3. predavanje marketinske strategije
TRANSCRIPT
![Page 1: 3. Predavanje Marketinske Strategije](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051417/55cf9414550346f57b9f82d6/html5/thumbnails/1.jpg)
UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Prof.dr.sc. Marija Tomašević Lišanin1/42Ekonomski fakultet-Zagreb
Marketinške strategije
2. poglavlje
“Uz odgovarajuću strategiju, svaka želja se
može pretvoriti u stvarnost”
![Page 2: 3. Predavanje Marketinske Strategije](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051417/55cf9414550346f57b9f82d6/html5/thumbnails/2.jpg)
UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Prof.dr.sc. Marija Tomašević Lišanin2/42Ekonomski fakultet-Zagreb
Što znači riječ strategija?
• Način ostvarenja ciljeva - dobro osmišljen generalni
plan ili metoda za postizanje željenog rezultata
• Izvor: vojne discipline (Sun Tzu prije 2000 godina:
Umijeće ratovanja), 60. godina ušla u ekonomske
discipline
– Vođenje vojske i definiranje željenih smjerova djelovanja,
oslanjanje na najbolju moguću upotrebu vojnih, gospodarskih,
političkih i psiholoških resursa određene nacije
• “pobijediti bez borbe je najbolje”
![Page 3: 3. Predavanje Marketinske Strategije](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051417/55cf9414550346f57b9f82d6/html5/thumbnails/3.jpg)
UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Prof.dr.sc. Marija Tomašević Lišanin3/42Ekonomski fakultet-Zagreb
U ovom poglavlju raspravit će se slijedeća
pitanja
• Kako postići dugoročnu opstojnost i prosperitet
poduzeća?
• Što riječ strategija znači u marketingu?
• Koja su osnovna područja strateškog planiranja na
različitim razinama poduzeća?
• Što sadrži marketinški plan?
![Page 4: 3. Predavanje Marketinske Strategije](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051417/55cf9414550346f57b9f82d6/html5/thumbnails/4.jpg)
UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Prof.dr.sc. Marija Tomašević Lišanin4/42Ekonomski fakultet-Zagreb
Kako postići opstojnost i prosperitet?
• Biti bolji i brži od
konkurencije
• Bolje riješiti postojeću
potrebu ili problem
• Ponuditi kupcima više za
njihov novac
• Biti pouzdan poslovni partner
(profesionalac)
• Biti proaktivan
• Biti inovativan
• Biti fleksibilan
• Biti u pravo vrijeme na
pravom mjestu
• Oslanjati se na dobre partnere
(dobavljače, distributere,
financijere i sl.) …
►►Orijentacija na stvaranje vrijednosti za potrošača/kupca je
jedini sigurni put
![Page 5: 3. Predavanje Marketinske Strategije](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051417/55cf9414550346f57b9f82d6/html5/thumbnails/5.jpg)
UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Prof.dr.sc. Marija Tomašević Lišanin5/42Ekonomski fakultet-Zagreb
FedEx FedEx je dodao i nedjeljne
isporuke zasnivajući svoju odluku
na zahtjevima potrošača i tržišnoj
potražnji
![Page 6: 3. Predavanje Marketinske Strategije](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051417/55cf9414550346f57b9f82d6/html5/thumbnails/6.jpg)
UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Prof.dr.sc. Marija Tomašević Lišanin6/42Ekonomski fakultet-Zagreb
Orijentacija na stvaranje vrijednosti
Istraživanje vrijednosti
Stvaranje vrijednosti
Isporuka vrijednosti
![Page 7: 3. Predavanje Marketinske Strategije](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051417/55cf9414550346f57b9f82d6/html5/thumbnails/7.jpg)
UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Prof.dr.sc. Marija Tomašević Lišanin7/42Ekonomski fakultet-Zagreb
“3V” pristup marketingu (izv. Kumar)
