4. la gestión de la información de marketing. la investigación comercial
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La gestión de la información de marketing. La investigación comercial: 1. Fuentes de información de marketing 2. La investigación comercial 3. Fuentes de información de la investigación comercial 4. El cuestionarioTRANSCRIPT
4. LA GESTIÓN DE LA INFORMACION DE MARKETING.LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL
Ana Sainz Hermoso - @ana_sainz
“La gestión de marketing se apoya cada vez más en la información y no en el poder bruto de la fuerza de ventas”
Kotler
La información es un activo estratégico
Cantidad
vs
calidad
grado de fiabilidad,ritmo de actualización
grado de detalle
Cantidad
vs
calidad
Conjunto de personas, equipos y procedimientos capaz de recoger, clasificar, analizar, evaluar y distribuir la información
puntual y precisa que necesitan los responsables de marketing para la toma de decisiones
Sistema de Información de Marketing
• estructurado
• permanente
• holístico
• compuesto por personas, tecnología y procedimientos
Cómo es un Sistema de Información de Marketing
Evaluación de las necesidades
Obtención de la información
Procesado de la información Distribución
EmpresaColaboradores
Wal-Mart conoce al final del día las ventas de cada producto en cada tienda.
Ventaja: se sincronizan las compras con la demanda real y
el inventario es menor
El recepcionista de un hotel puede ver la ficha de un cliente habitual y hacerle una oferta especial en función de su perfil Ventaja: personalización del servicio
Ikea permite a los clientes comprobar si un producto está disponible en sus tiendas antes de ir a comprar Ventaja: mayor satisfacción del cliente
¿Compensan los beneficios de tener esa información los gastos que originó obtenerla?
Necesidad y viabilidad
• ¿Qué tipo de decisiones tomo habitualmente?
• ¿Qué tipo de información necesito para tomar esa decisiones?
• ¿Qué tipo de información obtengo regularmente?
• ¿Qué tipo de estudios solicito periódicamente?
• ¿Qué tipo de información me gustaría recibir y no recibo actualmente?
• ¿Qué información necesito diariamente? ¿Semanalmente? ¿Mensualmente?
• ¿De qué revistas e informes me gustaría disponer?
• ¿Qué tipo de programas de análisis me gustaría tener?
• ¿Cuáles son las principales mejoras que podrían implantarse en el sistema actual?
¿Cuánta información necesito?
1.Fuentes de información de marketing
2. La investigación comercial
3. Fuentes de información de la investigación comercial
4. El cuestionario
Datos internosSistema de inteligencia de marketing
Investigación comercial
Datos de la propia empresa
La fuente más accesible, rápida y barata
Fuentes de información de marketing
Datos internosSistema de inteligencia de marketing
Investigación comercial
Información de acceso público sobre el entorno y la competencia
Informes, Internet, visitas a ferias, empleados...
Fuentes de información de marketing
Datos internosSistema de inteligencia de marketing
Investigación comercial
Proceso de diseño, recolección, análisis y presentación de información sobre una situación concreta de marketing
Fuentes de información de marketing
¿Qué estudiamos en la investigación comercial?
El comportamiento del consumidorEl productoEl mercado
La comunicación
1. Fuentes de información de marketing
2.La investigación comercial
3. Fuentes de información de la investigación comercial
4. El cuestionario
Finalidad y objetivos de la investigación
Diseño de la investigación
Recogida de datos
Preparación y análisis de los datos
Preparación del informe
Fases de la investigación comercial
Empecemos por definir el problema...
• "Encuentra todo lo que puedas sobre las necesidades de los pasajeros de líneas aéreas"
• "Investiga si existe un número suficiente de pasajeros en vuelos de costa a costa dispuestos a pagar 25 dólares por llamar”
Diseño de la investigación
¿Cuáles van a ser nuestras fuentes de información?¿Qué muestra de población escogemos?
¿Qué métodos de contacto vamos a usar?¿Qué presupuesto tenemos?
Fuentes de información
Fuentes primarias Fuentes secundarias
La información ya existe porque se ha recogido con
otro propósito
Información recopilada y procesada para nuestra
investigación
Enfoques de investigación Observación, dinámicas de grupo, entrevista, experimentación
Métodos de contacto Correo, teléfono, personal, online
Planes de muestreoTamaño de la muestra,
procedimiento de muestreo
Instrumentos de investigación
Cuestionario, instrumentos mecánicos
Recogida de datos
Procesado y análisis
Preparación del informe
1. Fuentes de información de marketing
2. La investigación comercial
3.Fuentes de información de la investigación comercial
4. El cuestionario
Fuentes de información
Fuentes primarias Fuentes secundarias
Internas:ventasclientesfacturas
Externas:revistasinformes
estadísticaspaneles
Cuantitativas:encuestas
observación
Cualitativas:reuniones de
grupoentrevistas
observación
Fuentes de información
Fuentes primarias cuantitativas
Encuestas ad-hoc: puntuales y a medidaEncuestas periódicasObservación: personal o con medios mecánicos
Fuentes de información
Fuentes primarias cualitativas
Entrevistas en profundidadDinámicas de grupoTécnicas proyectivasTécnicas de creatividadExperimentación
Fuentes de información
Fuentes secundarias internas
Datos de ventasDatos de clientesDatos de proveedores
Fuentes de información
Fuentes secundarias externas
Informes comercialesBases de datosEstadísticasPaneles
1. Fuentes de información de marketing
2. La investigación comercial
3. Fuentes de información de la investigación comercial
4.El cuestionario
?Cómo preparar un buen cuestionario
Empezar por lo general y seguir con lo específico
Ir de lo más fácil a lo más difícil
Agrupar las preguntas en grupos homogéneos
Adaptar el lenguaje
Preguntas concretas y cortas
Solo las preguntas imprescindibles
No incorporar valoraciones u opiniones
?Tipos de preguntas
Abiertas Cerradas
DicotómicasMulticotómicas
Cerradas de elección múltipleSemicerradas
Escala de actitudes
Preguntas abiertas
Preguntas cerradas
?¿Cuál es su nivel de renta?
¿Es usted un pasajero ocasional o frecuente?
¿Le gusta esta línea aérea?: Sí - No
¿Cuántos anuncios de líneas aéreas ha visto en el último mes?
¿Cuáles son los atributos más sobresalientes y determinantes en su valoración de las líneas aéreas?
¿Piensa que es correcta la acción del gobierno de someter a impuestos los billetes aéreos e impedir que muchas personas vuelen?
FUENTES DE CONSULTA
• Fundamentos de Marketing. Edward Russell. Index Book.
• Marketing (10ª edición). Philip Kotler. Pearson Prentince Hall.
• Fundamentos de Marketing. Miguel Santemases, María Jesús Merino, Joaquín Sánchez, Teresa Pintado. Editorial Pirámide.
• Marketing en el siglo XXI (3ª edición). Rafael Muñiz González. Versión digital disponible gratis aquí: http://www.marketing-xxi.com/Marketing-siglo-xxi.html