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5/28/2018 5.3 Tesis Ser o aparentar RSE U. Javeriana.pdf

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SER O APARENTAR

LA RESPONSABILIDAD SOCIAL

EMPRESARIAL EN COLOMBIA:

Anlisis organizacional basado

en los lineamientos de la

Responsabilidad Social Empresarial


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PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE COMUNICACIN SOCIAL Y LENGUAJE

SER O APARENTAR LA RESPONSABILIDAD SOCIAL

EMPRESARIAL EN COLOMBIA:

Anlisis organizacional basado en los lineamientos de la

Responsabilidad Social Empresarial

Trabajo de Grado para optar por el ttulo de Comunicador Social

con nfasis en Comunicacin Organizacional

Maria Paula Vergara

Laura Vicara

Director: Alexander Bances Gmez

Bogot, Enero de 2009.


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Agradecimientos,

A quienes siguieron cada paso de la elaboracin de esta tesis

con la plena pasin que despierta la Responsabilidad Social,

aportando grandes dotes de conocimiento e ilusin

sobre un proyecto que es para Colombia;

todos los agradecimientos porque, Hoy se ha hecho posible!.


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1

ndice

Introduccin 8

Capitulo I.

Marco Terico y Conceptual:

Repensar la responsabilidad social

empresarial en la prcticaorganizacional

11

1.1Problemtica central de investigacin 11

1.2La bsqueda del bienestar y la

responsabilidad social en un modelo

capitalista

12

1.3El nacimiento de la Responsabilidad

Social Empresarial

18

1.4La responsabilidad social como discurso

del bienestar desde el primer mundo

25

1.5El discurso del desarrollo sostenible en

la prctica de la RSE

28


5/188

2

1.6La Responsabilidad Social como

respuesta al enfoque desarrollista:

gobierno corporativo y tica empresarial

30

1.6.1El papel de la tica en el ejercicio

de la Responsabilidad Social

36

1.7Dimensiones y escenarios de la

Responsabilidad social en la Organizaciones

39

1.8Comunicacin y responsabilidad social:

una combinacin con sentido estratgico

44

1.8.1La comunicacin desde una mirada

triangular: la pedaggica, la poltica y la

comunicacional

45

1.8.2Los sentidos de la comunicacin 47

1.8.3La utilidad de la comunicacin 48

1.8.4Comunicacin estratgica 49

1.8.5Comunicacin tctica 51

1.8.6Comunicacin poltica 52

1.8.7Comunicacin para programas 53

1.9Nociones sobre responsabilidad social

desde el contexto institucional

58

1.10Los gestores de la responsabilidad

social

61


6/188

3

1.11Los mentores institucionales de la

responsabilidad social en Amrica Latina

63

1.12Evolucin, Indicadores y Principios deResponsabilidad Social

73

1.12.1El Global Reporting Initiative

(GRI)

74

1.12.2Las premisas Polticas del Global

Compact (GC)

80

1.12.3Las Metas de Desarrollo del

Milenio de la ONU

84

1.12.3.1Tabla de Indicadores de las

Metas del Milenio para Colombia

85

Capitulo II.

Enfoque Metodolgico:

Aproximacin cualitativa al estudio de

la RSE en el contexto colombiano.

89

2.1Tipo de estudio 89

2.1.1Proceso metodolgico 89

2.1.1.1Etapa de formulacin del proyecto

de Investigacin

89


7/188

4

2.1.1.2Etapa de abordaje y definicin

de referentes conceptuales

90

2.1.1.3Etapa de construccin del marco

terico

90

2.1.1.4Etapa de aproximacin al

mtodo de indagacin cualitativa

90

2.1.1.4.1Diseo de Instrumentos

cualitativos de contraste

90

2.1.1.4.1.1 Matrices comparativas 90

2.1.1.4.1.2 Entrevistas a expertos 91

2.1.1.4.1.3Anlisis de casos

empresariales

91

2.1.1.4.1.4 Elaboracin de

conclusiones Preliminares

91

2.1.1.5Etapa de Resultados 91

2.2 Evolucin de la RSE en Colombia en el

contexto histrico

92

2.2.1Un recorrido socio histrico por el

modelo de desarrollo en Colombia

93

2.2.2 Primeros trazos hacia la RSE en

Colombia

95

2.3 Entrevistas a expertos: una

aproximacin a laRSE desde la academia

97

2.3.1 La Entrevista: instrumento

cualitativo de recoleccin de informacin

97


8/188

5

2.3.1.1 Perfil de los expertos 98

2.3.1.1.1 Christian Schrader 98

2.3.1.1.2 Gustavo A. Yepes Lpez 98

2.3.1.1.3 Jos Joaqun Barn 99

2.3.1.1.4 Estudio Ipsos Napolen

Franco CCRE

100

2.3.1.2 Matriz de triangulacin de las

Entrevistas

101

2.3.1.3Anlisis y resultados sobre RS a

partir de expertos

103

2.4 Algunos casos de estudio: empresas

SER y empresas PARECER

108

2.4.1Matriz de empresas PARECER 109

2.4.1.1Anlisis sobre las prcticas de la

RSE en las empresas PARECER

111

2.4.2Matriz de empresas SER 1122.4.2.1Anlisis sobre las prcticas de la

RSE en las empresas SER

128

2.4.3Conclusiones preliminares 131

Capitulo III

Aproximacin comunicacional para la

gestin de la RSE

133

3.1 Una propuesta conceptual de RSE 133


9/188

6

3.1.1Matriz explicativa de definiciones

de RSE

135

3.1.2Matriz comparativa del concepto

comunicacin con enfoque poltico,pedaggico y dialgico

137

3.1.3Definicin relacional entre

Responsabilidad social y comunicacin

138

3.1.4Un consenso definitivo: Los mbitos

de gestin y medicin de la RSE

140

3.1.5Modelo de ponderacin de la

prctica organizacional

141

socialmente responsable 142

3.1.5.1Etapas de la ponderacin social

3.1.5.1.1Grfico: Ponderacin de

mbitos de la RSE

142

3.1.5.1.2Grfico de ponderacin de

indicadores de RSE

143

3.1.5.1.3Tabla explicativa: Los

criterios de valoracin de RSE por

mbitos e indicadores

144

3.1.5.1.4Grfica cartesiana de

ponderacin de mbitos e indicadores

145

3.1.6Un caso aplicado del modelo deponderacin cualitativo

146

3.1.6.1Tabla de ponderacin

cualitativa de prcticas de RSE en 10

empresas representativas de Colombia

146


10/188

7

3.1.6.2Resultados de la ponderacin 162

Capitulo IV

Conclusiones y lecciones aprendidas

164

4.1mbito comunicacional 166

4.2mbito profesional 166

4.3mbito acadmico 167

Bibliografa 169


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8

INTRODUCCIN

Hoy en da, los diarios mundialestitulan sus pginas principales con

las siguientes noticias:La Red Europea CRS Europepresenta en Bruselas un paquete demedidas para fomentar los negociosresponsablesLos negocios socialmenteresponsables mejorarn lacompetitividad de la economaeuropeaMedia Responsable: Sostenibilidaden tiempos de crisisOrange imprime carcter estratgico

al desarrollo sostenible1

Y, en Colombia, los titularestambin anuncian noticias como:

Alianza entre la FundacinCardioinfantil & SAMSUNGElectronics Colombia que regalafelicidad & vida a los nios de escasosrecursos que sufren de algunacardiopata en Colombia.2

Primer Foro InternacionalColombia Responsable sobre

1 www.ecodes.org. Ecologa y desarrollo.Noticias de actualidad: ResponsabilidadSocial Corporativa [en lnea], disponibleen:http://www.ecodes.org/pages/noticias/listado_areas.asp?area=3, recuperado: 10 de

agosto de 2008.2 www.samsung.com. (2007),Responsabilidad Social empresarial [enlnea], disponible en:http://www.samsung.com/co/aboutsamsung/samsungincolombia/SAMSUNGinColombia_CorporateSocialResponsibility.html,recuperado: 11 de agosto de 2008.

Responsabilidad social yDesarrollo empresarial3

Gas Natural BAN recibipremio a la labor social2008.4

Experiencias deResponsabilidad Social sondiscutidas en Cartagena. 5

Frente a estas informaciones esposible pensar que hoy en da, laResponsabilidad Social Empresarial

ha adquirido un lugar importanteen las agendas polticas y pblicasdel mundo, en la esfera privada, enlos gobiernos locales, regionales ynacionales, as como en lasprioridades de las organizacionesgrandes y pequeas; es posibleconsiderar que estamos inmersos en

3 www.fundacioncarolina.es. Programa de

RSE [en lnea], disponible en:http://www.fundacioncarolina.es/FundacionCarolina/mwcolombia/colombia/Noticias/colombia/colombia+responsable.htm,recuperado: 11 de agosto de 2008.

4 Santos, M. (2008, 17 de noviembre) GasNatural BAN recibi el Premio a la laborsocial 2008 [en lnea], disponible en:http://noticias-rse.blogspot.com/,recuperado: 11 de agosto de 2008.

5 El tiempo. Experiencias deresponsabilidad social son discutidas enCartagena [en lnea], disponible en:http://www.eltiempo.com/colombia/caribe/experiencias-de-responsabilidad-social-son-discutidas-en-cartagena_4702929-1,recuperado: 11 de agosto de 2008.


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9

un planeta con gente comprometidacon quienes conviven en l, con sumedio ambiente, con su economa,con su sostenibilidad, con suprogreso y con el cumplimiento de

normas sociales y morales quehagan posible la supervivencia delser humano.

Pero a pesar de ello y, a medida queavanza el capitalismo, lassociedades cada vez son msproclives al consumo, los mercadosson los escenarios de intercambioscomerciales de bienes y servicios, ylas personas son categorizadas comoagentes econmicos, tratados comoindividuos, sujetos de derechos yobligaciones, pero con un alto riesgode ser objeto de medidastransactivas que ponen en juego suslibertades y capacidades paradecidir sobre sus destinos,simplemente porque las relacionessociales de produccin se anteponena las relaciones sociales de

comunicacin y convivencia.

La empresa, en esta pocacontempornea, es un paradigmasocial relevante; en la dinmica denuestra sociedades se ha convertidoen una poderosa organizacin capazde decidir sobre la vida econmica,social y cultural de las personas;influye en los gobiernos y en lasdecisiones polticas y puede, incluso,

determinar las modas, los estilos devida y hasta las normas deconvivencia de ciertas comunidadesy pueblos.

