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Proceedings del XXVIII Encuentro Nacional de Facultades de Administración y Economía ENEFA Proceedings – Vol. 5, año 2012
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4.09. Redes de Negocios en la Internacionalización de una Organización de Comercio Justo: El caso de la Fundación Chol-Chol en Chile
Autores:
GELDRES, V.V. Departamento de Administración y Economía
Universidad de La Frontera Av. Francisco Salazar 01145, Temuco, Chile
Tel: 56-45-734065, e-mail: [email protected]
SOTO, M. A Área de Negocios de Comercio Justo
Fundación Chol-Chol Camino Temuco a Nueva Imperial Km 16, Temuco, Chile
Tel:56-09-85599666, e-mail: [email protected]
RAMOS, H. R. Fundação Instituto de Administração
Av. Prof. Luciano Gualberto, 908, São Paulo, Brasil Tel; 55-11-30915834, e.mail: [email protected]
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Resumen
Al observar las relaciones comerciales regidas por los principios del Comercio Justo resulta
interesante conocer cómo estas organizaciones se han desarrollado y han innovado para
insertarse en un mercado global, generando alianzas y redes con los distintos componente de la
cadena de valor. El objetivo de la investigación es analizar el caso de una organización de
Comercio Justo que ha desarrollado una cadena de valor internacional y comparar su patrón de
desarrollo con la información disponible en la literatura científica. La metodología utilizada es de
tipo cualitativa exploratoria. Se realizó el análisis de caso de la Fundación Chol-Chol en la Región
de La Araucanía en Chile. La investigación llevada a cabo da a conocer a una organización pionera
en el país que ha realizado un trabajo de rescate cultural y de generar mejores condiciones de vida
a un grupo de mujeres mapuche y de sus familias en esta región del sur de Chile; que ha servido
como ejemplo para otras personas que se han organizado para llevar a cabo el concepto de
Comercio Justo. Los resultados muestran un patrón de desarrollo de la redes de negocios en el
ámbito del Comercio Justo similar a los presentados en la literatura, donde el capital social y el
capital humano son factores claves de éxito, junto al capital cultural que ha logrado rescatar esta
organización.
Palabras clave: Comercio Justo, redes de negocios, capital social, internacionalización.
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Introducción
El Comercio Justo es un enfoque alternativo al comercio convencional que tiene como
objetivo el desarrollo sostenible de los productores excluidos o en desventaja, a través del logro
de mejores condiciones comerciales, mediante la sensibilización y promoción hacia el cliente de
los productos. Los productos que participan en este sistema son adquiridos en un marco donde se
asegura el cumplimiento de algunas condiciones como el pago por un precio justo – mejor que el
de libre mercado – y en condiciones de trabajo dignas para el productor. Dentro de un mercado
competitivo y desigual, esta alternativa busca generar igualdad en un mercado global, en el cual se
forman instancias de cooperación y asociatividad entre los pequeños productores y las
organizaciones que trabajan bajo estos principios.
Este sistema comercial genera ventajas competitivas para los productores dado que sus
productos logran diferenciarse debido a que pertenecen a organizaciones de este tipo, cuyo sello
distintivo da a conocer el origen del producto. Desde otra perspectiva, es también una instancia
innovadora para el cliente final que adquiere estos productos, ya que este valora aún más el hecho
que pueda conocer el origen del producto que está adquiriendo, comprendiendo y siendo un
consumidor responsable que sociabiliza con este concepto.
Desde el punto de vista teórico, el Comercio Justo ha sido estudiado a través del análisis
de las estrategias de redes de negocios para abordar los mercados globales que han permitido a
este tipo de organizaciones obtener éxito en el mercado. El objetivo de la investigación es analizar
las redes de negocios internacionales de la Fundación Chol-Chol, quien ha desarrollado una cadena
de valor internacional, y comparar su patrón de comportamiento con la literatura internacional.
Para el análisis del caso de la Fundación Chol-Chol, que se ha adherido al Comercio Justo
en la región de La Araucanía en Chile, y que trabaja con artesanos de origen mapuche, etnia
característica de esta región del país, se utilizará el modelo de redes de negocios del Cafédirect.
