2014-1- uvod u strateški menadžment

Strateki menadment

Prof. dr. sc. Darko Tipuri

Prof.dr.sc. Darko Tipuri

Redoviti profesor u trajnom zvanju EKONOMSKI FAKULTET - ZAGREB Katedra za organizaciju i menadment Kabinet A6 (prizemlje) [email protected] Konzultacije: ponedjeljkom 14-16 sati

Asistenti: dr.sc. Marina Mein

Maja Darabo, univ. spec. oec.

Tanja Slikovi, univ. spec. oec.

Nain rada na kolegiju

predavanja

analiza poslovnih sluajeva i drugi zadaci na seminarskoj nastavi

Izrada vlastitoga stratekog audita

priprema seminara

dva kolokvija

individualni seminari

Ispit za redovite studente

%

1. kolokvij max 40

2. kolokvij max 40

Rad na seminarskoj nastavi max 20

UKUPNO max 100%

Dva kolokvija (31.3.-4.4.2014. i 19.5.-23.5.2014.)

Minimalna razina znanja za prolaz na kolokviju je 50% zadovoljavajuih odgovora.

Rad na seminarskoj nastavi: 10% ocjene: izrada vlastitoga stratekog audita (rok: 5-9.5.2014 predati na seminarskoj nastavi) i 10% ocjene: sudjelovanje na nastavi

Studenti koji ne poloe jedan od kolokvija izlaze na ispitni rok i polau cijelo gradivo

%

Uvjet za pozitivnu ocjenu Poloena dva kolokvija

dovoljan (2) 50-59

dobar (3) 60-74

vrlo dobar (4) 75-89

izvrstan (5) 90-100

UKUPNO max 100%

Prof.dr.sc. Darko Tipuri Strateki menadment

Literatura

Buble, M. (ur.) (2010), Strateki menadment, Zagreb: Sinergija

Tipuri, D. (2014), Iluzija strategije Razotkrivanje socijalno konstruirane zbilje poduzea, Zagreb: Sinergija

Thompson, A.A. Jr., Strickland A.J. III i Gamble, J.E. (2006), Strateki menadment: u potrazi za konkurentskom prednou, IV izdanje, Zagreb: Mate

osnovna

dodatna

Plan rada na kolegiju (1/2)

Datum Predavanja Teme Seminarska nastava

17-21.2. UVOD U STRATEKI MENADMENT znaenjski prostor strategije poduzea; sadraj, proces i

kontekst strategije; strateke tenzije; strateko rezoniranje;

strateki menadment; razine strategije u poduzeu

upoznavanje s nainom rada

24-28.2. SITUACIJSKA ANALIZA (1) okolina poduzea; PEST i LONGPEST analiza; korporativno

upravljanje i analiza interesno-utjecajnih skupina; SWOT

vlastiti strateki audit

Prie o uspjehu

3-7.3. STRATEKO USMJERENJE koncept stratekog usmjerenja; misija poduzea; odreenje

djelatnosti poduzea; strateka vizija; strateki ciljevi i

pokazatelji; kljuni faktori uspjeha

oblikovanje PEST analize za

hrvatsko poduzee

10-14.3. SITUACIJSKA ANALIZA (2) strateka industrijska analiza; poslovni eko sustav; model

pet konkurentskih sila; analiza stratekih skupina; analiza

konkurenata

strateko usmjerenje

Facebook Inc.

17-21.3. KONKURENTSKA PREDNOST I KONKURENTSKO

POZICIONIRANJE

okvir stratekog djelovanja; vrste konkurentskih prednosti:

niski trokovi i diferencijacija; generike konkurentske

strategije; konkurentsko pozicioniranje; obrasci uspjenog i

neuspjenog stratekog ponaanja

primjer strateke analize

konkurenata u industrijskom

segmentu

24-28.3.