Sin embargo, es posible observarque las empresas son organizacionesque actualmente no ofrecen

estabilidad ni garantas, y el largoplazo del pasado, las condiciones deseguridad social junto con laspensiones y cesantas, son hoy porhoy un corto plazo que cada da se

vuelve efmero y provisional.Por esto, lo que s es posibleafirmar, con plena certeza, es que elconcepto de responsabilidad social,se ha convertido en una tendenciacreciente, en una accin ligada a lasestrategias de las empresas yporqu no, se concibe tambin comouna moda, y por eso muchaspersonas y organizaciones quieren

hablar de ello; se quiere incursionaren esta corriente o moda, y en casossignificativos no comprenden sufondo; por ende sospechamos que esall donde se han comenzado asembrar los frutos de lasequivocaciones frente al ejercicio dela RSE.

Con estas observaciones enfocamosnuestra investigacin, y a partir deello empezamos a constatar queexiste un gran abismo y unadistancia considerable entre lasempresas socialmente responsablesy las prcticas de responsabilidadsocial, como fenmenos derivados dela sociedad de consumo, que enocasiones son ejercidos como merafilantropa, en otras momentos comoaccin caritativa, en otras como

inversiones econmicas intuitivas yen situaciones ms depuradas ycoherentes como estrategias degestin empresarial.

Para abordar este proceso, nosplanteamos hacer una revisin delcontexto macro donde fue necesario


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10

rescatar y asumir los parmetrosmundiales para poder entender elcaso particular colombiano; elcontexto regional fue susceptible deanlisis por medio de la revisin de

textos, estudios y con entrevistas aexpertos en el tema; concomparacin a empresas conprcticas de responsabilidad socialen el pas; con contraste a entidadesimportantes en la promocin de laResponsabilidad Social en AmricaLatina; y, con una investigacinrigurosa que gradualmente nos fuellevando de lo global a lo local.

Ello nos permiti encontrar losenfoques utilizados en el ejercicio dela RSE as como las falencias qu sepresentan para superar el abismo;en est ptica consideramos lapremisa que es necesario que lasempresas pasen de un estadoreactivo de ser empresas conprcticas de responsabilidad social,a ser empresas proactivas, es decir

socialmente responsables. Ennuestra consideracin creemos quehoy el concepto de RSE se hadesvirtuado en razn de lasmltiples prcticas empresariales,se ha creado en el imaginariocolectivo una consideracin errada:Responsabilidad Social, sinnimo deayuda a la comunidad.

El asunto es que no puede ser tan

limitado o tan aparente, pues laRSE trasciende el mero contexto deapoyo social; se debe considerarcomo una prctica empresarialtica, transparente, comunicable ycon amplio valor en la

transformacin de los problemassociales desde las propiasorganizaciones, como accionescorresponsables y complementariasal papel del estado, y en conjuncin

simultnea con la consolidacin dela sociedad civil.

Con esta ptica observamos que,singularmente, Colombia padececonflictos y crisis sociales como eldesplazamiento y la violencia, entrelos ms importantes, y estructuralescomo la corrupcin, frente a loscuales es posible preguntarse, questn haciendo las empresas yentidades colombianas, incluyendoel Estado, para aportarresponsablemente a la solucin delos conflictos internos del pas?

Por ello, esta investigacin sefundamenta en el anlisiscomparativo, cualitativo ycuantitativo de los escenarios deesta prctica; nos conducir a

entender los alcances de la RSE y aestablecer un posible modelocomunicacional de ResponsabilidadSocial que puede ser aplicable endiferentes empresas colombianas,con el fin de lograr niveles deponderacin, evaluacin yformulacin de sus prcticas demanera autntica y que generevalor agregado al enfocarse comouna actividad estratgica, con alto

incidencia e impacto social y quecorresponda en las solucin deproblemas socioeconmicos yecolgicos desde el mbitoorganizacional.


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11

CAPITULO I.

Marco Terico y Conceptual:

Repensar la responsabilidad socialempresarial en la prctica

organizacional

1.1Problemtica central de investigacin

as transformaciones delcapitalismo contemporneohan dejado desprotegido al

individuo en las sociedades post-

modernas, y ante la necesidad degenerar mayores niveles debienestar el concepto deResponsabilidad Social Empresarial(RSE) ha retomado su fuerza en lasorganizaciones.

Sin embargo, el modelo actual deRSE se ha ajustado a lasnecesidades vitales de las

compaas, es decir, lasorganizaciones le apuestan a unesquema de rentabilidad econmicabasado en la gestin de sus rentas, yen muchos casos, hacen de laresponsabilidad social un esquemade reforzamiento de sus deberesempresariales que son

indispensables de cumplir, dejandode lado la capacidad del impactosocial que podran generar susoperaciones al articularse

estratgicamente al cumplimientode sus objetivos y al relacionamientocon su entorno, con resultados queaportaran ndices significativos derentabilidad sociocultural, yconsecuente transformacin social.

Por lo tanto, es necesario estableceralgunas dimensiones, indicadores eimpactos generados por los modelos

de gestin de la responsabilidadsocial empresarial presente enalgunos ejemplos demostrativos enColombia y Amrica Latina, que nospermita entender los alcances deesta prctica empresarial en lascambios sociales y organizacionales.

L


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12

1.2La bsqueda del bienestar y laresponsabilidad social en un modelocapitalista

lo que hace que el orden se sostenga, que sea aceptado, es sencillamente

que no pesa slo como potencia que dice no, sino que cala de hecho,

produce cosas, induce placer, forma saber, produce discursos;

hay que considerarlo como una red productiva que pasa a travs

de todo el cuerpo social en lugar de cmo una instancia negativa

que tiene por funcin reprimir

Michel Foucault (1984, p.137)

on el ao 1960 llegarongrandes movimientosemancipatorios; unos que

fueron ms all de una simple ymediana revolucin juvenil pararesultar en una negacin hacia laestructura establecida y hacia elexcesivo control de ese entonces. Los

jvenes protestaron proponiendo lahomogenizacin con el fin de

eliminar la individualizacin y asfue como los fenmenos que estabanen la base de la construccin de lamodernidad, cayeron en crisis. Lospilares fundamentales sederrumbaron, por lo tanto cay elEstado de bienestar y comenz asurgir el capitalismo. Uncapitalismo que pretenda desde susinicios imitar los grandes modelosnorteamericanos y europeos, pero

que entraron en crisis desde susinicios por que aquellos modelos nose adaptaron a las plataformasculturales de los dems pases.

El capitalismo surgi desde elperiodo de la Ilustracin en el sigloXVIII con un objetivo concreto que

era el orden; uno asociado con laidea de la razn para generarbienestar. A nivel social pretendiuna integracin a travs de unainstitucin como el Estado. A nivelpoltico, ofreci un proceso deracionalizacin, es decir, leyes queregularan todo. As, es como AlainTouraine,6 menciona que en unprincipio el protagonista del

capitalismo, en la Alta Modernidad,como l denomina este tiempo, erala Nacin.

As mismo, Zigmunt Bauman,7otroestudioso de la Modernidad y laimplicacin del capitalismo en ella,en su Modernidad Lquida, afirmaque para este momento haba un finltimo cuando surgi el capitalismo.

Aade que el objetivo era tambin lo

durable, lo manejable, los finesltimos, la rigidez, lo controlable, lo

6 Touraine, A. (1994), Crtica de laModernidad: La modernidad triunfante,Mxico, Fondo de Cultura Econmica.7Bauman, Z. (2003),Modernidad Lquida,Mxico, Fondo de Cultura Econmica.

C


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13

predecible, la exactitud, latranquilidad del hombre, laestabilidad, la linealidad, lasestructuras piramidales, laproyeccin, la programacin, el todo

a largo plazo, la certidumbre, elinters colectivo, las certezas, elclculo y lo racional. Y, todo esto loproporcionaban la ciencia, el Estadoy el capitalismo moderno.

Especficamente frente al trabajo,Bauman (2000) explica que con lallegada de la Industria, se comenza generar un nuevo orden social apartir de las mquinas, pues senecesitaban muchas manos que lashicieran funcionar. Haba unaplena necesidad de interiorizar enlas personas la necesidad del trabajoy entonces la gente comenz atrabajar por que se comenz ainculcar la tica del trabajo; una queafirmaba que moralmente el trabajoera la forma digna para ganarse lavida, de lo contrario el individuo

sera un marginado. Fue asentonces como se comenz a crearun discurso desde la elite, el cualafirmaba que el motivo del trabajoera la tica. Desde esta perspectivase cre la idea del pobre como elanormal y el anti-tico, puesto queno trabajaba.8

La tica del trabajo comprenda latica de la disciplina: aprender a

obedecer, deca Bauman. Haba quedisciplinar para conseguir un ordensocial. El trabajo entonces se habaconvertido en la esencia y el eje dela vida individual, social y

8 Bauman, Z. (2000), Trabajo, consumismoy nuevos pobres, Barcelona, Gedisa.

sistmica. A nivel individual por quecreaba una identidad; a nivel socialpor que creaba control ysubordinacin que permita el ordensocial; y, a nivel sistmico,

significaba que la mano de obra erala organizacin para la reproduccinde bienes. Haba entonces unaeliminacin de mendigos, porque lasociedad pensaba que trabajarennobleca al hombre y lodignificaba. Por eso toda la fuerzadel momento estaba en el trabajo.

Sin embargo, los aos 70 sepronunciaron con una crisis delEstado de Bienestar, cuyo foco erala poblacin. Junto a esto se redujoentonces la capacidad de darproteccin, garantas, trabajo, saludy beneficios. As fue como entoncescomenz a crecer el sector privado yfue cuando en 1980 con el gobiernode R. Regan y M. Tatcher cambi elmodelo de desarrollo econmico.Lleg con fuerza el Neoliberalismo,

para abrir fronteras y dejar quefluyera el capital. Se pretendacondicionar a los pases a aperturasy fue por eso que el NuevoCapitalismo se impuso con Estadosy economas que se flexibilizabanpara las aperturas. Con ello surgiel concepto de individualizacin. Y,se refuerza en 1989 con la Cada delMuro de Berln que signific lacada del Socialismo Real y la

creciente fuerza del capitalismo.