Este modelo, presente en la literatura científica, se destaca por ser un modelo que ha
evolucionado en el desarrollado de una estrategia para conseguir abrir nuevos mercados y
mantenerse en el tiempo de forma exitosa en el ámbito del Comercio Justo. El modelo del
Cafédirect será considerado como análisis de referencia.
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Para alcanzar el objetivo planteado el artículo se inicia con los fundamentos teóricos de
Comercio Justo y redes de negocios, a continuación se presenta la metodología con la que abordó
el estudio. Se continúa con la presentación de la red de negocios de la organización de Comercio
Justo del Cafédirect. Luego se presenta el histórico del caso de estudio La Fundación Chol-Chol. Se
finaliza con el análisis de los resultados de la investigación y las consideraciones finales.
Revisión de la literatura
Comercio Justo
Los orígenes del Comercio Justo se encuentran en Estados Unidos, donde Ten Thousand
Villages (antes conocida como Self Help Crafts), comenzó en 1946, comprando bordados de Puerto
Rico empezó a comercializar con comunidades pobres del Sur a fines de los años 40. La primera
tienda formal de Comercio Justo que vendía estos y otros productos, se abrió en 1958 en los
Estados Unidos. Por otro lado, en Europa los primeros indicios del Comercio Justo datan de fines
de los años cincuenta cuando Oxfam UK empezó a vender artesanías fabricadas por refugiados
chinos en sus propios locales. En 1964 creó la primera Organización de Comercio Justo. Iniciativas
paralelastuvieron lugar en los Países Bajos y en 1967 se estableció la organización importadora
Fair Trade Original (WFTO, 2012).
El Comercio Justo es un enfoque alternativo al comercio convencional que tiene como
objetivo el desarrollo sostenible de los productores excluidos o desfavorecidos del tercer mundo.
Esto se trata de lograr proporcionando mejores condiciones comerciales y aumentando la
sensibilización respecto a la importancia de apoyar a estas comunidades menos favorecidas. El
Comercio Justo es una asociación comercial basada en el diálogo, la transparencia y el respeto,
que busca una mayor equidad en el comercio internacional. Las organizaciones de Comercio Justo
se dedican activamente a apoyar a los productores, a la sensibilización entre los consumidores, y
son defensores de los cambios en las reglas y prácticas del comercio convencional internacional
(Fine,2001). Algunas de las organizaciones internacionales que acreditan y certifican productos o
empresas son Fairtrade Labelling Organizations International (FLO), Word Fair Trade Organization
(WFTO), European Fair Trade Association (EFTA) y Network of European World Shops (NEWS).
Mayores niveles de interés académico ha comenzado a recibir el Comercio Justo desde
diferentes áreas, en el ámbito del mercado y crecimiento (Raynolds, 2000; Renard, 2003), turismo
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(Cleverdon y Kalisch, 2000), el consumo (Connolly y Shaw, 2006; Strong, 1997a, b),
comercialización (Tallontire, 2000) y desde los sistemas de auditoría social. También ha existido
un interés creciente, por parte de organizaciones de productores, para incorporarse a redes de
Comercio Justo con el fin de comercializar productos, y así acceder a un nicho de mercado ético
para los productos (Davies y Crane, 2003). A este respecto Raynolds (2000) señala que uno de los
desafíos que enfrentan las organizaciones de Comercio Justo es garantizar que no se trata sólo de
aumentar los precios, sino también de mantener un sistema alternativo de transformación con las
personas y el medio ambiente.
Para Renard (2005) la etiqueta de Comercio Justo garantiza al consumidor que el producto
es vendido en condiciones de equidad. Se garantiza la calidad del producto y además se
consideran valores éticos como: la justicia, el intercambio de equidad, la solidaridad y la oposición
a las relaciones dominantes dentro el mercado convencional. Esta calidad es una construcción
social, orientada hacia consumidores consistentes que están dispuestos a pagar más si se les
garantiza que un sobreprecio realmente llegará a los productores. La etiqueta contiene
información sobre los productores, se establece una simbólica relación entre consumidores del
norte y los productores del sur, que suelen ser invisibles en el mercado (Whatmore y Thorne,
1997; Raynolds, 2002).
