El Mercado

industrial.

Capítulo 3Presenta: Mtro. Ramón Fernando López.

Introducción.

• Mercadotecnia o Marketing:

Es el conjunto de técnicas utilizadas para la

comercialización y distribución de un producto entre los

diferentes consumidores

Marketing o

Mercadotecnia

Analizar gustos de

los consumidores

Establecer sus

necesidades y

deseos

Influir en su

comportamiento

para que deseen

adquirir los bienes

ya existentes

Introducción

• La actividad del marketing incluye:

La planificación

La organización

La dirección

El control

• De la toma de decisiones sobre las líneas de productos,

los precios, la promoción y los servicios posventa.

MERCADOTECNIA

Es responsable de la

distribución física

de los productos.

Establece los

canales de

distribución a

utilizar

Utiliza y supervisa el

transporte de bienes

desde la fábrica hasta

el almacén y de ahí al

punto de venta final.

Clasificación de la

mercadotecnia según

sus campo de aplicación.

Mercadotecnia de consumo.

Mercadotecnia de servicios.

Mercadotecnia social o no lucrativa.

Mercadotecnia industrial.

Mercadotecnia de productos agropecuarios.

MERCADOTECNIA

INDUSTRIAL

• El marketing industrial

se caracteriza

fundamentalmente por

el tipo de mercados y

productos a los que se

aplican los principios

generales del

marketing.

MERCADOTECNIA

INDUSTRIAL

• Se aplica de empresa a empresa: business to business.

• En el marketing industrial tiene especial aplicación el

marketing de relaciones, que se fundamenta en el

mantenimiento de unas relaciones estables y duraderas

con los clientes.

MERCADOTECNIA

INDUSTRIAL

• La utilización del producto comercializado es lo que

distingue al marketing industrial del de productos de

consumo.

• Se enfoca específicamente a productos y servicios que

tienen la finalidad de ser incorporados a un proceso de

producción ya sea directa o indirectamente.

MERCADOTECNIA

INDUSTRIAL

• Productos y servicios

que abarca:

- Maquinaria, equipo e

instalaciones diversas.

- Maquinaria, equipos y

accesorios ligeros.

MERCADOTECNIA

INDUSTRIAL

- Materiales

determinantes para el

funcionamiento de la

maquinaria y las

instalaciones.

- Productos accesorios.

MERCADOTECNIA

INDUSTRIAL

- Materias primas de tipo animal, vegetal o mineral.

- Servicios diversos, ligados a la manufactura de productos,

mantenimiento de instalaciones y equipos, así como

diversas funciones administrativas de la empresa.

Mercado industrial.

• Estructura y segmentación. Los mercados industriales

se caracterizan por su gran heterogeneidad. La

clasificación de estos mercados en función de los bienes y

servicios adquiridos es la siguiente:

• Empresas y cooperativas agrícolas, ganaderas o pesqueras

• Industrias:

• Extractivas

• De producción de energía

Mercado industrial.

• Manufactureras

• De la construcción

• Revendedores:

• Mayoristas

• Minoristas

• Administraciones públicas:

• Central

• Autónomas

Mercado industrial.

• Locales

• Empresas y otras instituciones:

• Con fines de lucro: entidades, compañías de seguros,

transportes...

• Sin fines de lucro: instituciones religiosas y benéficas,

centros de enseñanza...

Estrategia de

mercadotecnia no

diferenciada.

• Es equivalente a la producción en masa y también a la

estandarización en la fabricación de los productos.

• Trata de atraer el segmento más grande de todo el

mercado.

Estrategia de mercado

diferenciada.

• Divide el mercado total en varios segmentos lógicos a los

cuales se les ofrecen variaciones de las ideas básicas del

producto de acuerdo con sus necesidades o

requerimientos respectivos.

Estrategia de mercado

diferenciada.

• Para la mercadotecnia industrial y las empresas de este

ramo, la estrategia de mercadotecnia diferenciada es al

mejor forma de alcanzar el éxito, ya que la misma

naturaleza de los productos y servicios industriales

impiden dirigirse con una sola estrategia de mezcla de

mercadotecnia hacia un mercado heterogéneo.

