1. 'JVJSIA EIGVUILNEIGIMESTRADO EM DESIGN EPRODUO GRFICA UMHVERSWADE DE BARCELONAO Peixe ea Cruz comoIdentidade Visual doCristianismoPEDRO GIS IDENTWDADE VISUAL JESUS DEL HOTO ARJONA UB

2. O Peixe ea Cruz como Identidade Visual do Cristianismo 3. ) oMESTRADO EM DESIGN EPROD "O GRFICA ERSIDADE DE BARCELONAO Peixe ea Cruz como Identidade Visual doCristianismoPEDRO GISIDENTIDADE VISUAL JESUS DEL HOYO ARJONA UB 4. NDICEResumo Introduo 1 A Identidade Visual.Imagem Corporativa e Global2 Contextos Religiosos 2.1 Alguns Smbolos Religiosos 5 A Religio Crist 3.1 A Identidade Visual Crist.Os smbolos do Cristianismo3.2 O Smbolo do Peixe3.3 O Smbolo da Cruz 3.4 Alguns Tipos de Cruz comSignificado para o Cristianismo 4 Identidade Visual.O Programa e o seu Poder Ilusrio4.1 Individualidade versus Globalidade5 ConclusoAnexo - Uma Identidade Visula para o CristianismoBibliografiaIII315I719 20 23262931353739 5. RESUMOImagem corporativa,a imagem da empresa,a imagem glo- bal e a identidade visual.O smbolo do peixe e da cruz co- mo representaes visuais do cristianismo.O poder lusriode uma marca,individualidade Versus globalidade.Asrepresentaes grficas da religio crist luz do projecto de identidade Visual contemporneo. DEUS AO MAR PERIGO E o ABISMO DEU,MAS NELE E QUE ESPELHOU o SEU CUFernando Pessoa 1888-1939Poeta,escritor e tradutor,considerado um dos grandes modernistas da histria de Portugal 6. INTRODUOA religio Crist com cerca de 1,9 milhes de seguidores uma das chamadas grandes religies do mundo e tem como identidade visual o smbolo da Cruz e do Peixe,este ltimo seu antecessor.Estas representaes visuais e simblicas tm um domnio espiri- tual que as une a um contexto cultural que contm um significado a uma definio verbal. Arte e a sua relao com o #nmeno religioso teve origem na religio e na metafsica que a teoria artstica da Antiguidade ao Renascimen- to nunca esqueceu.A arte no era considerada um fim em si mas um meio pelo qual se participava de uma realidade mais alta;esta concepo foi esquecida pela estetica que se desenvolveu no sculo das luzes e que se manteve nas eoocas seguintes,em que as faas sen- siveis,anmicas e imaginificas do / oomem encontravam satisfao. No entanto,se considerarmos a religio crist,a maior empre- sa ou instituio jamais constituda no nosso mundo,facil- mente identificaremos as prticas de identificao e de identidade dos seus utilizadores,num contexto religioso e mstico quando se fala de f.A f,e neste caso a f crist,nasce da necessidade de um aprofundamento na inteno de compreender a existncia humana na sua dimenso mais ampla,correspondendo ao in- tuito de delinear o mbito do pensar,justificando esta rea de actividade com uma atitude religiosa de perceber o nosso mundo frente ao saber cientfico. por isso que podemos afirmar que a f no cientifica,j que no se consegue quanti- ficar ou justificar cientificamente. Apesar de no estarmos perante uma instituio ou empresa com um produto ou um servio bastante delineado,facilmente reconhecemos uma relao de compromisso entre os seus con- sumidores,os fiis cristos,e a sua marca,a religio crist.Esta ligao motivada no pela imagem que a marca contm na sua cultura,mas pelos significados psicolgicos e socio-culturais,profundos e significativos,que os consumidores atribuem marca durante o processo de criao e significao. GRASSI,Ernesto Arte e Mito Lisboa 1982 EdioLivros do Brasil Pg.209 7. Sendo possvel a explorao das representaes simblicas do que consideramos a maior empresa do mundo,da sua origem e evoluo,tendo em considerao que a identidade visual circula predominantemente por suportes semiconscientes e sublimina- res privilegiando discursos no verbais,ou seja os canais no convencionais de comunicao,procuramos um paralelismo com a teoria da identificao institucional. Esta metodologia implica vrios nveis de identificao,nomes,logotipos,imagotipos,sistemas grficos,programas integrais,etc.Esta identidade conseguida atravs de uma programao,que se traduza numa comunicao com uma unidade grfica no conjunto de todos os seus elementos significantes que permita uma compreenso da estrutura das relaes pessoais entre os consumidores e a identidade em si mesma,em dife- rentes contextos econmicos e socioculturais presentes nasociedade actual. 10 8. IDENTIDADE VISUAL.IMAGEM CORPORATIVA E GLOBALA identidade visual,quer implique uma imagem corporativa,uma imagem da empresa ou uma imagem global, um processo onde os elementos de design de uma organizao so utilizados para produzir o mximo efeito de forma a comunicar o que faz e como faz. Aquela a que poderemos chamar como a primeira identidade corporativa foi realizada em 1907, pelo proto-designer Peter Behrens (1868-1940),para a companhia elctrica alem AEG em 1907, planeando o primeiro manual de identidade onde os parmetros visuais da identidade so estabelecidos como sendo correctos ou incorrectos,com vista a assegurar que a aplicao da identidade efectiva num contexto racional,intencional e interactivo. As entidades,quer sejam organismos pblicos,empresas pri- vadas,instituies culturais,etc. , possuem uma srie de recursos significantes,que suscitam na suas audincias uma leitura e uma opinio (reconhecimento,diferenciao,valorizao,pro- ximidade efectiva,etc. ), que com a expanso e acesso da comu- nicao social a cargos da estratgicos no desenvolvimento e- conmico implicou uma mudana importante nos modelos comunicacionais. Objectos e ambientes so usados pelas pessoas para construir uma forma de serem o que so,exprimindo um natural sentimen- to de identidade.Esta construo de identidade,que vai muito mais alm do que uma simples expresso,pode ser considerada como uma tentativa deliberada de indivduos,organizaes e at naes,criarem imagens particulares que de uma forma credvel traduzam para o exterior e para o seu interior realmente o que so. O simblico de uma representao e' um valor no expresso,um intermedirio entre a realidade recon/ aecvel e o reino mstico e invi- svel da religio,da filosofia e da imagem,e medeia por conseguinteo que e' compreensvel e o inconsciente. 