Media如何做

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不知道？！

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我們來想想辦法找點感覺

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為什麼影⽚片會爆紅

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1993~2010 Cannes Lions

• 1993

• 1994

• 1995

• 1996

• 1997

• 1998

• 1999

• 2000

• 2001

• 2002

• 2003

• 2004

• 2005

• 2006

• 2007

• 2008

• 2009

• 2010

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病毒⾏行銷的法則• 稀有的天真無邪的⾃自然反應（⼩小貓⼩小狗或是⼩小嬰孩上）

• 精緻作品，突破性表達（廣告公關公司⼀一較⾼高下！）

• 神⼈人魔⼈人的演出（葛格姐接有練過）• 讓你哭了…（遞⾯面紙）感動的畫⾯面，情緒的衝擊

• 我們的同理⼼心 Empathy

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能幫我織件⽑毛⾐衣嗎？

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故事⾏行銷

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體驗⾏行銷體驗⾏行銷

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體驗⾏行銷體驗⾏行銷

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體驗⾏行銷

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me ⾏行銷

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有感覺了嗎？抓到⾏行銷重點了嗎？

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⼈人性12年8月9⽇日星期四

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最後...

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你可以做的事情

• 寫個部落格• 發個⼩小微博• 拍個⼩小短⽚片• 申請個臉書• 把你的⼯工作與⽣生活結合--但不是訐譙...

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社群符合⼈人類的認知、本能、⽂文化、社會習慣

政治⼈人物

傳統

網路

社群

演唱會-1.0

⾥里⺠民活動中⼼心-2.0

家是最重要-3.0

陌⽣生⼈人

鄰居

⼥女兒/⼥女友

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貼近⽣生活觸動感官感動感受

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未來

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感謝聆聽Q&A flying-andy.blogspot.com

andyyang0731@gmail.com12年8月9⽇日星期四