2016 kd stti praxistage okt personas slideshare · ozzy osbourne zielgruppe: männer, 60+, hohes...
TRANSCRIPT
AnkersessionPersonas
Praxistage Strategisches Content Marketing27.+28.10.2016
@cp_doc
Die Persona als Ausgangspunkt für das Content Marketing
Empathische Avatare
© Fotolia – Christian Schwier
Was ist der konkreteNutzen einer Persona?
Quelle: Flickr, Kevin Burkett(derivate by crop), CC 2.0
Werbung nervt!
PrinceCharles
Zielgruppe:Männer, 60+, hohes Einkommen, Musikliebhaber, verheiratet, Hundenarr
OzzyOsbourne
Zielgruppe:Männer, 60+, hohes Einkommen, Musikliebhaber, verheiratet, Hundenarr
Quelle: Wikimedia Commons, Flickr, Kevin Burkett, CC 2.0
Werbung nervt!
Steffi*, 36,Dipl.-Sozialpädagogin
Unangepasst, hasst Sport, 480 Facebook-Freunde, liebt Instagram, hört Heavy-Metall, reist mit Rucksack und Zelt
Zielgruppe:Frauen, 30-40 Jahre, Single, höhere Bildung, reiselustig, mittleres Einkommen, Musikliebhaberin
Quelle: Pixabay, CC0 1.0. *Namen fiktiv
Quelle: Flickr, Parker Knight, CC BY 2.0. *Name fiktiv
Zielgruppe:Frauen, 30-40 Jahre, Single, höhere Bildung, reiselustig, mittleres Ein-Kommen, Musikliebhaberin
Wendy*, 32,RedakteurinBegeisterte Läuferin, lebt vegan, meidet soziale Medien,läuft gerne mit Musik, liebt Pop, ehrgeizig, bevorzugt Städtereisen, liebt Wellness
Quelle: Flickr, armin.wiedemann, CC BY 2.0. *Namen fiktiv
Zielgruppe:Motorradfahrer, männlich, 30-60 Jahre, hohes Einkommen, hohe Bildung, freiheitsliebend, technisch interessiert
Rolf*, 52,Dipl.-Ing. ElektrotechnikLiebt elektronische Gimmicks, hohes Sicherheits-bedürfnis, plant akribisch, reist viel, schätzt Einsamkeit, mag es gemütlicher, lässt reparieren
Quelle: Flickr, Matthias Delay, CC BY 2.0 *Name fiktiv
Zielgruppe:Motorradfahrer, männlich, 40-60 Jahre, hohes Einkommen, hohe Bildung, freiheitsliebend, technisch interessiert
Stephan*, 46,ArchitektRetro-Fan, geht gerne Risiken ein, Design-Liebhaber, unkonventionell, sucht Gemeinschaft Gleichgesinnter, begeisterter Hobby-Schrauber, Customizing ist muss
Wie man systematischPersonas erstellt
Personas entwickeln...
Zielgruppen PersonasInterviewsFokusgruppenPanelbefragungErfahrungen aus Vertrieb und SupportLebensweltliche TypologienLebenserfahrung und Menschenverstand
Auswahl IdealisierungClusterung
Personas entwickeln. Woher kommen die Daten?
▶ Klassische Marktforschung: Interviews, Panels, Fokusgruppen, Limbic® Explorer, ...
▶ Soziodemografische und neurowissenschaftliche Typologien
▶ Soziale Medien: Follower Insights, Influencer Analyse, Beobachtungen Community Management
▶ Foren
▶ Customer Insights / Customer Analytics / Big-Data
▶ Auswertung von Nutzerverhalten, Tracking-Analysen
▶ Abfrage der Erfahrungen von Mitarbeitern mit intensivem Kundenkontakt: Vertrieb, Verkauf, Support, Kundenberatung
▶ Eigene Lebenserfahrung und empathische Beobachtung
Wieviele Personas werden benötigt?
▶ Personas sollten die wichtigsten Bedürfnisse des Großteils der Zielgruppen vereinen
▶ Eine Persona ist dann sinnvoll, wenn es relevante Unterschiede gibt, die strategisch und operativ unterschiedlich bedient werden müssen oder sollen. Frage: Bringt es einen Vorteil / Gewinn?
• Unterschiede in Einstellung, Interesse, Bedarf, Problem• Grundlegende Unterschiede in Mediennutzung
▶ Marketing- und Kommunikationsziele• Bestimmte Produkte im Fokus?• Bestimmte Zielgruppen / Personas im Fokus?• Bestimmte Kanäle im Fokus?
