20120605 vortrag customer analytics - ku- · pdf fileeinfache integration zusätzlicher...
TRANSCRIPT
Customer Analytics
Kundenwertorientierte Vertriebssteuerung mit SAP CRM und SAP NetWeaver BI an einem Beispiel der pharmazeutischen Industrie
Vortrag 5. Juni 2012Universität Eichstätt-Ingolstadt
Ali GülermanGeschäftsführer
maihiro business analytics
Agenda
� Vorstellung 13:00 – 13:05
� Überblick Szenario 13:05 – 13:15
� Technische Implementierung 13:15 – 14:00
� Fragen & Feedback 14:00 – 14:30
Über 80 Mitarbeiter konzentrieren sich auf umfassende Beratung in den Bereichen Unternehmenssteuerung, Business Intelligence und CRM. Dies ist die Basis für unser kontinuierliches Wachstum seit Gründung von maihiro im Jahr 2000.
Profil
>175 >350
Kunden Projekte
05.06.2012
Referenzen und Auszeichnungen
StandorteProjekte
“TOP 100” Gütesiegel 2010
Nominierung für denINNOVATIONSPREIS-IT 2011
maihiro business analytics realisiert Strategien und Architekturen für Business Intelligence und Business Analytics
maihiro business analytics Leistungsportfolio
� BI Competence Center (BICC)
� Kundenorientiertes Vertriebscontrolling
� Integrierte Vertriebsplanung� Customer Analytics
� BI Architektur für CRM Prozesse
Business ConsultingProcess Management
� Customer Oriented Performance
Management (COPM)
� Data Quality Management� Geschäftsprozessoptimierung
� Kennzahlensysteme zur
Prozesssteuerung
System Integration
� Reporting & Analysis
� Dashboards
� Predictive Analytics� SAP BO Applikationen
� Mobile BI
05.06.
maihiro unterstützt Unternehmen auf ihrem Weg zu einer kundenorientierten Organisation in unterschiedlichen Branchen – prozessual und technologisch.
Branchenkompetenz
Automobilindustrie Fertigungsindustrie Finanzdienstleister
Konsumgüter & Handel Objektgeschäft Prozessindustrie
Telekommunikation
05.06.2012
‘Analytics to Go‘ ist unser branchenspezifischer und Prototyp-gestützter Beratungsansatz für Ihre CRM- und BI- Implementierung.
Methodik
Bedarf� Mehr Umsatz und Profit im Marketing, Vertrieb und Service
� Hoher Wettbewerbsdruck erfordert effiziente Umsetzung� Reduzierung der Marketing-, Vertriebs- und Servicekosten
� Praxisorientierte Verknüpfung von Analyse und Implementierung
Highlights� Modularer Aufbau
� Branchenspezifische Kernprozesse� Vorkonfiguration im Standardsystem (SAP CRM und SAP NetWeaver BI)
� Keine Release-Problematik
� Transparente Kalkulation
Nutzen� Risikominimierung � Schnellere Projektergebnisse� Kürzere Projektlaufzeiten� Reduzierte Projektkosten um 25-30%
05.06.2012
Kunden und Referenzen (Auswahl)
05.06.2012
Agenda
� Vorstellung 13:00 – 13:05
� Überblick Szenario 13:05 – 13:15
� Technische Implementierung 13:15 – 14:00
� Fragen & Feedback 14:00 – 14:30
Zielsetzung
Überblick Szenario
„Ermittlung diverser Kundenwerte / -potentiale auf
Basis heterogener Quelldaten mittels SAP NetWeaver BI.
