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Panelde directivos de marketingGalicia 2018

2018

PlanteamientoObjetivosMetodologiaResultadosConclusiones

345633

Índice

3 | Panel de directivos de marketing 2016

Difusiónde actividades de marketing

Poner en valorel trabajo

de profesionales

Dar a conoceruso de herramientas

y aparición denuevas herramientas

Evoluciónen inversión

Planteamiento




de profesionales




Planteamiento

| Panel de directivos de marketing 20193 | Panel de directivos de marketing 2016



de profesionales




Planteamiento

| Panel de directivos de marketing 20183

Planteamiento

Difusiónde actividadesde marketing

Poner en valorel trabajo deprofesionales

Dar a conocer uso de herramientasy aparición de nuevas

herramientas



Percepciónde la situación actual en España y Galicia

Internacionalización

Actividades de marketing realizadas en 2016– Previstas en 2017

Organización y estructura de los departamentos

de marketing

Inversión en medios en 2016– Previsión para 2017

Mejores campañas publicitarias y mejor marketing gallego

Objetivos


Percepciónde la situación actual en España y Galicia

Internacionalización

Actividades de marketing realizadas en 2016– Previstas en 2017

Organización y estructura de los departamentos

de marketing

Inversión en medios en 2016– Previsión para 2017

Mejores campañas publicitarias y mejor marketing gallego

Objetivos




de profesionales




Planteamiento


Objetivos

Percepciónde la situación actualde España y Galicia

Organización y estructura de los departamentos de marketing

Mejores campañas publicitarias y mejor marketing desde Galicia

Actividades de marketingrealizadas en 2018- Previstas en 2019

Inversión en medios en 2018- Previsión para 2019


Ámbito geográfico Galicia

Metodología Metodología cuantitativa. Encuesta on line a panel de directivos de marketing

Muestreo Sin muestreo, se trató de conseguir participación del total del panel. Se consiguió la participación del 51% del panel

Error de muestreo El error muestral es del 10% pero se recomienda no usarlo porque el valor del estudio viene de la calidad de los participantes

Recogida de datos Primera ola invitaciones mail 17/1/17 Segunda ola de invitaciones mail 15/2/17 Llamadas de recuerdo primera semana de marzo y fin de recogida

Metodología




de profesionales




Planteamiento


Metodología

Ámbito geográfico

Metodología

Muestreo

Error de muestreo

Recogida de datos

Galicia

Medología cuantitativaEncuesta on line a panel de directivos de marketing

Sin muestreo. Se trato de conseguir participación del total del panel.Se consiguió la participación del 62% del panel (51% en 2016)

El error muestral es del 9% (10% en 2016) pero se recomienda no usarlo porque el valor del estudio viene de la calidad de los participantes

Primera ola invitaciones mail 26/11/18Llamadas de recuerdo y reenvíos hasta final de enero

Resultados

44%

18%

2% 2% 2%0%

48%

34%34%

16%

mucho peor peor mejorLa misma mucho mejor NS/NC




de profesionales




Planteamiento


ResultadosSituación actual

Situación económica actual en España y previsión a un año

Situación económica de España actual

Situación económica de España dentro de un año

Unidad: % I Base total (n=50)P1.1. ¿Cuál es su opinión sobre la actuación económica de España respecto a hace doce meses?P2.1. Del mismo modo, ¿en qué situación usted piensa que se encontrará este indicador dentro de doce meses?

54%

22%

2% 2%4% 2%

44%

32%

20%18%





de profesionales




Planteamiento



Situación económica actual en Galicia y previsión a un año

Situación económica de Galicia actual

Situación económica de Galicia dentro de un año

Unidad: % I Base total (n=50)P1.2. ¿Cuál es su opinión sobre la actuación económica de Galicia respecto a hace doce meses?P2.2. Del mismo modo, ¿en qué situación usted piensa que se encontrará este indicador dentro de doce meses?

40%

26%

0% 2%0%4%

34% 34%32%28%





de profesionales




Planteamiento



Confianza de los consumidores en España actual y previsión a un año

Confianza consumidores en España actual

Confianza consumidores en España dentro de un año

Unidad: % I Base total (n=50)P1.3. ¿Cuál es su opinión sobre la actual confianza de los conusmidores en España respecto a hace doce meses?P2.3. Del mismo modo, ¿en qué situación usted piensa que se encontrará este indicador dentro de doce meses?

50%

24%

0% 2%0% 2%

34%38%

24%26%





de profesionales




Planteamiento



Confianza de los consumidores en Galicia actual y previsión a un año

Confianza consumidores en Galicia actual

Confianza consumidores en Galicia dentro de un año

Unidad: % I Base total (n=50)P1.4. ¿Cuál es su opinión sobre la actual confianza de los consumidores en Galicia respecto a hace doce meses?P2.4. Del mismo modo, ¿en qué situación usted piensa que se encontrará este indicador dentro de doce meses?