11FRUTIGER,Adrian Simbolos,Marcas,Send/ es.Barcelona 1981 GG Diseo 9. CHAVES,Norberto La imagen corporativa Barcelona 1990 GG DiseoPg.65A identidade corporativa,entendamos corporao como uma qualquer entidade que poder ser um organismo pblico ou privado,comercial ou cultural,circula predominantemente por suportes semiconsciente e subliminares,privilegiando discursos no verbais ou seja os canais tradicionais de comunicao.Todos os seus meios corporativos,quer materiais,quer humanos,devem ser porta-vozes da identidade da corporao,sendo ao mesmo tempo canais e veculos da sua imagem para o exterior. A crescente necessidade de controlo na implantao pblica dos signos identificadores fiz com que se preste mais ateno a um sis- tema total de mensagens de identificao,os chamados sistemas graficos.Estes integram programas integrais de imagem institucional consistentes no desen/ ao do conjunto de signos e no seu modo de aplicao na totalidade de suportes graficos vapal,edio,etc. ) e para-graficos (arquitectura,indumentria,etc.Em termos de comunicao,isto traduz-se na exigncia de um alto grau de unici-dade no conjunto de elementos de organizao. 12 10. CONTEXTOS RELIGIOSOSReligio deriva do termo latino Re-ligare,que significa religao com o divino.Esta definio engloba necessariamente qualquer forma ou aspecto mstico e religioso,abrangendo seitas e mito- logias e quaisquer outras doutrinas ou formas de pensamento que tenham como caracterstica fundamental um contedo meta- fisico,ou seja para alm,do mundo fsico. No h registo de um agrupamento humano que no tenha professado algum tipo de crena religiosa,as religies so um fenmeno inerente cultura do homem.Apesar de todo o avano cientifico e tecnolgico,o fenmeno religioso cresce e grande maioria da humanidade professa alguma crena religiosa directa ou indirectamente j que ela provoca diversos movimentos humanos,sociais e polticos. Tal com a cincia,a arte e a filosoja,a religio e' parte integrante e inseparvel da cultura / aumana e muito provavelmente o continuar a ser. Desde sempre que os homens pem a interrogao da sua origem, qual os grandes mitos da criao deram resposta.Em dois passos que divergem ligeiramente,o Genesis (Gen. , I,1-2, e Gen. , II,4 ),um livro sagrados para o cristianismo,narram os pormenores deste nascimento.Ele narra uma explicao essen- cialmente religiosa,que faz de Deus o nico autor de todas as coisa.Originrios da mesma fonte,o judasmo e o cristianismo,convergem e buscam o mesmo caminho, uno e infinito caminho para o mar,o mar sem fim,a ptria da eternidade e dos dons celestiais. Outros homens e outras religies propuseram explicaes teognicas,em que cada elemento tem identidade prpria e da sua unio que nasce o mundo.Os habitantes da Mesopotmia acreditavam que o cu e a terra haviam nascido da aliana da gua doce e da gua salgada.Para os egpcios,o mundo nasce da unio do sol e da gua.Os gregos pensavam que o caos fez nascer Gaia,a terra,e reoo,as trevas e a noite.Estas ltimas do origen ao o dia,enquanto que Gaia deu luz o cu,as mon-tanhas e o mar13GRASSI,Ernesto Arte e Mito Lisboa 1982 EdioLivros do Brasil Pg.209 11. JUNG,Carl Gustav O Homem eos seus Simbolos Cortina Editore 1983COOPER,J. c. Diccionario de smbolos Londres 2000 GG Diseo MexicoA Criao interpretada em termos exclusivamente religiosos e bblicos no se ope necessariamente s teorias propostas pela cincia moderna,a no ser nas correntes e seitas propagadoras de fundamentalismos religiosos. A cruz,o crculo,o quadrado e o tringulo conformam os principais smbolos universais,constantes do inconsciente cole- ctivo da humanidade,como demonstra o psiclogo suo Carl Jung (1875-1919),no seu livro O Homem e Seus Smbolos.No preciso muito esforo para constatar uma pr-existncia crist,pois encontramos as suas formas e vestgios no Antigo Egipto,na China,na Grcia e em Creta,onde se encontrou uma cruz de mrmore do sculo XV a. C.Segundo Jung,a cruz princpio base de todos os smbolos de orientao,sendo que a orientao global do homem exige um triplo acordo:a orientao do sujeito animal com relao a ele mesmo,a orientao espacial em relao aos pontos cardeais terrestres Leste-Oeste (nascer e pr do sol) e a orientao temporal com relao aos pontos cardeais celestes Sul-Norte,que se articula sobre o eixo da rotao da terra (em baixo e em cima).A con- cordncia no homem destas duas orientaes,animal e espacial,pe o homem em ressonncia com o mundo terrestre imanente.As trs orientaes,animal espacial e temporal fazem-no relacionar com o mundo supratemporal e transcendente. A cruz tambm o smbolo do mediador e da reunio perma- nente do universo na comunicao terra-cu,ela a grande via de comunicao,ordenando e medindo espaos sagrados,as igrejas antigas possuem tal formato,e desenhando praas nas cidades.No ponto central da sua interseco so erguidos altares,uma pedra,um mastro,sendo que ao mesmo tempo centrpeta e centrfuga,explicando assim o mistrio do centro,no centro est a virtude.A dicotomia exposta pela cruz est na polaridade Cu-Terra,Alto-baixo,Superior-Inferior. O smbolo,ao contrrio do signo,no pode ser entendido fora do seu contacto religioso,cultural ou metajisico.Sendo que e' impossvel redu- zir o seu significado a uma dqfinio visual, sim possvel uma explo- rao das suas origens e uma ilescrio da sua evoluo.O smbolo temuna dimenso espiritual que o une a um contexto cultural e religioso. 