KFC는 어떻게 맥도날드를누르고 중국시장을 거머쥐었나

- KFC 중국진출사례분석-

20120460 비즈니스일본어학부 최희정20110484 중국어학부 강형구20130740 중국어학부 안진희20110609 중국어학과 이대로20100460 비즈니스일본어학부 문진오

발표

PPT자료조사

KFC는 어떻게 맥도날드를누르고 중국시장을 거머쥐었나

- KFC 중국진출사례분석-

21

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선정이유

중국시장분석

기업분석

경쟁사분석

성공전략분석

결론

1선정이유

KFC > 맥도날드KFC < 맥도날드

1선정이유

?

2 중국시장분석

인구적 환경

문화적 환경

소비적 특성

ㆍ 식생활 문화의 특징- 음식의 다양성- 외식 문화 발달 ; ‘聚餐(회식)’ 문화- 대 중화사상 → 외국음식문화 수용

ㆍ 중국 외식시장과 소비추세- ‘외식붐’ 형성- 소비증가

ㆍ 세계 경제력 4위ㆍ 인구 약 13억 세계 1위ㆍ GDP 112119억 달러 세계 2위

ㆍ 선호음식 지역 차ㆍ 글로벌 기업 선호ㆍ 빈부격차ㆍ 닭고기를 선호

2 중국시장분석 : 중국 외식 산업 성장규모

2013년도 중국 외식산업8000억위안 매출 달성

2 중국시장분석 : 중국 외식 산업 성장규모

빠른속도로 팽창하는 식음료시장

2 중국시장분석 : 중국 프랜차이즈 발전과정

맹아기1984~1993 중국 기업들이 프랜차

이즈 방식을 빠른 속도로 도입

프랜차이즈 기업습득과 관망

중국내 프랜차이즈가태동한 시기

글로벌 프랜차이즈소수진출

1997년 국내무역부 상업프랜차이즈관리시범방법 발표

진입장벽 완화

도약기1994~1996

성장기1997~2005

안정기2008년 이후

2007년 국무원 상업프랜차이즈관리조례 발표, 상무부 상업프랜차이즈등록관리법 발표

외국계 프랜차이즈대규모 중국진출

프랜차이즈 제도개선과시장 성장

루쟈(如家, 호텔), 웨이치엔(味千)라면, 췐지더(북경오리), 샤오페이양(샤부샤부)등

대규모 프랜차이즈기업 생성 및 대형화

조정기2006~2007

3기업분석

창시자 : 커넬 할랜드 샌더스(Colonel Harland Sanders)

1939년 - 커넬샌더스 Kentucky주의 Corbin에서 11가지의비밀양념 완성1952년 - Salt Lake City에서 첫번째 프랜차이즈 매장 오픈1956년 - Corbin매장을 팔고 본격적인 프랜차이즈 사업 돌입1987년 11월 12일 중국 베이징에 1호점을 개점::2015년 현 중국 4,500개의 매장 개점 및 영업 중

3기업분석(SWOT)

S WO T

시장 선점 효과-4,500여개 매장

중국인이 선호하는 닭고기 제품

현지화 정책(식자재 자체 공급망 구축)

중국인의 입맛에 맞는 제품 개발

다른 지역으로의 사업확장

국가경제체제의 위험성

경쟁우위 확보

닭 사육방식과 환경문제

거대시장의 개척

기업 선호도 1위 ~ 2위

브랜드 확장

맥도날드의 대 반격

시장내 경쟁 심화

성숙화된 시장

새로운 대체제의 등장

4경쟁사분석(맥도날드)

4경쟁사분석(맥도날드 SWOT)

S WO T

강력한 브랜드 파워

빠른 사회적 요구 수용

효율적인 HR관리

철저한 품질관리와 SCM

대도시에 집중된 1,400여개 매장

Junk Food 이미지

정체된 브랜드 이미지

부족한 현지화 전략

새로운 시장 개척 Well-Being Trend

시장내 경쟁 심화

성숙화된 시장

새로운 대체제의 등장

(2,000개 이상의 매장)

소비층의 확대

여성의 사회참여 확대

연계 마케팅

성공전략분석(위치선정/확장/파급효과)

