Een ‘All Channel Experience’, dat is wat klanten willen

Pascal Spelier, 3 december 2013

2  

3  

Terug in de tijd

4  

We leven in het digitale tijdperk

5  

6  

Inside Out → Paradigma Shiftt → Outside In

Single Channel

Customers experience single touchpoint.

Banks have a single type of

touch point.

Multi Channel

Customer sees multiple touch points independently

Channels are functional & technical silos).

Cross Channel

Customer sees multiple touch points as part of the same

brand.

Single view but banks operate in functional silo’s.

All Channel experience

Customers experience a brand, not a channel within

a brand.

1980 2000 1967 1990

ATM Online Banking Internet Banking Call Centre

2010

Mobile Banking

201?

Video Banking? Virtual Banking?

201?

7  

De klant bepaalt hoe hij contact met de financiële instelling heeft

8  Bron: Google Trends

Trends

Customer Journey

Customer Experience

Customer Experience: Hip and happening

Index 100

9  

Wat is Customer Experience?

10  

11  

12  

13  

14  

15  

Prijs

Product

Service Customer Experience

De weg naar loyale klanten

‘Commodity’ Onderscheid door ‘value added services’

16  

Bij Customer Experience draait het om soepele processen en waarde toevoegende proposities

17  

Sloop de muren tussen

traditionele afdelingen!

Complexe processen

Processen niet

afgestemd

Vertwijfelde klant

Online kanalen (b.v. website, social media)

Offline kanalen (b.v. kantoor, customer contact)

Marketing

Operations

Sales & Service Frustrerende klantervaring

18  

Simpel

Consistent

Coherent

19  

Wees relevant!

Onovertuigende proposities

Onverschillige klantbeleving

Inside-‐out activiteiten

Gebrek aan waarde-‐

herkenning

Marketing

Sales & Service

Operations

Online kanalen (b.v.. website, social media)

Offline channels (b.v. kantoor, customer contact)

20  

Relevant

Onderscheidend

21  

Klantinzichten 1

Customer Experience Ontwerp 4

Customer Journeys 3

Customer Experience Strategie 2

Customer Experience Meten 5

22  

Klantinzichten: wat beweegt de klant?

1 Klantinzichten

23  

Persona’s

“detailed descriptions of imaginary people constructed out of well-‐understood, highly

specified data about real people”

Pruitt & Adlin -‐ The Persona Lifecycle (2006)    

“an archetype of a user that helps guide decisions about features, navigations,

interactions, and visual design.”

Kim Goodwin -‐ VP of Design at Cooper (1999)    

24  

Waarom persona’s? Iedereen is uniek!

25  

OVER MIJ Ondernemer Ik ben Don (47) en ik run mijn eigen Reclamebureau. Ik heb het in de afgelopen jaren laten groeien tot 15 man personeel en 7 vaste freelancers, met wie ik vaak samenwerk. Ik ben weinig thuis, maar woon wel samen.  

MIJN LEVEN

Algemene leiding

Sales & Marketing

Uitvoering & operationeel

Don Draper

MIJN BEDRIJF

VAN DAG TOT DAG

//////////////////////////////////////////////////////////////////  

Ik werk veel, vaak en hard. Daardoor heb ik weinig tijd voor andere zaken. Hobbies heb ik niet. Tijdgebrek is sowieso een issue. Ik kan moeilijk zaken uit handen geven. Mijn doel met het bedrijf is om verder te groeien, dan 15 man personeel en 7 vaste freelancers, zodat ik financieel onafhankelijk kan zijn.    

Sinds de oprichting zijn we hard gegroeid door de inzet van mijzelf en mijn medewerkers: work hard, play hard. Iedere dag weer richten we ons op tevreden klanten.      

Mijn dagen zien er altijd anders uit, ik moet altijd mijn tijd verdelen over verschillende zaken, waaronder de verschillende vrouwen in mijn leven. Ik ben verantwoordelijk voor het aantrekken van nieuwe klanten en de creatieve campagnes. Ik bezoek naast mijn werk af en toe ook beurzen en congressen. Cijfers interesseren mij niet. Daar heb ik mijn accountant voor.          

“Ik hou wel van een beetje risico;

verzekeren is niets voor mij”

26  

Ondernemer

Kleinere risico's zijn voor mij bedrijfsrisico’s. Bij grotere risico’s kijk ik ook naar verzekeringen, mocht het nodig zijn!