14 12. 2.1 Alguns Smbolos ReligiososiijrCruz do Estrela de David,A Lua e a Cristianismo, um dos Simbolos Estrela Muulmana,representa a dO Judasmo E oriunda de um dos encruzilhada dO Estado mais antigos estados entre o material de Israel a adoptar O Islo, e o espiritual a Arbia Saudita"WTei-Gido Taoismo,Roda de Samsara o Mantra Sagrado que simboliza a Budista_ que 0m ou Aum interdependncia representa a5 Hindu representa do?pImIDIOS etemas O som primordial UHIVCYSaIS reencarnaesYin e Yang #gLivro,algumas Ortodoxa, igrejas protestantes os Cristoscostumam usar Ortodoxosum livro como utilizam umseu simbolo redesenhoda cruz crist15 13. A RELIGIO CRISTO cristianismo constitui como o judasmo e o islamismo,uma das trs grandes religies monotestas.Os cristos,que se esti- mam em cerca de um tero da populao mundial,podendo ser divididos em trs grupos principais:Os catlicos,na Amrica Latina,Europa,frica,Amrica do Norte e Ocenia;os cristos orientais ortodoxos,Rssia,Ucrnia e Balcs,e os protestantes,sobretudo na Amrica do Norte e na Europa. O elemento comum a estes grupos a crena em Jesus Cristo.Na Palestina foi acolhido como o salvador do mundo,pregando o seu Deus e rompendo com o formalismo e a dureza da men- sagem do Antigo Testamento.A primeira expresso da doutrina crist foi a pregao oral orientada pelos discpulos de Jesus,os apstolos,tendo a sua vida sido escrita mais tarde no que ficou conhecido como o Novo Testamento,composto por quatro e- vangelhos,dos apstolos Mateus,Lucas,Marcos,Joo,e pelas cartas de Paulo a vrias comunidades crists. A igreja catlica vai-se organizar institucionalmente com os seus bispos a responderem aos Apstolos na responsabilidade pastoral das suas dioceses. cabea do Colgio Episcopal est o Papa,o Bispo de Roma e sucessor de Pedro,a primeira pedra,sobre a qual a igreja foi edificada.Em paralelo organizao hierrquica a igreja desenvolve a sua liturgia e os ritos. Tendo atingido a sua maior expressividade com o imprio de Carlos Magno,a sua histria durante os sculos seguintes feita de grande e diversidade e de movimentos de espiritua- lidade e de caridade,em que se reconhece nas grandes ordens religiosas um verdadeiro esprito de evangelizao em que a Companhia de Jesus assume um papel importante a partir do sculo XV. Na Idade Media,as Cruzadas que duram durante todo o sculo XI at meados do sculo.XIII,tem como grande objectivo converter os muulmanos e libertar o santo sepulcro,a grande capital religiosa que era Jerusalm.Exrcitos comandados por papas,como Jlio II,disseminam violncia e sofrimento portodo o mdio Oriente. 17 14. A Santa Inquisio do final do sculo XV,que tem no Frei Dominicano Tomas Torquemada um smbolo desta instituio ao provocar a condenao de 20.000 pessoas em 14 anos de autos de f, reflectora do carcter cruel e fundamentalista da defesa da Santa Madre Igreja numa poca em que vigorava o lema Nada fora da igreja,nada acima dela,tudo nela e tudo por ela.Fora da igreja no / a salvao. Em 1504, a Igreja de Roma separa-se da Igreja Grego-Bizantina e o sculo XVI deu origem s cises com Lutero,Calvino,Hen- rique VIII de Inglaterra e Reforma Protestante,que provoca a sua subdiviso em vrias igrejas conhecidas por Luteranas,Calvinistas,Anglicanas, etc.A Reforma Protestante deu origem Contra-Reforma,iniciada com o Conclio de Trento,um mo- vimento que permitiu uma unidade em redor do papa sem haver uma quebra das tradies apostlicas,dos ensinamentos da Igreja e dos seus contudos sociais. No sculo XX assistiu-se antes e depois da realizao do Conclio do Vaticano II,a formao formal ou informal,de vrios mo- vimentos de espiritualidade Mariana.A sua autonomia e a independncia dos poderes laicos assegurada com a assina- tura do Tratado de Latro em 1929, um acordo com o estado italiano que pe fim aos estados pontificios,assegura Santa S e ao Papa a soberania territorial sobre um enclave situado no centro de Roma.Nasce assim,a cidade do Vaticano,o mais pequeno estado soberano do mundo que ocupa uma rea de 44.000m2.Possu praticamente tudo que um pas deve ter como infraes- trutura organizacional,com 3.000 funcionrios que regem uma corte que faz lembrar a corte romano-bizantina.Tm quatro Guardas (Nobre,Sua,Honra e Gendarmerie Pontifcia) que asseguram a segurana do estado,a Baslica de So Pedro,Capelas,jardins,correio,estao de comboio,duas poderosas estaes de rdio que cobrem todo o planeta,uma televiso,um observatrio astronmico,cinemas,jornal e uma editoracapaz de imprimir em quase todas as lnguas. 