시장기회

고객 욕구와 시장 세분화

오늘의 이슈

학습목표

1 고객 욕구와 시장 세분화

1 고객 욕구와 시장 세분화에 대해 설명할 수 있다 .

학습내용

1고객 욕구와 시장 세분화

1 고객 욕구분석

2 고객지향적 시장 세분화

3 총체적 고객 경험

1 1 고객 욕구분석

Elements of Customer NeedsProduct

Features/PerFormance

Design Quality

Convenience

Delivery

Context/Atmosphere

PriceFinancing

Brand Image

Service Quality

ProductBreadth/Variety

Trust/Relationship

Customer

Needs

• What are customers’ key buying factors(KEF)?

• What are the opportunities for creating superior value to customers?

KeyQuestions

1 1 고객 욕구분석

고객 욕구분석

• 고객 욕구의 세밀한 분석이 필요

제품의 특성 , 성능 , 디자인 , 브랜드 이미지 , 편리성 , 서비스 , 납기제품의 다양성 , 분위기 , 신뢰관계 , 가격 , 지불조건 등

• 구매의사결정의 중요한 영향 요인 파악

• 차별적인 가치 (Key Questions) 제공

• 고객의 욕구는 다양한 요인들로 구성

1 2 고객지향적 시장 세분화

Customer – Based Segmentation

Home Appliances Beer

Price

Brand

Quality

Design

24% 27%

25%24%

Non-UserRegularHeavy User

SpecialOccasion User

37%

18%

30%

15%

RegularLight User

1 2 고객지향적 시장 세분화

고객지향적 시장 세분화

전자제품 : 품질 , 디자인 , 브랜드 , 가격 중시맥주시장 : 음주 성향 및 음주 빈도

• 고객 설문조사와 같은 시장조사 기법을 활용

• 고객의 구매결정 요인에 따른 시장 세분화

1 3 총체적 고객 경험

Total Customer Experience

Conside

-ration

Explora-

tionTrial Purcha

se Use Reuse Disposal

Pre-purchase

(months-years)

Post-purchase

(years)

Purchase

(days-Weeks)

( 출처 : D. Abell, Managing with Dual Strategies, 1993.)

1 3 총체적 고객 경험

총체적 고객 경험

구매시점 , 구매 전 / 후 과정

• 각 단계별 고객의 욕구와 행동에 대한 세밀한 분석

• 고객의 총체적 경험과정을 분석

• 새로운 가치창조 기회 모색

1 3 총체적 고객 경험

AIG 보험회사의 사례

• 미국의 보험 회사인 AIG 는 고객 데이터베이스를 이용하여 고객에게 금융거래가 필요한 사건들을 사전에 파악

• 사건이 발생했을 경우 곧 바로 고객에게 서비스를 권하는 마케팅 활동을 전개하여 계속적으로 신규 고객을 확보

• 거래가 성립되면 , 고객의 성명 , 전화번호 , 주소를 파악하여 후속조치를 취할 수 있는 데이터베이스를 마련

• 크리스마스 카드 , 생일축하 카드 , 신상품을 알리는 편지 등을 발송하여 개인적인 유대관계를 구축하고 일반고객을 단골고객으로 유도

학습정리

1 고객 욕구분석- 고객의 욕구는 다양한 요인들로 구성 ( 제품의 특성 / 성능 ,

디자인 , 브랜드 이미지 , 편리성 , 서비스 , 납기 , 제품의 다양성 , 분위기 , 신뢰관계 , 가격 , 지불조건 등 )

- 구매의사결정의 중요한 영향 요인 파악

고객지향적 시장 세분화- 고객의 구매결정 요인에 따른 시장 세분화- 고객 설문조사와 같은 시장조사 기법을 활용

총체적 고객 경험- 각 단계별 고객의 욕구와 행동에 대한 세밀한 분석- 새로운 가치창조 기회 모색