Kikkoman corporation a

Kikkoman corporation a mediados de la dcada de 1990:

Madurez, diversificacin y globalizacin del mercado*

Este caso fue preparado por Norihito Tamaka, de la universidad de Kanagawa; Marilyn L. Taylor, de la Universidad de Missouri en Kansas City y Joyce A. Claterbos, de la Universidad de Kansas, y NACRA.

A principios de la dcada de 1996, el Sr. Yuzaburo Mogi, presidente de Kikkoman Corporation, enfrentaba diversos retos. Los analistas indicaban cierta preocupacin respecto al lento crecimiento de las ventas de Kikkoma y sealaban que las acciones de la empresa haban mostrado un desempeo no satisfactorio alo largo de varios aos en la bolsa de valores Nikkei con relacin al mercado y a sus contrapartes. Los continuos cambios suscitados en todo el mundo en cuanto a preferencias a sabores y necesidades dietticas representaban un reto para las lneas de alimentos tradicionales de la empresa. La compaa comercializaba sus productos de marca en 94 pases y tena que considerar en cules productos y mercados tena que hacer nfasis, as como en qu nuevos mercados deba incursionar. Segn describi el Sr. Mogi el objetivo de la empresa: En este momento estamos concentrados en incrementar nuestra capacidad para brindarles servicio al cliente en Japn y en el extranjero. Las claves fundamentales de este esfuerzo son la expansin, la diversificacin y la globalizacin de los mercados de salsa de soya.

En lo que respecta a Japn, Kikkoman haba predominado por mucho tiempo en el mercado de la salsa de soya y su posicin de participacin de mercado del 27 por ciento al promediar la dcada de 1990 estaba muy arriba del 10 por ciento que registraba su competidor ms cercano. No obstante, la participacin que tena en el mercado de salsa de soya haba mostrado declive continuo desde su punto mximo del 33 por ciento en 1983, a 28 por ciento en 1993 y hasta 27.2 por ciento en 1994. Adems, si bien las ventas de la empresa en el mundo entero haban disminuido ligeramente en trminos generales de 1994 a1995, las ventas de salsa de soya haban decrecido ms de 1 por ciento durante ese periodo.

El mercado de Estados Unidos haba ofrecido oportunidades significativas en el periodo de la posguerra de la Segunda Guerra Mundial. Sin embargo, la participacin de mercado de la empresa en Estados Unidos con respecto a la soya y otros productos de la compaa era llana en esencia. Adems, a partir de la parte final de la dcada de 1980 tres competidores haban construido plantas en Estados Unidos. El Sr. Mogi estaba consciente de que las opciones de Kikkoman en Estados Unidos le aportara un modelo importante a seguir para atender mercados maduros de ingresos ms altos.

Con una capitalizacin del mercado cercana a los 160 millones de yenes, Kikkoman Corpotion era el mayor productor de salsa de soya del mundo, la empresa de alimentos nmero 19de Japn y tambin el fabricante de salsa de soya lder en la nacin nipona. La compaa era la empresa ms antigua, cuanto operacin continua, entre los 200 industriales ms grandes del Japn. Empez a operar elaborando shoyu o salsa de soya fermentada por mtodos naturales en el siglo XVII y domin en la industria japonesa de la soya durante un siglo cuando menos. La empresa tena 50 por ciento del mercado estadounidense de salsa de soya y 30 por ciento del mercado mundial. Kikkoman contaba con 13 instalaciones de fabricacin en Japn y una en Estados Unidos, Singapur y Taiwn. La compaa era uno de los pocos fabricantes tradicionales que haba logrado establecer con xito una presencia en el mundo entero. (Las ilustraciones 1 y 2 presentan las ubicaciones e informacin acerca de la subsidiaria ms importantes de la compaa. Las ilustraciones 3 y 4 enumeran estados financieros consolidados.)

Kikkoman en Japn

Los inicios en Noda

En 1615, la viuda de un guerrero samurai que haba sido asesinado, huy a lo largo de casi 600 kilmetros desde Osaka hasta el poblado de Noda cerca de Edo (lo que actualmente se denomina Tokio). Con sus cinco hijos a cuestas, la viuda mogi emprendi actividades de cultivo de arroz y despus empez a elaborar shoyu o salsa de soya. La calidad de la shoyu que elaboraba la familia Mogi fue excepcional casi desde un principio. En aquella poca, los jefes de familia producan soya para su consumo personal, o bien, los agricultores locales fabricaban y vendan la shoyu que les sobraba como una empresa colateral a la agricultura. A medida que la gente se desplazaba hacia las reas urbanas en los siglos XVII, se generaba una demanda cada vez mayor por la produccin no domstica. Los jefes de familia desarrollaron preferencias por ciertos fabricantes

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ILUSTRACION 2

Subsidiaria consolidadas al ao fiscal 1995

Subsidiaria PasCapital pagado

(en millones de yenes

O millones de dlares)Capital social

De Kikkoman (%)

Del Monte Japn Japn 900 99.7%

Manns WineJapn 900 100.0

Pacific TradingJapn 72 66.7

MorishinJapn 30 66.7

Kikkoman Foods Inc.Estados Unidos EUA $ 6 100.0

Kikkoman InternacionalEstados UnidosEUA $ 3.5 92.6

JFC InternacionalEstados UnidosEUA $ 1.2 98.0

Kikkoman Trading EuropeAlemaniaDM 1.5 75.0

Kikkoman PteSingapurS $ 7.5 100.0

Kikkoman Trading PteSingapurS $ 0.4 100.0

Tokio Food ProcessingEstados UnidosEUA $ 0.02 100.0

Hapi ProdutsEstados UnidosEUA $ 0.05 100.0

Rex PacificEstados UnidosEUA $ 1.5 100.0

en particular. (Vase el apndice A: La elaboracin de salsa de soya.)

La shoyu arrib a Japn con la llegada del budismo en el siglo VI. Las enseanzas de esa religin prohiban comer carne y pesca. Los residentes de las islas japonesas cambiaron de los saborizantes de base vegetal. Un asombroso aderezo que se elaboraba con frijoles de soya

________________________ILUSTRACION 1

Ubicacin de las subsidarias principales

Fermentados se convirti en uno de los preferidos. Un sacerdote budista Zen que estudi en China llev la receta a Japn. Los japoneses descubrieron que agregarle trigo le daba a la salsa un sabor ms sustancioso y meloso. A lo largo del siglo XVIII, Noda se convirti en un importante centro para la fabricacin de shoyu en Japn. Los ingredientes principales de la shoyu, los frijoles de soya y el trigo, se cultivaban en abundancia en la rica planicie agrcola de Kanto que circundaba a Noda. El viaje hacia el importante mercado de Edo requera de slo media hora de trayecto sobre el ro Edo. Las diversas familias que producan shoyu en el rea de Noda compartan de manera activa sus conocimientos acerca de fermentacin. La familia Mogi y otra familia del rea de Noda, Las Takanashi, participaban en la industria en forma particularmente activa. Hacia finales del siglo XVIII, las dos familias haban establecido una interrelacin entre s por medio del matrimonio. Las distintas empresas invertan montos considerables en plantas para fabricar salsa y los miembros de la familia iniciaron empresas complementarias, como por ejemplo corredura de granos, manufactura de keg (barricas de madera de madera tradicionales que fabrican en Japn) y transporte.

El sistema de distribucin de shoyu en Japn y estructura de la industria

En aquel entonces, la nefita y fragmentada industria de la salsa de soya en Japn, contaba con dos sistemas de distribucin. En las reas rurales, las plantas elaboradas de shoyu vendan sus productos directamente a los hogares. En las ciudades, los vendedores al mayoreo urbanos distribuan shoyu, vinagres y sake (licor destilado del arroz tradicional en Japn). Los mayoristas compraban shoyu en volumen y establecan sus propias marcas. Controlaban la determinacin de precios, los inventarios la distribucin y los conocimientos de mercadotecnia. Distribuan shoyu de marca bajo el mtodo de consignacin exclusiva. Durante la dcada de 1800, los mayoristas formaron alianzas que les conferan un poder casi monoplico sobre el mercado de Tokio. Conforme los fabricantes de shoyu se fueron haciendo ms eficientes, se encontraron con que resultaba imposible bajar los precios, o hacer ajustes de otro tipo, con el propsito de incrementar su participacin de mercado.

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ILUSTRACION 3

Estado consolidado de utilidades y prdidas (en millones de yenes)

1989199019911992199319941995

Ventas195 851196 925206 861211 671203 491200 976203 286

GOGS117 062118 808122 872124 882118 504117 809119 656

Utilidad Bruta78 78978 11783 98986 78984 98783 16783 629

Margen de utilidad bruta (%)40.239.740.64141.841.441.1

Gastos de SG&A71 22771 87674 18176 01974 32072 68972 836

Gastos de SG&A (%)36.436.535.935.936.536.235.8

Utilidad de operaciones7 5626 2409 80710 76910 66610 47710 792

Margen de operaciones (%)3.93.24.75.15.25.25.3

Ingreso neto no de operaciones-572-1 042-1 564-1 895-2 282-2 197-2 305

Utilidades recurrentes6 9905 1978 2438 8738 3848 2808 487

Margen recurrente (%)3.62.644.24.14.14.2

Ingreso extraordinario neto1811 1651 317591081 434-1 177

Utilidades antes de impuestos7 1706 3639 5598 9328 4939 7147 310

Impuesto3 3274 2994 7265 1784 5974 1573 569

Tasa de impuesto (%)46.450.749.45854.142.848.8

Inters minoritario567837341-5246

Amortizacin de dif. Consolidado00-35150-314

Capital en utilidades1 0971 4641 1881 2458871 002996

Utilidad neta4 6974 6946 1664 9284 6886 6144 447

Acciones relevantes (en millones)169.08169.71169.97178.61187.62187.77197.2

EPS (utilidades por accin)27.827.731.32523.833.522.6

Cambio en EPS (%)80-0.413.3-20.2-4.941-32.8

Flujo de efectivo por accin20.846.54841.944.458.546.8

Tasa de cambio promedio

(yen a dlar estadounidense)137.96144.79134.71126.65111.20102.2194.06

Las familias Mogi y Takanashi emprendieron diversas acciones encaminadas a contrarrestar el predominio de los vendedores mayoristas. Los miembros de una rama de la familia Mogi contrajeron matrimonios con los integrantes de la familia de un mayorista, una estrategia tradicional en Japn cuyo fin es cimentar alianzas estratgicas. Adems, las familias Mogi y Takanashi trabajaron para incrementar el reconocimiento de la marca de primera calidad de su familia, de nombre Kikkoman, por parte del shogunado. Promovi La marca en forma agresiva patrocinando a narradores profesionales de la historia y a luchadores de sumo, grabando el nombre Kikkoman en las tradicionales pantallas de papel que se fabricaban en Japn y colocando etiquetas ornamentales en color dorado procedentes de Pars en sus kegs de salsa de soya marca Kikkoman. Hacia la parte final del siglo XIX, la shoyu de Kikkoman fue objeto de varios reconocimientos en diversas ferias mundiales.

