3. Il cliente

Il Comportamento del cliente

Modello di comportamento del cliente

Stimoli esterni -----------------------

Marketing AmbientaliProdotto EconomiciPrezzo TecnologiciPdV PoliticiPromozione Culturali

Scatola nera dell’acq.---------------------------

Caratter. P Processo D’ACulturali ProblemaSociali InformazPersonali Valutaz.Psicologiche Decesione Comp dopo A

Decisione dell’ac----------------------

Scelta del prodottoScelta della marcaScelta del rivendit.Tempo d’acquistoAmmontare dell’ac

Il comportamento

Fatt. Culturali-----------------

Cultura

Sub cult

Classe sociale

Fatt. sociali-----------------

Gruppi diRiferimento

Famiglia

Ruolo e Status

Fatt. Personali----------------

EtàOccupazioneCondiz econ.Personalità

Fatt. psicologici-----------------------

MotivazionePercezione

ApprendimentoCredenze e attegg

Acquirente

Ciclo di vita della famiglia e comportamento d’acquisto

• Celibato: individui giovani, non ancora sposati, che vivono fuori casa

• Giovani coppie senza figli

• Nido pieno I: coppie giovani con il figlio più piccolo sotto i 6 anni

• Nido pieno II: coppie giovani con il figlio più piccolo di 6 anni o più

Ciclo di vita della famiglia e comportamento d’acquisto

• Nido pieno III: coppie mature con il figli a carico• Nido vuoto I: coppie mature senza figli

conviventi, capo-famiglia in forza lavoro• Nido vuoto II: coppie anziane, senza figli

conviventi, capo-famiglia in pensione• Sopravvissuti soli, ancora in condizione di

lavorare.• Sopravvissuti soli, in pensione

Istituti di ricerca

• www.eurisko.it

• www.allaxia.com (GP Fabris e Associati)

• www.frenimkt.com

I ruoli d’acquisto

• L’iniziatore

• L’influenzatore

• Il decisore

• L’acquirente

• L’utilizzatore

Il processo d’acquisto

• Percezione del problema

• Ricerca di informazioni

• Valutazione delle alternative

• Decisione d’acquisto

• Comportamento del dopo-acquisto

Il processo d’acquisto delle organizzazioni

• Il processo è simile ma le variabili possono essere diverse. Il servizio o le modalità di pagamento diventano più importanti…

Processo d’acquisto secondo Livraghi

• 1. Rischio di performances (rapp. Costo/prezzo/funzionalità)

• 2. Rischio sociale

• 3. Rischio personale

Sequenza decisionale

• Opinioni

• Atteggiamenti

• Comportamenti

Problema Ricerca Informazioni Valutazione alternative

Decisione d’AcquistoComportamento del dopo acquisto

Fonti di informazione

• Personali (familiari, amici, vicini di casa, conoscenze)

• Commerciali (pubblicità, venditori e negozianti, confezioni, esposizione nei punti di vendita)

• Pubbliche (mezzi di comunicazione – per esempio internet, organizzazioni dei consumatori)

• Empiriche (osservazione e prova del prodotto)

4 tipi di comportamento d’acquisto

• 1 Comportamento d’acquisto complesso (alto coinvolgimento/bene costoso/ differenza tra le marche/ primo acquisto)

• 2 Comportamento d’acquisto volto a ridurre la dissonanza (alto coinvolgimento/bene costoso/ poca differenza tra le marche)

• 3 Comportamento d’acquisto abituale (basso coinvolgimento/basso costo/ poca differenza tra le marche)

• 4 Comportamento d’acquisto volto alla ricerca della varietà (basso coinvolgimento/basso costo/ differenza tra le marche)

Esercizio/dal prodotto, al bisogno al cliente…

• Categoria di prodotto/ mercato• Tipo di bisogno• Descrizione del prodotto• Cliente • Concorrenti (diretti e indiretti)• Marca (valori della Marca)• Canali di vendita• Processo d’acquisto• Come raggiungere il cliente (quali mezzi)

• Il messaggio/ la promessa o unique selling proposition