20151118 digital strategi og innholdsmarkedsføring

MFO KURS 18.11.15

DIGITAL STRATEGI OG INNHOLDS-

MARKEDSFØRING

Agenda

Hva Hvem Hvordan NårTrender Marianne Intro, foredrag 12:00Intro til innholdsmarkedsføring Mona Foredrag 12:20Pause 13:20Kanaler Alle Oppgave 13:35Ditt digitale økosystem Marianne Foredrag 13:45Mitt digitale økosystem Alle Oppgave 14:20Oppsummering, spørsmål Alle Q&A 14:45Slutt 15:00

Marianne

DIGITALE TRENDER

HVA SKJER I DEN DIGITALE VERDEN?

Samfunnet gjennomgår en digital transformasjon.

Stadig flere bedrifter opplever at digitale

tjenester er i ferd med å bli kjernevirksomhet.

© Making Waves AS

1. Beyond DigitalFolk skiller ikke mellom digitale og fysiske kanaler. De er bare delerav et økosystem.

© Making Waves AS

2. Skjermer overaltForbrukerne beveger seg mellom flere skjermer, gjennom hele dagen.

© Making Waves AS

3. The Age of PeopleØkte forventninger fra produkter og tjenester – og folk snakker om dem. Høyt.

© Making Waves AS

4. Høye kravVi forventer like gode brukeropplevelser på tvers av tjenester, bransjer og marked.

© Making Waves AS

5. EmpowermentVi vil være i stand til å løse behovene våre selv – når og hvor vi velger.

© Making Waves AS

Netthandel øker

Kilde: DIBS Netthandelsrapport

Vi impulskjøper på nett

Kilde: Bring ehandelsrapporten 2015

INTRO TIL INNHOLDS-

MARKEDSFØRING

80% av norske virksomheter vil økebudsjettet for egne kanaler innenfor

innholdsmarkedsføring

Kilde: POEM rapport 2015

8 av 10 tror betydningen avegenprodusert innhold vil økebetraktelig de neste 3 årene

• Kilde: POEM rapport 2015

“En redaksjonell gjøkunge som er ikledd et fjollete navn fra det anglofiserte språket i PR- og konsulentbransjen, og som på godt

norsk like godt kunne ha fått navnet reklamejournalistikk.”

Anders Giæver, VG

Innholds-markedsføring i egne kanaler

Å skape relevant, verdifullt og konsistent innhold i egne kanaler, for å tiltrekke seg en tydelig definert målgruppe. En kontinuerlig prosess som fokuserer på kvalitetsinnhold i eide kanaler, ikke leide.

© Making Waves AS

Osteriet film

FRA OUTBOUND TIL INBOUND MARKETING

Markedsføring står ved et veiskille

Dypere informasjon Inbound Marketing

Korte meldinger Outbound Marketing

© Making Waves AS

Eget nettstedAppsBlogg

Søk

Sosiale medier

© Making Waves AS

VideoTekst

Engasjement

© Making Waves AS

TENK KUNDEREISE OG BRUKERBEHOV

Hvilket innhold hjelper brukerne til å nå sine mål gjennom hele kundereisen?

Hva er suksessfaktorene for hvert kontaktpunkt i kundereisen?

Tydelig og målbart

© Making Waves AS

Evolusjon eller revolusjon?

Korte reklamebudskap Lengre, engasjerende innhold

Kjøpe epost DM lister Bygge CRM data fra kontakt via webside og sosiale medier

Sende ut pressemeldinger SEO-optimalisert presserom på egen nettside for journalister, analytikere, debattanter, elever

Kostbare visninger/show Online demonstrasjoner og webinarer tilgjengelig når det passer

Demografisk segmentering Segmentering rundt oppførsel

Kjøpe plassering i media Eie plassering (nettside + SoMe)