En respuesta a lo deprimido que estaban los precios en el mercado y a fluctuaciones en los costos de los insumos, varios de los fabricantes de shoyu de Noda formaron la Asociacin de Fabricantes de Shoyu de Noda en 1887. La asociacin compraba materias primas, estandariz los sueldos y salarios y regul la calidad del producto. Los esfuerzos conjuntos de los miembros de la asociacin redundaron en la mayor participacin de mercado en ese entonces, entre 5 y 10 por ciento del mercado de Tokio y un amplio reconocimiento de la alta calidad de la shoyu proveniente de Noda.________________________ ILUSTRACIN 4

Estado general consolidado (en millones de yenes)

199019911992199319941995

Activos circulantes 81 611 88 092 89 705103 152105 220107 339

Efectivos y depsitos 13 254 17 570 18 261 28 826 36 381 37 366

Cuentas por cobrar 43 579 44 661 44 503 46 009 44 246 44 439

Valores 315 1 012 1 316 3 310 3 306 3 307

Inventarios 21 769 21 300 22 484 21 469 18 579 19 258

Activos fijos 94 631 97 999105 231 113 940112 183119 411

Activos tangibles 52 087 53 254 59 276 67 649 65 795 72 684

Terrenos 11 768 12 011 11 910 15 156 15 613 11 540

Inversiones 26 371 29 597 31 771 33 051 34 083 35 006

Activos totales177 583187 316195 955218 561218 805228 308

Pasivos y capital de los dueos

Pasivos circulantes 48 040 52 626 54 014 50 272 46 663 63 400

Prstamos a corto plazo 18 846 18 908 19 046 17 462 14 838 15 741

Pasivos fijos 58 374 58 850 62 351 85 532 85 143 71 710

Prstamos a largo plazo 4 457 4 549 4 723 3 274 3 091 2 312

Bonos y CBa 26 565 26 346 26 231 46 170 44 776 29 921

Inters minoritario 1 223 1 166 1 157 1 103 1 024 427

Pasivos totales107 638112 643117 522136 909132 832135 538

Capital de los accionistas 69 945 74 673 78 434 81 651 85 973 92 770

Total de pasivos y capital social177 583187 316195 955218 561218 805228 308

Los fabricantes de Noda, y en particular las familias Mogi y Takanashi, no tardaron en echar actividades de investigacin y desarrollo. El gobierno japons alent a los fabricantes de salsa de soya de la regin de Noda para que llevaran a cabo investigaciones acerca de la recuperacin y el procedimiento de los dos productos derivados de la fabricacin de shoyu, aceite de shoyu y pastel de shoyu. Al iniciar la dcada de 1900, la asociacin empez a auspiciar las actividades de un laboratorio conjunto de investigacin y desarrollo.

La industria de la salsa de soya en el siglo xx

En el ao 1910, en Japn an existan 14 000 fabricantes conocidos de shoyu. No obstante, una serie de cambios, conllevaron a la consolidacin. La fabricacin cambi de un proceso de produccin en pequeos lotes controlado por una planta maestra a uno de lotes de gran tamao controlado por medio de tecnologa. Las familias Mogi en Noda invirtieron en plantas modernizadas y un estudiante que cursa quinto grado, asiduo lector de temas de geografa japonesa, haca la presentacin de una fbrica de Kikkoman equipada con tecnologa de avanzada. Se desarroll tambin un merado nacional, gracias al desarrollo de un sistema ferroviario que abarcaba la mayor parte de la nacin nipona. Adems, los gustos de los clientes cambiaron para inclinarse por la shoyu estilo Tokio producida por fabricantes orientales como la Asociacin de Fabricantes de Shoyu de Noda.

Asimismo, los consumidores empezaron a comprar shoyu en botellas de vidrio ms pequeas en vez de hacerlo en las tradicionales barricadas de madera que en ocasiones tenan fugas y cuya construccin y almacenaje resultaban onerosos. Las materias primas tambin se fueron haciendo ms caras a medida que los fabricantes buscaron cada vez ms frijoles de soya de lata calidad importados (de Manchurria, China y Corea) as como sal (importada de Inglaterra, Alemania u China). Los miembros de la asociacin controlaban los costos por medio de realizar compras en volumen y exigindoles materiales de alta calidad a los proveedores.La Nodu Shoyu Company: 1918 a 1945 una zaibatsu familiar

En 1918, siete ramificaciones de la familia Mogi junto con la familia Takanashi, combinaron sus diversas compaas para formar una empresa conjunta tenedora de acciones a la que le dieron el nombre de Noda Shoyu Company. La fusin fue una respuesta a la turbulencia en el mercado que gener la Primera Guerra Mundial. Las nueve empresas eran un zaibatsu pequea compuesta por casi una docena de compaas que operaban en la fabricacin de productos fermentados con base en gramneas, el trasporte y las finanzas. A diferencia de la fabricacin antigua de shoyu, donde los derechos de propiedad, la administracin y las operaciones estaban separadas con toda claridad, las familias Mogi y Takanashi eran dueas de su empresa, la administraban y la operaban. En un principio, la familia produca 34 marcas distintas de shoyu en varios puntos de precios. La marca Kikkoman haba tenido una historia de promocin intensa a lo largo de 40 aos, la mayor participacin en el mercado de Tokio y un margen ms alto que las otras marcas de la empresa. La marca Kikkoman se convirti en la marca emblemtica de la compaa. La nueva corporacin sigui adelante con su aejo nfasis en la investigacin y el desarrollo y propugn de manera agresiva por procesos nuevos de fabricacin, una creciente integracin y la adquisicin de ms compaas productoras de shoyu.

Despus de la coalicin Mogi-Takanashi, la compaa propugn en forma agresiva por establecer un sistema de agente nico fuerte que abarcara la totalidad de Japn y por la distribucin directa. La empresa combinada continu tambin con las famosas actividades de publicidad de Kikkoman. En el ao 1878 public el primer anuncio en aparecer un peridico. En 1922, sac el primer anuncio de la empresa en la pantalla cinematogrfica.

Durante la dcada de 1920, la empresa se moderniz en forma agresiva con mquinas, como por ejemplo prensas hidrulicas, calderas, bombas transportadoras y elevadores. Los competidores imitaron los esfuerzos de modernizacin de la compaa y como resultado se increment la oferta y se intensific la competencia dentro de la industria. Los cambios que acarre la creciente automatizacin condujeron a una grave inquietud entre los obreros. Una huelga particularmente prolongada en contra de la compaa Kikkoman, ocurrida a finales de la dcada de 1920, estuvo cerca de destruir al sindicato obrero que particip en ella. Una vez que la huelga concluy, Kikkoman contrat de nuevo a una tercera parte de los trabajadores huelguistas. La empresa centraliz y reorganizo los procesos de trabajo con la finalidad de adaptarse a las mejoras tecnolgicas, reestructur las prcticas laborales y estableci mtodos para dar seguimiento al desempeo de los trabajadores y en consecuencia recompensarlos. No obstante, la compaa, estableci tambin esfuerzos para mejorar la identificacin de los trabajadores con la empresa. Las comunicaciones internas transmitan el mensaje de que todos los empleados eran miembros de una sola familia, a ikka en japons, unida a favor de un propsito comn, la produccin de shoyu. De igual forma, la Noda Shoyu Company particip de manera muy activa en las actividades que tena lugar en la ciudad de Noda y apoy muchas actividades culturales y de asistencia social al igual que el ferrocarril, el banco, la sede de gobierno, el centro cultural, la biblioteca, la estacin de bomberos, la escuela elemental, el hospital, las instalaciones recreativas y la asociacin de la localidad y gran parte del sistema de agua potable de la ciudad.

Actividades internacionales de KikkomanLas primeras actividades de exportacin de Kikkoman comenzaron hacia el final de siglo XVII con comerciantes holandeses y chinos. Los holandeses empezaron a exportar shoyu a Holanda y al resto de Europa, en tanto que los chinos le fabricaban servicio a los mercados des sudeste de Asia. Losa fabricantes de soya recurran a agentes para llevar a cabo estas transacciones iniciales de exportacin. Durante el siglo XIX, un patriarca de la familia Mogi, abri una fbrica en Inchon, Corea. La demanda por las exportaciones, la mercadotecnia y la inversin crecientes sigui proviniendo del pueblo japons y otros pueblos principalmente, que vivan en el extranjero y cuyas cocinas tradicionales requieren de shoyu. En 1910, las actividades internacionales de los fabricantes de la ciudad de Noda fueron reconocidas cuando el gobierno japons seleccion al shoyu de Noda para que apareciera en una publicacin de relaciones pblicas que introduca las industrias de Japn en el extranjero.

Noda Shoyu Company continu expandindose en el plano internacional entre la Primera y la Segunda guerras mundiales. Sigui adelante la adquisicin de materias primas procedentes del extranjero. La empresa agreg una instalacin de fabricacin para producir shoyu y miso (pasta de soya) en Manchuria y dos fbricas de shoyu en Norteamrica. Otras instalaciones ubicadas en Japn se expandieron o bien se actualizaron con la intencin de apoyar las crecientes ventas internacionales.

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ILUSTRACION 5

Derechos de propiedad sobre Noda Shoyu Company y Kikkoman Corpation

Posesiones (% acciones o activos totales)

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Nombre del accionista 1917 1925 1955 1993

Familias Mogi-Takanashi-Horikiri

que elaboran salsa de soya 100.0% 34.6% 15.0% 2.3%

Compaa constructora Senshusha 62.0 3.1 3.4

Compaas aseguradoras y bancarias 9.9 20.5

Todos los dems 3.6 71.1 73.6

La compaa estableci oficinas de vetas en China y Corea a fin de comercializar shoyu, miso y sake. Hacia finales de la dcada de 1930, la empresa exportaba un 10 por ciento de su produccin, la mitad hacia la regin de Asia Corea, China e Indonesia en particular y la mitad restante a Hawai y California. Casi la totalidad de las exportaciones eran de la marca Kikkoman y se vendan a travs de empresas importadoras-exportadoras a los clientes tradicionales de la compaa.