VENTAJAS

DEL

MERCADO

INDUSTRIAL.

Las compras

se hacen en

grandes

volúmenes.

La

publicidad

no es

decisiva en

la

comercializa

ción.

Las

especificaciones

del producto son

más importantes

que el precio.

Las necesidades

del usuario

industrial son muy

específicas.

La relación entre el

comprador y el

vendedor es más

personal.No existen

productos

sustitutos.

La

distribución

es selectiva.

Se excluye a los

intermediarios

ESTRATEGIA DE MARKETING

INDUSTRIAL

Factores condicionantes:

• La efectividad del marketing industrial depende en mayor

medida de otras funciones empresariales (fabricación...)

ESTRATEGIA DE MARKETING

INDUSTRIAL

• Su venta depende en mayor medida de aspectos técnicos

y relaciones personales.

• Hay mayor interacción entre comprador y vendedor.

• El proceso de compra es mas largo y complejo.

ESTRATEGIA DE MARKETING

INDUSTRIAL

• Factores organizacionales.

a) Desarrollo del departamento de compras.

b) Compras centralizadas.

c) Contratos a largo plazo.

d) Evaluación de desempeño de compras.

El comprador industrial.

• Los procesos de compra industrial suelen ser mas

complejos, largos y duraderos debido al elevado valor

monetario que suelen tener las compras, por lo que los

criterios de evaluación que utiliza el comprador suelen ser

mas racionales.

• En ocasiones es el mismo comprador industrial el que

inicia la relación de intercambio, cambiando los papeles,

dando lugar al marketing inverso.

El vendedor.

• La persona que representa a la empresa frente a los

compradores de los productos de esta naturaleza es el

vendedor.

• Debe tener conocimiento pleno de las especificaciones

técnicas del producto así como de los usos para los cuales

está diseñado.

VENDEDOR

COMPRADOR

USUARIO –COMPRADOR

USUARIO

La demanda industrial.

• Se distingue principalmente por ser una demanda

Derivada (depende de la demanda del consumidor final),

Volátil (al depender de la demanda final, se producen

mayores fluctuaciones), Inelástica (especialmente si se

trata de componentes que no son fácilmente sustituibles o

representan una pequeña fracción del coste del producto

final, los esfuerzos promocionales tendrán poco efecto

sobre la demanda),

La demanda industrial.

• Concentrada (el número de compradores suele ser

reducido, lo que permite canales directos) y de mayor

volumen unitario (suelen ser volúmenes mucho mayores

que los de los particulares, lo que implica que tienen

mayor poder de negociación).

PATRONES DE COMPRA DE

LOS P.I.

a. Recompensa directa. El depto. de compras reordena en

forma rutinaria y con sistemas automáticos de pedido.

b. Recompensa modificada. El comprador desea modificar

las especificaciones, el precio, requerimientos de

entrega u otras condiciones.

c. Operación nueva. Es quien adquiere por primera vez un

producto o servicio.

Desarrollo de

proveedores.

• Para desarrollar un proveedor es necesaria la

comunicación constante y efectiva entre la empresa y el

proveedor, con el fin de conocer con exactitud los

requerimientos y las capacidades de cada una de las

partes respectivamente.

El servicio dentro del

mercado industrial.

• El mercado industrial es una complicada mezcla que para

el mercadólogo implica tener amplios conocimientos, no

solo del comprador, además él debe conocer ampliamente

los requerimientos del usuario.

El servicio dentro del…

• El valor agregado en el servicio puede consistir en:

- Servicio de recepción de quejas y sugerencia.

- Servicio de asistencia técnica.

- Servicio de entregas oportunas.

El servicio dentro del…

- Servicio de capacitación para el usuario.

- Servicio de instalación.

- Servicio de mantenimiento.

- Servicio de investigación y búsqueda de las mejores

opciones disponibles para el cliente.

- Servicio de financiamiento.

El servicio dentro del…

• Unos de los servicios que se están aplicando gracias a la

tecnología de las telecomunicaciones y la informática es

el servicio del “inventario virtual”, el cual consiste en

conectar una terminal al almacén del cliente y otra

terminal en la empresa proveedora.