55% Krant

Kantoor Thuis

Digitale body language

OVER MIJN BEDRIJF

Algemeen Eigen medewerkers Vriendingen Concurrenten Accountant

“In het verleden zocht ik àlles zelf op, maar

tegenwoordig laat ik steeds meer over aan mijn

medewerkers”

INFORMATIE KANALEN

KLANTPROFIEL

Ik ben al jaren klant bij USAA. De adviseur heb ik via een vriendin leren kennen. Daar heb ik toen niet veel tijd aan besteed.

RISICO’S

Vriendinnen

////////////////////////////////////

Werkervaring Krant Café Beurzen & congressen Netwerkverenigingen

Zakelijk media gebruik

“Belangrijk is om de boel goed te laten draaien”

55% TV

55% Radio

55% Computer

TIJDSVERDELING LOKATIES

27  

"Consumers don’t think how they feel. They don’t say what they

think and they don’t do what they say."

 David  Ogilvy  –  the  Original  Mad  Man  

28  

Leeftijd, inkomen, geografie Transacties

Gekochte producten/diensten Onroerend

goed & werkeloosheid Voorkeurs-‐

producten/-‐diensten

Voorkeurs-‐kanaal Duur klant-‐

relatie

Laatste aankoop +

aantal aankopen +

waarde

Reactie op verschillende

media

‘Breedte’ van aankoop-‐

categorieën

Gedrag t.a.v. Herhaal-‐

aankoop of switch

Gebruik van service

Deelname aan loyaliteits-‐

programma

Klant DNA

Traditioneel

Gebruik devices

29  

‘Feature’ Vector van klant X: (A,B,C,D,E,....K)

Share of wallet

Kanaal voorkeuren

Weglooprisico

Life events

Next best sell

etc.

Klant DNA afgeleid vanuit data

Bron: IBM

30  

Nog meer hogere wiskunde: clusteren

Bron: IBM

31  

Data-driven persona’s

Rank Action Cluster % of Customers

% of Spend

1 Merk aanbidders 7% 35%

2 Vaste Klanten 12% 15%

3 Online ‘socialites’ 8% 14%

4 Weinig te besteden 7% 6%

5 Kansrijke klanten 2% 7%

6 Doe mij een bod 11% 5%

7 De onderhandelaars 2% 4%

8 Zoek mij maar 5% 2%

9 Niet loyalen 36% 8%

10 Luxe dieren 1% 2%

11 Misschien kom ik terug 3% 1%

12 Kijken niet kopen 6% 1%

32  

OVER MIJ Ondernemer Ik ben Don (47) en ik run mijn eigen Reclamebureau. Ik heb het in de afgelopen jaren laten groeien tot 15 man personeel en 7 vaste freelancers, met wie ik vaak samenwerk. Ik ben weinig thuis, maar woon wel samen.  

MIJN LEVEN

Algemene leiding

Sales & Marketing

Uitvoering & operationeel

Don Draper

MIJN BEDRIJF

VAN DAG TOT DAG

//////////////////////////////////////////////////////////////////  

Ik werk veel, vaak en hard. Daardoor heb ik weinig tijd voor andere zaken. Hobbies heb ik niet. Tijdgebrek is sowieso een issue. Ik kan moeilijk zaken uit handen geven. Mijn doel met het bedrijf is om verder te groeien, dan 15 man personeel en 7 vaste freelancers, zodat ik financieel onafhankelijk kan zijn.    

Sinds de oprichting zijn we hard gegroeid door de inzet van mijzelf en mijn medewerkers: work hard, play hard. Iedere dag weer richten we ons op tevreden klanten.      

Mijn dagen zien er altijd anders uit, ik moet altijd mijn tijd verdelen over verschillende zaken, waaronder de verschillende vrouwen in mijn leven. Ik ben verantwoordelijk voor het aantrekken van nieuwe klanten en de creatieve campagnes. Ik bezoek naast mijn werk af en toe ook beurzen en congressen. Cijfers interesseren mij niet. Daar heb ik mijn accountant voor.          

“Ik hou wel van een beetje risico;

verzekeren is niets voor mij”

33  

De marketeer van de toekomst is een nerd

met inlevingsvermogen

34  

Welke Customer Experience bied je de klant?