Location

Effect

가맹점 확장 전략

KFC 점포 중 95%는 직영이고 5%만이 가맹점이다.KFC는 새로운 점포개설 보다 기존 점포 매매 선호

경제 효과

사용 되는 닭의 생산은 100% 중국내 생산부재료 구입에 따른 시장 활성화총 매출엑에 대한 법인세 및 점포세축산업, 서비스업, 금융업, 보험업에 영향

입점 위치 선점/확보 전략

상권분류 – 각 상권마다 소비경향 등으로 세분화상권선택 – 상권의 성숙도, 안정성, 지역에서의 지위유동인구 주요동선 조사

Expand

5

5성공전략분석(STP)

P 소비자들의 건강을 생각하는 KFC질 좋고 신선하고 균형잡힌 영양소를 제공하는 KFC-2005년 新快餐运动

T 소득의 증가로 인해 외식문화가 잦아진 가족구성원

S 위치선정에 있어서 자체 시스템을 통한인구밀도가 높은 시장 세분화

5성공전략분석(문화마케팅)

문화마케팅

5성공전략분석(문화마케팅)

KFC의 포지셔닝

제품 차별화서비스 차별화인적차별화

이미지 차별화

5성공전략분석(문화마케팅)

KFC와 죽?

55성공전략분석(문화마케팅)

중국문화‘早餐’

(아침식사)

제품차별화

5성공전략분석(문화마케팅)

중국문화에 맞는 새로운 제품 출시

‘早餐’아침식사 문화 발달= 죽, 요우티아오 등의 제품 출시

5성공전략분석(문화마케팅)

중국문화‘早餐’

제품차별화

5성공전략분석(문화마케팅)

브랜드 인지도 증가 ⇒ 기타 글로벌브랜드와는 다른 브랜드 자산 형성

5성공전략분석(문화마케팅)

중국문화‘早餐’

제품차별화

55성공전략분석(문화마케팅)

서비스차별화

고객 맞춤화 서비스: 어린아이들이 선호하는 명소로서 이미지 차별화

▲어린아이들을 위한 KFC’s Kids 전용 홈페이지 (사진클릭시 홈페이지 연결)

55성공전략분석(문화마케팅)

서비스차별화

고객 맞춤화 서비스: 어린아이들이 선호하는 명소로서 이미지 차별화

▲어린아이들을 위한 어린이 놀이시설, 각종 장난감 용품 선물, 미키마우스 복장 여직원, 댄스강습, 운동회

55성공전략분석(문화마케팅)

서비스차별화

APP 서비스

: 매일 제공되는 할인쿠폰: 행사 알림 서비스(농구대회, 저가 프로모션)

55성공전략분석(문화마케팅)

서비스차별화

어린이, 노인 층 뿐만이 아닌 직장인들과 대학생들을 대상으로 장기적인 할인 서비스 제공

▶브랜드 친숙성 증가 및 점심식사의 주 코스

55성공전략분석(문화마케팅)

인적차별화

“중화권 인사의 현지 경영진”

100여명의 중국인 전문 연구 인력 고용 = 중국식 메뉴 개발

홍콩이나 대만 인재 고용 = 괴리감 최소화

55성공전략분석(문화마케팅)

이미지차별화

중국 지역특징별 차별화된 건물 외관

▼신장 위구르(이슬람사원과 비슷한 모습)▼중국전통 건물외관에서 착안한 모습 ▼중국전통 건물외관에서 착안한 모습

55성공전략분석(문화마케팅)

이미지차별화

KFC의 붉은색 강조 = 중국인들에게 친숙한 이미지 형성

닭鸡(ji)과 kfc(肯德基、kendeji）의 基(ji) 유사한 발음

→ 이미지 유사성 有

55성공전략분석(문화마케팅)

이미지차별화

“새로운 캐릭터”

KFC의 새로운 캐릭터▶

“새로운 브랜드 이미지 형성 효과”

5성공전략분석(4P)

Product

Price

Place

Promotion

Cleanliness/Quality/ Speed중국인의 입맛에 맞는 제품 연구개발

합리적 고가정책 / 고품질의 음식제공독점적 위치프로모션을 이용한 장기적 저가전략

사용하는 닭의 100% 중국내 생산직영 운영-가맹점 최소화

로고를 활용한 프로모션 전략 “KFC가 있으면 생활이 즐겁다”스타마케팅, 한류열풍, 현지화 전략을 사용한 광고들ex)감성적소구를 사용한 광고 사례 – 엄마가 해준 밥과 같은 KFC

