3 l'ambiente di marketing dell'impresa
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L'ambiente di marketing dell'impresa.TRANSCRIPT
Capitolo 3- slide 1
Capitolo 3
L’ambiente dimarketing
dell’impresa
Capitolo 3- slide 2
L’ambiente di marketing dell’impresa
• Il microambiente
• Il macroambiente
• La risposta all’ambiente dimarketing
Obiettivi di apprendimento
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L’ambiente di marketing dell’impresa
Ambiente di marketinggli attori e le forze esterne al marketing che influenzano la capacità dell’impresa diinstaurare e mantenere con successo la relazione con i clientiobiettivo.
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L’ambiente di marketing dell’impresa
Microambientetutti gli attori vicini all’impresa cheinfluenzano la sua capacità di servire ilcliente, ossia l’impresa stessa, i fornitori, gli intermediari di marketing, i concorrentie gli operatori pubblici.
Macroambiente
le più ampie forze sociali che condizionanoil microambiente, ossia le forzedemografiche, economiche, naturali, tecnologiche, politiche, culturali
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Il microambiente
I protagonisti del microambientedell’impresa
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Il microambiente
• L’alta direzione
• La finanza
• La R&S (ricerca e sviluppo)
• Gli acquisti
• La produzione
• La contabilità
L’impresa
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Il microambiente
• Procurano le risorse necessariealla produzione dei beni e servizidell’impresa.
• La maggior parte delle impreseconsidera ormai i fornitori come veri e propri partner per la creazione e l’erogazione di valoreper il cliente.
I fornitori
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Il microambiente
Soggetti esterniche sostengonol’impresa nelleattività dipromozione, vendita e distribuzionedei beni agliacquirenti finali.
Gli intermediari di marketing
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Il microambiente
Tipi di intermediari di marketing
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Il microambiente
L’impresa, per avere successo, deve fornireai clienti un valore e una soddisfazionesuperiori a quelli offerti dai concorrenti.
I concorrenti
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Il microambiente
Il pubblico
• Gruppo di individui chepossiede un’influenza o un interesse effettivo o potenzialesulla capacità dell’impresadi raggiungere i propri obiettivi
– Operatori finanziari.
– Mezzi di informazione.
– Governo.
– Associazioni di cittadini.
– Pubblico locale.
– Pubblico generale.
– Pubblico interno.
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Il microambiente
I clienti
Cinque categorie dimercati
– Mercati di consumo
– Mercati industriali
– Mercati dei rivenditori
– Mercati pubblico-istituzionali
– Mercati internazionali
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Il macroambiente
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Il macroambiente
Demografia lo studio delle popolazioni umane in termini di dimensioni, densità, collocazionegeografica, età, sesso, razza, occupazionee altri parametri statistici
• L’ambiente demografico è di grande interesseper il marketing in quanto è costituito dallepersone che, nel loro insieme, compongono i mercati
• I cambiamenti dell’ambiente demograficoglobale esercitano una forte influenza sulleattività commerciali: cambiamenti, strutturafamiliare, spostamenti geografici, istruzione, varietà
Cambiamenti nelle fasce d’età
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Il macroambiente
• Cambiamenti nelle fasced’età
– Baby boomer tutti natinegli Stati Uniti fra il1946 e il 1964.
– La maggior parte deibenestanti americani.
– Settore immobiliare, servizi finanziari, turismo, intrattenimento, wellness, ristorazione
L’ambiente demografico
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Il macroambiente
• Generazione X include persone natenegli Stati Uniti fra il 1965 e il 1976
– Alto tasso di divorzio dei genitori
– Mentalità più oculata
– Meno materialisti
– La famiglia viene al primo posto
L’ambiente demografico
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Il macroambiente
• Generazione Y, anche definita echo boomers, sono i nati negli Stati Unitifra il 1977 e il 2000
– L’abitudine all’utilizzo del computer, diInternet e delle tecnologie digitali: digital natives
– Include diverse fasce d’età
• bambini (dagli 8 ai 12 anni).
• Ragazzi (dai 13 ai 18 anni).
• Giovani adulti (che hanno superato i vent’anni).
L’ambiente demografico
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Il macroambiente
Il marketing generazionalein considerazione delle fortidifferenze generazionali èspontaneo domandarsi se le imprese debbano realizzareprodotti e programmi autonomiper ciascuna generazione.
