Joko Hariyono

Segmentation, Targeting & Positioning

UT Korea | Spring 2013

“A goal without a plan is just a wish”

(Antoine de Saint Exupery)

YANG HARUS DIKUASAI…..

2

• SEGMENTASI PASAR

• PENARGETAN PASAR ATAU PENENTUAN PASAR

SASARAN

• PEMOSISIAN PRODUK

UT Korea | Spring 2013

PENDAHULUAN

http://www.youtube.com/watch?v=QlhH2EJOzjI&feature=related

3

“Segmentasi pasar adalah proses membagi pasar keseluruhan untuk suatu barang dan

jasa ke dalam beberapa kelompok yang lebih kecil, dimana para anggota

masing‐masing kelompok mempunyai kesamaan terhadap

faktor‐faktor yang mempengaruhi permintaan.”

UT Korea | Spring 2013

Philip Kotler (1997)

SEGMENTASI PASAR

• Dapat mengidentifikasi peluang pengembangan produk baru.

– Misal penawaran laptop/Tablet PC. Produk ini tercipta karena adanya pasar yang terdiri dari orang‐orang sibuk yang menginginkan komputer dalam bentuk yang praktis.

• Dapat membantu mendesain program pemasaran dengan lebih efektif dalam meraih kelompok pasar yang homogen atau memiliki kesamaan‐kesamaan karakteristik.

• Dapat mengembangkan strategi pengalokasian sumber‐sumber pemasaran dengan lebih baik.

UT Korea | Spring 2013

Demografis usia, kelamin, keluarga dan siklus hidup, Ras, pekerjaan, atau penghasilan ...

Karakteristik populasi yang dapat diukur seperti usia,

gender, pendapatan, pendidikan dan pekerjaan

Contoh:

Coca-Cola, Benetton, Swatch, Sony, MTV adalah perusahaan yang

target utamanya adalah para remaja

KRITERIA SEGMENTASI

Gaya hidup & Kepribadian

Psychografis

Melibatkan pengelompokkan orang2 dalam hal perilaku,

nilai, dan gaya hidup

Contoh:

Porsche Cars North Amerika diperuntukkan bagi lelaki

usia 40th ke atas, sarjana, dan memiliki pendapatan

$200,000 per tahun

KRITERIA SEGMENTASI

Segmentasi Psikografik

• Backer Spielvogel & Bates’ Global Scan 18 negara – Strivers (26%): anak muda dgn umur rata2 31 thn yg mengejar

kesuksesan dan mencari materi.

– Achievers (22%): lebih tua dr strivers, berlebihan scr materi, mobile, telah menemukan kesuksesan, mementingkan kualitas.

– Pressured (13%): mayoritas wanita, keuangan konstan, adanya tekanan dr keluarga, memiliki masalah kehidupan.

– Adapters (18%): Usia lanjut usia yang hidup dgn menjaga nilai2 hidup dgn tetap terbuka dgn perubahan

– Traditional (16%): Mereka yg menjaga nilai2 sejarah, budaya, dan warisan leluruhnya

Segmentasi Psikografik

• D’arcy Massius Benton & Bowles’ Euroconsumer Study 15 negara di Eropa – Successful Idealistis: 5-20% dr populasi, tdd dr mereka yg

telah sukses scr profesi dan materi dgn tetap peduli dgn lingkungan sosial.

– Affluent Materialistis: mayoritas pengusaha – Comfortable Belongers: ¼ sd ½ dr populasi suatu negara,

konservatif, menyenangi rumah, keluarga, teman, dan komunitas.

– Dissafected Survivors: Tidak memiliki kekuasaan dan kekayaan, Tidak memiliki status sosial, bnyk terdpt di kota dgn tingkat kejahatan yg tinggi

Kejadian, Manfaat, guna, sikap

Perilaku

Fokus kepada apakah seseorang membeli atau menggunakan

suatu produk tertentu, seberapa sering dan seberapa banyak

mereka menggunakannya.

Dapat dibagi menjadi usage rates (heavy, medium, light, nonuser)

dan user status (potential users, nonusers, ex-users, regulars, first-

timers, dan users of competitors products)

Contoh:

Perusahaan Campbell Soup menjadikan China sebagai target

mereka mengingat China adl pengkonsumsi sup tertinggi di dunia

KRITERIA SEGMENTASI

Benefit/Cost

Manfaat

Fokus kepada persamaan nilai dimana pendekatan ini akan

berhasil jika pemasar memiliki pemahaman yang superior

terhadap masalah yg dapat dipecahkan oleh suatu produk

tertentu atau oleh manfaat yg ditawarkan

Contoh:

Nestle menemukan bahwa dimanapun berada, perilaku

pemilik kucing dalam memberi makan kucingnya sama.

Oleh krn itu diciptakanlah Friskies, makanan kucing kering

KRITERIA SEGMENTASI

MARKET TARGETING

Suatu kegiatan dalam mengevaluasi dan membandingkan kelompok yang

sudah teridentifikasi untuk kemudian dipilih satu atau beberapa yang

memiliki potensi tertinggi

STRATEGI TARGETING 1. Undifferentiated Marketing

– Yaitu usaha untuk meninjau pasar secara keseluruhan yang mendasarkan pada kesamaan kebutuhan konsumen dengan mencoba mengembangkan produk tunggal untuk memenuhi keinginan banyak orang.