SITUACIJSKA ANALIZA (3)

STRUKTURALISTIKI PRISTUP I RESURSNA

TEORIJA PODUZEA

interna analiza poduzea; analiza resursa i sposobnosti;

lanac vrijednosti; VRIN; SFAS analiza; TOWS, SPACE model;

poslovni model; strukturalistiki pristup strategiji i resursna

teorija poduzea

Analiza poslovnoga sluaja

Walmart

31.3-4.4. I. KOLOKVIJ

Plan rada na kolegiju (2/2)

Datum Predavanja Teme Seminarska nastava

07-11. 4. STRATEKE OPCIJE

razvojni vektori Igora Ansoffa; razvojne strategije: razvojna

koncentracija, okomita integracija i diversifikacija; naini

razvoja poduzea: interni rast, akvizicije i spajanja i strateki

savezi;


Starbucks

14.-18.4. KORPORATIVNE STRATEGIJE I STRATEKA

PORTFOLIO ANALIZA

uloga korporacijskog centra i stratekih poslovnih jedinica;

nosive kompetencije; koncept krivulje iskustva; BCG matrica;

GE/McKinsey matrica; koncept industrijske evolucije; ADL

matrica; DPM matrica


Atlantic grupa

21-25.4. Uskrsni ponedjeljak Steve Jobs i Apple

28-2.5. STRATEGIJE U KRIZNIM SITUACIJAMA strategije konsolidacije i obnavljanja; strategije naputanja

djelatnosti; strateko restrukturiranje; proces stratekog

obnovljenja

Primjer strateke portolio

analize

5-9.5. IMPLEMENTACIJA STRATEGIJE

I STRATEKA EVALUACIJA I KONTROLA

proces strateke implementacije; McKinseyev 7S model;

matrica stratekih inicijativa; matrica utjecaja stratekih

faktora na strateke inicijative; strateke inovacije; strateke

promjene i organizacijsko uenje; korporativno

poduzetnitvo; kriteriji procjene strategije; strateka

kontrola


Cirque du Soleil

12-16.5. IZABRANE TEME STRATEKOGA

MENADMENTA

strategije u globalnom ambijentu; matrica globalne

integracije i lokalne pristupanosti; model dijamanta

nacionalnih konkurentskih prednosti; klasteri i kooperativna

dimenzija strategije; strategija i kulturalna mrea

organizacije; pristupi, perspektive i teorije stratekoga

menadmenta

Primjer BSC-a u hrvatskom

poduzeu

19-23.5. II. KOLOKVIJ

26-30.5. ZAVRNO PREDAVANJE strateki menadment u 21. stoljeu

Uvod u strateki menadment

(prvo predavanje)

Prof. dr. sc. Darko Tipuri

Ciljevi predavanja

Objasniti viedimenzionalnost poduzea i ulogu strategije

Istaknuti problem vieznanosti pojma strategije

Identificirati znaenjski prostor strategije poduzea

Razmotriti osnovne strateke tenzije

Prikazati razine strategije u poduzeu

Objasniti proces stratekoga menadmenta i identificirati njegove komponente

prof. dr. sc. Darko Tipuri

Uinak INPUT OUTPUT

Resursi Rezultat Aktivnosti i procesi

proizvodnja marketing i prodaja logistika

I & R

poslovne cjeline i divizije

financije

tehnostruktura

Korporativno upravljanje i vrhovni menadment

Poduzee?


Poduzee

poduzea i druge

organizacije

drava

pojedinci

zajednice trita Socijalni entiteti

Socijalni akteri


Poduzee i strategija (1/2)

U dugome roku preivljavaju samo poduzea (1) koja imaju obrasce djelovanja najbolje adaptirane na pritiske i zahtjeve promjenjive okoline i ije je ponaanje kongruentno s trinim oekivanjima; (2) dovoljno inovativna i fleksibilna; (3) odlino umreena i kvalitetno povezana sa stratekim partnerima; (4) s dinaminim sposobnostima i resursnom akumulacijom koja osigurava prednost s obzirom na suparnike i druge sudionike u stvaranju ekonomske vrijednosti.

Poslovni uspjeh je rezultat nadmone strategije koje poduzee slijedi. Njezina implementacija kljuna je poluga odriva razvoja i opstanka poduzea.


Poduzee i strategija (2/2)

Strategija razlikuje djelotvorne od nedjelotvornih, efikasne od neefikasnih, prosperitetne od neprosperitetnih poduzea.

Vrhunska strategija jamstvo je bolje pozicije u neumoljivoj i neumitnoj trinoj selekciji, zalog za preivljavanje u iscrpljujuemu natjecanju poduzea, stratekih saveza, poslovnih modela i itavih industrija; otklon od inherentne prosjenosti; instrument nade da se moe nadzirati organizacijski usud.


to je strategija?

Malo je koji pojam u menadmentskoj literaturi definiran tako esto, razliito i suprotstavljeno, kao to to pojam strategije poduzea.