52%

24%

0%4%2% 4%

42%36%

20%16%





de profesionales




Planteamiento



Rentabilidad en su propio sector de actividad

Rentabilidad en su sector de actividad actual

Rentabilidad en su sector de actividad dentro de un año

Unidad: % I Base total (n=50)P1.5. ¿Cuál es su opinión sobre la rentabilidad en su sector de actividad respecto a hace doce meses?P2.5. Del mismo modo, ¿en qué situación usted piensa que se encontrará este indicador dentro de doce meses?


Actividades de marketing y previsión 2017: Las 5 más realizadas

Resultadosactividad e inversión

Unidad: % | Base total (n=47)P12. Durante el ejercicio 2016, ¿ha realizado su empresa alguna de las siguientes actividades de marketing? ¿Tiene pensado realizar alguna de ellas durante el año 2017? ¿De qué departamentos de la empresa parte la iniciativa en cada caso?

Lanzamiento de nuevos productos o servicios

Investigación de mercados o investigación comercial

Creación o modificación de marcas

Implantación en nuevas zonas geográficas

Creación o modificación de envases/embalajes

73,0

-

45,9

56,8

43,2

36,2

14,9

25,5

23,4

12,8

8,5

0,0

4,3

0,0

8,5

14,9

12,8

6,4

31,9

8,5

61,7

48,9

42,6

23,4

42,6

0,0

0,0

0,0

2,1

0,0

Realizadoen 2015

Realizadoen 2016

Previstoen 2017

68,7

46,8

44,7

38,3

36,2

66,0

44,7

48,9

46,8

38,3

Dirección general

Marketing Producción Financiero Otro

DEPARTAMENTO DEL QUE PARTE LA INICIATIVA




de profesionales




Planteamiento


ResultadosActividad e inversión

Actividades de marketing y previsión 2019:Las 5 más realizadas

Unidad: % I Base total (n=50)P12. Durante el ejercicio 2018, ¿ha realizado su empresa alguna de las siguientes actividades de marketing¿Tiene pensado realizar alguna de ellas durante el año 2019? ¿De qué departamentos de la empresa parte la iniciativa en cada caso?

DEPARTAMENTO DEL QUE PARTE LA INICIATIVA

Realizado en 2016

Realizado en 2018

Previsto en 2019

Dirección general Marketing Producción Financiero RRHH Otro

Lanzamiento de nuevos productos o servicios 68,1 72,0 66,0 36,0 66,0 20,0 2,0 4,0 10,0

Investigación de mercados o investigación comercial 55,3 50,0 44,0 14,0 42,0 0,0 2,0 0,0 8,0

Creación o modificación de marcas 36,2 44,0 32,0 14,0 44,0 2,0 0,0 0,0 6,0

Implantación en nuevas zonas geográficas 38,3 44,0 54,0 38,0 26,0 0,0 2,0 0,0 14,0

Creación de envases/embalajes 27,7 36,0 32,0 6,0 28,0 8,0 0,0 0,0 8,0


Unidad: % | Base total (n=47)P13. ¿De qué tipo ha sido la investigación que ha realizado durante 2016?

Zoom investigación mercados: tipo de investigación durante 2016 (respuesta múltiple)

Metodología cuantitativa (encuestas) 56,7%

Investigación en medios digitales 33,3%

Análisis sensorial con catadores 16,7%

Metodología cualitativa 40,0%

Desk research 26,7%

Neuromarketing 13,3%


43,2%

29,7%

40,5%

18,9%

5,4%

2,7%

Metodología cuantitativa (encuestas)

Investigación en medios digitales

Metodología cualitativa

Análisis sensorial con catadores

Neuromarketing

Desk research




de profesionales




Planteamiento



Zoom investigación de mercados:tipo de investigación durante 2018

(Respuesta múltiple)

84% hacen investigación

Unidad: % I Base han realizado investigación (n=37)P13. ¿De qué tipo ha sido la investigación que ha realizado durante 2018?

2016


Unidad: % | Base total (n=47)P16. Marque de los siguientes los 3 más eficaces para su empresa

Eficacia percibida de medios vs reparto de inversión 2016

Internet41,8%

12,6%

17,9%

14,9%

9,1%

10,4%

2,4%

7,5%

10,6%

7,5%

23,1%

42,1%

Radio

Revistas y suplementos dominicales

Prensa, diarios y encartes

Exterior (bus, vallas, mupis...)

