2019年第1期（03.04-03.15）三人行数字传播...

品牌营销周报品类觉醒下的品牌营销行动

2019年第1期（03.04-03.15）三人行数字传播

最新创意营销动作01 值得关注的企业动态02

案例深度解读03 前沿报告速读04

三人行数字传播出品

本期责编：陈思思

排版设计：林彬彬

微信：frank_denis

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樱花+星巴克杯子+猫爪=？探寻星巴克猫爪杯营销的背后逻辑

三人行数字传播3r Digital Communication Co.,Ltd

节日前后围绕女性营销

（03.04-03.15）01最新创意营销动作

3月4日 3月5日 3月6日 3月7日

农夫山泉“最美广告片”

天猫“3.8女王节”#跨界实验室#

喜茶×太平鸟粉色女生节

唯品会x

GQ实验室趣味解读

中产女性消费

来自 BBC 的“冬日篇”原班人马历时三年

呈现农夫山泉水源地仅持续 3 个月的春夏

秋。生命的循环，四季的循环，水的循环，

不变的是农夫山泉对产品品质的坚持，对自

然的敬畏。

1、农夫山泉“最美广告片 2——春夏秋篇” 上线，再现水源地灵动生命

PUMA× 芭比周黑鸭 × 谜尚

Casio× 高达 Herschel×Bearbrick

Lee× 喜茶 Miss Candy× 魔卡少女樱

惊奇队长 × 张大奕荣耀 ×MOSCHINO

3CE×Pink Hotel 欧舒丹 ×Sony Angel

2、天猫“3.8 女王节”# 跨界实验室# 10 款潮流跨界好物推荐

农历新年，喜茶曾联合太平鸟推出新年限定

礼盒「HEY PEACE」。

3 月 7 日起太平鸟官方旗舰店限时发售联名

服装「HEY PINK」�，共同触达双方的核

心沟通年轻群体。

3、喜茶携手太平鸟，打造粉色女生节

01三人行数字传播

3r Digital Communication Co.,Ltd

6、虾米音乐 × 礼橙专车采样「城市声音」打造概念影片及专辑

解读中产女性消费，也有自嘲成分在。揭示了

诸多真相：追求“更体面的人生”变成了每个

人的刚需，还有研究显示人类仅通过“幻想购

物”，都能获得快感，减少悲伤。GQ 还在公众

号根据 9 型人格，开发了购物性格测试 H5。

可口可乐再次玩儿起了包装营销，用城市罐

唤醒独特的舌尖记忆，用不同地域的美食属

性唤起大家对各自城市的热爱。

虾米音乐与礼橙专车发起「这一程，与音乐

相遇」活动，携手虾米音乐人李星宇打造概

念影片及专辑《穿越城市的回响》，并在线

下联合 UCCA 尤伦斯当代艺术中心，推出

「城籁」新媒体艺术展。

从 2018 年开始，比亚迪在央视上线《向新而行》系列故事片，2019 年 2 月上线《向新而行》系

列故事片第五集《新未来心引领》，由销售总经理赵长江讲述汽车行业和比亚迪的新变化。

4、GQ 实验室趣味解读与唯品会联合发布的《中国中产女性消费报告》

5、可口可乐上线 30 款城市美食罐

1、比亚迪上线《向新而行》系列故事片（第五篇）

02值得关注的企业动态汽车品类



来自全球的设计师将中国元素融入比亚迪，“以人为本”对车做出精准的改变。

故事一：《新设计心坚守》

往期回顾：

比亚迪是客户的用心选择，陪伴消费者始终。

故事二：《新智联心陪伴》

比亚迪新能源汽车融入万物互联的新世界，分享智慧，引领未来。

故事三：《新进化心互联》

多位国内外专家讲述比亚迪在新能源汽车上的创新，对产品品质的努力和坚持。

故事四：《新逾越心创造》



随着产品的更新换代，推出系列品牌故事，给人留下深刻印象。

故事讲述角度丰富，设计、消费者、技术、创新等，体现产品特点和品牌核心竞争力。

比亚迪坚持自主创新，掌握核心科技，引领中国新能源汽车实现品牌自强。

故事五：《新未来心引领》

新片呈现：

全新品牌代言人邓论出席活动，九阳发布三款免手洗 K 家族产品，带来全球第一台不用手洗的破

壁机 Y88，还有饭煲等升级产品亮相。

2、九阳举办新品发布会，发布全新主张：悦享健康

美的在家电领域，已经涉及众多产品，2 月 10 日 -2 月 23 日两周内，在央视上线两款产品：美

的破壁机和美的洗碗机，美的破壁机上线频次占比高达 93.72%，集中于 CCTV-1/4/13 频道。

且在官方微信公众号发出会员免费试用活动。

3、美的 2 月主推“美的破壁机”“美的洗碗机”产品

三人行观点：

家电品类



3·15 临近，苏宁全民焕新节火爆进行中，以家电、3C、家装厨卫、生活家居、百货、超市等品

类的上新为主，围绕以旧换新、服务用心，全面抢跑 3 月，打造上半年双十一。

4、“3·15 苏宁全民焕新节”火爆进行中

飞鹤的品牌人物选择一位质检员讲述产品质量，同时她自身也是一位妈妈，则更具说服力。

5、飞鹤实验室主任（妈妈）讲述飞鹤奶粉品质

电商品类

金融品类

乳制品品类

蒙牛带来针对体重管理市场的慢燃 plus，以美为核心的凝纯，针对肠道管理的益 show。聚焦功

能性产品市场需求，深耕社交零售新渠道，不断完善关于品牌、产品的知识体系。

6、蒙牛携明星品牌亮相国际美博会，展示社交新零售