En ese entonces el capitalismomostr ciertos cambios importantes.Para Alain Touraine (2000), estapoca, que se ubica entre laRevolucin Francesa y el triunfo dela Sociedad Industrial en el siglo


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XIX, se llama Media Modernidad,como la define en su libroPodremosvivir juntos. En esta MediaModernidad el objetivo cambi puespas de querer conquistar una

integracin social a travs de unainstitucin como el Estado, a tenercomo objetivo el desarrollo y elprogreso que se lograba a travs deindustrializacin o laracionalizacin instrumental.Primaba la nocin de evolucin y loms importante no era lo polticosino lo econmico. El protagonistade este momento ya no era laNacin, sino las clases sociales.9

Para Zygmunt Bauman, tambinpareca estar ocurriendo unatransformacin en su nocin deltrabajo. Menciona en sus estudios yespecialmente en su libro Trabajo,Consumismo y Nuevos Pobres, quepara ese momento la gente seempezaba a desmotivar en eltrabajo por las condiciones

infrahumanas, la desigualdad socialy la presin de las fbricas. Sinembargo, las mquinas seguannecesitando mano de obra, as quepor esto la lite comenz a pensaruna nueva forma de motivacindistinta a la tica. Ahora lamotivacin para trabajar era laretribucin salarial. El trabajosignificaba remuneracin salarial.

Y, considera que es desde ese

momento donde se comienzan asentar las bases de la sociedad deconsumo. Porque trabajar, diceBauman, era motivo de prestigio

9 Touraine, A. (2000), Podremos vivirjuntos? Iguales y diferentes,Mxico, Fondode Cultura Econmica.

social y, ser un trabajadorsignificaba aportar al orden social, auna nocin colectiva y al progreso dela humanidad.10

Por eso es significativo entender quecuando al terminar el ao 2001ocurre un desastre de gran impactopara el mundo entero con la cadade las Torres Gemelas en Nueva

York, se crea un nuevo ordenmundial. Surge un discurso a favorde la proteccin y la seguridad delmundo; un discurso que pide almundo no dejar desprotegidos a susindividuos, ms de lo que yacomenzaban a estar.

Es interesante observar que losestudiosos de la Modernidad y delCapitalismo, retoman susinvestigaciones para anotar lastransformaciones del capitalismo eneste momento. Para Alain Touraine,el objetivo del siglo XX erasencillamente la falta de un objetivo

definitivo, es decir que ya no habaun modelo a seguir. No haba un finltimo, por ello predominaba eldesorden y el caos. No sabemoscomo individuos para dnde vamos ypor eso el autor dice que debe haberalgo que nos permita vivir juntos yconvivir en medio de tantodesorden. La nica salida es lalibertad del sujeto para as poderhacer sociedad; este es el principio

integrador. Ahora el protagonista esel sujeto y su individualizacin.

Asimismo, Zigmunt Bauman en loque denomina Modernidad Lquida,

10Bauman, Z. (2000), Trabajo, consumismoy nuevos pobres, Barcelona,Gedisa.


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debido a que las bases slidas de lamodernidad se transformaron alestado lquido, menciona que no hayun fin ltimo, slo prima el caos, eldesorden, el riesgo y la

incertidumbre.

Ya la ciencia es refutable y no hayprotagonismo del Estado en aras delo econmico; tampoco es garantade orden social. Ahora lo quedomina al mundo es el mercado y elinters individual. Por eso la nocindel trabajo tambin se transformapara l, pues el trabajo deja de serla base de la construccin deidentidad y la base de la tica. Dejade ser tambin la base paraconstruir el orden social.

En este momento, el prestigiolaboral se encuentra en la estticadel trabajo, y esta esttica significalas posibilidades de cambiar, viajar,innovar, experimentar, conocer, etc.Trabajar no significa la bsqueda

por un bien colectivo, sinoindividual. Cada vez se dan pasosms grandes hacia laindividualizacin, la gratificacin ysatisfaccin personal. El prestigiosocial ahora lo determina el tipo detrabajo que cada quien tiene. Nopoda seguir siendo el trabajo labase de la construccin deidentidad, porque hoy el trabajo setransforma todo el tiempo y se

construye con base en el consumo;uno que en un momento se desea yen otro se repele constantemente.

Esto mismo lo explica otro estudiosode la modernidad y el capitalismo,Richard Sennett (2000), quienmenciona que para este momento no

hay un centro, estamos en un estadocambiante y en constantereordenamiento. Hay mucharotacin, dinmica, flexibilidad.Para este investigador, hoy surge un

Nuevo Capitalismo tanto de laesfera econmica como en ladimensin afectiva.11

En el trabajo no hay un vnculodirecto o sentido de pertenencia conla empresa, pues los vnculos sondbiles, los contratos cortos, elsalario integral, y cada quien tieneque ver cmo paga sus pensiones.No hay certezas, y eso corroe elcarcter, dice Sennett. Laorganizacin de la familia cambiatambin por la flexibilidad, slosobrevive una persona que seadapte rpidamente a los cambios.Porque la idea de progreso estabsolutamente asociada con la ideade movilidad. Porque la rutinizacindel trabajo no es funcional para elNuevo Capitalismo, y es mal vista

porque causa estancamiento.

Es por todo esto que, como diceAlain Touraine,12 es necesariobuscar algo que nos ayude a vivir

juntos en medio de tanto caos, tantodesorden, sin garantas y sinproteccin, mientras los pocos ricosse vuelven ms ricos y la montonerade los pobres quedan despojados almargen de poco dinero y de mnimas

oportunidades.

11 Sennett, R. (2000), La corrosin delcarcter. Las consecuencias personales deltrabajo en el nuevo capitalismo, Barcelona,Anagrama.12Ibd., (2000)


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16

Esta evolucin del capitalismo y sus transformaciones hasta el da dehoy, ha despertado el inters delmundo empresarial ya que esposible ver cmo cada vez ms laspersonas se desmotivan y hay que

buscar incentivos, estmulos yalicientes que les permitan estarvinculados al trabajo mientras elmundo en el que viven es cada vezms catico e individualista.

Con estos antecedentes essignificativo entender que hoy enda los empresarios del mundo estnretomando el concepto deResponsabilidad Social Empresarialpara generar un estado de bienestaren la organizacin con el empleadoque se siente desprotegido, singanas de trabajar y con pocasgarantas para su presente y futuro.

Adems, buscan en la RSE unalnea estratgica para apoyar losobjetivos empresariales, pues al

introducir planes deResponsabilidad Social Empresarialestn aadiendo un factor deventaja competitiva, lo cual equivale

a mayores ingresos para suorganizacin, pues al tener a susempleados comprometidos yvinculados con los objetivosorganizacionales, se suponenmayores incrementos en laproductividad.

Es por estas razones que es posiblepreguntarse si el concepto de RSEes una prctica autntica de losempresarios, una trampa apariencia en la gestinempresarial, o es de verdad una vahacia el bienestar organizacional.Para ello indagaremos de dndesurgi el concepto de RSE, cul es elmodelo original, y las implicacionessobre las organizaciones.


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Mapa conceptual sobre la evolucin del bienestar en medio siglo

Grfico 1. Mapa conceptual sobre la evolucin del bienestar en medio siglo. Elaborada por lasautoras. Marzo de 2008.

1960MovimientosEmancipatorios

Ms que ser unarevolucin juvenil esuna negacin a laestructura y alexcesivo control. Los

jvenes proponan lahomogenizacin,

eliminando laindividualizacin.

As, los fenmenosque estn en la basede la construccin dela modernidad caenen crisis. Los pilaresfundamentales sederrumban, por lotanto cae el Estado debienestar y crece elcapitalismo.

1970Crisis delEstado deBienestar cuyofoco era lapoblacin.(Foucault)

Se reduce lacapacidad de darproteccin, no hay

garanta detrabajo, salud, etc.

Crece el sectorprivado.

1980Con el gobierno deRegan y Tatchercambio el modelode desarrolloeconmico:

Neoliberalismo,para abrir fronterasy que fluyera elcapital.

Se pretendacondicionar a lospases a aperturas.

Nuevo Capitalismo:Estados yeconomas que seflexibilizan para lasaperturas.

Surge el conceptodeindividualizacin.

1989Cada del Murode Berln.

Cae elSocialismo Realy crece elCapitalismo.

2001Cada de lasTorresGemelas.Nuevo ordenmundial.

Surge undiscurso a favorde la protecciny la seguridad

del mundo.


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1.3El nacimiento de la ResponsabilidadSocial Empresarial

El fracaso de la moral genera corrupcin, cuando no prdida de confianza,

fruto de la ausencia de responsabilidad social empresarial

Hans Kng

a responsabilidad social surgeen el momento en que laglobalizacin empieza a

exigirle a los pases y naciones una

mayor capacidad de satisfaccin delas demandas de sus ciudadanos.Durante la dcada de los 50s en losEstados Unidos, grupos deactivistas religiosos con impactomeditico deciden no apoyar niinvertir en compaas cuyosproductos o servicios hicieranpeligrar el tejido moral de lasociedad, pues consideraban no ticolucrarse de ello. As, compaas que

promocionaban el alcohol, el juego yel tabaco fueron vetadas yperjudicadas por las acciones ciertoscrculos sociales.

Un segundo momento trascendentalse da precisamente, hacia 1970, conel fenmeno de la mundializacin ylos escndalos de corrupcin enalgunas multinacionales, cuando el

mundo se comenz a cuestionarsobre el modelo tradicional de hacerempresa; al respecto Peter Drucker(1980) retoma un mxima delmodelo propuesto por MiltonFriedman segn el cual el objetivode las corporaciones es maximizar yoptimizar sus niveles de beneficios

econmicos. Frente a este modeloafirma que:

Es una futilidad

argumentar, como hace eleconomista y premio Nobel MiltonFriedman (n. 1912), que unaempresa slo tiene unaresponsabilidad: los resultadoseconmicos. Conseguir esosresultados es la primeraresponsabilidad de una empresa,

y la que no obtiene unos beneficiospor lo menos iguales al coste decapital es socialmenteirresponsable; despilfarra los

recursos de la sociedad. Pero elrendimiento econmico no es lanica responsabilidad de unaempresa, como tampoco elrendimiento acadmico es la nicaresponsabilidad de una escuela 13

Con Drucker se comenz a hablar delas responsabilidades quegeneraban las actividades de lasorganizaciones sobre sus

comunidades, sobre el manejo desus residuos, sobre la relacin con

13 La sociedad Postcapitalista (2008) [enlnea], disponible en:http://www.iarse.org/site/modules.php?name=News&file=article&sid=86, recuperado:agosto 19 de 2008.

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todos los grupos de inters y sobrela sostenibilidad de la organizacinen trminos de su perspectivaexterna y/o su reputacin.