– Misal penawaran gula merah dan minyak goreng tanpa merek yang dibutuhkan semua orang.

2. Differentiated marketing

– Yaitu usaha untuk mengidentifikasi kelompok‐kelompok pasar tertentu dengan membagi pasar ke dalam dua kelompok atau lebih.

– Misal suatu perusahaan yang menawarkan berbagai macam merek dengan kemasan yang berbeda untuk ditujukan pada segmen pasar yang berbeda.

3. Concentrated Marketing

– Yaitu usaha untuk memusatkan usaha pemasaran perusahaan pada satu atau beberapa kelompok pembeli saja dengan menempatkan posisinya pada segmen pasar yang terbesar yang paling menguntungkan.

– Misal penawaran sepeda motor jenis bebek dengan empat tak yang mempunyai potensi pasar yang tinggi.

Philip Kotler (1997)

Penentuan posisi adalah tindakan untuk merancang citra perusahaan serta nilai yang ditawarkan sehingga pelanggan dalam suatu segmen memahami dan menghargai kedudukan perusahaan

dalam kaitannya dengan pesaing

High Tech Positioning

• Produk yang dibeli berdasarkan fitur konkrit suatu produk. Para pembeli biasanya membutuhkan informasi teknis

• Komputer, video, stereo, mobil • Dibagi menjadi tiga kategori yaitu:

– Technical products: pembeli memiliki kebutuhan khusus, membutuhkan informasi produk, memiliki bahasa yg umum PC

– Special interest products: less technical more leisure or recreation, berbagi pengalaman dgn keterlibatan yg tinggi diantara para pengguna, memilki bahasa dan simbol yg diketahui scr umum Adidas

– Products that demonstrate well: “speak for themselves” Polaroid

High Touch Positioning

• Lebih menitikberatkan kpd citra, sangat terlibat dgn konsumen, memiliki bahasa yg umum dan seperangkat simbol yg berhubungan dgn kemakmuran, materi, dan romance.

• Dibagi ke dalam tiga kategori yaitu: – Products that solve a common problem: menonjolkan manfaat

suatu produk iklan minuman yg menyegarkan pd saat cuaca sangat panas

– Global village products: produk yg memiliki kesan “cosmopolitan in nature” dan memiliki “global appeal” Levi’s, Marlboro, Harley-Davidson (AS), Sony (Jepang, Mercedes (Jerman)

– Products that use universal themes: materialism (kemakmuran dan sosial status), heroism (self sacrifice), play (santai, rekreasi), procreation (citra keramahan dan percintaan)

Cigarettes

Rokok merupakan produk konsumen global yg didistribusikan scr luas dan menguntungkan. Tetapi, dgn menurunnya jumlah

pecandu rokok di banyak negara industri karena meningkatknya sentimen anti merokok dan juga

pertimbangan kesehatan, industri tembakau raksasa, BAT (Ingris) dan Philip Morris (AS) mencoba utk menangkap

peluang pasar baru. Oleh karenanya, perusahaan ini menargetkan para pecandu rokok di negara2 spt China, Korea

Selatan, Thailand, India dan Rusia. Negara2 ini memiliki berbagai kombinasi kekuatan spt pertumbuhan ekonomi yg

relatif tinggi, merokok yg dianggap sbg suatu gaya, status bagi rokok merk barat. Terlebih lagi para wanita di negara2 ini

memandang merokok sebagai suatu simbol dlm memperbaiki status mereka di masyarakat. Oleh karenanya perusahaan2 ini

scr agresif menjadikan wanita sbg sasaran mereka.

Harley Davidson

Setelah lebih dari satu dekade, akhirnya Harley Davidson dapat meningkatkan penjualan dunianya bagi

sepeda motor besar. Penjualan ekspor meningkat dr 3000 unit thn 1983 menjadi 15000 unit thn 1990. Pd thn 1996, penjualan diluar AS melebihi $400 juta dri

$115 thn 1989. Kesuksesan Harley di dunia internasional timbul setelah tidak menghiraukan pasar

luar AS. Jerry G. Wilke, wakil presiden pemasaran global, berkata “kita harus think global but act local”

Harley Davidson

Di Jepang, iklan Harley Davidson disesuaikan dgn budaya lokal. Dalam iklannya, Harley memadukan “American cyclist” dgn

geisha.

Di Perancis, diadakan rally dimana bir dan musik tersedia hingga midnite. Hal ini tidak sesuai dgn kebudayaan mereka yg biasanya

“party”hingga dini hari. Akibatnya konsep acara dirubah menyesuaikan dgn budaya setempat.

Di Jerman, para bikers biasanya mengendarai motor mereka dgn kecepatan 100 miles/jam. Krn itu Harley sedang menyesuaikan

“produk”nya dgn kebiasaan di Jerman.

Harley Davidson

Walaupun tingkat permintaan sangat tinggi tetapi Harley membatasi produksi dgn tujuan menjaga kualitas dan utk membatasi supply

produk. Harley masih memprioritaskan pasar AS nya. Karenanya produk yang dijual ke luar AS

hanyalah 30% nya.

Terima Kasih

Konsultasi & Silaturahim: Alamat:

838-11, #2nd-floor, Mugeo-dong, Nam-gu, Ulsan

Telp: 010 2133 4662 Skype: retno.hariyono

Email: mtcjogja@gmail.com

UT Korea | Spring 2013