Медиапланирование –

важный маркетинговый инструмент управления эффективностью

рекламной кампанией.

Медиапланирование рекламной кампании

Выбор стратегии и настройка рекламной кампании на вашу целевую аудиторию.

С помощью инструментов, которые предлагает сервис контекстной рекламы «Бегун»

Этапы медиапланирования

Действие 1. Заполнение брифа

Действие 2. Анализ сайта

Действие 3. Анализ конкурентов

Действие 4. Анализ запросов

Действие 6. Расчет бюджета

Действие 5. Выбор стратегии

Действие 7. Настройка рекламной кампании

Действие 8. Контроль и корректировка заданной стратегии

Этапы медиапланирования

Действие 1. Заполнение брифа

Название компании: ООО «СТК Сократ»

Сайт: http://www.stk.web-box.ru/

Объект продвижения: лента стальная, гвозди строительные, метизы

География: Москва и МО, Долгопрудный, Дубна

Цели и задачи, которые ставятся перед исполнителем:

Увеличение звонков в офис / оптовых закупок товара

Способ измерения результата: обработка вызовов/опрос клиентов.

Допустимая стоимость клиента (средний чек): 1000 рублей

Инструменты: коммерческая информация и анализ собственного бизнеса

Этапы медиапланированияДействие 2. Анализ сайта

Инструменты: знакомые, коллеги и специалисты

Этапы медиапланированияДействие 2. Анализ сайта

Usability (юзабилити)

Необходимо провести серьезную работу с сайтом (минимальный объем работ):

• убрать рекламу в шапке сайта, которая уводит посетителей.

• схема проезда должна открываться в новом окне

• добавить возможность просмотреть прайс-лист (без скачивания)

• уменьшить/изменить навязчивость ―pop-under”

• разместить на продвигаемых страницах акции и спец. предложения

• указать контактный телефон на каждой продвигаемой странице после текста и призыв позвонить: «узнать о специальной цене и получить консультацию тел. ХХХ-ХХ-ХХ »

Этапы медиапланированияДействие 3. Анализ конкурентов

Этапы медиапланированияДействие 3. Анализ конкурентов

Инструменты: рекламодатели в Рамблер по Вашей тематике, данные «Бегуна».

Действие 4. Анализ запросов

Этапы медиапланированияДействие 4. Анализ запросов

Инструменты:

Интернет-статистика Вашего сайта (как приходят к Вам пользователи?)

Этапы медиапланированияДействие 5. Выбор стратегии

На поиске мало запросов по профильным ключевым словам, большая конкуренция, не самое презентативное предложение у клиента, поэтому используем околотематические /смежные ключевые слова для рекламы на тематической сети.

Разделяем рекламные кампании

лента строительнаямметизы

мобщие запросы «строительство»

мгвозди

околотематические

Этапы медиапланированияДействие 6. Расчет бюджета

Гвозди, лента, метизы –поисковые трафик, 2-4 позиция.средняя ставка – 5 рублей.

Строительство – тематическая сеть, 3-10 позиция.средняя ставка – 3 рубля

Показы на поиске – около 10 000средний CTR – 10%, переходов – 100Бюджет: 500 рублей

Показы на тематике – около 1 млн.cредний CTR – 1%, переходов 10 000Бюджет: 30 000 рублей.

Простая арифметика.

Этапы медиапланированияДействие 6. Расчет бюджета

Инструменты: данные сервиса «Бегун»:

Интерфейс «Бегуна»

Этапы медиапланирования

Действие 7. Настройка рекламной кампании

• Работа с текстами объявлений под различные источники трафика. • Настройка РК-ний в интерфейсе согласно брифу и заданной стратегии

Этапы медиапланирования

Действие 8. Контроль и корректировка заданной стратегии

Инструменты:интерфейс и статистика «Бегуна», а также внешние системы интернет-статистики.