Kikkoman en la poca de la posguerra de la segunda Guerra Mundial en Japn

Al terminar la Segunda Guerra Mundial, Kikkoman slo operaba en Japn. A fin de satisfacer las necesidades de capital, Kikkoman emiti en 1946 acciones que se comercializaron a nivel pblico, reduciendo en forma marcada los derechos de propiedad de la familia. (La ilustracin 5 muestra los cambios suscitados de 1917 a 1993 en lo concerniente a derechos de propiedad.) El periodo posterior a la Segunda Guerra Mundial acarre consigo muchos cambios sociales a Japn. Las familias niponas empezaron a cambiar la formacin de la familia nuclear en vez de extendida. Cambiaron los guatos por la comida, principalmente entre otras tendencias, a una disminucin en el consumo per cpita de shoyu. Comparada con otras industrias, la demanda de salsa de soya creci con extrema lentitud. En el ao 1942, la demanda por salsa de soya en Japn era 1.7 mayor que en 1918. Se esperaba que en la dcada de 1960 la demanda fuera 2.2 veces mayor que en 1918. Sin embargo, la modernizacin condujo a una mayor produccin.

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ILUSTRACIN 6Produccin nacional y participacin de mercado de shoyu de la compaa (en kilolitros)

AoProduccin

Nacional (Japn)Participacin de

Noda Shoyu (%)

1893 230 360 3.5%

1903 317 500 4.5

1913 430 435 6.1

1923 624 764 5.1

1933 576 026 10.1

1943 680 955 12.0

1953 822 179 14.1

1963 1 051 730 21.4

1973 1 277 887 31.4

1983 no disponible 33.0

1993 No disponible 28.0

1994 1 323 529 27.2

Kikkoman haba sido objeto de reconocimientos considerables por sus esfuerzos de publicidad antes de la Segunda Guerra Mundial. Despus de la contienda blica, la empresa empez a comercializar en forma an ms agresiva en Japn. Estos esfuerzos incluan establecer el slido sistema de distribucin que abarcaba a la totalidad de la nacin nipona a todo lo largo y ancho de Japn; montar actividades agresivas en investigacin de mercadotecnia, publicidad y educacin del consumidor; as como cambiar a una imagen nueva y ms occidentalizada. El precio de mercado de las acciones de la compaa aument en forma abrupta como consecuencia de los esfuerzos de mercadotecnia que emprendi Kikkoman. (La ilustracin 6 muestra la produccin nacional de shoyu y la participacin del mercado que registr la empresa de 1893 a 1994.) En 1964, la compaa cambi oficialmente su nombre a Kikkoman Shoyu y en 1980se convirti en Kikkoman Corporation. La palabra Kikkoman es una combinacin de kikko (el corazn de una tortuga) y man (que significa diez mil). Se tom de un viejo refrn japons que dice: Una cigea vive 1 000 aos y una tortuga 10 000 aos (lo cual, en otras palabras significa, Ojal tu vivas tanto tiempo ). En esencia, la marca Kikkoman tiene una connotacin de un ser viviente que perdura por mucho tiempo. Kikkoman haba cobrado fama debido a su capacidad para hacer publicidad en Japn y haba descubierto que la palabra Kikkoman les resultaba fcil de pronunciar a los estadounidenses.

La compaa diversific tambin su lnea de productos utilizando su experiencia en fabricacin, fermentacin y elaboracin de shoyu y en mercadotecnia de alimentos. Tal diversificacin incluy una empresa en1963para comercializar productos Del Monte en Japn. En 1990, la empresa compr los activos Del Monte y los derechos de mercadotecnia para esa misma marca en la regin del Asia-Pacfico. (La ilustracin 7 muestra las listas de productos de Kikkoman Corporation correspondientes a los aos 1949, 1981 y 1994.) La experiencia de Kikkoman en investigacin y desarrollo condujo a la empresa a incursionar en actividades en biotecnologa y productos como enzimas, reactivos de diagnstico y otras sustancias activas en trminos biolgicos que se utilizaban para efectuar prueban de microorganismos en muestra de agua en hospitales, fabricas procesadoras de alimentos y plantas de semiconductores. La empresa desarroll tambin una cantidad grande de patentes en su pas sede y en el extranjero. La empresa particip tanto en la importacin como la exportacin de vinos. Asimismo, emprendi actividades en maquinaria para el procesamiento de maquinaria. A pesar de la diversificacin, las ventas nacionales de salsa de soya de Kikkoman an estaban relacionadas en alrededor del 55 por ciento con la salsa de soya. Durante la dcada de 1990, la salsa de soya sigui siendo un ingrediente favorito perenne en la cocina japonesa, si bien en esencia no se registr cambio alguno en la demanda. Entre las 3 000 empresas restantes que producan shoyu en Japn, Kikkoman produca 360 000 kilolitros en la nacin nipona o cerca del 27 por ciento de la produccin del pas. (ilustracin 6.) La empresa enfrentaba presiones de precios, sobre todo en su producto base de salsa de soya, debido sobre todo a las presiones competitivas a nivel de vetas al menudeo en Japn y a la introduccin agresiva de marcas privadas. Las ventas en la lnea Del Monte tambin disminuyeron al iniciar la dcada de 1990. Con el objetivo de mejorar el desempeo, Kikkoman empez a reducir su lnea de productos de un punto mximo de 5 000. El crecimiento en vinos y licores era un punto brillante. Adems, Kikkoman introdujo tambin nuevos productos exitosos relacionados con la salsa de soya en 1993, 1994 y 1995 en la forma de dos bases para sopa y la Steak Soy Sauce (Salsa de soya para filete). La compaa acepto que su xito continuando en su mercado nacional maduro dependera del desarrollo constante de nuevas aplicaciones y variantes de sus productos ms antiguos as como del desarrollo de productos nuevos. Kikkoman en Estados Unidos en la poca de posguerra de la Segunda Guerra Mundial

Las diversas ramificaciones de la familia Mogi y la Noda Shoyu Company haban expandido los esfuerzos de la empresa ms all de Japn desde el principio de la dcada de 1800. Los expatriados japoneses y de otros orgenes que vivan en varios pases y cuya cocina tradicional utilizaba shoyu constituan los mercados ms importantes de la compaa con antelacin a la Segunda Guerra Mundial. Sin embargo, cunado concluyo esta guerra, las distintas empresas familiares y la Noda Shoyu Company haban dado por teminadas la totalidad de actividades fuera de Japn. Luego, en 1949, Kikkoman empez a exportar salsa de soya hacia Estados Unidos principalmente. En la dcada de 1950, empez a disminuir el consumo de ese producto en el Japn. La Noda Shoyu Company decidi invertir montos considerables en expandir las ventas internacionales de shoyu marca Kikkoman hacia los mercados extranjeros. Mientras que antes de la Segunda Guerra Mundial los mercados principales de Noda Shoyu en el extranjero eran Asia y Hawaii, despus de la contienda blica, la empresa decidi concentrarse en la porcin continental de Estados Unidos debido a que (1) las condiciones polticas y econmicas prevalecientes en Asia eran muy inestables, (2) la comunidad japonesa en Hawai haba aprendido de nuevo a elaborar shoyu durante la Segunda Guerra Mundial, y haba muchos fabricantes pequeos de shoyu hawaianos que habran intensificado la competencia en ese mercado, y (3) Estados Unidos tena una economa saludable que creca con rapidez. ___________________

ILUSTRACIN 7

Productos y lneas de productos de Kikkoman Corporation

1949 1981 1994

Salsa de soya, memmi y tsuyu (bases para sopa) marca KikkomanSalsa de soya, salsa de soya (con bajo contenido de sal, 8 por ciento), salsa de soya de color claro (usu-kuchi), salsa teriyaki para barbacoa, para marinear y salsa Worcestershine, salsa tonkatsu, memmi y tsuyo (bases para sopa), salsa sukiyaki, mezcla de soya para ropa instantnea, osumono instantneo (mezcla para caldo claro) marca KikkomanSalsa de soya (con bajo contenido de sal, 8 por ciento), salsa de soya de color claro (usu-kuchi), salsa Worcestershire, salsa tonkatsu, memmi (base para sopa), salsa sukiyaki, salsa de soya sabor limn, mirin (vino de arroz dulce), Aji-Mirin, vino de ciruelas, sopas instantneas de miso (pasta de soya), mezclas para sopa de huevo, galletas de arroz, tofu, neo-genmai (relleno de arroz caf), sopas de genmai, t de oo-long, tzuyu dakono (base para sopa), salsa de soya ponzu, aderezo de soya para ensaladas, salsa de ostin, pasta de bonito (atn) marca Kikkoman.

Mirin (vino de arroz dulce), sake, sho-chui, whisky, marca Manjo Mirin (vino de arroz dulce), shochu, vino de ciruelas, marca Manjo

Sake, marca Yomonoharu

Salsa ketchup, jugo, pasta pur, salsa de chile, jugo de naranja mandarn, marca Del monteJugos de frutas (naranja, pia, uva), nctar (durazno, naranja), marca Disney

Vino y vino espumoso, brandy, marca MannShoyu, tsuyu, salsa Worcestershire, marca Higeta

Salsas para spaghetti, marca Ragu

Salsa ketchup de tomate, marca KikkoCognac, marca MonetTringula, komaki, marca manjo

Marca Yomonoharu

Salsa cotsup, jugo, fruta, bebidas, jugo de naranja mandarn, marca Del Monte

Koshu, koshu (antiguo), enkoji, colorante en emulsin, brandy, marca mannProtena en polvo, germen de trigo beoyung.

Vinos importados aujoux, chateau tatour, boriemanoux, franz reh and sohn pol roger.

Diversos cambios ocurridos en el mercado estadounidense dieron lugar a que ese mercado resultase atractivo para la Noda Shoyu Company. En primer lugar, los estadounidenses que haban estado en Asia durante, o justo antes de, la Segunda Guerra Mundial desarrollaron cierto gusto por los bienes de origen japons, incluso por la comida. En segunda instancia, compaa esperaba que a medida que los asiticos que vivan en Estados Unidos se americanizaran en mayor medida disminuira su consumo de alimentos tradicionales incluyendo la salsa de soya. En tercer lugar, los hbitos alimenticios de los estadounidenses estaban cambiando hacia alimentos ms naturales y a comida susceptibles de prepararse rpidamente. Noda Shoyu Company emprendi acciones para dirigirse tanto a personas de origen asitico y no asitico en sus esfuerzos de mercadotecnia.

Mientras se llevaba a cabo la eleccin presidencial de 1956 en Estados Unidos, Noda compr tiempo al aire con la finalidad de anunciar los productos Kikkoman. Yuzaburo Mogi, hijo del director del departamento de planeacin de la empresa, aceler este movimiento dirigido a anunciarse en la televisin estadounidense.