© Making Waves AS

er fortsatt konge

Innhold

…men søk betyr alt

Hummingbird

“Do you wish me a good morning, or mean that it is a good morning whether

I want it or not; or that you feel good this morning;

or that it is a morning to be good on?”J.R.R. Tolkien, The Hobbit

Semantisk søk

• Semantisk – ordenes betydning, både enkeltvis og i sammenheng (setninger)

• Hele nettstedet må ha en overordnet sammenheng

• Google har en intelligent forståelse av innhold

• Flink med synonymer (trenger ikke lenger de eksakte søkeordene)

© Making Waves AS

VI MÅ FORMULERE SVAR PÅ DET BRUKERNE SPØR OM

© Making Waves AS

Kvalitetsinnhold

Snakk med autoritet

Sammenheng, intelligent forståelse av innhold

Helhetlig strategi

Helhetlig konsept for hver side, må ha en sammenheng

Kontekstuelt, gruppere sidene sammen på en logisk måte

Interne lenker til og fra relevante landingssider

Oppmuntre til å dele i sosiale medier

© Making Waves AS

BRA FOR LESEREN=

BRA FOR SØKEMOTOREN

© Making Waves AS

Stålkontroll på innhold i alle kanaler

INNHOLDSSTRATEGI

En total gjennomgang av en bedrifts nettside og andre digitale kanaler.Med klare anbefalinger om eksisterende og nytt innhold, redaksjonelle prosesser, konkurrent-analyser, søk og framtidig vedlikehold.

© Making Waves AS

Hva er hensikten med innholdet?Hva er det vi ønsker å oppnå, hva skal vi gjøre for hvem?

© Making Waves AS

Hvilke behov har brukerne?

© Making Waves AS

Hvordan møter våre nettsiderbrukernes behov?

Hvilken rolle spiller innhold i arbeidetmed markedsføring?

© Making Waves AS

1 INNSIKT 4 VEDLIKEHOLDE3 BYGGE1 ANALYSE

Slik utvikler vi en innholdsstrategi

© Making Waves AS

FASE 1 - INNSIKT

Oppsummering av innholdsprosjektet• Hvordan ser innholdet ut, typer innholdsformater• Vurdering av trafikk til nettstedet• Kampanjerapporter• Forutsetninger eller krav til innhold• Gjennomgang av alt relevant underlagsmateriale

• Intervjuer med ressurspersoner

© Making Waves AS

FASE 2 - ANALYSE

Analyse av alt redaksjonelt innhold• Eksisterende innhold• Innholdsgap-analyse, hvilket innhold mangler?• Konkurrerende sider

• Redaksjonell prosess• Hvor godt er redaksjonen organisert og forberedt?

© Making Waves AS

FASE 3 - BYGGE

Produksjon av innhold og plan for gjennomføring• Utvikle innholdsmatrise• Utvikle redaksjonell stilguide• Beskrive arbeidsflyt

• Rutiner for kvalitetskontroll• Redigere, skrive/produsere nytt innhold• Prioritere innhold• Publisere og implementere

© Making Waves AS

FASE 4 - VEDLIKEHOLDE

Etablere plan for framtidig vedlikehold av innhold• Kontinuerlig oppdatering av innholdsmatrisen• Tilbakemeldinger fra redaksjonen/teamet• Forbedring av prosesser

• Overvåke Google Analytics – gjøre endringer• Slette, endre, arkivere innhold• Identifisere behovet for nytt innhold• Hva er suksessfaktorene?

© Making Waves AS

HJELP, DET ER FOR MYE JOBB

• Nei, ikke nødvendigvis. Prosessen er skalerbar.

• Uansett, det får noen konsekvenser for markedsføringsarbeidet• Hvordan kan dere forenkle arbeidet med database, kampanjer og distribusjon

av innhold?• Automatiserte prosesser, strukturert og målrettet.

