CASE 50 ANOSBASILAR

Cenários de MerCado

A Basilar – tradicional fabricante de massas & biscoitos – possui 50 anos de atuação no mercado, fazendo parte do portfólio do Grupo M. Dias Branco, segunda maior empresa do setor no mundo.  A marca é líder no interior de São Paulo, porém, o crescimento da concorrência, num mercado aquecido, fez com que a Basilar se focasse em ações no Ponto-de-Venda, sem um investimento expressivo em comunicação de marca.  A Basilar, portanto, ficou muito tempo sem criar nenhum tipo de vínculo emocional com seu público e precisava consolidar e proteger sua liderança, assim como atacar mercados com bom potencial de penetração.

Para dar suporte a esse movimento, a marca desenvolveu novas embalagens para seus produtos, juntamente com a definição de uma nova logomarca e programação visual, tudo buscando renovação em um ambiente de concorrência praticamente sem novidades.

Na parte de pesquisa & desenvolvimento de produtos, criou novos cortes (formatos da massa) e ampliou seu portfólio, tudo para oferecer mais opções ao consumidor e ao varejista, garantindo mais impacto devido às ampliadas frentes nas gôndolas. Por tudo isso, estava claro que a Basilar precisava de uma plataforma de trabalho que comunicasse todas essas mudanças e novidades, mas que, principalmente, a reaproximasse de sua consumidora.

noVidades!

PesQUisa

Com esse desafio, a e21 foi a campo entender o cenário da marca:

Assim, junto ao público final consumidor, a agência realizou uma série de pesquisas de cunho antropológico, com a técnica de

“Invasão de Cenários”, no qual a pesquisadora vive com a família consumidora e percebe, na vida real, seus hábitos de consumo.

Isso nos permitiu observar e mapear diversos ângulos, atitudes e pontos-de-vista sobre o ato de cozinhar, de realizar as tarefas

diárias, de obter o reconhecimento da família, etc.

Além disso, o Núcleo de Pesquisas da e21 fez grande imersão junto ao trade, visitando cliente a cliente, loja a loja, durante dias seguidos,

com a equipe comercial do cliente no interior de São Paulo, conhecendo dezenas de pontos de venda da marca (cerca de 35) em mais de dez cidades

Perfil do ConsUMidor

• Uma mulher tradicional, batalhadora, voltada para a família.

• É ativa: trabalha fora, ou em casa, mas é quem cuida dos filhos e ajuda o marido, e faz isso com prazer.

• Para ela, um bom prato de massa mostra fartura, mas exige qualidade também.

• Essas mães de classe média entendem que as refeições são os poucos momentos que têm para estar em família, conversando, trocando vivências, ouvido histórias, interagindo de verdade.

• E, por isso, esses encontros devem ser – por mais singelos que sejam – muito valorizados.

• Para elas, por tudo isso, o ato de cozinhar vai além de proporcionar a comida, é uma forma de se sentirem protagonistas na família.

Em função desse trabalho, percebemos que a consumidora de Basilar é:

aBordaGeM

Com estes insights, definiu-se que a comunicação deveria aprofundar a relação com o consumidor apostando na exploração

do momento em família e do trabalho materno. E, ainda, de alguma maneira valorizando o um certo regionalismo e a tradição

da marca – atributos que diferenciassem Basilar das outras.

ideia

A e21, então, criou uma plataforma de comunicação baseada no conceito:

“Basilar 50 anos – Uma história em cada mesa.” Decidimos explorar as histórias que – todos nós vivemos isso diariamente – são contadas durante as refeições. Reproduzindo um dia-a-dia de muita interação e simplicidade, estaríamos falando, assim, diretamente com o target que reconhece a importância da família e amigos e que entende a refeição como sendo o momento de ter prazer ao juntar essas pessoas. Desta forma, ao completar 50 anos, a Basilar celebraria a sua própria experiência diária com as consumidoras, incentivando justamente que elas compartilhem mais e mais histórias ao redor da sua mesa, em família.

exeCUção

As histórias bem humoradas buscam tocar no emocional dos consumidores, valorizando o momento em família e, portanto, valorizando o trabalho da mãe – que nem sempre é reconhecido.

Além dessas histórias, foram exploradas também a trajetória e a presença da marca na vida das pessoas. Os comerciais de televisão deram o toque de humor ao revelar histórias engraçadas de uma família.

https://www.youtube.com/watch?v=OKPQ1MIfJSs https://www.youtube.com/watch?v=yiHRp4TBqvI

exeCUção

As empenas de mídia externa na região davam foco às novas embalagens contextualizadas no momento familiar.

exeCUção

Ações com comunicadores conhecidos pelo público contribuíram para reforçar a tradição e o reconhecimento da marca.

Na parte web, as histórias se desdobraram em diferentes editoriais de Facebook e Instagram, buscando imensa integração, conexão e engajamento.

resUltados

• A marca, que já era líder no interior de São Paulo, consolidou sua liderança perante a concorrência.

• Cresceu no segmento de massas comuns nas cidades de Ribeirão e Campinas.

• Em Bauru, a marca manteve sua liderança absoluta.

• Em menos de três meses, o Facebook da Basilar saiu praticamente do zero e contabilizou 30.000 curtidores qualificados (somente em sua região de atuação) com altíssima interação com a marca.

• Foram mais de 145 mil impactos de mídia localizada,

resUltados

Mais que resultados concretos – excelentes, diga-se de passagem – para um projeto de comunicação com menos de 90 dias de execução, junto às consumidoras da marca a campanha cultivou o apelo que a Basilar tem no seu coração.

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