Actividades de distribucin en Estados Unidos

Durante los aos posteriores a la Segunda Guerra Mundial, las empresas japonesas en recurrieron a un grupo reducido de personas cosmopolitas y emprendedoras japonesas y japonesas-estadounidenses. La venta de productos alimenticios en Estados Unidos implicaba un sistema complejo de distribucin que recurra en gran medida a los servicios de corredores de alimentos como promotores de alimentos requeran de una capacitacin minuciosa acerca de cmo utilizar el producto impartida por un equipo de ventas conocedor, sobre todo cuando el producto impartida por un equipo de ventas conocedor, sobre todo cuando el producto le resultaba extrao o poco conocido a los consumidores. Los corredores de alimentos comercializaban el producto entre mayoristas y detallistas grandes, tomaban pedidos del producto y los enviaban al fabricante, o bien, en el caso de fabricantes extranjeros, al agente del fabricante. Despus, el fabricante o el agente le entregaban el producto al vendedor mayorista o al detallista y manejaban toda la facturacin y las cuentas, pagndole al corredor una comisin por su representacin de mercadotecnia. El corredor de alimentos era un enlace importante entre el fabricante y el mayorista o el minorista. A los corredores de alimentos se les evaluaban con su base en su habilidad para convencer a los mayoristas o minoristas de que llevaran productos o que los presentaran en forma prominente.

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ILUSTRACIN 8

Ingresos de la compaa matriz por lnea de productos (en millones de yenes) 1994 1995% de cambio 1996E %de cambio

Salsa de soya 74 666 73 843 -1.1% 75 000 1.6%

Comida 15 091 16 310 8.1 18 500 13.4

Del Monte 24 692 19 857 -19.6 19 000 -4.3

Alcohol 24 993 25 925 3.7 27 000 4.1

Otros 4 159 4 285 3 4 500 5

Total 143 601 140 220 -2.4 144 000 2.7

En 1957, la compaa formo Kikkoman International, Inc. (KII), una empresa conjunta entre Noda Shoyu Company en Japn y Pacific Trading de California. KII se constituy en la ciudad de San Francisco con la finalidad de que sirviera como el centro de mercadotecnia y distribucin para los productos Kikkoman en Estados Unidos. La Noda Shoyu Company, produca la mayor parte de los productos pero otros se le compraban a otros fabricantes y se vendan con la etiqueta de Kikkoman.

A lo largo de los 10 aos subsecuentes, las ventas aumentaron entre 20 y 30 por ciento al ao. En 1960, la cadena de tiendas de abarrotes y comestibles Safeway acept que algunas de sus tiendas vendieron la Kikkoman Soy Sauce (Salsa de soya Kikkoman). Noda Shoyu abri oficinas de ventas regionales para KII en Los ngeles (1958), la ciudad de Nueva York (1960), Chicago (1965) y Atlanta (1977). Las actividades de mercadotecnia de ventas al detalle incluan demostraciones en las tiendas, campaas de publicidad en revistas para damas que hacan nfasis en el uso de la salsa de soya en la cocina estadounidense y por medio de comerciales de la televisin limitados. La empresa utilizaba corredores como canales de distribucin hacia los supermercados y mayoristas para las pequeas tiendas minoristas de productos orientales. Alentaba a los corredores de alimentos a travs de concursos e impartindoles capacitacin. Para los segmentos de servicio de alimentos y del mercado industria, la compaa llevaba a cabo campaas de anuncios en revistas industriales y programas educativos especiales. Tambin form______________________

ILUSTRACIN 9

Balance general de la compaa matriz (en millones de yenes)

1993 1994 1995

Activos circulantes 78 463 81 805 80 749

Activos fijos 88 007 86 029 89 599

Total

166 802 168 000 170 348

Pasivos de corto plazo 33 469 32 033 46 762

Pasivos de largo plazo 79 898 79 527 66 567

Capital social 53 434 56 440 57 019

Total de pasivos y Capital social 166 802 168 000 170 348

Sociedades con la American Veal Manufacturers Association (Asociacin estadounidense de fabricantes de productos de ternera) y la Avocado Association (asociacin de productores de aguacate de Estados Unidos) para que presentaran la salsa de Kikkoman en los anuncios de sus productos.

Otras compaas internacionales importantes tuvieron que modificar sus productos para Estados Unidos. No obstante, en Estados Unidos Kikkoman comercializaba la misma salsa de soya que en Japn. La experiencia que adquiri la empresa en su campaa para occidentalizar la salsa de soya para el mercado japons se aplicaba a la campaa emprendida en Estados Unidos. En este pas, Kikkoman ofreca salsa de soya tradicional baja en sodio y deshidratada. La compaa comercializaba tambin salsas, extractos de otros alimentos y reactivos adaptados a necesidades particulares. Exploracin de la capacidad de fabricacin potencial en Estados Unidos

Tan pronto como el ao 1965, Kikkoman Corporation empez a explorar la posibilidad de fabricar en Estados Unidos. Sin embargo, la empresa determin que las ventas en Norteamrica eran insuficientes para respaldar las economas de escala que se requeran para instalacin de escala de produccin eficiente. En vbez de eso, en 1968 Kikkoman Corporation firm un contrato con una subsidiaria de la Leslie SALT Company con sede en Okland, California, para embotellar la salsa de soya Kikkoman que se enviaba desde Japn en volumen, para mezclar y embotellar la salsa de soya Kikkoman que se enviaba de Japn en volumen, para mezclar y embotellar salsa terinyaki de la cual la salsa de soya era un ingrediente fundamental. Estos esfuerzos dirigidos a embotellar productos constituyeron los primeros esfuerzos de fabricacin que emprendi Kikkoman en Estados Unidos posteriores a la primera Guerra Mundial. Embotellar productos en Estados Unidos reduca costos de trmites aduanales y aranceles. Sin embargo, desplazar bienes de Japn a Estados Unidos y viceversa agregaba montos considerables a los costos de la empresa. A mediados de la dcada de 1980, Japn importaba 95 y 88 por ciento de su frijol de soya y trigo respectivamente. Estados Unidos constituan la principal fuente de suministro de Japn. Al transporte de materias primas (como por ejemplo, frijol de soya y trigo) a Japn les corresponda entre 5 y 20 % de los costos de preproduccin; a los costos de transporte de salsa de soya ya elaborada de la nacin nipona a la Unin Americana les corresponda un 25% de los costos de produccin. Diversas restricciones a la importacin y/o exportacin y aranceles incrementaban el riesgo y el gasto de importar materias primas a Japn y exportar bienes terminados hacia Estados Unidos.

En potencia el mercado estadounidense era mucho ms grande que el mercado nipn y Kikkoman tena una participacin mayor del mercado estadounidense que la que tena la empresa en Japn. Yuzaburo Mogi contrat a un ex compaero de clase de la Universidad de Columbia en calidad de consultor y la empresa form un equipo para que trabajara junto con l ya que consideraba la posibilidad de establecer una planta en Estaos Unidos. Hacia el ao 1970, los anlisis, a pesar de los costos de mano de obra ms altos en Estaos Unidos, favorecan la construccin de una instalacin de fabricacin la construccin de una instalacin de fabricacin en ese pas. Tal y como expuso Yuzaburo Mogi la motivacin de la empresa: Tomamos la decisin de ir en busca del consumidor estadounidense.

La seleccin de Walworth, Wisconsin El equipo consider ms de 60 lugares potenciales en el Este, Oeste y Medio Oeste de Estados Unidos. Seleccion el Medio Oeste debido a su ubicacin central ya su produccin de cosechas. En ltima instancia, el equipo seleccin una granja lechera de 200 acres de superficie ubicada en Walworth, Wisconsin. Esta ciudad era la que mejor encajaba con los cinco criterios que estableci la empresa: (1) acceso a los mercados (estaba cerca de Milwaukee y Chicago, y la conveniencia geogrfica de un punto intermedio entre las costas Este y Oeste permita enviar mercanca en forma eficiente hasta cierto punto); (2) suministros abundantes tanto de trigo como de frijol de soya (el frijol de soya provena de Wisconsin, el trigo de Dakota del Norte y la sal de Canada); (3) una fuerza de trabajo dedicada; (4) un fuerte espritu comunitario, y (5) un suministro de agua impecable. Kikkoman tambin apreciaban el nfasis que haca el estado de Wisconsin en la conservacin del ambiente. Walworth, Wisconsin, estaba ubicada a casi dos horas al noroeste de Chicago y a cerca de una hora al oeste de Milwaukee. Una comunidad con alrededor de 1 100 habitantes, estaba rodeada de algunas de las tierras de labranza ms productivas de Estados Unidos. El rea inclua varias comunidades pequeas cuyas economas dependan sobre todo de las actividades agrcolas y de residencias para vacaciones de verano. La compaa contrat a un consultor en asuntos legales local, el abogado Milton Neshek, quien en ltima instancia se convirti en consejero general de Kikkoman Foods, Inc. El Sr.Neshek describi como ambivalente la reaccin de los habitantes del rea ante la compra de terrenos agrcolas de primera calidad por parte de Kikkoman, una minoritaria del consejo de la ciudad se opuso a la llegada de la empresa. Segn la describi Yuzaburo Mogi la oposicin era fuerte. Los residentes de la pequea comunidad rural agrcola, cerrada, manifestaban cierta preocupacin en cuanto al impacto ambiental que pudiera tener una corporacin de gran tamao, sobre todo extranjera, en una comunidad pequea de gran tamaa, la inflacin potencial del valor de los terrenos y la posibilidad de la contaminacin de origen industrial.

Uno de los socios de Neshek, Thomas Godfrey, visit las instalaciones de Kikkoman en la ciudad de Noda, Japn. Cuando Kikkoman me llam en 1971, dijo Godfrey, y me pidi que creara en Wisconsin una corporacin para que ellos pudieran fabricar salsa de soya, ni siquiera saba qu era salsa de soya, ni tampoco nadie de los que viven aqu. Hill Wenger, el gerente de la planta de Walworth, record su introduccin a la compaa en 1972. Estaba viviendo en Hawai en el cuerpo de Marines del ejrcito de Estados Unidos. Su madre le envi un recorte del peridico acerca de la planta de salsa de soya, y le sugiri que podra ser un buen lugar para que iniciara de nuevo su vida civil. Wenger y su esposa tampoco saban qu era la salsa de soya, pero ella acudi a la tienda y compr una botella de ese producto. Tal y como explico la que compr era una marca hawaiana espantosa. La llevo a casa y la abri. Nos miramos uno al otro y dijimos diablos!, esto sabe horrible. Otro de los tres gerentes de produccin estadounidenses que trabajaban en la empresa narraba una historia similar, manifest que:El primer ao que trabaj aqu no tenamos salsa de soya en casa. Finalmente llev una botella y le pulse salsa a un pastel de carne. Ahora la utilizamos en casi todo lo que preparamos. Le pongo a los duraznos. Y hasta conocemos a un predicador local que se pone heladoYo tambin le pongo. Es deliciosa.