Televisión

Eficacia

Reparto inversión

Existe desfase entre la eficacia

percibida y la inversión en:Internet (+)

Revistas y suplementos (-) Televisión (-)


año 2016 año 2018

previsión para 2019

Contratación de medios convencionales 46% 31%

Promociones en precio, producto 15% 25%

Buzoneo (producción, reparto) / encartes 2% 17%

Patrocinio 3% 11%

Ferias, congresos, eventos 19% 7%

Regalos publicitarios 0% 4%

Gestión de contenidos (internet, redes sociales) 2% 1%

Servicios agencia (diseño, producción) 4% 1%

Investigación de mercados 1% 1%

Telemarketing 0% 1%

PLV, rótulos 2% 0%

e-mailing, mailing (destinatario conocido) 0% 0%

Publicaciones de empresa 5% 0%

TOTAL 100% 100%

Contratación de medios convencionales: 31% sobre el total.

Pierde fuerza frente a otros como Promos, Regalos publicitarios,

Buzoneo.En 2019 la inversión se mantendrá estable o aumentará, como en el caso de Medios convencionales, Ferias, Gestión de contenidos,

Investigación mercados, Telemarketing y Mailing

Unidad: % I Base total (n=50)P14. ¿Considerando los siguientes conceptos, ¿podría anotar su inversión durante el ejercicio 2018 y sus pensiones para 2019?




de profesionales




Planteamiento



RepartoPresupuesto marketinginversión 2016-2018

año 2015 año 2016 año 2018 previsión 2019

Televisión 10% 23% 47%

Internet 8% 13% 24%

Radio 20% 9% 11%

Prensa, diarios y encartes 49% 42% 8%

Exterior (bus, vallas, mupis…) 8% 2% 7%

Revistas y suplementos dominicales 4% 11% 3%

Cine 0% 0% 0%

TOTAL 100% 100% 100%

La Televisión e Internet siguen creciendo y acumulando

inversión.Revistas y suplementos

dominicales, que este año sufrió una bajada, prevé un

aumento durante 2019. Prensa, diarios y encartes continuará

descendiendo en 2019.

Unidad: % I Base total (n=50)P15. ¿Podría repartir, por favor, su inversión en euros en compra de medios convencionales en funcion de su tipología durante el ejercicio 2018 y su previsión para el 2019 en %?




Internet41,8%

12,6%

17,9%

14,9%

9,1%

10,4%

2,4%

7,5%

10,6%

7,5%

23,1%

42,1%

Radio




Televisión

Eficacia

Reparto inversión








de profesionales




Planteamiento



Zoom inversiónen medios convencionales

Panel MK Galicia Panel Zenith Vigia

Televisión -0,4%

Internet 8.8%

Diarios -6,1%

Radio 2,1%

Exterior 1,6%

Revistas + SSDD -6,5%

Cine 2,9%


Zoom inversiónen medios convencionalesComparativa nacional

S

ARCE MEDIA

nacional

INFOADEX/IAB

nacional

PANEL MK

GaliciaTV

46%TV

38%TV

46%Diarios

8%Diarios

10%Diarios

11%

Internet

24%Internet

31%Internet

21%

Radio

11%Radio

9%Radio

9%

Exterior

7%Exterior

6%Exterior

7%

Revistas + SSDD

3%Revistas + SSDD

5%Revistas + SSDD

5% Cine

1%Cine

1%




de profesionales




Planteamiento


PREVISIÓN PARA 2019




Internet41,8%

12,6%

17,9%

14,9%

9,1%

10,4%

2,4%

7,5%

10,6%

7,5%

23,1%

42,1%

Radio




Televisión

Eficacia

Reparto inversión





El desfase ente inversión y eficacia percibida ha disminudo

desde 2016 (ha aumentado su peso en el reparto de la

inversión)Destaca la Televisión por la

gran distancia entre eficacia percibida y el su peso en el

reparto de la inversión.La situación de Prensa, diarios

y encartes.

Eficacia 2018

Reparto de inversion 2018

40%

17,5%

12,6%

8,4%

11,3%

10,9%

7,1%

10,0%

47,1%

3,0%

13,8%

7,5%

Internet


Radio


Televisión

Exterior (bus, vallas, mupis,...)

23,6%

41,8%

17,9%

12,6%

42,1%

14,9%9,1%

2,4%

10,0%23,1%

10,6%

10,4%

7,5%

Internet


Radio


Televisión

Exterior (bus, vallas, mupis,...)

Unidad: % I Base total (n=5)P16. ¿Marque de los siguientes los tres más eficaces para su empresa?




de profesionales




Planteamiento




2016


Unidad: % | Base total (n=47)P17. ¿Podría repartir su inversión en internet en función de la forma de contratación durante el ejercicio 2016 y su previsión para el 2017?