Wilkinson (2011) el comercio Justo tiene a menudo diferentes estrategias comerciales que
pueden ser complementarias. Redes alternativas comerciales garantizan una salida para los
productores y los productos que no puedan tener acceso a los circuitos de etiquetado,
especialmente en el caso de las artesanías, o para los que no existe ningún sistema de etiquetado
que se aplique por el momento. Por otro lado, el etiquetado ha permitido a los productos de
comercio justo acceder a los estantes de supermercados, con un consiguiente aumento de las
ventas globales.
El Comercio Justo muestra tres actores fundamentales: productores marginados (que se
encuentran principalmente en el sur); las organizaciones que coordinan y promueven el Comercio
Justo; y los consumidores, que regulan la cantidad de los productos vendidos y por lo tanto el
número deproductores que puedan entrar a la red de Comercio Justo (Bacon, 2005; Jones et al.,
2003;. Moore, 2004; Taylor, 2005). Los productos de Comercio Justo se comercializan
tradicionalmente por organizaciones totalmente involucrados en el movimiento (Bowen, 2001).
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Bezençon y Blili (2009) sostienen que debido al creciente aumento del mercado del
Comercio Justo, el apoyo de los consumidores y la actitud positiva hacia el concepto, la
distribución de productos de comercio justo podría representar una oportunidad para las
empresas ya sea como un nuevo nicho de mercado o como un medio para obtener una ventaja
competitiva mediante el desarrollo de su perfil de de Responsabilidad Social Empresarial (RSE).
Siguiendo a Davies (2009, 2007) esta investigación se centra específicamente en las
organizaciones de Comercio Justo que se crearon con una ideología explícita en este sentido para
llevar a cabo la comercialización de líneas de productos con un beneficio. Según Davies (2007)
estas organizaciones se han creado, a menudo por entidades de caridad y empresas de comercio
alternativas, con el doble propósito de: aumentar las ventas de volumen / beneficio y compartir la
base ideológica. Lo anterior, basado en dos principios: permitir el desarrollo de los productores
que adoptan el comercio justo, ayudándolos en su crecimiento a través de precios más altos y
proyectos comunitarios; e influir en el cambio en el sistema de mercado actual para mejorar las
condiciones y los ingresos de los productores.
Redes de Negocios
Koka y Prescott (2002) señalan que las empresas en el curso de sus actividades
empresariales establecen una variedad de relaciones entre empresas, entre las cual se encuentran
relaciones comprador-proveedor, alianzas estratégicas, y la pertenencia a asociaciones
industriales, entre otros, las que permiten a las empresas intercambiar una variedad de
información, conocimiento y otras formas de capital. Por su parte, Ahuja (2000) señala a las
alianzas y redes como una fuente vital de información necesaria para mantener una ventaja
competitiva, y señala que una estrecha colaboración puede ayudar en el desarrollo y absorción de
tecnología. Así también la importancia de las redes radica en ayudar a la empresa en reaccionar a
los cambios ambientales, reducir loscostos de transacción y mejorar la rentabilidad (Davies, 2009).
Estas relaciones, manifestadas a través de redes sociales, así como también, los contactos
personales que los individuos desarrollan a lo largo de su vida, que les permiten en algún
momento acceder a ventajas y beneficios dentro de sus actividades profesionales es conocido
como Capital Social (Ribeiro et al., 2005). La posesión de Capital Social es un elemento importante
a la hora de generar una ventaja competitiva, ya que los resultados empresariales no dependen
exclusivamente de las estrategias adoptadas, de la calidad de los productos o de las necesidades
que pretenda cubrir en el mercado, sino también del Capital Social de quien lleve adelante el
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mismo. Las redes sociales han sido estudiadas en los últimos años por diversos autores
interesados en los procesos de internacionalización de las empresas. De sus análisis se desprende
que las redes sociales incorporan redes informales, redes relacionales (de relaciones), redes
sociales, relaciones interpersonales y contactos personales. Una forma de Capital Social son las
redes de negocios que desarrollan las organizaciones para lograr sus objetivos de desarrollo tanto
a nivel local como global, como es el caso de las organizaciones de Comercio Justo.