En aquella poca no se haba construido ninguna otra instalacin de fabricacin de propiedad japonesa en Estados Unidos. Godfrev, el socio de Neshek, visito Noda porque, tal como seal: Tena que ver por m mismo de qu estaba hablando. Tena que asegurarse de que la fbrica no contaminara el aire ni el agua y de que el lugar no olera mal. Los representantes locales de Kikkoman se reunieron con organizaciones como comits de granjeros, grupos de del Consejo de granjeros, grupos religiosos, clubes de rotarios y grupos de mujeres. Patrick Lucey, el gobernador de Wisconsin, asisti a una de las seis reuniones que se llevaron a cabo en la ciudad para analizar el asunto de la planta y explicar el papel que desempearan el estado y la posicin que adoptara. Yuzaburo Mogi describi el proceso como eliminar los temores de la gente de la localidad y del concejo de la ciudad acerca de la construccin de la nueva fbrica. La compaa logr convencer a los residentes de la localidad de que Kikkoman no contaminara el ambiente y de que utilizara recursos y mano de obra originarios del lugar. El voto final del consejo de zonificacin del condado fue de 53 a favor y 13 en contra. El consejo de la ciudad decidi declinar la opcin de oponerse ala accin de consejote zonificacin. Entre otros aspectos, Kikkoman hizo grandes esfuerzos por reducir la potencial contaminacin. Al hablar de este proceso, de nemawashi o tendido de races, el sr. Mogi destac la importancia de una coexistencia prspera entre la empresa y la comunidad local: Hemos estado haciendo negocios en Noda a lo largo de 360 aos. Y hace mucho tiempo aprendimos que para sobrevivir necesitas coexistir con la comunidad que te rodea. La inauguracin de una nueva planta

En enero del ao 1971, ejecutivos de Kikkoman, junto con funcionarios japoneses de la ciudad de Walworth y del estado de Wisconsin, llevaron a cabo la inauguracin de las instalaciones que ocupaban una superficie de 200 acres. Una empresa de diseo y construccin de la ciudad de Cleveland, Ohio, construy la planta. Otras empresas estadounidenses, muchas de ellas ubicadas en la regin, construyeron muchos de los componentes ms importantes. La inversin inicial en la instalacin de 10 000 kilolitros fue de ocho millones de dlares y la planta se determin justo a tiempo para evitar el embargo estadounidense sobre venta de frijol de soya a Japn impuesto en 1973. La planta de Walworth d Kikkoman fue la primera inversin japonesa en capacidad de produccin en Estados Unidos en el periodo posterior a la Segunda Guerra Mundial y la primera planta que construy Kikkoman fuera de Japn despus de esa contienda blica. En las ceremonias de inauguracin participaron dignatarios y funcionarios del estado de Wisconsin, de Kikkoman, de Japn y Estados Unidos. Los 700 invitados escucharon los textos de los telegramas que enviaron el primer ministro japons y el presidente de Estados Unidos Richard Nixon. Este ltimo se refiri a la planta como un paso visionario (que) representar relaciones comerciales significativas, as como el equilibrio en el comercio intensificar la amistad entre nuestras dos naciones en un futuro.

Desde su apertura en 1972, hasta mediados de la dcada de 1990, la empresa expandi ocho veces la instalacin de Walworth hasta que alcanz una superficie de 500 000 pies cuadrados. Kikkoman invirti cada ao en instalaciones o equipo, con lo cual la produccin aument entre 8 y 10 por ciento ao con ao. Originalmente, la planta produca dos productos, salsa de soya y salsa teriyaki. Para mediados de la dcada de 1990, la planta produca 18 productos, incluso salsa de soya regular y Light, salsa teriyaki para filete, salsa agridulce y harina para tempura. Todas a excepcin de una tenan extremo cuidado con la contaminacin, trataba sus aguas residuales con extrema precaucin con el objetivo de evitar poner en riesgo el popular y cercano lago Geneva. El alcalde de la ciudad de wolworth manifest que: No hay ruido, tampoco contaminacin. Vivo a casi dos kilmetros de distancia de la planta, y una vez al da llega un casi imperceptible aroma a chocolate dulce. No hay problema alguno. La empresa comercializaba la produccin de la planta en los 50 estados de la Unin Americana adems de Canad y Mxico. La salsa de soya se enviaba en distintas presentaciones, incluso en botellas de entre cinco y 40 onzas, garrafas de entre uno y cinco galones y en camiones equipados con contenedores de acero inoxidable para clientes grandes. McDonalds, por ejemplo, utilizaba salsa de soya en uno de los condimento de McNuggets de pollo.La administracin de la planta de Walworth

La compaa mantena un laboratorio con tecnologa avanzada en las instalaciones de Walworth. Sin embargo, la administracin de la planta seal que la prueba ms precisa durante le proceso de produccin era el sentido del olfato del ser humano de produccin era el sentido del olfato del ser humano. Nuestro personal ha trabajado con el producto durante tanto tiempo que un simple soplo es susceptible de indicarles que algo anda mal, expres un director de Kikkoman. La empresa era descrita como un ejemplo de primer orden de la mejor combinacin de negocios entre estadounidenses y japonesas y la experiencia industrial. Tal como la describi el gerente general de la planta, Michitaro Nagasawa, quien ostentaba la maestra en bioqumica por la Universidad de Wisconsin: La productividad de esta planta es la ms alta entre todas nuestras plantas Es un caso excepcional en la historia de Kikkoman. Tomamos a los hijos y las hijas de los granjeros, los capacitamos y les enseamos que es la administracin de la calidad total. Se les reclutaba sin experiencia alguna en la fabricacin de la salsa de soya. Las personas que tienen antecedentes de haber trabajado en las labores del campo son trabajadores muy diligentes. Si es necesario, trabajarn siete das a la semana las 24 horas. Entienden qu significa trabajar duro.

La planta abri sus puertas con 50 empleados. Originalmente, 14 empleados japoneses de Kikkoman y sus familias se fueron a vivir a Wolworth para capacitar a los empleados y echar andar la planta. Las familias japonesas se repartieron en grupos dos y tres para establecerse en Walworth y diversas comunidades cercanas. Las organizaciones comunitarias de mujeres adoptaron a las esposas de los trabajadores japoneses, formaron amistades personales y ayudaron a las amas de casa niponas aclimatarse a las comunidades, incluso aprender a manejar, utilizar el supermercado local y contratar nanas para que cuidaran a sus hijos. Los esposos japoneses se unieron a clubes locales de servicio. Esto ayud a lograr una compresin entre los estadounidenses y los japoneses y les ayud a similar ms rpido el cambio. Las personas de origen japons se vieron expuestas a las costumbres de un pequeo poblado agrcola en el que nunca antes haban habitado gente de origen asitico, seal Hill Nelson, vicepresidente de alimentos de Kikkoman. La empresa estableci la poltica de rotar a sus empleados japoneses envindolos de nuevo a Japn una vez que haban pasado cinco aos como promedio en Estado Unidos. A mediados de la dcada de 1960, nicamente siete familias japonesas permanecan en el rea de Walworth, repartidas todava entre las comunidades locales.

Contribuciones a la comunidad

Kikkoman Foods Inc., era un miembro de la comunidad que contribua de manera activa al bienestar de sta. La empresa donaba tiempo y recursos en tres niveles. A nivel local, la compaa estableci la fundacin Kokkoman foods en 1993. La fundacin, que en ltima instancia contara con recursos por tres millones de dlares, se form con el propsito d apoyar actividades de asistencia social. La empresa respaldaba aproximadamente como 30 proyectos al ao, incluso becas acadmicas para estudiantes originarios del rea de Walworth, actividades en hospitales de la localidad, un programa vocacional que le brindaba asistencia a la gente en le desarrollo de habilidades relacionadas con el empleo y una instalacin local en la que se preservaba artculos relacionados con la actividad circense. Tal como lo describi el alcalde de la ciudad de Walworth: Ellos auspician casi cualquier tipo de actividades, desde el Comumunity Chest (una especie de organizacin de asistencia a la comunidad similar a United Way), loa Boy Scouts, las Girl Scouts a cualquier entidad semejante. Son muy buenos vecinos. El tesorero de la alcalda de un poblado cercano dijo que: Su nombre aparece en el peridico casi todas las semanas, ayudando a alguna organizacin. A nivel estatal, Kikkoman Foods apoyaba al sistema educativo de la universidad de Wisconsin, estableci hasta cuatro becas en el Belait collage para honrar al gobernador Lucey en su alma mater y fund una beca Mogi Keizaburo en la Milwakee Shool of Engineering (Escuela de ingeniera de Milwaukee). Los miembros del consejo de directores servan en varios concejos y comisiones de carcter pblico. En el plano nacional, Kikkoman Corporation, a travs de sus subsidiarias en Estados Unidos Kikkoman Foods, Inc., apoyaba los programas de intercambio de Youth for Understanding (Juventud a favor de la compresin). En la celebracin del quinto aniversario, el director general de Kikkoman inform que la planta se haba desarrollado mejor de lo que se tena previsto. En el dcimo aniversario de la planta de Kikkoman al peridico local de Walworth report que A lo largo de los 10 aos que Kikkoman Foods Inc. ha estado ubicada en esta localidad, se ha convertido en parte integral de la comunidad. La compaa se convirti autnticamente en parte de la comunidad de Walworth, y no slo en el plano de negocios. En 1987, reflejado las contribuciones que hizo Kikkoman, el gobernador de Wiscosin design o Yuzaburo Mogi como embajador honorario del estado de Wisconsin en Japn.