18 15. Tem tambm um banco,que se encarrega dos movimentos econmico-financeiros do estado e que tem como fontes de rendimento,as aplicaes financeiras da indemnizao paga pelo estado italiano,a venda de selos que emite,turismo,e o bulo de S.Pedro,contribuio de 20% que todas as parquias do mundo enviam.Aplica as suas rendas nas principais bolsas de valores do mundo,como:Nova York,Londres,Tquio,Paris,etc. ,.. . e a sua organizao em termos empresariais to perfeita e avanada que compete com as grandes empresas multinacionais que funcionam escala global. O governo exercido por um cardeal,Secretrio de Estado,que coordena os ministrios denominados congregaes,sendo a mais famosa a Congregao para a Doutrina da F,antigo tribunal da Inquisio,dirigida pelo cardeal Alemo Ratzinger.Possu embaixadores em todos os pases,denominados nncios apostlicos,e a sua organizao global to poderosa,que sendo accionista de bancos e de empresas multinacionais es- tende os seus tentculos e contactos a todos os continentes,podendo ser considerada uma verdadeira Empresa MultinacionalReligiosa. 3.1 A Identidade Visual Crist Os Smbolos do CristianismoOs factos revelam duas identidades na evoluo da religio crist,o peixe e a cruz,que desde o seu nascimento se confunde com a histria do Imprio Romano e com a histria do Povo Judeu.Tem no smbolo do peixe o seu primeiro representante visual e os primeiros padres chamavam pisciculi aos fiis.Os Apstolos baseando-se na essncia espiritual do Antigo Testa- mento eram pescadores de Homens e foi assim que o peixe foi utilizado como sinal de identificao durante a vida e a morte de Jesus Cristo,o fundador e pilar da f crist,bem como no Novo Testamento. O Cristianismo que foi objecto de violentas perseguies durante os primeiro s sculos da sua existncia,conheceu ape-sar disso desde cedo uma grande expanso,beneficiando da19 16. FRUTIGER,Adrian Signos,Simbolos,Marcas,Send/ es.Barcelona 1981 GG DiseoPag.190vasta implantao das estruturas do Imprio Romano aps a converso do Imperador Romano Constantino I,que em 313 publica o Edito de Milo,que assegura a liberdade religiosa aos sbditos e pe fim era das perseguiesS mais tarde,no ano 400 d. C que foi institudo o smbolo da Cruz,que expressa a morte fisica e o sofrimento material de Jesus Cristo.A partir de ento ouve uma valorizao crescente do smbolo da Cruz que culminou em 800 d. C. com o estabe- lecimento do culto ou devoo s imagens, cruz e s relquias. O Cristianismo enriqueceu em muitos aspectos o simbolismo da cruz,tornando-o num smbolo de dor esofirimento,limitadoe pobre. 3.2 O Smbolo do PeixeEntre / iomens e animais sempre / oouve uma relao cujas razes es- to fixadas nas zonas mais profundas da psique.No inconsciente,os animais foram sempre considerados como arqutipos essenciais de todo o Instinto,como smbolo dos principios que animam as foras materiais,espirituais e ate' csmicas, ..),o smbolo do Peixe era o smbolo neoreu de "Redentor" e mais tarde em Roma os pri- -meiros cristos o usaram como signo secreto durante o tempo das perseguies e assim aparece gravado,por exemplo,nas paredes das Catacumoas."O desenho de um peixe tornou-se no primeiro smbolo do Cristianismo,e os cristos primitivos em tempo de perseguio e de dificuldade de viver proclamavam a sua f ao o usar como um sinal secreto,transformando-o num smbolo evidente da sua religio e da sua f. Nas suas casas,nas suas roupas,nos seus tmulos e nas suas conversas,a figura e a palavra peixe passou a ocupar um lugar de destaque e o desenhar no cho com o p a silhueta de um peixe era a sua senha de reconhecimento.Para se identificarem como irmos de f desenhavam um arco na areia,e se a outra pessoa completasse o arco ao contrrio completava assim o de-senho do peixe sendo sinal que professava a sua religio. 20 17. Em inmeras tradies religiosas,o peixe possuidor da fun- o de revelao,de soberania e de santidade,sendo distribudas pelos gnios marinhos com formas de peixes,serpentes ou dra- ges.Com o passar dos anos a figura do peixe associada ento ao cristianismo,sendo adoptada e representada como um sm- bolo cristo a partir do final do sculo I e nas primeiras dcadas do sculo II. O smbolo que representa o Peixe,no foi contudo a nica representao exclusiva do cristianismo nesta poca primitiva da religio Crist,muitas vezes ele encontrado com outros smbolos como a pomba,a ncora e o monograma de cristo.No sculo II,o peixe era frequentemente desenhado com a forma de um golfinho e j na altura este animal era recordado como amigo do homem,tendo a sua primeira referncia literria sido feita por Clemente de Alexandria (150-211/ 16),na sua obra Paedagogus. Entre as fontes mais importantes que destacam que a utilizao do smbolo do peixe era familiar para os cristos,esto monu- mentos romanos como a Capella Grega e as as igrejas sacramen- tais das catacumbas de St.Callistus e Domitilla. ' "": .~r_'5' P' ? zm. =rrt_, .., _, .@Rmf* qro;r r~ e ' - iu',_ - f E , n _ , /._ ' f l W' t_t/_ ' A V,um_ gn ,.Representaes de simbolos cristos primitivos,como o peixe,nas famosas Catacumbas Domitillaem Roma. 18. [CI-I TH YS a palavra grega para peixe e as suas cinco letras for- mam um acrnimo com a frase Iesous C/ aristos T/ ieou Yios Soter, que significa,jesus Cristo,fil/ Jo de Deus,Salvador. Iijoov- JesusX prozac-Christ,Ocov- of God,Yio- Son, Zwtnp- Saviour. At ento um smbolo pago associado fecundidade,ao amor, matria,ao esprito,sagrado e impuro.O peixe representado pelo losango que simboliza a unio entre as potncias masculinas,o falo,e as femininas,a vulva,e a sua utilizao na Arte Pag puramente decorativa.Para a Alquimia o peixe possu a qualidade simblica de orientao e de revelao de um processo,de um caminho a ser seguido pelo adepto. Existem numerosas figuraes de peixes nos monumentos cris- tos,como pias baptismais,igrejas,tmulos,mas durante do sculo IV,o simbolismo do peixe at a amplamente utilizado ir gradualmente desaparecendo,restando apenas o seu signi- ficado simblico:os cristo so pequenos peixes,pisciculi Cristo um salvador e um pescador;a pia baptismal simboliza um tanque de peixes;ele um sinal secreto de reconhecimento,que como o po exprime a imagem simblica de alimento espiritual, do corpo e do esprito;e o smbolo do prprio Cristo. 