Integration der Analyseergebnisse nach SAP CRM.“
05.06.2012
Gründe für die Kundenwertermittlung
Überblick Szenario
�Kundenpriorisierung in Abhängigkeit der ökonomischen Gesamtbetrachtung des Kunden�Etablierung eines Verfahrens zur Kundenwertermittlung�Kundensegmentierung anhand des Kundenwerts
�Effektivitäts- und Profitabilitätssteigerung im Vertrieb�Differenzierte Marketing- und Vertriebsstrategien in Abhängigkeit der Kundengruppen �Effektive Allokation der Unternehmensressourcen
�Optimierung der Stabilität der Geschäftsbeziehung�Verfahren zur Messung von Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität�Segmentierung des Kundenstamms anhand der Stabilität der Geschäftsbeziehung
05.06.2012
Einflussfaktoren des Kundenwerts im Apothekenmarkt
Überblick Szenario
05.06.2012
Interaktion der Anwendungssysteme
Überblick Szenario
05.06.2012
SAP CRM7.0
SAP NetWeaver
BI
Merkmale
Vertriebscockpit Kennzahlen
Merkmale
SAP BOXcelsius
Kundendaten(QaaWS)Vertriebscockpit
APD
Schritte zur Ermittlung des Kundenwertes
Überblick Szenario
� Erfassung der Quelldaten innerhalb SAP CRM1
� Extraktion der Quelldaten über SAP NetWeaver BI Standard Content DataSources2
� Staging der Quelldaten innerhalb SAP NetWeaver BI 3
� Ermittlung des Kundenwertes unter Verwendung des Analyse Prozess Designers4
� Weiterverarbeitung der Ergebnisse innerhalb SAP CRM und SAP NetWeaver BI6
05.06.2012
� Historisierung der Analyseergebnisse und Prozessautomatisierung 5
Agenda
� Vorstellung 13:00 – 13:05
� Überblick Szenario 13:05 – 13:15
� Technische Implementierung 13:15 – 14:00
� Fragen & Feedback 14:00 – 14:30
Schritte zur Ermittlung des Kundenwertes
Überblick Szenario
� Erfassung der Quelldaten innerhalb SAP CRM1
� Extraktion der Quelldaten über SAP NetWeaver BW Standard Content DataSources2
� Staging der Quelldaten innerhalb SAP NetWeaver BW 3
� Ermittlung des Kundenwertes unter Verwendung des Analyse Prozess Designers4
� Weiterverarbeitung der Ergebnisse innerhalb SAP CRM und SAP NetWeaver BW6
05.06.2012
� Historisierung der Analyseergebnisse und Prozessautomatisierung 5
Erfassung der Quelldaten über Marketingmerkmale
Marketingmerkmale
05.06.2012
Vorteile Marketingmerkmale
Marketingmerkmale
� Gruppierung der Attribute innerhalb von Merkmalsgruppen nach Themengebieten
und Geschäftspartnertypen (Organisation, Person, Gruppe)1
� Einfache Integration zusätzlicher Attribute und Merkmalsgruppen über SAP CRM
WebUI oder Customizing. Keine Erweiterung von Tabellen notwendig2
� Ausprägung der Attribute kann einwertig oder mehrwertig sein3
� Integration in Segment Builder zur Zielgruppendefinition und Surveys4
05.06.2012
Schritte zur Ermittlung des Kundenwertes
Überblick Szenario
� Erfassung der Quelldaten innerhalb SAP CRM1
� Extraktion der Quelldaten über SAP NetWeaver BW Standard Content DataSources2
� Staging der Quelldaten innerhalb SAP NetWeaver BW 3
� Ermittlung des Kundenwertes unter Verwendung des Analyse Prozess Designers4
� Weiterverarbeitung der Ergebnisse innerhalb SAP CRM und SAP NetWeaver BW6
05.06.2012
� Historisierung der Analyseergebnisse und Prozessautomatisierung 5
BI Content DataSources für Marketingmerkmale
Extraktion der Quelldaten
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Extraktstruktur und Datenbanktabelle
Extraktion der Quelldaten
05.06.2012
Zusammenfassung BI Content DataSources
Extraktion der Quelldaten
� DataSources werden in Anwendungskomponenten nach betriebswirtschaftlichen
Bereichen gruppiert1
� Extraktstruktur beschreibt die möglichen Felder welche zur Übertragung in das SAP
BW zur Verfügung stehen3
� Vordefinierte Programme steuern die Datenbeschaffung und das Delta-Handling4
� Standard DataSources können über Erweiterungsfunktionen kundenspezifisch
angepasst werden5
05.06.2012
� Sind in der Regel für alle Anwendungen und Geschäftsprozesse bereits im BI
Content enthalten2
Schritte zur Ermittlung des Kundenwertes
Überblick Szenario
� Erfassung der Quelldaten innerhalb SAP CRM1