Metodología
La metodología de investigación adoptada es cualitativa exploratoria. De acuerdo con Gil
(2009) el objetivo de las investigaciones exploratorias es desarrollar, esclarecer y modificar
conceptos e ideas, considerando la formulación de problemas más precisos e hipótesis para
estudios posteriores.
Se adopta este tipo de investigación cuando el tema escogido es poco explorado y, en
función de eso, el proceso de elaboración de hipótesis es difícil. Entre todos los tipos de
investigación, son estas las de menor rigidez en su proceso de planificación. Para los efectos de
este estudio, fue adoptada este tipo de investigación para comparar el patrón de desarrollo en el
ámbito de las redes de negocios de la Fundación Chol-Chol con el caso de la organización
internacional del Cafédirect considerada como modelo de referencia en las redes de negocios en
el ámbito del Comercio Justo.
Gil (2009) y Jung (1999) destacan que estudios que adoptan una clasificación exploratoria,
frecuentemente se desarrollan a partir de un estudio de caso. Este fue el método escogido en esta
investigación. De acuerdo con la definición de Yin (2005, p. 32) “el estudio de caso es una
investigación empírica que analiza un fenómeno contemporáneo dentro de su contexto de vida
real, especialmente cuando los límites entre el fenómeno y el contexto no están claramente
definidos”.
El estudio de caso que se llevó a cabo fue la Fundación Chol-Chol, a través del
involucramiento personal de una de las investigadoras en esta organización, quien ejerció el cargo
de Encargada de Negocios de Comercio Justo, durante un año, se relacionó con los productores
asociados a la organización, permitiendo conocer en profundidad a los diferentes actores
involucrados y obtener acceso a documentos y entrevistas realizadas por otros investigadores, así
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como informes anuales de la organización. Además, participó en ferias comerciales internacionales
y nacionales de Comercio Justo, para vender los productos y ampliar las redes de negocios de la
organización.
En relación a la recolección de los datos, las fuentes primarias fueron obtenidas a partir de
entrevistas en profundidad a la Ex Directora Ejecutiva de Fundación Chol-Chol, Pamela Ríos quien
ejerció el cargo durante el período 2002 a 2006 y a Directora Ejecutiva actual Susana Ortiz, quién
ejerce el cargo desde 2011 a la fecha; debido a que la primera entrevistada ocupo el cargo durante
el tiempo en que se llevaba a cabo la acreditación y certificación como organización de Comercio
Justo, y la entrevista de la directora actual es debido a que la organización se ha mantenido en el
tiempo y de cómo ha logrado llegar a la internacionalización y comercialización de los productos.
Las encuestas a los productores socios de la Fundación Chol-Chol objeto de estudio de esta
investigación. Estas entrevistas en profundidad fueron desarrolladas a partir de una guía
formulada que se adecuó al sujeto entrevistado, según era el rol dentro de la organización.
Red de Negocios de Cafédirect
Davies (2009) señala que las redes han recibido escasa consideración en la literatura de
Comercio Justo hasta la fecha, cita diferentes ámbitos en que se han estudiado las redes en
referencia al Comercio Justo, como ser las estructuras de la cadena de abastecimiento en red
entre una empresa de Comercio Justo y sus comunidades productoras, el uso de redes para
analizar la cadena de valor dentro del Comercio justo, y el análisis de la forma en que el comercio
justo se ha comunicado con el mercado. El estudio de la importancia de las redes y alianzas en la
creación de rentabilidad y crecimiento del mercado de Comercio Justo en el Reino Unido fue
analizada por Davis (2009), quien identificó tres tipos de beneficios derivados de las redes en el
ámbito del comercio justo: el desarrollo competitivo a través de la integración de las
organizaciones; el desarrollo intelectual a través del intercambio de capital intelectual; y el
desarrollo ideológico, a través de una redideológica de individuos con similares ideas. El autor
concluye que las redes son la base de la posición competitiva de muchas compañías modernas de
comercio justo.