Muestra de las afirmaciones deDrucker, se evidencian conpensadores significativos de la pocacomo Abraham Maslow, FrederickTaylor y Henri Fayol, quienes seconcentraban en el comportamientodel personal interno de laorganizacin en funcin de sueficiencia, eficacia y por supuestoproductividad. Sin embargo, dentrode sus estudios y propuestas esposible ver cmo avanzaban enintroducir a sus modelos, elbienestar del ser humano al interiorde la organizacin para la cualtrabajan.

En el caso de Maslow, propone unapirmide basada en las distintasnecesidades del ser humano y que elautor ha jerarquizado en cinco

dimensiones, desde las ms bsicashasta las ms complejas. Estasnecesidades del hombre, sonesenciales para la satisfaccin ymotivacin del ser al interior de suorganizacin, y es por esto, que lasatisfaccin de estas necesidades,por parte de la organizacin, se haconvertido en un campo de prcticade la Responsabilidad Social quepermite orientar el trabajo con y

para los colaboradores de lasorganizaciones.

Este modelo sali a la luz pblicajunto con otros como la Teora deERC (Existencia, Relacin yCrecimiento), los dos factores de

Herzberg, la teora de necesidadesadquiridas de McClelland (logro,poder y afiliacin), entre otros; todasellas enfocadas a responder a lainsatisfaccin y la falta de

compromiso de los trabajadores alinterior de la organizacin, y avariables relacionadas con laevolucin del capitalismo, lasnuevas demandas, los altos costosdel mercado y el desequilibrio socialque dejaron las guerras y elendeudamiento de muchos pasesdel mundo.

Entonces surge la idea demotivar al colaborador, de eliminarla tensin, de satisfacer susnecesidades, de dirigir sucomportamiento e impulsar sudesempeo en la bsqueda de susmetas personales y colectivas.

Es por esta razn queAbraham Maslow dise una teorapsicolgica en 1943, orientada a

motivar al ser humano, que trabajaen una organizacin, satisfaciendosus necesidades bsicas para aspromover los deseos ms elevados ynecesidades ms satisfechas. As,dentro del discurso motivacional deestos autores, la RSE encontr unmbito para su accionar con lacomunidad interna; un mbito quehoy por hoy, muchas organizacionesno han podido insertar entre sus

prcticas y que es desde las esferasms importantes de lasorganizaciones donde se piensacubrir, mediante un plan deresponsabilidad social slido ycoyuntural con todos sus pblicos.


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La siguiente representacin muestra las necesidades junto con sus msrepresentativos ejemplos.

Pirmide de las necesidades humanas de Maslow

Grfico No 2: Pirmide de las necesidades humanas de Maslow. Elaborada por lasautoras. Junio de 2008.

Fisiolgicas

Seguridad

Afiliacin

Reconocimiento

Autorrealizacin

Trabajo desafiante Diversidad Autonoma Crecimiento personal Participacin en las

decisiones.

Reconocimiento Responsabilidad Orgullo Promociones

Amistad de los compaeros Interaccin con los clientes Direccin amigable Camaradera

Trabajo seguro Permanencia en el

empleo Proteccin

Remuneraciones ybeneficios

Horario de trabajo Intervalos de

descanso Comodidad fsica


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Del lado de Frederick WinslowTaylor y Henri Fayol, tambin sepropusieron afrontar uncompromiso con el trabajador desdela organizacin y desde la gerencia.

Taylor observaba al interior de laorganizacin, algo que era un sueo:el trabajador debera poderconseguir su mxima prosperidad alinterior de la empresa y as tambinsu mxima prosperidaddesarrollndose como empresario.14

Es esa mxima sugerida por Taylorque supone que en la nocin delograr la superacin y satisfaccindel trabajador es cuando estealcanza el rol de empresario, que seconsidera un estado superior derealizacin y autodesarrollo, peroque tiene implcito una cargavalorativa sobre el trabajo y queparece desconocer otras dimensionesdel bienestar en la priorizacinracional de las personas, comosujetos con otras aspiraciones

diversas y multidimensionales; claroque ello obedece al contextohistrico en el que sitan laspremisas de este ingeniero mecnicoestadounidense, cuyos aportes estnen sintona con el gran auge de laindustria naciente norteamericana yla gran explosin demogrfica decomienzo de siglo XX.

Asimismo, Fayol, ingeniero de

minas francs, se dedic asistematizar el comportamientogerencial de la poca en cuatro

14 Wikipedia (2008), Frederick WinslowTaylor [en lnea], disponible en:http://es.wikipedia.org/wiki/Frederick_W._Taylor, recuperado: 19 de octubre de 2008.

principios, dentro de los cualesincluy, la remuneracin personal:satisfaccin justa y garantizadapara los empleados; equidad: conamabilidad y justicia se logra la

lealtad del personal; estabilidad yduracin del personal en un cargo:hay que darle una estabilidad alpersonal; iniciativa: tiene que vercon la capacidad de visualizar unplan a seguir y poder asegurar elxito de este; espritu de equipo:hacer que todos trabajen dentro dela empresa con gusto y como sifueran un equipo, hace la fortalezade una organizacin.15

Con ello se demuestra que para lapoca, la preocupacin de losgrandes pensadores de laadministracin de empresas y lapsicologa empresarial, consista enadoptar compromisos sociales con sucomunidad interna, con un enfoqueorientado al aumento de laeficiencia, la eficacia y la

productividad. Surgi entonces unmbito de accin que laResponsabilidad Social Empresarialarticul dentro de su accionar conuno de los grupos de inters msimportantes para la empresa: sutalento humano, que lleva a cabo laproduccin de la organizacin y quenecesita del compromiso, a su vezrecproco, de la organizacinausente cada vez ms de certezas y

garantas y que slo se concentrabaen la productividad y en lahipercompetitividad.

15 Wikipedia (2008), Henri Fayol [enlnea], disponible en:http://es.wikipedia.org/wiki/Henry_Fayol,recuperado: 19 de octubre de 2008


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Aos ms tarde, en la segundamitad de los 80s, casos como los deExxon Valdez y Bophal llamaron laatencin de las sociedades

otorgndole un carcter universal alos impactos de las organizacionesfrente a la sociedad y el medioambiente. Otros casos muy sonados,que incrementaron aun ms laatencin y la demanda hacia elcomportamiento y las prcticasempresariales, fueron los casos deNike (1993), empresa acusada deexplotar a sus trabajadores queproducan los balones en Indonesia,y Shell, acusado de ser cmplice delgobierno dictatorial y corruptonigeriano.16

Adicionalmente, en esta mismadcada, la atencin prestada porparte de los medios de comunicacina asuntos de RSC17 aumenta,afectando la reputacin de lasorganizaciones de manera casi

inmediata, debido a la rapidez conla que viaja la informacin enmedios como Internet. Como casoejemplo el New York Timespublicauna noticia que conmociona elmundo financiero, en la cual seafirmaba que gobiernos de ciertosestados norteamericanos decidenque las sociedades administradorasde sus fondos de pensiones se

16 Lafuente, A.; Visuales, V.; Pueyo, R. yLlaria, J. (2003) Responsabilidad SocialCorporativa y Polticas Pblicas [en lnea],disponible en:http://www.ecodes.org/documentosecores/ecodes_fa_RSC_politicas_publicas.pdf,recuperado: 3 de septiembre de 2008.17Nos referimos al concepto deResponsabilidad Social Corporativa.

desprendan de aquellos valores derenta variable que tengan interesesen la Sudfrica de la segregacinracial.18

Debido a los hechos mencionados, sepresent un quiebre histrico a lahora de hacer y concebir la empresa.La organizacin deba entoncesvelar por imponer la democraciacontempornea. Por esta mismarazn, en un estudio que realiz elInstituto Universitario IDEA,titulado La Responsabilidad SocialEmpresarial en la Argentina19,concluy que el quiebre filantrpicose llev a cabo a raz de dos causas:

1. El nivel decentralidad social y la dispersingeogrfica de las empresasmultinacionales que producen ycomercializan productos y serviciosen una diversidad de culturas y,

2. La globalizacin dela informacin y como consecuenciala instantaneidad con la cual loshechos corporativos, tanto errores

como aciertos, que se suceden en unpunto del planeta son accesibles alconjunto con pocos minutos dediferencia20.

18 Lafuente, A.; Visuales, V.; Pueyo, R. yLlaria, J. (2003) Responsabilidad SocialCorporativa y Polticas Pblicas [en lnea],disponible en:

http://www.ecodes.org/documentosecores/ecodes_fa_RSC_politicas_publicas.pdf,recuperado: 3 de septiembre de 200819Roitstein, F. (2003), La ResponsabilidadSocial en la Argentina. Tendencias yoportunidades, [en lnea], disponible en:http://www.ingenieroambiental.com/4020/rse_investigacion%20bueno.pdf, recuperado:18 de mayo de 2008.20Ibd., p, 8-9.


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En definitiva, dos hechos comola exposicin social y la visibilidadmundial a la que estaban sometidaslas empresas con el fenmeno deglobalizacin, condujeron al mundo

hacia un camino distinto. Lapreocupacin empresarial, segnRoitstein (2003), se habadesvirtuado de lo meramenteeconmico para concentrarse enhacer contratos sociales quegeneraran un balance entre elcontrato econmico y el contratosocial.

Lo anterior se hace evidente enla dcada de los 90s, cuando se hacecomn la inversin enResponsabilidad Social Corporativaen el mundo financiero. Sinembargo, la calidad de las prcticasde gobierno y el anlisis de lasprcticas de RSC no fueron tomadasen cuenta sino hasta el momento enque los escndalos contables y lasmalas prcticas corporativas se

hicieron realidad. A raz de esto lascompaas se dan cuenta que surendimiento econmico-financierodepende en gran medida de buenasprcticas de Responsabilidad SocialCorporativa.21

As mismo, notan que esnecesario restablecer la credibilidad,la confianza perdida y la lealtad porparte de sus stakeholders para

mantener unos buenos resultadosempresariales, ante lo cual seempiezan a formular filosofascorporativas enfocadas en lasnecesidades de estos actores, lo cualfinalmente redunda en una mayor

21Ibd., p, 9-10

creacin de valor para el accionista,dejando a un lado la concepcin queargumenta que la nicaresponsabilidad de las empresas esconducir sus actividades, dentro de

la legalidad, con el fin exclusivo demaximizar el valor revertido a susaccionistas22.