Administracin japonesa-estadounidense de Kikkoman en Estados Unidos

Al promediar la dcada de 1990, Kikkoman aperaba sus actividades en Estados Unidos a travs de dos subsidiarias, Kikkoman Foods, Inc. (KFI por sus siglas en ingls) y Kikkoman Internacional, Inc. (KII, por siglas en ingls). KFI era propietaria y operaba la planta de fabricacin de Wolworth. KII, con sede en la ciudad de San Francisco, California, emprendi responsabilidades de mercadotecnia incluso actividades de venta al mayoreo y de distribucin a todo lo largo y ancho de Estados Unidos. Los consejos de directores de ambas subsidiarias contaban entre sus integrantes con varios miembros de la operacin matriz, pero eran sobre todo estadounidenses seleccionados de entre ejecutivos de las operaciones locales o ciudadanos residentes en Walworth (en cuanto a KFI) o miembros de la comunidad ms extensa de todo Estados Unidos (en el caso de KII) o miembros de la comunidad ms extensa de todo Estados Unidos (en el caso de KII). El consejo de KFI en su totalidad se reuna una vez al ao y rotaba la sede de su reunin anual de accionistas entre Japn y el estado de Wisconsin. Un comit ejecutivo se reuna cada mes para considerar decisiones concernientes a las operaciones. El comit ejecutivo inclua a Yuzaburo Mogi, quien cada ao asista a entre dos o tres reuniones cada ao en Estados Unidos y el director de la Divisin Internacional de Kikkoman Corporation. Los dems miembros del comit ejecutivo incluan a funcionarios estadounidenses y japoneses de la corporacin en Estados Unidos. El Consejo de KII operaba de manera semejante pero sostena reuniones en Estados Unidos exclusivamente. Yuzaburo Mogi crea que el compromiso de largo plazo era de fundamental importancia para alcanzar el xito en el plano internacional. El Mogi fue alumno de la Escuela de Posgrado en Negocios de la Universidad de Columbia en 1961 y fue el primer japons en graduarse en una universidad estadounidense con el grado de maestra. En los aos posteriores a su graduacin, trabaj en varios departamentos en Kikkoman, incluso en los de contabilidad, finanzas, sistema y planeacin de largo plazo y desarrollo de nuevos productos. Con el tiempo, asumi otras funciones, inclusive la de miembro del consejo de directores de Kikkoman (1979), director administrativo de la empresa (1982), director ejecutivo de administracin (1989) y vicepresidente ejecutivo (1994). Miembro de la 17 generacin de su familia en elaborar salsa de soya, el Sr. Mogi se convirti en presidente de Kikkoman a principios de 1995. Explico en los siguientes trminos su opinin acerca de la necesidad de una perspectiva de largo plazo: Debemos hacer negocios desde un punto de vista de alcance ms amplio. Sera muy difcil esperar resultados fructferos en el corto plazo bajo circunstancias distintas y difciles. Si en pases del extranjero uno procede con una perspectiva de corto plazo, el fracaso ser inevitable. De hecho, a Kikkoman le tomo 16 aos establecerse en Estados Unidos

De los 5 gerentes senior que haba en la instalacin de Walworth, tres eran japoneses y dos estadounidenses. El gerente de planta, el gerente de finanzas y el gerente de laboratorio eran japoneses. Se esperaba que estos tres puestos siguieran siendo ocupados por japoneses. Un ejecutivo describi la situacin de la siguiente manera: Sabemos que slo lograremos escalar hasta cierto nivel, pero an en esas condiciones est bien. Acepto que la salsa de soya se ha elaborado en Japn a lo largo de varios siglos. En su producto y su tecnologa. Ellos tienen la historia, cuentan con la investigacin.

El gerente general, es decir, el gerente de la planta, era la persona ms veterana en la jerarqua de autoridad en la planta y era responsable directo ante las oficinas centrales de Japn. La designacin le corresponda a una persona que hubiera trabajado muchos aos para la compaa. El puesto de gerente de finanzas requera de alguien que estuviera familiarizado con el sistema contable japons y que conociera a profundidad el nfasis que hacen los japoneses en las utilidades de largo plazo. Las oficinas centrales corporativas japonesas controlaban sus sucursales en el extranjero a travs de sus secciones de contabilidad y finanzas.

El Sr. Explic la designacin por parte de los japoneses del ocupante del puesto de gerente de laboratorio: La produccin de salsa de soya es muy compleja. Por lo regular, reclutamos personal con licenciatura, que hayan cursado una maestra en Japn y que hayan asistido a alguna universidad que cuente con programas especializados en produccin de salsa de soya. En Estados Unidos no hay ninguna universidad que imparta enseanza de tcnicas de produccin de salsa de soya, por consiguiente, resulta difcil promover estadounidenses a puestos de gerente general, Tal como lo explica el Dr. Magasawa, gerente general en la planta de Wolworth al explicar los gustos discriminatorios que han desarrollado los japoneses desde la niez: El sistema sensorial, la pasin, los sentimientos o la flexibilidad no pueden transferirse. Eso se basa en la experiencia solamente. Nuestro vicepresidente es algo as como un Dios en nuestra planta porque reconoce (hasta) una pequea diferencia Yo no poseo esa cualidad. A eso obedece que no pueda ser vicepresidente de fabricacin. Soy gerente general, nada especial. Soy un bioqumico (con) 39 aos de trabajo en Kikkoman, en su mayor parte de investigacin.

Las decisiones en la planta de Wolworth, siempre y cuando fuera posible, se tomaban por consenso. El vicepresidente de KFI, Hill Nelson, describa la administracin de la planta como estadounidenses en cuanto a contenido y japonesa en lo concerniente a estilo, donde las decisiones se tomaban desde abajo hacia arriba y la mayor parte de los aspectos y asuntos importantes requeran de un consenso de los empleados. Es difcil, de verdad, llegar a una decisin debido a que aqu nada debe manejarse al estilo estadounidense o al estilo japons o cualquier otra cosa que opine una persona. Slo se trataba de ver qu suceda cuando tienes a ambas partes participando, dijo. Nelson mencion el ejemplote una idea para cambiar el horario de trabajo en verano de tal forma que la jornada laboral empezara a las 7:00 A.M. en vez de a los 8.00, y de esta manera los trabajadores saldran ms temprano para que disfrutaran de ms horas con luz del da. Para cualquier compaa, seal Nelson, resultaba extraa la simple posibilidad de considerar la idea. Nelson explic el proceso en los siguientes trminos: En vez de simplemente explorar la idea a un nivel estrictamente gerencial, y aqu iniciamos el proceso preguntndole a los empleados en lo individual qu inconvenientes se suscitaran en caso que se modificara el horario.

Milton Neshek sealo que la administracin japonesa y la administracin de nivel medio de la planta de Walworth funcionaban bien en conjunto con la planeacin estratgica y presupuestal de largo plazo a cargo del equipo ejecutivo japons. El describi la situacin de la manera siguiente: Los 30 empleados con que contamos se sienten parte de nuestra familia. Eso da lugar a que la administracin tenga una mayor capacidad de respuesta hacia los empleados. Las desiciones, siempre y cuando sea posible hacerlo, se toman por consenso. El hecho de que la planta no contara con un sindicato obrero no sorprenda en absoluto a Nelson. Tal y como seal, un sindicato: nunca ha sido un asunto a consideraren este lugar.

Yuzaburo Mogi resumi el enfoque que le daba Kikkoman a sus operaciones en Estados Unidos, de manera particular en su planta de Walworth, como un enfoque consistente de cinco puntos:

Kikkoman ha tenido xito en hacer negocios en Estados Unidos adaptndose a las leyes, a los clientes y, sobre todo, a la cultura estadounidense (Un) aspecto importante a considerar, principalmente cuando se establece una planta de fabricacin de un pas extranjero, consiste en mantener lo que se domina como armona con la sociedad y la comunidad locales. Prosperar en forma conjunta con la sociedad y la comunidad de la localidad debe ser de inters primordial en el extranjero Es importante tratar de localizar la operacin (Nuestro) primer compromiso es dar empleo a tanta gente originaria del lugar como sea posible. En segundo lugar, tratamos de participar en las actividades locales tratando de ser un buen ciudadano corporativo (en Wisconsin) y tratar de contribuir a la sociedad a travs de nuestras actividades de negocios. En tercer lugar, hemos tratado de evitar la llamada aldea japonesa sugirindole a nuestra gente que eviten vivier todos juntos en una sola comunidad, sino que se dispersen y vivan en varias comunidades independientes con el objetivo de familiarizarse ms con la gente originaria del lugar. En cuarto lugar, tratamos de hacer negocios con empresas estadounidenses. El quinto compromiso es nuestra prctica de delegarle la mayor parte de la comunidad a la administracin local con la finalidad de reflejar mejor las circunstancias locales. A travs de este proceso tenemos ms posibilidades de tomar la decisin ms responsable. Si, por ejemplo, tenemos alguna opinin, la debatimos con otros miembros durante una reunin a nivel local en nuestra planta en Estados Unidos antes de tomar una decisin. Kikkoman intenta evitar una situacin a control remoto con cartas o llamadas telefnicas provenientes de Japn si tenemos un punto de vista, lo analizamos durante una reunin en nuestra planta de Estados Unidos antes de tomar una decisin.

No obstante, la planta se encontr con algunos aspectos de ndole intercultural. El gerente de la planta Bill Wenger, por ejemplo, seal que: En ocasiones la comunicacin puede ser un problema. La barrera del lenguaje es uno de los motivos. Luego existe el problema de mantenerse a salvo de problemas. Si se comete un error, los japoneses tienden a protegerse entre s de tal forma que la persona que se equivoc no quede en evidencia.

La empresa era un patrn popular en Walworth. El desempleo por extrao que parezca era bajo, con una tasa de 2 por ciento, pero la planta contaba con ms de 1 000 solicitudes d empleo en espera en el archivo para los 136 puestos de trabajo. Sin embargo, la rotacin entre los empleados de la planta era mnima. Nadie deja el trabajo a menos que un cnyuge se mude. Nuestro ndice de ausentismo es mnimo y en cuanto a la impuntualidad, prcticamente no existe. Ofrecemos salarios competitivos y buenas presentaciones Los [e]mpleados se sienten parte de la familia, mencion el consejero general Neshek. Los funcionarios de la empresa manifestaron que pagan alrededor del 10 por ciento por arriba del promedio estatal de 9.71 dlares por hora y los empleados no tenan que contribuir en absoluto para solventar el costo de su seguro de salud. Tal y como seal el vicepresidente de la compaa Shin Ichi Sugiyama: En la administracin, nuestro inters prioritario siempre el empleado. Los empleados informaron que, Sentimos que nos escuchan. Nuestra opinin cuenta y tenemos la capacidad de hacer cambios, para mejorar la empresa.

El Sr. Sugiyama seal que la productividad y la calidad de la planta de Walworth haban sido casi equivalentes a las de las plantas japonesas. La productividad mejor despus de la apertura de la planta y para 1993 en realidad era la mejor entre todas las plantas que tena la empresa.

El mercado de Estados Unidos en la dcada de 19903 La demanda en Estados Unidos en la dcada de 1990

Despus de la apertura de la planta de Wolworth las ventas de Kikkoman en Estados Unidos aminoraron en cierta medida. Sin embargo, Ken saito, gerente de marca de Kikkoman para el Medio Oeste de Estados Unidos resumi las expectativas de la empresa: Los estadounidenses son ms aventureros que los japoneses cuando de probar alimentos nuevos se trata. A eso obedece que hayamos desarrollado algunos productos exclusivamente para el mercado estadounidense. Pero mayora de los estadounidenses todava no estn familiarizados con cmo utilizar la salsa de soya. Por consecuencia, la empresa desarroll varias recetas orientales que requeran de salsa de soya y otros productos Kikkoman, como por ejemplo, alitas de pollo a la teriyaki y pizza Pacific Rim con salsa agridulce, fajitas de res y pollo, y salmn a la plancha con salsa confeti aderezada con salsa de soya lite. Era evidente que Kikkoman esperaba que los estadounidenses utilizaran cada vez ms salsa de soya para aplicaciones que fueran ms all de la comida oriental y un crecimiento significativo en base de productos de la empresa en Estados Unidos. Segn Saito: Hemos calculado que el mercado en Estados Unidos aumentar 100 veces a lo largo de la prxima dcada. La coordinadora de mercadotecnia de Kikkoman, Trisha MacLeod, articul la meta en los siguientes trminos: conseguir que los consumidores se den cuenta de que la salsa de soya es el condimento elaborado por el hombre ms antiguo y de que tambin puede utilizarse con la carne picada y sazonada, la barbacoa, abarca todo el espectro de posibilidades.