Otra investigación que ha realizado un análisis de las redes de negocios desarrolladas por
la organización de Comercio Justo es el estudio de Cafédirect (Davies et. al, 2009). Cafédirect nace
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debido a la caída de los precios del café en 1989, lo que tuvo un efecto negativo sobre los
pequeños productores. En respuesta a este hecho organizaciones como Oxfam, Traidcraft, Equal
Exchange y Twin Trading se reunieron en 1991 y formaron la marca de comercio justo, Cafédirect.
Las cuatro organizaciones ya estaban participando en la distribución de café de Comercio Justo en
el Reino Unido, pero se dieron cuenta de que en conjunto podrían lograr mucho más. Esta
organización se desarrolla en el mercado internacional a través de la asociación con diferentes
socios, cada uno en diferentes etapas de la cadena de valor, pasando por diferentes etapas. En la
primera fase la mayoría de sus socios eran de la Organización de Comercio Alternativo (ATO por
sus siglas en inglés), y las actividades de suministros, ventas y marketing se llevaban a cabo por
otras organizaciones. En esta etapa la red de negocios inspira la comercialización y la marca de
Cafédirect en la solidaridad. (Ver figura 1).
Figura 1: Red de negocio basada en la solidaridad de Cafédirect
Fuente: Davies et. al (2009)
La segunda fase de desarrollo de Cafédirect fue el crecimiento de la organización y el
desarrollo del mercado. Para esto comenzaron a asumir una mayor responsabilidad en las ventas y
marketing. Además la empresa comenzó a desligarse de la Organización de Comercio Alternativo
(ATO) para llevar a cabo ventas al por menor de sus productos y publicidad de sus marcas. En esta
etapa Cafédirect realizaba publicidad tradicional con carteles y anuncios en la prensa. También se
asoció con otras compañías, como por ejemplo con Coffee Fresh quienes eran proveedores de
máquinas expendedoras para utilizarlas en casas, oficinas y servicios públicos; quienes a su vez,
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tenían acuerdo con Costa Coffee, los que aseguraban la distribución en un creciente mercado de
tiendas de café. Para llevar a cabo el desarrollo del mercado de sus propias marcas y para el
sistema de Comercio Justo, la distribución fue ampliada y Cafédirect aumentó sus recursos en
marketing con la introducción de un mayor número de socios comerciales a la red de negocios
(Ver figura 2).
Figura 2: Crecimiento y desarrollo de la red de negocios de Cafédirect
Fuente: Davies et. al (2009)
Por último, en su tercera etapa de desarrollo, la actual red de negocios para un mercado
de masas, Cafédirect desarrolló publicidad y promoción de su marca a través de socios
vanguardistas para obtener niveles significativos de publicidad gratis o a un costo reducido. La
empresa también comenzó a involucrase en movimientos sociales que iban más allá del Comercio
Justo como contribuir con el debate del cambio climático o la guerra civil en Kenia. Una de las
diferencias es que los socios involucrados ya no pertenecen a la Organización de Comercio
Alternativo (ATO), como lo fueron en el principio. En esta tercera etapa, la influencia de los socios
fundadores de la compañía se ha reducido significativamente. Al mismo tiempo que se realizaban
estos cambios, Cafédirect pasó de ser de propiedad privada a una organización pública,
reduciendo la cuota de cada uno de los socios fundadores de un 25% a un 10% de participación en
la empresa. Así, Cafédirect pasa a sólo preocuparse en avanzar en realizar conexiones en aspectos
comerciales de la empresa. (Ver figura 3).