Оценка эффективности рекламной кампании

• Экспертныекачественные оценки динамики выручки, звонков, обращений, новых клиентов после подключения исследуемых инструментов

• Организационныеведение журналов учета обращений, опрос и анкетирование новых клиентов

• ТехнологическиеУчет событий в интернет-магазинах и торговых системах, post-click-analysis, интеграция с CRM-системами, анализ входящих звонков программными средствами

Методики оценки эффективности:

Вопрос:Как вы оцениваете эффективность контекстной рекламы?

Источник: АЦ ЗАО «Бегун», 2008, октябрь

Варианты ответов:Смотрю статистику сайтаАнализирую продажиОпрашиваю клиентов / считаю телефонные звонкиОцениваю интуитивноНе могу оценить эффект / не проверяюДругое

2006, октябрь

22%16%19%10%26%7%

2008, октябрь

45%22%21%5%4%3%

Оценка эффективности рекламной кампании

Оценка эффективности рекламной кампании

Меры предосторожности:

Перед включением Openstat обязательно убедитесь в том, что ваш сервер корректно отображает страницы с включѐнным параметром _openstat=… в URL.

Сделать это можно, создав ссылку вида: http://[адрес вашего сайта]/?_openstat=test.

Если при переходе по ссылке сервер выдает ошибку, значит он настроен неверно вашим хостером или администратором сайта.

Оценка эффективности рекламной кампании

Что такое Openstat?

Openstat — это «универсальная метка», формат которой поддерживают ведущие участники рекламного рынка Рунета

Openstat предназначен для проведения Post-click анализа, а именно, для точной идентификации переходов на сайт рекламодателя по каждому рекламному сообщению.

Подробности на http://openstat.ru

Оценка эффективности рекламной кампании

Рекламодатель указывает в интерфейсе рекламного Ресурса, что следует автоматически добавлять универсальную метку в ссылку с рекламного Объявления.

Ссылка с объявления на сайт рекламодателя: http:// www.2iphone.ruКак

работаетOpenstat?

Рекламодатель указывает в интерфейсе рекламного Ресурса, что следует автоматически добавлять универсальную метку в ссылку

Адрес с меткой на сайте Рекламодателя:http://www.2ip hone.ru/?_openstat=begun.ru;402025;539978;acsessuar

Подробности на http://openstat.ru

Оценка эффективности рекламной кампании

Оценка эффективности рекламной кампании

Смотрим отчеты: SpyLOG (www.spylog.ru)

Оценка эффективности рекламной кампании

Смотрим отчеты: LiveInternet (www.liveinternet.ru)

Внешняя система статистики «Google Analytics» (www.google.com/analytics):

Оценка эффективности рекламной кампании

Оценка эффективности рекламной кампании

Оценка эффективности рекламной кампании

Сделайте отдельные страницы для разных источников или купите выделенный номер

Интересуют звонки в офис?

Оценка эффективности рекламной кампании

Практические примеры

Клиент: www.klimat.ru . Период кампании: ноябрь - декабрь 2008.Бюджет РК – 10 000 рублей

Интернет-магазин климатического оборудования.

• Тексты объявлений подкаждый тип трафика

• Ценовая политика на поиске 1-5 руб., натематике – 1 руб.

• Таргетинги на время игеографию

• Подключены GA иOpenstat

Использованы маркеры для отслеживания переходов внешними системами статистик (везде присутствует основная часть «begun»)

Интернет-магазин климатического оборудования.

Стоимость клика руб.

Поисковый трафик 1,6

Тематический трафик 1

Тематический трафик +Поведенческие технологии

1

За период кампании на сайт клиента пришло -8 750 заинтересованных пользователей.

Интернет-магазин климатического оборудования.

http://klimat.ru/goods_detail.php?block=27&id=693

http://klimat.ru/goods_detail.php?block=24&id=289

Считаем ROI

Бюджет РК – 10 000 руб.

С поиска конверсия выше, но меньше переходов и 1 заказ.С тематики – 28 заказов.

Общую прибыль клиент не раскрыл, но мы видим, что даже

один заказ климатического

оборудования окупил кампанию в Бегуне на годы

вперед.

Интернет-магазин климатического оборудования.

Покупайте с умом,

покупайте интернет!

Светлана Ермаченковаe-mail: SErmachenkova@begun.ru