Zoom inversiónen medios digitales

Banners Grupos editoriales 55,1%

Redes Sociales 13,5%

Banners (Google, RTB) 0,3%

Adwords 22,2%

Vídeo online 8,8%

Audio online 0,0%

Previsión inversión para 2017:

aumenta para todos los formatos, sobre todo para AdWords.


Unidad: % I Base total (n=50)P17. ¿Podría repartir su inversión en internet en función de la forma de contratación durante el ejercicio 2018 y su previsión para el 2019?

41,1%

10,3%

15,7%

3,4%

0,5%0,0%

8,8%

13,5%

22,2%

55,1%Banners Grupos editoriales

Adwords

Redes Sociales

Audio online

Video online

Previsión para 2019:aumenta la inversión en casi todos

los formatos de internet

29,9%0,3%

Banners (Google, RTB)




de profesionales




Planteamiento



Zoom inversión en medios digitales

Reparto inversión 2018

Reparto inversión 2016

Unidad: % I Base total (n=50)P3. ¿Cómo se llama el departamento/los departamentos que se ocupan de las actividades de marketing dentro de su organización?

· Comercial, Publicidad y Eventos· Publicidad y Comunicación· Promoción· Unidades de Negocio· Imagen Corporativa

· Marketing y Desarrollo de Negocio· Departamento de Retail y Marketing· Marketing, Comercial y Enoturismo· Marketing y Diseño· Marketing y Ventas

20182016

Marketing y comunicación

23,4%Marketing y comunicación

22,7% Otros incluyendo marketing

17%Otros incluyendo marketing

11,4%

Marketing

40,4%Marketing

50%

Otros sin incluir “marketing“

12,8%Otros sin incluir “marketing“

11,4%Comunicación

6,4%Comunicación

4,5%




de profesionales




Planteamiento


ResultadosDepartamento de marketing

Nombre departamentos donde se desarrollan las actividades de marketing

Unidad: % I Base total (n=50)P4. ¿Existe un cargo de máximo responsable de dicho departamento?P5. ¿Cómo se denomina al cargo de máximo responsable de dicho departamento?

2018

No 4,2%

Sí95,8%

2016

No 6,8%

Si 93,2%

2016

23%

10,3%

7,7%59%

2018

Dirección de marketing +Responsable de marketing y comunicaciónDirección de marketing y Comercial

22,2%Dirección general o de negocio

4,4%

Dirección de marketing

64%

Dirección. Coordinación

7,7%




de profesionales




Planteamiento



¿Existe un cargo de máximo responsable del departamento?

¿Cómo se denomina ese cargo?


¿De quién depende el máximo responsable de marketing en el organigrama?

Unidad: % | Base total (n=47)P6. ¿De quién depende el máximo responsable de marketing en el organigrama de la empresa?

47,7%Dirección General

Presidente 6,8%

Dirección o Desarrollo de Negocio 4,5%

Gerencia 25,0%

DIrección Comercial 4,5%

Dirección de Comunicación

Consejero/a Delegado/a

Secretaría General

4,5%

4,5%

2,3%

Resultadosdepartamento de marketing

36,2%

19,1%

27,7%

6,4%

4,3%

4,3%

2,1%

Dirección general

Gerencia

Presidente

Dirección de Negocio, Desarrollo de Negocio

Consejero/a Delegado/a

Secretaría General

Dirección comercial

Unidad: % I Base total (n=50)P6. ¿De quién depende el máximo responsable de marketing en el organigrama de la empresa?




de profesionales




Planteamiento



¿De quién depende el máximo responsable de marketing en el organigrama?

2016


Unidad: % | Base total (n=47)P7. ¿Forma parte el responsable de Mk de su empresa del Comité de Dirección o el grupo responsable de la gerencia?

¿Forma parte el responsable de Mk de su empresa del Comité de Dirección o el grupo responsable de la gerencia?

38,6%Sí, siempre con voz y voto

En ocasiones, con voz y voto 20,5%

No, nunca participa 15,9%

Sí, siempre con voz pero no con voto 9,1%

En ocasiones, con voz pero no con voto 13,6%

NS/NC 2,3%


Con voto en el

59,1%de los casos.


Unidad: % | Base total (n=47)P7. ¿Forma parte el responsable de Mk de su empresa del Comité de Dirección o el grupo responsable de la gerencia?

¿Forma parte el responsable de Mk de su empresa del Comité de Dirección o el grupo responsable de la gerencia?