22 19. 3.3 O Smbolo da CruzA cruz e o seu simbolismo tem a sua maior profuso no mbito da f Crist,sendo que o significado do seu signo est totalmente monopolizado desde a Idade Mdia como o smbolo bsico da Cristandade.Converteu-se portanto num signo bsico em muitos sectores de aplicao como seja,a decorao,a herldica,a marcao,etc. , e ainda que evoque antes de mais o suplcio de Jesus Cristo,este smbolo anterior ao cristianismo. O smbolo da cruz um smbolo pago,sendo o smbolo do deus sol babilnico Tamuz e da deusa egpcia Serapis,a quem o imperador romano Adriano (76-138) orava,este ficou conhecido como um dos imperadores mais anti-semita da Histria,tendo quase destrudo Jerusalm no ano 130. A Cruz foi adoptada pelo cristianismo atravs do imperador romano Constantino (272- 337),que em 312, segundo a lenda teve uma revelao de Deus atravs de uma viso no cu de uma cruz,que o fez converter ao Cristianismo.Muitos historiadores duvidam deste facto,pare- cendo mais propaganda poltica do seu amigo Eusbio (275- 337),o primeiro responsvel pela Histria da Igreja.Aps esta viso todo o seu exrcito passou a usar o smbolo da cruz,vencen- do a guerra contra o seu sogro Maximiniano (250-310).Constantino,torna-se assim o primeiro Imperador do Imprio Ocidental cristo,instituindo o culto religioso no dia do venervel Sola,o Domingo. Adrian Frutiger,considera esta figura da cruz como,o signo dos signos,j que o ponto de interseco de ambas as suas linhas sugere algo abstracto,uma realidade invisvel,mas to precisa que os matemticos,arquitectos,gegrafos,gelogos,etc. , rei- teraram o uso deste signo como descrio exacta de uma posio.No por acaso que os matemticos elegeram este signo como smbolo da sua adio,constatando como nos que diz Frutiger,que a tendncia para a simplificao resulta na reduo extremada forma,com o valor figurativo a acabar meramente em sgnico. 23 20. FRUTIGER,Adrian Signos,Simbolos,Marcas,Sena/ es.Barcelona 1981 GG DiseoPag.177Um exemplo claro do riefierido e' o que nos oferece a imagem simblica de Cristo Crucificado como objecto de culto e como smbolo da fcrist.iPartindo da precedente concepo do jindamental do espao vital e do Cosmos,simbolizando o principio da borizontalidade e da verticalidade,a cruz sem duvida alguma,e' o signo elementar que aparece mais frequentemente em todo o mundo,reunindo a dualidade dos princpios activos e passivos.A mxima reduo formal da figura simblica em relao ao seu signo,e a sua relao conjguracional coma cruz direccional e com a sil/ iueta bumana fez,com que este smbolo se convertesse no smbolo da fe Crist. O Cristianismo,tem no antigo instrumento de suplcio for- mado por dois madeiros que se atravessam perpendicularmente,o seu smbolo,e no sinal da Cruz um ritual,em que o gesto de abenoar algum ou alguma coisa feito com a mo ou com a cruz no espao. As Cruzadas,eram expedies de carcter militar organizadas pela igreja,entre os fins do sculo XI e os meados do sculo XIII,que tinham como finalidade o combate aos inimigos do cristia- nismo e a libertao da Terra Santa,Jerusalm,das mos dos infiis judeus e islmicos.Os Cruzados,soldados de Cristo,fa- ziam a chamada Guerra Santa e eram identificados pelo smbolo da cruz bordado nas suas vestes.A cruz simbolizava o contrato estabelecido entre o indivduo e Deus,sendo o testemunho vis-vel do esforo individual e particular nesta cruzada divina. 24 21. Foi o smbolo das descobertas dos navegantes portugueses e dos conquistadores espanhis na colonizao das Amricas e encontramo-la em algumas bandeiras nacionais,Portugal,Sua e em alguns pases escandinavos.Napoleo fez dela a principal forma de decorao em Frana,e mais tarde foram assim chama- das numerosas condecoraes militares,a mais conhecida em Portugal,a gr-cruz de ordem militar. A Cruz pode ser encontrada com grandes variaes,porm o modelo bsico revela a interseco de dois segmentos rectos,quase sempre na vertical e na horizontal.O significado do seu smbolo est na sua conjuno dos opostos:o eixo vertical,mas- culino,e o eixo horizontal,feminino.O positivo e o negativo;o homem e a mulher;o tempo e o espao;o activo e o passivo;o sol e a lua;a vida e a morte,pois que como todo o universo ela desenvolvida a partir do choque de foras antagnicas. Este signo-smbolo teve numerosas variantes e desvios,devido ao seu marcado simbolismo que advm da evocao da figura humana e do acto de viver. por isso que se conseguiu adaptar a novas realidades comunicacionais e sociais da nossa sociedade,como o exemplo da sua utilizao em smbolos como a CruzVermelba ou a Cruz Verde das Farmcias. 25 22. FRUTIGER,Adrian Signos,Smbolos,Marcas,Sena/ es.Barcelona 1981 GG DiseoPag.2103.4 Alguns Tipos de Cruz com Significado no CristianismoiiCruz LatinaDa Vida e de Cristo.Era 0 simbolo da Divindade antesde Cristo,na Grcia,Egipto e na China,sendo mais tarde chamadaCruz Crist. Cruz de S.Andr Obliqua ou Defensiva.Smbolo da Multiplicaoe' o simbolo da unio do mundo superior com o inferior, a letra X ainicial de Cristo. Cruz de Malta Ou dos Cavaleiros.Smbolo medieval da Ordem dos Cavaleiros Clrigos de So Joo,Malteses e Templrios, usada em condecoraes. 