� Extraktion der Quelldaten über SAP NetWeaver BW Standard Content DataSources2
� Staging der Quelldaten innerhalb SAP NetWeaver BW 3
� Ermittlung des Kundenwertes unter Verwendung des Analyse Prozess Designers4
� Weiterverarbeitung der Ergebnisse innerhalb SAP CRM und SAP NetWeaver BW6
05.06.2012
� Historisierung der Analyseergebnisse und Prozessautomatisierung 5
BI Content SAP BW und Staging für Marketingmerkmale
Staging der Quelldaten
05.06.2012
Aufbau des Standard DSOs für Marketingmerkmale (0ATR_DS01)
Staging der Quelldaten
05.06.2012
Zusammenfassung SAP NetWeaver BW Content
Staging der Quelldaten
� SAP BI Content liefert vollständige Datenmodelle für nahezu alle
betriebswirtschaftlichen Geschäftsprozesse (Best Practise)1
� Standard Objekte und Datenfluss können auf kundenspezifische erweitert werden3
� Großteil des BI Content basiert auf der Technologie vor SAP BI 7.0. Die Migration
auf Transformationen und Datentransferprozesse ist jedoch möglich4
05.06.2012
� Umfasst neben den DataSources alle Elemente die für die persistente Speicherung,
Verarbeitung bis hin zur Analyse2
Schritte zur Ermittlung des Kundenwertes
Überblick Szenario
� Erfassung der Quelldaten innerhalb SAP CRM1
� Extraktion der Quelldaten über SAP NetWeaver BW Standard Content DataSources2
� Staging der Quelldaten innerhalb SAP NetWeaver BW 3
� Ermittlung des Kundenwertes unter Verwendung des Analyse Prozess Designers4
� Weiterverarbeitung der Ergebnisse innerhalb SAP CRM und SAP NetWeaver BW6
05.06.2012
� Historisierung der Analyseergebnisse und Prozessautomatisierung 5
Analyseprozessdesigner
05.06.2012
Überblick
Analyseprozessdesigner
05.06.2012
� Daten aus InfoProvidern� Attribute eines Merkmals
� Daten aus Query� Daten aus Datei
� Daten aus Datenbanktabelle
� Datenmenge einschränken� Daten aggregieren� Daten verknüpfen (Join)� Daten vereinigen (Union)
� Daten berechnen (Formeln)
� Liste in Datensatz transformieren� Datensatz in Liste transformieren
� ABAP Routine� ABC Klassifikation� Weighted Scoring Table� Entscheidungsbäume
� Attribute eines Merkmals
� DataStore Objekte (direktes Schreiben)
� Daten in Datei schreiben
� CRM Attribute aktualisieren
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Datenquellen Transformationen Datenziele
Funktionen innerhalb des APD
Analyseprozessdesigner
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Funktion: Transformation Liste - Datensatz
Analyseprozessdesigner
05.06.2012
Funktion: Daten Aggregieren
Analyseprozessdesigner
05.06.2012
Indikator In / Score 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Ist-
Ert
rag
swer
t Umsatz € < 2.500 5.000 7.500 15.000 25.000 35.000 50.000 60.000 80.000 >80.000
KDB % < 5 8 12 15 20 25 30 35 38 > 40
Betreuungsintensität Besuchen 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
Lieferantenanteil % < 3 5 7 9 11 13 15 17 19 > 21
Zahlungsverhalten % < 75 76 79 82 85 88 91 93 95 > 97
Preissensibilität % > 20 20 17 15 13 11 9 7 5 > 3
Funktion: Weighted Scoring Table
Analyseprozessdesigner
05.06.2012
Funktion: Weighted Scoring Table
� Partialgewichte für einzelne Werte
� Bei Ausreisern ein gemeinsames
Partialgewicht (eigene Instanz)
� Partialgewichte für Schwellwerte
� Fester Funktionsverlauf (linke oder
rechte Grenze)� Funktion stückweise konstant
� Kontinuierlich (Lineare Interpolation)
� Partialgewicht = Wert� Mindestens zwei Schwellwerte
� Ausreiserbehandlung ober- und
unterhalb des kleinsten Schwellwertes
Diskrete Modellfelder Stetige Modellfelder
� Für jedes Modellfeld eine Gewichtung
� Nur eine Funktion für jedes Modellfeld
� Partialgewichte für die Werte des Modellfeldes� Gewichtung bestimmt Anteil der Partialgewichte am Scorewert
Scorewert (Feld1, Feld2, ...) = Gewichtung1 x Partialgewicht1 (Feld1) + Gewichtung2 x Partialgewicht2 (Feld2)
Analyseprozessdesigner
05.06.2012
Funktion: Weighted Scoring Table
Wert PartialgewichtGold 10Silber 6Bronze 4
Ausreiser 2
Schwellwert Partialgewicht0 0
10 000 1025 000 2050 000 30