38,6%Sí, siempre con voz y voto

En ocasiones, con voz y voto 20,5%

No, nunca participa 15,9%

Sí, siempre con voz pero no con voto 9,1%

En ocasiones, con voz pero no con voto 13,6%

NS/NC 2,3%


Con voto en el

59,1%de los casos.

40,4%

14,9%

23,4%

10,6%

10,6%

Sí, siempre con voz y voto

En ocasiones, con voz y voto

En ocasiones, con voz pero no con voto

Sí, siempre con voto

NS/NC

Unidad: % I Base total (n=50)P7. ¿Forma parte el responsable de Mk de su empresa del Comité de Dirección o el grupo responsable de la gerencia?

Con voz y voto en el

63,8%(59,1 en 2016)

de los casos

2016




de profesionales




Planteamiento



Forma parte el responsable de Mk de su empresa del Comité de Dirección o el grupo responsable de la gerencia?


Unidad: % | Base total (n=47)P8. ¿Cuántas personas conforman dicho departamento o trabajan en actividades de marketing dentro de la empresa? Indique el número de hombres y mujeres.

¿Cuántas personas conforman dicho departamento o trabajan en actividades de marketing dentro de la empresa?

74 Hombres83 Mujeres

53%

47%


157

personas trabajando en marketing en 47 empresas.

Media =

3,34profesionales/empresa





53%

47%


157


Media =


207(157 en 2016)

personas trabajando en marketing en 50 empresas

Media=


87 hombres

42%120 mujeres

58%





53%

47%


157


Media =






53%

47%


157


Media =


Unidad: % I Base total (n=50)P8. ¿Cuántas personas conforman dicho departamento o trabajan en actividades de marketing dentro de la empresa? Indique el número de hombres y mujeres

2016




de profesionales




Planteamiento





Unidad: % | Base total (n=47)P9. ¿Indique el nombre de los puestos que conforman dicho departamento?; P10. ¿Cuántos mk assitants tuvieron contratados en 2016?

Indique el nombre de los puestos que conforman dicho departamento.(respuesta múltiple)

33,3%Marketing Manager

Diseñadores gráficos 18,2%

Trade Manager 18,2%

12,1%

12,1%

21,2%

Técnicos/Assistants 30,3%

Dir. de Com./Jefatura de Prensa 18,2%

Product Manager

Digital marketing Manager

Brand Manager

Otro

15,2%


15

Técnicos/Assistants trabajando durante 2016

Unidad: % I Base total (n=47)P9. Indique el nombre de los puestos que conforman dicho departamentoP10. ¿Cuántos mk assistants tuvieron contratados en 2016?





53%

47%


157


Media =


49(15 en 2016)

Técnicos/Assistantstrabajando durante 2018

2016




de profesionales




Planteamiento



Indique el nombre de los puestos que conforman dicho departamento.(respuesta múltiple)

21%

18%

12%

32%

18%

12%

26%

18%

26%

Otro

Técnicos de diseño

Dirección producto

Dirección de marketing

Dir. de com / jefatura prensa

Dirección de marketing digital

Dirección de marca

Dirección comercial

Técnicos/asistentes de marketing


Unidad: % | Base total (n=47)P11. ¿Para desarrollar su labor profesional suele acudir a agentes externos, de qué tipo?

¿Para desarrollar su labor profesionalsuele acudir a agentes externos, de qué tipo?(respuesta múltiple)

Agencias de publicidad

Agencias de medios

70,5%

34,1%

Agencias de marketing digital

Agencias de eventos

52,3%

15,9%

Agencias de comunicación

No, lo hacemos todo internamente

40,9%

11,4%

Imprentas

Diseñadores freelance

61,4%

20,5%

Estudios de diseño

Consultoría de mk

47,7%

13,6%

Investigación de mercados

Diseño industrial

38,6%

2,3%


Unidad: % I Base total (n=40)P11. ¿Para desarrollar su labor profesional suele acudir a agentes externos, de que tipo?

2016




de profesionales




Planteamiento



¿Para desarrollar su labor profesional suele acudir a agentes externos, de qué tipo?(respuesta múltiple)

31%

27%

25%

60%

25%

10%

44%

8%

40%

Agencias de eventos

No, lo hacemos todo internamente

Agencias de comunicación

Agencia de medios

Otro

Agencias de marketing digital

Investigación de mercados

Consultoría de mk

Agencias de publicidad

Unidad: % I Base total (n=50)P19. Según su opinión, ¿cuáles son las cinco mejores campañas de publicidad realizadas a lo largo del 2018 por empresas gallegas?




de profesionales




Planteamiento


ResultadosValoración MK Galicia

Mejores campañas de publicidad realizadas a lo largo de 2018 por empresas gallegas