26#Pi-PieCruz Grega Cruz de S.Pedro Cruz de S.Filipe Quadrada,Recta Cruz invertida. ou Simples.So Pedro foiSimbolo da Adio,crucificado nela, e' a forma bsica perfeita da unio dos opostos,do masculino comO feminino. com a cabea para baixo,conotaes negativas em relao cruz crist. Cruz de S.Anto Cruz de Cruz doTau OU em T.S.Jorge Enforcado Reproduz 0 ou do Ladro desenho da19a letra grega, Tau. S.Francisco usou acruz Tau comoassinatura. Cruz de Lorena Cruz Papai Cruz Russa Dupla,Cardinal,Ou Tripla.As trs Ou OrtodoxaPatriarcal.hastes horizontais A multiplicao Representa os encerram no seu central,faz com que bispos e Os signo a silhueta da seja interpretadacomo indicativa de poder e comoprncipes da Igreja Crist e maisarvore da vida.E uma cruz starde associada usada pela testemunho da fe ao Gaullismo,hierarquia da profunda.durante a segunda Igreja e peloguerra mundial.Papa. 23. LUPREEIPCruz Potentada Era o smbolo das Cruzadas. Cruz RepetidaCruz Tribolada Germnica ou da Consagrao. O reforo do remate dos quatro braos incrementa a expresso sacra. CID C117Cruz Cltica Cruz Cltica e simbolizava O sol.O Cristianismo inspirou-se durante sculos em cultos ce'| ticosCruz Susticaou Gamada Um dos smbolos de toda a humanidade,representa a energia criativa do cosmos em movimento. #P4P PPCruz de JerusalmCruz EgpciaCruz que representa a chave do Nilo,e' o smbolo da vida e da divindade do farano antigo Egipto8% %VCruz Copta Os pregos simbolizam Omartrio de JesusCtisto ao ser crucificado. 27A Cruz Sustica ou Gamada pode ter dois sentidos,sendo Destrgiro,braos movimentando-se para a direita representando o movimento evolutivo do Universo (positivo) sorte,ou Sinestrgiro,braos movimen tando- se para a esquerda,movimento de invO/ uo do Universo (negativo).infortnio. No sia tida como o Corao do Buda,sendo e dada como presente e como smbolo de boa sorte. Somente no seculo vinte,com o fenmeno Nazi e o Hit/ er e' que toma conotaes negativas.No seu traado original a cruz sustica considerada um dos signos/ smbolos mais antigos da humanidade,com um contedo mgico-simblico maior que a cruz recta,e devido a sua simplicidade gestual,requer noen tanto uma certa faculdade intelectual diferenciada e uma igual capacidade de execuo. 24. IDENTIDADE VISUAL.O PROGRAMA E O SEU PODER ILUSRIOComo sabemos uma imagem corporativa determinada em pri- meiro lugar pelas suas caractersticas visuais,pelo seu logotipo,pelas cores e pela sua tipografia. Mediante esta iconografia abstracta,uma empresa ou uma religio distingue-se das outras sempre da mesma maneira,e ao longo de toda a nossa sua histria verificamos que os indi- vduos e os grupos sociais sempre usaram estes meios visuais para se distinguirem dos demais.Esta a expresso que serve de mote para qualquer estudo arqueolgico e histrico. No caso do Cristianismo,apesar de no existir uma identidade corporativa real que esteja incorporada nos veculos de comuni- cao atravs de um programa concreto,a ela so sempre asso- ciados referentes visuais e sentimentais que reflectem a sua pe- culiar actividade social que representa. A imagem de uma religio,se a equipararmos de uma empre- sa, como em qualquer dos casos um desafio complexo,nunca realizado por completo.Fica claro ao longo de toda a histria da imagem corporativa que para o seu essencial xito, neces- -srio a combinao de trs elementos e factores essenciais:o design,a organizao e acima de tudo o comportamento da em- presa,que inclui a responsabilidade social e tica,sendo que esta unio poder variar continuadamente de significados e implica- es variar durante anos. No existem dvidas,que um sistema de identificao institu- cional existe dentro de uma organizao como um novo instru- mento,mas tambm como um despoletador de actividades que afecta todos os seus rgos.A identificao institucional como ferramenta na gesto de uma organizao reclama instncias ope- rativas e decises,quer para si prpria como para os seus recepto- res,que reflictam a idoneidade tcnica e o seu modus operandi. Ao se resguardarem no logotipo e no programa de identidade visual,a marca e o marketing permitem um certo activismo,mas ao mesmo tempo promovem uma maior disparidade entre aimagem e a realidade. 29 25. CHAVES,Norberto La imagen corporativa Barcelona 1990 GG DiseoPg.181O movimento Anti-Globalizao traz relatos aos olhos do con- sumidor e do cidado,de que por detrs de um reluzente logo- tipo esto empresas que exploram o trabalho infantil,os direi- tos dos seus trabalhadores,inflacionando os seus produtos e promovendo o trabalho temporrio que fomenta o desemprego e a desigualdade social entre as vrias naes do mundo. O incontornvel crescimento da riqueza e da influncia das empresas multinacionais nos ltimos vinte anos,remonta ideia desenvolvida pelos tericos de gesto em meados da d- cada de 80, que as empresas de sucesso devem essencialmente produzir marcas,por oposio a produtos.A criao de marcas,branding,e sua publicidade,advertising,apesar de serem utili- zadas de forma intermutvel no fazem parte do mesmo pro- cesso.A publicidade faz parte de um plano vasto na criao de uma marca que usado como para a difuso do seu significado no mundo,sendo que a marca que detm o significado essen- cial da grande empresa moderna. O profissional de Design compatvel com os programas de identi- ficao institucional deve reconbecer e adaptar-se a novos processos de racionalizao produtiva ao aceitar uma modalidade de gesto menos associada a criao artstica ou a inveno tcnica,mas mais prxima da planificao,(.. . ), os efeitos positivos da programao consistem,basicamente,se por um lado frmula contedos ideolgicos