5성공전략분석(문화마케팅)

문화를 이용한 포지셔닝 전략

KFC만의 브랜드 자산 형성 : 브랜드 인지도 증가

5성공전략분석(문화마케팅)

TOMA(Top Of Mind Awareness)

5성공전략분석(문화마케팅)

KFC의 성공

5성공전략분석(브랜드관리)

국민기업 KFC 3:3 길거리 전국 농구대회를 통해농구를 좋아하는 사람들의 마음을 잡아 국민기업으로 입지 확고

※사진 클릭시 홈페이지연결

5성공전략분석(브랜드관리)

함께하는 KFC

중국의 남녀노소를 위한 따뜻한국민적 패스트푸드 브랜드이미지

5성공전략분석(광고분석)

엄마밥처럼 포근한 KFC(브랜드 연상)

건강한 KFC & 온가족이 갈 수 있는 KFC(브랜드 연상) 한류열풍에 힘입어 많은 스타들이 출연한 KFC광고

(유명인의 광고를 통해 기업의 매력도)

※사진 클릭하면 링크 연결됩니다

브랜드 개성(한류/젋음/새로움 형성)

친근한KFC 브랜드이미지제고

5성공전략분석(위기관리전략)

건강과 공익의 이미지

KFC는 중국 소비자들의 건강과 공익의 이미지를 구축했다. 이때문에 여러 위기속에서도 '무해제품'이라는 이미지를 확보함으로써 성장을 할수 있었다.

발암물질 파동사스/조류독감파동

공식사과 및관련제품 5개 폐지

KFC 건강자문위원회TAKE-OUT서비스

6결론

철저한 현지 정보 수집시장조사, 선호제품, 현 중국시장 분석, 문화특징

문화를 이용한 접근 = 차별화 된 현지화 전략기존 프랜차이즈 기업과는 정반대의 신제품 지속적인 출시 (약 80개)서비스, 이미지 차별화로 인한 새로운 기업 이미지= 패스트푸드점이 아닌 남녀노소를 위한 따뜻한 국민 음식점

브랜드 자산의 체계적인 관리스포츠 대회 개최광고 : 감성적소구, 이성적 소구를 이용한 남녀노소 상관없이 즐길 수 있는 KFC

: 한류스타를 이용한 매력도 증가▶친근한 KFC 브랜드 이미지 제고

∴KFC의 성공

7 자료출처

1. KOTRA &golobalwindow.org – 중국도 바야흐로 프랜차이즈 전성시대 (2011.02.14) 재구성2. 미국 통계포털 스태티스타www.statista.com3. http://www.iqiyi.com/w_19rsevghvt.html - 엑소 KFC4. http://baidu.ku6.com/watch/4428475355451011575.html?page=videoMultiNeed KFC 광고5. http://kr.wsj.com/posts/2015/04/24/kfc%E2%80%A2%ED%94%BC%EC%9E%90%ED%97%9B-%EC%A4%91%EA%B5%AD-%EC%8B%9C%EC%9E%A5%EC%97%90%EC%84%9C-%EB%A7%A4%EB%A0%A5-%EC%9E%83%EC%9D%80-%EC%9D%B4%EC%9C%A0/

KFC•피자헛, 중국 시장에서 매력 잃은 이유?

6. http://economyplus.chosun.com/special/special_view.php?boardName=C12&t_num=6597맞춤형 메뉴 80여개 별도 출시… 진출 25년 만에 4000호점 오픈

7. http://www.hankyung.com/news/app/newsview.php?aid=2012022978541패스트푸드업계 '친디아 상륙 작전'

8. http://www.etoday.co.kr/news/section/newsview.php?idxno=731568KFC의 얌브랜드, 4월 중국 매출 29% 감소…“신종 AI 탓만은 아냐”9. 왕정현, 중국 외식산업 프랜차이즈 시장 진출 전략에 대한 연구(2009.02.) – 경희대학교 경영대학원10. KFC Homepage11. 김창훈 KFC & McDonald’s 중국진출 사례