Cuando hablamos de losstakeholderso grupos de inters son,en un sentido amplio, cualquierindividuo, grupo u organizacin que

puede afectar o puede resultarafectado por las actividades de laempresa; en una versin msestricta, los individuos, grupos oentidades identificables y relevantesde los que depende la firma para susupervivencia.23

Ntese que los stakeholders sonlos grupos de inters que afecta laorganizacin en el marco de susoperaciones, y pueden considerarsealiados estratgicos para efectos de

las prcticas de RSE, siendo enefecto, tanto actores influenciadospor la empresa como beneficiariosde las actividades que estasdesarrollan, y por ende, sujetos de lainformacin, comunicacin ybienestar de las polticasempresariales.

En la siguiente grfica, seresume la evolucin de la RSE en

los Estados Unidos, a partir de lasdcadas y hechos msrepresentativos.

22Ibd., p. 1023 Rodrguez Fernndez, J.M., citado enLafuente, Visuales, Pueyo y Llaria, (2003),p. 7


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Evolucin de la RSE en los Estados Unidos

Grfica No. 3. Evolucin de la RSE en los Estados Unidos. Elaborada por las autoras.Marzo de 2008.

50sActivistas vetan

compaas quepromocionaban

comportamientosanti-ticos

70s

Mundializacin

Escndalos decorrupcin en

multinacionales

Llevan acuestionar el

modelotradicional dehacer empresa

enfocado en losbeneficios

econmicos

80s

Medios decomunicacin

Otorgan un carcteruniversal a losimpactos de lasorganizaciones

frente a la sociedady el medio ambiente

La preocupacinempresarial se

concentra en hacercontratos socialesque generaran unbalance entre el

contrato econmicoy el contrato social.

90sInversin en

RSE en elmundo

financiero

Filosofascorporativas

enfocadas a lasnecesidades de

losstakeholders.

Actualidad

Boom de la RSE

Iniciativas queincentivan laintegracin de

aspectossociales y

ambientales enla estrategia del

negocio.


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1.4 La responsabilidad social como discursodel bienestar desde el primer mundo

l discurso del bienestar hahecho carrera en la retricade los llamados pases primer

mundistas, es decir con altosestndares de desarrollo econmico,y son, en consecuencia, losparmetros que subyacen para elresto del planeta tanto como ndicesa cumplir por la globalidad comopara medir los niveles de logrofrente al concepto economicista deldesarrollo.

Esta corriente de pensamiento hallevado a que en la actual realidadinternacional el tema de laResponsabilidad Social sea el pan decada da, lo cual ha generado

diversas iniciativas que buscanincentivar en las organizaciones,prcticas que vayan ms all de lasimple generacin de utilidadeseconmicas, integrando entoncesaspectos sociales y ambientales enla estrategia del negocio.

La mayora de estas iniciativas hansurgido de los pases desarrollados ode primer mundo, ellos son quienes

imponen los parmetros y exigen alos pases en desarrollo o tercer-mundistas cumplirlos. La exigenciaa cumplir ciertos parmetros encuanto a responsabilidad socialpresupone que existe una tendenciaa homogeneizar el mundo. Portanto, se exige la existencia de

bienestar en todas las naciones delmundo, teniendo como ejemplo lospases desarrollados que ya hanalcanzado ser Estados de bienestarque, se supone, satisfacen a todossus ciudadanos.

Entre las imposiciones del primermundo, se puede sealar la llegadade la tica a las empresas. Con lasnuevas estructuras complejas y unslo mundo, la preocupacin pas adarse en aras de lo tico,comenzando a examinar lasactividades, las prcticas y losprocesos de las grandes empresasque daban ejemplo a las medianas ypequeas empresas de todo el

mundo. As se consolid el conceptode Responsabilidad Social, es decir,cuando la preocupacin pas decentrarse en los interesesindividuales a los interesescomunes; del propietario a laorganizacin.

Cuando se habla de la ticaempresarial es importante recordarque es por iniciativa de la ONU en

cabeza de su ex secretario KoffiAnan que se empieza a dar loslineamientos para que lasorganizaciones y los gobiernos en elmundo tengan priorizada en susagendas, como base de sus accionesy polticas, la bsqueda decondiciones posibles para mejorar

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los problemas de desequilibriomundial, por lo que se firma elPacto Global (GC), al que nosreferiremos ms adelante, pero queinspirado en los planteamientos del

pensador Hans Kng quien exponeen el Foro Econmico Mundial deDavos (Suiza), realizado en el ao1999, su proyecto de tica global,sedetermina que las empresasadopten un verdadero declogo de latica moderna, principiofundamental de la RSE.24 Se busca,entonces, que exista un compromisoglobal por el debido respeto a losderechos humanos, la eliminacindel trabajo forzado o infantil, laproteccin del medio ambiente,entre otros principios, necesariospara la convivencia de los pueblos yla supervivencia el hombre.

La tendencia orient a lasorganizaciones a lograr sergeneradores de la calidad del sujeto,la calidad del mundo y la vida

interna y externa de las empresas,la calidad de los procesos, de latoma de decisiones, de los criterios,de los objetivos, de las preferenciasy prioridades, y de la calidad en laadopcin de unas perspectivassociales. Para ser ms precisos, fuea mediados de los aos 90 cuandolos pases de primer mundo comoEstados Unidos, la Unin Europea,y algunos organismos

internacionales como la ONU y laOCED (Organizacin para la

24Sierra Montoya, J.E. (2007),Responsabilidad social empresarial.Lecciones, casos y modelos de vida,Bogota,Seguros de Vida, p. 19.

Cooperacin y el DesarrolloEconmico), establecen un marcoregulador y de inversinresponsable, basado en la idea deexigir al sector privado dar

respuesta a la realidad globalizaday cambiante, a travs de un nuevomodelo de convivencia y de gestin.

De otra parte, y aunque existanestos precedentes sealados por elPacto Global (GC) sobre lascondiciones deseables frente aldesarrollo de los pueblos, hemosconsiderado que es posible ver queen la prctica real de las empresa,las naciones y los gobiernos, sepresente alternamente una trampaideolgica, en la medida que esaexigencia hacia las empresas delmundo, para que sean responsablescon el entorno, generan un aumentode los estndares de cumplimiento,y para ello una demanda de crditoque requieren para sostener susproyectos empresariales con enfoque

global, lo cual, sospechamos,representa una estrategia biencalculada de la banca multilateral,como por ejemplo el Banco Mundial,que le significa una ampliacin ensu portafolio. Es notable, entonces,que la responsabilidad social quesuponen los pases del primermundo vaya ms all de la merafilantropa, y sea entonces undiscurso retrico para presionar un

estilo de desarrollo a escala global.

Por su parte, en los llamados pasesde tercer mundo o periferia losestados de bienestar han venidosiendo desmontados, dejando debrindar garanta a sus ciudadanos.

Al no ser estados benefactores, estos


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han dejado de intervenir en laregulacin de los agenteseconmicos en las naciones, peroempiezan a generar mecanismos endonde existen agentes econmicos

que regulan las relacionescomerciales y sociales. Esos agentesson aquellos que tienen la capacidadadquisitiva, los que tienen elcapital, y por ende aquellos actores,empresas o instituciones quedeciden y tienen definidos susproyectos de poder. Entonces, elEstado ya no regula la economa, lasociedad y la cultura sino que es unagente ms que entra a jugar en ladinmica social.

Como los Estados no generan lasgarantas para el bienestar de susciudadanos en sus demandas ynecesidades, el gobierno tiende a laprivatizacin dejndole a terceros,avalados por l, la responsabilidadque le corresponde como Estado.Debido a la generacin de estos

procesos, al avance de dinmicas deprivatizacin y estrechamiento delestado, este se ha dado laoportunidad de exigirle a la empresaprivada que sea corresponsable con

las necesidades del ciudadano.Entre otras, porque las empresastienen, muchas veces, mayorcapacidad de influencia sobre losciudadanos y sobre el propio estado,

en la medida que genera empleo,determina polticas econmicas ynombra los funcionarios pblicos enlas instancias de poder y decisindel gobierno.

Por esta razn, es que cuando sehabla de Responsabilidad Social, esnecesario pensar en que si bien esuna forma de gestin empresarialcon valores y transparencia, uncompromiso con el pblico interno,con el medio ambiente, unaimposicin tica en toda la cadenade abastecimiento, una relacinarmoniosa con los clientes yproveedores, con la comunidad, conel gobierno y la sociedad y con laconstruccin de lineamientos y lacomparacin para la excelencia pormedio de multi-estrategias, no es

menos cierto que tambin obedece aun lineamiento estrechamenterelacionado con los escenarios dedecisin y poder pblico y poltico.


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1.5 El discurso del desarrollo sostenible enla prctica de la RSE

n este orden de ideas,podemos decir tambin quecuando las organizaciones

involucran a sus prcticas, a susactividades y a su filosofa, uncompromiso socialmenteresponsable, entonces se convierteen una organizacin, cuyo enfoqueest ligado con el desarrollo

sostenible, ya que este se rige porla capacidad que tiene la empresade gestionar sustentablemente larelacin entre los recursoseconmicos, ambientales y sociales,aplicados al desarrollo de suactividad25, en la medida en queser sustentable a nivel econmicosignifica que existe una rentasuperior al capital invertido; a nivelmedio ambiental, que las

actividades empresariales noafecten negativamente el medioambiente y as las generacionesvenideras puedan encontrar losmismo recursos que hoy poseemos;y, a nivel social, que lasorganizaciones logren devolver a lacomunidad lo que esta recibe de ella,es decir, aportando valor social,capital social y desarrollo.

25Roca, A. (2008), Medio ambiente, un ejecentral para el desarrollo sustentable de suempresa [en lnea], disponible en:http://www.iarse.org/site/modules.php?name=News&file=article&sid=438, recuperado:16 de agosto de 2008.

Con todo esto, las organizacioneslogran ventajas al aplicar laResponsabilidad SocialEmpresarial. Entre ellas:

Ventajas de la RSE en lasorganizaciones.

Grfica No 4. Ventajas de la RS en lasorganizaciones. Elaborada por las autoras.Noviembre de 2008.

EVentajas de la RSE

Mejora en el desempeo financiero

Reduccin de costos operativos

Fortalecimiento de la imagen demarca y la reputacin

Aumenta la lealtad de losconsumidores e incrementa las

Incrementa la calidad y la

productividad

Favorece el acceso a capital

Mejora la capacidad para retenery contratar a los mejores

empleados


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De esta manera se le vende a lasempresas la nocin de la ciudadanacorporativa, que en palabrasManuel Escudero (2007, p. 32)26

consiste en que ahora estamos anteotro paradigma en el mundo de losnegociosa: la empresa debe sersostenible, o sustentable comoalgunos prefieren decir, nocin quese entiende a su vez como la

generacin de valor tanto para laempresa como para la sociedad enque se encuentra, asumiendo a

plenitud su carcter de organizacinsocial, es decir, que las empresasdeben retribuir a la sociedad en laque se desarrollan.