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Figura 3: Actual red de negocios de Cafédirect
Fuente: Davies et. al (2009)
Resultados y discusión
Fundación Chol-Chol
La Fundación Chol-Chol tiene su origen en Chol-Chol Foundation, organización no
gubernamental, creada en 1971, con el objetivo de desarrollar estrategias de apoyo a pequeños
productores mapuches en la región de La Araucanía en el área agrícola y forestal. El contexto
cultural, social y económico de aquel entonces daba a conocer comunidades rurales donde existía
una alta tasa de pobreza. Fue fundada por el sacerdote estadounidense James Ward Mundell,
quien llegó como misionero a Chile, específicamente a la zona de Chol-Chol perteneciente a la
Región de La Araucanía, Chile.
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En el año 2000 se modifican los estatutos y adquiere personalidad jurídica como
organización chilena, bajo el nombre “Fundación Chol-Chol James Ward Mundell para el
Desarrollo Humano”, pero mantiene el objetivo de la organizacional original, con una gestión
independiente y basada en un directorio chileno. La organización estadounidense prosigue sus
actividades como grupo asesor voluntario. La Fundación tiene como misión “…………ofrecer
condiciones óptimas de trabajo, una remuneración justa para los productores asociados, mayores
oportunidades de educación, y una mejor comercialización para la comunidad artesanal Mapuche”
(Chol-Chol, 2012).
Entre las décadas del ochenta y noventa, el trabajo se orienta principalmente hacia el
desarrollo de programas agrícolas y forestales con apoyo técnico y financiero internacional. La
Fundación desde sus orígenes desarrolló distintas estrategias de apoyo a los pequeños
productores mapuches de las comunas de Nueva Imperial, Chol-Chol, Padre Las Casas, Carahue,
Teodoro Schmidt y Temuco en la Región de La Araucanía en el sur de Chile. El programa orientado
a los pequeños productores dio paso a la capacitación de mujeres mapuches principalmente en el
ámbito de textilería mapuche.
El apoyo se materializó en capacitaciones llevadas a cabo en estas áreas, con el fin de que
los pequeños agricultores lograran un autoconsumo para sus familias y así satisfacer sus
necesidades básicas. Estas capacitaciones se extienden hasta la década del noventa. En paralelo al
apoyo productivo se realizó un apoyo financiero para que los productores puedan dar inicio a sus
emprendimientos. El trabajo de la fundación también estuvo enfocado a mejorar la calidad de vida
de las familias. Todas esta actividades generaron el interés por partes de la mujeres en ser
capacitadas especialmente en el tema de la textilería mapuche.
La Fundación Chol-Chol se adhiere al Comercio Justo en el año 2005, en el cual inicia el
desarrollo de su estrategia comercial, la cual partió con el objetivo de que la organización debía
hacerse conocida en la comunidad local y nacional, a través de la participación en ferias de
artesanías y a la creación de una sala de ventas en las instalaciones de la Fundación. Luego con el
pasar del tiempo y los resultados obtenidos, se priorizaron las ferias en donde participar y se
iniciaron los primeros contactos a clientes de tiendas exclusivas en donde estarían los productos.
En el año 2008 se comienza a trabajar con un grupo de alrededor de cuarenta productores y
productoras, que elaboran artesanías en orfebrería, cerámica, maderas, fibras vegetales y
productos gourmet; con los cuales trabajan asociados, cuyos productos se exhiben en una tienda
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que se encuentra ubicada el Museo Regional de La Araucanía. La internacionalización comienza
lentamente, comercializando volúmenes mínimos de productos sin ninguna planificación y
expectativa particular de ventas.
Actualmente, el trabajo de la Fundación ha estado orientado al desarrollo de estrategias y
redes de negocios que permitan hacer llegar al mercado los productos de las tejedoras. A
continuación se detallan las distintas etapas de desarrollo de la Fundación en cuanto a sus redes
de negocios.
Red de negocios nacional de Fundación Chol-Chol
En la década de los 90 las mujeres manifiestan la necesidad de participar activamente en
la generación de ingresos económicos para la familia y comunidad, es aquí cuando surge gracias a
la cooperación internacional el “Programa Mujeres”, el cual les entregó formación y capacitación y
benefició a cerca de dos mil mujeres de la región hasta el año 2003. El área en que más impacto
tuvo fue en el tejido a telar, en donde surge de forma espontánea la recuperación de técnicas
ancestrales de hilado en huso, teñido natural, simbología en el tejido y el uso del telar mapuche.