• UPRAVLJANJE MARKETINGOM - znanje i vještine stvaranja
vrijednosti i slijed isporučivanja vrijednosti
1. Odabir vrijednosti – segmentiranje tržišta “ZA KOGA?”
2. Određivanje ponude vrijednosti “ŠTO?”
3. Definiranje mreže vrijednosti – marketinški miks “KAKO”
paradigma SCP - segmentiranje, ciljanje, pozicioniranje
(STP - segmenting, targeting, positioning)
![Page 8: 3. Predavanje Marketinske Strategije](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051417/55cf9414550346f57b9f82d6/html5/thumbnails/8.jpg)
UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Prof.dr.sc. Marija Tomašević Lišanin8/42Ekonomski fakultet-Zagreb
Lanac vrijednosti (M. Porter) (1/2)
• instrument za identifikaciju načina stvaranja veće
vrijednosti za potrošača
• svako poduzeće se može promatrati kao sinteza
aktivnosti kojima je cilj osmisliti, proizvesti,
utržiti, isporučiti i podržati svoj proizvod
• sastoji se od 9 aktivnosti: 5 primarnih i 4 pomoćne
kojima se stvara vrijednost za potrošača,
ali i troškovi za poduzeće)
Primarne: unos sirovina, proizvodnja, otprema gotovih proizvoda, trženje (mkr&prodaja), usluge
Pomoćne: nabave, razvoj tehnologije, upravljanje ljudskim potencijalima, infrastruktura poduzeća
![Page 9: 3. Predavanje Marketinske Strategije](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051417/55cf9414550346f57b9f82d6/html5/thumbnails/9.jpg)
UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Prof.dr.sc. Marija Tomašević Lišanin9/42Ekonomski fakultet-Zagreb
Kako Nike stvara vrijednost - struktura vrijednosti
Vrsta troška Iznos Postotak
Trošak proizvodnje 25$ 29%
Prodaja i marketing 15$ 17%
Dobit 7$ 8%
Veleprodajna cijena 47$ 54%
Troškovi trgovca na malo
30$ 35%
Dobit trgovca na malo 10$ 11%
Maloprodajna cijena 87$ 100%
![Page 10: 3. Predavanje Marketinske Strategije](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051417/55cf9414550346f57b9f82d6/html5/thumbnails/10.jpg)
UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Prof.dr.sc. Marija Tomašević Lišanin10/42Ekonomski fakultet-Zagreb
Lanac vrijednosti počiva na koordinaciji aktivnosti
između odjela u provođenju
ključnih poslovnih procesa
• proces "osjećanja" tržišta – kontinuirano praćenje tržišta,
MIS
• proces realizacije novih ponuda – I&R, uvođenje novih
proizvoda
• proces pribavljanja potrošača – izbor ciljnih tržišta, novi
potrošači
• proces upravljanja odnosima s klijentima – CRM,
personalizacija ponude
• proces od narudžbe do naplate - transakcije
![Page 11: 3. Predavanje Marketinske Strategije](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051417/55cf9414550346f57b9f82d6/html5/thumbnails/11.jpg)
UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Prof.dr.sc. Marija Tomašević Lišanin11/42Ekonomski fakultet-Zagreb
Stvaranje konkurentske prednosti
• Konkurentska prednost je sposobnost poduzeda da nadmaši konkurenciju pružajudi im vrijednost koju konkurenti ne mogu
• Korak 1. Identificirati jedinstvenu
sposobnost poduzeda
• Korak 2. Pretvoriti jedinstvenu
sposobnost u diferencijacijsku prednost
![Page 12: 3. Predavanje Marketinske Strategije](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051417/55cf9414550346f57b9f82d6/html5/thumbnails/12.jpg)
UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Prof.dr.sc. Marija Tomašević Lišanin12/42Ekonomski fakultet-Zagreb
Obilježja temeljnih
sposobnosti/kompetencija
• Osiguravaju percepciju veće vrijednosti za kupca
• Predstavljaju izvor konkurentske prednosti
• Primjenjive su na raznolikim tržištima
• Teško ih je imitirati
PRIMJER: IKEA
Privlačan dizajn
Niski troškovi proizvodnje
Logistika (spljošteni paketi), skladištenje,
samoposluga
Prodajna strategija (maloprodaja+katalog)
Prateće usluge u maloprodaji (restoran,
čuvanje djece, prostorije za muškarce i
sl.)