Entonces, hay un ingrediente muysugestivo, pero como hemosafirmado, tambin es un escenariodonde se hace visible otra posibletrampa ideolgica, en la medida enque si bien es cierto que laResponsabilidad Social Empresarial

es una opcin y una alternativa quepermite generar beneficio para losentornos en los que opera, medianteacciones concretas y en temasespecficos; tambin es un riesgo sino se sabe orientar o adaptar aaquellas empresas a las que se exigelas demandas de la RSE, quepueden ser excluidas del entorno demercado por no cumplir con losestndares establecidos por las

organizaciones de los pases delcentro en relacin con los de la

26Escudero, citado en Sierra Montoya, J.E.,2007. Escudero es Director Mundial de lasRedes Locales del Pacto Global de laNaciones Unidas.

periferia, desde su enfoque deldesarrollo sostenible.

Adems, en esta tendenciadesarrollista, el xito de una

organizacin ya no se mide por sudesempeo econmico, sino pordesempeo social, econmico yambiental. Vale recordar que lainversin en RSC, est tambinrelacionada con una exigencia degrupos sociales que utilizaron susinfluencias sociales y recursosfinancieros para rechazar conductasy actividades empresariales con lascuales no estaban de acuerdo.

Por ejemplo, existen empresas quedesean exportar ciertos productos alexterior, pero como no tienen losrecursos econmicos para comprarlos sellos verdes que la ciudadanacorporativa global exige paraadquirir un producto, no puedenhacerlo, aun siendo empresas quecumplen con los cnones necesarios.

Entonces, tenemos ante nosotrosuna trampa ideolgica cuando sehabla de RSE en un marcogeopoltico, donde deja de serfilantropa y se convierte ms enuna estrategia de desarrollo ybienestar colectivo y compartido porlos poseedores de recursos, que usandicho paradigma para sostener supoder y someter el mercado.


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1.6 La Responsabilidad Social comorespuesta al enfoque desarrollista: gobiernocorporativo y tica empresarial

ebido a las transformacionesdel capitalismocontemporneo, el mercado

ha tenido que adaptarse a cambios ymovimientos drsticos como lasfusiones, adquisiciones, yconcentraciones empresariales,entre otros, que como hemos visto,han dejado a un lado al individuo.

Ante esta situacin, es posiblecomprobar que la ResponsabilidadSocial se propone una nueva formade administrar y controlar lasorganizaciones, y de dirigir lassociedades implicadas en losescenarios de desarrollo del mundo.

Es decir que est presente unenfoque administrativo basado en lagobernabilidad como principio degestin empresarial con sentidoresponsable, tanto en lo local comoen lo global; la anterior propuesta seresume en el concepto de GobiernoCorporativo de las empresas quesupone una adecuada gestin de losimpactos sociales ymedioambientales, adecuados

estndares RSC, en suma. Losimpactos sociales ymedioambientales de aquellascompaas que fracasan en eladecuado gobierno de estos asuntos

puede resultar en unos mayorescostes operativos, dao reputacional

y la consiguiente prdida de

confianza y toma de decisiones enconsecuencia por parte de losaccionistas de la compaa27 comoafirma en su poltica de inversin elUSS (Universities SuperannuationScheme).28

27 Lafuente, A.; Visuales, V.; Pueyo, R. yLlaria, J. (2003) Responsabilidad SocialCorporativa y Polticas Pblicas [en lnea],disponible en:

http://www.ecodes.org/documentosecores/ecodes_fa_RSC_politicas_publicas.pdf,recuperado: 3 de septiembre de 2008.28 USS: entidad creada en 1974 paraadministrar los fondos de pensiones delpersonal acadmico y administrativo de lasuniversidades y centros de educacinsuperior del Reino Unido. El USS es elsegundo mayor fondo de pensiones delReino Unido.

D


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El anterior proceso, se resume en el siguiente esquema:

Gobierno Corporativo

Grfico No.5. Gobierno Corporativo. Elaborado por las autoras. Noviembre de 2008

Transformacionesdel capitalismocontemporneo

Armonizadocon los

intereses dela sociedad

Respuesta de laRSE

Orientado ala ejecucindel plan de

negocios

Modelo deorganizaciny gobierno

empresarial

Individuo

des rote ido

Simtrico yconsistente

con laactuacin

GobiernoCorporativo

Definicin

Mecanismo de

autorregulacin pormedio del cual lasociedad da normas

para regular lasrelaciones a largo

plazo con susstakeholders.


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Para ahondar en los enfoques,observaremos algunas concepcioneshemisfricas sobre RSE, ticaempresarial y gobierno corporativo.La Fundacin ProHumana de Chile,

define la Responsabilidad SocialEmpresarial como:

la contribucin al desarrollo humanosostenible, a travs del compromiso y la

confianza de la empresa hacia susempleados y las familias de stos, hacia lasociedad en general y hacia la comunidad

local, en pos de mejorar el capital social y lacalidad de vida de toda la comunidad.29

En algunas ocasiones, la

adaptacin a las transformacionesdel mercado ha creado un ambientede confusin entre los participantesempresariales y rganos deGobierno Corporativo. Gracias aesto se ha empezado a evidenciarfalta de transparencia e informacindesencadenando una atmsfera deinseguridad tanto para el accionistao inversionista como para el resto de

stakeholders. Es precisamente porestas causas de inseguridad que laResponsabilidad Social se hace cadavez ms necesaria y cada vez debeestar ms presente en el GobiernoCorporativo de las empresas con elfin de generar un climaorganizacional de confianza ytransparencia entre los diferentesstakeholders, quienes da a dademandan mayor informacin y

seguridad.

29 Prohumana (2008), Qu es RSE?, [enlnea], disponibleenhttp://www.prohumana.cl/index.php?option=com_content&task=view&id=44&Itemid=60 recuperado: septiembre 5 de 2008.

Con estas consideraciones pensamosque es importante que la RSEestablezca un esquema de gobiernocorporativo desde la alta direccin yvaya de la mano con una cultura y

unas prcticas empresariales ticas,determinadas por medio de laspolticas de la organizacin. En elsiguiente cuadro, contrastaremoslas caractersticas y ventajas decada uno de los componentessealados y su interrelacin, enalgunos ejemplos exitosos queencontramos, los cuales permitenentender y explorar las diversasprcticas empresariales que hanconsolidado en su ejerciciocorporativo los tres componentesenunciados.


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Comparativo e interaccin entre tica Empresarial, Responsabilidad Social yGobierno Corporativo

Cuadro No.1. Comparativo e interaccin entre tica Empresarial, Responsabilidad Social yGobierno Corporativo. Elaborado por las autoras. Julio de 2008.

30IBIDEM.31Dinero, (2007, 14 de septiembre), Meals, nm. 286, p. 122.32Cambio, (2007), El potencial de la RSE, p. 133.33 Gobierno Corporativo. Definicin (2008) [en lnea], disponible en:http://www.gobiernocorporativo.com.co/index.php?option=com_content&view=article&id=3&Itemid=3, recuperado: 12 de septiembre de 2008.

Responsabilidad Social tica Empresarial Gobierno Corporativo

Definicin La Responsabilidad SocialEmpresarial (RSE) es la

contribucin al desarrollo humanosostenible, a travs del compromisoy la confianza de la empresa haciasus empleados y las familias destos, hacia la sociedad en general yhacia la comunidad local, en pos demejorar el capital social y la calidadde vida de toda la comunidad.30

Mecanismos que usauna organizacin para

integrar los valores comohonestidad, confianza,respeto y justicia, en suspropias polticas, prcticas yen la forma en la que seplanea y se toman lasdecisiones en todos losniveles de la organizacin.

El Gobierno Corporativo,es un mecanismo de

autorregulacin de normas,prcticas y procedimientos, pormedio del cual la sociedad danormas para regular lasrelaciones a largo plazo con susgrupos de inters.

Caractersticas Tiene como finalidad elencontrar un equilibrio estable quesatisfaga las aspiraciones de lasdistintas partes interesadas, tantolas que intervienen como las queson afectadas por la actuacin de laempresa.

- Transparencia- Adopcin de

criterios ticos- Papel fundamental

del trabajador para queadquieran un compromisosocial.

- Gestin responsable- Buenas practicas- Gobierno y poltica social- Plan de negocios

armonizado con los intereses de lasociedad

- Relaciones con los

pblicos.Casos exitosos - Emgesa su filosofa se

basa en generar un cambio dementalidad en las comunidadespara que aprendan a serautosostenibles.

- Kimberly Colpapel proyectos con la comunidad.

- Meals Fundacion CremHelado, vinculada al ProyectoEducativo Lideres Siglo XXI.31

ISA

CEMEX

DIAGEO La verdaderadiversin.

Ventajas delconcepto

Aunque la RS no es gratis,genera ventajas en cuanto almejoramiento de la productividad

por parte de los trabajadores, ()reduccin de los costos detransaccin para con los accionistas,la calidad del producto percibidapor los consumidores y una mayordemanda por parte de losconsumidores.32

De la misma manera, la RSmejora la imagen de las empresas,las posiciona y las hacecompetitivas diferencindolas ygarantizando su supervivencia.

De la mano de unbuen gobierno corporativo,la tica empresarial

contribuye a la creacin deconfianza, credibilidad, y enconsecuencia almejoramiento de la gestinempresarial.

En conjunto con unacultura basada en la tica, unbuen gobierno corporativo es ideal

para generar un climaorganizacional de confianza ytransparencia entre los diferentesstakeholders, quienes da a dademandan mayor informacin yseguridad. Lo anterior conducir qmayor competitividad y proteccina la inversin en la compaa.33


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Por lo tanto se considera que elGobierno Corporativo, basado en laResponsabilidad Social, debeempezar por disear un modelo deorganizacin y gobierno

empresarial, que debe ser simtricoy consistente con la actuacin,orientado a la ejecucin del plan denegocios pero armonizado con losintereses de la sociedad. Adems, sedeben construir habilidades queintegren equipos alineados convisin unificada, compartida deprocesos de toma de decisingerencial. Tambin, es pertinentehacer una revisin constante de lacomunicacin interna y de lasrelaciones, construir alianzasproporcionadas y oportunas con losdiferentes pblicos de inters.