Es así como, se van generando los primeros productos, resultado del legado textil mapuche que se
recupera, manteniendo la tradición, e incorporando ideas contemporáneas, así como también
innovadoras ideas en que las artesanas compartían trabajando en grupos al interior de las
dependencias de la fundación, guiadas por monitoras en artesanía textil. El programa también
permitió empoderar a la mujer como motor de la familia y de su entorno social y cultural.
En 1997 fallece su fundador, momento en el cual, el área de la artesanía iniciaba su
proceso de comercialización, y se crea un Fondo Rotatorio para la textilería mapuche con una
donación de cinco mil dólares para la compra de productos textiles. Así el tejido comienza a ser el
eje de la fundación, lo que luego se traduce en capacitaciones de talleres de hilado y telar,
organizado con el apoyo de la Embajada de Alemania en Chile. Más tarde surge el proyecto
“Weawing a better quality of life” que consistió en un préstamo de 60 ruecas y telares a mujeres
mapuches, además de un año de capacitación en el proceso del telar. Esto fortaleció el trabajo
logrado y posibilitó que “Aid to Artesans”, una organización internacional sin fines de lucro, realice
una donación para incrementar la comercialización de los productos de las artesanas. Este Fondo
Rotatorio permitió, y permite todavía, la compra y ventas de textiles, junto con mantener un
sistema de microcrédito de lana de oveja donde se compra lana de excelente calidad y se entrega
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a las productoras a través de un crédito que se devuelve en productos terminados o en pequeñas
sumas de dinero.
En el año 2000 se crea la Asociación Indígena Ñime Kafe pu Domo, con uno grupo de
alrededor de 600 mujeres productoras textiles, quienes continúan hasta el día de hoy, pero con un
grupo más reducido de 130 artesanas que trabajan asociadas y que viven en sectores rurales. En el
año 2005 la fundación fue acreditada por The International Fair Trade Association (IFAT), la que
luego en 2007 cambia de nombre a Word Fair Trade Oganization (WFTO).
En este contexto se da inicio a la comercialización de los productos obtenidos; los cuales
fueron desarrollados en los talleres de capacitación otorgados por la Fundación Chol-Chol, donde
se creó un punto de venta propio en dependencias de la Fundación. La estrategia comercial
desarrollada durante este periodo fue el darse a conocer en el medio local y regional, no
existiendo estrategias de comercialización de cómo vender o de cómo participar en las ferias o
eventos. Por otra parte, la oferta comercial no era de buena calidad, debido a que las compras de
los productos realizadas a las artesanas no cumplían los estándares solicitados por la misma
Fundación. (Ver figura 4).
Figura 4. Red de negocios nacional de Fundación Chol-Chol
Fuente: Elaboración propia (2012)
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Red de negocios nacional e internacional y el Comercio justo
La idea de desarrollar y trabajar bajo estándares de Comercio Justo nace en el equipo de
trabajo que existía en aquel entonces en la Fundación. Cuando se decidió comenzar a
comercializar los productos de las tejedoras se buscaba que fuera diferente a lo que ofrecía el
mercado convencional.
La certificación se logró gracias al apoyo de las organizaciones chilenas Comparte y
Fundación Solidaridad que ya poseían este sello, las que brindaron su ayuda y colaboración.
En el año 2005 la Fundación Chol-Chol es certificada y acreditada como organización de
Comercio Justo, lo que contribuyó positivamente a la comercialización de los productos de las
tejedoras.
También se potencia la participación en Ferias Comerciales Internacionales en donde se
expone y exhiben los productos de fina artesanía textil mapuche.
Se llevaron a cabo capacitaciones para desarrollar y mejorar los productos obtenidos hasta
ese entonces. Los ejes de las innovaciones y mejoras estuvieron en la calidad, texturas,
terminaciones, medidas estandarizadas entre otros, pero que mantuvieran el sello de originalidad
y de cultura; con un perspectiva de que pueda ser adoptado por un cliente final que lo convine con
matices de modernidad.