▶ Verfügbare Ressourcen begrenzen den Individualisierungsgrad der Kommunikationsmaßnahmen• Je mehr Personas, desto höher wird der redaktionelle und organisatorische Aufwand, diese individuell
anzusprechen
Kriterien für die Auswahl von Personas
Persönliche Grunddaten
Beschreibung der persönlichen Lebenswelt
Alfred Alleine
• Alter: 50• Geschieden, keine Kinder• Bildung: Hochschulabschluss• Beruf: Angestellter, Dipl.-Ing. Bau• Einkommen: > 70.000 EUR / Jahr• Sinus-Milleu: Liberal-Intellektuelle• Limbische Motive: Balance / Dominanz (Disziplin / Kontrolle)• Wohnsituation: Stadt, stadtnah• Motto: „Geld allein macht nicht glücklich“
Beschreibung der persönlichen Lebenswelt
Alfred ist beruflich erfolgreich und engagiert in seinem Beruf als Projektleiter in einer Baufirma. Privat lebt Alfred eher zurückgezogen und verbringt zumAusgleich viel Zeit in der Natur. Wann immer es geht fährt er mit seinem Campingbus los und sucht die Ruhe. Seit seiner Scheidung lebt Alfred alleine. Obwohl er das Alleinsein schätzt, knüpft er gerne Kontakte und wünscht sich wieder eine Lebenspartnerin, die seine Hobbys teilt. Mit zunehmendem Alter legt er zunehmend Wert auf mehr Komfort und Genuss.
Hobbys und Interessen• Kurzreisen, Natur, Wandern, Radfahren, Kajakwandern, Fotografieren, Lesen,
Campingbus, Kochen, Gutes Essen, Rotwein
Psychologische Bedürfnisse
Produkt- / markenbezogener Kontext
Bedürfnisse / Bedarf bezogen auf den Content
Psychologische Bedürfnisse• Ruhe und Abgeschiedenheit als Ausgleich zum beruflichen Stress• Individualität beim Reisen• Liebt die Natur• Schätzt Komfort• Funktionalität und Preis-Leistung wichtiger als Luxus und Status
Limbische Motive / Einstellungen• Ordnung, Präzision, Sparsamkeit, Qualität, Funktionalität, Fleiß, Ehrgeiz,
Sicherheit, Leistung, Sauberkeit, Verlässlichkeit, Flexibilität, Natur, Genuss,Treue
Ablehnung / Dissonanz zu• Status, Extravaganz, Risiko, Macht, Verschwendung, Impulsivität
• Fährt älteren Campingbus• Überlegt neues, größeres Reisemobil anzuschaffen• Wünscht sich mehr Komfort und Zuverlässigkeit• Investition soll langfristig sein• Fährt auch mal unbefestigte Straßen und Wege• Transportmöglichkeit für Kajak und Fahrrad• Kocht gerne im Bus / Reisemobil• Möchte auch Duschen und Toilette• Möchte Werkstattservice in der Nähe• Achtet auf Verbrauch und Unterhalts-Kosten
Alfred AlleineBeschreibung der persönlichen LebensweltMediennutzung
Print• Überregionale Tageszeitungen (Welt, Süddeutsche,...),
Special-Interest (Geo, Foto, Reisen,...), Publikumszeitschriften (Spiegel,...)
Digital• Erfahrener Nutzer• Blogs und Themenforen, Online-Recherche, Themen-Newsletter• Wenig Nutzung Soziale Medien
• Interessant / außergewöhnlich: Sucht Anregungen zu Reisezielen• Nützlichkeit: Content eher nützlich / informativ, weniger unterhaltend• Glaubwürdigkeit: Quelle muss glaubwürdig sein• Werbung: Findet Werbung nervig• Objektivität: Vergleicht gerne und recherchiert viel vor Kauf-
entscheidungen. Achtet auf Objektivität
© Sinus Markt-‐ und Sozialforschung GmbH
Limbic® Map
11 Mio. Bits/sec
Die Persona im Content Marketing Prozess
Content-Planung
Core Story
Content-Marketing-Strategie
OperativesContent Marketing
BedürfnisseZiele Conversions
Persona
Thema
Kommunikationsziel
Persona Persona
Story
Kanal Kanal
Beitrag Beitrag
Beschreibung von Personas in Abhängigkeit von der Buyers Journey
ProblemBedürfnis
RechercheLösungssuche
VergleichEntscheidung
Ich bin vielseitig interessiertund finde unsere Urlaube langweilig. Was kann ich tun?
Mobiles Reisen wäre eine Option für mich.Welche Möglichkeiten gibt es?Zelt, Wohnwagen, Wohnmobil?Was ist das Richtige für mich?Welche Anbieter gibt es?
Welcher Anbieter kommt In Frage? Welches Modell ist das beste? Wen kontaktiere ich?Wer hat das passendste Angebot?
Awareness Consideration Decision
Beschreibung von Personas in Abhängigkeit von der Buyers Journey
Awareness
Consideration
Decision
Bedürfnisse bezogen auf den Content „around the product“
Bedürfnisse bezogen auf den Content „around and about the product“
Bedürfnisse bezogen auf den Content „about the product“
Ziele, Conversions
Loyality Bedürfnisse bezogen auf den Content „around and about the product“
Ziele, Conversions
Conversions / Abschluss
Cross-/ Upselling