Ni danas nema jednoznanog poimanja strategije: u praksi se koristi itav niz divergentnih pristupa njezinu odreenju.


Malo povijesti i etimologije.

Poetak izuavanja strategije vezujemo za Sun Tzuovu knjigu Umijee ratovanja, napisanu oko 500 godina prije Krista.

Strategija je izvorno vojna koncepcija, to pokazuje i njezina etimologija: to je sloena rije nastala od starogrkih pojmova stratos (vojska) i -agein (voditi).

U prvotnom i doslovnom znaenju strategija znai zapovijedanje vojskom i dugo se upotrebljavao iskljuivo u vojnoj terminologiji.

Nije vrhunac umijea zabiljeiti stotinu pobjeda iz stotinu bitaka. Vrhunac umijea je svladati neprijatelja bez borbe (Sun Tzu, 1997)


Klisten i stratezi

Strategija je pojam izveden iz grke rijei strategos (, to je sloenica od dviju grkih rijei = vojska i = voditi) koja je oznaavala poloaj plemenskog voe i jednog od deset lanova ratnog vijea antike Atene, koje je osim vojnih istovremeno kontroliralo i vaan dio politikih aktivnosti. Uvoenje poloaja stratega bio je dio promjena koje je uveo Klisten () (508.-507. pr. Kr.) nakon prevrata u kojem je sruena postojea oligarhijska vlast, ime je institucionalizirao novu organizacijsku podjelu u Ateni

Klisten, kojega esto zovu i ocem atenske demokracije, uveo je deme, lokalne jedinice, kao osnovu novoga politikog sistema. Deme su bile podijeljene na deset plemena koja su inila vezu izmeu dema i centralne vlasti u Ateni. Na elu svakog od deset plemena bio je strateg ().


Vieznanost strategije


B

Strategija kao transnarativ

Transnarativi su koncepti sveprisutni u razliitim segmentima ljudskog djelovanja, a ije se poimanje ne moe jednoznano odrediti.

Odreenje strategije razlikuje se od discipline do discipline, od oblasti do oblasti u kojoj se koristi, tako da nije mogue nekritiki preslikavati njezino znaenje u svijetu vojske i ratovanja u druge sfere u kojima upotrebljavamo pojam strategije.

Strategija je svugdje prisutna, iroko rasprostranjena i nerijetko nezaobilazna; njezin smisao i sadraj ne podudara se u svakoj situaciji i ovisi o vremenu, prostoru i podruju u kojem se primjenjuje.


Strategija omnis definitio periculosa (1/4)

Strategija je odreivanje osnovnih dugoronih nakana i ciljeva poduzea te usvajanje smjera akcije i alokacije resursa potrebnih za ostvarivanje tih ciljeva. Alfred Chandler, 1962.

Strategija je pravilo za donoenje odluka koje se odnose na usklaivanje poduzea s okolinom. Igor Ansoff, 1969

Strategija je obrazac (pattern) ciljeva, svrha ili nakana, glavnih politika i planova za postizanje tih ciljeva - tako postavljenih da definiraju: u kojoj djelatnosti je poduzee ili u kojoj bi trebalo biti; i kakve je vrste poduzee, ili kakve bi vrste trebalo biti. Kenneth Andrews,1971



Strategija je spona (match) izmedju resursa i vjestina koje poduzece posjeduje i prilika iz okruzenja i rizika kojima je izlozeno te svrhe koju zeli ostvariti. Charles W. Hofer i Dan Schendel, 1978.

Strategija je teorija kako se postie konkurentska prednost. Peter E. Drucker, 1995.

Strategija je uoeni obrazac prolih ili buduih akcija, zapravo naziv koje je dan obrascima akcije Strategiju ne moemo dotaknuti ili osjetiti to je interpretacija onoga to se dogodilo ili onoga to oekujemo da e se dogoditi. Ralph D. Stacey, 1993.

Strategija je sve ono to je u vezi s konkurentskom prednosti. Kenichi Ohmae, 1983.



Strategija je usmjerenje i djelokrug organizacije u dugom roku, a koja daje prednost organizaciji putem konfiguracije resursa u promjenjivoj okolini kako bi se zadovoljile potrebe trita i ispunila oekivanja interesno-utjecajnih skupina. Gerry Johnson i Kevan Scholes, 1999.