para o Design,por outro ordena tecnicamente o seu campo de aco. Os processos de identificao institucional artificial tem im- plicaes directas no que respeita a uma ideologia na comuni- cao social e mais directamente na nossa cultura.Pelo seu car- cter sintomtico de ser uma tendncia dominante no desenvolvi- mento social,quer pela extenso a praticamente todos os nveis,processos e campos institucionais concretos,reproduzem as tra- dies e os conflitos ideolgicos da sociedade no seu conjunto. Dos debates dos anos 80, Emprego versusAmbiente,existiu um salto evolutivo que situa agora a questo do debate de ideias em Consumismo versus Culadania Os designers e o design,como ferra- menta valorizadora de imagens,tm um papel de relevo na ma- neira de reaquacionar e revalorizar o que e o que no importantepara uma sociedade com um futuro sustentvel. 30 26. A imagem de uma empresa no poder ser s o design dos seus produtos,a sua publicidade,as suas relaes laborais ou o que se chama abstractamente as relaes pblicas.A imagem no deveria ser deformante,permitindo no s um simples reconheci- mento de um smbolo,mas tambm o reconhecimento de um significado tico e social na expresso de toda uma globalidade complexa que representa o que a empresa.No se dever pro- jectar numa s direco,tendo que ser completamente transpa- rente,coerente e compreensvel,tanto para um pblico confuso e distante,como para aqueles que trabalham em ntima ligaoCOITI essa ITICSITIQ.empresa. 4.1 Individualidade versus GlobalidadeA funo social do Design criar identidade atravs de formas visuais.Estas exprimem conceitos e valores comunicativos que de uma forma transparente que nos fazem convergir para deter- minados propsitos de quem identificado,sendo este um tra- balho sobre os processos do imaginrio,puramente ideolgico e com uma significao muito varivel. A manipulao deste imaginrio na comunicao social care- ce de contedos ideolgicos implcitos e funciona como mera manifestao de uma dimenso universal da comunicao hu- mana.Toda a forma de persuaso social ou pessoal deve apelar conscincia e uma sociedade baseada em processos de comu- nicao exclusiva ou predominantemente sobre o imaginrio pode ficar comprometida com prticas antidemocrticas,qual- quer que seja a ideologia manifestada nas foras que a lideram. A qualidade social e tica da mensagem e o grau de predomnio da manipulao da imagem no imaginrio humano constituem parmetros suficientes para a localizao ideolgica da aco comunicacional de uma instituio,sendo que a sua tipografia,os seus cones,as suas cores e outros elementos,simbolizamos propsitos e os prprios servios dessa instituio. 31 27. A identidade corporativa surge como um campo especializado do design nos anos 50, quando os designers comearam a a criar um visual coerente com os prticas usuais que unificavam a imagem total das companhias.O projecto de identidade visual gerou e gera literacia no olho,criando um alfabeto de smbolos e de estilos,que no s utilizado pelo meio empresarial mas tambm por toda uma mesma comunidade com os mesmos interesses sociais,polticos e culturais. O design adquire assim uma maior possibilidade de xito,graas a uma balizao da criatividade com objectivos concretos e predeterminados,produzindo assim uma economia de tempo e promovendo o aumento da qualidade dos resultados,atravs da utilizao da tipografia,dos cones,das cores e de um sem nmero de elementos que simbolizam os propsitos e os ser- vios de uma instituio. No entanto,a rpida inflexo introduzida nos processos demo- cratizadores pela rpida hegemonia dos novos modelos poltico- econmicos e ideolgicos na sociedade de massas,tem como expresso mais que evidente a crescente desculturarizao da comunicao social,provando a debilidade tica da sociedade em geral e a infantilizao da cultura e dos seus agentes institu- cionais.As instituies e os seus profissionais,quer semntica- mente quer retricamente esto ligados ao discurso de massas,necessitando de reconhecer que tem uma responsabilidade especial no s s necessidades dos seus clientes como tambm para com toda a sociedade em geral.O poder de persuaso do design grfico ante o cidado e a sua consequente credibilidade,dever ser aproveitado e dirigido por forma a pensar sobretudo nas pessoas e nas questes importantes do futuro,desde a Globa- lizao,ao Aquecimento Global, Dvida do 33 mundo,etc. A f nos nossos dias,est centrada na f na produo e no moderno frenesim de crescimento em que,quantos mais bens se produzem mais consumidores necessitamos.O importante nos negcios ganhar o maior nmero possvel de consumidores,e deste ponto de vista,realmente todas as empresas globais temassim semelhanas. 32 28. Estas religies universais apelam a todas as almas,com o desejo de criar uma igualdade entres os seus compradores ansiosos,sendo que a sua filosofia e imagem de marca se pode comparar a uma qualquer ideologia ou religio,como o Cristianismo,o Islamismo,o Marxismo ou o Nacional-Socialismo.Todos eles com uma grande quantidade de seguidores tm os seus prprios manuais,como a Bblia,o Coro,o livro vermelho de Mao,tal como manual de imagem corporativa das empresas multina- -cionais que operam escala global. O Design enquanto produtor de cultura, uma actividade criativa que equaciona vertentes to distintas como a economia,e esttica,a tecnologia,a tica,a tecnologia,a ecologia e a so- ciologia,encarregando-se de dar as respostas mais adequadas s necessidades da sociedade contempornea.O conceito actual de cultura,desvia a ateno dos consumidores do consumo das artes,face a uma hegemonia avassaladora do consumo meditico que como outros prazeres triviais absorve a maior parte dos nossos tempos livres.No entanto,enquanto produtor de pen- samento e saber,o design deve ser encarado como uma tarefa tica e responsvel,que permita uma comunicao empresarial com um comportamento que no seja s visualmente esttico,mas primordialmente social e tico.Este ideal poder ser a posio mais adequada perante um meio em que a competiti- vidade cada vez mais feroz e na qual a imagem corporativaadquire mais importncia. 