5%

5%

9%

23%

5%

23%

14%

59%

5%

18%

14%

32%

5%

9%

27%

Aceites Abril “Vive Abril todo el año”

Casa grande Xanceda “Paso de vaca”

Gadis “A Maxia do noso”

Pescanova “Sin bigote, Vicente no es del Bosque”

Torre de Núñez “No te pases de salado”

Concello de Vigo

Froitomar “Bacalao islandés con acento gallego”

Deleitar

Ruavieja “Tenemos que vernos más”

Vegalsa-Eroski “A comida é vida”

“En negro contra a violencia”

Turismo. Xunta de Galicia “Galicia, tes que vivila”

Abanca “Dentro de nos”

R

Estrella Galicia “Una historia diferente”


GaluresaTarjeta Boomerang

https://youtu.be/ot354nttnqs

https://youtu.be/ZI0l1lWeGNY




de profesionales




Planteamiento


Una historia diferente

Estrella Galicia


AbancaLo Importante

https://www.youtube.com/watch?v=NoP1heIo-VM




https://youtu.be/5tcDQW4MtT8




de profesionales




Planteamiento


Sin bigote, Vicente no es del Bosque

Pescanova




https://youtu.be/MiXwBNiFM58




de profesionales




Planteamiento


Tenemos que vernos más

Ruavieja




https://youtu.be/qZuqhbpsoOU




de profesionales




Planteamiento


Bacalao islandés con acento gallego

Froitomar




https://youtu.be/qXBIEQiZrWw




de profesionales




Planteamiento


Dentro de nós

Abanca

6%

Unidad: % I Base total (n=50)P20. Según su opinión y considerando todas las variables de marketing (4Ps), ¿Cuáles son las empresas gallegas que hacen mejor marketing?

24%

18%

12%

88%

18%

6%

29%

6%

29%

Abanca

Bimba y Lola

Pescanova

Gadis

Frinsa

Marineda City

Inditex

Casa Grande Xanceda

R

Estrella Galicia




de profesionales




Planteamiento


ResultadosValoración MK Galicia

Considerando todas las variables de marketing (4Ps), ¿Cuáles son las empresas gallegas que hace mejor marketing?

Conclusiones


· Situación actual positiva: económica, confianza.· España y Galicia bien, ligeramente mejor a nivel nacional.· Hay confianza en el futuro, los indicadores de situación económica, confianza de los consumidores… seguirán mejorando.

· La rentabilidad del sector se mantuvo durante el pasado año y no se prevén cambios significativos.

Situación económicaCasi 7 de cada 10 participantes opinan que la situación en España es mejor que hace 12 meses y 9 de cada 10 opinan que en los siguientes 12 meses será aun mejor (51,1%) o igual (40,4%).

La percepción de Galicia es similar a la del territorio nacional, aunque ligeramente menos positiva. 6 de cada 10 participantes opinan que la situación en Galicia es mejor que hace 12 meses, y 9 de cada 10 opinan que en los siguientes 12 meses será aun mejor (57,4%) o igual (31,9%)

Conclusiones

1. Percepción de la situación actual en España y Galicia

Situación actual en mantenimiento y previsiones positivas, sobre todo en Galicia frente a nacional

¿Hay confianza en el futuro? Reparto igualado entre los positivos y los negativos. Mayor confianza en la comunidad frente a nacional

La rentabilidad del sector se mantuvo durante el pasado año y se prevé estabilidad.




de profesionales




Planteamiento


Conclusiones



· Situación actual positiva: económica, confianza.· España y Galicia bien, ligeramente mejor a nivel nacional.· Hay confianza en el futuro, los indicadores de situación económica, confianza de los consumidores… seguirán mejorando.

· La rentabilidad del sector se mantuvo durante el pasado año y no se prevén cambios significativos.

Situación económicaCasi 7 de cada 10 participantes opinan que la situación en España es mejor que hace 12 meses y 9 de cada 10 opinan que en los siguientes 12 meses será aun mejor (51,1%) o igual (40,4%).

La percepción de Galicia es similar a la del territorio nacional, aunque ligeramente menos positiva. 6 de cada 10 participantes opinan que la situación en Galicia es mejor que hace 12 meses, y 9 de cada 10 opinan que en los siguientes 12 meses será aun mejor (57,4%) o igual (31,9%)

Conclusiones


Entre las actividades de marketing más realizadas por las empresas en 2018 estuvieron:

Lanzamiento de nuevos productos/servicios 7 de cada 10 participantes

Investigación comercial o de mercados5 de cada 10 participantes

Implantación en nuevas zonas geográficas 4 de cada 10 participantes

Creación o modificación de marcas 4 de cada 10 participantes




de profesionales




Planteamiento


Conclusiones

2. Actividades de marketing realizadas en 2018-Previsión 2019


La expectativa para 2017 es de aumento de la actividad en cuanto a:

· Creación / modificación de marcas· Implantación en nuevas zonas geográficas· Creación / modificación de envases· Apertura nuevos canales de distribución· Cambio / selección de nuevos distribuidores· Creación de nuevos formatos /packs· Modificación en estrategia de distribución

Zoom investigación mercadosSegunda actividad de marketing más relevante después del lanzamiento de nuevos productos.