![Page 13: 3. Predavanje Marketinske Strategije](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051417/55cf9414550346f57b9f82d6/html5/thumbnails/13.jpg)
UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Prof.dr.sc. Marija Tomašević Lišanin13/42Ekonomski fakultet-Zagreb
Holistički marketing
• jedna od koncepcija marketinga
• integriranje aktivnosti istraživanja, stvaranja i isporuke vrijednosti
s ciljem izgradnje dugoročnih, međusobno zadovoljavajućih
odnosa, te zajedničkog prosperiteta među ključnim interesno-
utjecajnim skupinama, odnosno dionicima
• istražuje, stvara i isporučuje superiornu vrijednost
![Page 14: 3. Predavanje Marketinske Strategije](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051417/55cf9414550346f57b9f82d6/html5/thumbnails/14.jpg)
UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Prof.dr.sc. Marija Tomašević Lišanin14/42Ekonomski fakultet-Zagreb
Marketinški plan
• uspješan marketing počiva na planiranju
• MARKETINŠKI PLAN
– centralni instrument upravljanja i koordinacije marketinških
napora
– funkcionira na dvije razine:
• strateškoj
• taktičkoj1. • Gdje smo?
2. • Gdje želimo biti?
3. • Kako demo tamo stidi?
4. • Implementacija i kontrola
![Page 15: 3. Predavanje Marketinske Strategije](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051417/55cf9414550346f57b9f82d6/html5/thumbnails/15.jpg)
UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Prof.dr.sc. Marija Tomašević Lišanin15/42Ekonomski fakultet-Zagreb
Razine Plana marketinga
• Strateška
– Odluke o ciljnom
tržištu
– Ponuda vrijednosti
– Analiza marketinških
prilika
• Taktička
– Obilježja proizvoda
– Marketinška
komunikacija
– Cijene
– Kanali prodaje
– Razina usluge
![Page 16: 3. Predavanje Marketinske Strategije](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051417/55cf9414550346f57b9f82d6/html5/thumbnails/16.jpg)
UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Prof.dr.sc. Marija Tomašević Lišanin16/42Ekonomski fakultet-Zagreb
Proces Strateškog planiranja, implementacije
i kontrole
Mjerenjerezultata
Analiza rezultata
Poduzimanjekorektivne
akcije
ImplementacijaPlaniranje
Korporacija
Divizija
Sektor
Proizvod
Organiziranje
Primjena
Kontrola
![Page 17: 3. Predavanje Marketinske Strategije](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051417/55cf9414550346f57b9f82d6/html5/thumbnails/17.jpg)
UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Prof.dr.sc. Marija Tomašević Lišanin17/42Ekonomski fakultet-Zagreb
prihod od prodaje u iznosu od 26,5 milijardi kuna ostvarenim u
2010. godini i s gotovo 35.000 zaposlenika
![Page 18: 3. Predavanje Marketinske Strategije](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051417/55cf9414550346f57b9f82d6/html5/thumbnails/18.jpg)
UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Prof.dr.sc. Marija Tomašević Lišanin18/42Ekonomski fakultet-Zagreb
Razine poslovne aktivnosti
• Korporacija: Agrokor
• Poslovni sektori ili divizije: proizvodnja hrane, proizvodnja
pića, trgovina, ulaganja…
• Poslovne organizacije/jedinice (SBU): Jamnica, PIK Vrbovec,
Konzum – 19 poduzeća
• Organizacijski dijelovi: Jamnica: proizvodnja,
marketing, prodaja, logistika, zajednički
poslovi
![Page 19: 3. Predavanje Marketinske Strategije](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051417/55cf9414550346f57b9f82d6/html5/thumbnails/19.jpg)
UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Prof.dr.sc. Marija Tomašević Lišanin19/42Ekonomski fakultet-Zagreb
Aktivnosti planiranja u sjedištu velikog
poduzeća
• Definiranje korporativne misije (Naša svrha?)