De otra parte, nos queda claro queun gobierno corporativo es aquelque tiene en cuenta los intereses detodos y adems los balancea, aligual que con las expectativas del

ciudadano. La empresa, con estavisin de gobierno desarrolla suestrategia de negocios en formacorporativa, es decir considerandoque la empresa es la suma de todosaquellos que la conforman: uncorpus empresarial. El GobiernoCorporativo de una empresa hacehoy un gran esfuerzo parareconocer, respetar y cultivar lasrelaciones respetuosas y tolerantes

con los diferentes gruposinteresados en la empresa y suentorno, pero ello no es suficiente sise considera que las condicioneslaborales y de contratacin actualno son las ms equitativas, establesy corresponsables como lo planteabaSennet.

Ahora bien, si tomamos en cuenta laconcepcin de RSE desde el CentroColombiano de ResponsabilidadSocial (CCRE) que la define como:

la capacidad de respuesta que tieneuna empresa frente a los efectos eimplicaciones de sus acciones sobrelos diferentes grupos con los que serelaciona (stakeholders o grupos deinters). Las empresas sonsocialmente responsables cuando lasactividades que realiza se orientan ala satisfaccin de las necesidades yexpectativas de sus miembros, de lasociedad y de quienes se benefician desu actividad comercial, as como

tambin al cuidado y preservacin delentorno.34

Ntese que en esta concepcin de laRS tiene como premisa la creacinde capital social desde su incidenciabasada en la satisfaccin denecesidades y expectativas humanasas como en el efecto positivo sobreel ambiente. Es decir, se expresa

una nocin consciente de respondera las demandas sociales, econmicasy ambientales derivadas de suquehacer.

Por lo tanto es interesante conciliarlas concepciones previas sobre RScon una frase que acua Pizzolante:

No se trata de vociferar a cuatrovientos lo buena que es la empresa,

para ellos hay estrategias ticas ytransparentes que pueden buscar el

34 Que es la Responsabilidad SocialEmpresarial? (2008) [en lnea], disponibleen: www.ccre.org.co/upload/2art03_g.pdf,recuperado: 2 de septiembre de 2008


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punto de equilibrio del hacer y deldecir que hago 35

En este orden de ideas el GobiernoCorporativo es, entonces, un

mecanismo de autorregulacin pormedio del cual la sociedad danormas para regular las relaciones alargo plazo con sus stakeholders. UnGobierno Corporativo basado en laResponsabilidad Social, conlleva aun modelo empresarial que amplasu preocupacin hacia una nuevadimensin empresarial; esto enpocas palabras se puede determinarcomo sostenibilidad, concepto que

lleva implcitos los aspectoseconmicos, sociales ymedioambientales. Este enfoque dela RSE es global, va mas all de lamera satisfaccin de la rentabilidadde los socios o accionistas, llevaimplcitas otras responsabilidadesconcernientes a la sociedad,entendida en trminos de Server(citado en Server y Villalonga, 2007)como un conjunto de personas quecomparten fines, preocupaciones,costumbres y que estn relacionadasentre s y con su entorno, teniendocomo finalidad el encontrar unequilibrio estable que satisfaga lasaspiraciones de las distintas partesinteresadas (stakeholders), tanto lasque intervienen como las que son

35Pizzolante Negrn, I. (2004), El poder dela comunicacin estratgica [en lnea],disponible en:http://www.pizzolante.com/docs/Responsabilidad%20social%20e%20inter%C3%A9s%20p%C3%BAblico.pdf, recuperado el: 12 deseptiembre de 2008.

afectadas por la actuacin de laempresa.36Esto quiere decir que laresponsabilidad social empresariales un factor estratgico que llevan a

cabo los Gobiernos Corporativospara as aumentar los beneficios queaportan a sus stakeholders y a lasociedad en general. Esto trae eimplica una ventaja competitiva, enla medida que de las decisiones ypolticas empresariales orientadasestratgicamente desde susobjetivos y alineados frente a la RSse pueden lograr mayores niveles desatisfaccin de las necesidades yexpectativas de los miembroscorporativos, de la sociedad y delentorno de operaciones, generandoadems una diferenciacin marcadaen el mercado respecto a loscompetidores, jugadores yempresarios del sector en el que sedesenvuelven dichas organizaciones.

El reto que asumen las

organizaciones modernas invita aredisear los escenarios deoperacin sin dejar de percibir larentabilidad econmica prioritaria ypretendida, pero que contempletambin una rentabilidad social ycultural fundamentada enestrategias generadoras debienestar y compensacin razonable

36 Server, R. y Villalonga, I. (2007), Laresponsabilidad social en el cooperativismode crdito. el fondo de educacin ypromocin como indicador para suevaluacin. estudio emprico para el casoespaol [en lnea], disponible en:

http://www.scielo.org.ve/scielo.php?pid=S0378-18442007000600005&script=sci_arttext,recuperado: 26 de abril de 2008.


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desde su planeacin hasta laproyeccin de sus metas yresultados; en palabras dePizzolante sera:

Disear un modelo de organizacin ygobierno de la empresa, simtrico yconsistente con la actuacin, orientado a la

ejecucin del plan de negocios peroarmonizado con los intereses de la sociedada la que pertenecemos32

1.6.1 El papel de la tica en el ejerciciode la Responsabilidad Social

n37gobierno corporativobasado en la responsabilidadsocial implica el ejercicio de

una tica empresarial que se refierea los mecanismos que usa unaorganizacin para integrar susvalores organizacionales, comohonestidad, confianza, respeto y

justicia, en sus propias polticas,prcticas y en la forma en la que se

toman las decisiones en todos losniveles de la empresa, diseandoprogramas de tica basados en uncdigo de valores, definiendocomportamientos ticos, entregandoherramientas para la toma dedecisiones equitativa, y pararesolver dilemas complejos como losestndares globales y la privacidad

37 Pizzolante Negrn, I. (2008),Competitividad Responsable, un mandatosocial. Descubrir lo que se tiene, construirlo que se exige [en lnea], disponible en:http://200.44.34.251/archivos/1006/Competitividad%20Responsable%20-%20AVE.doc,recuperado: 6 de mayo de 2008.

del empleado. En palabras deCortina (2004)38:

Es evidente que el mundo actualpresenta connotaciones de globalidad,por lo que se hace necesario hablar deunos principios ticos globales o deuna tica global39

La tica se ha convertido en uncampo en el cual las empresasdeben lograr un balance entre las

responsabilidades econmicas y lasticas. El ser ticoempresarialmente, como parte de laresponsabilidad social de unaempresa, se ha convertido en unplus para las empresas,aumentando su atractivo en elmercado. No obstante, siguiendo aCortina:

hay empresas que pueden caer en latentacin de utilizar la tica para

38Cortina, A. (2004), El concepto modernode empresa ha de incluir necesariamentecuestiones ticas [en lnea], disponible en:http://www.manosunidas.org/opinion/adela_cortina.htm, recuperado: 30 de mayo de200839IBIDEM.

U


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mejorar su imagen. Pero la ticasoporta muy mal la incoherencia. Nose puede hacer una cosa y decir lacontraria.40

Pero hacer lo correcto en una

empresa va ms all de la misin ylos principios ticos. Dar un buentrato a los trabajadores, al medioambiente y la comunidad son pautasimprescindibles para tener unaverdadera tica empresarial. Poresta razn, en las organizaciones nosolo se organiza la produccin sinoque se ha vuelto importante la vidade los trabajadores para que estos

adquieran un compromiso social. Esnecesario que este compromisosocial no slo se de a nivel colectivo,sino tambin a nivel individual,para que todas las personas de laempresa se sienten comprometidasy cooperen para llevar a cabo laslabores de responsabilidad socialcon xito.

Vemos entonces que as como el

desempeo financiero marca el xitode una empresa, igualmente lomarcan una tica empresarial y unapoltica de gobierno corporativos,puesto que se proyecta a los clientescomo un producto de confianza,gracias a la transparencia quebrindan los cdigos de tica parasolucionar los conflictos de inters yla mayor diversidad de los rganosde gobierno.

Un estudio realizado por DePaulUniversity41, concluye que utilizar la

40IBIDEM.41 Canals, J. y Fontrodona, J. (2008), Latica empresarial, su impacto en laempresa y en el recurso humano [en lnea],

tica empresarial, vista como unaestrategia basada en valores, atraea inversionistas, individuos einstituciones que cada da sepreocupan ms por apoyar a

empresas ticamente responsables.No se puede garantizar que unaempresa tica sea ms rentable nadalo puede garantizar- pero s es seguroque una empresa tica est mspreparada para responder a los retosfuturos y para perdurar en el tiempocon xito. Si una empresa acta conintegridad y responsabilidad, contransparencia y respeto, est sentandolas bases de la confianza42

(Cortina, 2004).Entonces, gana la empresa, perotambin gana el individuo una vezla organizacin acta ticamentemientras implementa sus prcticasde responsabilidad social.

En conclusin, los tres conceptosabordados responsabilidad social,gobierno corporativo y tica

empresarial-, se han convertido hoyen da en piezas claves a la hora decrear y sostener una empresa, depresentarla a la sociedad y de quesea aceptada. Lo que propone laResponsabilidad Social Empresarialcomo alternativa a las tendenciasdel capitalismo de ignorar alindividuo, trae significativos

disponible en:https://ctp.uniandes.edu.co/Empresas/Servicios/Articulos/la_etica_empresarial.php,recuperado: 15 de junio de 2008.42Cortina, A. (2004), El concepto modernode empresa ha de incluir necesariamentecuestiones ticas [en lnea], disponible en:http://www.manosunidas.org/opinion/adela_cortina.htm, recuperado: 30 de mayo de2008.


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Competitividad ySostenibilidadempresarial

RSE

ticaEmpresarialGobiernoCorporativo

beneficios econmicos a laorganizacin apoyada en un modelode empresa sostenible y socialmenteresponsable, lo que implica unacultura organizacional fuerte y

consolidada y un compromiso departe de todos los directivos de laempresa a la hora de cumplir con loscdigos de tica y el GobiernoCorporativo.

Por todas las razones mencionadasanteriormente los empresarios estnabrindole las puertas a la RSE,porque por un lado, esta va lograasegurar la lealtad de la comunidadempresarial, y por el otro, segarantiza el desarrollo de lacompetitividad y sostenibilidad de laempresa. Porque si bien es cierto,

las sinergias positivas siempre danbuenos resultados en los procesoseconmicos productivos de lasorganizaciones; Sin embargo, cabepreguntarse cul es la verdadera

finalidad de la RSE, porque pareceser que hoy en da el concepto seest arraigando con fuerza comouna trampa para enganchar alindividuo y aumentar laproductividad empresarial y nocomo una inversin socialgeneradora de confianza, desarrollosocial, filantropa con sentidotransformador y aumento de lascapacidades de las personas y lasociedad para mejorar sus niveles debienestar.