Strategija je usmjerenje organizacije: njezino kretanje prema naprijed u vremenu i prostoru; kamo se ide i kamo ne ide. Stephen Cummings i David Wilson, 2003.

Strategija je skup povezanih akcija koje menaderi poduzimaju kako bi poveali djelotvornost poduzea. Gareth Jones i Charles W. Hill, 2010.



Strategije su, u najirem smislu, sredstva kojima pojedinci i organizacije postiu svoje ciljeve. Robert M. Grant, 2010.

Strategija je koherentni skup analiza, koncepata, politika, argumenata i akcija u odgovoru na jako vane izazove s kojima se suoavamo. Richard P. Rumelt, 2011.

Strategija nije detaljan plan ili program naputaka;

ona je objedinjavajui okvir koji daje koherenciju i

usmjerenje akcijama i odlukama pojedinca ili

organizacije.


Strategija je pronalaenje odgovora na tri povezana pitanja: (1) tko e biti nai ciljni kupci, (2) koje proizvode i usluge trebamo nuditi i (3) kako bismo trebali te proizvode i usluge nuditi ciljnim kupcima na efikasan i inovativan nain Osim toga, strategija treba ukljuiti razmatranje kako nae poduzee moe stvoriti, ili u najmanju ruku, pripremiti se na industrije budunosti, istodobno vodei rauna o postojeim djelatnostima. (Markides, 2001)

Pragmatini pogled na strategiju - perspektiva vrhovnog menadmenta -

Costas Markides, 2001.


Ambigvitet znaenja strategije poduzea

glavni plan

determinacija ciljeva i nakana

usmjerenje prema

budunosti

djelokrug poduzea

teorija

spona s okolinom

koherentni skup analiza, koncepata i

akcija

sredstvo za ostvarivanje

ciljeva

pravilo odluivanja

zamisao i perspektiva

potraga za konkurentskom

prednosti

objedinjavajui

okvir

interpretacija i otkrie

znaenja akcija

ono to poduzee ini

uspjenim

obrazac prolih i

buduih akcija

mapa, slika i vodilja

metafora vanosti

metafora uspjeha

Pria o madarskim vojnicima izgubljenim u Alpama


Slijepci i slon pria o strategiji


oblikovanje budunosti

konzistentno ponaanje poduzea

pogled na cjelovito poduzee

usklaivanje poduzea s okolinom

potraga za uspjehom

poduzetnika aktivnost

strategija


Strategija kao pogled na cjelovito poduzee


Strategija kao interakcija s okolinom

Strategija je posredujua sila izmeu poduzea i okoline koja poveava izglede poduzeu za opstanak u dugom roku. Koncepcija stratekog sklada (strategic fit) ratio je takvog odreenja.


sadanjost prolost budunost

alternativne budunosti poduzea

poduzee

eljena budunost

interakcija s okolinom

Strategija kao oblikovanje

budunosti

strategija kao obrazac ponaanja

strategija kao oblikovanje budunosti


Strategija kao potraga za uspjehom

Strategija se moe poimati kao potraga za uspjehom: put prema opstanku i dugotrajnom preivljavanju poduzea.

Richard Rumelt definira strategiju kao potragu za poloajem koji osigurava ekonomske rente za poduzee i iznalaenjem naina za njihovim odranjem, neovisno o stupnju kompetitivnosti.


Strategija kao poduzetnika aktivnost

Uspjenom poduzetnikom aktivnou otkrivaju se i iskoritavaju mogunosti koje drugi nisu primijetili ili nisu iskoristili.

Strategije koje ne anticipiraju promjene u okoline, bilo da se radi o tehnolokom i trinom razvoju, ili promjenama industrijske strukture predodreene su za neuspjeh.

Kenichi Ohmae (1982), poznati menadmentski guru, napisao je kako bez konkurencije, nema potrebe za strategijom

Moemo dodati: najbolja je ona strategija koja ne poznaje konkurenciju.



?

Strategija kao konzistentno ponaanje



objedinjavajui okvir strategije

Podruje ne-strategije

Strategija kao konzistentno ponaanje


Strateke tenzije


Teza i antiteza

Menader je strateg

Strategije su rezultat svjesnoga napora, racionalnih i proraunatih odluka o tomu kako se nositi s osnovnim pitanjima samoodreenja, konkurentnosti i opstanka poduzea.

Ima li uope stratega?