• Uspostava strateških poslovnih jedinica (SBUs) –
čime se bavimo? Vrste posla?
• Dodjela resursa svakoj SBU (u koja poslovanja
ulažemo?)
• Razmatranje mogućnosti rasta (koliko ćemo rasti i
na koji način?)
![Page 20: 3. Predavanje Marketinske Strategije](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051417/55cf9414550346f57b9f82d6/html5/thumbnails/20.jpg)
UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Prof.dr.sc. Marija Tomašević Lišanin20/42Ekonomski fakultet-Zagreb
Misija
• misija je izjava koja usmjerava, upućuje na svrhu i
mogućnosti poslovanja
• dobro definirana izjava o misiji:
1. fokusira se na ograničen broj ciljeva
2. naglašava glavne karakteristike i vrijednosti poduzeća
3. definira važne konkurentske sfere
4. gleda dugoročno
5. kratka, pamtljiva, značajna
VAŽNE KONKURENTSKE SFERE:
industrija – npr. smrznuta hrana
proizvodi i primjene – npr. sladoled, smrznuto povrće…
kompetencija – stručna znanja i vještine
marketinški segment – npr. "prijatelj cijele obitelji"
vertikalno područje djelovanja – npr. odgovoran i
pouzdan partner kupcima na poslovnom tržištu
geografsko područje djelovanja – npr. tržište regije
![Page 21: 3. Predavanje Marketinske Strategije](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051417/55cf9414550346f57b9f82d6/html5/thumbnails/21.jpg)
UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Prof.dr.sc. Marija Tomašević Lišanin21/42Ekonomski fakultet-Zagreb
Proizvodno orijentirane nasuprot tržišno
orijentirane definicije poslovanja
Poduzeće Proizvod Tržište
HŽ Upravljanje željeznicom Prijevoz ljudi i roba
Xerox Proizvodnja fotokopirnih
uređaja
Podizanje poslovne
produktivnosti
INA d.d. Proizvodnja i prodaja
naftnih derivata Dobavljač energije
CineStar Prikazivanje filmova Ponuđač zabave,
doživljaja
nužno je usredotočiti se na potrebe i promijeniti proizvodno u tržišno definiranje
![Page 22: 3. Predavanje Marketinske Strategije](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051417/55cf9414550346f57b9f82d6/html5/thumbnails/22.jpg)
UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Prof.dr.sc. Marija Tomašević Lišanin22/42Ekonomski fakultet-Zagreb
Strateška poslovna jedinica (SPJ)
• sadrži jednu vrstu poslovanja ili skupinu povezanih poslovanja koja
se mogu planirati neovisno od ostalih u poduzeću
• Ima definirano tržište i vlastitu konkurenciju
• ima odgovornog menadžera (strateško planiranje, ostvarivanje dobiti
kontrola čimbenika koji utječu na dobit)
• utvrđivanje SPJ je potrebno radi razvoja odvojenih strategija i
dodjele budžetskih sredstava
![Page 23: 3. Predavanje Marketinske Strategije](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051417/55cf9414550346f57b9f82d6/html5/thumbnails/23.jpg)
UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Prof.dr.sc. Marija Tomašević Lišanin23/42Ekonomski fakultet-Zagreb
Procjena mogućnosti rasta: Raskorak u
strateškom planiranju
Pro
daja
(fi
nan
cijski)
1050
Raskorak u strateškom planiranju
Vrijeme (godine)
Željenaprodaja
Integracijski rast
Sadašnja prodaja
Diverzifikacijski rast
![Page 24: 3. Predavanje Marketinske Strategije](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051417/55cf9414550346f57b9f82d6/html5/thumbnails/24.jpg)
UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Prof.dr.sc. Marija Tomašević Lišanin24/42Ekonomski fakultet-Zagreb
Procjenjivanje mogućnosti (prilika za rast)
1. Strategije INTENZIVNOG RASTA - Mreža proširenja
proizvoda na tržištu (Ansoff)
• Strategija tržišne penetracije – vedi udio sa sadašnjim proizvodima (npr. smrznuta riba) – intenzivnija kupnja, preuzimanje kupaca od konkurencije, edukacija nepotrošača
• Strategija razvoja tržišta – nova tržišta za sadašnje proizvode (npr. Mađarska, Bugarska, Rumunjska)
• Strategija razvoja proizvoda – novi proizvodi za sadašnje tržište (npr. smrznuti jogurt)
• Strategija diverzifikacije – novi proizvodi za novo tržište (npr. Ledo ugostiteljski objekti – slastičarnice i sl.)