L’ambiente demografico
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Il macroambiente
Sempre più persone sono:
• Divorzati o separati
• Decidono di non sposarsi
• Decidono di sposarsi in età piùavanzata
• Decidono di sposarsi e non avere figli
• Il numero delle donne lavoratrici ha registrato un incremento
L’ambiente demografico
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Il macroambiente
• Negli ultimi 20 anninegli Stati Uniti la popolazionesi è spostata verso gli stati meridionali
• Un massiccio flusso migratoriodalle campagne verso le città
• Un cambiamentodelle sedi lavorative
– Telelavoro
– Persone che lavorano dacasa
– Persone che lavoranoin uffici decentrati
L’ambiente demografico
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Il macroambiente
• La forza lavoro sta cambiando
– Più istruiti
– Più colletti bianchi
L’ambiente demografico
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Il macroambiente
L’ambiente demograficoAumento della diversità
I mercati sono sempre piùdiversi– Internazionale
– Nazionale
• Include:– Etnie
– Gay e lesbiche
– Disabili
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Il macroambiente
Ambiente economicol’insieme dei fattori che influenzanoil potere d’acquisto e i modelli di spesadel consumatore
• Economie industriali che rappresentanoun ricco mercato per beni di diversa natura
• Economie di sussistenza le qualiconsumano la maggior parte della propriaproduzione agricola e industriale
• Economie in via di sviluppo
L’ambiente economico
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Il macroambiente
• Cambiamenti del livello direddito e sua distribuzione
• Il marketing del valorecerca di offrire agliacquirenti più attenti allaspesa il maggior valorepossibile, ossia unacombinazione ideale diqualità del prodotto e livello del servizio a un prezzo ragionevole.
L’ambiente economico
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Il macroambiente
• Ernst Engel—leggi di Engel
• All’aumentare del reddito familiare:
– la percentuale destinataall’alimentazione diminuisce
– La percentuale di spesa per la casa rimane pressoché costante
– Aumentano le percentuali destinatealle altre categorie e al risparmio
Cambiamento dei modelli di spesa
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Il macroambiente
Ambiente fisicol’insieme delle risorse naturali indispensabiliper le imprese o che sono influenzatedalle attività di marketing
• Tendenze– La carenza di materie prime
– L’aumento dell’inquinamento
– L’aumento dell’intervento pubblico
– La sostenibilità ambientale
L’ambiente fisico
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Il macroambiente
L’ambiente tecnologico
• È soggettoa una rapidatrasformazione
• Crea nuovi mercatie opportunità (darendereeconomicamenteaccessibili)
• La garanzia circa il loro gradodi sicurezza
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Il macroambiente
Ambiente politicol’insieme delle leggi, degli organigovernativi e dei gruppi di pressioneche esercitano la propria influenza o impongono restrizioni alleorganizzazioni e ai singoli individuiche compongono la società.
L’ambiente politico e sociale
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Il macroambiente
• Leggi che regolanol’attività economica
– Lo sviluppo della legislazionein materia d’impresa
– I cambiamenti della legislazionevigente e gli organismi politico-istituzionali
• Maggiore enfasi sull’impegno eticoe sulla responsabilità sociale
– L’impegno sociale
– Il marketing e i progetti dibeneficenza.
L’ambiente politico e sociale
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Il macroambiente
Ambiente culturalel’insieme delle istituzioni e dellealtre forze che influenzano i valori di base, le percezioni, le preferenze e i comportamentidella società.
L’ambiente culturale
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Il macroambiente
I valori di base o primari determinanoatteggiamentie comportamenti più specifici riscontrabili nellavita quotidiana, si tramandano di generazione in generazione e sono rafforzati dalla scuola, daigruppi religiosi, dalla realtà economico-imprenditoriale e dalleistituzioni.
I valori secondari, più aperti al cambiamentoe comprendere l'opinioni di se stessi, degli altri, l'organizzazione, la società, la natura e l'universo.
L’ambiente culturalePersistenza dei valori culturali
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Il macroambiente
• La visione di sé stessi– La Yankelovich Monitor
ha scoperto diversi segmentidi consumatori i cui acquistisono guidati da una visione:• Amanti del fai-da-te – nuovi
arrivati.• Avventurosi.
• La visione degli altri– Le persone stanno di più a
casa (cocooning).
L’ambiente culturaleEvoluzione dei valori culturali secondari
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Il macroambiente
• La visione delle organizzazioni.
• La visione della società– I patrioti la difendono
– I riformisti intendono modificarla
– Gli insoddisfatti voglionoabbandonarla
L’ambiente culturaleEvoluzione dei valori culturali secondari
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Il macroambiente
L’ambiente culturaleEvoluzione dei valori culturali secondari
• La visione della natura– Chi si sente governato dalla
natura
– Chi vive in armonia con essa
– Chi cerca di dominarla
• La visione dell’universo– Rinnovato interesse per la
spiritualità.
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La risposta all’ambientedi marketing