Strategija se stvaraju bez velikog plana glavnih menadera: plod su stjecaja okolnosti, nepovezanih odluka i kratkoronih akcija, neplaniranih uspjenih poteza zbog netom uoenih prilika, a koji izrastaju u konzistentno i koherentno ponaanje poduzea.


nerealizirana strategija

ostvarena strategija (obrazac akcija)

Osmiljene i izranjajue strategije

Osmiljena strategija koju poduzee u potpunosti uspjeno

implementira

Strategija koju poduzee kani

provesti

Strategija koju poduzee zaista slijedi

Strategija koja je, sama po sebi, slijedom nepovezanih aktivnosti iskrsnula vremenom ili strategija koja se radikalno preoblikovala nakon to je osmiljena

Henry Mintzberg


pojedinani i grupni

mentalni modeli

pojedinani i grupni

mentalni modeli

kreativno promiljanje strategije

logiko promiljanje strategije

eljena budunost

postojea situacija

pojedinani i grupni

mentalni modeli

Logiko i kreativno promiljanje strategije


Strateko promiljanje

Kenichi Ohmae

mehaniko promiljanje

intuitivno promiljanje

strateko promiljanje

problem

proces promiljanja

rjeenje


Strateko rezoniranje: kognitivne aktivnosti, mape i sposobnosti

(metafora raunala)

razina aplikacije (mentalno rezoniranje)

razina operacijskoga sustava

(mentalni modeli)

razina hardvera (mentalne sposobnosti)

kognitivne aktivnosti

kognitivne mape

kognitivne sposobnosti

prof. dr. sc. Darko Tipuri De Witt i Meyer (2010)

Proces stratekog rezoniranja


Znaenjski prostor strategije poduzea


Budunost pripada onima koji je mogu prepoznati

razum vas vodi od toke A do toke B.

imaginacija vas moe odvesti bilo kuda.

(Albert Einstein, 1955)

Uspjena strategija?


Perspektiva


Logika struktura dobre strategije

dijagnoza situacije

postavljanje smjernica djelovanja

koherentna akcija

Richard P. Rumelt


Sadraj, kontekst i proces strategije

svrha organizacije

poticaji za strateke

aktivnosti (input)

sadraj strategije

rezultat stratekih

aktivnosti (output)

strateki proces

tok stratekih aktivnosti

strateki kontekst

uvjeti koji okruuju strateke aktivnosti


Razine strategije


Poduzee Y Poduzee Z

Poduzee X

Razine strategije

Strukturiranje i upravljanje portfeljom stratekih cjelina; jaanje sinergija izmeu cjelina Izbor: kojim emo se poslovima baviti? Izgradnja konkurentskih prednosti na korporacijskoj razini

korporativna strategija

poslovne strategije

Izbor: kako se trino nadmetati i koju vrstu konkurentske prednosti graditi u industriji? Odgovor na promjene konkurentskih uvjeta

Predlaganje stratekih poteza koji se tiu funkcijskog podruja

funkcijske strategije

Kooperativna dimenzija strategije Izbor: kojoj mrei, savezu ili konstelaciji pristupiti? Izgradnja konkurentskih prednosti na razini mree ili saveza

mrena strategija


Strateki menadment: Walking on the Edge of Chaos


Strateki menadment


Strateki menadment

Strateki menadment je sekvencijalni skup analiza i odluka koje mogu poveati vjerojatnost da e poduzee izabrati i provesti dobru strategiju.

Strategija je, po jednom od odreenja, objedinjavajui okvir koji daje koherenciju i usmjerenje akcijama poduzea kako bi se ostvarila i zadrala konkurentska prednost; ukljuuje glavne ciljeve, planove, politike, programe i aktivnosti, alokaciju kljunih resursa, kao i obrasce ponaanja poduzea u interakciji sa okolinom.


Wheelen-Hungerov model stratekog menadmenta


Kljuni pojmovi i koncepti

Poduzee kao ekonomski i socijalni entitet

Strategija kao transnarativ

Znaenjski prostor strategije poduzea

Strateke tenzije

Osmiljene i izranjajue strategije

Proces stratekog rezoniranja

Logiko i kreativno promiljanje strategije

Logika struktura dobre strategije

Sadraj, kontekst i proces strategije

Razine strategije

Strateki menadment

Komponente procesa stratekoga menadmenta

2014-1- uvod u strateški menadžment

Documents