![Page 25: 3. Predavanje Marketinske Strategije](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051417/55cf9414550346f57b9f82d6/html5/thumbnails/25.jpg)
UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Prof.dr.sc. Marija Tomašević Lišanin25/42Ekonomski fakultet-Zagreb
Strategije intenzivnog rasta: Ansoffova
mreža (matrica) proširenja proizvoda na
tržištu
1. Strategija
penetracije tržišta
2. Strategija razvoja
tržišta
3. Strategija razvoja
proizvoda
4. Strategija
diverzifikacije
Sadašnjatržišta
Novatržišta
Postojećiprizvodi
Noviproizvodi
![Page 26: 3. Predavanje Marketinske Strategije](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051417/55cf9414550346f57b9f82d6/html5/thumbnails/26.jpg)
UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Prof.dr.sc. Marija Tomašević Lišanin26/42Ekonomski fakultet-Zagreb
Altantic Grupa
![Page 27: 3. Predavanje Marketinske Strategije](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051417/55cf9414550346f57b9f82d6/html5/thumbnails/27.jpg)
UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Prof.dr.sc. Marija Tomašević Lišanin27/42Ekonomski fakultet-Zagreb
Procjenjivanje mogućnosti (prilika za rast) -
nastavak
2. Strategije INTEGRACIJSKOG rasta
• Integracija prema natrag (kupnja dobavljača – poduzeda za ulov ribe)
• Integracija prema naprijed (kupnja veletrgovaca, maloprodavača)
• Horizontalna integracija (kupnja konkurenta)
3. Strategije DIVERZIFIKACIJSKOG rasta
• Koncentrične diverzifikacije (začini za pripremu ribe)
• Horizontalne diverzifikacije (mikrovalne pednice za pripremu ribe)
• Konglomeratske diverzifikacije (proizvodnja kuhinja)
4. SMANJIVANJE I UKIDANJE SLABIH POSLOVA (prodati,
ugasiti)
Virgin has a rich and varied history which takes in airlines, records, bridalwear, holidays, vodka, cars, bank accounts, mobile
phones, cosmetics, condoms, gyms... the list goes on. And there's more to come - Virgin is stronger than ever.
![Page 28: 3. Predavanje Marketinske Strategije](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051417/55cf9414550346f57b9f82d6/html5/thumbnails/28.jpg)
UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Prof.dr.sc. Marija Tomašević Lišanin28/42Ekonomski fakultet-Zagreb
Što je korporativna kultura?
Korporativna kultura predstavlja iskustva, priče,
vrijednosti i norme koje su zajedničke većini
zaposlenika neke organizacije
dobra korporativna kultura: zadovoljstvo i visok moral
zaposlenika, pozitivno ozračje za timski rad, inovacije...