Modellfeld KundenkategorieGewichtung 3
Modellfeld EinkommenGewichtung 1
� Funktion der Partialgewichte ist stückweise konstant und im Intervall zwischen zwei Schwellwerten wird das
Partialgewicht des linken Schwellwertes angenommen
Scorewert (Silber, 40 000) = 3 x 6 + 1 x 20 = 38
� Funktion der Partialgewichte für das Einkommen nicht stückweise, sondern kontinuierlich
Scorewert (Silber, 40 000) = 3 x 6 + 1 x 26 = 44
Zusammenfassung Analyseprozessdesigner
Analyseprozessdesigner
� Workbench mit einer intuitiven, grafischen Benutzungsoberfläche zur Erstellung,
Ausführung und zum Monitorring von Analyseprozessen1
� Fortschreiben der Analyseergebnisse innerhalb SAP NetWeaver BW oder nach SAP
CRM3
� Berechnung von ABC-Klassen, Bestimmung von Häufigkeitsverteilungen oder
Ermittlung von Scoring-Informationen4
05.06.2012
� Einfache Identifikation von versteckten oder komplexen Beziehungen zwischen den
Daten2
Schritte zur Ermittlung des Kundenwertes
Überblick Szenario
� Erfassung der Quelldaten innerhalb SAP CRM1
� Extraktion der Quelldaten über SAP NetWeaver BW Standard Content DataSources2
� Staging der Quelldaten innerhalb SAP NetWeaver BW 3
� Ermittlung des Kundenwertes unter Verwendung des Analyse Prozess Designers4
� Weiterverarbeitung der Ergebnisse innerhalb SAP CRM und SAP NetWeaver BW6
05.06.2012
� Historisierung der Analyseergebnisse und Prozessautomatisierung 5
Historisierung der Analyseergebnisse
Historisierung und Prozessautomatisierung
05.06.2012
Transformation
Historisierung und Prozessautomatisierung
05.06.2012
Erweiterung Schlüsselteil des Ziel-DSO´s um Kalendertag und füllen mit aktuellem Systemdatum
Prozessautomatisierung über Prozessketten
Historisierung und Prozessautomatisierung
05.06.2012
Zusammenfassung Prozessketten
Historisierung und Prozessautomatisierung
� Prozessketten dienen zur Automatisierung der Ladeprozesse und der administrativen
Tätigkeiten 1
� Monitor ermöglicht die Überwachung der Prozessketten und deren Prozessschritte3
� Analyseprozesse können über ABAP-Routinen eingebunden werden4
05.06.2012
� Startbedingungen regeln die zeitliche Einplanung und Abfolge der Prozessketten2
Schritte zur Ermittlung des Kundenwertes
Überblick Szenario
� Erfassung der Quelldaten innerhalb SAP CRM1
� Extraktion der Quelldaten über SAP NetWeaver BW Standard Content DataSources2
� Staging der Quelldaten innerhalb SAP NetWeaver BW 3
� Ermittlung des Kundenwertes unter Verwendung des Analyse Prozess Designers4
� Weiterverarbeitung der Ergebnisse innerhalb SAP CRM und SAP NetWeaver BW6
05.06.2012
� Historisierung der Analyseergebnisse und Prozessautomatisierung 5
Zurückschreiben der Analyseergebnisse in SAP CRM Marketingmerkmale
Weiterverarbeitung der Ergebnisse innerhalb SAP CRM
05.06.2012
Zielgruppensegmentierung auf Basis der zurückgeschriebenen Kundenwerte
Weiterverarbeitung der Ergebnisse innerhalb SAP CRM
05.06.2012
Verwendung der definierten Zielgruppen innerhalb einer Marketingkampagne
Weiterverarbeitung der Ergebnisse innerhalb SAP CRM
05.06.2012
Fortschreiben der Analyseergbnisse in SAP BW InfoObjekt Geschäftspartner
Weiterverarbeitung der Ergebnisse innerhalb SAP BW
05.06.2012
Query mit Bedingungen (Top N) auf Basis des Geschäftspartner-Attributs Kundenwert
Weiterverarbeitung der Ergebnisse innerhalb SAP BW
05.06.2012
Globale Variable zum Merkmal Geschäftspartner
Weiterverarbeitung der Ergebnisse innerhalb SAP BW
05.06.2012
Variable übernimmt die Geschäftspartner aus der zuvor definierten Query und kann dadurch in anderen Queries innerhalb von Merkmaleinschränkung oder Filter verwendet werden.
Agenda
� Vorstellung 13:00 – 13:05
� Überblick Szenario 13:05 – 13:15
� Technische Implementierung 13:15 – 14:00
� Fragen & Feedback 14:00 – 14:30
Fragen
05.06.2012
?
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit !
05.06.2012
CRM auf den Punkt gebracht
TechnologienProzesse
Menschen
maihiro
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05.06.2012