En Galicia se trabaja con todas las metodologías: tradicionales cuantitativo, cualitativo y desk Research.

Presencia de investigación en medios digitales y el neuromarketing.

2. Actividades de marketing realizadas en 2016 – Previsión 2017

Conclusiones

Con respecto a 2016 aumentaron sobre todo Creación de nuevos formatos, packs…; Creación o modificación de marcas; Modificación en estrategia de distribución; Implantación en nuevas zonas geográficas. Disminuyó sobre todo la Apertura nuevos canales de distribución.

Excepto Implantación en nuevas zonas geográficas, que parte de la Dirección general, y Modificación en estrategia de distribución que parte por igual de dirección general y marketing, la iniciativa de todas las actividades incluidas en este estudio parten del departamento de marketing

La expectativa para 2019 es de aumento de la actividad en cuanto a:· Implantación en nuevas zonas geográficas· Cambio / selección de nuevos distribuidores




de profesionales




Planteamiento


Conclusiones



La expectativa para 2017 es de aumento de la actividad en cuanto a:

· Creación / modificación de marcas· Implantación en nuevas zonas geográficas· Creación / modificación de envases· Apertura nuevos canales de distribución· Cambio / selección de nuevos distribuidores· Creación de nuevos formatos /packs· Modificación en estrategia de distribución

Zoom investigación mercadosSegunda actividad de marketing más relevante después del lanzamiento de nuevos productos.

En Galicia se trabaja con todas las metodologías: tradicionales cuantitativo, cualitativo y desk Research.

Presencia de investigación en medios digitales y el neuromarketing.

2. Actividades de marketing realizadas en 2016 – Previsión 2017

Conclusiones

Zoom investigación mercados

Segunda actividad de marketing más relevante después del lanzamiento de nuevos productos. Sólo un 26% del panel no realizaron investigación durante 2018.

Desde el último estudio ha aumentado la Investigación en medios digitales. En Galicia se trabaja con todo tipo de metodologías: cuantitativo, cualitativo, desk Research…




de profesionales




Planteamiento


Conclusiones



Medios convencionales El 42% de la inversión se hace en Prensa, diarios y encartes, el 23% en Televisión, el 13% Internet.

Los mayores incrementos en 2016 fueron para Televisión y Revistas y suplementos.

La previsión para 2017 es de aumento en Internet y mantenimiento en el resto de medios.

InternetSobre todo Banners Grupos editoriales (55,1%) y Adwords (22,2%).

Previsión inversión para 2017: Aumenta para todos los formatos, sobre todo para Adwords (gran mayoría de las empresas consultadas).

Inversión por zona geográfica Indica un cambio de foco, aumentando la comunicación en Resto de España y Extranjero .

3. Inversiónen medios en 2016 – Previsión 2017-04-06

Conclusiones

Los mayores incrementos fueron para: Promociones en precio, producto…; Buzoneo (producción, reparto) / encartes; Patrocinios.

En 2019 se prevé mantener la inversión en estos medios, además de en Regalos publicitarios, Servicios agencia (diseño, producción), PLV, rótulos y Publicaciones de empresa. En el resto de actividades la previsión es de crecimiento durante 2019.

85%del total

· El 31% de la inversión total es para la contratación de medios convencionales (46% en 2016)· El 25% Promociones (producto, precio…) (15% en 2016)· 17% Buzoneo (producción, reparto) / encartes· 11% Patrocinios




de profesionales




Planteamiento


Conclusiones

3. Inversión en medios en 2018 -Previsión 2019









Conclusiones

Medios convencionales

El 47% de la inversión se hizo en Televisión y el 24% en Internet, siendo los medios que más crecieron desde 2016.

Prensa, diarios y encartes fue el medio que más bajó desde 2016 (un 34%) y la previsión es que siga disminuyendo en 2019. En cambio, aumentará en Internet y en Revistas y suplementos dominicales. En el resto se mantendrá.

Desde 2016 se ve una tendencia al equilibrio entre el reparto de la inversión y la eficacia percibida de cada medio. En 2016, la inversión se dirigía principalmente a Prensa, diarios y encartes y televisión, a pesar de que no se percibían como los más eficaces.