驻比利时、奥地利、加拿大、芬兰、英国等 12 个国家和地区的中国驻外使领馆及机构开通支付宝。

驻外使领馆开通移动支付，打造指尖上的领事服务。

7、支付宝在 12 个国家和地区的中国驻外使领馆开通使用



2 月 18 日，微博萌宠博主，倒牛奶视频，转发抽奖；

小红书，倒牛奶视频分享；抖音，倒牛奶视频分享。

2 月 26 日，微博“一个杯子引发的战争”视频大 V 转发；

登上热搜，保持高热度 11 小时。

2 月 27 日，官微回应“正在补货”多家媒体报道；

官微发布售卖规则（1000 配对 1000 人）。

星巴克杯子+猫爪=？星巴克猫爪杯营销的背后逻辑

03案例深度解读

网友、网红、达人转发带动热度陡升

2.26 2.28-3.03（HOT）

3.01 2.26-今

线下发售线上限量1000/天1个/ID

修改计划一次性发3000个

淘宝、闲鱼等高价转卖

微博、小红书抖音热搜

随着猫爪杯的开售，星巴克、星巴克杯子的搜索热度也明显上升

微博小红书抖音

网友

官微

媒体



三人行观点：

星巴克这次杯子发售如此火爆的原因主要有三方面：

1、营销策略发售前线上传播，前期造势效果较好；限量发售，饥饿

营销套路深；星巴克原本IP效应较强，易引起网友热议；

杯子营销成本低，形式简单，易引发讨论。

2、消费文化在青年群体中小资，轻奢文化流行，星巴克咖啡杯正好

符合这一特点；萌宠在生活中的受关注度越发高涨，猫

咪经济学，萌宠经济盛行；对猫咪或者星巴克杯子的追

捧是在寻求文化认同，吸猫文化已经成为流行。

3、消费心理热门的话题都会让消费者的 “炫耀心理”起作用，从而加入讨论和转发。“凡勃伦效应”会让消费

者对商品的需求程度因价格高而增加，网上的猫爪杯炒作，抬升价格，恰恰让消费者对其产生更

浓厚的兴趣。

1、季节营销，让用户时刻保持对品牌的新鲜感

进入 3 月以来，樱花的搜索热度明显升高，每年秋季，赏红叶又会成为热议话题。目前品牌

较多关注重大节日，但也不可忽视季节营销给消费者带来的新鲜感。除了星巴克，乐事薯片、

哈根达斯、恰恰等食品企业都曾在樱花季推出特别产品。

2、互补商品，提升品牌附加值，为用户创造炫耀点

星巴克被网友戏称为“主业卖杯子，副业卖咖啡”。因为互补，消费者在购买时更容易接受，

如果具有目标消费者喜爱的元素，如可爱萌、高端、个性、时尚，则有可能为用户创造炫耀

点，从而促成销售和传播。

3、品牌年轻化，寻找品牌和青年的价值认同感

品牌年轻化≠卖萌，品牌年轻化≠迎合所有年轻人。星巴克抓住了 95 后对萌宠喜爱度升高

的趋势，将杯子营销与吸猫文化结合，既贴合品牌形象，又给予青年群体表达自我的机会。

产品年轻化（个性的猫爪形象），品牌年轻化（价值认同感），传播年轻化（小红书、抖音传

播）共同促成了此次营销事件的大爆发。

饥饿营销、IP 效应、吸猫文化成诱因

季节营销、互补商品、青年文化需多关注



聚焦未来两年，市场和用户变迁的最新数据和研究，探寻中国互联网的“未饱和”部分。“占据边缘”

关注更年轻、更年长、更远方、更乡土。

1、中国的移动互联网红利正在向新板块迁移，在一二线城市，18-40 岁的核心用户中，互联网

红利日益稀少；

2、老年网民的增长比我们想象的更快，不论规模还是消费能力，他们都有可能成为未来红利中

最大的一块；

3、在低年龄段上，红利从年轻流向低幼，更多 10 岁以下儿童及其父母，在互联网上消费内容、

购买服务；

4、庞大的初中及以下学历网民，对手机很依赖。互联网不仅为他们提供娱乐，还影响着他们的

消费和认知；

5、五线及以下城市，包括农村，是互联网新热土。那里的年轻人同样习惯了熬夜，拥有更多需

要填满的时间；

6、中国互联网未来族群化将进一步加速。包括亚文化带来的圈层消费，追星带来的偶像经济；

7、宏观经济的走势，将影响网民在互联网上的消费选择（升级或降级），和消费密度（进一步网

络化）；

8、母亲身份网民群体扩大和消费导向转移（从个人到孩子），会给互联网母婴、教育等消费带来

更大利好；

9、随着新网民进入，移动互联网消费将从“碎片化”转向“板块化”，超长和超短内容收缩，中

型内容崛起；

10、新技术普遍成熟，将在基础层给互联网创新提供更高效率，但在前端，模式创新的关键还是

抓住新网民；

11、移动支付将全面普及，把线下零售高效接入互联网体系，整个市场将开启线上线下一体化阶段；

12、绕过中间渠道，直接与消费者兑换获客成本的模式会更流行，新网民更分散，更依赖收益驱

动的社交触达；

13、轻度娱乐，包括休闲类游戏和低门槛视频，在低幼、银发等新网民中更易落地，在接下来有

更大机会；

14、智能手机对新网民（低幼、银发等）还是复杂，更简单交互，提供特定内容的智能硬件，将

迎来机会；

15、互联网将孤岛连成大陆，但信息冗余日益严重。未来，服务关系链的“群岛式”产品，有机会崛起；

16、视频对图片 / 文字的侵蚀还将持续并极有可能加速，在新网民中，视频可能是他们触网的第

一介质。

核心发现 16 个趋势

腾讯·企鹅智库《2019-2020中国互联网趋势报告》

04前沿报告速读



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