MacLeod seal que: Los estadounidenses comen mucha ms salsa de soya de la que creen. No obstante, el consumo per cpita en Estados Unidos era apenas de 10 cucharadas, lo cual se traduca en 300 millones en ventas en Norteamrica. El consumo per cpita entre los japoneses, por el contrario, era cercano a 15.5 cuartos de galn por persona, lo cual se traduca en cerca de 1400 millones de dlares en ventas en Japn.

Segn proyecciones, la poblacin de inmigrantes asiticos y de familias con ascendencia asitica crecera de manera significativa en Estados Unidos. Durante la dcada de 1980 la poblacin en California aument 127 por ciento, hasta llegar a 2.8 millones de personas. Segn estimados, la poblacin total asitico-estadounidenses en Estados Unidos en 1990 era de 7.3 millones, un incremento de 108 por ciento con respecto a la dcada de 1980. Las personas de asitico representaban el mercado tradicional sostn de los alimentos orientales. Los asiticos perciban ingresos ms altos y niveles educativos superiores a los de cualquier grupo tnico en Estados Unidos. Sin embargo, cada pas representaba una cocina distinta y los diferentes grupos tnicos requeran de enfoques de mercadotecnia distintos. La poblacin de origen asitico se haba extendido por muchas partes de Estados Unidos y los establecimientos de ventas al menudeo estaban aprendiendo cmo destacar y exhibir los alimentos orientales con el objetivo de promover las ventas. Los restaurantes influan de manera considerable en los hbitos de compra de alimentos de los estadounidenses. Un ejecutivo de la industria seal que en la dcada de 1990 casi todas las cocinas de restaurantes en Estados Unidos contaban con salsa de soya entre sus ingredientes. Un estudio de la Asociacin Nacional de Restaurantes de Estados Unidos indicaba que la popularidad de los alimentos tnicos estaba creciendo. Por lo tanto, los fabricantes y distribuidores de alimentos orientales esperaban ventas de comida oriental se incrementaran en forma acentuada.

Cierta informacin surgida a mediados de la dcada de 1990 sugera una fuerte y creciente popularidad de los alimentos orientales. Las ventas de este tipo de productos en Estados Unidos se haban desaceleradote manera considerable. La ilustracin 10 muestra la informacin agregada ms reciente concerniente a la demanda de productos alimenticios de origen oriental en Estados Unidos a mediados de la dcada de 1990.

1992 1993 1994

Ventas $275 $305 $301

Hacia finales de la dcada de 1990 empezaron a surgir ciertos indicios de insatisfaccin entre los consumidores con respecto a entremeses enlatados, que registraban ventas por 81 millones de dlares, la segunda subcategora ms grande de alimentos de procedencia oriental. Las ventas de esta subcategora haba disminuido tanto como 10 por ciento (de 1991 a 1992) y no mostraban signos de que se abatiera tal tendencia. La competencia era intensa, con una tercera parte de todos los productos vendindose con base en caractersticas y presentacin, precio y/o promocin en exhibidores.

Competidores principales en Estados Unidos Los dos competidores de Kikkoman ms importantes en Estados Unidos eran Chun King y LaChoy. Ambas empresas fabricaban salsa de soya hidrolizado protena de origen vegetal. Este mtodo, derivado de Europa, era ms rpido y menos costoso que el proceso de fermentacin de seis meses de duracin que utilizaba Kikkoman. Hacia 1971, Kikkoman haba superado a Chun King en ventas de supermercado de salsa de soya, convirtindose en el nmero dos en el mercado estadounidense. En 1976, Kikkoman super en ventas a la marca de salsas de soya LaChoy y se convirti en el vendedor al menude nmero uno en estados Unidos, posicin que segua manteniendo a mediados de la dcada de 1990. La empresa, no obstante, enfrentaba a competidores fuertes en la categora de alimentos orientales y en la subcategora de salsas y condimentos.

El nuevo objetivo de los consumidores se centraba en ingredientes para comida oriental que las personas podan agregarle a la comida hecha en casa. La gente cocina cada vez ms alimentos orientales en el hogar, dijo el vicepresidente de mercadotecnia de Chun King. Ms de 40 por ciento de los jefes de familia de Estados Unidos sofren alimentos cuando menos una vez al mes. Las salsas representan una oportunidad de alejarse de la imagen de productos enlatados. Sin duda alguna las salsas eran la nica rea que registraba crecimiento en la categora de alimentos orientales, con un aumento del 11 por ciento en las ventas correspondientes al ao 1992 con respecto al ao anterior. Los rivales Chun King y LaChoy estaban inundados con nuevos productos el pasillo de alimentos orientales en los supermercados estadounidenses. A LaChoy le corresponda alrededor del 40 por ciento de los productos en anaqueles de alimentos orientales, mientras que a Chun King le corresponda casi un 20 por ciento.

Sin embargo se suscitaban ms cambios que slo nuevos productos. A principios de la dcada de 1990, LaChoy y Chun King revitalizaron sus esfuerzos de mercadotecnia bajo una nueva administracin. LaChoy era propiedad de la divisin Hunt-Wesson de ConAgra. Entre otras iniciativas ConAgra, una importante compaa de alimentos en Estados Unidos, contrat a una nueva compaa de alimentos en Estados Unidos, contrat a una nueva compaa de publicidad para LaChoy.

En 1989 una empresa con sede en Singapur compr Chun King y trajo consigo un nuevo equipo administrativo. Tal y como seal un observador: Como parte de Nabisco (el propietario anterior), la marca haba sido ignorada. Era slo una pequea rebanada de un gran pastel. El nuevo equipo administrativo introdujo una lnea de fideos estilo chow men aderezos y otra de salsas de soya picantes. El plan de mercadotecnia de la empresa inclua promociones dirigidas a los consumidores y una campaa de anuncios impresos en revistas para mujeres. Segn estimaciones, las ventas de comida oriental de Chun King en el ao 1992 fueron de 30 millones de dlares. A mediados de 1995, conAgra le compr Chun King a la empresa de Singapur y agreg la marca a su divisin Hunt-Wesson. ConAgra no era ningn extrao para la Marca Chun King. La gran competidora en Estados Unidos le compr la lnea de platillos congelados de Chun King a Del Monte en 1986. Se esperaba que en algn momento Hunt-Wesson consolidaran la fabricacin, pero segua anunciando las dos marcas por separado en forma agresiva. Tal y como un ejecutivo de Hunt Wesson describi la situacin: Ambas son lderes establecidos en su campo y las dos tienen fuerza de marca.

LaChoy se anunciaba como el productor ms grande del mundo de alimentos orientales creados para satisfacer los gustos estadounidenses. La compaa era lder en la categora de alimentos orientales con ventas (a excepcin de los congelados) de 87 millones de dlares en el ao 1992 y de 104.4 millones de dlares en 1994. Entre sus productos se incluan fideos estilo chow men, tallos tiernos de bamb, salsas y alimentos diversos. Casi 28 millones de dlares de las ventas registradas en 1992 provenan de la venta de salsa de soya y de condimentos para marinar. El gerente de comunicaciones corporativas de LaChoy indicaba que la empresa no tena contemplado incrementar el gasto en mercadotecnia como respuesta a las nuevas iniciativas de Chun King. No obstante, la empresa planeaba anunciar dos lneas nuevas, entradas en base de tallarines y Salsa N para verduras sobritas. La compaa esperaba gastar la mayor parte de su respaldo de mercadotecnia para lnea de productos mencionada en segundo lugar, un conjunto de verduras en cuadro salsas formuladas para que los consumidores las sofrieran junto con su carne predilecta.

Kikkoman y otros competidores

Kikkoman segua siendo el punto brillante en la categora de comida oriental de las salsas y condimentos para marinar. Controlaban 63 millones de dlares de los 160 millones del segmento de salsas y condimentos para marinar y apoyaba su posicin con una cantidad moderada de publicidad, 3.2 millones de dlares en 1992, casi lo mismo que en 1991. En sus lneas de productos principales Kikkoman controlaba alrededor de dos terceras partes del mercado de California y tena una participacin de mercado de alrededor de una tercera parte en otras regiones de ventas importantes en Estados Unidos. La compaa estaba haciendo pruebas de mercadotecnia con una nueva lnea de salsas para agregarlas a la propia carne con verdura de predileccin del consumidor.

Kikkoman tambin tena que considerar las acciones recientes que haban comprendido algunos otros competidores. Yamasa Shoyu Co., Ltd., el segundo fabricante de salsa de soya ms grande de Japn, haba anunciado planes de construir una fbrica en el estado de Oregon, en Estados Unidos, a mediados de 1994. Esta empresa multigeneracional fue fundada l645 en la ciudad de Cos, Japn. Los estimados acerca de la construccin de la fbrica de Oregon, variaban entre 15 y 20 millones de dlares y se esperaba que la planta le diera empleo en algn momento a 50 trabajadores. Yamasa pretenda producir salsa de soya para el mercado estadounidense utilizando frijoles de soya enviados directamente del Medio Oeste de Estados Unidos. A Yamasa le tom cuatro aos seleccionar la ubicacin definitiva su nueva planta. La compaa produca varios productos adems de la salsa de soya, incluso otros alimentos y medicamentos fabricados a partir de materias primas y medicamentos fabricados a partir de materias primas biolgicas, como por ejemplo, protena de soya y fcula de trigo.

La empresa Lee Kum Kee, con sede en Hong Kong, era productora e importadora de salsa y condimentos orientados hacia China. Lee Kum Kee abri en 1991 una planta para fabricar salsa ubicada en Los Angeles con objeto de mantenerse al ritmo de la creciente demanda en Estados Unidos y reducir la dependencia de las importaciones, evitando as el pago de aranceles a la importacin, que podan ser tan altos como un 20 por ciento. La compaa era una subsidiaria en Hong Kong de uno de los principales fabricantes de salsa de soya en Japn. Lee Kum Kee venda al menudeo sus salsas en grandes cadenas de supermercados en los 50 estados de la Unin Americana. A lo largo de la historia, la empresa haba importado sus salsas de soya a travs de un importador con sede en Estados Unidos que ostentaba el mismo nombre. El importador de estados Unidos importaba tambin otros 40 productos alimenticios, en su mayor parte condimentos para marinar, curries y salsas del Oriente. Lee Kum Kee se encontr con que sus ventas se venan impulsadas por la duplicacin de la poblacin de origen asitico o de las islas del pacifico.

