Sergio ZymanSergio Zyman

Bütünleşik pazarlamaya giriş.Bütünleşik pazarlamaya giriş.

Ürününüzü veya hizmetinizi kolay

anlaşılabilecek bir dille tanımlayın. Rakiplerinizden farklılaştığınız noktaları belirleyin ve tüketicilerinize sunacağınız temel değer veya yararları belirtin.

Ürün veya hizmet tanımı

Ürün veya hizmet tanımınızla bağlantılı olarak

hedef kitlenizi net bir şekilde tanımlayın. İdeal alıcınızın demografik ve psikografik özelliklerini belirleyin. Herkese hitap etmek zorunda değilsiniz. Örneğin bebek ürünü satıyorsanız hedef kitleniz çoğunlukla annelerden oluşuyor demektir. Çocuk sahibi olmayanlara ulaşmanın bir anlamı yoktur.

Hedef kitlenin belirlenmesi

Ulaşmak istediğiniz başarı düzeyini belirleyin.

Örneğin belirli bir miktarda kazanç ya da belirli sayıda müşteri gibi net hedefler koyun. Hedeflerinizin anlamlı, açık ve ölçülebilir olmasına dikkat edin. Hem kısa hem de uzun vadeli hedefler belirleyin.

Amaçlar ve hedefler

Rakipleriniz kim? Küçük yerel şirketler mi, büyük ulusal şirketler mi, yoksa uluslararası dev şirketler mi? İçinde bulunduğunuz rekabet ortamını ve rakiplerinizi iyi analiz edin.

Rekabet analizi

Fiyatlandırma için hedef kitlenizin

profilini çok iyi değerlendirmeniz, sunduğunuz ürün veya hizmetin karşılaştırmalı üstünlüklerini iyi analiz etmeniz ve sabit değişen maliyet kalemlerini doğru bir şekilde hesaplamanız gerekir.

Fiyatlandırma

Gerçekleştirdiğiniz her önemli girişim

çerçevesinde bütçenizi yeniden gözden geçirin ve ayarlamalarınızı yapın. Harcamalarınızdaki ani değişikliklere karşı esnek bir bütçe yapmanız sizin için fayda sağlayacaktır.

Pazarlama bütçesinin oluşturulması

Bu aşamada artık plandan çok pazarlama

taktiklerinin belirlenmesiyle ilgilenin. Sunduğunuz ürün veya hizmet değerine ilişkin mesajınızı pazara ulaştırma konusunda yeni fikirler elde etmek için beyin fırtınaları düzenleyin. Bu beyin fırtınalarında çalışanlarınızın yanı sıra fikirlerine güvendiğiniz insanlara da yer verin.

Dağıtım kanalları

Her taktik fikrin uygulanabilmesi bir dizi eylem

aşamasının yerine getirilmesine bağlıdır ve bunun için bir yol haritasına ihtiyaç duyulur.

Eylem planı

Eylem planınızın yanında bir de zaman

planlaması yapmanız gerekir. Bunu yaparken içinde bulunduğunuz şartları ve imkanları doğru bir şekilde değerlendirerek ulaşılması imkansız hedefler koymamak gerekir. Uzun vadeli hedef ve planlar harekete geçme zamanını belirleme konusunda sıkıntı yaratır.

Zaman planı

Planınıza ve size ne kadar inanılıyorsa o kadar

destek alırsınız. Bu inancı sağlamak için hesap verebilir bir plan hazırlamanız gerekir. Planınızı ve uygulamalarınızı denetleyebilecek, sizi sağlıklı yönlendirecek objektif birini bulabilirsiniz.

Hesap verebilirlik

USP, Marka İmajı, Konumlandırma…USP, Marka İmajı, Konumlandırma…

Reeves’in USP’si

Ogilvy’nin marka imajı

Ries ve Trout’un konumlandırması.

Stratejinin üç silahşörü

Reklama konu olan ürün ya da hizmetin,

rakiplerinde bulunmayan bir özelliğinden yararlanarak, tüketiciye bu özellikle ilgili bir yarar vaad eden stratejidir.

Bir koyundan bir post çıkar diye de tanımlanabilir.