La Fundación Chol-Chol junto a otras organizaciones de la octava y novena región, crearon
la Red de Comercio Justo del Sur (SURES), la cual busca generar alianzas y redes de negocios,
compartiendo sus experiencias de trabajo que cada una desarrolla con los grupos de pequeños
productores y productoras. Además, tiene como objetivo dar a conocer el concepto de Comercio
Justo, y que sus principios sean considerados en las organizaciones a la hora de organizarse y de
comercializar sus productos.
Es importante mencionar que la Fundación no solo ha dado a conocer su marca a nivel
nacional e internacional por la comercialización llevada a cabo; sino que también por el rescate
cultural y patrimonial que ha desarrollado en el tiempo, lo que trae consigo el interés de
voluntarios nacionales y extranjeros que apoyan con su trabajo y su experiencia en las diferentes
áreas de trabajo que se desarrollan dentro de la organización, e incluso de personas que siguen
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apoyando desde su país de origen dando a conocer y participando en eventos para representar a
la Fundación. (Ver figura 5).
Consideraciones Finales
El análisis de los datos señalan una importante relación entre las redes de negocios y los
logros obtenidos por la Fundación en la comercialización de sus productos a nivel internacional, lo
que se manifiesta en los señalado por la Directora de la Fundación: “La construcción de un puente
entre cultura y mercado, bajo la lógica del comercio justo, ha permitido a la Fundación Chol–Chol
impulsar el trabajo de una red de artesanas en una de las zonas más pobres de la Araucanía. El
efecto ha sido la generación de ingresos para familias de escasos recursos y principalmente la
recuperación de técnicas tradicionales que ha permitido fortalecer la autovaloración de un pueblo
originario” (Ortiz, 2011).
La Fundación Chol-Chol muestra un patrón de desarrollo de la cadena de valor
internacional similar al de Cafédirect, basando su éxito en el capital social desarrollado por la
organización y el capital humano que ha aportado a este desarrollo. Sin embargo, la etapa de
desarrollo es aún incipiente faltando diferentes ámbitos por desarrollar, lo que se podrá realizar
en el futuro utilizando sus actuales redes, generando otras en el ámbito del marketing, y
desarrollando muy especialmente el capital humano de los pequeños productores que componen
la organización estudiada.
Davies y Ryals (2010) señalan la importancia del capital social en el éxito del comercio
justo, en el caso estudiado el capital social desarrollado por la Fundación a lo largo de su existencia
le ha permitido salir adelante y desarrollarse involucrando a los productores en este proceso. Las
redes de negocios desarrolladas internacionalmente, la participación en ferias comerciales
internacionales y nacionales les ha permitido ganarse un espacio en el Comercio Justo y posicionar
su marca. Es importante resaltar que el pertenecer a la red de Comercio Justo les permitió generar
los procesos de comercialización actuales, sin embargo, el desafío es mantenerse en el tiempo,
ampliar los mercados y generar nuevos productos que satisfagan las demandas de los
consumidores.
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En la investigación aparece la figura de las mujeres como motores del desarrollo de sus
familias y de su cultura, lo que llevó a la fundación a participar y ser parte del Comercio Justo,
actividad que se ha constituido en el negocio central de las actividades de la Fundación.
Podemos concluir que esta organización de Comercio ha construido Capital Social a través
de una red de relaciones sociales amplia y rica que les permita complementar el capital cultural y
humano que posee.
Las principales limitaciones del estudio son la falta de datos cuantitativos, respecto a la
Fundación y a los pequeños productores, específicamente las mujeres, que permitan analizar el
impacto económico de participar en las redes de negocios de Comercio Justo, aspectos que
debieran ser incluidos en futuras investigaciones.
Futuras líneas de investigación debieran desarrollarse en analizar otras organizaciones de
Comercio justo en Chile, con el fin de realizar comparaciones respecto a su cadena de valor, y
también en América Latina, donde las organizaciones y productores enfrentan similares
problemas.
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