Esquema de la Triada de lacompetitividad y sostenibilidadempresarial

Grfico No. 6. Esquema de la Triada de la competitividad y sostenibilidad empresarial.Elaborado por las autoras. Noviembre de 2008.


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En definitiva, entender el conceptode tica empresarial y de gobiernocorporativo le da mayor peso ycontundencia a la nocin deresponsabilidad social en un marco

de referencia conceptual que superala nocin de filantropa y que secomienza a concebir comoestrategia, poltica empresarial,pauta de comportamientoorganizacional, lineamientocorporativo, estilo de vidaempresarial, mecanismo generadorde capital social, ms all de unassimples tcticas de mercadeo ymarketing social.

Sin embargo, es necesario que elejercicio de la RSE en lasorganizaciones est articuladoestratgicamente por lacomunicacin; en otras palabras,desarrollar un sistema decomunicacin con enfoqueestratgico, que entienda y atiendalos lineamientos de las RSE, los

direccionamientos del gobierno

corporativo, y la prctica de la ticaempresarial, con sentido competitivoy sostenible.

Es una oportunidad para que la

comunicacin se posicione en laorganizacin como una aliada en lagestin empresarial que permitahacer de la RSE una prcticaempresarial generadora deconfianza, capital social, redessociales, rentabilidad social ycultural, as como de mecanismos deinformacin asertiva que puedenapalancar al comunicador paraayudar a crear indicadores, divulgarlos programas, visibilizar losproyectos de RS y apoyar en launificacin de estrategias y criteriospara hacer de la RSE una fuentegeneradora de bienestar social,comunicacin dialgica y afectiva,decisin poltica y fortalecimiento delos vnculos humanos por la va deuna comunicacin orientada aldesarrollo y al cambio social.

1.7 Dimensiones y escenarios de laResponsabilidad social en la Organizaciones

continuacin exploraremosalgunos de las dimensiones yescenarios que consideramos

claves para entender la prctica dela Responsabilidad social en lasorganizaciones y su posteriorarticulacin con la dimensin

comunicacional. Por la tanto,expondremos una matriz explicativaque conlleva aquellos aspectossustanciales que definimos comosignificativos para dimensionar laRSE.


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Dimensiones y escenarios de la RSE

43Hernndez, G. y Cendejas, G. (2006), Los nuevos ejes de la cultura organizacional de lasempresas e instituciones del siglo XXI en Revista Razn y Palabra [en lnea], nm. 52,disponible en:

Dimensiones Concepciones

Estrategia La estrategia consiste en una forma o una va para alcanzar los objetivos, agregando unvalor distintivo ante la competencia. Si la responsabilidad social es una estrategia, entonces seconcibe un escenario en donde se enfrentan los problemas, las necesidades y las carencias de unpblico por la va tica y responsable con un elemento diferenciador que es la responsabilidadeconmica, social y medioambiental para generar ms fidelidad, estrechar relaciones, satisfaccin,desarrollo sostenible, confianza pblica, compromiso, cultura con valores compartidos yreputacin.

Poltica empresarial La poltica empresarial es la que proporciona la orientacin para que todos los miembrosde la organizacin elaboren planes de accin que permitan alcanzar los objetivos. La polticaempresarial sugiere un compromiso formal que cohesiona a toda la empresa en su modo de pensary actuar con la coherencia entre su misin, visin y sus estrategias. En este orden de ideas, si sepiensa con responsabilidad social, se actuar siempre regido bajo ese principio y los objetivos de laorganizacin se buscaran siempre con estrategias y acciones responsables. En definitiva, lapoltica empresarial es una de las formas de hacer operativa la estrategia por el caminosocialmente responsable.

Pauta decomportamientoorganizacional

Cultura o civilizacin es todo complejo que incluye creencias, arte, moral, ley, costumbres ycualquier otra capacidad y hbitos adquiridos por el hombre como miembro de la sociedad (Taylor,citado en Hernndez y Cendejas). En esta medida, la cultura consiste en pautas decomportamiento, explcitas o implcitas, adquiridas y transmitidas mediante smbolos y constituyeel patrimonio singularizador de los grupos humanos, incluida su plasmacin en objetos. El ncleoesencial de la cultura son las ideas tradicionales (es decir, histricamente generadas yseleccionadas) y, especialmente, los valores vinculados a ellas; los sistemas culturales, pueden serentonces considerados, por una parte, como productos de la accin, y por otra, como elementoscondicionantes de la accin futura.43

Es entonces posible afirmar que la Responsabilidad Social es una pauta decomportamiento organizacional en la medida que construye comportamientos y valores ticos ysocialmente responsables que se socializan en las organizacionales y se adhieren al sistemacultural de la organizacin con pautas deseables de conductas en el presente y futuro en lasacciones y decisiones morales de cada uno de sus trabajadores.

Lineamentocorporativo

La Responsabilidad Social se convierte en lineamiento corporativo cuando todos los gruposinteresados estn alineados con El mtodo de la organizacin para llevar a cabo sus actividades,procesos y conseguir sus metas y objetivos. Cuando esta va es socialmente responsable y todos losmiembros de la organizacin utilizan este mtodo para la consecucin de sus objetivos, entoncesestn actuando bajo el lineamiento responsable de la organizacin. De lo contrario, estarairrumpiendo e infringiendo los lineamientos corporativos.

Estilo de vidaempresarial

Cuando El comportamiento y La manifestacin grupal del sistema organizacional asisteconsecutivamente y rigurosamente a diario con prcticas responsables, entonces ES posibleafirmar que los trabajadores de cierta organizacin han adoptado un estilo de vida empresarialbasado en prcticas socialmente responsables. El ideal est en que la fuerte cultura empresarialse adopte como estilo de vida en todos los implicados e interesados de La organizacin para quesea un modo de vida, una forma de pensar de todos los das, un pensamiento diario, una decisin yactuacin continua basada en una mentalidad socialmente responsable.


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Cuadro No.2. Dimensiones y escenarios de la RSE. Elaborado por las autoras. Julio de 2008.

http://www.cem.itesm.mx/dacs/publicaciones/logos/anteriores/n52/hernandezcendejas.html,recuperado: 2 de octubre de 2008.

Dimensiones Concepciones

Mecanismogenerador decapital social

La RSE es un mecanismo generador de capital social en la medida que como indica ElBanco Mundial ES El conjunto de normas y vnculos que permiten La accin social colectiva; ESdecir, cuando funciona como eje articulador y como corriente catalizadora de un valor colectivo quesirve como instrumento de apoyo para toda la comunidad. Y, conjuntamente se convierte en unfactor clave para el fortalecimiento de la democracia ya que contribuye al crecimiento institucionaly promueve el desarrollo con inclusin social y equidad.

Fuente generadora

de bienestar social

Cuando La Responsabilidad Social se convierte en un factor generador de calidad de vida

para las personas, de tranquilidad, de satisfaccin humana, entonces se convierte en una fuentegeneradora de bienestar social. Esto se hace posible en las organizaciones con La promocin desalud, La prevencin de enfermedades, adicciones, accidentes, con talleres, cursos y campaaseducativas para que las personas aprendan a vivir mejor. Con ello se logra fortalecer lascapacidades tanto individuales como familiares para que se disminuyan los riesgos, se aumentenestilos de vida ms saludables y en ese orden de ideas se mejore el bienestar social.

Inversin social La obtencin de beneficios para la empresa por beneficios a la comunidad es su fuente demotivacin y su fuente de recursos son los fondos de presupuesto de la empresa. Desean mejorar lavida en la comunidad de influencia de la empresa, lo cual representa el entorno externo de laempresa, la cual se beneficia en cuanto al mejoramiento de su imagen y su reputacin. Lasinstancias que participan en la toma de cisiones son la presidencia del directorio, la gerenciageneral y comits especiales.


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As mismo, si una organizacinimplementa prcticas deresponsabilidad social, debe incluiractividades, polticas, programas yprcticas que estn basadas en la

promover la satisfaccin de lasnecesidades y expectativas de todossus grupos de inters y que estnalineadas con la filosofa

empresarial, la operacin delnegocio, su toma de decisiones y susprincipios. Pero esto debe cumplirseen todos los escenarios queinvolucren directa o indirectamente

a la organizacin y que a su vezdeben estar interrelacionados de lasiguiente forma:

Escenarios de desarrollo de la poltica de Responsabilidad Social Empresarial y sumovilidad.

Si se invierte enasuntos sociales,las retribucionessern visibles entodos los mbitosorganizacionale.

Si se trabaja con ypara las comunidades,

se est invirtiendosocialmente y conmuchos beneficios.

Si la organizacin operacon bienes y servicios

comprometidos socialmenteentonces habr sentido

social desde el ncleo de laorganizacin.

Si se cumplen las normasa cabalidad, la

organizacin estarapromoviendo estndaresticos lo que lahace unejemplo social a seguir.

Con prcticas responsablesorientada a promover el

sostenimiento y el cuidado delmedioambiente, se estar haciendouna inversin econmica social, seestar cumpliendo con la ley y se

estar trabajando por la sociedad yel funcionamiento de la empresa

desde el mbito social.

Para que unaorganizacin sea

socialmenteresponsable, sus

prcticasresponsables debenatravesar todos los

escenariosimplicados.

Econmico: Entendidocomo los recursos

econmicos dispuestos,planificados y orientados

para fortalecer lageneracin de valor, lainversin financiera, la

rentabilidad

sociocultural y el capitalsimblico, poltico y

social.

Medio Ambiental:

Entendido como elescenario de impacto

ambiental de laorganizacin, su

accionar para con elmedio ambiente, su

enfoque ecolgico y supostura frente al

desarrollo sostenible delmismo.

Operacional: Entendidocomo la medicin del

buen y eficiente uso delos bienes y servicios

que necesita laorganizacin para su

operacin, lasconsideraciones de

optimizacin yracionalizacin de losrecursos operativos.

Normativo: Entendidocomo la ponderacin en elcumplimiento de las reglas

del juego corporativo anivel global y local

mediante el respeto y latransparencia en el

conjunto de leyes, normase instancias del Estado a

las que recurre laorganizacin para su

operacin.

Social: Entendido como larespuesta de las

comunidades circundantesque pueden ser afectadaspor las decisiones de laorganizacin o puedenbeneficiarse de esas

decisiones por medio deacciones de bienestar social

y el desarrollo sostenibleque

5.3 tesis ser o aparentar rse u. javeriana.pdf

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