Benzersiz Satış Önermesi-USP(Unique Selling Proposition)

Her reklam tüketicisine bir yarar sunmalıdır. Bu

ürünü alırsan şu faydaya ulaşacaksın demelidir.

Öne sürülen vaat rakiplerde olmamalıdır.

Vaat, milyonları harekete geçirmeye yetecek kadar güçlü olmalıdır.

USP’nin Gerekleri

Ürün kişiliği, bir ürüne ait, tüketicilerde oluşan

toplam izlenimdir ve imaj olarak adlandırılır. Coca Cola, Mercedes, Nescafe, Arçelik gibi

adları duyduğumuzda aklımıza gelen düşüncelerdir.

Ogilvy’e göre, imaj ürünün kendi yapısından kaynaklanmaz, tüketicinin ürün ya da hizmetlerle ilişkilendirdiği özellikler ile oluşur.

Ürünümüzle rakip ürünler arasındaki fark, fiziksel temelden çok, psikolojik temellidir.

MARKA İMAJI NEDİR?

Ne tür bir imaj yaratmaya nasıl karar verirsiniz?

Bunun kısa bir cevabı yoktur. Birçok üretici, marka imajında herhangi bir sınırlama olsun istemez. Herkese her şeyi vermelidir. Hem erkek, hem dişi olmalıdır; hem soylu hem de sıradan. Sonunda ortaya çıkan, hiçbir kişiliği olmayan markadır.

David Ogilvy

MARKA İMAJI NE DEĞİLDİR?

Temel nokta, markaya bir kimlik ya da kişilik

vermektir. Kişilik özelliklerinde, psikolojik farklılıklar vurgulanır.

Her yıl değişmeyen, sabit bir imaj kullanılmalıdır.

Yapılan tüm iletişim çalışmalarında, bu kimlik özellikleri yansıtılmalıdır. Kişiliğiniz, zamana veya mecraya göre değişmemelidir.

Marka İmajı’nda Temel Nokta

Ne söylediğiniz, nasıl söylediğinizden önemlidir. Eğer kampanyanız büyük bir fikrin etrafında

inşa edilmemişse sonuç fiyasko olacaktır. Gerçekleri verin. Tüketici moron değildir, onlar

sizin eşinizdir. Eğer sıradan sözlerin onları satın almaya iteceğini düşünüyorsanız, onların zekalarını hafife alıyorsunuz.

Satın alma sürecinde insanları sıkamazsınız. İlgi çekici olmak zorundasınız.

David Ogilvy Diyor ki…

Sempatik olun ama soytarılık yapmayın. Çağdaş, modern reklamlar yapın. İyi reklam yazacak kadar şanslıysanız, etkisini

kaybedinceye kadar tekrarlayın. Ailenizin okumasını istemeyeceğiniz bir reklamı

asla yapmayın. İyi ürünler sadece dürüst reklamlarla satılabilir. Eğer o ürünün iyi olduğuna inanmıyorsanız, reklamını yapmayın.

Asla taklitçi olmayın. Kimse başkasının reklamıyla marka oluşturamaz.

David Ogilvy Diyor ki…

Bu ikiliye göre:

Pazarlamada en güçlü kavram, müşterinin zihninde yer etmiş bir kelimedir.

Çünkü pazarlama; ürünlerin değil, algıların mücadelesidir.

Al Ries ve Jack Trout’ ile “Konumlandırma”

Konumlandırma stratejisinde temel yaklaşım,

yeni ve değişik bir takım şeyler yaratmak değil, zihinlerde var olanları ustalıkla yönlendirmek ve yine var olan birtakım bağlantıları yeniden düzenlemektir.

Geçmiş stratejilerin, günümüz ihtiyaçlarını karşılamadığı düşüncesinden doğmuştur.

Pazarlama gürültüsüyle dolmuş zihinlere girmenin yolu, onlarda var olan kavramları yeniden ilişkilendirmektir.

Kısaca Konumlandırma

Stratejisi

1. Rakipleri tanımlamak2. Rakiplerin nasıl algılandığını belirlemek3. Rakiplerin konumunu saptamak4. Tüketiciyi analiz etmek5. Uygun konumu belirlemek6. Belirlenen konumun tüketici tarafından nasıl

algılandığını izlemek

Konumlandırma Stratejisinde İzlenecek Yol