33 29. CONCLUSOOs processos objectivos de identidade propem uma nova sim- biose entre o poder e a cultura,atravs de um novo renascimento ps-industrial que pede uma nova intelectualidade.As formas mais slidas do pensamento crtico vo-se instalando,no epicentro tecnocultural da revoluo da informao e no desenvolvimento dos mass-mdia. Um Racionalismo Orgnico, pois a atitude terica,ideolgica e poltica,mais profunda e com maior possibilidade para uma aco transformadora laboriosa e dificil de suster.O canadiano Marshall Mcluhan (1911-1980),considerado como o Orculo da Idade Electrnica,j em 1967 fazia a isso aluso no seu livro Medium is tbe Message,onde constata que a imagem se tinha tornado mais importante que o seu contedo. Nos anos 80 com o pos-modernismo,o nfase foi posto cada vez mais na imagem em vez de no contedo,a forma ultrapassa a funo atravs de uma subida meterica da marca.Esta essen- cialmente a projeco de aspiraes e a criao de desejos,um pacote/estilo e no um produto/contedo que nos atra a um nvel emocional e alguns logotipos comerciais so chegam a ser adorados como smbolos religiosos.Contudo o factor boa sensao,pode rapidamente ser destrudo pelo conhecimento de que essas sapatilhas,peas de vesturio,etc. , ridiculamente caros foram fabricados por escravos do terceiro mundo. Ao longo dos anos 80 e incio dos anos 90, o ouro convertido em culpa.O profissionl de design grfico catapulta a ascenso da marca a moldes de consumismo indiferenciado,escapando dos limites das instituies culturais ao ter sido adoptado pelo marketing empresarial que buscava nele o elixir vital da marca. A complexidade da relao entre a profisso de designer e os meios empresariais levou a uma rpida expanso e globali- zao da cultura comercial sendo que a excessiva acumulao de mensagens empresariais provoca no design um forte senti- mento comunicativo na liderana concreta de uma revolta con-tra a globalizao. 35 30. KLEIN,Naomi No Logo. O Poderdas Marcas.Lisboa 2002 Relgio D'guaO design de comunicao e os designers grfico devero ser os arquitectos da informao,por forma a consigam que criar ferramentas que ajudem o utilizador a navegar no complexo mundo digital e ao mesmo tempo lhe aumentar a sua atitude crtica e social. Partimos pois do estudo dos smbolos do Cristianismo,uma instituio escala global,para provar que a graduao simblica de uma identidade sgnca dedepende da disposio interna do seu observador em fixar as suas convices num smbolo.Os activistas usam a identidade visual para publicitar as suas cau- sas e compromissos,bem como as grandes marcas que trabalham nas culturas mais jovens que envolvem linguagens visuais mais urbanas e massivas. As multinacionais de marca podem fill? em diversidade,mas o resultado visvel das suas aces e' um exrcito de clones adolescentes que marcbam pelo centro comercial global.Apesar da adopo du- ma imagem politnica,a globalizao em busca de mercados no quer a diversidade,bem pelo contrrio.Os seus inimigos so os b- bitos nacionais,as marcas locais e os gostos tipicamente regionais.Cada vez menos interesses controlam territrios cada vez mais amplos. Nos ltimos anos o design grfico cresceu de um meio prima- riamente esttico de mensagens encapsuladas,para um meio cada vez mais em movimentos de aco e interaco,configu- rados no advento das chamadas interfaces grficas de utilizao,estando na altura de os seus profissionais porm na lista das suas prioridades,a cultura e a base tica,no trabalho que produ- zem como forma de diferenciao e como uma mais valia para a sociedade em geral. Numa realidade processual global e contempornea,para uma correcta construo da identidade visual corporativa existe a real necessidade de aproximar o Design a competncias e res- ponsabilidades sociais,e embora nem todo o trabalho realizado pelo designer grfico recaia na esfera da tomada de decises ticas,a profisso necessita de se inclinar do comercial para o social, de modo a permanecer uma fora cultural vital e relevante. 36 31. AN EXOUma nova Identidade Visual para o CristianismoConforme estudo sobre o assunto,provou-se que o Cristianismo no tm uma Identidade visual,real e concreta,estando sempre associada a smbolos,a rituais e a liturgias.A nossa proposta no quer alterar esta situao.Como era de esperar,incorpora a cruz e a nica recomendao que faz, que siga o ritual cristo da beno (benzer),de cima para baixo e da esquerda para a direita.Todos os fiis cristos poderiam,assim,executar a sua identidade com qualquer ferramenta de escrita,poupandotempo e economizando no processo de produo. 37 32. BIBLIOGRAFIAAA.Manual de imagen corporativa [1990].Barcelona:GGDiseo,1991 AICHER,Otl.El mundo como proyecto [1991].Barcelona:GGDiseo,1994.CHAVES,Norberto.La imagen corporativa.[1988].Barcelona:GGDiseo,1990.COOPER,Diccionario de smbolos.London:GGDiseo Mxico,2000. COSTA,Joan. 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