2 Customer Experience Design

35  

Belo

w

com

petit

ion

3 3

5

4

3 Ah

ead

of c

ompe

titio

n

DOMINATE A company dominates when the customer not only prefers it to the competition, but will actively seek it out

PARITY A company is at parity when its offering is at the industry par and customers are willing to use them for routine purchases Anything less than a 3 on any attribute will cause brand damage

DIFFERENTIATE A company differentiates when the customer prefers its brand over another

Access Emotion Product Service Price

Illustrative only

Customer Relevancy Model

Klant relevantie

36  

Belo

w

com

petit

ion

Ahea

d of

com

petit

ion

DOMINATE A company dominates when the customer not only prefers it to the competition, but will actively seek it out

PARITY A company is at parity when its offering is at the industry par and customers are willing to use them for routine purchases Anything less than a 3 on any attribute will cause brand damage

DIFFERENTIATE A company differentiates when the customer prefers its brand over another

Access Emotion Product Service Price

Customer Relevancy Model

37  

Belo

w

com

petit

ion

Ahea

d of

com

petit

ion

DOMINATE A company dominates when the customer not only prefers it to the competition, but will actively seek it out

PARITY A company is at parity when its offering is at the industry par and customers are willing to use them for routine purchases Anything less than a 3 on any attribute will cause brand damage

DIFFERENTIATE A company differentiates when the customer prefers its brand over another

Access Emotion Product Service Price

Customer Relevancy Model

38  

Bewustwording

Oriëntatie

Advies

Koop Gebruik

Service

Verlengen

De merkwaarde van

39  

Bewustwording

Oriëntatie

Advies

Koop Gebruik

Service

Verlengen

In iedere stap van de Customer Journey: attent!

40  

41  

Van Customer Journey naar Customer Experience

3 Customer Journeys

42  

Vereenvoudigde Customer Journey

43  

Customer Journey Huis Kopen

44  

45  

46  

47  

48  

49  

50  

51  

52  

53  

4 Customer Experience Design

Herontwerp processen en verbeter de Customer

Experience

54  

Customer Journey

Buying goods and services

Life events / Products / Services

Save for goals Old age provision

Health Risk prevention and mitigation Other events

Voice of the customer: I want..., I need...

Voice of the employee: I want..., I need...

Awareness Orientate Buy Receive Use Service Advise

Wat wil de klant? Wat heeft de klant nodig?

55  

”You can’t just ask customer what they want and try to give that to them. By the time you get it built, they’ll want something new”  Steve  Jobs  –  april  1989  

56  

”If I had asked people what they wanted, the would have said faster horses"

  Henry  Ford  

57  

Customer Journey

Awareness Orientate Buy Receive Use Service

Iedere Customer Journey heeft een klant- kant en een organisatie-kant

Processes

Midoffice

Customer Relationship

Management

Customer Financial

Management

Document Management

CommunicationManagement

Business Process

Management Security

Advise

58  

Verwijder hobbels Versimpel processen Stem vervolgstappen op elkaar af, wees consistent

Bied relevante content Differentieer en creëer

WOW-‐momenten

Customer Experience kansen

59  

‘Beware of putting lipstick on a pig‘‘

60  

Zorg voor een ‘Peak-End’

© 2001-‐2012 G-‐CEM

61  

”There is an experiencing self and the remembering

self (…) We don’t choose between experiences. We choose between

memories of experiences”  Daniel  Kahneman  –  grondlegger  

behavorial  economics  en  Nobelprijswinnaar  

62  

Welke patiënt had de meeste pijn?

Patiënt A

Patiënt B

63  

Welke patiënt had de meeste pijn?

Patiënt A

Een piek in het meest recente geheugen

64  

Vodafone Smartphone Crew

65  

Vodafone Smartphone Crew

66  

Burberry: “to be the first company that’s fully digital end to end”

67  

Total access to Burberry, across any device, anywhere

and with the same feeling of the brand

68  

69  

Digital-First thinking: Burberry designs flagship

shop to resemble it’s website

70  

Random experience

Consistent experience Get the basics right

Differentiating experience Stand out from competition

§  Inconsistent §  Unintentional

§  Consistent §  Intentional

§  Not differentiated §  Not valuable

§  Consistent §  Intentional

§  Differentiated §  Valuable

Ok, nice …

Wow!

?!?

Van basis op orde naar onderscheidende customer experience

71  

5 Customer Experience Meten

Hoe meet je de Customer Experience?

72  

Meten op touch point niveau

5

73  

Meten op touch point niveau

5

§  Klanttevredenheid §  NPS §  Customer

Experience Index §  Customer Effort

Score

74  

“In welke mate zou u bedrijf/merk/product X

aanraden aan vrienden/familie/

collega’s?"

“Hoeveel inspanning heeft u zelf moeten

doen om (bijvoorbeeld) uw vraag beantwoord

te krijgen?"

Voorspeller voor loyaliteit

75  

Wat is je belangrijkste…

76  

Peak-‐End?

77  

Pascal  Spelier    

Managing  Consultant  All  Channel  Experience  

 Reykjavikplein    1,  

Utrecht,    The  Netherlands    

Mobile:+31  (0)  6  53  29  90  17  pascal.spelier@capgemini.com  

Bedankt!

@spelier