Ahora, en 2018, hay un mayor equilibrio entre el reparto de la inversión y la eficacia percibida, excepto en televisión donde las inversiones son grandes y la eficacia percibida mucho menor.




de profesionales




Planteamiento


Conclusiones










Conclusiones

Zoom medios digitales

Sobre todo se invierte en Banners Grupos editoriales 41% (55% en 2016) seguido de Banners (Google, programática) con el 29%, Adwords y RRSS.

Desde 2016 aumentó considerablemente el impulso de Banners (Google, programática)

Previsión para 2019: aumenta la inversión en casi todos los formatos de internet.




de profesionales




Planteamiento


Conclusiones



Profesionales y actividades de marketing

Un total de 157 personas trabajaron en marketing en las empresas de los participantes, media = 3,34 profesionales en cada una.

La mayor parte de los trabajadores son mujeres.

En los equipos de marketing, además de la dirección y los técnicos de marketing, participan responsables de canal, diseñadores gráficos, expertos en comunicación y prensa, responsables de producto… pero sólo en un 11,4% de los casos se hace todo internamente.

Se ha contratado externamente servicios de Agencias de publicidad (70,5%), Imprentas (61,4%), Agencias de mk digital (52,3%), Estudios de diseño (47,7%)…

5. Organización y estructurade los departamentos de marketing

Conclusiones

Nombre del departamento y responsable de marketing

Ya en 2016 se veía que los departamentos donde se desarrollan las actividades de marketing no siempre incluían la palabra marketing en el nombre (Departamento, Área, Dirección de Marketing) La situación se mantiene más o menos igual que en 2016.

Existe un máximo responsable de departamento (96%) cuyo cargo, en 8 de cada 10 empresas incluye la palabra MARKETING. Este cargo depende de la alta dirección y participa en los Comités de Dirección, con voto en 6 de cada 10 empresas.




de profesionales




Planteamiento


Conclusiones

4. Organización y estructura de los departamentos de marketing



Un total de 157 personas trabajaron en marketing en las empresas de los participantes, media = 3,34 profesionales en cada una.

La mayor parte de los trabajadores son mujeres.

En los equipos de marketing, además de la dirección y los técnicos de marketing, participan responsables de canal, diseñadores gráficos, expertos en comunicación y prensa, responsables de producto… pero sólo en un 11,4% de los casos se hace todo internamente.

Se ha contratado externamente servicios de Agencias de publicidad (70,5%), Imprentas (61,4%), Agencias de mk digital (52,3%), Estudios de diseño (47,7%)…

5. Organización y estructurade los departamentos de marketing

Conclusiones


Un total de 207 profesionales (aumento del 32% sobre 2016) trabajaron en marketing en las empresas de los participantes, media = 4,14 profesionales de media en cada una.

La mayor parte de los trabajadores son mujeres, 58% frente a 42%. En los equipos de marketing, además de la dirección y los técnicos de marketing, participan profesionales de mk digital, de comercial, diseñadores gráficos, expertos en comunicación y prensa, responsables de producto… pero sólo en un 10% de los casos se hace todo internamente.

Se ha contratado externamente servicios de Agencias de publicidad, de comunicación, mk digital, diseñadores, medios, investigación mercados, consultoría de mk y agencias de eventos, sobre todo.




de profesionales




Planteamiento


Conclusiones

4. Organización y estructura de los departamentso de marketing


Estrella Galicia – 110 Obras de Arte

Abanca – Lo importante

Gadis – Por un futuro á galega

Turismo. Xunta de Galicia – Quiero Galicia

Galuresa – Tarjeta Boomerang

Pescanova – Juntemos las mesas

R – Luis Dávila

Larsa – Postre lácteo Licor café

Feiraco – Temos un trato con Galicia

6. Mejores campañas publicitarias 2016

Conclusiones




de profesionales




Planteamiento


Conclusiones


Estrella Galicia “Una historia diferente”

Pescanova “Sin bigote, Vicente no es del Bosque”

Ruavieja “Tenemos que vernos más”

Abanca “Dentro de nos”

Froitomar “Bacalao islandés con acento gallego”


7. Mejor marketing gallego 2016

Conclusiones



Conclusiones



Conclusiones



Conclusiones


Estrella Galicia – 110 Obras de Arte

Abanca – Lo importante

Gadis – Por un futuro á galega

Turismo. Xunta de Galicia – Quiero Galicia

Galuresa – Tarjeta Boomerang

Pescanova – Juntemos las mesas

R – Luis Dávila

Larsa – Postre lácteo Licor café

Feiraco – Temos un trato con Galicia


Conclusiones




de profesionales




Planteamiento


Conclusiones


Gracias

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