![Page 29: 3. Predavanje Marketinske Strategije](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051417/55cf9414550346f57b9f82d6/html5/thumbnails/29.jpg)
UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Prof.dr.sc. Marija Tomašević Lišanin29/42Ekonomski fakultet-Zagreb
![Page 30: 3. Predavanje Marketinske Strategije](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051417/55cf9414550346f57b9f82d6/html5/thumbnails/30.jpg)
UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Prof.dr.sc. Marija Tomašević Lišanin30/42Ekonomski fakultet-Zagreb
Strateško planiranje na razini poslovnih jedinica
(1/3)
1. korak - SWOT analiza
– uključuje:
• analizu vanjskog okruženja (analizu PRILIKA i PRIJETNJI)
• analizu internog okruženja (analizu SNAGA i SLABOSTI)
– procjena:
snage slabosti
prilike prijetnje
![Page 31: 3. Predavanje Marketinske Strategije](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051417/55cf9414550346f57b9f82d6/html5/thumbnails/31.jpg)
UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Prof.dr.sc. Marija Tomašević Lišanin31/42Ekonomski fakultet-Zagreb
Strateško planiranje poslovnih jedinica (2/3)
2. korak - Formulacija ciljeva
– specifični ciljevi za određeno razdoblje:
• hijerarhijski organizirani
• kvantitativno određeni
• realni (ostvarivi, ne popis želja)
• konzistentni (međusobno usklađeni; da nisu međusobno
isključivi)
![Page 32: 3. Predavanje Marketinske Strategije](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051417/55cf9414550346f57b9f82d6/html5/thumbnails/32.jpg)
UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Prof.dr.sc. Marija Tomašević Lišanin32/42Ekonomski fakultet-Zagreb
Formuliranje strategije: Kako ostvariti cilj?
3/3
Ukupno
troškovno vodstvo
Diferencijacija
Fokusiranje – usredotočenje na niše
Porterove generičke strategije
![Page 33: 3. Predavanje Marketinske Strategije](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051417/55cf9414550346f57b9f82d6/html5/thumbnails/33.jpg)
UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Prof.dr.sc. Marija Tomašević Lišanin33/42Ekonomski fakultet-Zagreb
1) Ukupno vodstvo u troškovima
• strategija niskih troškova i niskih cijena – biti cjenovno
konkurentniji
• napori ka postizanju najnižih troškova proizvodnje i
distribucije – cilj velik udio na tržištu
– bitno – superiorna nabava, inženjering, proizvodnja, fizička
distribucija
• umijeća u marketingu manje su bitna
![Page 34: 3. Predavanje Marketinske Strategije](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051417/55cf9414550346f57b9f82d6/html5/thumbnails/34.jpg)
UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Prof.dr.sc. Marija Tomašević Lišanin34/42Ekonomski fakultet-Zagreb
2) Diferencijacija
• strategija razlikovanja
• nastojanje da se bude drugačiji
• napori ka postizanju vrhunske izvedbe na području koristi
važnih za potrošača (npr. kvaliteta proizvoda)
• bitno – njegovati one snage koje poduzeću daju prednost
pred konkurencijom u jednom ili više područja koristi:
lider u pružanju usluga, kvaliteta ili stil, tehnološki lider
![Page 35: 3. Predavanje Marketinske Strategije](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051417/55cf9414550346f57b9f82d6/html5/thumbnails/35.jpg)
UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Prof.dr.sc. Marija Tomašević Lišanin35/42Ekonomski fakultet-Zagreb
3) Fokusiranje
• strategija segmentacije
• nastojanje da se usredotoči (fokusira) na jedan ili više uskih
područja na tržištu (segmenta) i specijaliziranje u
zadovoljavanju njegovih potreba
• poduzeće poznaje potrebe tog segmenta i nastoji postići
troškovno vodstvo ili neku vrstu diferencijacije unutar
ciljnog segmenta
• bitno – bliskost s potrošačem