El competidor San-J Internacional de la San-Jirushi Corporation de Kuwana, Japn, construy una planta de salsa de soya en la ciudad de Richmond, Virginia, en 1988. El competidor hawaiano Noh Foods innov una lnea de condimentos orientales deshidratados y en polvo. A manera de respuesta, otros fabricantes, incluso Kikkoman, producan copias de productos, Noh Foods distribuan sus productos en Estados Unidos, Europa y Australia, a travs de distribuidores y actividades en ferias comerciales.

Posicin internacional de Kikkoman

La visin de Kikkoman

Al promediar la dcada de 1990, Kikkoman fabricaba en cuatro pases y comercializaba sus productos de marca en ms de 90 pases. (La ilustracin 11 compara las ventas nacionales y las que no se realizaron en Japn y las utilidades de operaciones.) De los 3 200 empleados de la empresa, ms de 1 000 se encontraban en subsidiarias internacionales y slo 5 por ciento de sos eran japoneses. Segn la empresa, cuando menos una parte de su misin contribua al intercambio cultural internacional. Yuzaburo Mogi explic que:

Kikkoman cree que la mercadotecnia de la salsa de soya es la promocin del intercambio internacional de la cultura alimenticia. Para crear un mundo ms amistoso yo creo que necesitamos muchos tipos de intercambios culturales. Entre stos, hay uno que est relacionado de manera muy estrecha con nuestra vida diaria, comer alimentos. La salsa de soya es una de las culturas alimenticias ms importantes de Japn. Por lo tanto, la comercializacin de la salsa de soya en el extranjero significa la propagacin de la cultura alimenticia japonesa por todo el mundo.

______________________ ILUSTRACION 11

Resultados consolidados correspondientes al ao 1995 (en millones de yenes) Nacionales No en Japn

Ventas 162 426 40 860

Utilidad de operaciones 6 640 4 152

Margen de operaciones 4.0 10.1

Tal y como explico un acadmico estadounidense que estudi de manera minuciosa la empresa en la dcada de 1980: Por parte de Kikkoman existe una evidente disposicin para experimentar con productos, tcnicas de produccin, estilos de administracin y formas operativas nuevas en el escenario internacional. Yuzaburo lo expuso de manera similar cuando dijo que: Debe entenderse que es imperativo ajustarse a diferentes leyes, costumbres y regulaciones en vez de quejarse acerca de esas diferencias.

Kikkoman en Europa

Kikkoman empez sus actividades de mercadotecnia en Europa en el ao 1972. Se encontr con que los europeos eran ms conservadores y estaban menos dispuestos aprobar nuevos sabores que los estadounidenses. La empresa descubri que Alemania era el pas menos conservador y abri restaurantes en esa nacin en 1973, la empresa haba abierto seis restaurantes de carnes en esa nacin. Los restaurantes le daban a sus clientes, 90 por ciento de los cuales no eran asiticos, la oportunidad de probar la nueva cocina. La subsidiaria comercial Kikkoman en Alemania era el brazo comercializador europeo de la compaa. El director administrativo de la subsidiaria europea de comercializacin ubicada en la nacin germana seal que: Alemania y Holanda son grandes negocios para nosotros, porque en ambos pases existe un gran nmero de adeptos a las salsas y los condimentos para marinar interesantes. El director administrativo de Kikkoman en Europa aclar que tena planes agresivos para hacer crecer las ventas tanto por medio de aumentar las ventas de salsa de soya como a travs de extender los mercados en que operaba la empresa. El negocio masivo de los alimentos preparados tena un inmenso potencial para Kikkoman tanto en Estados Unidos como en Europa. La empresa necesitara comercializar para los consumidores finales as como para los fabricantes de alimentos a nivel vetas de detalle.

La empresa estableci su segunda instalacin de fabricacin en el extranjero en el ao 1983. Esta instalacin abasteca a Australia y a los mercados extranjeros de salsa de soya. Hacia principios de 1990, Kikkoman tena un 50 por ciento del mercado de salsa de soya en Australia. El debut de la marca en el Reino Unido ocurri en 1986 y segn estimado de mercado de esa nacin en 1992 era de 1 000 millones de libras esterlinas. En 1993, la compaa abri una bodega 25 000 pies de superficie en Londres. Con 1 660 millones de dlares (estadounidenses) en ventas, Kikkoman haba avanzado un gran trecho solo con salsa de soya. En el plano global, los analistas sealaron que Estados Unidos haba registrado un crecimiento anual del 10 por ciento en demanda de salsa de soya y esperaban que en Europa se suscitara una expansin similar.

Kikkoman en Asia

En Asia, la empresa abri en el ao de 1983 una instalacin de fabricacin en Singapur y en 1990 constituy una empresa comercial. Los observadores de la industria esperaban que la empresa entrara en el mercado de salsa de soya de China en un futuro cercano. Adems, otros mercados asiticos ofrecan diversas oportunidades en cuanto a salsas, condimentos y alimentos.

Los retos Kikkoman

En la parte final de la dcada de 1990, la empresa que la familia Mogi haba dirigido a lo largo de 400 aos enfrentaba diversos retos en la etapa global. Los ejecutivos de Kikkoman se dieron cuenta de que el futuro de la compaa podra depender de, sobre todo, su mercado nacional maduro. La empresa de una familia multigeneracional tendra que cambiar su imagen de fabricante de un producto maduro. Tal y como lo manifest el Sr. Mogi: Estamosorgullosos de nuestra habilidad para contribuir al intercambio de culturas utilizando algunos de los sabores ms conocidos en el mundo. En este momento estamos concentrados en identificar todava ms nuestra capacidad para serviles a los consumidores tanto en Japn como en el extranjero. Kikkoman perdura como una compaa que est orgullosa de su legado, pero que sin embargo est dispuesta a, y es capaz de, adaptarse a los requerimientos de nuestros consumidores y mercados que evolucionan en forma constante.

Apndice A:La fabricacin de salsa de soya

Los chinos empezaron a fabricar jiang, un precursor de la salsa de soya, hace 2 500 aos. La historia ms veraz acerca de los orgenes de la salsa de soya narra la forma en que Kukushin, un sacerdote zen japons que estudi en China, regres a Japn a mediados del siglo XIII y empez a preparar un tipo miso o pasta de frijol de soya que se prepara por medio de la fermentacin, el cual se convirti en una especialidad del rea. Haca finales del siglo XII, al lquido se le dio el nombre de tamari y se venda a nivel comercial junto con el miso. As se inici la experimentacin con materias primas y mtodos de fermentacin. El vegetarianismo tambin se hizo popular en Japn en esa poca y la gente estaba ansiosa por conseguir condimentos para sazonar su dieta ms bien inspida. Los soldados tambin encontraron con que resultaba til el transporte de los aderezos.

La salsa de soya evolucion a partir de tamari y el miso agregndole trigo a la mezcla de fermentacin de frijol de soya. Los japoneses modificaron la shoyu para incluir el trigo con el objetivo de suavizar el sabor de tal forma que no abatiera los delicados sabores de la cocina japonesa. La mayor parte de los hogares fabricaban su propia shoyu durante la poca de inactividad en los ciclos agrcolas. Las familias cosechaban granos en el otoo y los procesaban hasta formar el amsijo. El amasijo se fermentaba de octubre-diciembre hasta enero-marzo cuando se exprima la shoyu del amasijo.

Las diferencias regionales entre las distintas salsas de soya se desarrollaban dependiendo de la mezcla de frijol de soya, trigo y tcnicas de fermentacin. Hasta la ltima dcada del siglo XX, haba cientos de variedades locales de salsa de soya disponibles comercialmente en Japn.

Producida a la manera tradicional, la salsa de soya era un intensificador del sabor natural. En la parte final del siglo XX los consumidores conocedores de los ingredientes rehuan el uso de intensificadores del sabor artificial. Las salsas de soya respondan al reto de encontrar ingredientes para darle sabor a los alimentos. Para los fabricantes vegetarianos, el sabor a res que proporcionaba la salsa de soya sin necesidad de algn extracto de carne era altamente deseable.

Existan dos mtodos para fabricar salsa de soya, el proceso de fermentacin tradicional que utilizaba Kikkoman y el mtodo qumico.Salsa de soya por medio de la fermentacin el mtodo tradicional Kikkoman

El proceso de Kikkoman era el tradicional e implicaba procesar soya y trigo hasta formar una pasta o amasijo. Kikkoman haba desarrollado un inculo en forma de semilla que agregaba la empresa. La semilla produca un crecimiento, cuyo desarrollo se controlaba por medio de temperatura y humedad. La pasta resultante (koji, en japons) se descargaba en tanques de fermentacin donde se agregaban cultivos de microorganismos seleccionados de salmuera. El producto (pasta Moroni) se oreaba y se mezclaba, despus se aejaba. Durante este proceso se formaban enzimas en las clulas de la koji y aportaban las caractersticas de la salsa preparada. La protena de frijol de soya se converta en aminocido y la reaccin enzimtica que ocurra entre el azcar y los aminocidos producan el sabor y color. Las enzimas convertan la fcula de trigo en azcares para darle cierto sabor dulce y se desarrollaba una levadura especial, que converta algunos de los azcares en alcohol. La fermentacin converta otras partes de los azcares en alcohol el cual produca acidez. El proceso de elaboracin determinaba el sabor, el color y el aroma. La salmuera que se le agregaba a la mezcla denominada koji en japons, estimulaba las enzimas y produca la pasta lquida de color caf rojizo. Este proceso daba por resultado capacidades de umami (o intensificacin del sabor), as como los componentes del sabor preparado. La pasta final se exprima entre capaz de tela bajo presin constante. Despus de un proceso de pasteurizacin para identificar el color y los aromas, la shoyu se filtraba de nuevo y se embotellaba. El producto no contena saborizantes, colorantes, aditivos o ingredientes artificiales. Segn los responsables de desarrollar el producto, estos complejos sabores no estaban presentes en la salsa de soya destilada.

Salsa de soya producida por medios qumicos

La salsa de soya no elaborada se poda fabricar en cuestin de horas. Los frijoles de soya hervan con cido clorhdrico durante un lapso de entre 15 y 20 horas. Una vez que se eliminaba la mayor cantidad posible de aminocidos de los frijoles de soya, la mezcla se enfriaba para terminar la accin de hidrlisis. Luego se neutralizaba el aminocido lquido, se mezclaba con carbn y por ltimo se purificaba a travs de la filtracin. El color y el sabor se introduca por medio de cantidades variables de jarabe de maz, sal y colorante de caramelo. Luego se refinaba la salsa de soya resultante y se embotellaba.