207 220 volt_eretailforum2014

Моделирование атрибуцийдля интернет-магазинов

«220 Вольт»

Иван Кулик «220 Вольт»

Смысл omni channel в формировании долгосрочной мультивариантной

коммуникации с пользоватлем в том месте, где ему это удобно.

Сайты

Магазины

Смартфоны

Соц.сети

Онлайн каталоги

Компьютеры

Терминалы

Смысл omni channel в формировании долгосрочной мультивариантной

коммуникации с пользоватлем в том месте, где ему это удобно.

СайтыSEOКонтекстMarketplaceCPA

МагазиныРозницаММФ

СмартфоныAndroid

IOSWin8

КонтекстТаргет

Соц.сетиVKFBTwitterYoutube

Онлайн каталогиYandex МаркетPrice.ruAport

Компьютеры

ТерминалыСобственныеПартнеры

Имеем очень много каналов,

но какие из них эффективнее (дешевле, приносят больше заказов)?

И что такое эффективнее?

Задачи автоматизации

Сокращение временных и трудовых затрат

Оптимизация штатной структуры

Минимизация ошибок

Оптимизация данных для хранения и последующего

использования

Эффективное управление продажами

Стандартизация отчетности

Оповещения

Внедрение понятных KPI

Высокий ROI

ROI (Return On Investment)

– это показатель окупаемости инвестиций, отношение полученной прибыли к вложенным средствам.

С помощью значения ROI оценивается эффективность вложенных инвестиций.

ROI = (Прибыль – Инвестиции в рекламу) / Инвестиции в рекламу











Иногда они возвращаются - CLV(LTV)

CLV (customer lifetime value)

– показатель, означающий совокупную прибыль компании, получаемую от одного клиента за все время сотрудничества с

ним, выражается в деньгах.

CLV = Доход от клиента - затраты на привлечение и удержание клиента

И как же определить источник который

привлек заказ?











Иногда все просто











Иногда сложнее











Жесть











Пересечение траффика











Количество каналовдо конверсии











Last click

Простота подсчета

Ясная для понимания

модель

Легкий KPI

Возможности каннибализации

Не учитывают момент принятия решения

Не учитывается вклад остальных каналов

Не стимулирует вход в новые категории











Идея от владельца:засчитывать тому, у кого дешевле











Варианты решения дает GA

Last interaction First interaction Linear

Position based Time decay Customized

Стадии принятия решения

Потенциальныепокупатели

Заинтересованныепокупатели

Обсуждение ценыС покупателями

Покупатели,Оплатившие товар

осведомленность

заинтересованность

желание купить

покупка

Воронка принятия решения











Custom attribution











• Выберите одну из стандартных

моделей

• Добавьте правила распределения

внутри стандартной модели

• Задайте ретроспективное окно

• Добавьте правила начисления

дополнительных очков

Как настроить в GA











Как перераспределяются каналы











Customer Journey

Осведомленность Заинтересованность Желание купить Покупка

Наверное идеальная модель

Но конкретный специалист

не может отвечать за то, что его канал подогреют

или будет кому делать последнюю милю.

Под разные задачи, разные модели атрибуции!

Но один раз!











Последнее непрямое взаимодействие

Last click Последнее непрямое взаимодействие

Брендовый трафик

• Обязательно учитывать отдельно

• Обходим шифрование

• Всегда по модели последний

небрендовый, кроме случаев

когда единственный

SEO и контекстная реклама

Контекстная реклама

- луноход первопроходец

(поддержка и подкрепление)

SEO

- основные войска

(поставщик данных)











Контекстная реклама

Последний клик Первый клик

Линейная

SMM

• Участие в конверсии на любом этапе

• Увеличение лояльности

• Мотивация на охват

• Выбор окна учета конверсии

• Рост лояльной аудитории

Медийная реклама

• Первый клик или последний клик

• Обязательно учет окна конверсии











• Единая система авторизации

• Сustomer id

• Подмена номера

• Universal analytics

• Определение миграции

пользователей

между каналами продаж

Cross device/ cross channel attribution

207 220 volt_eretailforum2014

Business