C-klasa
![Page 36: 3. Predavanje Marketinske Strategije](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051417/55cf9414550346f57b9f82d6/html5/thumbnails/36.jpg)
UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Prof.dr.sc. Marija Tomašević Lišanin36/42Ekonomski fakultet-Zagreb
Kategorije marketinških strateških saveza
(1/2)
• povezivanje najmanje dva poduzeća iz različitih zemalja sa
zajedničkim ciljevima, kombinacijom odabranih resursa, radi
održavanja i/ili stjecanja značajnih konkurentskih prednosti
na tržištu
1. savezi proizvoda ili usluga (najčešći) – Kućanski aparati
Bosch-Siemens, Star Alliance je najveća strateška alijansa
na svijetu u zrakoplovnim prijevozu, kartice afiniteta
kartičar/neprofitne organizacije
2. promocijski savezi - McDonald´s i Disney
![Page 37: 3. Predavanje Marketinske Strategije](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051417/55cf9414550346f57b9f82d6/html5/thumbnails/37.jpg)
UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Prof.dr.sc. Marija Tomašević Lišanin37/42Ekonomski fakultet-Zagreb
Formiranje strateških saveza
(alijansi)The Star Alliance
![Page 38: 3. Predavanje Marketinske Strategije](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051417/55cf9414550346f57b9f82d6/html5/thumbnails/38.jpg)
UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Prof.dr.sc. Marija Tomašević Lišanin38/42Ekonomski fakultet-Zagreb
Kategorije marketinških strateških saveza
(2/2)
3. logistički savezi - Glaxo je svoj proizvod Zantac distribuirao
s partnerima na različitim tržištima, piggyback: General
Electric već više od 50 godina prodaje na tržištima Latinske
Amerike proizvode drugih američkih poduzeća (Podravka,
Nestle, Kraš)
4. suradnja u cijenama - rent-a-car agencije, hoteli,
dogovorena cijena: utvrđivanje stalnih cijena za isti
proizvod ili uslugu, što se postiže sporazumom između dva
ili više poslovnih konkurenata da ne konkuriraju cijenama
na slobodnom tržištu
![Page 39: 3. Predavanje Marketinske Strategije](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051417/55cf9414550346f57b9f82d6/html5/thumbnails/39.jpg)
UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Prof.dr.sc. Marija Tomašević Lišanin39/42Ekonomski fakultet-Zagreb
Siemens AG svoj rast zahvaljuje
inovacijama, novim proizvodima i
strateškim preuzimanjima
![Page 40: 3. Predavanje Marketinske Strategije](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051417/55cf9414550346f57b9f82d6/html5/thumbnails/40.jpg)
UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Prof.dr.sc. Marija Tomašević Lišanin40/42Ekonomski fakultet-Zagreb
Povijest
• Uspjeh duh 160 godina
• Od male radionice u Berlinu do globalnog poduzeća (51
zemlja svijeta)
• Početak: električne telegrafske usluge
• Sada: – Automatizacija i kontrola
– Energetika
– Zdravstvo
– Mobilnost (transport)
– Informacije i komunikacije
– Usluge
![Page 41: 3. Predavanje Marketinske Strategije](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051417/55cf9414550346f57b9f82d6/html5/thumbnails/41.jpg)
UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Prof.dr.sc. Marija Tomašević Lišanin41/42Ekonomski fakultet-Zagreb
Na sličan način rastu i uspješna domaća
poduzeća
![Page 42: 3. Predavanje Marketinske Strategije](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051417/55cf9414550346f57b9f82d6/html5/thumbnails/42.jpg)
UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Prof.dr.sc. Marija Tomašević Lišanin42/42Ekonomski fakultet-Zagreb
Dodatno
• 76 godina, od male radionice za preradu voća do poslovanja
u 40 zemalja svijeta
• Inovacije
• Partnerstva: (Kraš, Nestle)
• Kupnja marki
• Intenzivni rast: nove tvornice,
nove vlastite marke, nova tržišta