© Making Waves AS

PAUSE15 minutter

Photo: Shutterstock

Oppgave

KANALER

Øvelse: Definer relevante kanaler

Egne Betalte Fortjente

Marianne

DITT DIGITALE ØKOSYSTEM

Økosystem

• Total oversikt over alle kanaler, digitale og analoge• Hensikt og funksjon• Innbyrdes relasjoner

Your audience has an

audience

Huskeliste – målgrupper:

• Tenke oppførsel, ikke demografi

• Bruke kundereisen aktivt for å kartlegge behov og muligheter

• Følg med på hvor målgruppen din er

© Making Waves AS

Vi bør huske å…

ü Alltid være relevante for

våre kunder

ü Lage innhold som

kundene ønsker og

trenger

ü Ha dialog med kundene –

og gjøre dem til våre

ambassadører

Vi bør forberede oss på…

ü Yngre målgrupper har helt

andre forbruksmønster

ü Bruke digitale medier på

en annen måte enn i dag

ü …forventningene vil ikke

bli lavere

© Making Waves AS

EGENSKAPERSOSIALEKANALER

Hvordan bruker folk det?• Leser nyhetsfeed• Oppdatere seg på venner og familie• Deler nyheter og bilder• Oppdage nytt innhold• Planlegge arrangementer• Kontakte kundeservice

Hvordan bruker merkevarer det?• Publisere bildeinnhold av høy kvalitet• Utvidelse av kampanjer i andre medier• Dialog med fans og ikke-fans• Demonstrere produkt eller tjeneste• Targeted annonser

Hva kan du oppnå?• Oppmerksomhet • Merkevarebygging • Oppfordring til kjøp • Trafikk til eget innhold• Nå nye målgrupper

Typiske KPIer• Antall delinger• Kommentarer• Likes• Visninger • Videovisninger • Click-through-rate (CTR)

© Making Waves AS

Hvordan bruker folk det?• Vise frem livet sitt • Selfies• Leke med filter • Bli inspirert av hva andre deler• Følge venner, merkevarer og påvirkere

Hvordan bruker merkevarer det?• Publisere bildeinnhold av høy kvalitet• Engasjere fans • Oppfordre påvirkere til å skape visuelt innhold knyttet

til merkevaren• Konkurranser

Hva kan du oppnå?• Oppmerksomhet • Merkevarebygging • Oppfordring til kjøp • Nå nye målgrupper

Typiske KPIer• Likes• Kommentarer• Bruk av hashtag (#)• Visninger (på annonser)

© Making Waves AS

Hvordan bruker folk det?• Se på videoer• Laste opp videoer • Følge video-skapere

Hvordan bruker merkevarer det?• Distribuere TV-reklamer og annet videoinnhold• Skape unikt web-basert videoinnhold• Bruke påvirkere til å skape videoinnhold• Annonsering


Typiske KPIer• Videovisninger • Hvor mange har sett hele videoen• Kommentarer • Likes

© Making Waves AS

Hvordan bruker folk det?• Leser heller enn å delta selv• Oppdage nytt innhold, artikler og nyheter• 1:1 kontakt med venner, kolleger, kjendiser og

merkevarer• Kundeservice

Hvordan bruker merkevarer det?• Real-time deltakelse i kulturelle arrangement• Publisere høykvalitetsinnhold (tekst og visuelt)• Stille spørsmål og ha 1:1 kontakt med forbrukere og

påvirkere• Svare på kundeservicehenvendelser • Avholde Twitter-chats


Typiske KPIer• Retweets• @replies• Favorittmarkeringer • Følgere• Visninger• Click-through-rate (CTR)• Bruk av hashtag (#)

© Making Waves AS

Hvordan bruker folk det?• Oppdage nye ting og produkter• Få inspirasjon • Planlegge liv og hendelser • Spesielt stort: bryllups- og festplanlegging,

oppskrifter, interiør, utseende

Hvordan bruker merkevarer det?• Integrere Pinterest-knapp på webside• Optimalisere nettinnhold for Pinterest• Bruke Pinterest API i applikasjoner• Opprettholde en Pinterest-profil• Kuratere relevant innhold

Hva kan du oppnå?• Merkevarebygging • Merkevareengasjement • Salg• Trafikk til egne kanaler

Typiske KPIer• Repins• Klikk• Kommentarer

© Making Waves AS

Hvordan bruker folk det?• Motta tilbud• Holde seg oppdatert• Få inspirasjon • Få nyheter

Hvordan bruker merkevarer det?• Informere om produktnyheter • Kampanjer • Konkurranser

Hva kan du oppnå?• Merkevarebygging • Salg• Trafikk til egne kanaler• Engasjement

Typiske KPIer• Åpningsrate• Click-through-rate • Salg

© Making Waves AS

Hvordan bruker folk det?• Søke opp informasjon• Holde seg oppdatert• Få inspirasjon

Hvordan bruker merkevarer det?• Informere om nyheter• Informere om produktkatalog• Salg • Kundeservice • Informasjon om egen bedrift

Hva kan du oppnå?• Salg // leads• Merkevarebygging • Synlighet

Typiske KPIer• Antall besøk• Antall sidevisninger• Konversjoner

© Making Waves AS

Hvordan bruker folk det?• Få inspirasjon • Tidsfordriv • Spesielle interesser • Dialog med andre

Hvordan bruker merkevarer det?• Skape ambassadører • Informere om produkter og nyheter• Nå nye målgrupper • Redaksjonell omtale av produkter i kontekt

Hva kan du oppnå?• Merkevarebygging • Synlighet • Ambassadører • Spredning av innhold

Typiske KPIer• Antall sidevisninger• Klikk videre til egne kanaler• Antall salg

© Making Waves AS

Oppgave

MITT DIGITALE ØKOSYSTEM

Hensikt: _______________Målgruppe: ____________Viktighet: ______________KPIer: ________________








© Making Waves AS

Min nettside

OPPGAVE

Mitt nettstedLekse:

• Vurdere eget nettsted eller sosiale kanaler• Definere 2-3 områder dere kan gjøre en stor endring på

• Redigere tekst• Lage video• Bruke bilder• Infografikk• …

• Lag din egen handlingsplan

© Making Waves AS

Spørsmål og svar

OPPSUMMERING

Utfordringer

• 8 av 10 opplever at de mangler tilstrekkelig ressurser til å eksperimentere imarkedsføringen

• 7 av 10 opplever det som utfordrende å sikre kontinuerlig læring, og vite hvilkevirkemidler som er effektive

• 2 av 3 har utfordringer med å utvikle virksomhetens digitale kompetanse

• 8 av 10 mangler ressurser til å håndtere sosiale medier

• 7 av 10 sliter med å utvikle innhold og teknologi som kan gjenbrukes

Kilde: POEM-rapporten 2015

11/20/15 • 81

Bakgrunns-informasjon

Merkevareidentitet

Målgrupper

Informasjon om markedet

Ambisjonsnivå

Ansvar og roller

Budsjett

Tidsplan

Andre aktiviteter i kampanjen

Mål med prosjektet

En god brief har…

© Making Waves AS

11/20/15 • 83

Har digitalt byråfra før:

Har ikke digitaltbyrå fra før:

Ta en gjennomgang av prosessen på hvordan man jobber sammen

Se på hvordan byrået ditt kan bistå deg i interne forankringsprosesser

Ta tid til å evaluere samarbeidsformen

Legg energi i å lage en god brief

Sett opp kriterier for utvelgelse av partnere

Vær åpen på hva dere kan og hvor dere trenger bistand og opplæring

Husk at dere er på vei inn i et samarbeid

© Making Waves AS

Ressurser

SPØRSMÅL?

Marianne Otterdahl MøllerSenior Strategy Consultant91 86 13 [email protected]@marianneom

www.makingwaves.no blog.makingwaves.no facebook.com/makingwavesas instagram.com/makingwavesoslo